بدین ترتیب گردشگری كه در ابتدا بعنوان یک پدیده‌ی فرهنگی- اجتماعی مطرح شده بود كم‌كم بعنوان عاملی مهم در رشد و توسعه‌ی اقتصادی شناخته شد. صلح، امنیت، دموكراسی، آزادی   وپیشرفت‌های فرهنگی  اجتماعی نیز از دیگر پیامدهای مثبت این صنعت عظیم به شمار می‌آیند.

وجود این همه آثار و منافع موجب شد تا گردشگری مورد توجه بسیاری از كشورها قرار گرفته، با برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری های كلان سود سرشاری را نصیب خود نمایند و برای كسب عواید بیشتر در رقابتی تنگاتنگ با یكدیگر قرار گیرند. اسپانیا، آمریكا، فرانسه، چین وایتالیا از كشورهای صاحب نام در این صنعت هستند.

((جهانگردی پدیده‌ای است چند بعدی كه عوامل مختلفی چون شرایط عمومی كشور، ثبات اقتصادی و اجتماعی، امنیت داخلی، تقویت و گسترش زمینه های مختلف خدماتی از قبیل سیستم حمل و نقل، توسعه‌ی هتل‌ها، مراكز تفریحی و… در موفقیت آن سهم بسزایی دارند.)) (رستمی،1388)

اما در كنار این عوامل، بازاریابی و تبلیغات از شاخص‌های اصلی و مهم در رشد و گسترش گردشگری هستند.تبلیغات یكی از شیوه‌های مهم و مؤثر در اطلاع رسانی می‌باشد و میلیون‌ها نفر را به خود جذب كرده است. در تحولات عمومی جهان، در همه‌ی امور جاری فعالیت‌های بشری و در تمام تار و پود زندگی انسان رخنه كرده است. نه تنها معرفی كالاها و خدمات بلكه رقابت‌های تجاری نیز بدون تبلیغات مؤثر و گسترده میسر نیست.

در واقع تبلیغات ابزار مهمی برای ارتباط با بازار و جامعه و نفوذ در دل و فكر مخاطبان به منظور تأثیرگذاری و تغییردر تصمیم و رفتار آنان است. تبلیغ وسیله‌ای است برای تأثیر و تغییر. تغییری كه تبلیغ ایجاد می‌كند، تغییر در نگرش، بینش، دانش، روش و رفتارهای انواع مخاطبان است. (روستا، 1388) ارقام سرسام آوری كه در این زمینه هزینه می‌شود، به واقع اعجاب‌انگیز است و نشانه‌ی اهمیت اقتصادی این امر می‌باشد.

ضرورت وجود تبلیغات در صنعت گردشگری نیز همچون دیگر صنایع به خوبی احساس می‌شود. تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم به عنوان بخش عمده‌ای از فرایند ارتباطات جهانی نقش اساسی در ایجاد شناخت و گسترش جهانگردی در میان ملت‌ها ایفا خواهد كرد.

تبلیغات با بهره گرفتن از ابزار مناسب انگیزه‌ی انسان برای سفرو تغییر در محیط زندگی را فراهم می‌آورد. تبلیغات زمینه‌ی شناخت و اطلاع‌رسانی كمی و كیفی گردشگران از مقاصد گردشگری، جاذبه‌ها و خصوصیات ملل مختلف، خدمات موجود و ترغیب به مسافرت را برای گردشگران فراهم می‌سازد.(رستمی،1388 )

رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، تبلیغات محیطی، اینترنت، شبكه‌های ماهواره‌ای و… از جمله رسانه‌ها و ابزار مهم تبلیغاتی محسوب می‌شوند اما در این میان ظهور و گسترش شبكه‌های تلویزیونی ـ ماهواره‌ای و اطلاع‌رسانی جهانی همچون اینترنت تأثیر شگرفی بر گردشگری گذاشته است این تکنولوژی ها  مردم را قادر ساختند تا به شكلی مستقیم، بی‌واسطه و سریع با آداب و رسوم، سنت‌ها، شرایط اجتماعی و  خدمات موجود در كشورهای دیگر آشنا شوند.

ایران به علت برخورداری از شرایط متنوع آب و هوایی، تاریخ و تمدن كهن، آثار باستانی، چشم‌اندازهای زیبا، هنر اصیل و صدها امتیاز فرهنگی و… طبق اعلام سازمان یونسكو جزء یكی از ده كشور اول جهان از نظر ظرفیت‌های گردشگری به شمار می‌رود. با این حال كشور ما هنوز نتوانسته جایگاه مناسبی را در صنعت گردشگری بین‌المللی از آن خود كند براستی چه عواملی موجب شده تا ایران نتواند آنگونه كه شایسته است در عرصه‌ی توریسم بین‌المللی بدرخشد؟

نتایج حاصل از تجارب كشورهای صاحب‌نام در این صنعت نشان می دهد كه یكی از عوامل اساسی ركود گردشگری در ایران عدم اطلاع‌رسانی و تبلیغات مناسب در عرصه‌ی بین‌المللی است. فقدان تبلیغات مناسب موجب شده تا كشور ایران علیرغم دارا بودن توانمندی‌های بسیار برای جهانیان ناشناخته بماند. از این روی دغدغه‌ی پژوهشگر بر این است تا به بررسی تأثیر تبلیغات در جذب گردشگران خارجی به ایران بپردازد و شیوه‌ها و ابزار مناسب در این زمینه را شناسایی نماید. امید است نتایج حاصل از این پژوهش موجب ایجاد تحول، رشد و شكوفایی صنعت گردشگری و در نتیجه توسعه‌ی اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی كشور عزیزمان ایران گردد.

1-2 اهمیت موضوع:

صنعت گردشگری در هزاره‌ی سوم یكی از بزرگ‌ترین فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دنیا به شمار می‌رود. این صنعت در شش دهه گذشته رشدی مداوم و متنوع را تجربه كرده تا به یكی از پردرآمدترین و بزرگ‌ترین بخش‌های اقتصادی در حال رشد در جهان تبدیل شده است همچنین به عنوان صنعت بدون دودتوجه بسیاری از کشورها را به خود جلب کرده است. گردشگری بین‌المللی بخشی از صنعت گردشگری است كه مربوط به تجارت‌ها، خدمات و درآمدهای حاصل از گردشگرانی است كه از كشورهای دیگر خارج از محل اقامت خود بازدید می‌كنند. خاستگاه اصلی گردشگری، كشورهای صنعتی پیشرفته می‌باشد به طوری كه بیشترین تعداد گردشگران بین‌المللی و درآمد ایجاد شده مربوط به هفت كشور بزرگ صنعتی دنیا می‌باشد.

«برطبق آمار سازمان جهانی گردشگری[1] كل گردشگران دنیا در سال 1950 میلادی بیست و پنج میلیون نفر و در سال 2013 میلادی حدود یک میلیاردو دویست میلیون نفر برآورد شده است همچنین درآمدهای حاصل از گردشگری در سال 1980 بالغ بر صد و پنج میلیارد دلار بوده كه این رقم در سال 2013 میلادی به یکهزار و دویست وپنجاه  میلیارد دلار آمریكا رسیده است.

گردشگری امروزه یكی از عمده‌ترین دسته‌ های تجارت بین‌المللی می‌باشد. مجموع درآمد حاصل از صادرات گردشگری بین‌المللی با احتساب مسافران گذری در سال 2013، بالغ بر 4/1 تریلیون دلار آمریكا بوده است ؛ یعنی حدود سه میلیارد دلار آمریكا در هر روز. صادرات گردشگری 30 درصد از صادرات خدمات تجاری و 6 درصد از كل صادرات كالاها و خدمات را به خود اختصاص داده است. در بعد جهانی صنعت گردشگری بعد از صنایع

 سوخت، مواد شیمیایی و محصولات خودروسازی رتبه‌ی چهارم رابه خود اختصاص داده است.») گزارش هایلایت 2013 سازمان جهانی گردشگری (این اعداد و ارقام نشان ‌دهنده ی اهمیت فراوان اقتصادی و اجتماعی بزرگ‌ترین  جابجایی بشری است.در حقیقت گردشگری کلید توسعه ی اقتصادی در قلمرو ملی وبین المللی است. کسب ارز خارجی،افزایش تولید ناخالص ملی، ایجادفرصت های شغلی بسیاروکمک به سرعت گردش پول از عواید اقتصادی این صنعت می باشد هچنین زمانی که سود فعالیت های دیگر بخش های اقتصادی در حال کاهش باشد،گردشگری جایگزین مناسبی برای آنها و راهبردی برای توسعه است.

این پدیده در كشورهای در حال توسعه یا كمتر توسعه یافته نیز كه غالباً متكی به اقتصاد تك محصولی هستند از اهمیت خاصی برخوردار است چرا كه روند توسعه‌ی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی این كشورها را تسهیل نموده، موجبات اشتغالزایی و افزایش درآمد مردم، كاهش فقر و افزایش رفاه اجتماعی را برای مردم فراهم می آورد. این صنعت از لحاظ فرهنگی نیز حائز اهمیت است. گردشگری آسان‌ترین و مؤثرترین راه برای گفتگوی فرهنگ‌ها است و نیز بعنوان عاملی مهم برای ایجاد تفاهم میان ملت‌ها و گسترش صلح و امنیت بین‌المللی به شمار می‌رود. افزایش سطح دانش، فرهنگ و آگاهی مردم كشور میزبان نیز از دیگر آثار مثبت گردشگری است.

درآمد سرشار حاصل از آن به همراه عواید بی شماردیگر این صنعت بسیاری از كشورهای جهان را برآن داشته تا باتوجه به توانمندی‌های بالقوه و بالفعل خود سعی نمایند از این فعالیت بین‌المللی بهره‌ی هرچه بیشتری ببرند و در صحنه‌ی ژئوپولیتیک سرمایه بایكدیگربه جدال مسالمت‌آمیز بپردازند لذا با  سرمایه‌گذاری‌های كلان، برنامه‌ریزی‌های بلندمدت، برقراری روابط با همه‌ی كشورها و  ایجاد زیرساخت‌ها ی مناسب سعی می‌كنند تا جریان سرمایه را به سوی خود هدایت نمایند و مقام بالاتری در این ماراتن همگانی بدست آورند.

اما در این میان  ایران  علیرغم استعداد والایی كه در زمینه‌ی جاذبه‌های گردشگری دارد، سهم بسیار ناچیزی از درآمد گردشگری جهانی را به خود اختصاص داده است.

توجه به صنعت گردشگری برای كشوری چون ایران از چند نقطه نظر حائز اهمیت است:

1- ایران از جمله كشورهایی است كه با اقتصاد تك محصولی به درآمدهای حاصل از صادرات نفت خام اتكاء شدیدی داشته و دارد.  این شرایط باعث شده تا با تغییر قیمت نفت جهانی  سایر متغیرهای كلان اقتصادی نیز دچار نوسانات شدیدی بشود اما برای رهایی از وابستگی و تنوع بخشی به اقتصاد ملی گردشگری می‌تواند یک فعالیت اقتصادی جایگزین و پرسود باشد.

2- این ثروت خدادادی (نفت) همچون دیگر منابع كم‌كم روبه پایان است چندی دیگر برنامه سازان اقتصادی كشورهای تك محصولی ادامه‌ی روند فعلی اقتصاد منهای نفت را به صورت تحمیلی خواهند پذیرفت .كشور ما ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست بنابراین باید بدنبال منابع مالی دیگری برای رسیدن به توسعه اقتصادی باشیم.

3- باتوجه به جوان بودن جمعیت كشور ما و نرخ بالای بیكاری (بخصوص قشر تحصیلكرده) اقتصاد ایران به شدت نیازمند ایجاد فرصت‌های جدید شغلی است كه صنعت گردشگری این امكان را به خوبی فراهم می‌كند.

4- صنعت و كشاورزی به عنوان دو عامل مهم تأمین كننده‌ی اقتصاد كشورها همیشه مورد توجه قرار دارند و كشورهای صنعتی همواره از این دو بازوی اقتصادی بهره‌های فراوان برده‌اند اما هركدام از این صنایع محاسن و معایبی را به دنبال دارد. در دنیای رقابتی آینده كشوری موفقتر خواهد بود كه بتواند از صنعتی با كمترین درجه‌ی معایب و بالاترین درجه‌ی محاسن برای رشد همه جانبه‌ی كشور خود استفاده كند. گردشگری به عنوان صنعتی با معایب کمتر و محسنات بیشمار، توجه بسیاری از كشورها را برای توسعه‌ی اقتصادی به خود جلب كرده است.

5-كشور ایران بعنوان سرچشمه‌ی تمدن و غنای فرهنگی در این صنعت نقش كمرنگی را در سطح جهان داراست كه متأسفانه با ایجاد تصویر غلط در ذهن جهانیان چهره واقعی كشور ایران با این همه غنای فرهنگی مخدوش شده است. در اینجا با توسل به صنعت گردشگری و جذب گردشگر می‌توان میراث فرهنگی، اجتماعی و هنری كشور را  به جهانیان معرفی كرد.

6- گسترش این صنعت در ایران می‌تواند بار مالی عظیمی كه بر دوش دولت می‌باشد را كاسته و برای مردم مناطق توریستی ایجاد درآمد كرده  موجب رشد و فعالیت واحدهای خدماتی مانند مراكز اقامتی، رستوران‌ها، مراكز تفریحی شده  و در نتیجه‌ی دریافت عوارض یا مالیات‌هاو  عواید مراكزی مانند موزه‌ها، تفریحگاه‌ها و سایر محل‌ها منجر به افزایش درآمد عمومی دولت می گردد.

برای دستیابی به اهداف توسعه  توجه به گردشگری ضروری است.  دو عامل بازاریابی و تبلیغات نیز در رشد گردشگری نقش كلیدی و اساسی رادارا هستند. ارتباط میان تبلیغات و گردشگری ارتباطی ناگسستنی و پیچیده است تبلیغات موجب گسترش و ارتقاء سطح كمی و كیفی گردشگری می‌شود.

پر واضح است كه ایران نیز برای اینكه از عواید سرشار گردشگری بی‌نصیب نماند باید به تبلیغ فراملی توانمندی‌های بالقوه و بالفعل خود بپردازد.

جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی، طبیعت متنوع، امكانات رفاهی، تسهیلات حمل و نقل، غذاها و رستوران‌ها مهم‌ترین زمینه‌های این نوع تبلیغات هستند.

امروزه با گسترش روزافزون ارتباطات رسانه‌ای می‌توان از رسانه‌ها بخصوص رسانه‌های نوین در ابعاد گسترده برای توسعه‌ی صنعت گردشگری یاری جست. رسانه‌ها باتوجه به قدرت، اهمیت و توان خود به معرفی، شناسایی و ترغیب گردشگران برای سفر به مناطق خاص می‌پردازند.

لازمه اثرگذاری تبلیغات جهانی گردشگری آشنایی با ملل مختلف، فرهنگ، ارزشهاوباورها، اعتقادات، قوانین اخلاقی و رفتاری آنان است نیز برای دستیابی به اهداف توسعه گردشگری فراملی لازم است تا تبلیغات در زمینه‌ی گردشگری به شكلی علمی و  حرفه ای نهادینه شود.

1-3 ضرورت تحقیق:

« نگاهی به تاریخ گسترش جهانگردی در قرن بیستم نشان می‌دهد كه پس از جنگ جهانی دوم جهانگردی به ویژه در اروپا از رشد صعودی و مداوم برخوردار شده است. از دید اقتصاددانان این رشد و تداوم كه از مسافرت و انتقال بخشی از قدرت خرید مردم كشورهای مختلف به یكدیگر و به ویژه انتقال قدرت خرید از كشورهای مرفه به كشورهای فقیرتر ناشی می‌شود، به عنوان منبعی برای درآمد پدیدار شده است كه می‌توان از آن به سود اقتصاد ملی كشورهای میزبان بهره گرفت. براساس این دیدگاه گسترش صنعت گردشگری در هر كشور  بخشی از گسترش ظرفیت‌های اقتصادی و افزایش كمی و كیفی موقعیت‌های شغلی و صنعتی است. بنابراین سهم آن را در توسعه‌ی ملی نمی‌توان نادیده انگاشت. این صنعت توان آن  را دارد كه همواره با جلب جهانگردان بدون نیاز اساسی اولیه به سرمایه‌گذاری‌های كلان درآمد ایجاد كند و سودآور باشد.» (رستمی، 1388)

درآمدهای ناشی از آن در بسیاری از كشورها به ویژه كشورهایی كه متكی به اقتصاد تك محصولی هستند مانند ایران  نقطه‌ی امیدی برای بهبود وضعیت ارزی، افزایش درآمد و ایجاد زمینه‌های مختلف اشتغال به شمار می‌رود.

با عنایت به این موارد در سال‌های اخیر  بسیاری از كشورها از جمله اسپانیا، تركیه، چین،  اندونزی، مالزی و تونس با استفاده مناسب از صنعت گردشگری، توانسته‌اند موقعیت اقتصادی خود را بهبود بخشند و در پرتو تحقیقات و رفع كاستی‌ها فرایند توسعه را تسهیل كنند.

برای كشور ایران كه پس از پشت سرگذاشتن جنگ تحمیلی هشت ساله و با توجه به زیان‌های بیشمار اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حاصل از آن گام‌هایی در راه توسعه‌ی اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه در قالب برنامه‌های اقتصادی پنج ساله برداشته است، توجه به صنعت گردشگری برای رسیدن  به اهداف توسعه ضروری است چرا كه گردشگری یكی از زمینه‌های توسعه‌ی اقتصادی كشور می‌باشد. توجه به این بخش از فرایند توسعه و تأثیر درآمدهای صنعت جهانگردی و نیز افزایش ظرفیت‌های اقتصادی و اشتغال  منجر به توسعه‌ای می‌شود كه ما امروزه به دنبال آن هستیم.

«تاریخ گردشگری ایران نشان می دهد كه بعد از انقلاب تا سال 1370، این صنعت در كشور ما با نوعی ركود مواجه بوده است اما به تدریج بر تعداد گردشگران خارجی افزوده شد.»( جهانگردی و توسعه، مركز تحقیقات و مطالعات سیاحتی وزارت ارشاد،186)

از آن سال تاكنون گردشگری در ایران با افت و خیزهایی همراه بود  به طوریكه هنوز هم ایران نتوانسته موجودیت خود را در عرصه‌ی  گردشگری بین المللی به نحو شایسته‌ای اعلام نماید. عوامل متعددی در این زمینه مؤثر هستندمانند: مخدوش سازی چهره‌ی انقلاب و ایران در خارج از كشور، عدم انطباق جهانگردان برخی كشورها با فرهنگ اسلامی‌ما، كمبود امكانات مالی برای توسعه و تجهیز تأسیسات مورد نیاز گردشگری، عدم تبلیغات و اطلاع رسانی مناسب در خارج از كشور و… اما در این میان بازاریابی، تبلیغات و اطلاع‌رسانی از ضروریات گردشگری است و این ضرورت از آنجا ناشی می‌شود كه امروزه تبلیغات در جهان حرف اول را می‌زند. هیچیک از مؤسسات و سازمان‌های تولیدی و خدماتی در جهان حتی با برخورداری از مزیت‌های نسبی بسیار نمی‌توانند در عرصه‌ی تجارت جهانی به موفقیت‌های در خور دست یابند مگر با تبلیغات مناسب. تبلیغات  نوعی سرمایه‌گذاری است كه اگر به خوبی تهیه و اجرا شود دستاوردهای ارزشمندی به همراه خواهد داشت. تحولات و تغییرات مستمر در بازارهای جهانی گردشگری نشان می‌دهد كشورهایی در این بازار ارتقاء می‌یابند كه از هرگونه فرصتی برای تبلغیات مناسب، علمی و اثرگذار استفاده نموده و توانائی‌های خود را به گوش جهانیان برسانند در غیر این صورت جایگاه خود را به تدریج از دست می‌دهند و محكوم به انزوای اقتصادی ـ اجتماعی می‌شوند.

باتوجه به مواردی كه ذكر شد لزوم تبلیغات در زمینه‌ی گردشگری باتوجه به زمینه‌های موضوعی آن از جمله خدمات حمل و نقل، خدمات رفاهی، صنایع دستی و هنری، نقاط دیدنی و باستانی و… برای كشور ما بیش از پیش احساس می‌شودزیرا تبلیغات گردشگری علاوه بر این که در زمینه شناخت و ارائه اطلاعات به گردشگران یاری می‌رساند،  مستقیماً در مخاطبان خارجی ایجاد انگیزه می‌كند که این خود منجر به جذب گردشگر می‌شود. همچنین در زمینه معرفی ایران به عنوان کشوری با فرهنگ، امن و صلح دوست که داعیه ی گفتگوی تمدن ها را دارد بسیار حائز اهمیت است.

اكنون زمان درست اندیشیدن و خوب گام برداشتن است. برای ایجاد تحول در  صنعت توریسم كشور انجام تحقیقات در زمینه‌های مختلف گردشگری  از ضروریات است. یكی از این زمینه‌ها پژوهش در مورد نقش و تأثیر تبلیغات در جذب گردشگران خارجی به ایران است.

یافته‌های حاصل از این پژوهش می‌تواند با ارائه‌ تصویری روشن از گردشگری در ایران به معرفی شیوه‌ها و ابزار مناسب جهت شناخت هرچه بهتر ایران و جاذبه‌های بی‌نظیر آن، ایجاد نگرش مثبت در گردشگران نسبت به كشور و مردم ایران، امكانات و مسائل رفاهی ـ امنیتی  و بازاریابی مناسب بپردازد. نتایج حاصل از این پژوهش قطعاً دولت را در سیاستگذاری و برنامه‌ریزی‌های كلان اقتصادی و در نتیجه دستیابی به اهداف توسعه‌ی گردشگری كه همانا افزایش گردشگر و سودآوری سرشار حاصل از آن است یاری می رساند. سازمان میراث فرهنگی و گردشگری كه متولی اصلی امر گردشگری در ایران است از طریق نتایج این پژوهش می‌تواند به نقاط قوت و ضعف تبلیغات در گردشگری آگاه شود و با شناخت درست و پی‌بردن به اهمیت تبلیغات در این امر از شیوه‌ها و ابزار مناسب در جهت اطلاع‌رسانی و بازاریابی در سطح جهانی بپردازد.