واژگان کلیدی: محاسبات ابری، بدافزار، ناهنجاری، سیستم تشخیص حمله، ماشین مجازی

فهرست مطالب

عنوان       صفحه

فصل نخست: مقدمه. 1

1-1-  پیش‌گفتار. 2

1-2-  محاسبات ابری.. 3

1-2-1-   تاریخچه. 4

1-2-2-   راهکارهای ارائه شده در محاسبات ابری.. 5

1-2-3-   ویژگی­های محاسبات ابری.. 7

1-2-4     ساختار محاسبات ابری.. 8

1-2-4-1 معماری.. 8

1-2-4-2 فراهم کننده سرویس ابر. 10

1-2-4-3-………………………………………………………………………. انواع ارائه خدمت… 11

1-2-4-4-………………………………………………………… کاربران محیط محاسبات ابری.. 13

1-2-4-5-………………………………………………………………….. مدل­های پیاده سازی.. 13

1-2-5-   نمای کامل از محیط محاسبات ابری.. 16

1-2-6-   چالش­های مربوط به محاسبات ابری.. 17

1-2-7-   امنیت در محیط محاسبات ابری.. 18

1-2-7-1-……………………………………………….. تهدیدات امنیتی محیط محاسبات ابری.. 19

1-2-8-   فنآوری مجازی­سازی و ماشین­های مجازی.. 23

1-2-9-   مانیتورینگ ماشین­های مجازی.. 23

1-2-9-1-…………………………………………………………………………. انواع هایپروایزر. 24

1-2-10-…………………………………………………………. جمع بندی درمورد محاسبات ابری.. 25

1-3-  طرح و هدف از این تحقیق.. 26

1-4-  مروری بر فصل­های بعدی پایان نامه . 27

فصل دوم: تعاریف و پیش­نیازها 28

2-1-  مقدمه. 29

2-2-  مروری بر بدافزارها 29

2-2-1-   سیر تكاملی ویروس­های رایانه­ای.. 29

2-2-2-   بدافزار چیست؟. 31

2-2-2-1-…………………………………………………………………………………….. كرم. 32

2-2-2-2-…………………………………………………………………………………. ویروس…. 33

2-2-2-3-…………………………………………………………………………………. تروجان.. 34

2-2-2-4-……………………………………………………………. تروجان دسترسی از راه دور. 35

2-2-2-5-………………………………………………………………………………… روتكیت… 36

2-3    مروری بر سیستم­های تشخیص نفوذ. 36

2-3-1-   انواع حملات شبکه. 37

2-3-1-1-………………………………………… انواع حملات شبکه­ ای با توجه به طریقه حمله. 37

2-3-1-2-………………………………………… انواع حملات شبکه­ ای با توجه به حمله کننده. 39

2-3-2-   مکمل­های سیستم­های تشخیص نفوذ در برقراری امنیت.. 40

2-3-2-1-…………………………………………………………………………….. دیواره آتش…. 40

2-3-2-2-………………………………………………… ساز و کارهای رمزنگاری و تایید هویت… 41

2-3-2-3-……………………………………………………………. لیست­های کنترل دسترسی.. 42

2-3-3-   انواع سیستم­های تشخیص نفوذ. 42

2-3-3-1-…………………………………………… سیستم­های تشخیص نفوذ مبتنی بر میزبان.. 43

2-3-3-2-……………………………………………. سیستم­های تشخیص نفوذ مبتنی بر شبکه. 44

2-3-3-3-………………………………………………………………… سیستم­های توزیع شده. 48

 

 

2-3-4-   انواع روش­های تشخیص حمله. 52

2-3-4-1 روش­های مبتنی بر امضا 52

2-3-4-2 روش­های تشخیص حمله مبتنی بر ناهنجاری.. 54

2-3-4-3-……………………………………. روش­های مبتنی بر تحلیل حالت پروتکل ارتباطی.. 56

2-3-5-   تکنولوژی­های سیستم­های تشخیص نفوذ. 58

2-3-5-1-………………………………………………………. اجزای سامانه­های تشخیص نفوذ. 58

2-3-5-2-……………………………………… ساختار و همبندی اجزای سیستم تشخیص نفوذ. 59

2-3-5-3-……………………………………………. عملکرد امنیتی سیستم­های تشخیص نفوذ. 60

2-3-5-4-………………………………………….. قابلیت­های مدیریتی ابزارهای تشخیص نفوذ. 63

2-3-6-   ویژگی­های ابزار تشخیص نفوذ­ایده آل. 67

2-3-6-1-………………………….. دقت بالا، نرخ تشخیص بالا و کم بودن هشدارهای نادرست… 67

2-3-6-2-…………………………………… نحوه واکنش و­ایجاد هشدار و کار با IDSهای دیگر. 68

2-3-6-3-……………. قابلیت­های پیکربندی و تنظیمات فاز نصب و سازگاری با شرایط سیستم.. 69

2-3-6-4-………… امکان اعمال سیاست امنیتی در نسخه امنیتی یا با بهره گرفتن از قوانین کارآمد.. 69

2-3-6-5-………………………………………………………… مقیاس پذیری و توزیع پذیری.. 70

2-3-6-6-…………………………………………………….. اجرای مداوم و تحمل پذیری خطا 70

2-3-6-7-………………………………………………….. قابلیت تشخیص حملات دیده نشده. 71

2-3-6-8-……………………………………………………………. بهره­وری و عملکرد مناسب… 71

2-3-6-9-…………. کار با حداقل سربار و امکان بررسی عملکرد و  بهره­وری ابزار تشخیص نفوذ. 72

فصل سوم : پیشینه تحقیق. 74

3-1-  ترکیب فیلترینگ و روش­های آماری برای تشخیص ناهنجاری.. 75

3-2-  تجزیه و تحلیل سیگنال ناهنجاری­های ترافیک شبکه. 76

3-3-……. یک چارچوب سیستم­های تشخیص نفوذ مشارکتی برای شبکه­ های محاسبات ابری.. 77

3-4-  شناسایی حمله در ابر. 79

3-5-  سیستم­های تشخیص نفوذ و مدیریت ورودی چند سطحی در محاسبات ابری.. 81

3-6-  جایگذاری یک NIDS در یک محیط محاسبات ابری.. 82

3-7-  ابرهای دو قلو: یک معماری برای محیط ابری امن.. 82

فصل چهارم : مدل پیشنهادی.. 84

4-1-  مقدمه. 85

4-2-  سیستم تشخیص حمله بر اساس دسته بندی ماشین­های درون محیط.. 87

4-2-1-   شرح قالب پیشنهادی.. 87

4-2-1-1-…………………………………………………………………… بخش ساخت قوانین.. 88

4-2-1-2-……………………………………… بخش شناسایی ماشین­ها و پیاده سازی پروفایل.. 91

4-2-1-3-…………………………………………………………………. بخش شناسایی حمله. 92

4-2-1-4-……………………………………………………………………….. بخش پیشگیری.. 94

4-2-2-   بررسی مزایا و معایب سیستم پیشنهادی.. 95

4-3-  پیاده سازی آزمایشی و تحلیل نتایج.. 97

4-3-1-   جزئیات کد آزمایش… 97

4-3-1-1-…………………………………………………………………… بخش ساخت قوانین.. 97

4-3-1-2-…………………………………………… بخش شناسایی ماشین­ها و ساخت پروفایل.. 102

4-3-1-3-………………………………………………………………………… بخش شناسایی.. 102

4-3-1-4-……………………………………………………………………….. بخش پیشگیری.. 103

4-3-2     نتیجه نمونه آزمایش انجام شده 103

4-3-2-1-…………………………………………………………………….. پایگاه داده سیستم.. 104

فصل پنجم: بحث و نتیجه ­گیری   116

5-1-  مقدمه. 117

5-2-  پیشنهادات برای کارهای آتی.. 118

1-1-             پیش‌گفتار

سیر تکاملی محاسبات به گونه­ ای است که می­توان آن را پس از آب، برق، گاز و تلفن به عنوان عنصر اساسی پنجم فرض نمود. در چنین حالتی، کاربران سعی می­ کنند بر اساس نیازهایشان و بدون توجه به اینکه یک سرویس در کجا قرار دارد و یا چگونه تحویل داده می­ شود، به آن دسترسی یابند. نمونه­های متنوعی از سیستم­های محاسباتی ارائه شده­است که سعی دارند چنین خدماتی را به کاربران ارئه دهند. برخی از آنها عبارتند از: محاسبات خوشه­ای[1]، محاسبات توری[2] و محاسبات ابری[3]. محاسبات ابری ساختاری شبیه یک توده ابر دارد که بواسطه آن کاربران می­توانند به برنامه ­های کاربردی و یا زیرساختهای نرم­افزاری و سخت­افزاری از هر جایی از دنیا دسترسی داشته باشند. بنابراین، محاسبات ابری می ­تواند با کمک ماشین­های مجازی[4] شبکه شده، به عنوان یک روش جدید برای­ایجاد پویای نسل جدید مراکز داده مورد توجه قرار گیرد. بدین ترتیب، دنیای محاسبات به سرعت به سمت توسعه نرم­افزارهایی پیش می­رود که بجای اجرا بر روی کامپیوترهای منفرد، به عنوان یک سرویس[5] در دسترس میلیون­ها مصرف کننده قرار می‌گیرند. محبوبیت سه نوع مختلف محاسبات که به آنها اشاره شد، از دید موتور جستجوی گوگل نیز مورد ارزیابی قرار گرفته است که نتیجه آن در شکل (1-1) نمایش داده شده­است. این بررسی نشان می­دهد که محاسبات خوشه­ای در حال حاضر نسبت به دو مورد دیگر مقبولیت کمتر دارد، محاسبات توری در رتبه دوم قرار گرفته است، و پردازش ابری با فاصله زیادی از آنها در حال استفاده بیشتر است.[13, 14]

شکل ‏1‑1 مقایسه روند محاسبات خوشه­ای، توری و ابری از دید گوگل در سال­های 2008 و 2009[5]

1-2-             محاسبات ابری

محاسبات ابری (یا رایانش ابری و یا پردازش ابری)‏ مدل رایانشی بر پایه­ شبکه­ های بزرگ کامپیوتری مانند اینترنت است که الگویی تازه برای عرضه[6]، مصرف[7] و تحویل[8] سرویس‌های فناوری اطلاعات (شامل سخت­افزار، نرم­افزار، اطلاعات، و سایر منابع اشتراکی رایانشی) با به کارگیری اینترنت ارائه می‌کند. رایانش ابری راهکارهایی برای ارائه­ خدمات فناوری اطلاعات به شیوه‌های مشابه با صنایع همگانی (آب، برق، تلفن و…) پیشنهاد می‌کند. این بدین معنی است که دسترسی به منابع فناوری اطلاعات در زمان تقاضا[9] و بر اساس میزان تقاضای کاربر به گونه‌ای انعطاف‌پذیر[10] و مقیاس‌پذیر[11] از راه اینترنت به کاربر تحویل داده می‌شود.[10, 15, 16] واژه­ی “ابر” واژه‌ای است استعاری که به اینترنت اشاره می‌کند و در نمودارهای شبکه‌های رایانه‌ای نیز از شکل ابر برای نشان دادن شبکه­ اینترنت استفاده می‌شود. دلیل تشبیه اینترنت به ابر در این است که اینترنت همچون ابری جزئیات فنی‌اش را از دید کاربران پنهان می‌سازد و لایه‌ای از انتزاع را بین این جزئیات فنی و کاربران به وجود می‌آورد. به عنوان مثال آنچه یک ارائه‌دهنده سرویس نرم‌افزاری رایانش ابری ارائه می‌کند، برنامه‌های کاربردی تجاری برخط است که از طریق مرورگر وب یا نرم‌افزارهای دیگر به کاربران ارائه می‌شود.[14, 17] نرم‌افزارهای کاربردی و اطلاعات، روی سرورها ذخیره می‌گردند و براساس تقاضا در اختیار کاربران قرار می‌گیرد. جزئیات از دید کاربر مخفی می‌ماند و کاربران نیازی به تخصص یا کنترل در مورد فناوری زیرساخت ابری که از آن استفاده می‌کنند ندارند.[15, 16]

رایانش ابری را گروهی تغییر الگوواره‌ای[12] می‌دانند که دنباله‌روی تغییری است که در اوایل دهه ۱۹۸۰ از مدل رایانه بزرگ[13] به مدل کارخواه-کارساز[14] صورت گرفت.

