چكیده
ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی جهت تعیین وضعیت سلامت برند و بازبینی مداوم آن،مرحله ای مهم در مدیریت موثر برند است.با توجه به رویارویی شرکت ها با رقابتی همه جانبه و جهانی در بازار کنونی برند سازی اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است. شرکت ها به ابزاری جهت افزایش ارزش ویژه برند خود و ایجاد تمایز نیاز دارند. کوشش ها و فعالیت های بازاریابی یکی از مهمترین ابزارها در این راستا می باشد.انتخاب یک آمیخته ترفیع مناسب به بهبود جایگاه هر برندی در میان رقبای خود می انجامد.
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر ارزش ویژه برند در صنعت خرده فروشی از دیدگاه مصرف کنندگان فروشگاه پروما در شهر تهران می باشد. این تحقیق به لحاظ هدف كاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، توصیفی از نوع علی، می باشد.جامعه آماری این تحقیق شامل همه  مشتریان فروشگاه پروما می باشد که حداقل یک بار از فروشگاه پروما خرید کرده اند و حجم نمونه، 384  نفر که از طریق روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شده بودند، است. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق از نرم افزار SPSS و همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری (SEM) بهره گرفته ایم تا از این طریق ارتباط علی بین معیارهای مدل مشخص شده و بتوان راهکارهای صحیح ومناسب را تدوین نمود.
یافته ها نشان می دهد که تبلیغات، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم به ترتیب اثر مثبت و قویتری نسبت به سایر عناصرآمیخته ترفیع  بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما دارند.همچنین اثر فروش حضوری و پیشبرد فروش مثبت اما ضعیفتر بوده اند.همچنین رابطه معناداری بین پیشبرد فروش و آگاهی از برند ، پیش برد فروش و تداعی با برند ، روابط عمومی و وفاداری به برند ، روابط عمومی و تداعی با برند ،بازاریابی مستقیم و وفاداری به برند ، فروش حضوری و آگاهی از برند مشاهده نشد.

كلمات كلیدی:  آمیخته ترفیع، برند، ارزش ویژه برند، خرده فروشی ، فروشگاه زنجیره ای

فهرست مطالب
عنوان    صفحه
فصل 1: كلیات تحقیق    18
1-1- مقدمه    19
1-2- بیان مساله    20
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق    22
1-4- اهداف تحقیق    24
1-5- سوالات تحقیق    24
1-6- فرضیات تحقیق    25
1-7- روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق    27
1-8- جامعه آماری پژوهش و ابزار سنجش    27
1-9- قلمرو تحقیق    27
1-10- تعریف روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها:    28
1-11- چهارچوب نظری تحقیق    28
1-12- متغیر های تحقیق    29
1-12-1- متغیر های مستقل    29
1-12-2- متغیرهای میانجی وابسته    29
1-12-3- متغیر های وابسته نهایی    30
1-13- تعریف مفهومی  و عملیاتی متغیرها    30
فصل 2: ادبیات تحقیق    34
2-1- مقدمه    35
2-2- مفاهیم تحقیق    36
2-2-1- آمیخته ترفیع و ابعاد آن    36
2-2-2- ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده در مدل آکر    47
2-2-3- ارزش ویژه برند    51
2-3- تحلیل و نقد مبانی نظری    55
2-3-1- مدل کلر    55
2-3-2- مدل کاپفرر    57
2-3-3- مدل آکر    58
2-4- مروری بر صنعت خرده فروشی    59
2-4-1- انواع سازمان های خرده فروشی    60
2-4-2- فروشگاه های زنجیره ای    62
2-4-3- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در دنیا    64
2-4-4- تاریخچه پیدایش فروشگاه های زنجیره ای در ایران    66
2-4-5- فروشگاه زنجیره ای پروما    69
2-4-6- جمع بندی صنعت مورد مطالعه    70
2-5- پیشینه تحقیق    70
2-5-1- سوابق تحقیقات داخلی    70
2-5-2- سوابق تحقیقات خارجی    75
2-6- جمع بندی    80
فصل 3: روش تحقیق    82
3-1- مقدمه    82
3-2- روش تحقیق    83
3-3- جامعه آماری    85
3-4- نمونه آماری    86
3-4-1- حجم نمونه آماری    86
3-4-2- روش نمونه گیری    87
3-5- ابزار گردآوری داده ها    87
3-6- ویژگی های فنی ابزار گردآوری داده ها    91
3-6-1- روایی    91
3-6-2- پایایی    92
3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات    94
3-7-1- روش های آزمون آماری    94
3-7-2- آزمون های برازندگی مدل کلی    97
3-8- دلیل انتخاب روش لیزرل برای این مطالعه    99
3-9- جمع بندی    99
فصل 4: تجزیه و تحلیل داده ها    100
4-1- مقدمه    101
4-2- ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه    102

