چکیده:

بخش کشاورزی بیشترین و نزدیکترین ارتباط را با محیط­زیست دارد و این ارتباط یک رابطه متقابل و دوسویه است که از یک طرف فرسایش خاک، تولید و عملکرد محصولات کشاورزی را تحت تأثیر منفی قرار می­دهد و از جانب دیگر، مواد آلاینده بخش کشاورزی و مصرف بی­رویه کودها و سایر مواد شیمیایی و سموم در این بخش، صدمات جبران ناپذیری به محیط­زیست وارد می­ کند. تأثیرات نامطلوب کودها و آفت­کش­ها بر محیط­زیست منجر به توجه بیشتر و استفاده از روش­هایی گردیده که در آن نیازی به مصرف مواد شیمیایی نبوده یا کم باشد و این هدف موجب شده است تا با توجه به کشاورزی بوم شناختی، بحث پایداری در کشاورزی مورد توجه قرار گیرد و در این راستا یکی از راهکارهای عملی، کشاورزی زیستی است. کشاورزی زیستی در واقع به حداقل رساندن استفاده از نهاده­های خارج از مزرعه و استفاده از نهاده­های درون مزرعه­ای به منظور افزایش سلامت کشاورزی و حفظ محیط­زیست می­باشد. در این نظام به جای استفاده از نهاده­های خارجی نظیر انواع كودهای شیمیایی و آفت­كش­ها، از تناوب زراعی با بقولات، مالچ، انواع کودهای آلی نظیر کودسبز، کمپوست، کودهای حیوانی و کودهای زیستی استفاده می­ شود تا ضمن ذخیره مواد­غذایی در خاك، علف­های هرز و آفات، كنترل شوند. این مطالعه با هدف، شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش نهاده­های زیستی از دیدگاه گندم­کاران دهستان حشمت­آباد در شهرستان دورود از توابع استان لرستان انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق گندم­کاران دهستان حشمت­آباد شهرستان دورود، شامل 700 نفر بوده است. حجم نمونه مورد مطالعه با بهره گرفتن از جدول مورگان 248 نفر تعیین گردید. از فن پیمایش و ابزار پرسشنامه برای جمع­آوری اطلاعات استفاده شد. روایی صوری توسط اعضای هیئت علمی و متخصصان ترویج و آموزش کشاورزی تأیید شد، ضریب آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق در دامنه 79/0 تا 93/0 به دست آمد. داده ­های حاصل از پرسشنامه با بهره گرفتن از نرم­افزار win20  spss تجزیه و تحلیل شدند. نتایج نشان داد که ادراک از سودمندی، ادراک از سهولت کاربرد نهاده­های زیستی، نگرش به کاربرد و تمایل به کاربرد رابطه مثبت و معنی­­داری در سطح 05/0 و 01/0 درصد با رفتار کشاورزان جهت کاربرد نهاده­های زیستی داشتند. همچنین نتایج بیانگر این بودند که متغیرهای بیرونی بر ادراک از سودمندی و ادراک از سهولت کاربرد نهاده­های زیستی مؤثر بودند. ادراک از سهولت کاربرد بر ادراک از سودمندی کاربرد نهاده­های زیستی مؤثر بوده است، همچنین متغیرهای ادراک از سودمندی، نگرش به کاربرد و تمایل به کاربرد نیز بر رفتار کشاورزان جهت کاربرد نهاده­های زیستی مؤثر بودند.در مجموع متغیرهای بیرونی، ادراک از سودمندی، ادراک از سهولت، نگرش و تمایل توانسته ­اند 20/0 درصد از واریانس متغیر رفتار را تبیین کنند. در پایان پیشنهادهایی به منظور افزایش میزان پذیرش نهاده­های زیستی توسط کشاورزان ارائه گردیده است.

فصل اول: مقدمه

1-1- مقدمه

کشاورزی به خصوص در کشورهای کمتر توسعه­یافته، فعالیتی عمدتا مخاطره­آمیز است و تصمیم­ گیری­ ها و فعالیت­های بهره­برداران معمولأَ تحت تأثیر این پدیده و جنبه­ های مختلف آن قرار دارد و هرچند که کشاورزی فعالیتی اقتصادی است که از طریق تأمین غذا سهم بسیار مهمی در تولید ناخالص داخلی کشور دارد، اما کشاورزی می ­تواند آثار جانبی منفی و مخربی نیز بر محیط­زیست، سلامت انسان و موجودات زنده داشته باشد و میزان مصرف سموم در واحد سطح در کشورهای توسعه­یافته تفاوت بسیار چشم­گیری با کشورهای در حال توسعه دارد و کشورهای توسعه یافته به سمت روش­های غیر­شیمیایی در جهت کاهش مصرف سموم علف­کش شیمیایی گام برداشته اند، ولی در کشورهای در حال توسعه چنین حرکتی، به طور جدی شروع نشده است( قربانی و همکاران، 1389 ).  در سال­های اخیر نگرانی­های زیادی در مورد کیفیت مواد غذایی و مسائل زیست­محیطی وجود دارد( بولای[1]، 2010). بخش کشاورزی بیشترین و نزدیکترین ارتباط را با محیط­زیست دارد و این ارتباط یک رابطه متقابل دوسویه است که از یک طرف فرسایش و تخریب محیط­زیست، تولید و عملکرد محصولات کشاورزی را تحت تأثیر منفی قرار می­دهد و از جانب دیگر،  مواد آلاینده بخش کشاورزی و مصرف بی­رویه کودها و سایر مواد شیمیایی در این بخش، صدمات جبران ناپذیری به محیط­زیست وارد می­ کنند( رشید قلم و خلیلیان، 1390 ).  تأثیرات نامطلوب کودها و آفت­کش­ها بر محیط­زیست منجر به توجه بیشتر و استفاده از روش­هایی گردیده که در آن نیازی به مصرف مواد شیمیایی نبوده یا کم باشد و این هدف موجب شده  که با توجه به کشاورزی بوم شناختی[2] بحث پایداری در کشاورزی مورد توجه قرار گیرد و یکی از راهکارهای عملی، کشاورزی زیستی[3] است(عبدی و همکاران، 1391 ). امروزه كشاورزی زیستی به سرعت در حال رشد است و درحال حاضر بسیاری از كشورها به ویژه كشورهای اروپایی توسعه كشاورزی زیستی را در برنامه اجرایی خود قرار داده­اند و مهم­ترین و اصلی­ترین مشخصه­ی حضوردر بازارهای جهانی محصولات عاری از تركیبات شیمیایی شده است. بی­گمان بایستی استفاده از کودهای شیمیایی زیان­آور در کشاورزی را متوقف کرد( دولت آبادی و همکاران، بی تا ). به منظور افزایش حاصلخیزی خاك و در نتیجه افزایش عملکرد گیاهان در کشاورزی زیستی استفاده از کودهای زیستی، کودهای آلی و مالچ  به عنوان جایگزینی برای کودهای شیمیایی، مطرح می­باشد و در دهه­ گذشته مصرف کودهای شیمیایی، اثرات و پیامدهای زیست محیطی نامطلوبی نظیر آلودگی آب و خاك و همچنین بروز مشکلاتی در خصوص وضعیت سلامت انسان­ها و دیگر موجودات زنده را به همراه داشته است(رحمانی، 1389 ). در كشاورزی پایدار برای، بهبود كیفیت خاك، محصولات كشاورزی و حذف آلاینده­ها از روش­های غیر­شیمیایی مانند: تناوب زراعی، كود سبز،  مبارزه بیولوژیك، كودهای حیوانی، كمپوست و یا مقادیر كمتر نهاده­های شیمیایی استفاده می­ شود(حسین زاده و قربانی، 1390 ). بنابراین استفاده از نهاده­های زیستی یكی از اركان اصلی كشاورزی زیستی در زیست بوم­های زراعی است که با هدف حذف كاربرد كودهای شیمیایی است و كودهای آلی سبب تأمین سلامت انسان و محیط زندگی می­گردند و  استفاده از كودهای زیستی نیز یكی از راهكارهای مؤثر در حفظ كیفیت مطلوب خاك محسوب می­گردد كه باعث افزایش واكنش­های مفید بین گیاه و میكروارگانیسم­ها در ریزوسفر شده و توان گیاه را برای جذب بیشتر عناصرغذایی افزایش می­دهد(خالص­رو و همکاران،1390­).

گندم به عنوان ابزاری سیاسی در روابط بین الملل و حتی برای اعمال سلطه و فشار سیاسی بر کشورهای نیازمند جهان سوم به کار گرفته می­ شود، از این رو راهکارهای صحیح افزایش تولید و عرضه این کالا امری بسیار ضروری است(هژبر کیانی و حاجی احمدی، 1381­). تولید گندم با حداقل بکارگیری نهاده­های شیمیایی یکی از اهداف مهم کشاورزی جدید برای کاهش اثرات منفی استفاده از نهاده­های شیمیایی می­باشد(قربانی و همکاران، 1390­)­. با بهره گرفتن از کودهای مناسب می­توان تولید گندم را در واحد سطح افزایش داد(زکی و همکاران[4]،2012 ) . کودهای زیستی نقش قابل توجهی در بهبود عملکرد گندم نسبت به کودهای شیمیایی دارند( قادری دانشمند[5]، 2012 ) و استفاده از کودهای زیستی  بر رشد و بهره­وری گندم

 تأثیر مثبت می­گذارد و سبب افزایش قابل توجهی در ارتفاع  بوته­ی گندم شده و پنجه­زنی گندم را نیز افزایش می­دهد(سینگ[6] و همکاران، 2011­). با توجه به اثرات مثبتی که نهاده­های زیستی بر کشاورزی و محیط­زیست دارند، گندم­کاران تمایلات مثبت و منفی متفاوتی نسبت به دریافت و پذیرش این نهاده­ها نشان می­دهند(حسن پور و همکاران،1391­) .

با توجه به تحقیقات صورت گرفته برای بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش یک فناوری مدل­های گوناگونی در جهان به کارگرفته شده که از معتبرترین آنها مدل پذیرش فناوری دیویس (TAM  )[7] است که به بررسی ­عوامل در سطح فردی می ­پردازد( شعاعی و علومی، 1386­). مدل پذیرش فناوری دیویس یک نظریه نظام اطلاعات و ارتباطات است و دلایل اینکه چرا کاربران یک فناوری اطلاعات خاص را می­پذیرند یا رد می­ کنند نشان می­دهد، مدل پذیرش فناوری در آغاز توسط دیویس پیشنهاد شد(احمدی ده قطب الدینی، 1389).

مدل پذیرش فناوری ( TAM ) که توسط «دیویس » در سال 1989 ارائه شده به عنوان قدرتمندترین و تأثیرگذارترین مدل در زمینه توصیف رفتار و تعیین عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری اطلاعات، توسط افراد است. اجزای این مدل شامل متغیرهای بیرونی، اصل سودمندی ادراك شده و سهولت استفاده ادراك شده، نگرش،  تمایل و رفتار که پایه­ پذیرش فناوری را تشکیل می­ دهند و مدل پذیرش فناوری بیان می­دارد که متغیرهای بیرونی بر سودمندی ادراک شده و سهولت استفاده ادراک شده تاثیر می­گذارد و این دو ادراك، تعیین­کننده نگرش کاربران و مشتریان برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات خواهد بود و مرحله آخر، تمایل فرد برای استفاده است که منجربه استفاده واقعی از فناوری اطلاعات و ارتباطات می­ شود و رفتارشان را نسبت به کاربری فناوری تحت تأثیر قرار می­دهند(حورعلی و همکاران، 1390­). این پژوهش به دنبال شناسایی عواملی است که در غالب مدل TAM دیویس بر پذیرش نهاده های زیستی توسط گندمکاران دهستان حشمت آباد شهرستان دورود تأثیر می­گذارند .