1-2-1-  تاریخچه

پیدایش مفاهیم اساسی رایانش ابری به دهه ۱۹۶۰ باز می­گردد. زمانی که جان مک کارتی[15]  اظهار داشت که «رایانش ممکن است روزی به عنوان یکی از صنایع همگانی سازماندهی شود». تقریبا تمام ویژگیهای امروز رایانش ابری (تدارک قابل ارتجاع، ارائه به صورت یک صنعت همگانی، برخط بودن و توهم دسترسی به عرضه نامحدود) به همراه مقایسه با صنعت برق و شکل‌های مصرف عمومی و خصوصی و دولتی و انجمنی را پارک هیل داگلاس[16] در کتابی که با

کلمات کلیدی: سیستم تشخیص نفوذ، تبدیل ویولت، ویولت های نسل دوم، شبکه عصبی

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                     صفحه

فصل اول (معرفی و طرح مساله)

1-1  تقسیم بندی سیستم های تشخیص نفوذ………………………………………………………………….. 2

1-2- تعریف پروژه ………………………………………………………………………………………….. 3

1-3- هدف تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 5

1-4-ساختار پایان نامه …………………………………………………………………………………….. 5

فصل دوم (انواع حملات کامپیوتری)

2-1-حملات کامپیوتری فعال …………………………………………………………………………………. 9

2-2-حملات کامپیوتری غیرفعال ……………………………………………………………………………………… 10

2 -2-1- حملات رد سرویس ………………………………………………………………………………………. 12

2-2-1-1- دسته بندی حملات رد سرویس ………………………………………………………… 12

2-2-1-2- انواع حملات رد سرویس ……………………………………………………………………. 13

فصل سوم (مطالعه موردی)

3-1-مطالعه موردی بر روی داده های DARPA 1999  ………………………………………………… 18

3-2- مطالعه موردی بر روی داده های KDD 1999 ………………………………………………………. 21

عنوان                                                                                                                     صفحه

فصل چهارم (مبانی نظری)

4-1- مقدمه ای بر ویولت …………………………………………………………………………………. 28

4 -1-1-معرفی توابع ویولت ………………………………………………………………………………………… 30

4-1-2-تبدیل ویولت پیوسته ………………………………………………………………………………………. 32

4-1-3-تبدیل ویولت گسسته ………………………………………………………………………………………. 33

4-1-4- ویولت های نسل دوم ……………………………………………………………………………………… 34

4-2- آنالیز مولفه های اصلی  …………………………………………………………………………………………….. 38

4-2-1- الگوریتم آنالیز مولفه های اصلی ……………………………………………………………………. 39

4-3- معرفی شبکه عصبی ………………………………………………………………………………………………… 40

فصل پنجم (چهارچوب طرح پیشنهادی)

 

 

5-1- ارزیابی روش های مبتنی بر ویولت …………………………………………………………………………….. 45

5-1-1- پیشینه پژوهش ها در زمینه بکارگیری ویولت ……………………………………………. 45

5-1-2- استفاده از ضرایب تقریب ویولت و معیار انحراف استاندارد ………………………… 48

5-1-3- استفاده از ضرایب ویولت و میانه برای پنجره های زمانی بطول 5 دقیقه …. 74

5-1-4- استفاده از ضرایب تقریب ویولت و معیار انحراف از میانگین ………………………. 80

5-1-5- روش تشخیص مبتنی بر آستانه انتخابی ……………………………………………………… 81

5-2- استفاده از ابزارهای آنالیز داده اکتشافی ………………………………………………………………….. 82

5- 3- روش مبتنی بر شبکه عصبی …………………………………………………………………………………. 85

5-3-1- پیشینه پژوهش ها در زمینه استفاده از شبکه های عصبی………………………… 86

5-3-2- روش تشخیص مبتنی بر آنالیز مولفه های اصلی و شبکه عصبی……………….. 8

عنوان                                                                                                                     صفحه

فصل ششم (ارزیابی تجربی و نتایج)

6-1- نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………………………. 91

6-2- پیشنهادات …………………………………………………………………………………………………………………. 93

 

فهرست منابع …………………………………………………………………………………………………………………… 94

 

مقدمه

بی شک با توجه به گسترش فراگیر تکنولوژی و رویکرد متنوع در استفاده از شبکه های کامپیوتری، بحث امنیت اطلاعات و تشخیص بموقع و درست حملات و نفوذها در آن از اهمیت روزافزونی برخوردار است.

1-1- تقسیم بندی سیستم های تشخیص نفوذ

 عموماً تکنیکهای تشخیص به لحاظ ماهیت به دو گروه تقسیم می شوند: تشخیص سوء استفاده و تشخیص رفتار غیرعادی.

در روش های مبتنی برتشخیص سوء استفاده، حملات در صورتی قابل شناسایی اند که بتوان اثرات آنها را با تحلیل رفتارهای ترافیک شبکه مشخص نمود. به عبارت دیگر، براساس مجموعه ای از الگوهای نفوذ و نیز تطابق رفتار مشاهده شده با یکی از مدل ها، امکان تشخیص نفوذ فراهم می گردد. اشکال عمده ی این روش در تشخیص حملات ناشناخته ای است که تاکنون الگویی برای آنها وجود نداشته و بنابراین با این سیستم قابل شناسایی نمی باشند. برای جبران این محدودیت، روش دیگری براساس تشخیص رفتارهای غیرعادی مطرح شد. در این رویکرد که برای نخستین بار در پژوهش دنینگ [1] مطرح شد، اساس سیستم تشخیص نفوذ مبتنی بر رفتارعادی سیستم بنا گذارده می شود. در نتیجه اکثر تکنیکهای تشخیص رفتار غیرعادی، همواره در تلاش برای ایجاد پروفایل های عملکرد نرمال با محاسبه و ارزیابی معیارهای گوناگون بوده اند. براین اساس یک حمله زمانی تشخیص داده می شود که رفتار سیستم در آن لحظه، از این پروفایل نرمال تخطی کند.

بنا بر پژوهش اکسلسون[2]، نخستین سیستم های تشخیص رفتار غیر عادی مبنایی خودآموز داشتند. به این معنا که خودشان رفتار نرمال سیستم را تبیین می کردند. اگرچه تکنیکهای یادگیری ماشین نتایج خوبی دربرداشتند اما هنوز با محدودیت های قابل ملاحظه ای برای تشخیص حملات جدید مواجه بودند. بدین سبب تکنیکهای پردازش سیگنال به عنوان جایگزینی کارآمدتر برای روش های پیشین مطرح شدند.

از سوی دیگر، سیستم های تشخیص نفوذ را از نظر منبع مورد بررسی میتوان در دو گروه دسته بندی نمود[3]: تشخیص نفوذ براساس مدل میزبان و تشخیص نفوذ براساس ترافیک شبکه.

در روش مبتنی بر میزبان، مبنای تحلیل عملکرد بر روی یک سیستم منفرد است و معمولاً این روش براساس فعالیت های کاربر سیستم مثل فراخوانی های سیستمی می باشد. اما در تشخیص نفوذ براساس ترافیک شبکه، کل ساختار و یا هریک از میزبان ها می تواند به عنوان دامنه ی پیاده سازی تکنیکها مدنظر قرار گیرد.

1-2- تعریف پروژه

 در این پژوهش، هر دو روش تشخیص سوء استفاده و تشخیص رفتار غیرعادی را در قالب دو راهکار مختلف مورد بررسی قرار می گیرد. در این راستا، از دو نوع داده، شامل مجموعه های  DARPA1999 و KDD1999 استفاده شده است مجموعه داده DARPA1999 شامل پنج هفته ترافیک یک شبکه  شبیه سازی شده، درقالب فایل های TCPDUMP می باشد که هفته اول و سوم، ترافیک نرمال و هفته دوم، چهارم و پنجم، حملات را نیز دربرمی گیرد. بعلاوه، بررسی ها نشان می دهد در بسیاری از پژوهش های پیشین،  سیستم های تشخیص نفوذ از داده های جریان شبکه (مثل net flow، sflow و ipfix) استفاده می کنند. اما در این پژوهش، طی یک پروسه پیش پردازش، از فایل های TCPDUMP، گزارش جریان گرفته شده و براساس برخی ویژگی های این گزارشات، سیستم تشخیص فرموله سازی می گردد.

بعلاوه، پیش از این در مجموعه داده های تشخیص نفوذ 1999 KDD CUP [4]، لی و همکاران، داده های نفوذ[1] را در قالب سه دسته از ویژگی ها مشخصه سازی کرده اند: ویژگی های اولیه[2]، ویژگی های محتوا[3] و ویژگی های

كلید واژه ها: فراشناخت، حیطه عاطفی، حیطه شناختی

-1مقدمه

 

دانش برنامه ریزی درسی از جمله حوزه های نوپایی است که در مقایسه با سایر رشته های علمی گسترش کمتری یافته و نیازمند تحقیق در جهت رشد و توسعه است؛ گرچه تا به حال تلاش های فراوانی به منظور توسعه ی این حوزه از دانش، صورت گرفته است. از جمله ی این تلاش هارویکردی است که به وسیله ی آیزنر و والانس۱۹۷۹ ، به نقل از مارش ،۱۳۸۴ )  در پیشینه ی ، مطالعاتی برنامه ی درسی مطرح شده است. این رویکرد مبتنی بر مطالعه  « فرایندهای شناختی »  است. به این معنی که در برنامه ی درسی، باید به « مهارت های شناختی » و کاربردی توجه داشت تا دانش آموزان بتوانند از آن ها در قلمرو فکری و علمی خود استفاده کنند. بر اساس این دیدگاه رشد و تکامل فرایندهای شناختی از اصلی ترین وظایف مدرسه است. بنابراین، کارکردهای مدرسه (فراشناخت) و فراهم سازی « یادگیری شیوه ی یادگیری » شامل کمک به دانش آموزان در خصوص فرصت های لازم برای تقویت مجموعه توانایی های عقلانی دانش آموزان است (فتحی واجارگاه۱۳۸۴ ). برخی از مهم ترین اهداف مدرسه از این دیدگاه، گسترش ویژگی های انسانی، نظیر مهارت ها و علایق یادگیری مادام العمر است که مدرسه باید بر پرورش آن ها تمرکز داشته باشد (سیلور  و  همکاران، ۱۳72).

