چکیده

با گذشت بیش از هفتاد سال سابقه صنعت بیمه در کشور،هنوز این صنعت رقم رشد مطلوبی را کسب نکرده و فرهنگ بیمه‏پذیری در سطح مناسب در ایران رایج نشده‏ است.این موضوع از طریق تأثیر حق بیمه بر درآمد کل کشور و همچنین سهمی که در مشارکت حق بیمه جهانی وجود دارد؛مشخص می‏گردد.با توجه به مطالعات و تحقیقات انجام شده این مسئله هویدا گردیده است که کشور ما از حیث بیمه یکی از کشورهای عقب‏مانده در جهان به‏شمار می‏رود(محمود صالحی،1381).

این پژوهش براساس نوع هدف کاربردی، از نظر ویژگی های موضوعی، توصیفی و از نظر روش انجام کار نیز  تحقیقی پیمایشی – میدانی است. جامعه آماری  این پژوهش کلیه مشتریان بیمه نامه شخص ثالث و بیمه نامه بدنه اتومبیل شرکت بیمه پارسیان استان قزوین در بازه زمانی 1/1/92 تا 20/2/92 تشکیل می دهد که با توجه به اطلاعات دریافتی از شرکت بیمه پارسیان استان قزوین در تاریخ 20/4 /92 حجم جامعه آماری  مورد مطالعه 1202 نفر در نظر گرفته شده است که با توجه به اینکه حجم جامعه آماری  زیاد است و امکان تمام شماری وجود ندارد لذا با بهره گرفتن از فرمول کوکران حجم نمونه مورد نظر 292 نفر انتخاب گردید. در پژوهش حاضر ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه می باشد که برای آزمون  فرضیات پژوهش از رگرسیون تک متغیره استفاده شده است.

نتایج حاصل  نیز نشان داد که وفاداری، کیفیت ادراک شده، آگاهی و تداعی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و مستقیمی دارد.

واژگان کلیدی : وفاداری، کیفیت ادراک شده، آگاهی، تداعی ،ارزش ویژه برند، بیمه پارسیان

فهرست مطالب

عنوان                                  صفحه

فصـــل اول 1

1-1.مقدمه 2

1-2. تشریح و بیان مسئله 3

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت  انجام تحقیق 4

1-4.سوالات تحقیق 5

1-5. اهداف تحقیق 5

1-6.فرضیات تحقیق 5

1-7.تعاریف مفهومی 6

1-7-1.ارزش ویژه نام و نشان تجاری 6

1-7-2.كیفیت ادارک شده 6

1-7-3.وفاداری به نام و نشان تجاری 7

1-7-4.آگاهی از نام و نشان تجاری 7

1-7-5.تداعی نام و نشان تجاری 8

1-8.تعاریف عملیاتی 8

1-8-1.کیفیت ادراک شده 8

1-8-2.وفاداری 8

1-8-3.آگاهی 8

1-8-4.تداعی 9

1-8-5.ارزش ویژه برند 9

2-1.مقدمه 11

2-2.تاریخچه نام و نشان تجاری 12

2-3.تعاریف مختلف نام تجاری و نام گذاری تجاری 14

2-3-1.ولز، برنت و موریاتی (1995) 14

2-3-2.كاتلر (2000) 15

2-3-3.پیكتن و برودریک (2001) 15

2-4.اهمیت و مزایای نام تجاری 15

2-5.ارزش نام و نشان تجاری 17

2-6.مفهوم ارزش ویژه برند 18

2-7.انتخاب نام و نشان تجاری 20

2-8.مدل ها و نظریه هایی پیرامون نام تجاری 22

2-8-1.افلاطون ونگرش عمقی به اشیا 22

2-8-2.هیوم و محدودیت های عقل 22

2-8-3.كانت و رویكرد متعادل 23

2-8-4.نیچه و خلق ارزش ها 23

2-8-5.آكر (ارزش ویژه نام تجاری) 24

2-8-6.كلر (ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری) 24

2-8-7. نظریه مصرف تظاهری 25

2-8-8.مدل اِكوای ترند 26

2-8-9.مدل بی.اِی . وی 26

2-9.استراتژی های مربوط به نام و نشان تجاری 27

2-9-1. گسترش دامنه محصول 28

2-9-2. گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری 28

2-9-3. نام و نشان چندگانه تجاری 29

2-9-4. نام ها  و نشان ها تجاری جدید 30

2-10.سنجش اندازه های نام تجاری 30

2-11.تمركز فكری و نام تجاری 31

2-12.اندازه های متمركز بر نام تجاری 32

 

 