2-1- بیان مسئله

یکی از بزرگترین چالش­های روبروی جامعه بشری در دهه­های اخیر، امنیت و سلامت غذای جمعیت رو به افزایش در دنیا است و در حال حاضر تأمین غذا مسئله اصلی بسیاری از کشورها بوده و بسیاری از دولت­ها به علت بحران غذا در معرض بحران­های اجتماعی و سیاسی نیز قرار دارند و برای اولین بار در دهه­ پنجاه میلادی، افزایش جمعیت از یک طرف و محدودیت­های منابع اولیه تولید از طرف دیگر، باعث حرکت کشاورزی سنتی به سمت کشاورزی صنعتی با عنوان انقلاب سبز کشاورزی گردید، در دهه 1330 قبل از آن­که تولید و مصرف کودهای شیمیایی در کشور مطرح شود، تولید و مصرف کودهای آلی در سطح کشور رایج بود. همزمان با ورود کودهای شیمیایی به کشور، سازمان ترویج کشاورزی، مصرف این نوع کودها را تشویق نمود و بسیاری از کشاورزان برای رسیدن به حداکثر عملکرد به کودهای شیمیایی روی آوردند. با سرازیر شدن بذرهای اصلاح شده، کود و سموم شیمیایی به بازار مصرف و تشویق کشاورزان به استفاده از آن­ها و حمایت همه­جانبه از این نهاده­ها و سود­آوری کوتاه­مدت آن­ها، دیری نپایید که این نهاده­ها از سوی کشاورزان پذیرفته شده و به میزان زیادی مورد استفاده قرار گرفت و اما عدم آگاهی و نبود دانش فنی کشاورزان باعث استفاده غیربهینه از این نهاده­ها گردید، به نحوی که مصرف بیش از حد برخی نهاده­های کشاورزی نه تنها باعث افزایش تولید نگردید بلکه کاهش تولید در بلند­مدت را فراهم ساخت. بدین ترتیب رفته رفته مصرف کودهای آلی فراموش شد و این تفکر غلط بر کشاورزان حاکم شد که با مصرف هر چه بیشتر کودهای شیمیایی محصول بیشتری عایدشان خواهد شد. به طوری­که مصرف کود شیمیایی در ایران 800 هزار تن در سال بود، که چهار برابر مصرف درآمریکاست(هزاری و حاجی میر رحیمی، 1389­،  پور قاسم و علی بیگی، 1392).

   مصرف زیاد سم و کودهای شیمیایی در محصولات کشاورزی در تمامی جهان و بخصوص در ایران یک معضل عمده بهداشتی می باشد. در حال حاضر در کشور ما سرانه مصرف سم در محصولات کشاورزی به ازای هر نفر ۴۰۰ گرم و همچنین میزان مصرف کود شیمیایی از 5/2 به 5/3 میلیون تن طی ۱۰ سال گذشته افزایش داشته است. در کشاورزی متعارف بیش از ۳۰۰ نوع ترکیب شیمیایی خطرناک نظیر آفت­کش­ها، علف­کش­ها و کودهای شیمیایی به­منظور کنترل آفات و حشرات و حاصلخیز­سازی خاک استفاده می­گردد. استفاده­ی اولیه از آفت­کش­ها در کاهش هجوم آفات و افزایش تولید محصول­های کشاورزی بسیار مؤثر بوده است، ولی امروزه به دلیل چالش­های زیست­محیطی و پیامدهای ناشی از بقایای سم­ها در غذای مصرف­ کنندگان، کاهش استفاده از این سم­ها مورد توجه همگان قرار گرفته است. افزایش مصرف سم­های شیمیایی، آلودگی­های زیادی مانند آلودگی آب، انتقال آن به خاک و دام­ها، آلودگی مواد غذایی و علوفه دامی و آلودگی هوا را به دنبال داشته است.  همچنین ایجاد نژادهای مقاوم آفات به آفت­کش­های شیمیایی، از بین بردن حشرات مفید و دشمنان طبیعی آفات، به وجود آمدن و شیوع آفت­های جدید، تأثیر بر روی دیگر موجودات زنده و کسانی که در تماس مستقیم با آن­ها هستند، کاهش تنوع زیستی از دیگر چالش­های زیست محیطی ناشی از وابستگی نظام­های کشاورزی رایج به آفت­کش­های شیمیایی می­باشند(زمانی میاندشتی و همکاران، 1392). استفاده بیش از اندازه از کودهای شیمیایی به ویژه هنگامی که با عملیات مدیریتی نامناسب مثل سوزاندن بقایای گیاهی همراه شود، میزان ماده آلی خاک را به شدت کاهش می­دهد، این موضوع روی ویژگی­های فیزیکی، شیمیایی و بیولوژیکی خاک تأثیر گذاشته و امکان فرسایش را در این گونه خاک­ها افزایش می­دهد. امروزه به دلیل افزایش اهمیت مسائل زیست­محیطی توجه بیشتری به نهاده­های زیستی برای جایگزینی کودهای شیمیایی شده است( وطن­خواه، 1392). از آنجا که بخش عمده­ای از خاک­های ایران جزو خاک­های مناطق خشک و نیمه خشک محسوب شده و مقدار مواد آلی آن­ها کمتر از یک درصد است استفاده از کودهای آلی نه تنها باعث افزیش تولید محصولات کشاورزی خواهد شد بلکه از فرسایش و تخریب خاک جلوگیری نموده و رسیدن به کشاورزی پایدار را ممکن می­سازد( صفا و قفقازی، 1386).  از جمله محصولاتی که برای تولید آن از نهاده­های شیمیایی استفاده می­ شود گندم است. گندم، گیاه پر­اهمیتی است كه یكی از جنبه­ های بسیار مهم در زراعت آن، استفاده از كودها می­باشد. در ایران در گذشته كشت گندم در تناوب با دیگر گیاهان زراعی معمول و یا با آیش صورت می­گرفت. در چنین شرایطی فرصت كافی برای چرانیدن و یا پوسیده شدن بقایای گیاهی وجود داشت، اما در سال­های اخیر بنا به دلایل مختلف از جمله افزایش بهای گندم، سهولت كاشت و برداشت مكانیزه و تأمین آب و كود مورد نیاز كشاورزان دراغلب مناطق گندم­خیز، گندم به صورت پیاپی كشت می­گردد و اغلب كشاورزان بلافاصله پس از برداشت به سوزاندن بقایای آن اقدام می­كنند و با این عمل زمین راحت­تر برای كشت بعدی آماده شده و مقادیری مواد معدنی نظیر كلسیم، منیزیم، فسفر و پتاسیم از بقایا آزاد می­گردد و از طرف دیگر سوزاندن بقایا سبب كاهش ماده آلی خاك شده و مواد آلی خاك را در بلند مدت كاهش داده و منجر به تلفات نیتروژن، كربن، گوگرد و غیره از طریق تصعید آن­ها می­گردد(مسکر باشی و همکاران، 1383­). در این رابطه استفاده از كودهای شیمیایی به عنوان سریعترین راه برای جبران كمبود عناصر غذایی خاك لازم به نظر می­رسد، ولی هزینه رو به افزایش تولید كودهای شیمیایی، آلودگی خاك و آب ناشی از مواد شیمیایی و كاهش كیفیت تولیدات كشاورزی باعث ایجاد مسائل بغرنج شده است(جعفری مقدم و همکاران، 1389). به همین دلیل کشاورزی زیستی به عنوان راه­حلی جهت جلوگیری از تخریب محیط­زیست و آلودگی­های ناشی از نهاده­های شیمیایی می­باشد، در کشورهای اروپایی کشاورزان را تشویق می­ کنند که از  کشاورزی زیستی استفاده کنند(لاپلی و کلی[1]، 2010).

   به هر حال کشاورزی زیستی به عنوان یک مفهوم کشاورزی، اگرچه سابقه­ای تاریخی دارد اما در سال­های اخیر به عنوان یک رهیافت جامع­نگر با در نظر داشتن دیدگاه ­های بوم­شناسی و توسعه پایدار مورد توجه جهانی واقع شد و با در نظر گرفتن اصولی خاص سعی در اجرای برنامه ­های کاهش مصارف سموم و کودهای شیمیایی در راستای کشاورزی پایدار و متناسب با حفظ زیست­بوم­ها و بهداشت تمامی افرادجامعه داشته است( رازقی و همکاران، 1389).

اما با وجود مزایای فراوان، نتایج تحقیقات حاکی از آن است که توسعه کشاورزی زیستی در جهان و همچنین، در ایران با موانع و مشکلات بسیاری مواجه است. برای توسعه کشاورزی زیستی و استفاده از نهاده­های زیستی لازم است نقش سایر عوامل مانند: آگاهی واطلاعات، گرایش و تمایلات فردی، نگرشی و دانش کشاورزان، عوامل اقتصادی، اجتماعی، زیست محیطی وغیره در نظر گرفته شود. مطالعات نشان می­دهد که دانش کم کشاورزان، انگیزه و علاقه محدود آن­ها به کسب اطلاعات بیش­تر در مورد کشاورزی، تجربه کم درباره تولیدات  زیستی­، سطح تحصیلات پایین کشاورزان و کم سوادی آن­ها، عدم حمایت دولت از کشاورزان تولید­کننده محصولات زیستی و نبود اعتقاد و نگرش مثبت به کشاورزی زیستی و غیره از موانع کشاورزی زیستی می­باشند. همچنین عادت­کردن کشاورزان به مصرف مواد شیمیایی در کشاورزی، افزایش تولید و درآمد کشاورزان با مصرف مواد شیمیایی درکشاورزی متداول، اظهار ناتوانی و نداشتن مهارت در مدیریت کشت زیستی توسط کشاورزان نیز مانع از پذیرش کشاورزی زیستی توسط کشاورزان شده است و  کشاورزان به کشت محصولات زیستی علاقه نشان نمی­ دهند و رغبتی برای استفاده از نهاده­های زیستی ندارند،  بنابراین، می­توان با آموزش و برطرف کردن مسائل و مشکلات پیشین در زمینه کشاورزی زیستی، در کشاورزان نگرش و علایق مثبت در جهت کشت محصولات زیستی ایجاد کرد(پاپ­زن و شیری، 1391). بنابراین باید اقدام به توسعه کشاورزی زیستی و کاربرد هر چه بیشتر این کشاورزی توسط کشاورزان نمود،  باید هدف­گذاری­ها به سوی تولید محصولات سالم و محصولاتی که در تولید آن­ها از مواد شیمیایی استفاده نگردیده سوق داده شود و باید تفکر استفاده از کود و مواد شیمیایی را (که باعث افزایش تولید می­گردد) در ذهن کشاورزان عوض نمود و آن­ها را تشویق به تولید محصولات سالم و ارگانیک نمود. با توجه به اهمیت محصول گندم در شهرستان دورود و کاربرد بی­رویه­ی نهاده­های شیمیایی در کشت این محصول توسط کشاورزان، بنابراین این پژوهش به دنبال این است که چه عواملی بر پذیرش نهاده­های زیستی توسط کشاورزان مؤثر می­باشند؟

–Lapple and Kelley

1- Boulay

– Ecological Agriculture

در اینجا به منظور مطالعه بیان TNFα انسانی، cDNA کد کنندۀ hTNFα حاصل از RT-PCR ی mRNA سلول های ماکروفاژ انسان، با بهره گرفتن از پرایمرهای اختصاصی از قبل طراحی شده تکثیر گردید. محصول PCR خالص سازی شده، در سایت برشی EcoRV که در داخل ناحیه کد کننده مقاومت به تتراسایکلین در pBR322 بود، الحاق شد. سرانجام به منظور بیان، ژن هدف در پلاسمید  تحت کنترل سیگنال های رونویسی و ترجمه قوی پروموتور باکتریوفاژ T7 كلون گردید به این ترتیب كه وكتور نوتركیب و نیز هر دو با آنزیم های NdeI-HindIII بریده شده و قطعهDNA bp 478 حاصل از برش pBRtnf در pET21a(+) خطی شده، اتصال و سپس در E. coli DH5α ترانسفورم شد. پس از بررسی صحت کلونینگ (توسط تکنیک PCR و آنزیم های برشی) و توالی یابی قطعه کلون شده، بیان سیتوپلاسمی hTNFα نوترکیب در سویه BL21(DE3) E.coli از طریق تکنیک های  SDS-PAGEو نیز وسترن بلاتینگ مورد تایید قرار گرفت.