برایتر  نیز از آموزش مهارت های تفکر حمایت کرده است و بیان می دارد که باید مهارت های استدلال کردن، تولید اندیشه، فرضیه سازی و تفکر نقاد در کانون اصلی توجه آموزش و پرورش قرار گیرد .(به نقل از: میلر ۱۳۷۹ ). دیدگاه های دیگری نیز وجود دارد که بر اهمیت ، مطالعه در مباحث برنامه ی درسی تأکید کرده اند. در این رابطه رشد مهارت های شناختی و لزوم گنجاندن آن ها در برنامه ی درسی در بسیاری از مطالعات، مورد تأکید قرار گرفته است. ، با وجود این، برخی از صاحب نظران« مهارت های فراشناختی » را به اندازه ی مهارت های شناختی با اهمیت می دانند.

 

فلاول ، فراشناخت را به عنوان کنترل فعال و تنظیم فعالیت های شناختی برای دست یابی به اهداف شناختی تعریف می کند(به نقل از: مرزوقی، ۱۳۸۳ ). ویلیامز  و دیگران ( ۲۰۰۲ )، آموزش آگاهی های فراشناختی به دانش آموزان را موجب رشد راهبردهای مطالعه و ارتقای عملکرد کلاسی تأکید می کنند که آموزش آگاهی های فراشناختی،  آنان می دانند. لیفورد ، اکبلد  و زیمیان فراگیرندگان را قادر می سازد، دانش قبلی خود را ارزیابی کنند. بر درک مطلب خود نظارت داشته باشند و هنگام مطالعه، نحوه ی درک مطلب خود را اصلاح کنند. برخی مدعی هستند که راهبرد های فراشناختی ۷۰ درصد عملکرد تحصیلی دانش آموزان را تبیین می کنند (عربان،۱۳۸۰).

با توجه به این که آگاهی های فراشناختی برای موفقیت تحصیلی و دوره های بعدی زندگی ضروری هستند و این آگاهی ها چنان چه در برنامه ی درسی گنجانده نشوند، عواقب جبران ناپذیری برنامه ی درسی کنونی دوره ی متوسطه خواهد داشت، این سؤال مطرح می شود که آگاهی های فراشناختی را تا چه اندازه در خود جای داده است و میزان آگاهی های فراشناختی دانش آموزان دوره ی متوسطه چگونه است؟ این پژوهش در زمره ی معدود تحقیقاتی است که داخل کشور و در راستای  پاسخ گویی به پرسش های مزبور انجام گرفته است. هدف اصلی آن، بررسی دختران و پسران از منظر مهارت های فراشناختی است که نتایج آن نیز می تواند راهنمای برنامه ریزان درسی و مؤلفان کتب درسی در طراحی و تدوین برنامه ی درسی باشد.

 

1-2بیان مسأله

 

انباشتن حجم زیادی از اطلاعات در ذهن فراگیر از نظر علمی اعتبار چندانی ندارد، بلکه آن چه مهم است فرایندی از آگاهی ، كنترل و نظارت فراگیر بر ذهن خود برای كسب دانش و یادگیری می باشد كه این موضوع در حوزة فراشناخت قرار دارد.

كوهن ( 1989 ) معتقد است كه فراگیران به دلیل اینكه نمی دانند چگونه از مهارت های فراشناختی خود استفاده كنند، مشكلات بسیاری در استدلال علمی دارند كه این می تواند ریشه در آموز شهای آنان در دوره های تحصیلی پایین تر داشته باشد. تحقیقات وانگ ( 1985 ) و بیکر ( 1982 )به نقل از مرزوقی( 1383 ) نشان داد كه «برنامة مطالعه ” ،” راهبردهای یادگیری ” و “نظارت بر مؤثر بودن راهبردهای مورد استفاده ” تاثیر مهمی بر فرایند یادگیری دارد . آنان مشكلات یادگیری دانش آموزان را ناشی از ضعف آگاهی های فراشناختی  آنها می دانند. برخی از متخصصان تعلیم و تربیت، یادگیری موفقیت آمیز را در قالب دستیابی به دانش فراشناختی تعریف می كنند و بر این باورند كه آگاهی های فراشناختی موجب می شود تا فراگیران در امر یادگیری به جای اتكا به معلمان، بیشتر به خود متكی باشند(بوكرتز ،1999 به نقل از شیخ الاسلامی ، 1384 ). از نظر بیگز و مور ( 1993 )یادگیری مؤثر از طریق در گیر ساختن دانش آموزان در فرایندهای فراشناختی مانند برنامه ریزی، نظارت و اندیشیدن

در باره تفکر حاصل می گردد. به اعتقاد برخی از محققان، این آگاهی ها قابل آموزش هستند و چنان چه در برنامه درسی گنجانده شوند می توانند اثرات سود بخشی را در پی داشته باشند(پارسونز و همکاران، 1964 ترجمه اسدزاده و اسکندری، 1385 ). اما در حال حاضر در برنامه درسی مدارس، توجه کافی به مؤلفه های فراشناختی نمی شود (صفری و مرزوقی، 1388 ).

دورة متوسطه از جمله دور ههای حسّاس تحصیلی است كه به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران، مناسبترین دوره برای رشد آگاهی های فراشناختی فراگیران به حساب می آید. به باور محققان، آموزش فراشناختی در این دوره، بیشترین

      شهر تبریز مانند تعداد زیادی از شهرهای قدیمی ایران  دارای ظرفیت ها و توانمندی های بالقوه در حوزه گردشگری است. شناخت ظرفیت ها و توانمندی های مناطق گردشگری، مدیریت و برنامه ریزی و از همه مهمتر ایجاد خدمات گردشگری مناسب برای گردشگران از گام های مهم و اساسی در توسعه گردشگری این شهر کهن می باشد. بنابراین پایان نامه حاضر در کوشش  برای یافتن ابزارهای توانمندسازی  این مقوله مهم و ضروری می باشد.

واژگان کلیدی: گردشگری – توانمندسازی – ابزارهای صنعت توریسم –مدیریت توریسم

فهرست مطالب

عنوان                   صفحه

:

مقدمه. 2

تعریف مسأله و بیان اصلی تحقیق. 2

ضرورت انجام تحقیق: 3

فرضیه ها 4

هدف ها 4

کاربرد تحقیق. 4

روش انجام تحقیق : 5

:

2-1 تعریف مفاهیم و واژگان کلیدی.. 7

2-1-1 تعریف گردشگر وگردشگری.. 7

2-1-2- فضای سبز. 10

2-1-3- مفهوم واژه پارک و تفرجگاه در گردشگری.. 11

2-1-4-تعریف پارک های مسافر. 12

2-1-5- مسافر. 13

2-1-6- ویژگی های پارک ها 13

2-1-7- نقش پارک ها 14

2-1-8- خدمات گردشگری.. 14

2-2- پیشینه گردشگری.. 17

2-2-1- گردشگری در دین مبین اسلام. 17

2-2-2- پیشینه تاریخی گردشگری.. 17

2-2-3- پیشینه گردشگری در ایران. 21

2-2-3-1- سابقه مراکز و سازمان های گردشگری در ایران. 22

2-3- انواع گردشگری.. 23

2-3-1- گردشگری تاریخی.. 25

2-3-2- گردشگری فرهنگی.. 25

2-3-3–گردشگری مذهبی.. 25

2-3-4- گردشگری تفریح و تفرج. 26

2-3-5 – گردشگری تجاری.. 26

2-3-6- گردشگری مناطق جنگی.. 26

2-3-7- گردشگری ورزشی.. 27

2-3-8 – گردشگری سلامت.. 27

2-3-9- گردشگری تحصیلی.. 27

2-3-10- گردشگری قومی و عشایری.. 27

2-3-11- گردشگری ماجراجویانه. 28

2-3-12- گردشگری شهری.. 28

2-3-13- گردشگری روستایی.. 30

2-4- اکوتوریسم. 31

 

 

2-5- گروه‌های گردشگری.. 32

2-6-  توسعه پایدار گردشگری.. 33

2-7- منابع و جاذبه‌های گردشگری.. 36

2-8-  اثرات گردشگری.. 37

2-8-1- اثرات اقتصادی، سیاسی.. 37

2-8-2- اثرات فرهنگی، اجتماعی گردشگری.. 39

2-8-3- اثرات زیست محیطی گردشگری.. 40

الف ـ اثرات مثبت.. 43

ب ـ اثرات منفی: 43

2-9- مدیریت گردشگری.. 45

2-10- برنامه‌ریزی گردشگری.. 46

2-11- صنعت گردشگری و بازاریابی.. 49

:

1-4. پیشینه مدل. 51

محدوده مورد مطالعه. 52

مقدمه. 52

3-1- وسعت و موقعیت مطلق و نسبی تبریز. 52

3-2- ویژگی های جمعیتی.. 55

3-3- جاذبه های گردشگری شهر تبریز. 58

3-3-1- جاذبه‌های تاریخی تبریز. 59

3-3-2- جاذبه های فرهنگی شهر تبریز. 66

3-3-3- جاذبه های تفریحی شهر تبریز. 70

3-4-4- جاذبه های مذهبی و زیارتگاهی شهر تبریز. 72

3-5-خدمات گردشگری شهر تبریز. 77

3-5-1- هتل ها 77

3-5-2- مسافرخانه ها 78

3-5-3- رستوران ها، غذاخوری ها و فست فودها 80

3-5-6-شبکه های ارتباطی.. 81

3-5-6-1-شرکت واحد اتوبوسرانی تبریز و حومه. 81

3-5-6-2- سازمان پایانه های مسافربری (ترمینال) تبریز. 81

3-5-6-3-شبکه ارتباطی راه آهن. 82

3-5-6-4-فرودگاه و ارتباط هوایی.. 82

3-5-6-5- مراکز اطلاع رسانی و گردشگری تبریز. 82

3-5-6-6-تورهای تبریز گردی.. 82

3-6-دید کلی.. 83

3-7- انواع بررسیهای نمونه‌ای.. 84

3-8- انواع نمونه گیری تصادفی.. 85

3-9-انواع نمونه گیری.. 85

:

4-1 -روش تحلیل و وزن دهی بر اساس مدل کانو. 91

4-2- مدل تحلیلی کانو. 92

:

نتیجه گیری.. 98

پیشنهادات.. 98

 

 

پیوست شماره 1. 110

پیوست 2 نمونه هایی از اماکن تاریخی و گردشگری شهر تبریز. 112

مقدمه

توسعه صنعت گردشگری از جمله اقداماتی است که هم در کشورهای پیشرفته و هم در برخی از کشورهای در حال توسعه برای تحقق توسعه پایدار و کاستن از فشارهای اقتصادی و اجتماعی و زیست محیطی انجام می شود. تحقیق حاضر نیز به توسعه خدمات این صنعت در بخش گردشگری شهری می پردازد. در این فصل مبانی نظری تحقیق از جمله تعریف مفاهیم و واژگان کلیدی، و بیان اصلی تحقیق همراه با ضرورت تحقیق بیان خواهد شد.

