محصول چیزی است که برای خریداران و مصرف کنندگان آن مزایایی را در بر دارد . کالا را می توان اشیاء یا ابزارهای فیزیکی و خدمات را عمل و اجرا تعریف کرد . تحقیقات اولیه ای که درباره ی خدمات صورت گرفت ، مبتنی بر تفاوت بین کالاها و خدمات بود . این تحقیقات به ویژه بر روی چهار تفاوت عام – نامحسوس بودن ، نامتجانسی (یا تغییر پذیری )، فناپذیری برون داده و همزمانی تولید و مصرف – تاکید بیشتری داشت . گرچه هنوز هم به این ویژگی ها استناد می شود ، اما به دلیل دانشگاهی بودن و ساده انگاری بیش از حد محیط دنیای واقعی ، مورد انتقاد قرار گرفته اند . در این باره در ادامه، به نه تفاوت اساسی اشاره شده است ، این تفاوت ها کمک می کند تا وظایف مدیریت و بازاریابی خدمات از وظایف مدیریت و بازاریابی کالاهای فیزیکی تمیز داده شود . توجه به این نکته نیز لازم است که در تشخیص این تفاوت ها کلیات مطرح شده ، به طور یکسان همه ی خدمات را در بر نمی گیرد. حال به بررسی بیشتر هر یک از این تفاوت ها می پردازیم .

مشتریان مالکیت چیزی را به دست نمی آورند. شاید در واقع تفاوت اساسی بین کالا و خدمات این است که در خدمات ، بدون اینکه مشتریان مالکیت عنصری فیزیکی را به طور دائم در اختیار بگیرند ، فوایدی را از آن به دست می آورند . در بسیاری از موارد ،  فروشندگان خدمات به صورت اجاره ای فرصت استفاده از کالایی فیزیکی ، نظیر اتومبیل یا اتاقی در یک هتل را فراهم می کنند ،همچنین استفادهی کوتاه از خدمات کارگری یا کارشناسی کسانی را فراهم می کنند که توانایی ایشان از جراحی مغز و اعصاب تا دربانی هتل متفاوت است . در این مورد خود شما به عنوان خریدار از خدمات ، به خوبی می دانید اگرچه دنبال برون داده ی نهایی هستید ، اما رفتار با شما ، طی فرایند عرضه ی خدمات نیز بر رضایت شما تاثیر بسزایی دارد .

محصولات خدماتی اعمال غیر عینی اند . گرچه خدمات مربوط به نشستن بر روی صندلی هواپیما ، غذا خوردن یا تعمیر برخی از تجهیزات به عناصر عینی نیاز دارند ، ولی کار اجرای خدماتی ، خود اساسا نامشهود است . مزایای مالکیت و استفاده از هر محصول تولیدی ، از ویژگی های فیزیکی آن محصول ناشی می شود ( گرچه گاه تصویر ذهنی نام تجاری هم ممکن است ناقل مزیت هایی باشد ) . این مزایای موجود در خدمات ناشی از ماهیت اجراست . اجرایی بودن خدمات و اینکه نمی توان آنها را لمس ، بسته بندی یا حمل کرد ، برای مدیریت خدمات به نمایشی استعاری می ماند که در آن عرضه ی خدمت به مثابه ی اجرای نمایش ، کارکنان خدماتی به عنوان بازیگران نمایش و مشتریان نیز تماشاچیان آن هستند . برعکس ، مزیت اساسی مالکیت هر کالای فیزیکی ، حتی اگر مزایایی غیر عینی هم داشته باشند ، از عناصر عینی آن ناشی می شود . برای تشخیص کالا و خدمات از یکدیگر ، در روشی جالب ، صفات هردوی آنها از غالب عینی تا غالب غیر عینی روی یک مقیاس قرار داده می شود .  شکل ۲-۲۴

شکل ۲-۲۴- طیف کالا و خدمت

مشارکت بیشتر در فرایند تولید :در تولید و عرضه ی خدمات ، ترکیبی از امکانات فیزیکی با کار فکری و جسمی کارکنان لازمه ی مونتاژ و تحویل برون داده است . گاهی مشتریان برای تولید محصولی خدماتی مشارکت فعالانه دارند . این مشارکت ممکن است به صورت خدمت به خود یا به صورت همکاری با کارکنان مراکز خدماتی باشد . بدین ترتیب ، موسسات خدماتی از آموزش مشتریان و در نتیجه کارآمدتر کردن آنها ، مزایای زیادی به دست می آورند .