مقدمه:

فاکتور نکروز کننده تومور آلفا (TNF-α) سایتوکاینی پیش التهابی است كه در راه اندازی و تنظیم سیستم ایمنی ذاتی و پاسخ های التهابی حاد در برابر باکتری های گرم منفی و سایر میکروب های بیماری زا از طریق فراخوانی نوتروفیلها و منوسیت ها به محل عفونت دخالت دارد. TNF-α برای اولین بار از سرم موش ها و خرگوشهایی که با سویه BCG مایکوباکتریوم بوویس یا آندوتوكسین باكتری ها تیمار شده بودند جداسازی شد كه در مرگ سلول های توموری نقش ایفاء می كرد. اگر چه وجه تسمیه این فاکتور به علت ویژگی های ضد توموری آن است اما این پلی پپتید 17 کیلودالتونی دارای عملكردهای متعددی نظیر دخالت در آپوپتوزیس، زنده ماندن سلول، التهاب، تنظیم خواب و رشد رویان می باشد.این فاكتور غالباً توسط ماکروفاژهای فعال، لنفوسیت هایT  ی CD4+، لنفوسیت هایT  ی CD8+، سلول های NK و ماست سل ها بیان می شوند. بیان آن در سلول های دیگر مانند فیبروبلاست ها، سلول های عضلات صاف و سلول های توموری پایین است.

TNF-α نوترکیب امروزه به طور گسترده در تحقیقات علوم پایه و بالینی و نیز به منظور درمان تومور مورد استفاده قرار می گیرد. لذا با توجه به اهمیت آن تولید و تخلیص TNF-α به شکل نوترکیب در موجودات پروكاریوتی در كشور می تواند باعث فراهم شدن زمینه جهت انجام تحقیقات بعدی نظیر تحقیقات ملکولی، پزشکی و بالینی بر روی این سایتوکاین مهم باشد. به علاوه امکان تولید آنتی بادی های منوکلونال و پلی کلونال برعلیه TNF-α که امروزه کاربردهای بسیار وسیعی در تشخیص و درمان بیماریهای مختلف دارند نیز فراهم می شود. از سوی دیگر با توجه به نقش ویژه TNF-α در مقابله با تومورهای سرطانی، تولید TNF نوترکیب می تواند دریچه ای نوین در برابر تحقیقات سرطان شناسی و نیز درمان تومورهای سرطانی فراروی محققین کشور بگشاید.

1-1- بیوتکنولوژی پروتئین­ های دارویی

بیوتکنولوژی (زیست فناوری)، مجموعه فنونی است که از سیستم زنده برای تولید یا تغییر فرآورده ­های زیستی در جهت بهداشت و اقتصاد عمومی استفاده می­ کند(Wallman, 1997). گر­چه استفاده از میکروارگانیسم­ها برای تولید فرآورده ­های زیستی دارای سابقه طولانی است ولی در زمینه بیوتکنولوژی مدرن امروزی نظیر تکنیک­های مهندسی ژنتیک و تکنولوژی  DNAنو­ترکیب، کاربرد فراوان دارند. اصطلاح بیوتکنولوژی نخستین بار در سال 1917 توسط کارل ارکی[1] به کار برده شد. در سال 1973 هربرت بویر[2] و استنلی کوهن[3] تکنولوژی DNA نو­ترکیب را ارائه دادند و در سال 1976 اولین شركت مستقل بیوتكنولوژی،­Genentech، به منظور تجاری كردن این تكنولوژی جدید تاسیس شد. در سال 1982 انسولین انسانی نو­ترکیب با بهره گرفتن از تكنولوژی DNA نوتركیب برای نخستین بار در E. coli به مرحله تولید رسید(Mckown and Coffman, 2002). پیش از بکار بردن روش های بیوتکنولوژی، تنها منبع تولید پروتئین­های دارویی منابع طبیعی آنها نظیر خون و بافت­های انسانی و حیوانی بود که اغلب به میزان بسیار اندک و با صرف هزینه بسیار بالا تهیه می­شد. همچنین به دلیل مشکل بودن روش های خالص سازی و از طرفی آلرژی­زا بودن پروتئین­های حیوانی برای انسان و امکان بروز اثرات جانبی، استفاده از این ترکیبات را محدود می­نمود(Brown, 2001). امروزه تکنولوژی DNA نو­ترکیب امکان آن را فراهم کرده است که بتوان cDNA کد کننده هر پروتئین را جدا کرده و به یک سیستم بیان کننده مناسب وارد کرد. در این حالت پروتئین مورد نظر در موجود بیگانه که اغلب یک میکروارگانیسم است، بیان می­ شود(Glick and Eds, 1998). به این ترتیب می­توان پروتئین­های دارویی را در مقیاس انبوه و بسیار ارزان­تر از روش­های قبلی تولید نمود(Walsh and Headon, 1994).

در حال حاضر بیش از 100 پروتئین دارویی نو­ترکیب برای درمان بیماری­های انسانی در بازار وجود دارد و در حدود 400 داروی جدید در درمان بیماری­های مختلف به ویژه سرطان، ایدز و ناراحتی­های دستگاه عصبی در مراحل کار آزمایی بالینی قرار دارند(Mckown and Coffman, 2002).

تکنولوژی دارویی مدرن از کلون کردن ژن و تکنولوژی DNA نوترکیب بهره می­گیرد. هدف نهایی بیوتکنولوژی دارویی ژن درمانی و ورود مواد ژنتیکی به سلول­ها برای جلوگیری یا کنترل و یا معالجه بیماری می­باشد(Ossege, Sindern et al., 1998). جدول 1-1 برخی از پروتئین­های دارویی تولید شده به صورت نو­ترکیب (T. A. Brown) را نشان می­دهد.

2-1- کلون کردن ژن

كلون كردن عبارت است از به وجود آوردن نسخه کاملاً مشابه یک قسمت كوچكی از DNA، سلول و یا موجود كامل. كلون كردن ژن تحت عناوین كلون كردن مولكولی و تكنولوژی DNA نو­تركیب نیز شناخته می­ شود(Brown 1996). در این تکنیک یک توالی ژنی را جدا كرده و با آنزیم اختصاصی برش می­دهند. سپس با بهره گرفتن از آنزیمDNA  لیگاز[1] DNA مورد نظر در یک وكتور مناسب قرار داده می­ شود. هیبرید حاصله را Construct DNA گویند. که با انتقال به باکتری و یا سلول میزبان امکان تکثیر آن فراهم می­ شود(Maeyer and De Maeyer-Guignard, 1998). در سال 1973، نخستین DNA نو­ترکیب با بهره گرفتن از آنزیم­ های برشی و آنزیم لیگاز در دانشگاه Stanford آمریکا ساخته شد.

کشف تکنولوژی DNA نو­ترکیب سر­آغاز پیشرفت­های جدید در علوم و بیوتکنولوژی شد. یکی از خصوصیات مهم ژن کلون شده در تکنولوژی DNA نو­ترکیب، این است که اغلب می ­تواند درون موجودی دیگر که کاملاً متفاوت با موجود اولیه است، فعالیت خود را انجام دهد(Michael and et., 1982). اهمیت اصلی كلون كردن ژن به دست آوردن مقادیر كافی از ژن­های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل بعدی است و امكان آزمایشات ژنتیكی برای فهم مكانیسم­های دخیل در بیماری­های ژنتیكی و در نتیجه پیدا كردن راهكارهای مناسب برای تشخیص و درمان آنها را فراهم می­آورد. كلون كردن ژن همچنین در داروسازی امروزه برای ساخت داروها با ساختار پروتئین نقش اساسی دارد. در حال حاضر یکی از مهمترین راهکارهای استفادة درمانی از این فناوری در توسعة روش­های درمانی نوین از جمله ژن درمانی است.

1-2-1- ابزار و عوامل کلون کردن ژن

همانطور که قبلاً ذکر شد اساس کلون کردن، برش دادن مولکول­های متفاوت DNA و اتصال دوبارة آنها است. برای این کار ابزارهای مولکولی لازم است که مهمترین آنها آنزیم­ های محدود کننده[1] و آنزیم لیگاز هستند.

1-2-1-1- آنزیم­ های برشی

در كلون كردن ژن، برای ایجاد یک مولكول  DNAی نو­تركیب، ناقل بایستی به صورت کاملاً دقیق در یک نقطه مشخص(با امكان اتصال و برش دوباره) برش داده شود تا قطعه DNA كه قرار است، کلونپ شود، در آن نقطه وارد گردد. اندونوكلئاز­های برشی، آنزیم­ هایی هستند كه قطعه DNA را

 در مكان­های اختصاصی برش می­دهند. اولین آنزیم برشی در سال 1970 از باكتری Haemophilus influenzae جداسازی شد. انواع مختلف باکتری­ ها انواع متفاوتی از این آنزیم­ها را تولید می­ کنند. به همین دلیل اسامی آنها معمولاً از نام باکتری­ های مولد آنها مشتق شده است(McDonald, 1996).

1-2-1-2- آنزیم DNA لیگاز

یكی از آنزیم­ های مهم در سلول برای اتصال قطعات، DNA لیگاز نامیده می­ شود که موجب بازسازی پیوندهای فسفودی­استری از هم گسیخته می­گردد. هر گاه  DNAی ناقل و  DNAی خارجی هر دو با یک آنزیم برشی بریده شوند، نواحی انتهایی متناظر در ناقل و  DNAی خارجی با یكدیگر سازگار بوده و مكمل یكدیگرند. و توالی­های تك رشته­ای انتهاهای مكمل با هم جفت می­شوند. لیگاز­ها روی قطعات برخوردار از گروه فسفات در انتهای ‘5 عمل كرده و با ایجاد پیوند فسفودی­استری سبب بر­قراری اتصال بین دو توالی DNA می­شوند، این فرایند كه به اتصال[1] معروف است، آخرین مرحله ساخته شدن یک مولكول  DNAی نو­تركیب است.

در کلون کردن ژن­ها نوع آنزیمی كه معمولاً مورد استفاده قرار می­گیرد، DNA لیگاز T4 است كه از باكتری­های E. coli آلوده شده با باكتریوفاژ T4 به دست می­آید. زیرا این آنزیم هم قادر به اتصال رشته های  DNAی دو رشته­ای با انتهای صاف و هم با انتهای چسبان می­باشد در حالی كه DNA لیگاز باكتری E. coli در اتصال قطعات با انتهای صاف ناتوان است. دمای بهینه فعالیت هر دو آنزیم در سیستم بیولوژیكی 37 درجه است. ولی از آنجا كه برای اتصال قطعات جدا از هم و مكمل تشكیل اولیه پیوندهای هیدروژنی بین نوكلئوتیدهای مكمل ضروری است و در واكنش درون شیشه ­ای[2] پیوندهای هیدروژنی، پایداری چندانی در مقابل دمای بالا ندارند به همین دلیل این نوع واكنش­ها در دماهای پایین 16-4 درجه سانتیگراد و به مدت طولانی انجام شود(McDonald, 1996).

1-2-2- وکتورهای کلونینگ

برای این كه بتوان قطعه­ای از  DNAی دلخواه (موسوم به Insert DNA) را با بهره گرفتن از شرایط طبیعی (in vitro) تكثیر كرده و برای مطالعات بیشتر استفاده نمود، لازم است DNA را توسط مولكول­های وکتور به سلول­های مورد نظر انتقال داد. در غیر این صورت، عمل انتقال، تكثیر و یا استخراج  DNAی مورد نظر امكان­پذیر نمی­ شود. نظر به این كه قطعات تكثیر شده همه با هم یكسان هستند، این نوع متدولوژی به همسانه­سازی DNA موسوم است. مولكول­های وکتور DNA (DNAVector) كه خود DNA می­باشند، بنا به داشتن توالی به خصوصی قادر هستند در سلول­های میزبان خود به تعداد زیادی تكثیر شوند. در این صورت قطعه  DNAی دلخواه نیز به همراه وکتور خود تكثیر می­ شود.