تعریف مسأله و بیان اصلی تحقیق

گردشگری در 50 سال اخیر به شکل یکی از مهمترین پدیده های انسانی معاصر در آمده است؛ پدیده ای که آثار شگرفی بر جوامع انسانی گذاشته  و باعث رشد همه جانبه کشور های پیش رو در این صنعت شده است( کاظمی،1387).واژه توانمندسازی در فرهنگ وبستر ( کسب استقلال و خود مختاری ارادی یا قدرت قانون) عنوان گردیده است(فرهنگ لغت وبستر،2006). WTOتوانمندسازی را فرایندی دانسته که طی آن افراد برای غلبه بر موانع پیشرفت،فعالیت هایی انجام می دهد که باعث تسلط آن ها در تضمین سرنوشت خود می شود. در تعریفی دیگر توانمندسازی دسترسی به اطلاعات، آموزش، منابع، قدرت تصمیم گیری، خود مختاری و تسلط بر زندگی خود تعریف شده است(Ananymous,2005). لشلی (1999) با تاکید بر ابعاد توانمندسازی عملاً عوامل موثر بر توانمندسازی را شامل نگرش مدیریتی(احتیاط کاری مدیریت در واگذاری اختیارات)، ساختار وظیفه (درجه ای از استقلال عمل در انجام وظایف محوله)، فرهنگ سازمانی( درجه ای که فرهنگ سازمانی احساس توانمند سازی را تقویت می کند) و نوع تقویت کننده( انگیزه کاری مبتنی بر پاداش یا احساس مالکیت در بین افراد) می داند. او معتقد است که ترکیب های مختلف این عوامل، اشکال متفاوتی از توانمندسازی را به نمایش می گذارد. علاوه بر جایگاه اقتصادی ، نقش فرهنگی صنعت گردشگری در توسعه جهانی حائز اهمیت است. مهمترین پیام صنعت گردشگری، تعامل و تبادل فرهنگ ها و به عبارتی تحقق گفتگوی تمدن ها است. یافتن مشترکات اجتماعی و فرهنگی، آشنایی با نوع ساختار ها و روابط اجتماعی، آداب و رسوم اجتماعی و فرهنگی، قابلیت های علمی، مردم شناسی، شناخت خرده فرهنگ ها و … از جمله این گفتگوهای ماندگار است.

در این تحقیق کانو به عنوان تکنیک مناسب جهت ارزیابی و طبقه بندی توانمندسازی و ابزار های صنعت توریسم معرفی و در یک تحقیق میدانی مورد استفاده قرار می گیرد. این دسته بندی می تواند مبنای اتخاذ استراتژی ها و تصمیمات مناسب در راستای ارتقای صنعت گردشگری باشد.

ضرورت انجام تحقیق:

استفاده از تجارب شخصی برای دستیابی به یک نتیجه مطلوب به تنهایی در پژوهش کافی نیست. اتخاذ تصمیمات صحیح و بهتر به منظور روایی بیشتر فرض ها، ضرورت بهره گیری از نتایج تجربه و تحقیقات دیگران، پژوهش را بیش از پیش بر معیار های علمی و عملی استوار می سازد و گرایش ها و معیار ها و … شخصی و ذهنی را تا حدی کاهش می دهد. در حوزه گردشگری تحقیق و پژوهشی مشابه و یا تحت عنوان ( توانمند سازی ابزار های صنعت توریسم بر اساس مدل کانو) صورت نگرفته است ولی ایزدی و همکارانش(1387) در تحقیقی تحت عنوان ( بررسی میزان رضایتمندی دانشجویان با توجه به معیار نتایج مدل EFQM مطالعه موردی دانشگاه مازندران) به این نتیجه رسیده اند که تنها حدود 40% افراد نمونه رضایت خود را از خدمات آموزشی ارائه شده، اعلام نمودند و در بین دانشکده ها و … و در بین گروه های آموزشی، از سایر گروه های آموزشی، مشتری محور تر است. گردشگری صنعتی است که نقش و اهمیت خود را در روند توسعه کشور های مختلف جهان به شکل عمیقی نشان داده و یکی از منابع مهم در آمدی برای کشور های جهان محسوب  می شود.

فرضیه ها

• بین توانمدی های ابزار های صنعت توریسم با توسعه صنعت گردشگری رابطه معناداری وجود دارد.
• مدل کانو می تواند در شناسایی توانمند سازی ابزار های صنعت گردشگری مثمر ثمر واقع گردد.

با توانمند سازی ابزار های صنعت گردشگری می توان شاهد توسعه این صنعت بود.

هدف ها

فهرست مطالب

فصل اول: طرح تحقیق

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………….3

1-1 بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-2 مسئله تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………6

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ………………………………………………………………………………………………7

1-4 اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………….8

1-5 چارچوب نظری تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….9

1-6 مدل تحلیلی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………..10

1-7 سؤالات تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………11

1-8 فرضیه ­های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..11

1-9 قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………12

1-10 تعریف مفهومی متغیرها ……………………………………………………………………………………………………..12

1-11 تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………..15

فصل دوم: ادبیات تحقیق

بخش اول: مدیریت دانش …………………………………………………………………………………20

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..21

2-1 مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………………………………….22

2-1-1 تاریخچه مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………………22

2-1-2 سلسله مراتب دانش …………………………………………………………………………………………………………23

2-1-3 مفاهیم ……………………………………………………………………………………………………………………………23

2-1-3-1 داده ………………………………………………………………………………………………………………………..23

2-1-3-2 اطلاعات …………………………………………………………………………………………………………………24

2-1-3-3 دانش ……………………………………………………………………………………………………………………..25

2-1-3-4 خرد ……………………………………………………………………………………………………………………….25

2-1-4 ارتباط بین داده، اطلاعات و دانش ……………………………………………………………………………………..26

2-1-5 سیر مراحل تبدیل داده به دانش و خرد سازمانی ………………………………………………………………….27

2-1-6 سلسله مراتب دانش (هرم دانش) ………………………………………………………………………………………27

2-1-7 انواع دانش ……………………………………………………………………………………………………………………..29

2-1-7-1 دانش نهفته (ضمنی) …………………………………………………………………………………………………29

2-1-7-2 دانش صریح (آشکار) ……………………………………………………………………………………………….29

2-1-7-3 دانش فردی …………………………………………………………………………………………………………….30

2-1-7-4 دانش جمعی …………………………………………………………………………………………………………..30

2-1-8 مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………………………………..33

2-1-8-1 تعاریف ………………………………………………………………………………………………………………….33

2-1-8-2 مفهوم مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………….35

2-1-8-3 اهمیت بکارگیری مدیریت دانش ……………………………………………………………………………….35

2-1-9 اهمیت و ضرورت مدیریت دانش در سازمان های دولتی ………………………………………………………..36

2-1-10 مزایای مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………………….38

2-1-11 چرا باید از مدیریت دانش بهره جست؟ ……………………………………………………………………………39

2-1-12 مشکلات نبود مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………….40

2-1-13 موانع مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………………………41

2-1-14 نظام مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………………….42

2-1-14-1 تعاریف ………………………………………………………………………………………………………………..42

2-1-14-2 مزایای به­ کارگیری نظام مدیریت دانش …………………………………………………………………….43

2-1-14-3 رویکردهای نظام مدیریت دانش ……………………………………………………………………………..43

2-1-14-4 اجزاء و عناصر نظام مدیریت دانش …………………………………………………………………………45

2-1-15 مدل­ها و نگرش­های مدیریت دانش ………………………………………………………………………………..46

2-1-15-1 مدل عمومی دانش در سازمان ………………………………………………………………………………..46

2-1-15-2 مدل ادل و گراسیون ……………………………………………………………………………………………..48

2-1-15-3 مدل بویسوت ………………………………………………………………………………………………………49

2-1-15-4 مدل نوناکا ……………………………………………………………………………………………………………50

2-1-15-5 مدل نوناکا و تاکوچی ……………………………………………………………………………………………..52

2-1-15-6 مدل چو ……………………………………………………………………………………………………………….53

2-1-15-7 مدل استیوهالس …………………………………………………………………………………………………….54

2-1-15-8 مدل پیتر گوتشاک ………………………………………………………………………………………………….55

2-1-15-9 مدل بهات (Bhatt) ………………………………………………………………………………………………56

2-1-15-10 مدل هیسینگ ………………………………………………………………………………………………………58

2-1-15-11 مدل هفت سی …………………………………………………………………………………………………….59

2-1-15-12 مدل سوناسی و سوری …………………………………………………………………………………………60

2-1- 16 کارکنان دانش مدار ……………………………………………………………………………………………………….60

2-1-17 منابع مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………………….61

2-1-18 قابلیت فرایند مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………..62

2-1-19 موفقیت بهره­ گیری از مدیریت دانش ……………………………………………………………………………….63

2-1-20 نگرش صاحب نظران در مورد عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت دانش …………………………………65

بخش دوم: عملکرد کارکنان ……………………………………………………………………………..67

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………68

2-2 عملکرد کارکنان ………………………………………………………………………………………………………………….69

2-2-1 مفهوم عملکرد ………………………………………………………………………………………………………………..69

2-2-2 عملکرد و شاخص ­های بهبود آن ……………………………………………………………………………………….69

2-2-2-1 استراتژی­ های بهبود عملکرد ……………………………………………………………………………………..69

2-2-2-2 آموزش …………………………………………………………………………………………………………………71

2-2-2-3 رضایت شغلی ……………………………………………………………………………………………………….72

2-2-2-4 ترک خدمت یا تمایل به ترک خدمت در کارکنان ……………………………………………………….73

 

2-2-2-5 تعهد سازمانی …………………………………………………………………………………………………………73

2-2-3 عوامل مؤثر بر عملکرد از دیدگاه محققان ……………………………………………………………………………74

2-2-3-1 عوامل عملکردی………………………………………………………………………………………………………75

2-2-4 سیستم عملکرد فردی ………………………………………………………………………………………………………76

2-2-5 استفاده از مدل (ACHIEVE) ………………………………………………………………………………………..77

2-2-6 مفهوم و ماهیت مدیریت عملکرد ………………………………………………………………………………………78

2-2-7 آشنایی با مفهوم ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………….79

2-2-8 اهمیت و ارزیابی مدیریت عملکرد …………………………………………………………………………………….80

2-2-9 هدف مدیریت عملکرد …………………………………………………………………………………………………….82

2-2-10 نحوه ارتباط بین مدیریت عملکرد و ارزیابی عملکرد ………………………………………………………….83

2-2-11 شاخص ­های ارزیابی عملکرد سازمان­ها …………………………………………………………………………….83

 

