فهرست مطالب

عنوان                                               صفحه

 

چکیده……………………………………. 1

 

1-1- مقدمه. 12

1-2- بیان مسأله. 12

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش. 14

1-4- اهداف پژوهش. 17

1-5- سوال‌های پژوهش. 18

1-6- فرضیه‌های پژوهش. 18

1-7- تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای پژوهش. 19

1-7-1- تعاریف نظری. 19

1-7-2- تعاریف عملیاتی. 21

 

2-1- مقدمه. 23

2-2- بازاریابی. 23

2-2-1- تعریف بازار. 23

2-2-2- تعریف بازاریابی. 23

2-3- گردشگری. 24

2-4- بازاریابی گردشگری. 31

2-5- عوامل موثر بر گردشگری و بازاریابی گردشگری. 41

2-6- تنگناهای صنعت گردشگری در ایران (موانع، فرصت‌ها، ضعف‌ها)  42

2-7- پیشینه پژوهش. 44

2-7-1- مطالعات خارجی. 45

2-7-2- مطالعات داخلی. 48

 

 

3-1- مقدمه. 53

3-2- فرایند پژوهش. 53

3-3- روش تحقیق. 54

3-4- جامعه آماری. 55

3-5- روش گردآوری داده‌ها (اطلاعات). 55

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها(اطلاعات). 61

 

4-1- مقدمه. 63

4-2- آمار توصیفی. 63

4-2-1- تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت شناختی. 63

4-2-2- آمار توصیفی از ابعاد پرسشنامه. 66

4-2-3- نرمال بودن توزیع داده‌ها. 71

4-2-3-1- چولگی و کشیدگی. 71

4-2-3-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنف (K-S). 73

4-3- آمار استنباطی. 74

4-3-1- آزمون تی تک نمونه ای برای مقایسه میانگین نظری و تجربی  74

4-3-2- اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری. 75

4-3-3- تحلیل داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری  77

4-3-4- آزمون رگرسیون برای بررسی فرضیه‌های تحقیق. 80

4-4- جمع بندی:. 82

 

5-1- مقدمه. 84

5-2- تفسیر یافته‌های پژوهش. 84

5-3- محدودیت‌های پژوهش. 89

5-3-1- محدودیت‌های خارج از اختیار پژوهش. 89

5-3-2- محدودیتهای در اختیار پژوهشگر. 90

5-4- پیشنهادهای برگرفته از یافته‌های پژوهش. 90

5-5- پیشنهاد‌های برای پژوهش‌های بعدی. 91

ضمایم. 92

ضمیمه ۱: پرسشنامه تحقیق. 92

ضمیمه 2: خروجی‌های نرم افزار‌های تحلیل آماری در تحقیق  96

 

منابع. 108

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                               صفحه

 

جدول 2-1: مولفه‌های آمیخته بازاریابی از دیدگاه نویسندگان مختلف (قدیریمعصوم و همکاران، 1392). 34

جدول 3-1. دو مفهوم اصلی تحقیق به همراه تعداد سوالات و ابعاد هر یک از آنها. 57

جدول 3-2: بررسی روایی همگرا. 59

جدول 3-3. بررسی روایی واگرا. 59

جدول 3-4: بررسی پایایی. 60

جدول 4-1. آمار توصیفی ابعاد پرسشنامه. 66

جدول 4-2. چولگی و کشیدگی ابعاد. 72

جدول 4-3. نتایج آزمون K-S برای ابعاد تحقیق. 73

جدول 4-5: نتایج آزمون تی تک نمونه ای ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 75

جدول 4-6) اولویت ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 76

جدول 4-7: نتایج آزمون فریدمن در مورد ابعاد موثر بر بازاریابی گردشگری. 76

جدول 4-8.  نتایج آزمون رگرسیون. 81

 

 

 

 

 

فهرست تصاویر

عنوان                                               صفحه

شکل 2-1: الگوی تعاملی صنعت توریسم (سیدعلیپور و اقبالی، 1390)  27

شکل 2-2: سه عنصر اساسی در صنعت گردشگری (ساعی و همکاران، 1389)  28

شکل 2-3: الگوهای رفتاری گردشگران در سه مرحله (یاری، 1390)  29

شکل 3-1: مدل مفهومی تحقیق. 51

شکل 4-1: اجرای مدل در حالت معناداری. 79

شکل 4-2: اجرای مدل در حالت معناداری. 80

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                               صفحه