وكتورهای DNA تنوع بسیار زیادی دارند. مهمترین عامل طبقه ­بندی آنها میزان ظرفیت حمل DNA به سلول میزبان است. قطعات DNA را می­توان از چند نوكلئوتید گرفته تا بیش از صد هزار نوكلئوتید توسط وكتورهای مناسب همسانه­سازی نمود. به همین دلیل در طراحی اولیه باید ابتدا اندازه  DNAی مورد نظر را مشخص و وكتور مناسبی انتخاب نمود. پلاسمیدها، فاژ λ، کاسمید و کروموزوم­های مصنوعی مخمر(Yeast artification chromosom) از وکتورهایی هستند که بیش از سایر وکتورها مورد استفاده قرار می­گیرد(Larry and Champness, 2007).

مشخصات كلی وكتورهای كلونینگ

وكتورهای مختلف DNA با تنوع بسیار زیاد، شامل اندازه­ها و ظرفیت­های حمل مختلف موجود می باشند، ولی دارای نقاط مشترك اساسی ذیل هستند:

مبدا همانند­سازی

همه وكتورها دارای توالی­های ویژه­ای هستند كه توسط آنزیم DNA پلی­مراز سلول میزبان شناسایی شده و به تعداد بسیار زیادتر از ژنوم خود میزبان تكثیر می­شوند این توالی به مبدا همانند­سازی موسوم است و با Ori نشان داده می­ شود. برخی وکتورها حاوی دو نوع Ori برای تكثیر در دو نوع سلول میزبان می باشند. همانند­سازی وكتور توسط DNA پلی­مراز سلول میزبان، در این ناحیه شروع و در دو جهت (Bi-directional) مخالف هم ادامه می­یابد.

نشانگرهای انتخابی

همه وكتورها حامل ژن­هایی هستند كه به واسطه ایفایش آنها می­توان وجود وكتور را به سهولت در داخل سلول میزبان ردیابی نمود. متداول­ترین نشانگرها، ژن­هایی هستند كه فرآورده آنها باعث بروز مقاومت در برابر آنتی­بیوتیك­های به خصوصی می­ شود. در صورتی كه وكتور به داخل سلول میزبان حساس به یک آنتی­بیوتیک انتقال یابد، می ­تواند در حضور همان آنتی­بیوتیک زنده مانده و رشد كند. انواع نشانگرهای رایجی كه مقاومت به آنتی­بیوتیک به خصوصی را در سلول میزبان القاء می­كنند، آمپی سیلین[3]، تتراسایكلین[4]، جنتامایسین[5]، كانامایسین[6] و استرپتومایسین[7] می­باشند.

نشانگرهای ژنتیکی

دسته دیگری از نشانگرها، ژن­هایی هستند كه عامل كنترل یک سری واكنش­های بیوشیمیایی هستند. و در حضور مواد زمینه خاصی واكنش­های به خصوصی را بر­می­انگیزند. مثلاً ژن LacZ كه استفاده از آن بسیار متداول می­باشد در صورت انتقال به سویه­ای از باكتری E. coli كه این ژن را ندارد باعث تولید آنزیم بتا-گالاكتوزیداز می­ شود كه می ­تواند روی ماده­ای بنام X-Gal اثر کرده و رنگ آبی در محیط اطراف سلول تولید کند. برای تشخیص اینكه سلول میزبان حاوی وکتور DNA است، استفاده از یک نوع نشانگر كافی است ولی برای اینكه بتوان ماهیت وکتور را در رابطه با حامل بودن DNA وارد شده بررسی نمود، استفاده از نشانگرهای ثانوی ضروری می­باشد.

جایگاه کلونینگ متعدد (MCS)

برای اینكه بتوان DNA وارد شده را با بهره گرفتن از مكانیسم نوتركیبی[10] وارد قسمت خاصی از  DNAی وکتور کرد، در ساده­ترین روش كار لازم است با بهره گرفتن از آنزیم­ های برش دهنده هر دو DNA را برش داده و قطعات برشی و سپس دو نوع DNA را به هم اتصال داد در وکتورهای جدید جایگاه کلونینگ یا MCS شامل توالی­هایی است كه حاوی توالی­های شناسایی و جایگاه برش برای آنزیم­ های برش دهنده متعدد می­باشد. در کلونینگ باید از آنزیم­ هایی استفاده كرد كه فقط می­توانند یكبار DNA وکتور را مورد برش قرار دهند به همین دلیل این جایگاه­ها را جایگاه برشی منحصر به فرد می­نامند. بنابر این MCS هر وکتور جایگاه برشی آنزیم­ هایی را ارائه می­كند كه در تمامی طول وکتور منحصر به فرد[11] هستند. اگر­چه وجود MCS در یک وکتور الزامی است اما این جایگاه باید در مكان ویژه­ای در روی وکتور قرار گرفته باشد به طور رایج این محل در ناحیه ´5 ژن LacZ قرار دارد كه وجود آن در این محل در تولید فرآورده این نشانگر اختلالی ایجاد نمی­كند در صورت وارد كردن DNA در جایگاه MCS توالی این ژن مختل شده و عدم تولید كلونی­های آبی رنگ در حضور X-Gal وجود  DNAی وارد شده را نشان می­دهد.

جایگاه ­های پروموتر

بسته به هدف کلونینگ، وكتورهای متفاوتی طراحی شده ­اند و به منظور انجام عملیات مختلف، توالی­های ویژه­ای در یک یا دو ردیف MCS قرار داده شده ­اند. این توالی­های الیگو­نوكلئوتیدی محل شناسایی و كنترل آنزیم­ های مختلف از منابع متفاوت هستند كه در سویه­های مختلفE. coli  موجود می­باشند. به این ترتیب بایستی برای اهداف و عملیات بخصوص، وكتور و سویه باكتری مناسب و سازگاری را انتخاب نمود. ممكن است هدف از کلونینگ تولید و تكثیر DNA هدف، تولیدmRNA  از  DNAی هدف یا این كه تولید فرآورده پروتئینی کد شونده از  DNAی هدف باشد. وجود پروموترهای ویژه و آنزیم­ های مربوطه انجام این نوع عملیات را بر­عهده دارند.

مثلاً RNA polimerase از باكتریوفاژهای مختلف کلون شده و سویه­های ترا­ریخته E. coli حاوی این ژن­ها می­باشند. این نوع پلی­مرازها از  DNAهایی كه در مجاورت توالی پروموتور مخصوص شان قرار داشته باشند، به تعداد زیادی نسخه­برداری كرده و mRNA ی زیادی تولید می­ شود. این نوع وكتور به وکتور نسخه­برداری موسوم است.

در صورتی كه تولید مقادیر زیادی از پروتئین کد شونده توسط  DNAی هدف مد نظر باشد، توالی­هایی مربوط به پروموتر در ابتدای  DNAی هدف قرار می­گیرد كه با بر هم كنش با ریبوزوم­ها و فاكتورهای تولید پروتئین در سلول، باعث بالا رفتن میزان تولید پروتئینی می­ شود كه به هیچ نحو مورد نیاز و استفاده باكتری نیست. این نوع وكتورها نیز به وکتور بیانی [13]موسوم هستند (محمود­پور،1381).

[1]. Origen of replication

[2]. Selective Markes

[3]. Ampicillin

[4]. Tetracycline

[5]. Gentamicin

[6]. Kanamycin

[7]. Streptomycin

[8]. Genetic Marker

[9]. Multiple Cloning Site

. Recombination

[11] . Unique Site

[12] .Promoter Site

[13]. Expression Vector

[1]. Ligation

[2]. In vitro

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد ارائه می شود )

فهرست مطالب

… 1

1- 1 مقدمه. 2

1-2 اهمیت و ضروریت انجام پژوهش… 3

1-3 اهداف پژوهش… 4

1-4 ادبیات و پیشینه پژوهش: 5

1-4-1 پیشینه داخلی : 5

1-4-2 پیشینه خارجی : 6

1-5 تعریف و بیان مسأله پژوهش… 6

1-6 چهارچوب نظری: 8

1-7 فرضیات و مدل پژوهش : 9

1-8 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات.. 10

1-9 جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 10

1-10 قلمرو پژوهش… 11

1-11 روش تجزیه وتحلیل داده ها 11

1-12 تعاریف اصطلاحات و متغیرهای پژوهش… 11

فصل دوم: مروری بر ادبیات پژوهش… 14

2-1 مقدمه. 15

2-2 تجارت آزاد. 16

2-3 مزیت نسبی.. 18

2-4 سازمان تجارت جهانی.. 18

2-5 صادرات.. 20

2-5-1- اهمیت و مزیت صادرات.. 21

2-6 عملکرد صادراتی.. 23

2-6-1 معیارهای سنجش عملکرد صادراتی.. 25

2-7  بازاریابی.. 27

2-7-1 بازاریابی صادراتی.. 31

2-8 تعهد صادراتی.. 34

2-9 مزیت رقابتی.. 36

2-9-1 انواع مزیت رقابتی.. 38

2-10 ادبیات و پیشینه پژوهش: 45

2-10-1 پیشینه داخلی : 45

2-10- 2پیشینه خارجی : 46

… 49

3-1 مقدمه. 50

3-2 روش و نوع پژوهش… 51

3-3 متغیر های پژوهش… 51

3-4 فرضیات و مدل پژوهش… 57

3-5 جامعه پژوهش… 59

3-6 قلمرو پژوهش… 60

3-7 حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 60

3-8 ابزار گردآوری اطلاعات.. 60

3-9 روش گردآوری اطلاعات.. 61

 

3-10 بررسی پایایی ابزار اندازه گیری.. 61

3-11 بررسی روایی ابزار اندازه گیری.. 63

3-12 روش تجزیه وتحلیل داده ها 63

3-13 جمع بندی.. 63

… 65

4-1 مقدمه. 66

4-2 آمار توصیفی.. 67

4-3 آمار استنباطی.. 71

4-3-1 تعیین نرمال بودن داده های پژوهش… 72

4-3-2 آزمون فرضیات پژوهش… 73

4-3-2-1 آزمون فرضیه اول. 73

4-3-2-2 آزمون فرضیه دوم. 74

4-3-2-3 آزمون فرضیه سوم. 75

4-3-2-4 آزمون فرضیه چهارم. 76

4-3-2-5 آزمون فرضیه پنجم. 77

4-3-3 تعیین اولویت ها 78

4-3-4 بیان خلاصه نتایج فرضیات.. 78

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات.. 79

5-1 مقدمه. 80

5-2 خلاصه پژوهش… 81

5-3 توصیف یافته های پژوهش… 81

5-3-1 نتایج مربوط به آمار توصیفی.. 81

5-3-2 نتایج مربوط به آمار استنباطی.. 82

5-4 پیشنهادها و راهکارها 85

5-5 محدودیت های پژوهش… 86

5-6 پیشنهادها برای پژوهش های آتی.. 86

فهرست منابع و مآخذ: 87

پیوست ها و ضمائم. 91

 

فهرست جدول ها

جدول شماره 4- 1 :توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنس… 67

جدول شماره 4-2 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گروه سنی.. 68

جدول شماره 4-3 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات.. 69

جدول شماره 4-4 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رشته ی تحصیلی.. 70

جدول شماره 4-5 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه فعالیت صادراتی.. 71

جدول شماره 4-6 :آزمونk-s    برای خوبی برازندگی توزیع نمرات.. 72

جدول شماره 4-7:نتایج آزمون T تاثیر مزایای رقابتی شرکت  بر عملکرد صادراتی آن. 74

جدول شماره 4-8: نتایج آزمونT تاثیر تطبیق تاکتیک های بازاریابی با بازار صادراتی شرکت بر عملکرد صادراتی.. 74

جدول شماره 4-9: نتایج آزمون T تاثیر تطبیق تاکتیک های بازاریابی با بازار صادراتی بر مزایای رقابتی آن. 76

جدول شماره 4-10 : نتایج آزمون T تاثیر تعهدات صادراتی شرکت بر تطبیق تاکتیک های بازاریابی آن با بازار خارجی   76

جدول شماره 4-11 :نتایج آزمون T تاثیر تعهدات صادراتی شرکت با عملکرد صادراتی آن. 77

جدول شماره4-12: نتایج آزمون رتبه بندی فریدمن برای سنجش اولویت عامل های.. 78

جداول تحلیل آماری SPSS آزمون فرضیه ها : 97

 

فهرست نمودارها

نمودار شماره 4-1 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنس… 67

نمودار  شماره 4-2 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گروه سنی.. 68

نمودار  شماره 4-3 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات.. 69

نمودار  شماره 4-4 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رشته ی تحصیلی.. 70

نمودار شماره 4-5 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه فعالیت صادراتی.. 71

 

 

فهرست شکل ها

شکل شماره 1- 1: مدل پژوهش… 9

شکل شماره 3- 1: مدل پژوهش… 59

 

 

فصل اول: کلیات پژوهش

 

1- 1 مقدمه

صادرات معمول ترین راه پیش روی شرکت ها برای شروع فعالیت های بازاریابی در خارج کشور است. یکی از مهمترین دلایل این امر این است که صادرات در مقایسه با سایر روش های بین المللی شدن به منابع کمتری نیاز دارد. کشورهای مختلف شرکت های خود را به صادرات تشویق می کنند زیرا این فعالیت مهم, اشتغال را در داخل کشور آن ها افزایش, وضعیت رقابتی را توسعه و درآمدهای ارزی را بهبود می‏بخشد.