بخش سوم: پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………85

2-3 بررسی مطالعات و تحقیقات صورت گرفته پیرامون موضوع ……………………………………………………..86

2-3-1 پژوهش­های صورت گرفته خارج از کشور ……………………………………………………………………..86

2-3-2 پژوهش­های انجام گرفته داخل کشور ……………………………………………………………………………..87

بخش چهارم: معرفی سازمان محل انجام تحقیق ……………………………………………………………………..89

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..93

3-1 روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………….93

3-2 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………93

3-3 روش و ابزار گردآوری داده ­ها ……………………………………………………………………………………………….94

3-4 اعتبار و روایی ابزار جمع­آوری اطلاعات ………………………………………………………………………………..95

3-5 روش تجزیه و تحلیل داده ­های آماری …………………………………………………………………………………….97

3-6 مدل عملیاتی متغیر مستقل ……………………………………………………………………………………………………98

3-7 مدل عملیاتی متغیر وابسته ……………………………………………………………………………………………………99

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………..101

4-1 آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………..102

4-1-1 جنسیت …………………………………………………………………………………………………………………….102

4-1-2 وضعیت تأهل …………………………………………………………………………………………………………….103

4-1-3 میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………104

4-1-4 گروه های سنی …………………………………………………………………………………………………………..105

4-1-5 سابقه خدمت …………………………………………………………………………………………………………….106

4-2 آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………………………….107

4-2-1 بررسی توصیفی متغیرها ……………………………………………………………………………….107

4-3 تجزیه و تحلیل فرضیه ­های تحقیق ………………………………………………………………………………………..108

4-3-1 آزمون نرمال بودن داده ­های بدست آمده برای متغیرهای تحقیق …………………………………………….108

4-3-2 آزمون فرضیه ­های فرعی ………………………………………………………………………………………………….108

آزمون فرضیه 1 ………………………………………………………………………………………………………………………108

آزمون فرضیه 2 ………………………………………………………………………………………………………………………110

آزمون فرضیه 3 ………………………………………………………………………………………………………………………111

آزمون فرضیه 4 ………………………………………………………………………………………………………………………113

4-3-3 آزمون فرضیه اصلی ………………………………………………………………………………………………………..114

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………117

5-1 نتیجه ­گیری ………………………………………………………………………………………………………………………..117

5-1-1 آزمون فرضیه اصلی ………………………………………………………………………………………………………..117

آزمون فرضیه فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………….117

آزمون فرضیه فرعی دوم …………………………………………………………………………………………………………117

آزمون فرضیه فرعی سوم ………………………………………………………………………………………………………..118

آزمون فرضیه فرعی چهارم ……………………………………………………………………………………………………..118

5-2 نتیجه ­گیری کلی و بحث ……………………………………………………………………………………………………..118

5-3 پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………………..119

5-4 پیشنهاد برای مطالعات محققان آینده…………………………………………………………………………………….121

5-5 محدودیت­های تحقیق  ……………………………………………………………………………………………………….121

منابع و مآخذ ……………………………………………………………………………………………………………………………123

پیوست­ها …………………………………………………………………………………………………………………………………133

 

 

 

فهرست جداول

جدول 2-1-1: تاریخچه مدیریت دانش …………………………………………………………………………………………23

جدول 2-1-2: ویژگی دانش ضمنی و صریح …………………………………………………………………………………30

جدول 2-1-3: تفاوت دو رویکرد شخصی­سازی و کدبندی ……………………………………………………………..45

جدول 2-1-4: مدل SECI: تعامل دانش نهفته و دانش صریح …………………………………………………………50

جدول 2-1-5: هدف و منابع مدیریت دانش …………………………………………………………………………………..61

جدول 2-1-6: عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت دانش از دیدگاه صاحب­نظران مختلف ………………………..65

جدول 3-1: تقسیم بندی سؤالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………95

جدول 3-1-1: جدول امتیازات لیکرت ………………………………………………………………………………………….95

جدول 3-2: آزمون پایایی سؤالات مربوط به پرسشنامه مدیریت دانش ……………………………………………….96

جدول 3-3: آزمون پایایی سؤالات مربوط به پرسشنامه عملکرد کارکنان …………………………………………….96

جدول 4-1: توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………102

جدول 4-2: توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان ………………………………………………..103

جدول 4-3: توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………..104

جدول 4-4: توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان ……………………………………………………………….105

جدول 4-5: توزیع فراوانی مربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان ………………………………………………….106

جدول 4-6: میانگین امتیاز کسب شده برای مؤلفه های مدیریت دانش …………………………………………….107

جدول 4-7: میانگین امتیاز کسب شده برای عملکرد سازمانی کارکنان ……………………………………………..107

جدول 4-8: آزمون کلموگروف- اسمیرنف ………………………………………………………………………………….108

جدول 4-9: همبستگی پیرسون اجتماعی نمودن دانش و عملکردکارکنان ………………………………………..109

جدول 4-10: آزمون ANOVA مربوط به اجتماعی نمودن دانش و عملکرد کارکنان ………………………109

جدول 4-11: ضریب همبستگی پیرسون بیرونی سازی دانش و عملکردکارکنان …………………………….110

جدول4-12: آزمون ANOVA مربوط به بیرونی سازی دانش و عملکرد کارکنان ……………………………111

جدول 4-13: ضریب همبستگی پیرسون برای ترکیب دانش و عملکرد کارکنان ………………………………..111

جدول 4-14: آزمون ANOVA مربوط به ترکیب دانش و عملکرد کارکنان …………………………………..112

جدول 4-15: ضریب همبستگی پیرسون برای درونی سازی دانش و عملکرد کارکنان ……………………….113

جدول 4-16: آزمون ANOVA مربوط به درونی سازی دانش و عملکرد کارکنان ………………………….113

جدول 4-17: ضریب همبستگی پیرسون برای مدیریت دانش و عملکرد کارکنان ……………………………..114

جدول 4-18: آزمون ANOVA مربروط به مدیریت دانش بر عملکرد کارکنان ………………………………115

جدول 5-1: اولویت ابعاد تأثیرگذار مدیریت دانش بر عملکرد کارکنان ……………………………………………119

 

فهرست نمودارها

نمودار1-1: مدل تحلیلی تحقیق …………………………………………………………………………………………………….10

نمودار 2-1-1 فرایند تبدیل داده به دانش و خرد سازمانی ………………………………………………………………..27

نمودار 2-1-2 سلسله مراتب دانش ……………………………………………………………………………………………….28

نمودار 2-1-3: مدل عمومی دانش در سازمان …………………………………………………………………………………47

نمودار 2-1-4: مدل بویسوت: روابط داده، اطلاعات و دانش …………………………………………………………….50

نمودار 2-1-5: مدل فرایندی مدیریت دانش ………………………………………………………………………………….50

نمودار 2-1-6: مدل مبتنی بر فرایندهای دانش استیو هالس ………………………………………………………………54

نمودار 2-1-7: مراحل مدیریت دانش از دیدگاه پیتر گوتشاک ………………………………………………………….56

نمودار 2-2-1 سیستم عملکرد فردی ……………………………………………………………………………………………..76

نمودار 4-1: توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………102

نمودار 4-2: توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان ………………………………………………..103

نمودار 4-3:توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان ……………………………………………..104

نمودار 4-4: توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………105

نمودار4-5: توزیع فراوانی مربوط به سابقه خدمت پاسخ دهندگان …………………………………………………..106

 

فهرست اشکال

شکل 2-1-1 هرم دانش ………………………………………………………………………………………………………………26

شکل 2-1-2 روابط مفاهیم داده، اطلاعات و دانش ………………………………………………………………………….27

شکل 2-1-3: مدل تعامل دانش صریح و ضمنی نوناکا …………………………………………………………………….31

شکل 2-1-4: مدل مبتنی بر فرایندها و فراهم کننده‌های مدیریت دانش ……………………………………………..49

شکل 2-1-5: مدل مدیریت دانش نوناکا و تاکوچی …………………………………………………………………………53

شکل 2-1-6: راهبرد مدیریت دانش از دیدگاه بهات ……………………………………………………………………….57

شکل 2-1-7: اجزاء مدل هفت سی ……………………………………………………………………………………………….59

شکل 2-1-8: زیر سیستم‌های مدیریت دانش ………………………………………………………………………………….60

 

 

 

 

چکیده

هدف تحقیق حاضر بررسی تأثیر مدیریت دانش بر عملکرد کارکنان مرکز آموزش علمی – کاربردی شهرستان میاندوآب می­باشد. برای این منظور مدیریت دانش بر اساس نظریه نوناکا و تاکوچی در چهار بعد؛ اجتماعی­نمودن دانش سازمانی، بیرونی­سازی دانش سازمانی، پیوند و ترکیب دانش سازمانی، درونی­سازی دانش سازمانی تعریف و در این راستا یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی تنظیم شده است. جامعه آماری تحقیق حاضر کارکنان (رسمی، پیمانی، قرارداد کار مشخص) مركز آموزش علمی– كاربردی شهرستان میاندوآب می‌باشد که تعداد آنها 63 نفر می­باشد و با توجه به محدود بودن جامعه آماری، کل جامعه آماری به عنوان نمونه آماری انتخاب گردید یعنی از روش سرشماری استفاده شده است. ابزار جمع­آوری اطلاعات در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندارد بر اساس مؤلفه­ های مدیریت دانش جهت سنجش مدیریت دانش و پرسشنامه ACHIEVEمربوط به هرسی و گلداسمیت برای سنجش عملکرد کارکنان بوده است. پایایی پرسشنامه ­ها با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ برای مدیریت دانش 873/0 و برای عملکرد کارکنان 921/0 و روایی ابزار با روش محتوایی مورد تأیید قرار گرفته­اند. که پس از سنجش روایی و پایایی آن، در اختیار جامعه آماری قرار گرفت. پس از جمع­آوری پرسشنامه ­ها، اطلاعات حاصل از آن با بهره گرفتن از روش­های آماری توصیفی تلخیص و طبقه ­بندی شد و برای آزمون فرضیه ­های تحقیق از روش های آماری استنباطی کلموگروف- اسمیرنوف و ضریب همبستگی پیرسون وANOVAبا بهره گرفتن از نرم­افزارSPSSاستفاده شد.نتایج حاصل بیانگر آن است که مدیریت دانش و ابعاد آن بر عملکرد کارکنان مرکز آموزش علمی – کاربردی شهرستان میاندوآب تأثیر دارد.