مردم به عنوان بخشی از محصول : در خدماتی که میزان تماس با مشتری زیاد است مشتریان نه فقط با کارکنان بلکه با سایر مشتریان نیز تماس نزدیک دارند . غالبا تفاوت بین موسسات خدماتی در کیفیت کارکنانی است که به مشتریان خدمت می کنند . به همین نحو ، نوع مشتریی که از یک موسسه خدماتی خاص طرفداری می کند به تعریف و تعیین اهمیت تجریه ی خدماتی آن موسسه کمک زیادی می کند . نتیجه اینکه ، مردم در بسیاری از خدمات به بخشی از محصول تبدیل می شوند . مدیریت این گونه رویارویی های خدماتی – به ویژه میان مشتریان و تامین کنندگان خدمات – با هدف ایجاد تجربه ای رضایت بخش ، وظیفه ای مشکل است .

تغییر پذیری بیشتر درون داده ها و برون داده های عملیاتی : حضور کارکنان و مشتریان در سامانه ی عملیاتی ، استاندارد کردن و کنترل تغییر پذیری درون داده ها و برون داده های خدماتی را دشوار می سازد . کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایطی کنترل شده با هدف بهره وری و کیفیت ، تولید کرد؛ سپس آنها را  مدت ها قبل از دسترسی مشتریان ، از نظر انطباق با استانداردهای کیفی کنترل و ارزیابی کرد ( البته ، استفاده ی بعدی از این کالاها بسیار متفاوت است و به نیاز ومهارت مشتریان ،همچنین زمان مصرف بستگی دارد .) اما وقتی خدمات دقیقا ، در زمان مصرف تولید می شود ، مونتاژ نیز باید فوری و بی درنگ انجام گیرد که این نوع خدمات ممکن است از مشتری تا مشتری دیگر و حتی نسبت به ساعت روز فرق کند . در نتیجه ، احتمال بروز خطا و کمبود بیشتر و پنهان کردن این خطاها و کمبود ها نیز دشوارتر خواهد بود . همین عوامل ، موسسات خدماتی را برای افزایش بهره وری ، کنترل کیفی و عرضه ی محصولی با کیفیت ثابت با دشواری هایی رو به رو می سازد .

البته تغییر پذیری عرضه ی خدمات را نباید به تمامی منفی انگاشت . بعضی از موسسات خدماتی امروزی کم کم به فایده ی سفارشی سازی حداقل بعضی از جنبه های عرضه ی خدمات ، طبق نیاز و انتظارات هر یک از مشتریان خود ، پی برده اند که این امر در زمینه ی خدمات درمانی بسیار ضروری است .

دشواری ارزیابی برای مشتریان: بیشتر کالاهای فیزیکی از نظر (ویژگی های بررسی ) که مشتری قبل از خرید قادر به تعیین آن است نظیر رنگ ، سبک ، شکل ، بو ، قیمت ، اندازه ، سختی و احساسی که در مشتری ایجاد می کنند رتبه ی نسبتا بالایی دارند . بر عکس ، بعضی از کالاها و خدمات به (ویژگی های آزمودنی ) نظیر مزه ، دوام ، سهولت استفاده ، آرایش و نحوه ی برخورد عرضه کننده ی خدمات ، که فقط پس از خرید یا حین مصرف مشخص می شود ، وابسته اند و سرانجام ارزیابی (ویژگی های اعتقادی ) است که حتی از مصرف نیز برای مشتریان دشوار است . جراحی و تعمیرات فنی ، که به آسانی دیده نمی شوند ، از آن جمله اند .

صورت موجودی کالا وجود ندارد : از آنجا که ماهیت خدمات در عمل یا اجراست و ماده ی به خصوصی نیست که مشتری بتواند آن را نگه دارد ، (فناپذیر ) است . البته برای تولید خدمات باید امکانات و نیروی کار آماده باشد ، اما این فقط معرف ظرفیت تولیدی است نه خود محصول . وجود ظرفیت بلااستفاده در هر موسسه ی خدماتی مانند هرز رفتن آب است . این بدان معناست که آب اگرچه جاری است ولی هرز می رود ، مگر اینکه مشتریان ( یا دارایی هایی که به خدمات نیازمندند ) برای تحویل گرفتن خدمات حضور داشته باشند . وقتی تقاضا از عرضه بیشتر می شود ، به مشتریان به دلیل نبود موجودی خدماتی ، چیزی نمی رسد و در نتیجه ناراضی می شوند . بنابر این ، یکی از وظایف اصلی بازاریان خدماتی ، دستیابی به راه و روش هایی است که میزان تقاضا را با ظرفیت عرضه هماهنگ سازند .

اهمیت زمان : عرضه ی بسیاری از انواع خدمات ، فوری و بی درنگ است . برای مدت زمان انتظار مشتریان حدودی وجود دارد ؛ همچنین برای جلوگیری از اتلاف وقت مشتریان ، خدمات باید بسیار سریع داده شود . مشتریان ، خود زمانی که خدماتی - مانند تعمیر خودرو ، تنظیم گزارش تحقیقاتی ، تمیز و مرتب کردن لباس یا تهیه ی دادخواست حقوقی – بدون انتظار کشیدن در صف و در پشت صحنه عرضه می شود ، در مورد مدت زمان آن کار تصوراتی دارند . مشتریان امروزی بیش از پیش ، نسبت به زمان حساسیت دارند . و در نتیجه عامل زمان غالبا ممکن است رکن اساسی در خدمات خوب تلقی شود .

شبکه های گوناگون توزیع : بر خلاف تولیدکنندگان ، که برای انتقال کالاخای تولیدی خود از کارخانه به سوی مشتریان به شبکه های توزیع فیزیکی نیاز دارند ، بسیاری از موسسات خدماتی برای توزیع خدمات خود یا از شبکه های الکترونیکی (رسانه های صوتی – تصویری یا انتقال الکترونیکی وجوه ) استفاده می کنند یا اینکه مرکز تولید خدمات و عامل خرده فروشی و نقطه ی مصرف را در یک مکان واحد با هم ترکیب می کنند . در حالت دوم ، موسسات خدماتی باید مسئولیت مدیریت کارکنان مرتبط با مشتریان را بر عهده بگیرند . آنها همچنین باید برای اطمینان از روان بودن عرضه ی خدمات ، بر رفتار مشتریان در مرکز تولید خدمات نظارت داشته باشند تا نگذارند در جایی که همزمان مشتریان زیادی حضور دارند رفتار یکی سبب ناراحتی سایر مشتریان بشود . (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

۲-۴-۴- هفت رکن مدیریت یکپارچه ی خدمات

بازاریان معمولا هنگامی که درباره ی راهبردهای عرضه ی کالاهای تولیدی به بازار بحث می کنند به چهار رکن اساسی راهبردی اشاره می کنند ؛ این چهاررکن عبارتند از : محصول و قیمت و مکان ( یا توزیع ) و فعالیت های پیشبردی ( یا ارتباطات ) . با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود . چرا که ماهیت خدمات ، خود مستلزم جنبه هایی نظیر مشارکت مشتری در تولید و اهمیت عامل زمان نیز هست . در اینجا ، برای درک بهتر موضوع از مدل هفت پی (۷Ps) یعنی مدیریت یکپارچه ی خدمات استفاده می کنیم که نمایانگر هفت متغیر تصمیم گیری برای مدیران سازمان های خدماتی است .

استعاره ی بصری هفت پی ، طرحی از یک قایق سبک است که هفت نفر پاروزن ، در حین مسابقه ، آن را هدایت می کنند . این مسابقه حدود ۱۵۰ سال است که هر سال بر روی رودخانه تایمز (نزدیک لندن ) بین دو تیم قایق رانی آکسفورد و کمبریج برگزار می شود . امروزه مسابقاتی از این دست ، علاوه بر آنکه به یکی از ورزش های شاخص المپیک تابستانی تبدیل شده ، جزو رقابت های اصلی قایق رانی با پارو در میان بسیاری از تیم های مختلف جهان است . در این مسابقه اگر چه سرعت ، حاصل توان فیزیکی پاروزن هاست ، اما به هماهنگی و وحدت بین آنها نیز بستگی دارد . هر یک از هفت پارو زن ، برای رسیدن به حداکثر اثر بخشی ، باید هماهنگ با دیگر افراد پارو بزند و در ضمن ، مسیری را که سکان دار نشسته در عقب قایق تعیین می نماید ، دنبال کند . این یکپارچگی و تشریک مساعی برای موفقیت در تمام خدمات رقابتی ضروری است . سکان دار یا کسی که هدایت قایق را بر عهده دارد، سرعت را تعیین می کند و در خدمه ، انگیزه به وجود می اورد . او همواره بر قایق های دیگری که با قایق او در حال مسابقه هستند ، نظارت دارد . این شخص در واقع استعاره ای از مدیر است .

