بسیاری از سازمان‌های خدماتی برنامه‌هایی را برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان در پیش گرفته‌اند. وفاداری از باور به کیفیت خدمات، تصمیم روانشناختی (نیات رفتاری) و نگرش مثبت و مطلوب ناشی می‌شود و به عنوان تکرار رفتار خرید و ثبات در رفتار خرید است. توانایی‌ها و نگرش‌های کارکنان به همراه تجهیزات و حمایت‌هایی که آن‌ ها برای ارائه خدمت در اختیار دارند، اساس وفاداری مشتری می‌باشند (کاسترو و همکاران،۱۳۸۳ ،۳۲). تعهد مشتری به یک سازمان خدماتی به طور چشمگیری به کارکنان مرتبط با مشتری متکی است. زیتمال[۱] و همکاران (۱۹۹۶) پیشنهاد کردند که کیفیت بالاتر خدمات، نیات رفتاری مثبتی را در میان مشتریان ایجاد می‌کند و بر وفاداری آن‌ ها به سازمان تأثیر می‌گذارد که متعاقبًا پیامدهای مالی مثبتی را برای شرکت در پی دارد. بنابراین قصد مشتری بر وفاداری به یک شرکت خدماتی به طرز زیادی به وسیله رفتار کارکنان مرتبط با مشتری مشخص می‌شود؛ بنابراین برای سازمان‌های خدماتی بی نهایت مهم است تا این رفتارها را تشویق کنند. افزایش ارتباط، سطح تعهد مشتری را به سازمان خدماتی (از طریق ارتباط با کارکنان) و قصد او را به عنوان مشتری باقی ماندن افزایش می‌دهد (یون[۲]،۱۳۸۲ ،۶۰۲؛ فرناندز سابیوتی  و رومان[۳]،۱۳۸۵ ،۳۳۲).

۲-۳-۶- دلایل رفتاری برای اطمینان از ارتباط میان ادراک مشتریان ازکیفیت خدمات ورفتار شهروندی سازمانی کارکنان

    برای اطمینان از ارتباط میان ابعاد رفتار شهروندی سازمانی و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات، دلایل رفتاری زیرارائه می‌گردد:

نوع دوستی، امری حیاتی برای اطمینان از کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری می‌باشد(پادساکوف و مک کنزی،۱۹۹۴،٣۵). کیفیت خدمات تا اندازه‌ای رشد کرده و بهبود می‌یابد که کارکنان، همکاران خود را به عنوان مشتری در نظر گرفته و بنابراین مشتاق کمک به هر یک از آنان گردند، به گونه‌ای که در نهایت منجر به این موضوع گردد که مشتریان خدمات بهتری را دریافت نمایند. برای مثال، اگر کارمندی به کارمند دیگر که احتمالاً سرش شلوغ گشته یا غیبت نموده است، کمک نماید، مشتری بدون آنکه وقت زیادی را تلف نماید یا نگران کیفیت ضعیف خدمات باشد، خدمات با کیفیت‌تری را دریافت می کند. از سوی دیگر، هنگامی‌که کارکنان با تجربه به کارکنان جدید یا کم تجربه تر کمک می‌نمایند تا مشکلات مربوط به ارائه خدمتی را حل نمایند و یک راه حل کارآتر برای انجام آن خدمت پیدا کنند، به احتمال بسیار قوی، موجب بهبود ادراک مشتری از کیفیت خدمات می‌گردند. برای مثال اگر یک کارمند با تجربه، به یک کارمند جدید در یک معامله پیچیده،کمک نماید، کارمند جدید، خدمت بهتری را برای مشتری می‌تواند انجام دهد. بنابراین هنگامی‌که کارمند با تجربه، اطلاعات لازم را تدارک می‌بیند و ترفندهای کاری را به کارمند جدید یا کم تجربه آموزش می‌دهد، عملکرد نهائی خدمت انجام شده برای مشتریان، بطور قابل توجهی بهبود می‌یابد(وارلا و گارسیا[۴] ،۱۳۸۶، ٢٨). در نهایت این که، نوع دوستی، برای بوجود آوردن یک جو مثبت و دوستانه میان کارکنان، بسیار مفید می‌باشد که منجر به تسری این جو دوستانه به تعامل میان کارکنان با مشتریان می‌گردد( وات و شافر[۵]،۱۳۸۴، ۴).