 

واژگان کلیدی: مدیریت دانش،عملکرد کارکنان، مدلACHIEVE

 

 

 

 

فصل اول   طرح  تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

در سال‌های اخیر، سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف، پیوستن به روند دانش را آغاز کرده‌اند و مفاهیم جدیدی همچون کاردانشی، نیروی دانشی، مدیریت دانش و سازمان‌های دانشی(سازمان‌های دانش مدار) ازتشدید این روند خبر می‌دهند. پیتر دراکر با به‌کارگیری این واژگان خبر از ایجاد نوع جدیدی از سازمان داده است که در آنها به جای قدرت بازو، قدرت ذهن حاکمیت دارد. بر اساس این نظریه در آینده جوامعی انتظار توسعه و پیشرفت خواهند داشت که سهم بیشتری از دانش را به خود اختصاص داده باشند. سازمان دانشی به توانمندی‌هایی دست می‌یابد که قادر است از نیروی اندک، قدرتی عظیم بسازد(الوانی، 1380، 283). مدیریت دانش سازمانی، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌ها در شرایط رقابتی و عصر اطلاعات است. اهمیت این موضوع به حدی است که امروزه شماری از سازمان‌ها، دانش موجود خود را اندازه گیری می‌کنند و به منزله سرمایه‌ی فکری و نیز به عنوان شاخصی برای درجه بندی شرکت‌ها درگزارش‌های خود منعکس می‌سازند. این مؤسسات، استقرار مدیریت دانش در سازمان را، به عنوان بخشی از استراتژی سازمان ضروری می‌دانند(استیسی، 1389). بسیاری از صاحب‌نظران بر این باورند که دانش به عنوان مهم‌ترین منبع راهبردی، نقش و اهمیت فزاینده‌ای در موفقیت سازمان‌هاو ایجاد مزیت رقابتی پایدار ایفا خواهد کرد، به گونه‌ای که مدیریت اثر بخش دانش به چالش اصلی سازمان‌ها تبدیل خواهد شد(اسویبی 1996، اسپندر 1996، داونپورت 1998، دراکر 1993). تغییرات مستمر دانش نیز وضعیت عدم تعادل نوینی را برای سازمانها بهوجود آورده است. جریان بی پایان دانش، بازارها را در حالت تغییر مداوم قرار داده که این امر سازمان‌ها را ملزم به تغییرات مستمر می‌کندو در خصوص تقلید نیز محدودیت‌های فراوانی را به وجود می‌آورد(از همین منظر نیز تأکید ویژه‌ای بر اقتصاد مبتنی بر دانش می‌شود) (اصیلی و دیگران، 1384). سیاستمداران نیز بر این باورند که نظام اقتصادی جهانی مرحله جدیدی را آغاز کرده است که از آن به عنوان «اقتصاد دانش» یاد می‌شود. تغییر سریع، مشخصهاصلی اقتصاد دانش است، تجارب پذیرفته شدة کسب و کار، حتی تجاربی که جهانی تلقی می‌شوندبهسرعت رنگ کهنگی به خود می‌گیرد. سازمان‌ها باید با افزایش، انتشار و گسترش داخلی این دانش به چرخه واقعی ایجاد دانش روی آورند و فراتر از آن، در سازوکارهای مؤثر برای حفظ، پردازش و بازیابی دانش را در سازمان ایجاد و تقویت نمایند(البرزی، 1384). دانش استراتژیک‌ترین منبع سازمانی و محوررقابت و حتی بقاء در محیط‌های غیر رقابتی محسوب می‌شود. به این دلیل لزوم مدیریت این منبع استراتژیک برای آن‌ ها مطرح شده است. استراتژی دانش به سازمان‌ها کمک می‌کند که نیازهای فعلی و آتی خود را به دانش شناسایی نمایند و آگاهانه به مدیریت این دانش بپردازند(اخوان و حیدری، 1386). مدیریت دانش به دنبال تصرف دانش، خرد و تجربیات با ارزش افزوده کارکنان سازمان و نیز پیاده­سازی، بازیابی و نگهداری دانش به عنواندارائی‌های سازمان است. به گفته پیتر دراکر، «راز موفقیت سازمان در قرن 21، همان مدیریت دانش است». بنابراین مدیریت سازمان‌هاباید با تکیه بر دانایی برتر، امکان اتخاذ تصمیمات معقول‌تر در موضوعات مهم و بهبودی عملکردهای مبتنی بر دانش را پیدا کنند. در واقع، مدیریت دانایی مقوله‌ایمهم‌تر از خود دانایی محسوب می‌شود که سازمانها به دنبال آن است تا نحوه چگونگی تبدیل اطلاعات و دانسته‌های فردی و سازمانی را به دانش و مهارت‌های فردی و گروهی تبیین و روشن کند(طبرسا و اورمزدی، 1387).«لارنس پروساک» (در «تاونلی»، 1380) معتقد است شش الزام محیطی، سازمان‌ها را به سوی توجه به دانش می‌کشاند. نخست آن که جهان به سرعت در حال تغییر است، که این امر به معنای زوال سریع دانش و نیاز به خلق هر چه سریع‌تر دانش جدید می‌باشد. دانش باید آگاهانه مدیریت شود و اگر کارمندان به سرعت بیاموزند، سازمان خواهد توانست در وضعیت رقابتی به حیات خود ادامه دهد. دوم آن که، در تولیدات هوشمند مانند تولید شرکت‌های نرم افزاری، دانش به عنوان بخشی از تولید ارائه می‌گردد. چنین اطلاعاتی اگر قرار باشد ارزش تولیدی بیابد، باید روزآمد باشد. سوم آن که، جهانی شدن موجب ایجاد نظام‌های تولیدی توزیعی می‌گردد. بر این اساس هرچه اتکای سازمان بر اطلاعات خارج از سازمان بیشتر باشد، تلاش بیشتری در جهت تأمین دسترسی‌های مورد نیاز به دانش و اشاعه آن باید انجام گیرد. چهارم آن که، تغییر و تحول در سراسر سازمان در حال افزایش است. دانش و تجربه شغلی افراد طی دوره‌ای شکل می‌گیرد، اما امروزه مشاغل در سازمان‌هاتغییر می‌یابند و افراد مکرراً در شغل جابه­جا می‌شوند. همچنان که سرعت تغییر افزایش می‌یابد و افراد هم مکرراً شغل‌هایشان را تغییر می‌دهند، اطلاعات و دانش هم که معمولاً در شخص و فرایند خاصی متمرکز بود، به طور روزافزونی به وسیله گروه‌هایچندکاره[1]- در حالی که سریعاً خود را با نظام‌ها و محیط‌های متغیر هماهنگ می‌کنندو در فاصله‌های زمانی محدود ارائه می‌شود.

فهرست مطالب

فصل اول

کلیات تحقیق. 1

1-1 مقدمه. 2

1-2  بیان مساله تحقیق : 2

1-3  سوال اصلی: 4

1-4  سوالات فرعی: 5

1-5  هدفهای تحقیق : 5

1-5-2  هدف های فرعی تحقیق. 5

1-6  اهمیت تحقیق. 6

1-7  چارچوب نظری تحقیق : 6

1-8  مدل تحقیق : 10

1-9  قلمرو تحقیق. 10

1-10  روش تحقیق. 11

1-11  جامعه آماری. 11

1-12  روش و ابزار گردآوری اطلاعات. 11

1-13  تعریف عملیاتی  و مفهومی واژه ها 12

1-13-1 وجدان کاری. 12

1-13-2  عملکرد شغلی. 12

1-13-3 کارکنان. 12

1-13-4  شرکت ملی نفت ایران. 12

فصل دوم

مبانی نظری و پژوهشی تحقیق. 13

2-1 مقدمه. 14

2-2  وجدان کاری. 14

2-2-1 مبانی نظری وجدان کاری. 14

2-2-2 معنی وجدان در زبان و فرهنگ فارسی. 14

2-2-3 معنی وجدان در زبان و فرهنگ لاتین. 15

2-2-4 وجدان از دید صاحبنظران. 15

2-2-5 معنا و تعریف وجدان کاری. 16

2-2-6 مفاهیم مشابه با وجدان کاری. 18

2-2-6-1 وجدان كاری و انضباط. 18

2-2-6-2 وجدان كاری و روحیه 18

2-2-6-3 وجدان كاری و كارایی. 18

2-2-6-4 وجدان كاری و انگیزش.. 18

2-2-6-5 وجدان كاری و تعهد 19

2-2-7 عوامل موثر بر وجدان کاری : 19

2-2-8 تقویت وجدان كاری. 20

2-2-8-1 ویژگی های انسانی فرد 20

2-2-8-2 ماهیت و نوع شغل. 21

2-2-9 شاخصها، نمایانگرها و معرفهای وجود و یا عدم وجود وجدان کاری. 23

2-2-9-1 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم وجود وجدان کاری. 24

2-2-9-2 شاخصها، نمایانگرها، معرف ها و علایم ضعف وجدان کاری. 24

2-2-10 شاخص های وجدان کاری در این تحقیق. 26

2-2-10-1 شاخصهای بعد زمان. 26

2-2-10-2 شاخص بعد کمیت کار. 26

2-2-10-3 شاخصهای بعد کمیت کار. 26

2-2-10-4 شاخصهای بعد معنوی. 26

2-2-11 آثار و پیامدهای وجدان کاری. 26

2-2-12 وجدان کار در ایران. 30

2-3 عملکرد 31

2-3-1 تفاوت عملکرد با بهره وری. 32

2-3-2 تفاوت عملکرد با اثربخشی. 32

2-3-3 تفاوت عملکرد با کارایی. 32

2-3-4 عوامل تاثیر گذار بر عملکرد 33

2-3-5 تقویت عملکرد: 33

2-3-6 الگوهایی در مورد عملکرد منابع انسانی. 34

2-3-6-1-الگوی هرسی و گلداسمیت.. 34

2-3-6-2-الگوی موری اینسورث و نیول اسمیت.. 34

2-3-6-3-الگوی مدل امتیازات متوازن. 34

2-3-6-4 الگوی لینچ و گراس.. 34

2-3-6-5 الگوی ارزشیابی عملکرد کارکنان. 35

2-3-6-6 مدل اسکوانات و همکاران. 35

2-3-6-7 مدل عملکرد کارکنان آگونیوس.. 36

2-3-6-8 الگوی عملکرد کارکنان استیرز، بیگلی و پورتر. 37

2-4  پیشینه تحقیق. 38

2-4-1 مقدمه 38

فصل  سوم

روش تحقیق. 42

3-1 مقدمه. 43

3-2 روش تحقیق. 43

3-2-1 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف.. 43

3-2-2 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش.. 43

3-3 فرضیات و مدل پیشنهادی تحقیق. 44

3-4 فرضیه اصلی تحقیق : 45

 

