پایان نامه تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی در حوزه ی خدمات نوین بانکی براساس مدل پذیرش فناوری

مدل مفهومی تحقیق یکی از جدیدترین مدلها درباره پذیرش فناوری، نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری است که آن را می توان حاصل تلفیق سازههای اصلی چندین مدل مشهور در زمینه پذیرش فناوری دانست. سازههای اصلی تحقیق عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، تاثیرات اجتماعی و تسهیل شرایط است که بر قصد رفتاری و به تبع آن رفتار استفاده از خدمات نوین تاثیر مثبتی دارد. به علاوه ی سازههای مدل، اعتماد به سیستمهای بانکداری اینترنتی نیز به مدل اضافه شده که نتایج تحقیق بیانگر برازنده بودن مدل است. روش تحقیق در این تحقیق مطالعات کتابخانهای و پرسشنامه است. با ترجمهی پرسشنامه های استاندارد در این حوزه و انجام تحقیقات پیش آزمون و بهره گیری از روشهای میدانی نظرات مدیران مالی در حوزه استفادهی مشتریان حقوقی از خدمات بانکداری اینترنتی مورد ارزیابی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ آزمون پیش مطالعه در مرحله نخست 870/ 0 بوده که پس از حذف گزارههایی که اعتبار پرسشنامه را کاهش داده این میزان به مقدار 918/0 افزایش یافته است.

با بهره گیری از روش نمونه گیری چند مرحله ای حدود 220 پرسشنامه در میان مدیران اعتباری شعب ممتاز و درجه الف مستقل بانک ملت توزیع گردید که 201 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده شده که نتایج آن توسط نرم افزار spss تحلیل و روش تحلیل عاملی تاییدی نیز توسط نرم افزار لیزرل انجام گردید. فرضیات تحقیق که مبتنی بر سازههای اصلی مدل مفهومی میباشد تایید شده است. آزمونهای تکمیلی بیانگر نقش معنادار متغییرهایی چون سن، سطح تحصیلات، ،سطح دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت، مدت زمان آشنایی و میزان استفاده کارکنان شرکتها از اینترنت بر نگرش مشتریان حقوقی نسبت به سازههای اصلی تحقیق است. همچنین با بررسی نتایج آزمونهای برازندگی در میان مدلهای تحلیل عاملی تاییدی مدل مبتنی بر رابطه بین اعتماد و قصد رفتاری استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی برازندهترین مدل بوده است.

فهرست

1 طرح تحقیق 16

1.1. مقدمه 16

1.2. بیان مساله 17

1.3. اهمیت –ضرورت و نتایج تحقیق 20

1.4. مشکلات انجام تحقیق 22

1.5. اهداف تحقیق 22

1.6. سوالات تحقیق 23

1.7. فرضیه های تحقیق 23

1.8. روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق 24

1.9. متغییر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغییرهای مستقل یا وابسته 24

1.10. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق 26

مروری بر ادبیات موضوع و پیشینهی تحقیق 27

2.1. مقدمه 27

2.2. رفتار مصرف کننده 29

2.2.1. تعریف رفتار مصرف کننده 29

2.2.2. ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده 33

2.2.3. شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار 35

2.2.4. ارائه خدمات در حوزه سازمانی 42

2.2.5 معرفی خدمات مالی و ویژگیهای آن 44

2.2.6 نیازهای مالی و انگیزه های رفتار مصرف کننده 48

2.2.7. خدمات بانکداری الکترونیک 52

2.2.8. خدمات بانکداری اینترنتی 61

2.2.9. بانکداری الکترونیک در ایران 63

2.3. پذیرش فناوری اطلاعات 66

2.3.1 تئوریها و مدلهای رفتار مصرفکننده در حوزهی فناوری اطلاعات 67

2.3.1.1. تئوری رفتار منطقی 68

2.3.1.2. تئوری رفتار برنامه ریزی شده 69

2.3.1.3. مدل پذیرش فناوری 70

2.3.1.4. تکمیل مدل پذیرش فناوری 73

2.3.1.5. مدل پذیرش فناوری 2 76

2.3.1.6. توسعه ی مدل پذیرش فناوری 2 77

2.3.1.7 مدل تناسب بین وظیفه و فناوری 79

2.3.1.8. نظریه یکپارچه پذیرش و به کارگیری فناوری 80

2.4. مروری بر تحقیقات در حوزه بانکداری الکترونیک 84

2.4.1. تحقیقات در حوزه ی بانکداری اینترنتی 87

2.4.1.1. تحقیقات بین المللی در حوزه ی بانکداری اینترنتی بابهره گیری از مدل پذیرش فناوری 90

2.4.1.2. تحقیقات بین المللی در حوزه بانکداری اینترنتی با بهره گیری از نظریه یکپارچه پذیرش واستفاده از فناوری 93