آداب اجتماعی به رفتارهایی اطلاق می‌گردد که کارکنان از خود بروز می‌دهند و نشانگر مشارکت مسئولانه آن‌ ها در امور شرکت و اهمیت داشتن واقعی شرکت برای آن‌ ها می‌باشد (مثل شرکت در نشست‌ها یا انجام کارکردها و نقش‌هائی که مورد نیاز فرد نمی‌باشد اما به شرکت کمک می کند(دنیکولیس و همکاران[۶]،۱۳۸۴، ۳). این رفتار، یکی از مهم‌ترین رفتارها برای سازمان‌های خدماتی است، بویژه اینکه می‌تواند از چندین طریق غیرمستقیم، بر روی کیفیت خدمات تأثیرگذار باشد:

اول این‌که، آداب اجتماعی شامل ارائه پیشنهادهای اجرایی برای بهبود کیفیت خدمات و اثربخشی سازمانی می‌باشند. کارکنانی که با مشتریان کار می‌کنند و با آن‌ ها ارتباط دارند، کارکنان مرزی می‌باشند که به طور مداوم با مشتریان در حال تعامل می‌باشند. بنابراین، پیشنهادات این کارکنان می‌تواند مبنایی برای توسعه خدمات جدید، کنترل خدمات‌رسانی و بهبود کیفیت خدمات، ایجاد نماید. دوم آن‌که، شکل‌های دیگر آداب اجتماعی مثل شرکت داوطلبانه در نشست‌ها، می‌تواند به هماهنگ نمودن فعالیت‌ها میان کارکنان کمک نماید و باعث ایجاد روحیه تیمی ‌شود. در حقیقت، کیفیت خدمات، نتیجه چگونگی توزیع خدمات برای مشتریان می‌باشد که توسط کارکنان صورت می‌گیرد بنابراین، آداب اجتماعی، درقالب توجه به مشارکت فعالانه در نشست‌ها، می‌تواند به منظور کسب تجربه‌های مختلف از سایر کارکنان برای انجام خدمات و تشخیص مشکلات خود درحین انجام خدمات و یادگیری چگونگی بهبود خدمت رسانی به مشتریان و افزایش رفاقت و دوستی، فرصت‌هایی را برای کارکنان ایجاد نماید (سایمون و بولنت[۷]،۱۳۸۲،۱۳۸).

۲-۳-۷- روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.

شکل(۲-۸) : روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

مدل‌ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته مانند شکل۲-۸ تقسیم کرد:

روش‌های عینی: این روش‌ها از طریق اندازه گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می‌پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.

روش‌های نظری یا مفهومی: در این روش‌ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. بنابراین این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند.

۲-۳- ۸- مدل‌های اندازه گیری رضایت مشتری

۲-۳-۸-۱- مدل کانو

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی‌های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی

را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.دو بعد به صورت زیر بودند:

۱- مرحله ای که محصول یا کار عمل می‌کند.

۲- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکترکانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است (شکل۲-۹).

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری  و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.

سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

شکل(۲-۹): مدل رضایت مشتری کانو

کاربردهای مدل کانو:

مدل کانو موارد زیر را در بر دارد:

• رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
• این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
• باعث افزایش و رشد خواسته‌ها و نیازهای مشتریان می‌شود.
• باعث تعدیل رقابت بین سازمان‌ها می‌شود.

مزایای مدل کانو

• ارتباط بهتر با مشتریان
• فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
• رضایت نهایی مشتریان

۲-۳-۸-۲ - مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

شکل (۲-۱۰) : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با هم تفاوت دارند.

این مدل یک مدل مفهومی‌است که تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.

عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل ۲-۱۰ بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که  در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرند.بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.

ویژگیهای مدل فورنل

• جامعیت آن
• امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع
• امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری

۲-۳-۸-۳- مدل اسکمپر:

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری‌ها بر ۷ پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می‌شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ی سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

جدول(۲-۱) : نوآوری‌ها در مدل اسکمپر

۲-۳-۸-۴- مدل سروکوال

این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می‌شود.در این مدل پرسشنامه ای طراحی شده است که شامل۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می‌بردند، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می‌شد و در سال ۸۸ میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه‌ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:

محسوس‌ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری قابلیت اطمینان:توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات تضمین:شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات همدلی:شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه ی خود فراهم می‌کند.

بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی

مدل سرکوال از ۲ قسمت تشکیل شده:

• قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش مانند پرسش‌های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری توسط یک سازمان به کار گرفته می‌شود.

[۱] Zeitham et al.

[۲] Yoon

[۳] Fernández-Sabiote and Roman

[۴]Varela & Garcia

[۵] Wat & Shaffer

[۶] DeNicolis et al.