از این منظر، هر دو اندازه و رشد سریع صادرات جهانی  جهت  یک تعهد موثر در مورد منابع و  طراحی استراتژی های موفق بازاریابی بین المللی که  اجازه می دهند تا شرکت ها عرضه در بازار را ایجاد ، ارائه و حمل و مبادله کند که دارای یک ارزش برتر برای مشتریان، بازاریابان، و غیره  می باشد (مورگان[1] و همکاران 2004). به این ترتیب،  مزیت های رقابتی در بازارهای خارجی ممکن است با  تاثیر مثبت بر عملکرد صادراتی فعلی و آینده  به دست آید، (مورگان و همکاران 2006). با این حال، در  زمینه بازاریابی بین المللی، دانش  گسترده در مورد فاکتورهای مهم در تعیین مزایای رقابتی شرکت ها در بازارهای خارجی و تاثیر آنها روی عملکرد صادرات بسیار کمیاب است.

امروزه بسیاری از سازمان ها و تأمین کنندگان خدمات در سطح بازارهای جهانی و در سطح داخل مرزهای سازمان با شرایط رقابتی تنگاتنگی رو به رو هستند . مشتریان امروزی تقاضای بیشتر و جزئی تر داشته و به دنبال محصولات و خدمات ارزان تر ، با کیفیت بالاتر و زمان تحویل سریع ترهستند (مامه[2] 2002).

اکثر مطالعات در مورد عملکرد صادرات  به یک مجموعه ای از متغیرهای بسیار متنوع  متمرکز شده اند( آبا[3] و اسلاتر، 1989؛ کاووسکی[4] و زو،؛ کاتسیکا[5]، لینیدو[6]، و مورگان، 2000؛ سوزا، مارتینز[7]-  حقیقت، و کوئلیو، 2008). یکی از اهداف اصلی این مطالعه،  غلبه بر این شکاف های  از طریق توسعه یک مدل مفهومی برای تجزیه و تحلیل  تاثیر مزیت های رقابتی بدست آمده در بازارهای خارجی بر عملکرد صادرات می باشد. علاوه بر این،  تصمیم گیری های استراتژیک در جهت تطبیق تاکتیک های بازاریابی مورد نیاز با کشور و بازارهای مختلف بردستیابی به این مزیت های رقابتی تاثیر گذاشته است. (گریفیث،  جیکوبز، و ریکی[8]، 2006؛ شوهام[9]، 1999، 2002).

[1] Morgan

[2] Momme

[3] Aaby

فهرست مطالب:
عنوان      صفحه
فصل اول- کلیات تحقیق
1-1- مقدمه    3
1-2- بیان مسأله     3
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق    5
1-4- اهداف تحقیق    6
1-4-1- اهداف اصلی    6
1-4-2- اهداف فرعی    6
1-5- فرضیه های تحقیق    7
-6-1   روش شناسی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………….8
1-6- 1- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………8
1-6-2- روش ها و ابزار گردآوری داده ها    9
1-6-3- جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه    9
1-6-4- روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها    10
1-7- تعریف واژها و اصطلاحات  فنی…………………………………………………………………………………………………….11
فصل دوم: مروری بر تحقیقات انجام شده
2-1- ادبیات موضوعی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………14
2-1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….14
2-1-2- تعریف……………………………………………………………………………………………………………………………………14
2-1-3-  ارزش نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………..16
2-1- 4- دلایل اطمینان مصرف کننده به نام و  نشان تجاری ………………………………………………………….17
2-1- 5- ویژگیهای مطلوب هر نام تجاری……………………………………………………………………………………………18
2-1- 6- جنبه های کیفی خوشایند در انتخاب نام و نشان تجاری…………………………………………………….19
2-1- 7- استراتژی های مربوط به نام و نشان تجاری    ..20
2-1-8- گسترش دامنه محصول    20
2-1-9- نام و نشان تجاری چندگانه    21
2-1-19- نام ها و نشان های تجاری جدید    21
2-1-11- سنجش اندازه های نام و نشان تجاری    22
2-1- 12- تمرکز فکری بر نام و نشان تجاری    22
2-1-13- اندازه های متمرکز بر نام و نشان تجاری    23
2-1-14-  ساختن نام و نشان تجاری    24
2-1-15-  قدرت نام ها ونشان های تجاری تخصصی    24
2-1-16- تبدیل نام های تجاری به نمادها    25
2-1-17- قوانین تثبیت نام های تجاری    26
2-1-18- شخصیت نام و نشان تجاری    28
2-1-19- تجربه نام و نشان تجاری    30
2-1-20- جامعیت تجربه نام و نشان تجاری خلق شده    33
2-1-21- رنگ بندی آوایی تجربه نام و نشان تجاری    33
2-1- 23- ارتباطات نام و نشان تجاری    35
2-1-24- ارتباطات یکپارچه نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………..37
2-1- 25- خدمت    40
2-1-26-  کیفیت خدمات    41
2-1-26- 1-مفهوم کیفیت خدمات    41
2-1-26-2- ابعاد کیفیت خدمات    42
2-1-26-3- دلایل تلاش سازمانها برای ارائه خدمات با کیفیت    43
2-1-26-4- اجزای اصلی  کیفیت    45
2-1-26-5- تئوری عدم تایید کیفیت خدمات    45
2-1- 27- اعتماد به نام و نشان تجاری    46
2-1-27- 1- نقش اعتماد به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری    47
2-1-27- 2- طبقه بندی اعتماد    48
2-1-28- رضایتمندی مصرف کننده    54
2-1-28-1- ابعاد رضایتمندی مشتری    56
2-1-28- 2- مدل های شکل گیری رضایتمندی مشتری    57
2-1-28-3- تأمین رضایتمندی مصرف کننده گان و مزایای آن    58
2-1-28-4-  مسیر مستقیم از رضایتمندی به نام و نشان تجاری به اعتماد به نام و نشان تجاری    59
2-1-28-5-  مسیر غیر مستقیم از رضایتمندی به نام ونشان تجاری به اعتماد از طریقUebv    59
2-1-29- وفاداری به نام و نشان تجاری    59
2-1-29-1- بررسی وفاداری    62
2-1-29- 2- وفاداری به نشان تجاری    65
2-1-29-3- رویکردهای وفاداری به نام و نشان تجاری    66
2-1-29- 4- طبقه بندی وفاداری براساس دومتغیر نگرش ورفتار    67
2-1-30- ارزش مشتری    70
2-1-30-1-  شناسایی مصرف کننده گان وفادار به نشان تجاری     70
2-1-31- رابطه بین رضایتمندی مشتری و وفاداری به نام و نشان تجاری    72
2-1-32- رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به نام و نشان تجاری    72
2-1-33- خودانگاره    72
2-1- 34- تعلق و دلبستگی به نام و نشان تجاری    74
2-1- 35- شناخت مصرف کنندگان از نام و نشان تجاری و رفتار خرید    77
2-2- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………79
2-2-1- تحقیقات انجام شده ……………………………………………………………………………………………82

 

فصل سوم: مواد و روشها
3-1- مقدمه    85
3-2- روش و مراحل تحقیق    85
3-2-1- از نظر هدف و ماهیت تحقیق    85
3-2-2- نوع تحقیق از نظر گردآوری داده ها    85
3-2-3- ابزار گردآوری اطلاعات    86
3-2-4- جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه    86
3-3- روایی و پایایی ابزار تحقیق    87
3-3-1- پایایی ابزار سنجش    88
3-3-2- روائی(اعتبار) ابزار اندازه گیری پرسشنامه    88
3-3-2-1- روایی محتوا    88
3-3-2-2- روایی سازه    89

فصل چهارم: نتایج
4-1- مقدمه    91
4-2- پایایی ابزار سنجش ……………………………………………………………………………………………………………………….92
4-3- آمار توصیفی    93
4-3-1- بررسی  ویژگی جامعه آماری از لحاظ جنسیت    104
4-3-2- بررسی ویژگی جامعه از لحاظ سن    104
4-3-3- بررسی ویژگی جامعه از لحاظ وضعیت تحصیلات    105
4-4- آمار استنباطی و بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق    105
4-4-1- بررسی وضعیت متغیرها    106
4-4-1-1- وضعیت متغیر کیفیت خدمات    106
4-4-1-2- وضعیت متغیر تجربه    107
4-4-1-3- وضعیت متغیر ارتباطات    108
4-4-1-4- وضعیت متغیر اعتماد    109
4-4-1-5- وضعیت متغیر رضایتمندی    110
4-4-1-6- وضعیت متغیر خودانگاره    111
4-4-1-7- وضعیت متغیر تعلق    112
4-4-1-8- وضعیت متغیر توجهات خرید    113
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی    114
4-4-2-1- ارزیابی بخش اندازه گیری مدل    114
4-4-2-1-1- تحلیل عاملی متغیر کیفیت    115
4-4-2-1-2-تحلیل  عاملی متغیر تجربه    118
4-4-2-1-3- تحلیل عاملی متغیر ارتباطات    121
4-4-2-1-4-تحلیل عاملی متغیر اعتماد    124
4-4-2-1-5- تحلیل عاملی متغیر رضایتمندی    127
4-4-2-1-6- تحلیل عاملی متغیر خودانگاره    130
4-4-2-1-7- تحلیل عاملی متغیر تعلق    133
4-4-2-1-8- تحلیل عاملی متغیر توجهات خرید    137
4-4-3- مدل سازی معادلات ساختاری    138
4-3-3-1- آزمون فرضیه های تحقیق    142
4-3-3-2- تحلیل ضریب R2    147
فصل پنجم- بحث و نتیجه گیری
5-1- مقدمه    149
5-2- نتیجه گیری فرضیه ها    149
5-3- پیشنهادات محقق به سازمان مورد مطالعه    158
5-4- پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق    158
5-5- پیشنهادات به محققین آینده    159
فهرست منابع انگلیسی    160
فهرست منابع فارسی    162
ضمائم    163
چکیده انگلیسی    181