3-5 فرضیات فرعی تحقیق: 45

3-6 جامعه آماری. 46

3-7 روش نمونه گیری و حجم نمونه. 46

3-8 روش و ابزار گردآوری اطلاعات. 46

3-9  قلمرو تحقیق. 52

3-10 روش تجزیه و تحلیل داده ها 52

3-11 پایایی و روایی ابزار تحقیق. 52

3-11-1 تعیین پایایی(قابلیت اعتماد)  پرسشنامه 52

3-11-2 تعیین روایی (اعتبار) ابزار پرسشنامه 53

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها 54

4-1 مقدمه. 55

4-2 تحلیل توصیفی. 55

4-2-1 متغییر جنسیت.. 55

4-2-2 متغییر تاهل. 56

4-2-3 متغیر طبقه سنی. 58

4-2-4 متغیر سطح تحصیلات.. 59

4-2-5 متغیر سابقه کاری. 60

4-2-6 آمار توصیفی عملکرد: 61

4-2-7 آمار توصیفی وجدان کاری. 62

4-3 آمار استنباطی. 62

4-3-1 فرضیه فرعی اول: 64

4-3-2 فرضیه فرعی دوم 66

4-3-3 فرضیه فرعی سوم 69

4-3-4 فرضیه فرعی چهارم 72

4-3-5 فرضیه فرعی پنجم 75

4-3-6 فرضیه فرعی ششم 77

4-3-7 فرضیه فرعی هفتم 80

4-3-8 فرضیه فرعی هشتم 81

4-3-9 فرضیه اصلی. 82

فصل پنجم

نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد 83

5-1 مقدمه. 84

5-2 بحث و ونتیجه گیری از فرضیات تحقیق. 84

5-2-1 فرضیه اصلی. 84

5-2-2 فرضیه های فرعی. 85

5-3  سایر نتایج. 88

5-4 ارائه پیشنهادات. 88

5-4-1 پیشنهادات برای سازمان مربوطه 88

5-4-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 89

5-5 محدودیت های تحقیق. 89

5-5-1 محدودیت های علمی و متدولوژیک… 89

منابع و مآخذ: 91

منابع فارسی: 92

منابع انگلیسی: 95

Abstract.. 97

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول شماره (1-1)-شاخص های عملکرد شغلی برگرفته شده از الگوی استیرز، پورتر و بیگلی.. 8

جدول (3-1)شیوه امتیاز بندی.. 47

جدول(3-2) ویژگیهای وجدان کاری و سوالات.. 48

جدول (3-4) شاخص های ارزیابی عملکرد شغلی.. 49

جدول(3-5) شاخص های ارزیابی  وجدان کاری.. 49

جدول(4-1) توزیع جامعه آماری بر حسب موقعیت.. 56

جدول توزیع(4-2) جامعه آماری برحسب تاهل. 56

جدول(4-3) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر طبقه سنی.. 59

جدول (4-4) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر تحصیلات.. 60

جدول (4-5) توزیع جامعه آماری بر حسب متغیر سابقه کاری.. 60

جدول (4-6)محاسبات آماری عملکرد شغلی.. 61

جدول (4-7)آزمون کولموگروف-اسمیرنوف و شاپیرو-ویلک… 62

جدول (4-8) محاسبات همبستگی وجدان کاری – عملکرد شغلی.. 82

جدول (4-9) محاسبات رگرسیون وجدان کاری.. 83

جدول(5-1) وضعیت عملکرد در طیف نانلی.. 86

جدول(5-2)وضعیت وجدان کاری در طیف نانلی.. 87

جدول (5-3)ارتباط میزان وجدان کاری با سابقه خدمت.. 88
 

فهرست نمودارها

نمودار(2-2) نمایی از رابطه فرد، کار و مدیریت (هدایی، 84، ص43) 23

نمودار (4-1) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر جنسیت. 56

نمودار (4-2) توزیع جامعه آماری بر حسب متغییر تاهل. 57

نمودار (4-3) توزیع جامعه آماری بر حسب متغیر گروه سنی. 59

نمودار(4-4) توزیع جامعه آماری برحسب متغییر سطح تحصیلات. 60

نمودار(4-5) توزیع جامعه آماری بر حسب متغیر سابقه کاری. 61

 

 

فهرست شكلها

شكل (1-1) مدل مفهومی تحقیق. 10

شکل (2-1) عوامل تاثیر گذار بر وجدان کاری (دانشگر،78، ص 76) 20

شکل (2-3) نقش وجدان کاری در بهره وری و فقرزدایی (مشبکی، 1377، ص 282) 28

شکل(2-4) عوامل تاثیرگذار بر وجدان کاری وآثار و پیامد های آن (دانشگر، 78، ص86) 29

شکل (2-5) مدل عملکرد اسکوانات و همکاران. 36

شکل (2-6) مدل عملکرد آگونیوس.. 37

شکل (3-1) مدل مفهومی تحقیق. 45

شکل (4-6) نمودار هیستوگرام داده ها 63

شکل (4-7) نمودار توزیع داده ها 64

شکل(4-8) نمودار نرمالیتی داده ها 64

شکل(4-9)نمودار هیستوگرام فرضیه اول فرعی. 65

شکل (4-10) نمودار ارتباط دو متغیر فرضیه فرعی اول. 66

شکل (4-11) نمودار هیستوگرام برخورد مناسب با ارباب رجوع. 67

شکل(4-12) نمودار توزیع نرمال رفتار و برخورد مناسب با ارباب رجوع. 67

شکل(4-13) نمودار نرمالیتی داده ها 68

شکل(4-14) نمودار ارتباط وجدان با برخورد مناسب با ارباب رجوع و همکاران. 69

شکل ( 4-15) نمودار هیستوگرام پشتکار و جدیت درکار. 70

شکل (4-16) نمودار توزیع نرمال شاخص پشتکار و جدیت در کار. 70

شکل (4-17) نمودار نرمالیتی داده های فرضیه سوم 71

شکل(4-18) ارتباط وجدان کار با پشتکار و جدیت در کار. 72

شکل (4-19) نمودار هیستوگرام مهارت کارکنان. 73

شکل (4-20) نمودار توزیع نرمال مهارت کارکنان. 73

شکل (4-21) نمودار نرمالیتی فرضیه چهارم 74

شکل (4-22) نمودار ارتباط وجدان کاری و مهارت کارکنان. 75

شکل (4-23) نمودار هیستوگرام توزیع داده ها 75

شکل (4-24) نمودار توزیع نرمال دانش کارکنان. 76

شکل (4-25) نمودار توزیع نرمال فرضیه پنجم 76

شکل(4-26) نمودار ارتباط وجدان کاری با دانش کارکنان. 77

شکل(4-27) نمودار هیستوگرام خودانگیزشی کارکنان. 78

شکل(4-28) نمودار توزیع نرمال خودانگیزشی کارکنان. 78

شکل (4-29) نمودار توزیع نرمال فرضیه ششم 79

شکل (4-30) نمودار ارتباط وجدان کاری با انگیزش کارکنان. 80

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

1-1 مقدمه

در علم مدیریت برای افزایش عملکرد کارکنان یک سازمان راهکارهای مختلفی از قبیل افزایش رضایت شغلی، اعمال نظارت مستمر و اجرای برنامه های تشویقی و تنبیهی و موارد دیگر پیشنهاد شده است. علاوه بر راهکارهای فوق که اکثرا جنبه بیرونی دارند، راهکارهای دیگری نیز وجود دارند گه بر نوعی نگرش و انگیزه درونی در کارکنان سازمان تاکید دارند. این عوامل به شکل یک محرک درونی فرد را به عملکرد بهتر وا می دارد.

همه می دانیم که در سازمانها بر این اصول تاکید می شود، قوانین لازم الاجرا می باشند، ضوابط  بر روابط حاکم است، از وقت می بایست نهایت استفاده بعمل آید، ابتکار و خلاقیت دارای اهمیت است و … ولی در عمل سازمانها در تحقق این شعارها دچار مشکل می شوند و به راحتی نمی توانند آنها را اجرا کنند. بررسی و تحلیل این موضوع تنها با توجه به جنبه  رسمی سازمان میسر نمی شود .لذا توجه و تاکید به جنبه های غیر رسمی سازمانها در عین مبهم بودن، مهم و ضروری است.

تحقیق حاضر درصدد است که روشن کند ویژگیهای وجدان کاری چه تاثیری بر عملکرد شغلی دارند.

1-2  بیان مساله تحقیق :

امروزه منابع انسانی هر سازمان به­عنوان مهم­ترین و کلیدی­ترین منبع دارایی راهبردی محسوب می­ شود. با توجه به نقش راهبردی منابع انسانی در یک موفقیت سازمان و انجام مسئولیت­های صنعتی، تجاری و اجتماعی می­توان گفت که در اختیار داشتن نیروی انسانی کارامد و دارای عملکرد شغلی بالا می ­تواند باعث کسب مزیت رقابتی برای سازمان گردد (شاه نظری، 1387).

ارتقاء عملکرد شغلی یکی از مهمترین اهدافی است که مدیران سازمان ها در پی آن هستند چرا که ارتقاء بهره وری را در جامعه فراهم ساخته (مشبکی، 1376) و باعث ارتقای اقتصاد ملی و همین طور کیفیت خدمات و تولید سازمان ها خواهد شد (اسپکتور، 1387). عملکرد شغلی درجه ای از انجام وظایف محوله به فرد در شغل وی می باشد (Suliman, 2006). افزایش عملکرد شغلی با عوامل بسیاری از جمله انگیزش، توانایی، شناخت شغل، عوامل محیطی و سازمانی مختلف، کانون کنترل و ویژگی های شخصیتی در ارتباط است.

پاول هرسی و مارشال گلداسمیت معتقدند در عملکرد نه تنها لازم است فرد بداند چه کاری باید انجام دهد بلکه نیاز است به طور مستمر بداند که کارها را چقدر خوب انجام دهد و همچنین جهت تصمیم های خود پشتوانه قانونی داشته باشد(رضائیان، 1380 : 417).

در تحقیقات جدید، مؤثرترین عامل شخصیتی در عملکرد شغلی، وجدان یا در اصطلاح کاری آن، وجدان کاری معرفی شده است (O’Connor & Paunonen, 2007) و (Barrick & Mount, 1991).

وجدان یکی از پنج عامل اصلی شخصیت است. وجدان، توصیف کننده قدرت کنترل تکانه ها، به نحوی که جامعه مطلوب می­داند و تسهیل کننده رفتار تکلیف محور و هدف محور است. وجدان ویژگی های چون آینده نگری قبل از عمل، به تأخیراندازی ارضای خواسته ها، رعایت قوانین و هنجارها و سازمان دهی و اولویت بندی تکالیف را در بر می گیرد.

وجدان کار نوعی مکانیزم خودکنترلی در امور است که به واسطه آن افراد بدون نظارت مستقیم و غیرمستقیم از بیرون، کار خود را از نظر کمی و کیفی به طور تمام و کمال انجام می دهند (علیزاده، 1375).