2.4.2. تحقیقات در حوزه ی همراه بانک 95

2.4.2.1. تحقیقات بین المللی درحوزه ی همراه بانک با بهره گیری از مدل پذیرش فناوری 97

2.4.2.2. تحقیقات بین المللی در حوزه ی همراه بانک با بهره گیری از نظریه یکپارچه پذیرش واستفاده از فناوری 99

2.4.3. تحقیقات در حوزه ی پذیرش فناوری در سازمانها با محوریت فناوری اطلاعات 101

2.4.3.1. تحقیقات بین المللی با بهره گیری از نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری 102

2.4.4. تحقیقات در حوزه ی پذیرش بانکداری الکترونیک در ایران 105

2.5. مدل مفهومی تحقیق 111

2.5.1. تعریف عملیاتی متغییرها ی مدل مفهومی 113

2.5.2. معرفی متغییرهای میانجی 118

2.5.3. پاسخ به سوالات تحقیق 121

2.5.4. مدل مفهومی 125

2.5.4.1. عملکرد مورد انتظار 125

2.5.4.2. تلاش مورد انتظار 126

2.5.4.3. تاثیرات اجتماعی 127

2.5.4.4. تسهیل شرایط 128

2.5.4.5. اعتماد 128

2.5.4.6. قصد رفتاری استفاده 130

3 روش تحقیق 131

3.1. مقدمه 131

3.1.1. طرح تحقیق 132

3.1.2. دستهبندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها (طرح تحقیق) 133

3.2. ابزار جمعآوری اطلاعات 135

3.2.1. روش های کتابخانهای 135

3.2.2. پرسشنامه 136

3.2.3. متغییرهای تحقیق 148

3.2.4. مقیاس های اندازه گیری 150

3.2.5. جامعه و نمونه آماری 152

3.3. روش تحلیل داده ها 154

3.3.1. روش های توصیفی 154

3.3.2. روش های تحلیلی 155

3.3.2.1. آزمون مقایسه میانگین دو جامعهی آماری 155

3.3.2.2. آزمون فرض آماری بری مقایسه واریانس دو جامعه آماری 155

3.3.2.3. آزمون فرض آماری برای مقایسه ی میانگین چند جامعه 156

3.3.2.4. تحلیل همبستگی 156

3.3.2.5. آزمون فریدمن 157

3.3.3. روش معادلات ساختاری 157

3.3.3.1.ارزیابی تناسب یا برازش مدل 159

3.3.3.2.اصلاح مدل 161

3.3.3.3. تفسیر مدل 161

4 تجزیه و تحلیل داده ها 163

4.1. مقدمه 163

4.2. نتایج آمار توصیفی 164

4.2.1. اطلاعات جمعیت شناختی 164

4.2.1.1. استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی 164

4.2.1.2. تقسیم بندی براساس جنسیت 166

4.2.1.3. تقسیم بندی براساس سن 167

4.2.2. تقسیم بندی براساس سطح تحصیلات 168

4.2.3. اطلاعات آماری درباره ی دانش کامپیوتر و اینترنت پاسخ دهندگان 169

4.2.3.1. دانش کامپیوتر پاسخ دهندگان 169

4.2.3.2. مدت زمان استفاده کارکنان از اینترنت 171

4.2.3.3. فراوانی استفاده از اینترنت 172

4.2.4. نتایج آمار توصیفی متغییرهای مدل مفهومی تحقیق 175

4.2.5. بررسی فرضیه های تحقیق 182

4.2.6. بررسی و ارزیابی فرضیه های تحقیق 196

4.2.6.1. نتایج حاصل از آزمونهای رگرسیون و تحلیل عاملی تاییدی 201

4.2.7. آزمونهای تکمیلی 201

5 یافته های تحقیق و پیشنهادات 229

5.1. مقدمه 229

5.2. تحلیل نتایج تحقیق 230

5.2.1. ارزیابی نتایج فرضیه ها 230

5.2.2. پاسخ به سوالات تحقیق 233

5.2.3. بررسی و ارزیابی آزمونهای تکمیلی 235

5.3. پیشنهادات و توصیههای مدیریتی 239

5.3.1. محدودیتهای تحقیق 243

5.3.2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی 244

منابع 246

ضمائم و ملحقات 261

فهرست جداول

جدول 1 سلسله مراتب چهارگانه تاثیرها 35

جدول 2مهمترین ویژگی های رفتاری مشتریان خدمات مالی 49

جدول3 دوره های تحول در نظام بانکداری 51

جدول4 مقایسه ویژگیهای بانکداری سنتی و الکترونیکی 54

جدول 5کاربرد کانال ها بر مبنای تراکنش صورت گرفته 60

جدول 6ویژگی های کلی مدل پذیرش فناوری 70

جدول 7مهمترین دلایل عدم امکان به کارگیری مدل درسطح سازمان 79

جدول 8مروری بر تحقیقات بین المللی در حوزه بانکداری اینترنتی 89

جدول 9 مروری بر تحقیقات انجام شده بر پایه نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری 92