فهرست جداول
عنوان    صفحه
جدول 4-1- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر کیفیت خدمات    93
جدول 4-2-اشتراکات متغیر کیفیت خدمات    93
جدول 4-3- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر تجربه    94
جدول 4-4- اشتراکات متغیر تجربه    95
جدول 4-5- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر ارتباطات    96
جدول 4-6- اشتراکات متغیر ارتباطات    96
جدول 4-7- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر اعتماد    97
جدول 4-8- اشتراکات متغیراعتماد    97
جدول 4-9- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر رضایتمندی    98
جدول 4-10- اشتراکات متغیر رضایتمندی    99
جدول 4-11- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر خودانگاره    100
جدول 4-12- اشتراکات متغیر خودانگاره    100
جدول 4-13- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر تعلق    101
جدول 4-14- اشتراکات متغیر تعلق    102
جدول 4-15- آزمون شاخص kmo و بارتلت برای متغیر توجهات خرید    103
جدول 4-16- اشتراکات متغیر توجهات خرید    103
جدول 4-17- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان    104
جدول 4-18- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان    104
جدول 4-19- توزیع فراوانی مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان    105
جدول 4-20- آماره های یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات    107
جدول 4-21- آزمون یک نمونه ای متغیر کیفیت خدمات    107
جدول 4-22- آماره های یک نمونه ای متغیر تجربه    108
جدول 4-23- آزمون یک نمونه ای متغیر تجربه    108
جدول 4-24- آماره های یک نمونه ای متغیر ارتباطات    109
جدول 4-25- آزمون یک نمونه ای متغیر ارتباطات    109
جدول 4-26- آماره های یک نمونه ای متغیر اعتماد    110
جدول 4-27- آزمون یک نمونه ای متغیر اعتماد    110
جدول 4-28- آماره های یک نمونه ای متغیر رضایتمندی    111
جدول 4-29- آزمون یک نمونه ای متغیر رضایتمندی    111
جدول4-30- آماره های یک نمونه ای متغیر خودانگاره    112
جدول 4-31- آزمون یک نمونه ای متغیرخودانگاره    112
جدول 4-32- آماره های یک نمونه ای متغیرتعلق    113
جدول 4-33- آزمون یک نمونه ای متغیر تعلق    113
جدول 4-34- آماره های یک نمونه ای متغیر توجهات خرید    114
جدول4-35- آزمون یک نمونه ای متغیر توجهات خرید    114
جدول 4-36- میزان برازش مدل    141
جدول 4-37- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه اول(متغیر وابسته: اعتماد)    142
جدول 4-38- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه دوم (متغیر وابسته: اعتماد)    142
جدول 4-39- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه سوم(متغیر وابسته: اعتماد)    143
جدول 4-40- ضرایب مسیر، آماره  tو ضریب تعیین فرضیه چهارم(متغیر وابسته: رضایتمندی)    143
جدول 4-41- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه پنجم(متغیر وابسته: رضایتمندی)    143
جدول 4-42- ضرایب مسیر، آماره t و ضریب تعیین فرضیه ششم(متغیر وابسته: رضایتمندی)    144
جدول 4-43- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه هفتم(متغیر وابسته: تعلق)    144
جدول 4-44- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه هشتم(متغیر وابسته: تعلق)    145
جدول 4-45- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه نهم (متغیر وابسته: تعلق)    145
جدول 4-46- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه دهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)    145
جدول 4-47- ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه یازدهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)    146
جدول 4-48-  ضرایب مسیر،آماره tو ضریب تعیین فرضیه دوازدهم(متغیر وابسته: توجهات خرید)    146
فهرست اشکال
عنوان             صفحه
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق    8
شکل 2-1- طبقه بندی وفاداری بر اساس دومتغیر نگرش و رفتار    68
شکل 4-1- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت استاندارد    115
شکل 4-2- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت معناداری    116
شکل 4-3- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت استاندارد    117
شکل 4-4- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت خدمات در حالت معناداری    118
شکل 4-5- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت استاندارد    119
شکل 4-6- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت معناداری    119
شکل 4-7- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تجربه در حالت استاندارد    120
شکل 4-8- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت تجربه در حالت    121
شکل 4-9- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت استاندارد    122
شکل 4-10- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های ارتباطات در حالت معناداری    122
شکل 4-11- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت استاندارد    123
شکل 4-12- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت ارتباطات در حالت معناداری    124
شکل 4-13- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت استاندارد    125
شکل 4-14- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت معناداری    125
شکل 4-15- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت استاندارد    126
شکل 4-16- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت اعتماد در حالت معناداری    127
شکل 4-17- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های کیفیت رضایتمندی در حالت استاندارد    128
شکل 4-18- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت معناداری    128
شکل 4-19- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت استاندارد    129
شکل 4-20- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های رضایتمندی در حالت معناداری    130
شکل 4-21- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت استاندارد    131
شکل 4-22- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت معناداری    131
شکل 4-23- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت استاندارد    132
شکل 4-24- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های خودانگاره در حالت معناداری    133
شکل 4-25- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت استاندارد    134
شکل 4-26- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت معناداری    135
شکل 4-27- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت استاندارد    135
شکل 4-28- مدل اصلاحی همبستگی بین متغیر و شاخص های تعلق در حالت معناداری    136
شکل 4-29- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های توجهات خرید در حالت استاندارد    137
شکل 4-30- مدل همبستگی بین متغیر و شاخص های توجهات خرید در حالت معناداری    138
شکل 4-31- مدل اصلاحی در حالت استاندارد    139

فهرست مطالب

چکیده……………………………………………………………………………………………… 10

فصل اول:کلیات…………………………………………………………………………………….. 11

1-1-مقدمه………………………………………………………………………………………… 12

1-2-بیان مسئله……………………………………………………………………………………. 14

1-3-سوالات تحقیق……………………………………………………………………………….. 17

1-3-1-سوال اصلی تحقیق……………………………………………………………………… 17

1-3-2-سوالات فرعی تحقیق…………………………………………………………………… 18

1-4-اهمیت و ضرورت تحقیق…………………………………………………………………….. 18

1-5-اهداف تحقیق………………………………………………………………………………… 19

1-5-1-هدف اصلی تحقیق……………………………………………………………………… 19

1-5-2-اهداف فرعی تحیق……………………………………………………………………… 20

1-6-چارچوب نظری تحقیق……………………………………………………………………….. 20

1-7-فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………………………….. 21

1-7-1-فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………….. 21

1-7-2-فرضیات فرعی تحقیق…………………………………………………………………… 21

1-8-تعریف نظری و عملیاتی متغیرها………………………………………………………………. 22

1-8-1-ارتباطات نام تجاری…………………………………………………………………….. 22

1-8-2-کیفیت خدمات………………………………………………………………………….. 23

1-8-3- اعتماد به نام تجاری……………………………………………………………………. 24

1-8-4-وفاداری به نام تجاری…………………………………………………………………… 25

1-9-قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………. 27

1-9-1-قلمرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………. 27

1-9-2-قلمرو مكانی تحقیق(جامعه آماری )…………………………………………………….. 27

1-9-3-قلمرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………… 27

فصل دوم :ادبیات و پیشینه تحقیق…………………………………………………………………… 28

2-1-مقدمه………………………………………………………………………………………… 29

2-2-تعریف بیمه…………………………………………………………………………………… 32

2-3-نام تجاری……………………………………………………………………………………. 33

2-4-ارتباطات نام تجاری………………………………………………………………………….. 34

2-4-1-ارتباطات……………………………………………………………………………….. 35

2-4-2-تاثیر ارتباطات بر سازمان بیمه…………………………………………………………… 37

2-4-3-ارتباطات در سازمان‌ها (که به دو دسته ارتباطات داخلی و خارجی تقسیم می‌شوند)………. 38

2-4-4-فرایند ارتباط……………………………………………………………………………. 40

2-4-5-تعاریف بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………… 42

2-4-6-تاریخچه بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………….. 43

2-4-7-مزایای بازاریابی رابطه‌مند……………………………………………………………….. 46

2-4-8-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند………………………………………………………… 47

2-4-9-مدل‌‌های بازار یابی رابطه مند……………………………………………………………. 50

2-5-کیفیت خدمات……………………………………………………………………………….. 54

2-5-1-کیفیت……………………………………………………………………………………………………………. … 56

2-5-2-خدمات…………………………………………………………………………………. 57

2-5-3-مشتری…………………………………………………………………………………. 58

2-5-4-مدل‌‌های کیفیت خدمات………………………………………………………………… 58

2-6-اعتماد نام تجاری……………………………………………………………………………… 64

2-6-1-اعتماد……………………………………………………………………………………… 67

2-6-2-مدل‌‌های اعتماد به نام تجاری……………………………………………………………. 68

2-7-وفاداری به نام تجاری………………………………………………………………………… 70

2-7-1-مزایای وفاداری به نام تجاری……………………………………………………………. 74

2-7-2-وفاداری مشتریان……………………………………………………………………….. 75

2-7-3-تاریخچه وفاداری مشتری……………………………………………………………….. 79

 

2-7-4-مدل‌‌های وفاداری……………………………………………………………………….. 80

2-8-سوابق و پیشینه تحقیق………………………………………………………………………… 86

2-8-1-پیشینه داخلی……………………………………………………………………………. 86

2-8-2-پیشینه خارجی………………………………………………………………………….. 89

فصل سوم:روش اجرای تحقیق………………………………………………………………………. 94

3-1-ﻣﻘﺪﻣﻪ………………………………………………………………………………………… 95

3-2-روش ﺗﺤﻘﻴﻖ………………………………………………………………………………….. 95

3-3-جامعهی آماری……………………………………………………………………………….. 96

3-4-نمونه آماری………………………………………………………………………………….. 96

3-5-روش و ابزار جمع آوری داده‌ها………………………………………………………………. 99

3-5-1-روش جمعآوری اطلاعات………………………………………………………………. 99

3-5-2-ابزار جمعآوری اطلاعات………………………………………………………………… 99

3-6-روایی (اعتبار ابزار تحقیق)………………………………………………………………….. 100

3-7-پایایی (اعتماد به ابزار اندازه گیری)………………………………………………………….. 100

3-8-روش تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق……………………………………………………….. 103

فصل چهارم :تجزیه و تحلیل آماری تحقیق………………………………………………………… 104

4-1-مقدمه………………………………………………………………………………………. 105

4-2-آمارتوصیفی متغیرها…………………………………………………………………………. 105

4-2-1-فراوانی جنسیت پاسخگویان…………………………………………………………… 106

4-2-2-فراوانی سن پاسخگویان……………………………………………………………….. 107

4-2-3-فراوانی میزان تحصیلات پاسخگویان………………………………………………….. 108

4-2-4-فراوانی وضعیت تاهل پاسخگویان…………………………………………………….. 110

4-2-5-فراوانی سابقه ارتباط پاسخگویان با بیمه ایران………………………………………….. 111

4-2-6-خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………….. 113

4-2-7-بررسی وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق……………………………………………….. 114

4-3-آمار استنباطی……………………………………………………………………………….. 118

4-3-1-آزمون مدل اندازه گیری……………………………………………………………….. 119

4-3-2- آزمون مدل ساختاری…………………………………………………………………. 124

4-4-بررسی فرضیات…………………………………………………………………………….. 128

4-4-1-فرضیه اول……………………………………………………………………………. 128

4-4-2-فرضیه دوم……………………………………………………………………………. 128

4-4-3-فرضیه سوم…………………………………………………………………………… 129

فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات……………………………………………………………… 130

5-1-مقدمه………………………………………………………………………………………. 131

5-2-نتایج آمار توصیفی………………………………………………………………………….. 131

5-2-1-یافته های توصیفی…………………………………………………………………….. 132

5-3-نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………….. 133

5-4-پیشنهادات………………………………………………………………………………….. 135

5-4-1-پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق………………………………………………………. 135

5-5-محدودیت‌های پژوهش……………………………………………………………………… 136

5-6-پیشنهادات برای محققین آتی………………………………………………………………… 137

ضمائم منابع و پیوستها…………………………………………………………………………….. 138

 

فهرست جداول:

جدول ‏2‑1 تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد(جوانمرد و سلطان زاده،1388) 68