از جمله شاخص های وجدان کاری، رعایت عدالت در انجام وظیفه، احترام به افکار دیگران، خدمت به خلق، احساس مسولیت (همان) احساس سودمندی کار، لذت بردن از کار ، نیاز اندك به کنترل های خارجی، تلاش برای راضی نگه

فهرست مطالب

عنوان                                                               صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1) مقدمه. 3

1-2)  بیان مسئله. 4

1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق. 7

1-4) چهارچوب نظری تحقیق. 8

1-5) سوالات تحقیق. 9

1-5-1) سوال اصلی. 9

1-5-2) سوالات فرعی. 10

1-6) فرضیه‌های تحقیق. 10

1-6-1) فرضیه‌های اصلی. 11

1-6-2) فرضیه‌های فرعی. 11

1-7) تعریف متغیرهای تحقیق. 12

1-7-1) وفاداری برند. 12

1-7-2)  شخصیت برند. 12

1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند. 12

1-7-3-1) هیجان. 12

1-7-3-2) صلاحیت. 13

1-7-3-3) دلفریب. 13

1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری. 13

1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت. 14

1-7-5-1) دلپذیر بودن. 14

1-7-5-2) با وجدان بودن. 14

1-7-5-3) برونگرایی. 14

1-7-5-4) انعطاف پذیری. 15

1-7-5-5)روان رنجوری. 15

1-8) اهداف تحقیق. 15

1-8-1) هدف اصلی. 15

1-8-2) اهداف علمی. 16

1-9) روش انجام تحقیق. 16

1-10) قلمرو تحقیق. 16

1-10-1) قلمرو موضوعی. 16

1-10-2) قلمرو مكانی. 16

1-10-3) قلمرو زمانی. 16

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)

2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق. 18

2-1-1) وفاداری. 18

2-1-2) تاریخچه وفاداری. 19

2-1-3) رفتار مصرف كننده. 19

2-1-4) برند. 20

2-1-5) وفاداری به برند. 22

2-1-6) وفاداری به برند رویكرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، تركیبی؟   26

2-1-6-1) رویكرد نگرشی وفاداری به برند. 26

2-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند. 27

2-1-6-2-1) رویكرد الماس وفاداری (واكر و ناكس، 1995). 28

2-1-6-2-2) رویكرد چهارc 29

2-1-6-3) رویكرد وابستگی وفاداری به برند. 29

2-1-6-4) رویكرد تركیبی وفاداری به برند. 29

2-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند. 30

2-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آكر. 31

2-1-9) مزایای وفاداری به برند. 33

2-1-10)  چرا وفاداری مهم است؟. 35

2-1-11) شناسایی برند. 35

2-1-12) ویژگی وفاداری به برند. 36

2-1-13) کارکردهای برند. 36

2-1-13-1)  متمایز سازی. 36

2-1-13-2) اطمینان بخشی. 36

2-1-13-3) بخش بندی بازار. 37

2-1-13-4) تشخیص خوب از بد. 37

2-1-13-5) خلق مزیت رقابتی. 37

2-1-13-6) کمک در انتخاب. 38

2-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت. 38

2-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار. 38

2-1-14) شخصیت برند. 39

2-1-14-1) منابع شخصیت برند. 43

2-1-14-2) نقش شخصیت برند. 43

2-1-14-3) مزایای شخصیت برند. 43

2-1-14-4)  اهداف استراتژیک شخصیت برند. 44

2-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟. 44

2-1-15)  فواید برند. 45

2-1-16) مفهوم شخصیت برند. 45

2-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند. 47

2-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند. 48

2-1-17) هویت برند. 48

2-1-18) تصویر برند. 50

2-1-19) مدیریت برند. 52

2-1-20) شخصیت چیست؟. 53

2-1-21) ویژگی شخصیتی. 53

2-1-22) روابط متغیرها. 56

2-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی)   56

2-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند. 58

2-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند. 58

 

2-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق. 59

فصل سوم: روش اجرای تحقیق.

3-1) مقدمه. 65

3-2) روش اجرای تحقیق. 65

3-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق. 65

3-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن. 66

3-5) جامعه و نمونه آماری. 67

3-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه. 68

3-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق. 69

3-7-1) پایایی و روایی در pls 70

3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری………………………………………………………………70

3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری……………………………………………………………..71

3-7-4) پایایی سازگاری درونی …………………………………………………………………….. 71

3-7-5) پایایی مرکب………………………………………………………………………………… 72

3-7-6)پایایی معرفها…………………………………………………………………………………. 72

3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری …………………………………………………….. 74

3-7-7-1) روایی همگرا……………………………………………………………………………. 74

3-7-7-2) روایی واگرا ……………………………………………………………………………..74

3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها. 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات

4-1) مقدمه. 77

4-2) آمار توصیفی. 77

4-2-1) جنسیت پاسخگویان. 77

4-2-2) سن پاسخگویان. 78

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان. 79

4-2-4) میزان درآمد پاسخگویان. 80

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 81

4-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 82

4-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند. 82

4-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

4-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

4-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده  برند. 84

4-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی. 85

4-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری. 85

4-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی. 86

4-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری. 87

4-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری. 88

4-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

آزمون مدل ساختاری. 91

4-4) آمار استنباطی. 95

4-4-1) بررسی فرضیات تحقیق. 95

4-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری. 95

4-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند. 96

4-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند. 97

4-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند. 98

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 100

5-2) نتایج آمار توصیفی. 100

5-3) نتایج آمار استنباطی. 101

5-4) پیشنهادات تحقیق. 104

5-5) محدودیت‌های تحقیق. 107

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 108

منابع. 109

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                صفحه

جدول3-1) توزیع سؤالات مربوط به عوامل شخصیتی. 67

جدول 3-2) مقادیر آلفای کرونباخ. 71

جدول 3-3) مقادیر ضرایب دیلون- گلدشتاین. 72

جدول 3-4) وزن بارهای عاملی. 73

جدول 3-5) مقادیر متوسط واریانسAVE  استخراج شده. 74

جدول 3-6) محاسبه جذر مقادیر متوسط واریانس استخراج شده. 75

جدول 3-7) بررسی روایی واگرا. 75

جدول 4-1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان. 77

جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان. 78

جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد میزان تحصیلات پاسخگویان. 79

جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان). 80

جدول4-5) توصیف متغیر وفاداری مشتری. 82

جدول 4-6) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

جدول 4-7)توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

جدول 4-8) توصیف متغیر دلفریبی درک شده  برند. 84

جدول 4-9) توصیف متغیر روان رنجوری. 85

جدول 4-10) توصیف متغیر برونگرایی. 86

جدول 4-11) توصیف متغیر انعطاف پذیری. 87

جدول 4-12) توصیف متغیر دلپذیری. 88

جدول 4-13) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

) و برازش کلی مدل (GOF). 94

جدول1-15) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر ابعاد شخصیتی‌درک‌شده از برند بر وفاداری مشتریان (برند). 95

جدول 4-16) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیر شخصیتی مشتری بر دلفریبی درک شده برند. 96

جدول 4-17) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط به تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده از برند. 97

جدول 4-18) ضرایب مسیر و بررسی فرضیات مربوط تأثیر ویژگیهای شخصیتی مشتری بر صلاحیت درک شده از برند. 98

فهرست نمودارها

عنوان                                                                صفحه

نمودار 4-1) نمودار توزیع فراوانی جنسیت پاسخگویان. 78

نمودار 4-2) هیستوگرام سن پاسخگویان. 79

نمودار 4-3) هیستوگرام میزان تحصیلات پاسخگویان. 80

نمودار 4-4) هیستوگرام توزیع فراوانی و درصد میزان درآمد پاسخگویان (بر حسب تومان). 81

نمودار 4-5) هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 82

نمودار 4-6) هیستوگرام متغیر هیجان درک شده برند. 83

نمودار 4-7) هیستوگرام متغیرصلاحیت درک شده برند. 84

نمودار 4-8) هیستوگرام متغیر دلفریبی درک شده برند. 85

نمودار 4-9) هیستوگرام متغیر روان رنجوری. 86

شکل 4-10) هیستوگرام متغیر برونگرایی. 87

شکل 4-11) هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری. 88

نمودار 4-12) هیستوگرام متغیر دلپذیری. 89

نمودار 4-13) هیستوگرام متغیر با وجدان بودن. 90

نمودار 4-14) مدل مورد بررسی در تحقیق. 91

92

نمودار 4- 16) مقادیر آماره t به جهت بررسی معنی دار بودن یا نبودن فرضیات. 93

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل‌ها

عنوان                                                                صفحه

شکل 2-1) هرم وفاداری آكر1991. 31

شکل 3-1) مدل مورد آزمون. 70

پیوست ها

الف- پرسشنامه . 117

ب) خروجی نرم افزار. 120

 

 

 

چکیده:

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است كه در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شركتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی كه تحقیقات كافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلكه شركت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حركت می كنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند  از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان  ویژگی های شخصیتی مشتریان  و شخصیت برند و شناسایی ارتباط  میان شخصیت برند  بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و  نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.

واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

امروزه برند[1] و نام تجاری یكی از مهمترین مباحث بازاریابی است كه پیش روی تمامی شركت‌ها، من جمله شركت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است كه مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شركت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند كه ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شركت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همكاران، 1391).

با توجه به اینكه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شركت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند. این نكته قابل ذكر است كه در كسب و كار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان كافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اكتفا كرد بلكه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه كرد (حسن زاده و قدیری، 1389).

شخصیت برند [2]مقوله مهمی است كه در صنعت بیمه كمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراك شده و وفاداری به برند در شركت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.

همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است.  با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).

لذا این تحقیق متمركز بر این است كه چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف كننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شركت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.

1-2)  بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی كه مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌كند(غفاری آشتیانی و میر،1390).

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند [3]در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی كه مصرف كننده از یک برند دارد شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی كه بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درك می‌كنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف كرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد كه عبارتند از: نوعی منفعتی كه از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌كننده‌ای كه آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

مصرف‌كنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه كنندگان ایجاد خواهند كرد كه هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین[4]،2010).

با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌كنندگانی كه این ویژگی شخصیتی را تایید می‌كنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد كرد. علاوه بر این شركت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممكن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار كنند (لین،2010).

آگاهی از اینكه مشتریان یک شركت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، كمك می‌كند تا برنامه بازاریابی كه شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان  جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاكه یک توافق كلی بر سر این موضوع كه مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار كنند (كی فرزندی اصل، 1391).

تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌كنندگان است و اینكه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف كننده را تقویت كنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).

شخصیت برندكه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف كننده می‌تواند درك شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌كند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت كرده‌اند كه احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌كند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درك شود.

در سال‌های اخیر  اگر  چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به  محصولاتی همچون كالاهای بادوام، كالاهای مصرفی، سرگرمی، وكالاهای لوكس[5] صورت گرفته است (لین،2010).

شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(كریمی،1386).

مصرف‌كنندگان صرفاً به دنبال خرید یک كالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشكلاتشان را نیز حل كنند (هاوكینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق  رفتار مصرف كننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:

1)  تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف كننده .

2)  بررسی پاسخ های مصرف كننده به محرك های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌كنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد كمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شكاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.

مصرف‌كنندگان ممكن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص كنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌كند، ولی ممكن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد كمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق كرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر كردن و پوشاندن این شكافت تحقیقاتی شكل می‌گیرد (لین،2010).

در مباحث نظری و مطالعات كتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:

• عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان