فهرست مطالب

فصل اول1

1-2- بیان مسئله:. 4

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:. 6

1-4- اهداف تحقیق:. 7

1-4-1- اهداف اصلی:. 7

1-4-2 اهداف فرعی تحقیق:. 7

1-5- سوالات تحقیق:. 8

1-5-1- سوالات اصلی:. 8

1-5-2- سوالات فرعی تحقیق:. 8

1-6-فرضیه اصلی:. 8

1-7-فرضیه های فرعی:. 8

1-8-تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات تحقیق:. 9

1-8-1- احساس نسبت به برند:. 9

1-8-2-اعتماد به برند:. 9

1-8-3-ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت:. 9

1-8-5-فروش بیمه عمر:. 10

فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….12

2-1- مقدمه:. 12

2-2- تبلیغات.. 12

2-3- سیر تاریخی تبلیغات بازرگانی.. 14

2-3-1-دوره یكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ.. 14

2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎری ـ ﭼﺎﭘﯽ.. 14

2-3-3- دوره ﺳﻮم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ.. 16

2-3-4-اهمیت اجتماعی تبلیغات.. 17

2-3-5- پدیده های نوین.. 17

2-3-6- ﺩﻭﺭﻩ ﭼﻬﺎﺭﻡ: ﺩﻭﺭﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ.. 18

2-4- سیر تحول تبلیغات بازرگانی در ایران.. 19

2-4-1- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن.. 19

2-4-2- شیوه های سنتی و قدیمی تبلیغ فروش کالا. 19

3-4-2- ورود وسایل ارتباط جمعی.. 20

2-5- نقش ارتباطات در تبلیغات.. 21

2-6- ارتباط.. 21

2-7- ارتباطجمعی.. 23

2-8- انواع ارتباط.. 24

2-9- الگوها و مدل‌های ارتباط.. 24

4- مدلارتباطیگربنر. 25

2-10- نظریه ارتباط در تبلیغات.. 26

2-11- عناصر ارتباط.. 26

2-12- انواع تبلیغات و مقایسه آن‌ ها 28

2-13- ضرورت ارزیابی اثر‌بخشی تبلیغات.. 29

2-14- روش‌های ارزیابی اثر‌بخشی تبلیغات.. 29

2-15- تشریح و طبقه‌بندی متغیرهای تبلیغات.. 30

2-16- اندازه‌گیری ورودی‌ها 32

2-17- اندازه‌گیری خروجی‌ها 33

2-18- اندازه‌گیری فرایند‌ها 36

2-19- مدل‌های سلسله مراتب تاثیرات.. 37

12-19-1- سلسله مراتب یادگیرنده:. 38

2-19-2-سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی.. 39

2-19-3- سلسله مراتب با درگیری پایین.. 39

2-19-4-مدل احتمال گسترش اطلاعات (ELM). 40

2-20-سلسله مراتب تاثیرات مربوط.. 41

2-21- برند :. 41

2-22- اهمیت برند:. 44

2-22-1-مشتریان.. 44

2-22-2- شرکتها 46

2-23- ارزش ویژه برند و تعاریف مختلف آن.. 46

2-23-1- ارزش ویژه برند از رویکرد مالی.. 48

2-23-2- ارزش ویژه برند از رویکرد مشتریان.. 49

2-24- مدلها و مفاهیم مطرح شده راجع به ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کنندگان:. 51

2-25- اجزا و عناصر برند بر اساس دیدگاه آکر:. 58

2-25-1-آگاهی از برند:. 58

2-25-3-کیفیت ادارک شده:. 61

2-25-4- وفاداری به برند:. 62

2-25-5- سایر داراییهای مالکانه برند:. 63

2-26- اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکنندگان:. 64

2-27- ارزش ویژه برند از دیدگاه ترکیبی.. 66

2-28- مزایای ارزش ویژه برند قوی:. 67

2-29- اعتماد به برند:. 69

2-30- احساس به برند:. 71

2-31- مبانی نظری بیمه و بیمه های عمر. 73

2-31-1- تعریف بیمه. 73

2-31-2- موضوع بیمه. 74

2-31-3-تاریخچه بیمه. 74

2-32- تاریخچه بیمه در ایران.. 75

2-33- مبانی بیمه های عمر. 76

 

 

2-33-مزایای مهم بیمه‌های عمر. 77

2-34- تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق.. 78

2-35- مدل مفهومی تحقیق.. 83

2-36-  تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات.. 83

فصل سوم………………………………………………………………………………………………..110

3-1- مقدمه. 86

3-2-  نوع و روش تحقیق:. 86

3-3- جامعه آماری.. 86

3-4 – بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 87

3-5 – ابزار گرد آوری داده ها 87

3-6- ویژگی‌های فنی ابزار تحقیق:. 88

3-7- روش تجریه و تحلیل داده‌ها:. 90

فصل چهارم……………………………………………………………………………………………..117

4-1- مقدمه. 92

4-2-1- آمار توصیفی متغیر سن.. 92

4-2-2- آمار توصیفی متغیر سطح تحصیلات.. 93

4-2-3- آمار توصیفی متغیر جنسیت افراد نمونه. 94

4-2-4- آمار توصیفی میزان سوابق كاری نمایندگان.. 95

4-2-5- آمار توصیفی نوع شركت بیمه. 96

4-2-6- آمار توصیفی تعداد فروش بیمه‌نامه افراد نمایندگان.. 97

4-2-7- آمار توصیفی ارزش بیمه‌نامه‌های فروخته شده (بر حسب تومان). 98

4-2-8- آمار توصیفی متغیرهای اصلی تحقیق.. 99

4-3- بررسی استنباطی داده‌ها 100

4-3-1- یافته های مربوط به فرضیه فرعی اول پژوهش… 100

4-3-2- یافته های مربوط به فرضیه فرعی دوم پژوهش… 101

4-3-3- یافته های مربوط به فرضیه فرعی سوم پژوهش… 102

5-1- مقدمه. 106

5-2 – بحث و نتیجه‌گیری.. 108

5-3- محدودیت های تحقیق.. 110

5-4- پیشنهادات تحقیق.. 111

5-4-1: پیشنهادات كاربردی تحقیق:. 111

5-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 111

منابع و ماخذ. 121

پیوستها و ضمائم………………………………………………………………………………..151

 

 

فهرست جداول

جدول 2-1- مقایسه مزایا و محدودیتهای انواع روش های تبلیغاتی.. 28

جدول 2-2- مدلها و شاخصهای ارزیابی اثربخشی تبلیغات (Tellis, 2004). 31

جدول 2-4- ابعاد ارزش ویژه برند. 56

جدول 5-2- مزایای بازاریابی برندهای قوی.. 67

جدول3-1: جدول چگونگی تخصیص سوالات پرسش‌نامه به متغیر‌های تحقیق.. 88

جدول 1-4: جدول فراوانی مربوط به متغیر سن………………………………….………….119

جدول 2-4: جدول فراوانی مربوط به متغیر تحصیلات………………………………………120

جدول 3-4: جدول فراوانی مربوط به متغیرجنسیت نمایندگان………………………………121

جدول (4-4): جدول فراوانی سوابق كاری نمایندگان……………………………………….122

جدول (5-4): جدول فراوانی مربوط به متغیر  نوع شركت.. 96

 

 

فهرست نمودارها

نمودار1-1: مدل مفهومی تحقیق.. 9

نمودار 2-1- قابلیت اندازه گیری اجزای مختلف تبلیغ (Ace, 2001). 32

نمودار 2-2- مدل سلسله مراتب احتمالی DAGMAR ( 2003،James). 40

نمودار2-3: مدل مفهومی تحقیق.. 83

نمودار 1-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیر سن.. 93

نمودار 2-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیر تحصیلات.. 94

نمودار3-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیرجنسیت نمایندگان.. 95

نمودار4-4: نمودار فراوانی مربوط به متغیر سوابق كاری نمایندگان.. 96

 

 

 

فهرست اشکال

شکل 2-1- دو مدل از روابط بین کالا و برند. 43

شکل 2-2- شبکه قدرت BAV… 52

شکل 3-2- هرم تشدید برند. 55

شکل4-2- مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر. 57

شکل 5-2- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر. 58

شکل 6-2- مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر. 58

شکل 7-2- ابعاد ارزش ویژه برند. 63

 

 

 

چكیده:

بیمه عمر یكی از مهمترین و استراتژیك‌ترین محصولات شركتهای بیمه دنیا محسوب می‌شود. در دنیا درصد فروش بیمه‌های عمر نسبت به سایر محصولات بیمه‌ای بسیار بالاتر است، اما با وجود اهمیت بسیار زیاد، فروش این محصول دارای پیچیدگی‌های خاص خود است. شركتهای بیمه و نمایندگانی كه درصدد فروش بیمه عمر هستند، باید ارتباط موثر و قابل اعتمادی با مشتریان خود ایجاد كنند، فردی كه قرار است بیمه عمر خریداری نماید باید برای دهها سال به شركت بیمه و  برند آن اعتماد كند، احساس خوبی از این شركت و برند آن داشته باشد. در این راستا تبلیغات می‌تواند به عنوان یكی از مهمترین ابزار مورد استفاده شركتها قرار بگیرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشایند مشتریان خود را نسبت به شركتهای خود ارتقاء و بهبود ببخشند.

با توجه به اهمیت موضوع، پژوهش حاضر با هدف شناسایی میزان رابطه متغیرهای تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر، انجام گرفته است. این تحقیق از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش‌های کاربردی به شمار می‌رود و از لحاظ روش جمع‌ آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری عبارتند از  نمایندگی‌های سه شركت بیمه ایران، البرز و آسیا در شهر تهران كه برای انتخاب نمونه معرف جامعه از روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای استفاده شده است. ابزار جمع‌ آوری داده‌های مورد نیاز پرسشنامه محقق ساخته بوده كه روایی و پایایی آن نیز در حد  مطلوبی ارزیابی شده‌است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها علاوه بر شاخص‌های مركزی و پراكندگی و نمودار فراوانی داده‌ها، از آزمون‌های همبستگی گشتاوری پیرسون و آزمون رگرسیون گام به‌گام استفاده شد.

بر اساس نتایج آزمونهای همبستگی پیرسون، یافته‌های تحقیق حاكی از آن است كه متغیرهای تبلیغات شركت‌ها، اعتماد به برند و متغیر احساس به برند با میزان فروش بیمه عمر رابطه معناداری دارند و بر اساس رگرسیون گام به گام دو متغیر اعتماد به برند و احساس به برند نتوانسته‌اند 73/0 از واریانس متغیر فروش بیمه عمر را تبیین و توجیه نماید.

كلید واژه‌گان: تبلیغات، اعتماد به برند، احساس به برند، بیمه عمر، شركتهای بیمه.

 

 

 

فصل اول:

كلیات تحقیق

 

 

1-1- مقدمه:

بسیاری از صنایع تولیدی و خدماتی موفق در جهان، به ارائه خدمات كارامد و منطبق با نیاز مشتری، به عنوان یک منبع مزیت رقابتی می نگرند. ضرورت مبادله مؤثر بین مشتریان و عرضه كنندگان داخلی، به طور وسیعی در نوشته های مدیریتی مورد بحث قرار گرفته است و صاحب نظران اتفاق نظر دارند كه خدمات بهتر به مشتریان داخلی، به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی منتهی می شود.

در پذیرش این اصل دیگر تردیدی وجود ندارد که بقای سازمان های تولیدی وخدماتی در گرو حفظ و افزایش مشتریان آنهاست، برای این منظور ضروریست هر سازمان به عوامل مهم و تاثیرگزار رضایت مشتریان بیاندیشد و با توصیف و پیش‌بینی و نیز کنترل این متغیرها بتواند میزان رضایت مشتریان را مدیریت نموده و آن را به سمت بهبودی سوق دهد. نام و نشان تجاری یا برند نقشی اساسی در شرکت­های خدماتی بازی می کند زیرا نام و نشان تجاری قوی[1] اعتماد مشتریان را در ارتباط با خرید محصولات ناملموس افزایش می­دهد. نام و نشان تجاری قوی، مشتریان را قادر می­سازد تا بهتر بتوانند محصولات ناملموس را تجسم کرده و درک کنند. در ارتباط با خدمات که مقایسه و ارزیابی اولیه در ارتباط با خرید خدمت مشکل است، نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا می­ کند.

اعتماد، احساس و وفاداری به نام و نشان تجاری برای شرکت­ها دارای مزایای فراوانی است، چرا که موجب کاهش آسیب­پذیری شرکت به فعالیت­های رقابتی، کاهش هزینه­ های شرکت، افزایش حاشیه­های مالی و افزایش ارتباطات بازاریابی موثر می شود (Kim et al.,2008) و ایجاد و حفظ اعتماد، احساس و وفاداری مصرف کننده به نام تجاری در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکت­ها به ویژه در بازار­های رقابتی قرار دارد (Sweeney & Swait ,2008). واژه برند[2]دارای چندین معنی می باشد. برند نه تنها یک محصول واقعی است بلکه یک دارایی ناملموس با ارزش نیزهست. هر برند، دارای ویژگی های محسوس ونامحسوس می باشد که هر محصول را از محصولی دیگر متمایزمی کند. (Kim et al,2003)

برند به عنوان جزئی جدانشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1است که می‌تواند به عنوان محرک فرایند برنامه ­ریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی یک شرکت در نظر گرفته شود.(Wong & Merrilee , 2008 )

1-2- بیان مسئله:

لویت[3] و کاتلر2  از جمله نخستین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود بر اهمیت به مشتریان و كارکنان شرکت توجه داشتند. آنها اینطور مطرح کردند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن می باشند و بایستی نیاز و خواسته­ های آنان نیز مورد توجه قرارگیرد. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای كمی و كیفی توانائیها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كیفیت كار به عنوان یک محصول و مشاركت آنها در انجام فرایندها به كمك مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای كیفیت محصولات و خدمات رهنمون می­سازد. در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.

به عبارت دیگر در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکت­ها می­بایست مشتری‌گرا باشند. زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری می­باشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می‌گردد. همواره شرکت­ها منابع قابل­توجهی را برای سنجش و مدیریت رضایت و وفاداری مشتریان صرف می‌کنند.

درسالهای اخیر بازده دارایی‌های ناملموس برای بسیاری از شرکتها، دارای اهمیت بسیار زیادی گردیده است. بازاریابی یکی از زمینه ­های کاربردی است که شرکت برای دستیابی به بازده فعالیتهایش تلاش بسیار زیادی می کند(Seggie  et al,2004) . برندها باید مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند، چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه‌ای از برند دریافت کنند  شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. بنابراین برای مدیران برند مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی برای ارزیابی عملکرد برند مشتری محور دست پیدا کنند.

امروزه، تبلیغات به عنوان یک محصول میان رشته­ای توجه بسیاری از محققان حوزه مدیریت، ارتباطات و اقتصاد را به خود معطوف ساخته است. پژوهشگران در بخش­های مختلف، با توجه به تاثیر ساز و کار تبلیغ در جامعه، به مطالعه آثار و آسیب شناسی تبلیغات می­پردازند( رسولی، 1386: 14، الف).

از آنجا که تبلیغات تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه محتوای این پیام­ها ضروری است. گسترش زندگی شهری تحول بزرگی در زندگی اجتماعی و سازمانی به وجود آورده است.کوچک شدن خانواده­ها از آثار این تحول است که پشتوانه­ی خانوادگی فرد را محدود می­ کند و فرد در جامعه مدرن شهری، پناه و پشتوانه صنعتی خود را از دست می­دهد. امرزوه بیمه راه حلی سازمانی برای پاسخ به این نیاز جوامع بشری در مقابله با بروز حوادث ناگهانی و غیر قابل پیش بینی است. در جوامع توسعه یافته بیمه کالایی لوکس نیست، بلکه ضرورتی اولیه و بدیهی در جهت حفظ اطمینان و ایمنی و کاهش ضریب خسارت و ریسک پذیرفته شده است. عدم آگاهی و شناخت کافی در مورد بیمه و
پوشش ­های آن باعث ایجاد مشکلات گسترده­ای در حین بروز خطر و حادثه می­ شود و گاه تبعات سخت و جبران ناپذیری را به دنبال خواهد داشت. باید تدابیری اندیشیدکه بیمه به عنوان کالا و امری ضروری در سبد خانوار مردم قرار گیرد .

با این اوصاف چنین وظیفه سنگینی به عهده مسئولین و متولیان این امر می­باشد. در همین راستا یکی از ابزارهای گسترش فرهنگ استفاده از بیمه و تقویت نگرش مطلوب مشتریان بیمه، تبلیغات است. برای مدیریت هرشرکت بیمه، معرفی درست محصولات بیمه­ای به مردم فرایندی اساسی است. از طریق تبلیغات می­توان به کارایی و اثر بخشی در راستای اهداف شرکت بیمه در معرفی هر چه بهتر محصولات خود دست یافت و به صحت پیش­بینی­های صورت گرفته در مورد برنامه­ها پی برد.

بیمه عمر یكی از مهمترین و استراتژیك‌ترین محصولات شركتهای بیمه دنیا محسوب می‌شود. در دنیا درصد فروش بیمه‌های عمر نسبت به سایر محصولات بیمه‌ای بسیار بالاتر است و این آمار در برخی كشورهای اروپا و آمریكایی به بیش از 90 درصد می‌رسد. بیمه عمر امكان سرمایه‌گذاری بسیار مناسبی برای شركتهای بیمه ایجاد می‌كند، زیرا بیشتر خسارتهای این محصول ب‌خصوص از نوع بیمه عمر و سرمایه‌گذاری، قابل پیش‌بینی و زمانبندی است و شركتها منابع مالی طولانی‌مدت بدست می‌آورند و می‌توانند در فعالیتهای مورد نظر خود در عرصه‌های مختلف اقتصادی برنامه‌ریزی و مشاركت كنند. بنابراین شركتهای بیمه همواره به بیمه عمر به عنوان یک محصول ویژه اقتصادی می‌نگرند. اما صنعت بیمه كشور هنوز نتوانسته فروش بیمه عمر خود را در وضعیت مطلوب و مناسبی قرار دهد. اول اینكه بیشتر بیمه‌های فروخته شده شركتهای بیمه از نوع بیمه‌های اجباری است، دوم این محصولات دارای ریسك بسیار بالایی هستند و اعتمادی به حق‌بیمه‌های بدست آمده از این محصولات وجود ندارد و هرآن ممكن است كه شركتهای بیمه چندین برابر حق بیمه عائدی خود را به بیمه‌گزار پرداخت كنند (مانند بیمه‌های شخص ثالث). سومین مطلب قابل توجه این است كه با وجود درصد بسیار پایین فروش بیمه‌های عمر در كشور، به علت افزایش تعداد شركتهای بیمه‌ای فعال در كشور (این رقم از 4 چهار شركت دهه شصت به 28 شركت رسیده است)، رقابت بسیار زیادی بین شركتها برای جذب مشتریان بالقوه بیمه عمر، دركشور بوجود آمده است.

بیمه عمر با وجود اهمیت بسیار زیادی كه دارد، دارای پیچیدگی‌های خاص خود است، هر نماینده بیمه توان فروش این محصول را ندارد، شركتهای بیمه و نمایندگان بیمه كه درصدد فروش بیمه عمر هستند، باید ارتباط موثر و قابل اعتمادی با مشتریان خود ایجاد كنند، فردی كه قرار است بیمه عمر خریداری نماید باید برای دهها سال به شركت بیمه و  برند آن اعتماد كند، احساس خوبی از این شركت و برند آن داشته باشد. قطعا اگر مشتریان نسبت به شركت بیمه اعتماد و احساس خوشایندی نداشته باشند، بعید است كه شركت یا نماینده او بتواند، آنها را به بیمه‌گزار خود تبدیل كند. در این خلال بحث تبلیغات می‌تواند به عنوان یكی از مهمترین رویكردهای مورد استفاده شركتها قرار بگیرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشایند شركتهای بیمه را نسبت به خود ارتقاء و بهبود ببخشند.

بنابراین، این طرح پژوهشی درصدد آن است كه تا چه اندازه شرکتهای بیمه توانسته‌اند با کمک تبلیغات مناسب، ضروری و موثر، اعتماد مشتریان مربوط به بیمه عمر را به شرکتهای خود افزایش و تقویت نمایند؟ تا چه اندازه در راستای توسعه احساس مطلوب به برند، شرکتها توانسته‌اند در امر تبلیغات سرمایه‌‌گذاری نمایند؟ آیا سرمایه‌گذاری‌های شرکتهای بیمه توانسته‌ است اعتماد و احساس به برند شرکتها را در وضعیت مطلوبی نگه دارد؟ و در نهایت آیا بین میزان تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس به برند رابطه معناداری وجود دارد؟ به عبارت دیگر پژوهش حاضر در صدد آن است كه وضعیت تبلیغات شركتهای بیمه از منظر مشتریان چه وضعیتی دارد؟ آیا این میزان تبلیغات بر اعتماد و احساس به برند مشتریان تاثیر دارد؟ میزان تبلیغات شركتها بر میزان فروش بیمه عمر به چه میزان تاثیر دارد؟ اعتماد و احساس مشتریان نسبت به شركتهای بیمه در انتخاب بیمه عمر چقدر موثر بوده ‌است. این سوالات و سوالاتی از این قیبل دغدغه پژوهش حاضر است که این پایان‌نامه به منظور یافتن پاسخ علمی و مستند و مستدل آنها انجام می‌گیرد.