جدول ‏3‑1 شهر های مهم استان گیلان. 97

جدول ‏3‑2 شهر های منتخب برای نمونه گیری در استان گیلان. 97

جدول ‏3‑3  برآورد حجم یا اندازه نمونه از جامعه. 98

جدول ‏3‑4 مقیاس لیکرت.. 99

جدول ‏3‑5 تعداد و شماره سوالات پرسشنامه. 100

جدول ‏3‑6 پایایی پرسشنامه تحقیق (ضریب آلفای کرانباخ) 102

جدول ‏4‑1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 106

جدول ‏4‑2 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 107

جدول ‏4‑3 توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان. 108

جدول ‏4‑4  توزیع فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان. 110

جدول ‏4‑5  توزیع فراوانی سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بیمه ایران. 111

جدول ‏4‑6 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها 113

جدول ‏4‑7 توصیف متغیر ارتباطات.. 114

جدول ‏4‑8 توصیف متغیر کیفیت خدمات.. 115

جدول ‏4‑9 توصیف متغیر اعتماد به نام تجاری.. 116

جدول ‏4‑10 توصیف متغیر وفاداری به نام تجاری.. 118

جدول ‏4‑11 بارعاملی و آماره t متغیر ارتباطات نام تجاری.. 119

جدول ‏4‑12 بارعاملی و آماره t متغیر کیفیت خدمات.. 120

جدول ‏4‑13 بارعاملی و آماره t متغیر اعتماد نام تجاری.. 121

جدول ‏4‑14 بارعاملی و آماره t متغیر وفاداری نام تجاری.. 121

جدول ‏4‑15 مقادیر پایایی سازه های تحقیق.. 123

جدول ‏4‑16 بررسی روایی سازه‌های تحقیق.. 124

جدول ‏4‑17 ضرایب مسیر سازه های تحقیق.. 125

جدول ‏4‑18 واریانس تبیین شده 125

جدول ‏4‑19 آزمون معنی‌داری مسیرها 126

جدول ‏4‑20 آزمون فرضیه اول. 128

جدول ‏4‑21 آزمون فرضیه دوم. 128

جدول ‏4‑22 آزمون فرضیه سوم. 129

 

فهرست نمودارها :

نمودار ‏1‑1 چهارچوب تحقیق.. 21

نمودار ‏2‑1 فرایند ارتباط.. 40

نمودار ‏2‑2 فرایند ارتباط.. 41

نمودار ‏2‑3 مدل بازاریابی رابطه‌مند. 50

نمودار ‏2‑4  مدل تحقیق.. 62

نمودار ‏2‑5  ضرورت توجه به كیفیت خدمات.. 63

نمودار ‏2‑6  مدل دهدشتی شاهرخ و همکاران. 69

نمودار ‏2‑7  مدل اهمیت اعتماد به نام تجاری در ارزش ویژه آن. 70

نمودار ‏2‑8  تعاریف وفاداری.. 73

نمودار ‏2‑9  تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری.. 79

نمودار ‏2‑10 سیر تکاملی ساختار وفاداری.. 80

نمودار ‏2‑11 مدل جامع وفاداری.. 81

نمودار ‏2‑12 نظریه جان الستر. 82

نمودار ‏2‑13 مدل وفاداری مشتریان. 83

نمودار ‏2‑14 چهار حالت وفاداری.. 84

نمودار ‏2‑15 رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری.. 86

نمودار ‏4‑1 نمودار توزیع درصد فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 107

نمودار ‏4‑2 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت سن پاسخ دهندگان. 108

نمودار ‏4‑3  نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان. 109

نمودار ‏4‑4 نمودار توزیع درصد فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان. 111

نمودار ‏4‑5  نمودار توزیع درصد فراوانی سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بیمه ایران. 112

نمودار ‏4‑6 نمودار هستوگرام میزان تطابق متغیر ارتباطات نام تجاری با توزیع نرمال. 115

نمودار ‏4‑7 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر کیفیت خدمات با توزیع نرمال. 116

نمودار ‏4‑8 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر اعتماد به نام تجاری با توزیع نرمال. 117

نمودار ‏4‑9 نمودار هیستوگرام میزان تطابق متغیر وفاداری به نام تجاری با توزیع نرمال. 118

نمودار ‏4-10 ضرایب مسیر و بارهای عاملی متغیرهای تحقیق.. 127

چكیده
ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی جهت تعیین وضعیت سلامت برند و بازبینی مداوم آن،مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است.با توجه به رویارویی شرکت ها با رقابتی همه جانبه و جهانی در بازار کنونی برند سازی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. شرکت ها به ابزاری جهت افزایش ارزش ویژه برند خود و ایجاد تمایز نیاز دارند. کوشش ها و فعالیت های بازاریابی یکی از مهمترین ابزارها در این راستا می باشد.انتخاب یک آمیخته ترفیع مناسب به بهبود جایگاه هر برندی در میان رقبای خود می انجامد.
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشد. این تحقیق به لحاظ هدف كاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، توصیفی از نوع علی، می باشد.جامعه آماری این تحقیق شامل همه  مشتریان فروشگاه پروما می باشد که حداقل یک بار از فروشگاه پروما خرید کرده اند و حجم نمونه، 384  نفر که از طریق روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، است. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSS و همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و بتوان راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
یافته ها نشان می دهد که تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم به ترتیب اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصرآمیخته ترفیع  بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما دارند.همچنین اثر فروش حضوری و پیشبرد فروش مثبت اما ضعیفتر بوده اند.همچنین رابطه معناداری بین پیشبرد فروش و آگاهی از برند ، پیش برد فروش و تداعی با برند ، روابط عمومی و وفاداری به برند ، روابط عمومی و تداعی با برند ،بازاریابی مستقیم و وفاداری به برند ، فروش حضوری و آگاهی از برند مشاهده نشد.

كلمات كلیدی:  آمیخته ترفیع، برند، ارزش ویژه برند، خرده فروشی ، فروشگاه زنجیره ای

فهرست مطالب
عنوان    صفحه
فصل 1: كلیات تحقیق    18
1-1- مقدمه    19
1-2- بیان مساله    20
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق    22
1-4- اهداف تحقیق    24
1-5- سوالات تحقیق    24
1-6- فرضیات تحقیق    25
1-7- روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق    27
1-8- جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش    27
1-9- قلمرو تحقیق    27
1-10- تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:    28
1-11- چهارچوب نظری تحقیق    28
1-12- متغیر های تحقیق    29
1-12-1- متغیر های مستقل    29
1-12-2- متغیرهای میانجی وابسته    29
1-12-3- متغیر های وابسته نهایی    30
1-13- تعریف مفهومی  و عملیاتی متغیرها    30
فصل 2: ادبیات تحقیق    34
2-1- مقدمه    35
2-2- مفاهیم تحقیق    36
2-2-1- آمیخته ترفیع و ابعاد آن    36
2-2-2- ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر    47
2-2-3- ارزش ویژه برند    51
2-3- تحلیل و نقد مبانی نظری    55
2-3-1- مدل کلر    55
2-3-2- مدل کاپفرر    57
2-3-3- مدل آکر    58
2-4- مروری بر صنعت خرده فروشی    59
2-4-1- انواع سازمان های خرده فروشی    60
2-4-2- فروشگاه های زنجیره ای    62
2-4-3- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا    64
2-4-4- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران    66
2-4-5- فروشگاه زنجیره ای پروما    69
2-4-6- جمع بندی صنعت مورد مطالعه    70
2-5- پیشینه تحقیق    70
2-5-1- سوابق تحقیقات داخلی    70
2-5-2- سوابق تحقیقات خارجی    75
2-6- جمع بندی    80
فصل 3: روش تحقیق    82
3-1- مقدمه    82
3-2- روش تحقیق    83
3-3- جامعه آماری    85
3-4- نمونه آماری    86
3-4-1- حجم نمونه آماری    86
3-4-2- روش نمونه گیری    87
3-5- ابزار گردآوری داده ها    87
3-6- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها    91
3-6-1- روایی    91
3-6-2- پایایی    92
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات    94
3-7-1- روش های آزمون آماری    94
3-7-2- آزمون های برازندگی مدل کلی    97
3-8- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه    99
3-9- جمع بندی    99
فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها    100
4-1- مقدمه    101
4-2- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه    102

 

4-2-1- جنسیت    102
4-2-2- سن اعضای نمونه    103
4-2-3- وضعیت تاهل    105
4-2-4- سطح تحصیلات اعضای نمونه    106
4-2-5- مشاغل اعضای نمونه    107
4-2-6- حجم خرید ماهانه    109
4-3- توصیف متغیر های تحقیق    111
4-4- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق    112
4-5- تحلیل عاملی سازه های تحقیق    114
4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری    115
4-5-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش    117
4-5-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی    119
4-5-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم    122
4-5-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات    124
4-5-6- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده    127
4-5-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند    129
4-5-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند    131
4-5-9- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند    133
4-5-10- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند    135
4-6- مدل ساختاری تحقیق    137
4-7- آزمون های تکمیلی    143
4-7-1- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه    143
4-7-2- آزمون تحلیل واریانس یک عامله    145
4-8- جمع بندی    151
فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات    151
5-1- مقدمه    152
5-2- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق    153
5-3- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش    154
5-3-1- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج    154
5-3-2- فرضیه دوم  تحقیق و تبیین نتایج    155
5-3-3- فرضیه سوم  تحقیق و تبیین نتایج    155
5-3-4- فرضیه چهارم  تحقیق و تبیین نتایج    155
5-3-5- فرضیه پنجم  تحقیق و تبیین نتایج    156
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج    156
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج    157
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج    157
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج    157
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج    158
5-3-11- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج    158
5-3-12- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج    159
5-3-13- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج    159
5-3-14- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج    159
5-3-15- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج    160
5-3-16- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج    160
5-3-17- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج    160
5-3-18- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج    161
5-3-19- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج    161
5-3-20- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج    161
5-3-21- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج    162
5-3-22- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج    162
5-3-23- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج    163
5-3-24- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج    163
5-3-25- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج    164
5-4- یافته های پژوهش    164
5-5- محدودیت های تحقیق    173
5-6- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش    174
5-7- توصیه به سایر پژوهشگران    175
منابع و ماخذ تحقیق    177
پیوست تحقیق    186

فهرست جداول

جدول (2-1( انواع سازمان های خرده فروشی    61
جدول (2-2) خلاصه تحقیقات داخلی    71
جدول (2-3) خلاصه تحقیقات خارجی    75

جدول (3-1) جدول سوالات مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی    88
جدول (3-2) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه    89
جدول (3-3) منابع گویه های استفاده شده در پرسشنامه    89

جدول (3-4) ضریب الفای کرونباخ برای سازه های پژوهش    93

جدول (4-1( جنسیت اعضای نمونه    102
جدول (4-2) سن اعضای نمونه    103
جدول (4-3) وضعیت تاهل    105
جدول (4-4) سطح تحصیلات    106
جدول (4-5) شغل اعضای نمونه    108
جدول (4-6( حجم خرید ماهانه اعضای نمونه    110
جدول (4-7) توصیف آماری متغیر های تحقیق    111
جدول (4-8) آزمون میانگین متغیر های تحقیق    112
جدول (4-9) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری    117
جدول (4-10) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش    119
جدول (4-11) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی    122
جدول (4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم    124
جدول (4-13) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات    127
جدول (4-14) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده    129
جدول (4-15) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند    131
جدول (4-16) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند    133
جدول (4-17) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند    135
جدول (4-18) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند    137
جدول (4-19) معادل متغیر های پژوهش در مدل های خروجی لیزرل    137
جدول (4-20) شاخص های برازش مدل اصلی تحقیق    139
جدول (4-21) خلاصه روابط ساختاری(نتایج آزمون فرضیات تحقیق)    141
جدول (4-22) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق    144
جدول (4-23) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر وضعیت تاهل بر متغیرهای تحقیق    145
جدول (4-24( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثرطبقات سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق    147
جدول (4-25( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح تحصیلات بر متغیرهای تحقیق    148
جدول (4-26( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح مشاغل بر متغیرهای تحقیق    149
جدول (4-27( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح حجم خرید ماهانه بر متغیرهای تحقیق    150
جدول (5-1) میزان اثر غیر مستقیم متغیرها    167
جدول (5-2) رتبه بندی مسیرهای اثرگذار بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما    169

فهرست اشکال

شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق    28
شکل (2-1) مدل کلر    57
شکل (2-2) مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده  (کاپفرر ، 1992)    58
شکل (2-3) مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده  (آکر ، 1991)    59
شکل (4-1) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت تخمین استاندارد    116
شکل (4-2) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت معناداری    116
شکل (4-3) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت تخمین استاندارد    118
شکل (4-4) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت معناداری    118
شکل (4-5( مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت تخمین استاندارد    120
شکل (4-6) مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت معناداری    121
شکل (4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت تخمین استاندارد    122
شکل (4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت معناداری    123
شکل (4-9) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت تخمین استاندارد    125
شکل (4-10) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت معناداری    126
شکل (4-11) مدل اندازه گیری متغیرکیفیت درک شده در حالت تخمین استاندارد    127
شکل (4-12) مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده در حالت معناداری    128
شکل (4-13) مدل اندازه گیری متغیروفاداری برند در حالت تخمین استاندارد    129
شکل (4-14) مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند در حالت معناداری    130
شکل (4-15) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت تخمین استاندارد    131
شکل (4-16) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت معناداری    132
شکل (4-17) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت تخمین استاندارد    133
شکل (4-18) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت معناداری    134
شکل (4-19) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد    135
شکل (4-20) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری    136
شکل (4-21) مدل  پایه درحالت استاندارد    138

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                              صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه. 3

1-2-بیان مساله. 3

1-3- ضررورت و اهمیت تحقیق.. 5

1-4- اهداف تحقیق.. 6

1-4-1-اهداف علمی.. 6

1-5- چارچوبه نظری و مدل تحقیق.. 6

1-6- فرضیه های تحقیق.. 7

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها 7

1-7-1- سفارشی سازی خدمات… 7

1-7-2-کیفیت ادرک شده 8

1-7-3-رضایت مشتری.. 8

1-7-4-اعتماد مشتری.. 8

1-7-5-وفاداری مشتری.. 8

1-8- تعاریف  عملیاتی متغیرها 8

1-8-1-سفارشی سازی.. 8

1-8-2-کیفیت ادراک شده 9

1-8-3- وفاداری مشتری.. 9

1-8-4-رضایت مشتری.. 9

1-8-5-اعتماد مشتری.. 9

1-9-قلمرو تحقیق.. 9

1-9-1- قلمرو مکانی.. 10

1-9-2- قلمرو زمانی.. 10

1-9-3- قلمرو موضوعی.. 10

 

فصل دوم :ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 12

2-2- بخش اول: سفارشی سازی خدمات… 12

2-2-1-تاریخچه سفارشی سازی.. 12

2-2-2-تكنولوژی‌ها و تكنیك‌های سفارشی.. 13

2-2-3-انواع سفارشی سازی.. 14

2-2-4- بهبود خدمات… 17

2-2-5-کیفیت خدمات… 20

2-2-6- مدل ارزیابی کیفیت خدمات… 21

2-2-6-1-مدل سرکوال. 21

2-2-7- رابطه بین«کیفیت» و «رضایت مشتری» 23

2-3- بخش دوم مبانی نظری: وفاداری.. 25

2-3-1- تاریخچه وفاداری و رضایت مشتری.. 26

2-3-2- تعریف مشتری.. 26

2-3-3- وفاداری مشتری.. 27

2-3-4- آزمون اسیدی وفاداری 28

2-3-5- وفاداری فرد به بانك… 28

2-3-6- سایر عوامل مؤثر بر وفاداری.. 31

2-3-6-1 عادت… 32

2-3-6-2 بی‌تفاوتی.. 32

2-3-6-3 ارزانی.. 32

2-3-6-4 هزینه جابجایی.. 32

2-3-7- رضایت مشتری.. 33

2-3-8- فرایند ایجاد وفاداری.. 34

2-3-9- رابطه رضایت و وفاداری مشتریان. 35

2-3-9-1 رسیدگی به دعوا (اختلاف) 36

2-3-9-2 ارتباطات… 36

2-3-10- رضایت مشتری و بازاریابی.. 39

2-3-11- مهمترین اثرات رضایت و وفاداری مشتری بر فرایندهای سازمان. 40

2-3-12- نظام ارزیابی میزان رضایت مشتریان. 42

2-4- بخش سوم: پیشینه تحقیق.. 46

2-4-1-پیشینه داخلی.. 46

2-4-2-پیشینه خارجی.. 47

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه. 51

3-2- روش پژوهش… 51

3-3- جامعه و نمونه آماری.. 52

3-4 -نمونه و روش نمونه گیری.. 52

3-5- ابزار پژوهش (تحلیل پرسش نامه) 52

3-6- تعیین اعتبار و پایایی ابزار گردآوری داده‌ها 54

3-6-1- اعتبار (روایی) 54

3-6-2- پایایی ابزار اندازه‌گیری.. 54

3-7- تجزیه و تحلیل داده‌ها 55

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه. 61

4-2-آمار توصیفی.. 61

4-2-1- متغیرهای جمعیت‌شناختی.. 62

4-3- توصیف متغیرهای پژوهش… 66

 

4-4- آمار استنباطی.. 68

4-4-1- مراحل عمومی آزمون فرض آماری.. 69

4-4-2- آزمون نرمال بودن داده ها 70

4-5- بررسی فرضیه های تحقیق.. 70

4-6-تکوین مقیاس پایایی و روایی مدل تحقیق.. 71

4-7-خروجی مدل در حالت معناداری.. 72

4-8-خروجی مدل در حالت استاندارد. 73

4-9-بررسی فرضیه های تحقیق.. 73

4-9-1-فرضیه اول تحقیق.. 73

4-9-2-فرضیه دوم. 74

4-9-3-فرضیه سوم. 75

4-9-4-فرضیه چهارم. 76

4-9-5-فرضیه پنجم. 76

4-9-6-فرضیه ششم. 77

4-10-خلاصه نتایج به دست آمده از تحقیق.. 78

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1-مقدمه. 80

5-2خلاصه تحقیق.. 80

5-3-بحث و نتیجه‌گیری.. 80

5-3-1-نتیجه گیری فرضیه اول تحقیق.. 80

5-3-2- نتیجه گیری فرضیه دوم. 81

5-3-3- نتیجه گیری فرضیه سوم. 81

5-3-4- نتیجه گیری فرضیه چهارم. 82

5-3-5- نتیجه گیری فرضیه پنجم. 82

5-3-6- نتیجه گیری فرضیه ششم. 83

5-4-پیشنهادها 83

5-4-1-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه اول تحقیق.. 83

5-4-2-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه دوم تحقیق.. 84

5-4-3-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه سوم تحقیق.. 84

5-4-4-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه چهارم تحقیق.. 85

5-4-5-پیشنهادات مبتنی بر فرضیه ششم تحقیق.. 85

5-5-پیشنهادها برای تحقیقات بعدی.. 85

5-6-محدودیتهای تحقیق.. 86

ضمایم. 87

 

 

فهرست جدول ها

عنوان                                                                                                   صفحه

جدول 3-1: :تفکیک سئوالات پژوهش… 53

جدول 3-2: پایایی پرسش نامه. 55

جدول 4-1 : توزیع فراوانی و درصد مربوط به جنسیت پاسخگویان. 62

جدول 4-2 : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس سن.. 63

جدول 4-3 : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات… 64

جدول 4-4 : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس شغل.. 65

جدول 4-5: توصیف سئوالات مربوط به سفارشی سازی خدمات… 66

جدول 4-6: توصیف سئوالات مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده 66

جدول 4-7: توصیف سئوالات مربوط به ارزش ادراک شده 67

جدول 4-8: توصیف سئوالات مربوط به رضایت مشتری.. 67

جدول 4-9: توصیف سئوالات مربوط به اعتماد مشتری.. 67

جدول 4-10: توصیف سئوالات مربوط به وفاداری مشتری.. 68

جدول 4-11 آزمونهای مورد استفاده در تجزیه و تحلیل داده ها 68

جدول 4-12: آزمون کلموگروف اسمیرنوف… 70

جدول 4-13: شاخص های برازندگی (روایی و پایایی) 71

جدول 4-14: تشریح شاخص های برازندگی (روایی و پایایی) 72

جدول4-15 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و کیفیت ادراک شده 74

جدول4-16 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و رضایت مشتریان. 74

جدول4-17 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و اعتماد مشتریان. 75

جدول4-18 : ضریب مسیر سازه های سفارشی سازی خدمات و وفاداری مشتریان. 76

جدول4-19: ضریب مسیر سازه های رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. 76

جدول4-20 : ضریب مسیر سازه های اعتماد مشتریان و وفاداری مشتریان. 77

جدول4-21- خلاصه مسیر ها آماره (t) وضرایب استاندارد (β) در مدل تحقیق.. 78

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                   صفحه

نمودار (4-1) : توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخگویان. 62

نمودار (4-2) : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس سن.. 63

نمودار (4-3) : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات… 64

نمودار (4-4) : توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان بر اساس شغل.. 65

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

عنوان                                                                                                   صفحه

شکل 1-1 مدل مفهومی تحقیق.. 7

شکل2-1 فرایند سفارشی سازی.. 17

شکل2-2 مدل پاراسورامان. 23

شکل2-3 مدل کانو. 25

شکل2-4- عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک… 29

شکل2-5- رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک… 30

شکل2-6- مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان. 31

شکل 2-7- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان. 41

شکل 2-8- ساختار کلان الگوی شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد. 44

شکل 2-9 الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا 45

شکل4-1-خروجی اولیه مدل در حالت معناداری.. 72

شکل 4-2:خروجی اولیه مدل در حالت استاندارد. 73

 

 

 

چکیده

هدف از این تحقیق تاثیر سفارشی سازی خدمات بر رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان لنگرود می‌باشد. جامعه ی آماری پژوهش را، کلیه مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان لنگرود، تشکیل می دهد. از بین جامعه آماری بر اساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود تعداد 392 نفر به ‌عنوان نمونه آماری انتخاب گردید. جهت انتخاب نمونه‌ی آماری، از نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده گردید. پروهش فوق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. برای جمع‌ آوری از ابزار پرسش‌نامه استاندارد کول هو و هنسلر (2012) استفاده شد. برای تعیین پایایی پرسش نامه ضریب آلفای کرونباخ به وسیله نرم افزار 22 Spss برابر 0.866 محاسبه گردید، و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت. همچنین جهت بررسی شاخص های برازندگی مدل مفهومی تحقیق از سیستم عامل تاییدی به وسیله نرم افزار Smartpls (کمترین مربعات جزئی) استفاده شد و شاخص برازندگی مورد نظر در مدل، تایید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده از آزمون تحلیل مسیر و آزمونهای t به وسیله نرم افزار Smartplsاستفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که سفارشی سازی خدمات بر کیفیت خدمات (01. 0 p <، 0. 335= β)، رضایت (05. 0 p <، 0. 109= β)، اعتماد (01. 0 p <، 0. 392= β) و وفاداری مشتریان (01. 0 p <، 0. 194= β) شعب بانک ملی شهرستان لنگرود تاثیر مثبت و مستقیم دارد.

 

واژگان کلیدی: سفارشی سازی خدمات، وفاداری مشتریان، رضایت مشتریان، کیفیت خدمات

 

 

 

فصل اول کلیات تحقیق