جدول 10مروری بر تحقیقات بین المللی بر مبنای مدل پذیرش فناوری در حوزه ی همراه بانک 95

جدول 11مروری بر تحقیقات بین المللی بر مبنای نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده ازفناوری در حوزه ی همراه بانک 98

جدول 12مدل ها و تئوری ها در حوزه ی پذیرش فناوری اطلاعات 111

جدول 13ارزیابی نقش متغییرهای میانجی در مدل های مختلف پذیرش فناوری. 117

جدول 14معرفی متغییرهای مدل مفهومی 122

جدول 15 نمونهای از پرسشنامه مرحله پیش تحقیق 136

جدول 16آلفای کرونباخ آزمون پیش مطالعه 141

جدول 17آلفای کرونباخ به تفکیک گزارهها 141

جدول 18 نتایج نهایی آزمون پایایی آزمون پیش مطالعه 145

جدول 19فراوانی پاسخ دهندگان برحسب استفاده از سیستم بانکداری اینترنتی 163

جدول 20 تقسیم بندی پاسخ دهندگان برحسب سن کارکنان 165

جدول 21 تقسیم بندی پاسخ دهندگان برحسب سطح تحصیلات کارکنان 166

جدول 22 تقسیم بندی پاسخ دهندگان برحسب دانش کامپیوتر 167

جدول 23تقسیمبندی پاسخدهندگان برحسب تجربه استفاده ازاینترنت 169

جدول 24 فراوانی استفاده ازاینترنت 170

جدول 25 فراوانی استفاده ازاینترنت 172

جدول 26 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرعملکرد مورد انتظار در نمونه مورد بررسی 174

جدول 27 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرتلاش مورد انتظار در نمونه مورد بررسی 175

جدول 28 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرتاثیرات اجتماعی در نمونه مورد بررسی 176

جدول 29 شاخص های توصیفی گزاره های متغیرتسهیل شرایط در نمونه مورد بررسی 178

جدول 30 شاخص های توصیفی گزاره های متغیراعتماد در نمونه مورد بررسی 179

جدول 31 شاخصهای توصیفی گزارههای متغیر قصدرفتاری در نمونه مورد بررسی 180

جدول 32 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد مورد انتظار 183

جدول 33 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر تلاش مورد انتظار 185

جدول 34 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر تاثیرات اجتماعی 187

جدول 35 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر تسهیل شرایط 190

جدول 36 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر اعتماد 192

جدول 37 شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر قصد استفاده 194

جدول 38 خلاصه نتایج آزمون فرضیه ها 194

جدول 39 نتایج آزمون تی تک نمونه ای برای متغیرهای مکنون تحقیق 200

جدول 40 نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق 202

جدول 41 نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر استفاده بر متغیرهای تحقیق 204

جدول 42 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر سطوح سنی مختلف بر متغیرهای تحقیق 206

جدول 43 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب سطوح سنی مختلف 207

جدول 44 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر سطوح تحصیلات مختلف بر متغیرهای تحقیق 209

جدول 45 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب سطوح تحصیلات مختلف 210

جدول 46نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثرسطوح مختلف دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت بر متغیرهای تحقیق 212

جدول 47 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب سطوح مختلف دانش کلی کارکنان نسبت به کامپیوتر و اینترنت 213

جدول 48 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر مدت زمان آشنایی و کار با اینترنت کارکنان بر متغیرهای تحقیق 217

جدول 49 نتایج آزمون توکی جهت سنجش اثر مدت زمان آشنایی و کار با اینترنت کارکنان بر متغیرهای تحقیق 218

جدول 50 نتایج آزمون آنووا جهت سنجش اثر میزان استفاده کارکنان از اینترنت مختلف بر متغیرهای تحقیق 221

جدول 51 نتایج آزمون توکی جهت مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق بر حسب میزان استفاده از اینترنت کارکنان 222

جدول 52 نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت هر یک از ابعاد تحقیق 225

