خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار می گیرند. برخی از بازاریابها اساس فرض خود را بر این می گذارند که تنها عوامل اقتصادی می توانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین می اندیشند: خریدار باید به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت را با پایین ترین قیمت عرضه می کنند. آنها به هنگام خرید بر جنبه های اقتصادی تأکید می کنند. ولی معمولاً خریداران تجاری به هر دو عامل شخصی و اقتصادی توجه می کنند و در برابر آنها واکنش نشان می دهند. تردیدی نیست که خریداران تجاری افراد و اعضای جامعه هستند و نمی توانند همانند ماشین حساب باشند و جنبه های انسانی را رعایت نکنند. آنها در برابر عقل، منطق، استدلال و احساسات از خود واکنش نشان می دهند. هنگامی که چند شرکت محصولات مشابهی عرضه کنند، خریداران تجاری نمی توانند به صورت چندان بخردانه یا معقول عمل نمایند.

از آنجا که خریدار تجاری با هریک از این شرکت های عرضه کننده محصول یا خدمت وارد معامله می شود، هدفهای سازمان تأمین خواهند شد. بنابراین، عوامل شخصی می توانند در فرایند تصمیم گیری او نقش مهمی ایفا کنند. ولی هنگامی که محصولات تفاوتهای زیادی با هم داشته باشند، خریدار تجاری باید بتواند از میان آنها یکی را انتخاب کند و بیشتر به عوامل اقتصادی می اندیشد. در جدول ۲-۷ فهرست گروه هایی که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند ارائه شده است. آنها عبارت از: عوامل محیطی، سازمانی، روابط بین اشخاص و افراد.

جدول ۲-۷ گروه های که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند

۲-۳-۴-۴-۱- عوامل محیطی

در محیط کنونی و مورد انتظار اقتصادی خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل متعددی قرار می گیرند. برخی از آنها عبارت اند از: تقاضای اولیه، چشم انداز اقتصادی و ارزش پول. اگر وضع اقتصادی نامطمئن باشد، خریداران تجاری سعی می کنند سرمایه گذاریهای جدید نکنند و تلاش می نمایند سطح موجودیتهای خود را کاهش دهند.

کمبود مواد اولیه یکی از عوامل بسیار مهم محیطی است. اینک بسیاری از شرکتها علاقه مندند مقدار زیادی از مواد کمیاب خریداری کنند تا نسبت به داشتن موجودی مناسب اطمینان حاصل نمایند. همچنین خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل فناورانه، سیاسی و رقابتی موجود در محیط قرار می گیرند. فرهنگ و عادتها می توانند بر خریداران تجاری اثر بگذارند و آنها بر همین اساس در برابر استراتژی های بازاریابها واکنش نشان خواهند داد، بویژه در محیط بازاریابی بین المللی بازاریابهای تجاری باید متوجه این عوامل باشند و ببینند آنها چگونه بر خریدار اثر می گذارند و تلاش کنند تا چنین مشکلاتی را فرصتهای سودمند تبدیل نمایند.

۲-۳-۴-۴-۲- عوامل سازمانی

هر سازمان خریدار دارای هدفها، سیاستها، رویه ها، ساختار و سیستم های مخصوص به خود است که بازاریاب تجاری باید به آنها توجه نماید. معمولاً چنین پرسشهایی مطرح می شود: چند نفر برای خرید تصمیم می گیرند؟ این افراد چه کسانی هستن؟ از چه شاخصهایی استفاده می کنند؟ سیاستها و محدودیتهایی را که سازمان بر خریداری اعمال می کند، کدام اند؟

بازاریابهای تجاری به هنگام خرید باید به چندین روند سازمانی توجه کنند. نخست پدیده ای است که آن را ارتقای مقام مسئول خرید می نامند. فشارهای رقابتی کنونی باعث شده است که بسیاری از شرکتها واحدهای خرید قدیمی را متحول سازند و در این زمینه مأموریت یا رسالتی را تعیین کنند که هدف خرید ارزشمند اقلام از بهترین (و کمترین) عرضه کنندگان مواد اولیه است.

در شرکتهای بین المللی، واحدهای خرید مسئولیت شناسایی منابع تأمین کننده مواد اولیه و خدمات را برعهده گرفته اند و در این زمینه با شرکای استراتژیک همکاری می کنند. این بدان معنی است که بازاریابهای تجاری باید نیروهای فروش را ارتقای مقام دهند تا کیفیتی در سطح خریداران تجاری جهانی پیدا کنند.

همچنین بسیاری از شرکتها در جهتی گام برمی دارند که به “خرید متمرکز” منتهی می شود. خرید متمرکز برای شرکت این امکان را به وجود می آورد که از قدرت خرید بالایی برخوردار شود و نیز می تواند صرفه جوییهای زیادی بنماید.

بازاریابهای تجاری باید این پدیده را بدان گونه تعبیر کنند که با تعداد کمتری از مسئولان خرید مستقر در رده های بالاتر سازمان، سروکار پیدا می کنند. شرکت به جای این که برای فروش تولیدات خود از نیروهای فروش منطقه ای استفاده کند، باید یک نیروی فروش ملی داشته باشد تا بتواند به سازمانهای خریدار خدمات لازم ارائه کند.

خریداران تجاری به صورت فزاینده ای درصدد بستن قراردادهای بلند مدت با شرکت های عرضه کننده ی محصولات و خدمات برآمده اند.

۲-۳-۴-۴-۳- عوامل شخصی

معمولاً چندین نفر در مرکز خرید ایفای نقش می کنند و می توانند بر یکدیگر اعمال نفوذ نمایند. اغلب، بازاریاب تجاری نمی تواند به راحتی مشخص کند کدام دسته از عوامل شخصی یا پویای گروه در فرایند خرید دخالت می کنند. به نوشته ی یک صاحب نظر: « مدیران نمی توانند کارتی به سینه بزنند که بر وری آن نوشته شود، من ” تصمیم گیرنده هستم” یا “من شخص مهمی نیستم” اغلب، افراد صاحب قدرت ناشناخته باقی می مانند، کمتر دیده می شوند و دست کم نمایندگان شرکت فروشنده آنها را نمی بینند. از سوی دیگر، کسانی که در مرکز خرید مشارکت می کنند و دارای مقامهای بسیار بالایی هستند، شاید دارای بیشترین اعمال نفوذ نباشند. افرادی که در مرکز خرید مشارکت دارند، به علتهای زیر می توانند بر تصمیمات مربوطه اعمال نفوذ نمایند: می توانند افراد را پاداش دهند یا آنها را تنبیه کنند، مورد احترام دیگران هستند، تخص ویژه دارند یا با افراد مهم رابطه ای ویژه دارند. اغلب، عوامل شخصی بسیار ظریف هستند. بازاریابهای تجاری در هر کجا امکان پذیر است باید بکوشند این عوامل را درک کند و استراتژی هایی را تدوین نمایند که به این عوامل توجه شود.

۲-۳-۴-۵- فرایند خرید تجاری

در جدول ۲-۶ در مورد فرایند خرید تجاری هشت مرحله ارائه شده است. شرکتهای خریدار که برای نخستین بار درصدد خرید کالایی برمی آیند، از این مراحل می گذرند. اگر خرید به صورت مستقیم یا خرید با شرایط جدید باشند برخی از این مراحل حذف می شود. فرض خود را بر این می گذاریم که شرکتی محصولات یا خدماتی را برای نخستین بار می خرد و این مراحل را مورد بررسی قرار می دهیم.

۲-۳-۴-۵-۱- شناسایی مسأله

فرایند خرید زمانی شروع می شود که در شرکت کسی متوجه وجود یک مسأله یا نیازی شود که بتوان از طریق تهیه ی کالا یا خدمتی خاص آن را حل یا تأمین کرد. وجود عوامل انگیزشی داخلی یا خارجی موجب شناسایی مسأله[۱] خواهد شد. شرکت، در داخل، تصمیم می گیرد که محصولی جدید تولید و عرضه کند، که در نتیجه به ماشین آلات و موادی جدید نیاز خواهد داشت. یا یک دستگاه خراب می شود و قطعات جدید مورد نیاز خواهد بود. شاید مدیر خرید از کیفیت کالای شرکت عرضه کننده، نوع خدمتی که ارائه می کند یا قیمت آن ناراضی باشد. در مورد عامل خارجی، باید گفت، امکان دارد شرکت خریدار در یک نمایشگاه تجاری متوجه نوعی فکر سازنده ی (ایده ی) جدید شود، تبلیغاتی را ببیند یا فروشنده ای با تلفن به او اطلاع دهد که محصولی بهتر با قیمتی پایین تر عرضه خواهد کرد. در واقع بازاریابهای تجاری در تبلیغات خود مشتریان را از مسأله ای بالقوه آگاه می سازند و سپس راه حلها را به آنان ارائه می نمایند.

۲-۳-۴-۵-۲- شرح کلی نیاز

شرکت خریدار پس از شناسایی نیاز، یک شرح نیاز عمومی[۲] یا کلی تهیه می کند که در آن ویژگی ها و مقدار اقلام مورد نیاز را شرح می دهد. در مورد اقلام استاندارد، این فرایند با هیچ مسأله یا مشکلی روبه رو نمی شود. ولی در مورد اقلام پیچیده، شرکت خریدار ممکن است با افراد دیگری مانند، مهندسان، استفاده کنندگان از این اقلام و مشاوران همکاری کند تا اقلام را مشخص نمایند. امکان دارد این تیم برای قابلیت اعتبار، دوام، قیمت و سایر ویژگی های مربوط به این جنس اهمیت خاصی قائل شود. در چنین حالتی، بازاریابهای تجاری می توانند شرکت خریدار را در امر شناسایی نیاز یاری دهند و اطلاعات مربوط به ارزش هریک از ویژگی های محصول را ارائه دهند.

جدول ۲-۸: مراحل اصلی فرایند خرید تجاری

۲-۳-۴-۵-۳- ویژگی های محصول

سپس سازمان خریدار از نظر فنی ویژگیهای محصول[۳] مورد نیاز را تعیین می کند، که معمولاً این کار با تیم مهندسی که در امر تجزیه و تحلیل ارزش[۴] تخصص دارد، انجام خواهد شد. مقصود از «تجزیه و تحلیل» به کارگیری روشی برای کاهش هزینه است که با توجه به قطعه مورد نظر، به صورتی دقیق مورد مطالعه قرار می گیرد و مشخص می شود که آیا می توان آن قطعه را مجدداً طرح ریزی کرد، به صورت استاندارد درآورد و یا با روشی کم هزینه تر تولید کرد. این تیم در مورد ویژگی های محصول یا قطعه مورد نظر تصمیم می گیرد. شرکتهای فروشنده هم می توانند روش «تجزیه و تحلیل ارزش» به عنوان وسیله ای برای حفظ یا نگهداری یک مشتری جدید استفاده کنند و بدان وسیله برای این گونه مسائل پاسخهای مناسبی ارائه نمایند. شرکتهای فروشنده می توانند از طریق ارائه راه بهتر، تولید و ساخت یک کالا، شیوه ی خرید شرکت خریدار را که به صورت «خرید مجدد مستقیم» بوده است به شیوه ی دیگری دراورند که ما آن را «خرید جدید» نامیدیم و بدین گونه معامله ای جدید ترتیب دهند

[۱] - Problem recognition

[۲] -General need description