4-2-1- جنسیت    102
4-2-2- سن اعضای نمونه    103
4-2-3- وضعیت تاهل    105
4-2-4- سطح تحصیلات اعضای نمونه    106
4-2-5- مشاغل اعضای نمونه    107
4-2-6- حجم خرید ماهانه    109
4-3- توصیف متغیر های تحقیق    111
4-4- شاخص های توصیفی متغیر های تحقیق    112
4-5- تحلیل عاملی سازه های تحقیق    114
4-5-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر فروش حضوری    115
4-5-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیشبرد فروش    117
4-5-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر روابط عمومی    119
4-5-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازاریابی مستقیم    122
4-5-5- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات    124
4-5-6- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت درک شده    127
4-5-7- تحلیل عاملی تأییدی متغیر وفاداری برند    129
4-5-8- تحلیل عاملی تأییدی متغیر آگاهی از برند    131
4-5-9- تحلیل عاملی تأییدی متغیر تداعی برند    133
4-5-10- تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش ویژه برند    135
4-6- مدل ساختاری تحقیق    137
4-7- آزمون های تکمیلی    143
4-7-1- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه    143
4-7-2- آزمون تحلیل واریانس یک عامله    145
4-8- جمع بندی    151
فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات    151
5-1- مقدمه    152
5-2- خلاصه ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه تحقیق    153
5-3- تبیین یافته های مربوط به فرضیات تحقیق بر اساس ادبیات پژوهش    154
5-3-1- فرضیه اول تحقیق و تبیین نتایج    154
5-3-2- فرضیه دوم  تحقیق و تبیین نتایج    155
5-3-3- فرضیه سوم  تحقیق و تبیین نتایج    155
5-3-4- فرضیه چهارم  تحقیق و تبیین نتایج    155
5-3-5- فرضیه پنجم  تحقیق و تبیین نتایج    156
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق و تبیین نتایج    156
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق و تبیین نتایج    157
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق و تبیین نتایج    157
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق و تبیین نتایج    157
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق و تبیین نتایج    158
5-3-11- فرضیه یازدهم تحقیق و تبیین نتایج    158
5-3-12- فرضیه دوازدهم تحقیق و تبیین نتایج    159
5-3-13- فرضیه سیزدهم تحقیق و تبیین نتایج    159
5-3-14- فرضیه چهاردهم تحقیق و تبیین نتایج    159
5-3-15- فرضیه پانزدهم تحقیق و تبیین نتایج    160
5-3-16- فرضیه شانزدهم تحقیق و تبیین نتایج    160
5-3-17- فرضیه هفدهم تحقیق و تبیین نتایج    160
5-3-18- فرضیه هجدهم تحقیق و تبیین نتایج    161
5-3-19- فرضیه نوزدهم تحقیق و تبیین نتایج    161
5-3-20- فرضیه بیستم تحقیق و تبیین نتایج    161
5-3-21- فرضیه بیست و یکم تحقیق و تبیین نتایج    162
5-3-22- فرضیه بیست و دوم تحقیق و تبیین نتایج    162
5-3-23- فرضیه بیست و سوم تحقیق و تبیین نتایج    163
5-3-24- فرضیه بیست و چهارم تحقیق و تبیین نتایج    163
5-3-25- فرضیه اصلی تحقیق و تبیین نتایج    164
5-4- یافته های پژوهش    164
5-5- محدودیت های تحقیق    173
5-6- ارائه پیشنهادها به مدیران فروشگاه مبتنی بر یافته های پژوهش    174
5-7- توصیه به سایر پژوهشگران    175
منابع و ماخذ تحقیق    177
پیوست تحقیق    186

فهرست جداول

جدول (2-1( انواع سازمان های خرده فروشی    61
جدول (2-2) خلاصه تحقیقات داخلی    71
جدول (2-3) خلاصه تحقیقات خارجی    75

جدول (3-1) جدول سوالات مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی    88
جدول (3-2) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه    89
جدول (3-3) منابع گویه های استفاده شده در پرسشنامه    89

جدول (3-4) ضریب الفای کرونباخ برای سازه های پژوهش    93

جدول (4-1( جنسیت اعضای نمونه    102
جدول (4-2) سن اعضای نمونه    103
جدول (4-3) وضعیت تاهل    105
جدول (4-4) سطح تحصیلات    106
جدول (4-5) شغل اعضای نمونه    108
جدول (4-6( حجم خرید ماهانه اعضای نمونه    110
جدول (4-7) توصیف آماری متغیر های تحقیق    111
جدول (4-8) آزمون میانگین متغیر های تحقیق    112
جدول (4-9) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری    117
جدول (4-10) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش    119
جدول (4-11) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی    122
جدول (4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم    124
جدول (4-13) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات    127
جدول (4-14) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده    129
جدول (4-15) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند    131
جدول (4-16) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند    133
جدول (4-17) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند    135
جدول (4-18) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند    137
جدول (4-19) معادل متغیر های پژوهش در مدل های خروجی لیزرل    137
جدول (4-20) شاخص های برازش مدل اصلی تحقیق    139
جدول (4-21) خلاصه روابط ساختاری(نتایج آزمون فرضیات تحقیق)    141
جدول (4-22) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق    144
جدول (4-23) نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر وضعیت تاهل بر متغیرهای تحقیق    145
جدول (4-24( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثرطبقات سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق    147
جدول (4-25( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح تحصیلات بر متغیرهای تحقیق    148
جدول (4-26( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح مشاغل بر متغیرهای تحقیق    149
جدول (4-27( نتایج آزمون واریانس یک عامله جهت سنجش اثر سطح حجم خرید ماهانه بر متغیرهای تحقیق    150
جدول (5-1) میزان اثر غیر مستقیم متغیرها    167
جدول (5-2) رتبه بندی مسیرهای اثرگذار بر ارزش ویژه برند فروشگاه پروما    169

فهرست اشکال

شکل (1-1) مدل مفهومی تحقیق    28
شکل (2-1) مدل کلر    57
شکل (2-2) مدل ارزش ویژه برند کاپفرر از دیدگاه مصرف کننده  (کاپفرر ، 1992)    58
شکل (2-3) مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده  (آکر ، 1991)    59
شکل (4-1) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت تخمین استاندارد    116
شکل (4-2) مدل اندازه گیری متغیر فروش حضوری در حالت معناداری    116
شکل (4-3) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت تخمین استاندارد    118
شکل (4-4) مدل اندازه گیری متغیر پیشبرد فروش در حالت معناداری    118
شکل (4-5( مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت تخمین استاندارد    120
شکل (4-6) مدل اندازه گیری متغیر روابط عمومی در حالت معناداری    121
شکل (4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت تخمین استاندارد    122
شکل (4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازاریابی مستقیم در حالت معناداری    123
شکل (4-9) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت تخمین استاندارد    125
شکل (4-10) مدل اندازه گیری متغیر تبلیغات در حالت معناداری    126
شکل (4-11) مدل اندازه گیری متغیرکیفیت درک شده در حالت تخمین استاندارد    127
شکل (4-12) مدل اندازه گیری متغیر کیفیت درک شده در حالت معناداری    128
شکل (4-13) مدل اندازه گیری متغیروفاداری برند در حالت تخمین استاندارد    129
شکل (4-14) مدل اندازه گیری متغیر وفاداری برند در حالت معناداری    130
شکل (4-15) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت تخمین استاندارد    131
شکل (4-16) مدل اندازه گیری متغیر آگاهی از برند در حالت معناداری    132
شکل (4-17) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت تخمین استاندارد    133
شکل (4-18) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند در حالت معناداری    134
شکل (4-19) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد    135
شکل (4-20) مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری    136
شکل (4-21) مدل  پایه درحالت استاندارد    138