فهرست شکلها

شکل1- 1 مدل مفهومی تحقیق. 19

شکل2تئوری رفتار منطقی. 67

شکل 3 تئوری رفتار برنامه ریزی شده. 68

شکل 4 مدل مفهومی ازپذیرش فناوری. 69

شکل 5 فرایند پذیرش و استفاده از فناوری اطلاعات بر مبنای مدل پذیرش فناوری. 71

شکل 6 مدل پذیرش فناوری 2 (. 77

شکل 7 مدل تناسب وظیفه با فناوری. 78

شکل 8 ابعاد مختلف فناوری. 111

شکل 9مدل مفهومی تحقیق. 129

شکل 10 مدل اندازه گیری متغیر عملکرد مورد انتظار در حالت تخمین استاندارد. 182

شکل 11 مدل اندازه گیری متغیر عملکرد مورد انتظار در حالت معناداری 183

شکل 12مدل اندازه گیری متغیر تلاش مورد انتظار در حالت تخمین استاندارد. 185

شکل 13 مدل اندازه گیری متغیر تلاش مورد انتظار در حالت معناداری 185

شکل 14 مدل اندازه گیری متغیر تاثیرات اجتماعی در حالت تخمین استاندارد. 187

شکل 15 مدل اندازه گیری متغیر تاثیرات اجتماعی در حالت معناداری 187

شکل16 مدل اندازه گیری متغیر تسهیل شرایط در حالت تخمین استاندارد 189

شکل17 مدل اندازه گیری متغیر تسهیل شرایط در حالت معناداری 190

شکل18 مدل اندازه گیری متغیر اعتماد در حالت تخمین استاندارد 191

شکل 19 مدل اندازه گیری متغیر اعتماد در حالت معناداری. 192

شکل 20 مدل اندازه گیری متغیر قصد استفاده در حالت تخمین استاندارد. 193

شکل 21 مدل اندازه گیری متغیرقصد استفاده در حالت معناداری 194

طرح تحقیق
- مقدمه

در میان مفاهیم بازاریابی مطالعه رفتار مصرف کننده رشته تحصیلی جدیدی است. در اوایل دهه 1900 نویسندگان بحثی را درباره این موضوع آغاز کردند که چگونه تبلیغ کنندگان می توانند از اصول روانشناسی استفاده نمایند. همزمان با توسعه مفهوم بازاریابی در دهه1950 نیاز به مطالعه رفتار مصرف کننده بیش از پیش ضرورت یافت. نخستین کتابهای درسی در این مورد در دهه ی 1960 به رشته تحریر درآمده است. (موون و مینور, 1388, ص. 16) از آن زمان تاکنون مفهوم رفتار مصرف کننده توسعهی زیادی یافته است. در عصر کنونی که رقابت بین بنگاههای کسب و کار شدت یافته است درک رفتار مصرف کننده و شناخت مشتریان اهمیت ویژهای دارد. مشتریان ممکن است نیازها و خواسته های خود را به گونه ای بیان نمایند اما طور دیگری عمل کنند. آنها ممکن است از انگیزشهای عمیقتر درونی خود خبر نداشته باشند یا نسبت به عوامل مؤثری که در آخرین لحظه عقیدهشان را عوض می کند عکسالعمل نشان دهند. از این رو بازاریابان باید خواستهها، دریافتهای ذهنی و خرید و رفتار خرید مصرف کنندگان را به طور عمیق و مستمر بررسی کنند.

در میان مصرف کنندگان ارزیابی و مطالعه رفتار مصرف کنندگان خدمات بانکی و مالی اهمیت بالایی دارد تبیین رفتار مصرف کنندگان خدمات بانکی امکان ارائه برنامه های مطلوبتر بازاریابی و افزایش رضایت مصرف کنندگان در جهت سودآوری بنگاهها را فراهم میآورد. از این رو پژوهش حاضر با هدف تبیین رفتار مصرف کنندگان حقوقی در حوزه خدمات نوین بانکی انجام شده است.

در این فصل که نخستین فصل تحقیق بوده و طرح و شالودهی اصلی آن تبیین می شود؛ نخست مساله تحقیق بیان می شود. همچنین مهمترین مدلهای ارائه شده در مورد موضوع تحقیق معرفی می شود؛ و از میان مدلها مدل مفهومی که اساس تحقیق بر پایه ان انجام شده انتخاب شده و به طو مفصل تر تشریح میگردد. برای توجیه علل انجام تحقیق اهمیت ضرورت و نتایج احتمالی تحقیق بیان میگردد. همچنین مهمترین مشکلات احتمالی در انجام تحقیق ذکر شده و اهداف سوالات و فرضیات تحقیق بیان میگردد. در پایان روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق ذکر گردیده و متغییر های مستقل و وابسته تحقیق و دامنه زمانی و مکانی آن تعریف می شود.

بیان مساله

امروزه رقابت برای ارائه خدمات متنوعتر و مطلوبتر به عنوان یک مسئله راهبردی كلیدی برای بانکها مطرح است. با توجه به خصوصی شدن بانکها در ایران و افزایش رقابت در بین آنها ارائه خدمات مناسبتر به طیف وسیعتری از

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب