چکیده:

 

با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند. نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری، می ­تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود و مشتریان بیشتری را جذب كند.

هدف این پژوهش بررسی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتریان بنگاه­های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزاری ایران است. شناسایی این عوامل و میزان اثر آن­ها بر وفاداری مشتریان، صاحبان این صنعت را جهت تدوین راه­حل­ها و استراتژی­ های مناسب  با هدف افزایش وفاداری مشتریان و نگهداشت ایشان یاری می­كند. این پژوهش از نوع توصیفیِ همبستگی كه از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است و داده ­ها از روش پیمایشی جمع آوری شد. بر اساس نتایج این تحقیق،‌ رضایت مشتری، هزینه جابه‌جایی و تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان شركت­های كوچك و متوسط، تاثیر گذار است. همچنین رضایت مشتری خود بر تصویر سازمانی تاثیر گذار است. عامل كیفیت خدمات بر رضایت مشتری تاثیرگذار بوده همچنین كیفیت خدمات بر ارزش درك شده تاثیر دارد ولی ارزش درك شده، تاثیری بر رضایت مشتری ندارد.

واژگان كلیدی: وفاداری مشتری، شركت های كوچك و متوسط (SME)، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، هزینه جابه جایی، ارزش درك شده، كیفیت خدمات.

 

فهرست مطالب

1 – فصل اول 1

1-1- مقدمه 2

1-2- بیان مساله 2

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع 3

1-4- فرضیات تحقیق 6

1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق 6

1-6- روش كلی تحقیق 7

1-7- چارچوب نظری تحقیق 7

1-8- معرفی سازمان مورد  مطالعه 9

1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی 10

1-10- جمع بندی 11

2- فصل دوم 12

2-1- مقدمه 13

2-2 خدمات 13

2-2-1 تعریف خدمات 13

2-2-2 ویژگیهای خدمات 15

2-2-3 اهمیت خدمات 19

2-3- مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری 20

2-3-1 تعریف مشتری 20

2-3-2 وفاداری مشتری 21

2-3-3 تعریف وفاداری 24

2-3-4 اهمیت وفاداری 26

2-3-5 مشتری وفادار 27

2-3-6 وفاداری نسبت به عرضه كننده محصول 29

2-3-7 دسته بندی انواع وفاداری 30

2-3-8 مدل های وفاداری مشتریان 40

2-3-9 رضایت مشتری 42

2-4-كیفیت خدمات 49

2-4-1 مفاهیم و تعاریف كیفیت 49

2-4-2 تعریف كیفیت خدمات 50

2-4-3 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات 50

2-4-4 مدل لهتینن و لهتینن 51

2-4-5 مدل گرونروز 51

2-4-6 مدل پاراسورامان 52

2-4-7 قابلیت اطمینان 55

2-4-8 عوامل محسوس 56

2-4-9 اطمینان خاطر 56

2-4-10 همدلی 56

2-4-11 پاسخگویی (مسئولیت پذیری) 56

2-4-12 ارزش درك شده 57

2-4-13 تصویر سازمانی 58

2-4-14 هزینه جابه جایی 59

2-5- شركتهای كوچك و متوسط 60

2-5-1 تعریف شركتهای كوچك و متوسط 60

2-5-2 اهمیت شركتهای كوچك و متوسط 62

2-6- پیشینه تحقیق 63

2-6-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران 63

2-6-2 پژوهش های خارجی 64

2-7- چهارچوب مفهومی 67

2-8- جمع بندی 72

3 – فصل سوم 73

3-1- مقدمه 74

3-2- فرایند تحقیق 74

3-3- روش گرد آوری اطلاعات 74

3-4- جامعه آماری 79

3-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 79

3-6- روش تحقیق 80

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 82

3-7-1 تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 82

3-7-2 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه 84

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 85

3-9- جمع بندی 86

4- فصل چهارم 88

 

4-1- مقدمه 89

4-2- بخش اول : آمار توصیفی 89

4-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان 89

4-2-2 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره 93

4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری 94

4-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی 95

4-3-2- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی در سطح کیفیت خدمات 96

4-3-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی متغیر های وابسته و میانجی 103

4-4- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 109

4-5- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 112

4-5-1 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان 112

4-5-2 بررسی میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان 112

4-5-3 بررسی میزان تاثیر هزینه های جابه جایی بر وفاداری مشتریان 113

4-5-4 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتریان بر تصوبر سازمانی 113

4-5-5 بررسی میزان تاثیر كیفیت خدمات بر رضایت مشتریان 113

4-5-6 بررسی میزان تاثیر ارزش ادراك شده بر رضایت مشتریان 114

4-5-7 بررسی میزان تاثیر كیفیت خدمات بر ارزش ادراك شده 114

4-5-8 برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 115

4-6- جمع بندی 115

5- فصل پنجم 119

5-1- مقدمه 120

5-2- نتایج بررسی فرضیات با بهره گرفتن از آزمونهای آماری 120

5-3- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 121

5-3-1 نتایج بررسی فرضیه اول 121

5-3-2 نتایج بررسی فرضیه دوم 121

5-3-3 نتایج بررسی فرضیه سوم 121

5-3-4 نتایج بررسی فرضیه چهارم 121

5-3-5 نتایج بررسی فرضیه پنجم 122

5-3-6 نتایج بررسی فرضیه ششم 122

5-3-7 نتایج بررسی فرضیه هفتم 122

5-5- پیشنهاد های اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش 123

5-6- پیشنهاد  برای تحقیقات آینده 124

5-4- محدودیت های تحقیق 125

6- منابع فارسی 126

7- منابع انگلیسی 127

8- پیوست ها 130

 

 

فهرست جدول ها:­

جدول ‏2‑1تفاوت كالا و خدمات برگرفته از سید جوادین و كیماسی(1384) 16

) 31

) 32

) 33

جدول ‏2‑5 محرك های تعهد كلی مشتری(شاهین و تیموری، 1387) 34

) 36

) 37

جدول ‏2‑8 طبقه بندی چهار گروه مشتری براساس رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری 49

جدول ‏2‑9 تلفیق و تخلیص ابعاد پنج‌گانه كیفیت خدمات (سید جوادین و كیماسی، 1384: 80) 55

جدول ‏2‑10  مقایسه تعریف شركت های كوچك و متوسط در كشورهای مختلف (منبع: موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی) 61

جدول ‏2‑11 پیشینه تحقیق خارجی 65

جدول ‏2‑12 تعاریف مفهومی 67

جدول ‏2‑13چهارچوب مفهومی تحقیق 70

جدول ‏3‑1جزئیات سؤالات جمعیت شناختی 75

جدول ‏3‑2 مدل تحلیلی پژوهش (گویه های اصل پرسشنامه) برای «كیفیت خدمات» 76

جدول ‏3‑3 مدل تحلیلی پژوهش (گویه های اصل پرسشنامه) برای «ارزش درك شده»، «رضایت مشتریان»، «تصویر سازمانی»، «هزینه جابه جایی» و «وفاداری مشتریان» 77

جدول ‏3‑4 طیف امتیازدهی به معیارها (برای سؤالات  با جنبه مثبت) 78

83

جدول ‏4‑1 درصد فراوانی متغیر جنسیت 90

جدول ‏4‑2 درصد فراوانی متغیرتحصیلات 91

جدول ‏4‑3 درصد فراوانی متغیر سابقه کار 92

جدول ‏4‑4 آزمون های بررسی نرمال بودن توزیع متغیر های تحقیق با تست كوران 94

جدول ‏4‑5 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری کیفیت خدمات 98

جدول ‏4‑6 نتایج مدل اندازه گیری متغیر های کیفیت خدمات 99

جدول ‏4‑7 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق کیفیت خدمات 101

جدول ‏4‑8 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تعیین اثر بخشی اصلاح مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته و میانجی 105

جدول ‏4‑9 نتایج مدل اندازه گیری متغیر های متغیر های وابسته و میانجی 105

جدول ‏4‑10شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری تحقیق برای متغیر های وابسته و میانجی 107

جدول ‏4‑11مقایسه مجذور میانگین واریانس استخراج شده با ماتریس همبستگی بین متغیر های مدل 108

جدول ‏4‑12 تفاوت مقادیر کای اسکویر در تخمین اثر بخشی اصلاح مدل ساختاری تحقیق 110

جدول ‏4‑13  ضرایب مسیر مستقیم اثرات سازه ها و معنی داری پارامتر های برآورد شده 112

جدول ‏4‑14  شاخص برازندگی مدل ساختاری 116

 

فهرست نمودارها:

نمودار ‏4‑1 درصد فراوانی متغیر جنسیت كاركنان 90

نمودار ‏4‑2 درصد فراوانی متغیرتحصیلات 91

نمودار ‏4‑3 درصد فراوانی متغیر سابقه کار 92

نمودار ‏4‑4 درصد فراوانی متغیر سمت شغلی 93

 

 

فهرست اشكال:

شكل ‏1‑1مدل اندرسون و لیندستاد 8

شكل ‏1‑2 مدل های لی بلانك و انگوین (1998) و كاندامپلی و هوی (2007) 8

شكل ‏1‑3 مدل پیشنهادی تحقیق 9

شكل ‏2‑1مزایای رضایت مشتری و كیفیت خدمات اقتباس از شاهین و تیموری (1387) 23

) 33

) 35

شكل ‏2‑4 مدل اندرسون و لیندستاد(1998) 40

شكل ‏2‑5 مدل لی بلانك و انگوین(1998) 41

شكل ‏2‑6 مدل مدل كاندامپلی و هوی(2007) 42

شكل ‏2‑7 مفهوم رضایت مشتری (كاووسی و سقایی،1388) 43

شكل ‏2‑8 رابطه رضایتمندی و وفاداری در صنایع مختلف جونز و ساسر 1995 اقتباس از شاهین و تیموری(1387) 48

شكل ‏2‑9  ابعاد كیفیت خدمات مدل گرونروز، اقتباس از ست 2005 52

) 53

شكل ‏2‑11 مدل اندرسون و لیندستاد 68

شكل ‏2‑12 مدل های لی بلانك و انگوین (1998) و كاندامپلی و هوی (2007) 69

شكل ‏2‑13 چهارچوب مفهومی تحقیق 69

شكل ‏4‑1 مدل اولیه اندازه گیری کیفیت خدمات 96

شكل ‏4‑2 مدل اندازه گیری کیفیت خدمات اشباع شده.. 97

برای بررسی معنی داری پارمتر های مدل برازش یافته کیفیت خدمات.. 99

شكل ‏4‑4 مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات.. 102

در مدل اندازه گیری نقش ابعاد کیفیت خدمات.. 102

شكل ‏4‑6 مدل اولیه اندازه گیری متغیر های وابسته و میانجی.. 104

شكل ‏4‑7 مدل عمومی لیزرل(مدل تحلیل مسیر).. 111

برای بررسی معنی داری ضرایب مسیر برآورد شده در مدل.. 111

شكل ‏4‑9 تعیین ضریب مدل باتوجه به حجم نمونه مورد مطالعه برای پارامتر های مدل نهایی(ساختاری).. 118

 

 

1- فصل اول

كلیات تحقیق

 

 

1-1- مقدمه

نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(دیک و بوسو[1]،1994). وفاداری مشتری، می ­تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین­تر شود،  مشتریان بیشتری را جذب كند، و روی معامله موثرباشد (آكر[2]،‌1997).

مدیران با شناخت نسبت به عواملی كه وفاداری مشتری را شكل می­ دهند قادر خواهند بود برنامه ­های وفاداری مشتریان و به تبع آن كاهش هزینه­ های بازایابی و افزایش سود­آوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شركت­ها را در این مسیر به جلو هدایت كنند. در این راستا در این تحقیق سعی شده است كه مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد.

1-2- بیان مساله

با توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، ‌لازم است بدانیم كه چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.

در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارائه شده از شرکت­های رقیب  دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می­گردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمان­ها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش­های انجام کار در شرکت و … به افزایش سودآوری می­انجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.

در این تحقیق سعی داریم با ارائه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمان‌ها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، كیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جا به ­جایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.

سوالات  پژوهش:

• میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های كوچك و متوسط[3] در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر هزینه های جا به ­جایی بر وفاداری بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های كوچك و متوسط در صنعت نرم افزار ایران