 

نمودار 4-1: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس جنسیت. 64

نمودار 4-2: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس سن. 64

نمودار 4-3: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس میزان تحصیلات  65

نمودار 4-4: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس سابقه خدمت. 65

نمودار 4-5: تفکیک پاسخ دهندگان بر اساس رشته تحصیلی. 66

نمودار 4-6: توزیع مربوط به بعد محصول / خدمت. 67

نمودار 4-7: توزیع مربوط به بعد قیمت. 68

نمودار 4-8: توزیع مربوط به بعد تبلیغات. 68

نمودار 4-9: توزیع مربوط به بعد مکان. 69

نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد افراد. 69

نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد فروش. 70

نمودار 4-10: توزیع مربوط به بعد شواهد و امکانات فیزیکی  70

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

این پژوهش با هدف شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز در سال 1393 صورت گرفت. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گرداوری داده ها توصیفی پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارشناسان درگیر در مسئله بازاریابی گردشگری بود که از این میان با بهره گرفتن از فرمول کوکران و روش نمونه گیری تصادفی­طبقه­ای نسبی 150 نفر به­عنوان حجم­نمونه درنظر گرفته شد. روش جمع­آوری  داده ­ها بر اساس پرسش­نامه محقق ساخته 40 سوالی انجام گرفت. پایایی پرسش­نامه با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی محاسبه شد که مقدار آن در هر دو روش برای همه متغیرها بالای 7/0 به­دست آمد. همین­طور از روایی سازه و محتوا به­منظور آزمون روایی پرسش­نامه استفاده شد، که در روایی محتوا پرسش­نامه به تأیید متخصصین مربوطه رسید و در روایی سازه یافته ها دال بر روا بودن پرسشنامه بود. تجزیه و تحلیل اطلاعات به­دست آمده از اجرای پرسش­نامه­ها از طریق نرم­افزار SPSS و Smart Pls2 در دو بخش توصیفی  و استنباطی (مدل­سازی معادلات ساختاری)، انجام پذیرفت. نتایج تحقیق نشان داد كه عوامل هفت گانه مدل 7p (محصول، قیمت، تبلیغات، مکان، افراد، فرایند فروش محصول و یا ارائه خدمت و شواهد و امکانات فیزیکی بود) تأثیر معناداری بر بازاریابی گردشگری در شهر شیراز داشت.

 

واژه­ های كلیدی: بازاریابی گردشگری، محصول، قیمت، تبلیغات، امکانات فیزیکی.

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

‌کلیات پژوهش

 

 

1-1- مقدمه

بازاریابی گردشگری یکی از مهمترین مولفه‌های مدیریت بازاریابی در عصر حاضر است که شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که فعالان این حوزه را در رقابت جدی با یکدیگر قرار داده است. اهمیت این مفهوم تا بدان جاست که کشورهای پیشرفته فعالیت‌های مهمی برای تقویت آن انجام داده­اند از قبیل: همکاری نزدیک با تمام کشورهای همسایه، توسعه بخش‌های بازار گردشگری، تشویق ورود گردشگران در تمام مواقع سال و در نهایت، هدایت منابع بازاریابی به بخش‌هایی از بازار که گرایش به خرج کردن بیشتر دارند. تمامی این اقدام ها حاکی از نقش مهم بازاریابی گردشگری در تعیین سیاست‌های کشورها دارد. از این جهت، مطالعه و بررسی این موضوع مهم و ضروری است و یکی از انگیزه‌های پژوهش حاضر نیز افزایش آگاهی و توجه به این مقوله­ی مهم در کشورمان است.

در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته خواهد شد. به همین منظور ابتدا مسأله پژوهش بیان می‌گردد و سپس به تشریح و بیان اهمیت موضوع پژوهش پرداخته خواهد شد. در ادامه نیز فرضیات و اهداف پژوهش بیان می­گردد و متغیرها و مؤلفه­ های تحقیق بصورت مفاهیم نظری و عملیاتی تعریف می­ شود.

 

1-2- بیان ­مسأله

امروزه گردشگری در کشورهای مختلف، نیروی کلیدی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور محسوب می­ شود (کیم و همکاران، 2006؛ لی و براهماسرین، 2013)[1] و با فراهم آوردن فرصت­های استراتژیک، علاوه بر رونق محلی، موجب اشتغال­زایی و ایجاد درآمد و کاهش فقر نیز می­ شود (لاچر و اوه[2]، 2012). به خاطر اهمیت گردشگری و نقشی که برای آن در جهت پیشرفت توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی قائل شده ­اند، مدیران و مسئولین منطقه­ای و ملی در هرکجای دنیا برای گسترش این صنعت، برنامه ­ریزی و تلاش می­نمایند (ژو[3]، 2013).

صنعت گردشگری در حال حاضر جایگاه دومین صنعت بزرگ دنیا را به خود اختصاص داده است. با در نظر گرفتن جایگاه قابل توجه صنعت گردشگری، این صنعت می­بایست از یک نظام بازاریابی قوی و متجانس با محیط بازار برخوردار باشد. هر چقدر سیستم مدیریت بازاریابی آن­ها قوی­تر و مناسب­تر باشد، به همان اندازه نیز موفقیت بیشتری خواهند داشت. بازاریابی گردشگری، فرایندی تعاملی است میان عرضه­کنندگان و مصرف­ کنندگان (گردشگران) که طی آن کالاها و خدمات گردشگری در محیطی که خاص این صنعت است، مبادله می­ شود (قدیری معصوم و همکاران، 1392 به نقل از حیدری­، 1379). به عبارت دیگر، بازاریابی گردشگری مقوله­ای جدید است که اشاره به شناسایی و پیش ­بینی نیازهای گردشگران و فراهم آوردن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آن­ها دارد (براون[4]، 2009).

در این بین، یکی از جنبه­ هایی که می ­تواند منشا بسیاری از تحولات برای توسعه پایدار صنعت گردشگری باشد، شناسایی دقیق وضع موجود از طریق بازاریابی گردشگری است. ناملموس بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیک­ناپذیری و غیرتملکی بودن که از ویژگی­های مهم این صنعت خدماتی محسوب می­ شود، لزوم استفاده از یک مدل ترکیبی بازاریابی را برای گردشگری آشکار می­سازد (حیدری، 1387). مدل 7 پی آمیخته بازاریابی، یک از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری است که می ­تواند در صنعت گردشگری برای شناسایی وضع موجود و رسیدن به وضعیت مطلوب، مورد استفاده قرار گیرد (قدیری معصوم و همکاران، 1392).

در سال­های اخیر در رابطه با بازاریابی، مطالعات زیاد و متنوعی صورت گرفته شده است اما، پژوهش‌های منسجمی در خصوص بازاریابی گردشگری، صورت گرفته نشده است. به همین دلیل به منظوردستیابی به سهم بیشتری از بازار جهانی در این صنعت، باید به دنبال راهكارهای منطقی و علمی مناسب بود كه تنها از راه پژوهش و شناسایی عوامل موثر در زمینه گردشگری قابل حصول می­باشند. درك پیچیدگی و تعدد عوامل مختلف در حوزه بازاریابی گردشگری و  تلاش برای شناخت جنبه های گوناگون این عوامل از اهداف پژوهش حاضر است. عواملی همچون مولفه­های اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی از جمله مهمترین عواملی هستند كه می­توانند صنعت گردشگری را تحت تاثیر قرار دهند. ارائه الگویی مناسب و کارآمد جهت ارتقاء گردشگری در یک منطقه، می ­تواند در برنامه ­ریزی‌های خرد و کلان در این حوزه کمک شایانی بنماید. از اینرو با توجه به اینکه شهر شیراز یکی از نقاط اصلی کشور در حوزه گردشگری می­باشد و دارای جاذبه­های گردشگری طبیعی و تاریخی فراوان است و جهت جذب گردشگران داخلی و خارجی ظرفیت­های مطلوبی در اختیار دارد، در پژوهش حاضر این شهر انتخاب گردیده و به دنبال پاسخگویی به این سوال بودیم که: عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری شهر شیراز کدامند؟