ارکان محصول : مدیران باید با توجه به انتظارات مشتریان و نحوه ی تامین این انتظارات در محصولات رقیب ، ویژگی های اساسی محصول ( اعم از تولیدی یا خدماتی ) و مجموعه ارکان مکمل همراه آن را انتخاب کنند .

مکان و زمان : عرضه ی ارکان محصول به مشتریان هم به تصمیم گیری درباره ی مکان عرضه و هم به زمان آن بستگی دارد و ممکن است مستلزم شبکه های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یاهردو ) باشد . این موضوع به ماهیت و نوع خدماتی بستگی دارد که در حال عرضه است .

گاه موسسات خدماتی خدمات خود را بی واسطه یا با واسطه ( مثلا از طریق خرده فروشی ها که مالکیت آنها را شرکت های دیگر عهده دار هستند ) عرضه می کنند . این مجاری ، وجه یا درصدی از قیمت فروش را دریافت می کنند تا وظایف خاصی را در زمینه ی فروش ، انجام خدمات و تماس با مشتری انجام دهند .

فرایند : ایجاد و عرضه ی ارکان محصول به مشتریان به طراحی و اجرای فرایند های موثر نیاز دارد . فرایند روش و ترتیب کار سامانه های عملیاتی خدمات است . طراحی بد فرایندها و عوامل نظیر کندی ، دیوان سالاری و تحویل ناموثر خدمات ، ناراحتی و عصبانیت مشتریان را در پی دارد . به همین ترتیب ، فرایند های ضعیف نیز اجرا را برای کارکنان صف دشوار می سازند ، به طوری که نتیجه ی آن کاهش بهره وری و احتمال افزایش خطا در عرصه ی خدمات است .

کیفیت : بهره وری و کیفیت که غالبا جداگانه بررسی می شوند دو روی یک سکه هستند . هیچ موسسه ی خدماتی نمی تواند هر یک از این دو رکن را جداگانه بررسی کند . افزایش بهره وری برای پایین نگه داشتن هزینه ها لازم است ، اما مدیران باید به کاهش سطح خدمات ، که مشتریان (و گاه کارکنان ) را آزده خاطر می کند ،نیز توجه داشته باشند . کیفیت خدمات ، از نظر مشتریان ، برای تمایز محصولی از سایر محصولات و در نتیجه حفظ وفاداری مشتریان لازم است . البته ممکن است سرمایه گذاری برای بهبود بخشیدن به کیفیت بدون توجه به تعادل میان هزینه ها و در آمدها ، سودآوری موسسه را با خطر مواجه سازد .

مردم : بسیاری از خدمات (نظیر رفتن به آرایشگاه یا صرف غذا در رستوران ) به رفتار متقابل و رو در روی بین مشتریان و کارکنان یک موسسه خدماتی بستگی دارد . نوع این رفتار رو در رو به شذت بر برداشتهای ذهنی مشتری از کیفیت خدمات آنها قضاوت می کنند . موسسات موفق خدماتی بخش اعظم تلاش های خود را به استخدام و آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان به ویزه کارکنانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند ، اختصاص می دهند .

فعالیت های پیش بردی و آموزشی : هیچ طرح بازاریابی بدون برنامه ی موثر ارتباطی که حاوی فعالیت های پیشبردی و آموزشی باشد ، موفق نیست . این رکن ، سه وظیفه ی اساسی بر عهده دارد که عبارت اند از : تهیه اطلاعات و توصیه های لازم ، متقاعد کردن مشتریان هدف نسبت به مزایای محصول و ترغیب مشتریان به اقدام در مقطع زمانی خاص . در بازاریابی خدمات ، بخش اعظم ارتباطات ، به ویژه برای مشتریان جدید ، ماهیت آموزشی دارد . گاه شرکت ها ممکن است به آموزش مشتریان درباره ی مزیت های خدمات و اینکه کجا و چه وقت می توانند آن را تهیه کنند ، همچنین نحوه ی مشارکت در فرایند خدمات ، نیاز پیدا کنند . فروشندگان یا مدرسان و یا رسانه هایی همچون تلویزیون ، رادیو، روزنامه ، مجله ، تابلوهای بین راهی ، بروشور و وب سایت می توانند این گونه ارتباطات را بر قرار کنند .