2-13.ساختن نام تجاری 33

2-14.قدرت نام های تجاری تخصصی 34

2-15.تبدیل نام های تجاری به نمادها 34

2-16.وجوه افتراق علامت تجاری و اسم تجاری 36

2-16-1. مرجع ثبت 36

2-16-2.مدت اعتبار 37

2-16-3. تعداد اختیار علامت یا نام تجاری 37

2-16-4. ثبت بین المللی 38

2-16-5. انتقال حقوق 38

2-16-6. الزامی یا اختیاری بودن ثبت 38

2-16-7. جواز استفاده از كلمات و اعداد 39

2-16-8. طبقه بندی كالاها و خدمات 39

2-17.وجوه اشتراك علامت تجاری و اسم تجاری 39

2-17-1. حق استفاده انحصاری 39

2-17-2. حق تعقیب كیفری 40

2-17-3. ممنوعیت استفاده از الفاظ بیگانه 40

2-17-4. انتخاب علامت و اسم تجاری واحد 40

2-18.چالش های فراوری مدیریت نام و نشان تجاری 40

2-19.بیست و دو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری 41

2-20.توسعه از طریق نام های تجاری متعدد 43

2-21.عوامل موثر بر وفاداری به نشان تجاری 43

2-21-1. رضایت 44

2-21-2. تبلیغات 45

2-21-3. قیمت 46

2-21-4. در دسترس بودن 46

2-21-5. تبلیغات توصیه ای 47

2-21-6. بسته بندی 48

2-22.وفاداری به مارك 48

2-22-1. رویكردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارك 49

2-22-2. رویكردهای نگرشی وفاداری به مارك 50

2-23.شناسایی مصرف كنندگان وفادار به مارك 51

2-24. چارچوب نظری و مدل پژوهش 52

2-25.واکاوی ادبیات پژوهشی 53

2-25-1. واکاوی ادبیات پژوهشی در جهان 53

2-25-2.واکاوی ادبیات پژوهشی در ایران 55

2-26.بیمه پارسیان 60

فصــل سوم 62

3-1 مقدمه 63

3-2.روش تحقیق 63

3-3جامعه آماری 64

3-4. نمونه آماری 65

3-5 .ابزار گردآوری داده ها 66

3-6. متغیر های پژوهش و نحوه اندازه گیری آنها 67

3- 7. اعتبار ابزار اندازه گیری (پرسشنامه) 68

3-7-1 .روایی پرسشنامه 68

3-7-2.پایایی پرسشنامه 69

3-8. روش تجزیه و تحلیل داده ها( روش آماری ) 70

3-9.قلمرو تحقیق 71

3-9-1.قلمرو موضوعی 71

3-9-2.قلمرو زمانی 71

قلمرو زمانی پژوهش محدود به نیمه دوم سال 1391 و نیمه اول سال 1392 می باشد. 71

3-9-3. قلمرو مکانی 71

4-1.مقدمه 73

4-2.اطلاعات جمعیت شناختی 74

4-2-1.جنسیت پاسخگویان 74

4-2-2. وضعیت تاهل پاسخگویان 75

4-2-3.سن 76

4-2-4.سطح تحصیلات 78

4-2-5.سطح درآمد 79

4-2-6. بیمه نامه دریافتی 80

4-3.آزمون  فرضیات پژوهش 82

4-3-1.آزمون   کولموگروف – اسمیرنوف 82

4-3-2. آزمون   استقلال خطاها 83

4-4. آزمون   فرضیات پژوهش 84

4-4-1. فرضیه اول 84

4-4-2. فرضیه دوم 85

4-4-3. فرضیه سوم 87

4-4-4. فرضیه چهارم 88

5-1.مقدمه 93

5-2.خلاصه فرایند تحقیق 94

5-3.نتایج حاصل از فرضیه های پژوهش 94

5-3-1.فرضیات پژوهش 94

5-4.جمع بندی و نتیجه گیری 97

5-5.پیشنهادات تحقیق 97

5-5-1.پیشنهادات کاربردی 97

5-5-2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی 99

5-6. محدودیت های پژوهش 99

منابع فارسی 100

منابع انگلیسی 103

منابع اینترنتی 104

مقدمه

در دنیای امروز كه بازارهای آن سرشار از محصولاتی است كه از لحاظ فیزیكی تفاوت چندانی با یكدیگر ندارند، خلق شخصیت مناسب با عنوان نام تجاری، تمایز چشمگیری را در میان محصولات و خدمات ایجاد می كند. یک نام تجاری، نامی است كه دارایی شركت محسوب می شود. نام تجاری قوی به دارایی محصول همراه با نیازهای مشتری مربوط می شود كه فراخوانی محصول را افزایش می دهد. نام و نشان های قوی اعتماد را در محصولات ناملموس و قدرت مشتریان را در تجسم و درك بهتر افزایش می دهند. آن ها ریسك ایمنی، اجتماعی و مالی مشتریان در خرید محصولات كه عوامل مؤثری در ارزیابی محصول قبل از خرید هستند، را كاهش می دهند. هنگامی كه تصاویر و لغات دیداری درباره محصول، تبلیغات و سایر فعالیت های بازاریابی نام و نشان تجاری از ذهن مشتری بازیابی می شود، بدین معناست كه این نام و نشان تجاری، نام و نشانی قوی است. به عبارت دیگر، این نام و نشان تجاری دارای ارزش است. هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش نام و نشان تجاری تأثیر می گذارد. عناصر آمیخته بازاریابی نیز به عنوان مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل كنترل در اختیار مدیران و تصمیم گیران شركت هستند كه در صورتی كه بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش نام و نشان تجاری و به خصوص ابعاد آن به دست آورد، تصمیم گیران شركت بهتر می توانند در خصوص چگونگی به كارگیری عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم گیری كنند و از این طریق، به حداكثر ارزش نام و نشان تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شركت دست یابند(دعائی و همکاران ،1390).

صاحب نظران معتقدند كه مطالعه ارزش نام و نشان تجاری می تواند از ابعاد مختلفی چون مصرف كننده، شركت دارنده نام و نشان تجاری، كانال های توزیع و نیز بازارهای مالی انجام گیرد و این شیوه ها به جای قرارگرفتن در برابر هم می توانند مكمل هم نیز باشند. در زمینه مدیریت كسب و كار، به منظور مشخص ساختن منابع بالقوه ارزش نام و نشان تجاری، تحلیل های مصرف كننده- محور معتبرتر است. به این منظور، لازم است ساختاری دانشی برای نام و نشان های تجاری ایجاد شود؛ به طوری كه مصرف كنندگان به شكل مطلوب به فعالیت های بازاریابی مربوط به نام و نشان تجاری واكنش نشان دهند. هرچه مصرف كننده نهایی ارزشیابی بهتری از نام و نشان تجاری داشته باشد، با افزایش میزان آگاهی و وفاداری، شركت قادر می شود تا سهم و سود بیشتری را نصیب خود كند. در این حالت مصر ف كننده نسبت به افزایش قیمت حساسیت خود را از دست می دهد و سایر محصولات ارائه شده با آن علامت را می پذیرد .افزایش ارزش نام و نشان تجاری، به هزینه كمتر و در نهایت سود بیشتر برای مصرف كننده منجر می شود. مشتریان با افزایش رضایتمندی، كانال های توزیع بیشتری می جویند و ارتباطات بازاریابی، اثربخشی بیشتری پیدا می كنند(دعائی و همکاران ،1390).

در این بین فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت انجام پژوهش و سپس اهداف ،سوالات و فرضیات پژوهش عنوان شده است و در اخر نیز تعریف مفهومی و عملیاتی ذکر شده است .

1-2. تشریح و بیان مسئله

با توجه به خصوصی شدن شرکت های بیمه، بدون شک باوجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در         سال  های آینده، برای بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند، عواملی موثر است. یکی از این عوامل که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه موثر است” ارزش ویژه برند” است. ارزش ویژه برند، مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده هایی است که یک محصول، کالا یا خدمت به واسطه برند ایجاد می کند . بازار یابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه  بالا می توانند مزیت رقابتی به دست آورند و فرصت هایی برای توسعه برند موفق و ایجاد موفقیت و همچنین ایجاد موانعی برای ورورد رقبا به صنعت بیمه به دست آورند(شاهرخ و همکاران ،1390).

 ارزش ویژه ی برند مثبت و مبتنی بر مشتری ، به نوبه ی خود، میتواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات،

چکیده

امروزه با توجه به تغییرات سریع و غیر قابل  پیش ­بینی در عرصه بانکداری، لزوم بهره­ گیری از استراتژی­ های بازاریابی نوین جهت گسترش بازار و معرفی خدمات بانکداری نوین گریزناپذیر است.

بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی یکی از استراتژی­ های نوین بازاریابی می­باشد که از شبكه ­های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی درمورد برند یا اهداف دیگر شركت مانند افزایش فروش و.. از طریق فرایندهای ویروسی استفاده می­كنند. امروزه اینترنت یکی از ابزارهای مهم و اساسی بازاریابی به شمار می­رود و با توجه به رهیافت­های الكترونیكی نوین، نگاه­ها به بازاریابی ویروسی اینترنتی  بصورت گسترده­ای رو به افزونی یافته است. بنابراین با توجه به اهمیت بازاریابی ویروسی در استراتژی­ های نوین بازاریابی در صنعت بانکداری  و از آنجا که استفاده از اینترنت در ایران به طور چشمگیری افزایش داشته است در این پژوهش تلاش می­ شود تا به این سوال اساسی پاسخ داده شود که عوامل موثر بر تمایل دریافت کننده پیام در برنامه ­های بازاریابی ویروسی اینترنتی  بانک ملت در شهر تهران چه می­باشد؟

جهت پاسخگویی به این سوال 9 فرضیه جهت بازنمودن ایمیل تبلیغاتی و انتشار آن مطرح گردید و پس از تعیین و شاخص‏های مرتبط با متغیرهای مستقل و میانجی و وابسته حاصل از ادبیات پژوهش و تایید خبرگان، پرسشنامه تهیه شده در نمونه آماری توزیع گردید. با انجام تحلیل‏های آماری توسط تکنیک تحلیل مسیر در محیط نرم افزار لیزرل مشخص گردید  از اصلی‌ترین عوامل که فرد تمایل دارد یک ایمیل را باز و بخواند، آشنایی با منبع و مبداء فرستنده، ارتباط مثبت با فرستنده ایمیل، درک ارزش محتوای ایمل، احساس مثبت در زمان دریافت ایمیل، محتوی محیطی مناسب در زمان مناسب باز نمودن ایمیل می باشد و همچنین مطابق این نتایج به طور معمول افراد ایمیلی که باز ننموده برای دیگران ارسال نمی­نمایند و همچنین افراد ایمیل­هایی را برای دیگران ارسال می­ کنند که ار محتوای ایمیل درک ارشمندی برای دیگران داشته باشند و در نهایت معمولا افرادی که تمایل بیشتری برای برقراری ارتباط با دیگران دارند احتمال بیشتری دارد که ایمیل­های دریافتی را برای دیگران ارسال نمایند.

لغات کلیدی: بازاریابی نوین، بازاریابی ویروسی، انتشار پیام ویروسی

 

فهرست مطالب

     عنوان                               صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-    مقدمه  1

1-2-    بیان مسئله  2

1-3-    اهمیت و ضرورت پژوهش    4

1-4-    اهداف تحقیق  4

1-5-    سوالات تحقیق  5

1-6-    فرضیه های تحقیق  5

1-7-    تعاریف کلیدی پژوهش    7

1-7-1. بازاریابی ویروسی  7

1-7-2.  تمایل به انتشار پیام  7

1-8-    مراحل و طرح کار 8

1-8-1. روش کلی تحقیق  8

1-8-2.  متغیرهای تحقیق  9

1-8-3.  روش گردآوری داده ها و اطلاعات   10

1-8-4.  جامعه و نمونه آماری   10

1-8-5.  روش و ابزار تجزیه و تحیل داده ها 11

2-1-    مقدمه  13

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-2-    بخش اول: بازاریابی خدمات بانکی  14

2-2-1. ضرورت بازاریابی در نظام بانكی  14

2-2-2.  فلسفه بازاریابی بانک   15

2-2-3.  ارکان بازاریابی خدمات بانکی  16

2-2-4.  ویژگی خدمات بانکی  17

2-3-    بخش دوم: بازاریابی ویروسی  19

2-3-1.  اهمیت بازاریابی ویروسی  19

2-3-2.  تاریخچه بازاریابی ویروسی  20

2-3-3.  تعریف بازاریابی ویروسی  21

2-3-4.  استراتژی بازاریابی ویروسی  25

2-3-5.  انواع بازاریابی ویروسی  26

2-3-6.  منافع و مخاطرات برنامه های بازاریابی ویروسی  28

2-3-7.  کاربرد بازاریابی ویروسی در بازاریابی خدمات   29

2-3-8.  عوامل کلیدی بازاریابی ویروسی  30

2-4-    بخش سوم: عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل  34

2-4-1.  عوامل موثر بر باز نمودن پیام  34

2-4-2.  انتشار پیام  36

2-5-    بخش چهارم: مروری بر مطالعات پیشین  40

2-5-1.  مطالعات خارجی  40

2-5-2.  مطالعات داخلی  41

2-6-    بخش پنجم: معرفی بانک ملت   43

2-7-    جمع بندی   44

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1-    مقدمه  46

3-2-    روش پژوهش و انواع آن  46

3-3-    اهداف پژوهش    48

 

 

3-4-    جامعه آماری پژوهش    48

3-5-    مراحل و طرح کار 49

3-5-1.  معرفی تکنیک تحلیل مسیر  49

3-5-2.  برآورد مدل پژوهش    51

3-5-3.  طراحی ابزار پژوهش(پرسشنامه) 52

3-5-4.  مقیاس مورد استفاده 56

3-5-5.  بررسی روایی پژوهش    57

3-5-6.  بررسی پایایی پژوهش    58

3-5-7.  روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها 59

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-    مقدمه  61

4-2-    آزمون پایایی داده های جمع آوری شده 62

4-3-    تجزیه و تحلیل  توصیفی داده های حاصل  63

4-3-1.  ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان  63

4-3-2.  نتایج آمار توصیفی داده ها 65

4-4-    آزمون فرضیه های تحقیق  67

4-4-1. آزمون فرضیه اول تحقیق  69

4-4-2. آزمون فرضیه دوم تحقیق  71

4-4-3. آزمون فرضیه سوم تحقیق  73

4-4-4. آزمون فرضیه چهارم تحقیق  74

4-4-5. آزمون فرضیه پنجم تحقیق  76

4-4-6.  آزمون فرضیه ششم تحقیق  77

4-4-7. آزمون فرضیه هفتم تحقیق  79

4-4-8. آزمون فرضیه هشتم تحقیق  80

4-4-9. آزمون فرضیه نهم تحقیق  82

4-5-    جمع بندی نتایج بخش تجزیه و تحلیل داده ها 84

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

5-1-    مقدمه  85

5-2-    نتیجه  آزمون فرضیات تحقیق  85

5-2-1. نتیجه  آزمون فرضیه اول تحقیق  85

5-2-2.  نتیجه  آزمون فرضیه دوم تحقیق  86

5-2-3.  نتیجه  آزمون فرضیه سوم تحقیق  86

5-2-4.  نتیجه  آزمون فرضیه چهارم  تحقیق  87

5-2-5.  نتیجه  آزمون فرضیه پنجم  تحقیق  88

5-2-6.  نتیجه  آزمون فرضیه ششم  تحقیق  88

5-2-7.  نتیجه  آزمون فرضیه هفتم  تحقیق  89

5-2-8.  نتیجه  آزمون فرضیه هشتم تحقیق  89

5-2-9.  نتیجه  آزمون فرضیه نهم تحقیق  90

5-2-10.      جمع بندی نتایج ازمون فرضیات تحقیق و ارائه مدل  91

5-3-    ارائه پیشنهادات کاربردی به مدیران و متخصصان بازاریابی  93

5-4-    پیشنهادهایی جهت پژوهش‏های آتی  95

5-5-    محدودیتهای پژوهش    96

منابع و ماخذ   

1-1-     مقدمه

بازاریابی ابتدا برای فروش محصولات فیزیکی ارائه گردید ولی در زمان کنونی خدمات بخش عمده ای از فعالیت هایی را تشکیل می دهد که به بازار عرضه می شود . یک بازاریاب آگاه در سایه توجه به جنبه های خدماتی می تواند تصویری قوی در ذهن خریداران ایجاد کند، مبنی بر این که خدمات مزبور موجب افزایش ارزش شود و همین دیدگاه یا اقدام موجب جذب مشتریان وفادار خواهد شد (عسگری، 1386). از آنجایی که بازاریابی سنتی در مقابل شیوه های جدید بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازرگانی شما به دیگران بر می انگیزد. این امر سبب جلب توجه بسیار زیادی به خدمات و محصولات تولیدی می شود. جلب توجه تصاعدی یعنی یک نفر به دو نفر می گوید، دو نفر به چهار نفر می­گویند و الی آخر. حال می توان اثرات و ارتباط این نوع تصاعد را در بازاریابی مشاهده کرد (ملک اخلاق و همکاران،1391 ).

لذا در مطالعه پیش رو مقوله بازاریابی ویروسی مورد بحث و بررسی قرار گرفته و با عنایت به گستردگی مطالب پیرامون آن، صرفا به بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل( مطالعه موردی بانک ملت شهر تهران ) خواهد پرداخت.  نگارش این تحقیق به شکل زیر خواهد بود.

در فصل اول به ضرورت، اهداف و روش تحقیق می­پردازیم. فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری ضرورت بازاریابی در خدمات بانکی و ویژگی­های خدمات بانکی، بازاریابی ویروسی و عوامل موثر بر بازنمودن و انتشار پیام و بیان مطالعات انجام شده در خصوص موضوع تحقیق را پوشش
می دهد. در فصل سوم الگوی انتخاب شده در پایان نامه بطور دقیق­تر مورد بررسی قرار گرفته و مبنای تئوریک حاصل از آن مورد بررسی قرار گرفته و متغیرهای مدل تعریف می­ شود. در فصل چهارم، نیز به تجزیه و تحلیل­های داده های تحقیق  با رویكرد های تکنیک معادلات ساختاری می پردازیم  و در واقع به بررسی رفتار متغیرهایی مستقلی که موضوع اصلی این تحقیق می باشند پرداخته می­ شود. فصل پنجم که در واقع آخرین فصل این تحقیق می­باشد به ارائه مدل حاصل توضیح و تفسیر نتایج مطابق رویکرد منتخب پرداخته است ودر پایان پیشنهاد آتی ارائه خواهد شد.

امید است كه با توجه به سیر منطقی رعایت شده در تدوین این نوشتار، بستر تحقیقاتی و راهنمای اجرایی مناسبی برای علاقمندان و اندیشمندان فراهم شده باشد و بتواند دریچه های جدیدی را جهت انجام کارهای هر چه پربارتر پیش روی اینجانب و دیگران در آینده قرار دهد.

1-2-     بیان مسئله

صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی­های ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک­هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود و به نظر می­رسد که رویکرد بانک­ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری­مداری است. در چند سال اخیر، بیشتر بانک­های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کرده ­اند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. امروزه با توجه به تغییرات سریع و غیر قابل  پیش ­بینی در عرصه بانکداری، لزوم بهره­ گیری از استراتژی­ های بازاریابی نوین جهت گسترش بازار و معرفی خدمات بانکداری نوین گریزناپذیر است.

بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی یکی از استراتژی­ های نوین بازاریابی می­باشد که  از شبكه ­های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی درمورد برند یا اهداف دیگر شركت مانند افزایش فروش و…..  از طریق فرایندهای ویروسی استفاده می­كنند، مانند طریقه انتشار ویروس در كامپیوترها و انسان­ها. بازاریابان معتقدند اگر پیام­های تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت(سوسگیت[1] و همکاران،2010).

 البته این مسأله می ­تواند به دو شكل، شفاهی یا از طریق تأثیرات شبكه­ی اینترنت باشد (هوارد[2]، 2005). در حقیقت بازاریابی ویروسی از شبکه­ های اجتماعی موجود، بوسیله ترغیب مصرف­كنندگان به سهیم کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهره ­برداری می­ کنند (اسوینی[3]، 2008). امروزه اینترنت یکی از ابزارهای مهم و اساسی بازاریابی به شمار می رود و با توجه به رهیافت­های الكترونیكی نوین، نگاه­ها به بازاریابی ویروسی اینترنتی  بصورت گسترده­ای رو به افزونی یافته است و توجه محققین دانشگاهی و علاقمندان تجارت را به خود جلب كرده است، اما با این وجود، ادبیات و نوشته­های كمی درباره اینكه چگونه می­توان یک پیام موفق را در برنامه­ی بازاریابی ویروسی طراحی كرد وجود دارد.

بنابراین با توجه به اهمیت بازاریابی ویروسی در استراتژی­ های نوین بازاریابی در صنعت بانکداری و از آنجا که استفاده از اینترنت در ایران به طور چشمگیری افزایش داشته است در این پژوهش تلاش می­ شود تا به این سوال اساسی پاسخ داده شود که عوامل موثر بر تمایل دریافت کننده پیام در مشارکت در برنامه ­های بازاریابی ویروسی اینترنتی  بانک ملت در شهر تهران چه می­باشد؟ لازم به ذکر است برای بدست آوردن نتایج كاربردی، تمركز این تحقیق بر برنامه ­های بازاریابی ویروسی است كه از طریق ایمیل در اینترنت اجرا می شوند. بازاریابی ویروسی در این تحقیق به مفهوم انتقال دهان به دهان پیام­های تبلیغاتی یک شركت توسط دریافت كنندگان پیام در حوزه اینترنت تعریف شده است در حقیقت این مفهوم به معنای بازنمودن و  انتشار و ارسال ایمیل­های تبلیغاتی دریافتی بانک ملت  توسط یک فرد به سایر دوستان خود می­باشد و مفهوم دهان به دهان كردن پیام به معنی دست به دست نمودن ایمیل تبلیغاتی توسط كاربران اینترنتی می­باشد.

1-3-     اهمیت و ضرورت پژوهش

گسترش اینترنت در سراسر جهان بویژه در کشورمان بسیار چشمگیر است.آمار منتشر شده بر روی وب سایت اینترنت ورلد استتس[4] نشان می‌دهد تعداد کاربران اینترنتی ایران در سال ۲۰۱2 به حدود 42 میلیون نفر رسیده است، به بیانی دیگر تقریباً 47 درصد از حدود  90 میلیون کاربر اینترنت در خاورمیانه به ایران اختصاص دارد. گزارش­ها نشان می­دهد روند نفوذ اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان همچنان ادامه دارد و در سال‌های اخیر هم سرعت بیشتری پیدا کرده است. تعداد کاربران اینترنت پرسرعت در ایران هفت میلیون  نفر است که این رقم در مقایسه با سال­های گذشته رشد قابل توجهی داشته است و بیشتر از 57% کاربران اینترنت در ایران هر روز از ایمیل استفاده می­ کنند. اینها همه آمارهایی است که چراغ سبز ورود به فضای وب از طریق تبلیغات اینترنتی است. علیرغم مزیت­های فراوانی که تبلیغات ویروسی دارد در کشور ما هیچ توجهی به آن نشده است. این تحقیق تلاش می­ کند عوامل مرتبط با تمایل دریافت کننده پیام دربازنمودن و  انتشار پیام در برنامه ­های بازاریابی ویروسی بانک ملت در شهر تهران را بررسی و تعیین نماید. لازم به ذکر است نتایج حاصل از این تحقیق می ­تواند برای طراحان برنامه بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل بانک ملت در شهر تهران در طراحی پیام مورد استفاده قرار گیرد.

براساس مطالب ذکر شده فوق و مطالب عنوان شده در قسمت بیان مساله و اینکه تاکنون چنین تحقیقی طبق مطالعات انجام شده در سطح کشور انجام نگردیده است ، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.

1-4-     اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق به تفکیک انواع بدین شرح است:

• اهداف آرمانی: ارائه یک مدل سنجش عوامل موثر بر تمایل افراد به مشارکت در برنامه بازاریابی ویروسی.
• اهداف کلی: بررسی وشناخت عوامل موثر بر توجه و باز نمودن ایمیل­های بازاریابی ویروسی و شناسایی عوامل موثر بر انتشار آن ایمیل در فضای اینترنت و ارائه راهکارهای لازم به بانک ملت برای طراحان پیام­های مورد نیاز بازاریابی ویروسی.
• اهداف ویژه : بررسی موضوع بازاریابی ویروسی در بانک.
• اهداف کاربردی : سنجش عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی اینترنتی (ایمیلی) بانک ملت در شهر تهران.

1-5-     سوالات تحقیق

با توجه به اهداف تحقیق، سوالات پایان نامه حاضر بدین شرح می باشد:

• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر بازنمودن آن پیام چه می باشد؟
• عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر ارسال و انتشار آن پیام چه می­باشد؟

1-6-     فرضیه ­های تحقیق

پس از مطالعه چارچوب نظری پژوهش، فرضیات تحقیق براساس مطالعات جوس و سانچز (2013) به شرح ذیل ارائه می شود:

• H1 : آشنایی بیشتر با بانک ملت رابطه معنی داری با  بازنمودن ایمیل بازاریابی ویروسی آن توسط دریافت کنندگان دارد. 
• H2 : ارتباط مثبت دریافت کنندگان ایمیل با بانک ملت در شهر تهران، رابطه معنی داری با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.
• H3 : درک بالاتر محتوی پیام بعنوان چیزی باارزش توسط دریافت کننده پیام (ایمیل) رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.

تحقیق حاضر کوششی است جهت بررسی عوامل مهم و موثر بر اثرات جایگاه و مقبولیت  برتر واحدهای تجاری  در بازار بر روی مشتریان حقیقی و حقوقی.می باشد. بدین منظور سعی شده است تا مهم ترین عوامل که در ایجاد جایگاه و مقبولیت  برای شرکت کاله در بازار تاثیر گذار است،مورد بحث و بررسی قرار گیرد . فرضیه های این پژوهش بر مبنای متغیرهایی نظیر (تعهدات سازمانی ، وفاداری مشتریان، کمک به مشتریان شرکتهای دیگر (رقبا) وکمک به دیگر شرکتها) و بر اساس روش توصیفی از شاخه پیمایشی پس از جمع آوری اطلاعات متغیرها در چارچوب نظری بررسی شده است. بر مبنای جامعه آماری شرکت لبنیاتی کاله در بخشهای تولیدی ،بازاریابی و فروش که در حدود 215 نفر بوده است، نمونه ای 134 نفری از کارشناسان و متخصصین در بخشهای تولیدی،فروش، اداری و سایر قسمتها به  صورت تصادفی در نظر گرفته شد و پرسش نامه های تحقیق بین انها توزیع گردید و بعد از  جمع آوری و تلخیص داده ها از  ازمون های تی تست و رتبه بندی فرید من مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته شد .نتایج بررسی در سطح خطای 5 در صد نشان داد که پنج فرضیه این پژوهش مورد تایید قرار گرفت .با توجه به نتایج حاصل از بررسی فرضیه های این تحقیق پیشنهاداتی برای ایجاد جایگاه برتر نیز ارائه گردید .

واژگان کلیدی:

1- تعهدات سازمانی         2- وفاداری مشتریان            3- کمک به مشتریان شرکتهای دیگر         4- وکمک به دیگر شرکتها

5- ایجاد جایگاه و مقبولیت

فهرست مطالب

     عنوان                                                                                                         صفحه

    فصل اول:  كلیات تحقیق

مقدمه …………………………………………………………………………………………………. 2

1-1-بیان مسئله …………………………………………………………………………………….. 2

2-1-سابقه موضوع تحقیق……………………………………………………………………….. 4

3-1- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق………………………………………………………….. 4

4-1- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………….. 4

5-1-فرضیه ها………………………………………………………………………………………. 5

6-1- جامعه آماری………………………………………………………………………………… 6

7-1- روش نمونه گیری………………………………………………………………………….. 7

8-1-ابزار جمع اوری اطلاعات…………………………………………………………………. 7

9-1-  روش تجزیه وتحلیل اطلاعات………………………………………………………….. 7

10-1-متغییرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 8

11-1- واژگان كلیدی……………………………………………………………………………. 8

فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق                                                                       صفحه

مقدمه………………………………………………………………………………………………….. 11

بخش اول-ادبیات موضوع………………………………………………………………………. 12

1-1-2- بازاریابی …………………………………………………………………………………. 13

2-1-2- مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………. 15

1-3-1-2- مدیریت بازاریابی استراتژیك……………………………………………………. 16

4-1-2- روش برخورد با محیط بازاریابی……………………………………………………. 16

 1-4-1-2-تجزیه و تحلیل استراتژی رقبا…………………………………………………….. 17

5-1-2- فلسفه مدیریت بازاریابی………………………………………………………………. 17

1-5-1-2- تحقیقات بازاریابی………………………………………………………………….. 18

6-1-2- انواع بازارهای اقتصادی……………………………………………………………….. 19

1-6-1-2-بازار رقابت کامل……………………………………………………………………. 19

2-6-1-2-بازار انحصاری……………………………………………………………………….. 19

3-6-1-2-بازار چند قطبی………………………………………………………………………. 19

4-6-1-2- بازار بین الملل………………………………………………………………………. 20

7-1-2-ارزش از دیدگاه مشتری……………………………………………………………….. 20

8-1-2-جایگاه شرکتها در بازار………………………………………………………………… 21

 1-8-1-2-جایگاه شرکتها بر اساس مشتری………………………………………………… 22

9-1-2-تصاویر و جایگاه شرکتها در بازار ………………………………………………….. 22

10-1-2-آسیب پذیری نام و تصویر شرکتها در بازار …………………………………….. 23

11-1-2-اهداف مهم شرکتها در کسب جایگاه در بازار  ………………………………..  24

12-1-2-بهبود و جایگاه و منزلت در بازار………………………………………………….. 25

13-1-2-افزایش ارزش شرکتها در بازار …………………………………………………….. 26

14-1-2-جایگاه یابی شرکتها در بازار ………………………………………………………. 26

15-1-2-دست یابی به جایگاه برتر نسبت به رقبا در بازار………………………………… 27

عنوان                                                                                             صفحه

بخش دوم- تشریح شاخص های تحقیق                                            30

1-2-2- تعهدسازمانی…………………………………………………………………………….. 31

2-2-2—اهمیت تعهدات سازمانی…………………………………………………………….. 31

3-2-2-انواع تعهدات سازمانی…………………………………………………………………. 32

1-3-2-2- تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع………………………………………… 32

2-3-2-2- تعهد نسبت به سازمان ……………………………………………………………. 33

3-3-2-2-تعهد نسبت به خود………………………………………………………………….. 33

4-3-2-2-تعهد نسبت به مردم…………………………………………………………………. 33

5-3-2-2-تعهد نسبت به وظیفه یا تکلیف…………………………………………………… 33

4-2-2-عوامل موثر بر تعهدات سازمانی…………………………………………………….. 34

1-4-2-2- ویژگیهای شخصی موثر بر تعهد سازمانی …………………………………… 34

2-4-2-2- خصوصیات شغلی و تعهد سازمانی…………………………………………….. 36

3-4-2-2- تاثیر روابط گروهی و رابطه با رهبر بر تعهد سازمانی………………………. 36

4-4-2-2- ویژگیهای سازمان و تعهد سازمانی ……………………………………………. 37

5-4-2-2- راهکارهایی برای افزایش تعهد سازمانی ……………………………………… 38

5-2-2- وفاداری مشتریان……………………………………………………………………….. 39

1-5-2-2- رضایت مشتریان در بازار…………………………………………………………. 40

 

 

2-5-2-2- تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری………………………………….. 40

6-2-2- ارزش ازدیدگاه مشتری……………………………………………………………….. 42

1-6-2-2- مدل های ارزش از دید مشتری………………………………………………….. 42

2-6-2-2- مدل مؤلفه های ارزش…………………………………………………………….. 42

3-6-2-2- مدل نسبت هزینه- فایده………………………………………………………….. 43

4-6-2-2- مدل وسیله- نتیجه………………………………………………………………….. 45

5-6-2-2- مدل ابعاد كلیدی ارزش از دید مشتری………………………………………… 46

7-2-2- فرضیات عمده در رابطه با وفاداری مشتریان…………………………………….. 47

1-7-2-2- وفاداری بعنوان یک نگرش ابتدایی…………………………………………… 48

2-7-2-2- وفاداری براساس رفتار آشکار شده……………………………………………. 48

3-7-2-2- خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد………………………………………… 48

8-2-2- رضایتمندی مشتری و احساسات:………………………………………………….. 49

1-8-2-2- تاثیر احساسات بر روی وفاداری مشتری…………………………………….. 49

عنوان                                                                                            صفحه

بخش سوم-معرفی جامعه اماری و بیشینه تحقیق                                       51

1-3-2-بیشینه تحقیق……………………………………………………………………………… 52

2-3-2-معرفی جامعه آماری……………………………………………………………………. 55

عنوان                                                       صفحه

  فصل سوم روش تحقیق                                                                             58

1-3- مقدمه…………………………………………………………………………………………. 59

2-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………… 59

3-3- متغییرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 60

4-3- متغییر های مستقل………………………………………………………………………….. 60

5-3- بررسی سوالات مربوط به فرضیه ها…………………………………………………….. 64

6-3- متغییر وابسته…………………………………………………………………………………. 64

7-3- جامعه آماری ، حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………. 65

1-7-3- نمونه آماری…………………………………………………………………………….. 65

2-7-3- ابزار نمونه گیری……………………………………………………………………….. 66

8-3- تعیین روایی …………………………………………………………………………………. 68

9-3-تعیین پایایی…………………………………………………………………………………… 68

10-3- روش های اماری…………………………………………………………………………. 70

1-10-3- آمار توصیفی………………………………………………………………………….. 70

2-10-3- آمار تحلیلی و استنباطی…………………………………………………………….. 70

3-10-3- تحلیل همبستگی……………………………………………………………………… 71

4-10-3- آزمون کای اسکویر………………………………………………………………… 71

5-10-3- ازمون فریدمن………………………………………………………………………… 72

  عنوان                                                                                                         صفحه

 فصل چهارم :تجزیه تحلیل داده ها                                                                                                              

1-4- مقدمه ………………………………………………………………………………………… 74

بخش اول ……………………………………………………………………………………………. 75

2-4- تحلیل توصیفی و ویژگی های ان………………………………………………………. 75

3-4- ویژگی های فردی…………………………………………………………………………. 75

1-3-4- پراکنش پاسخگویان بر حسب جنسیت …………………………………………… 75

2-3-4-پراکنش پاسخگویان بر حسب سن………………………………………………….. 76

3-3-4- پراکنش پاسخگویان بر حسب تحصیلات………………………………………… 78

4-3-4- پراکنش پاسخگویان بر حسب سابقه کار…………………………………………… 79

4-4- عوامل مربوط ارتباط بین تعهدات سازمانی با  جایگاه واحدهای تجاری در بازار.. 80

5-4- عوامل مربوط به به ارتباط بین وفاداری مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار           81

6-4- عوامل مربوط به ارتباط بین کمک به دیگر مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار     82

7-4- عوامل مربوط به ارتباط بین کمک به دیگر شرکتها با جایگاه واحدهای تجاری.. 83

8-4- عوامل مربوط به ارتباط بین جایگاه واحدهای تجاری در بازار با افزایش فروش… 84

9-4- ارتباط بین هر یک از متغیرهای مستقل با متغیر وابسته………………………………… 85

1-9-4- ارتباط بین تعهدات سازمانی با  جایگاه واحدهای تجاری……………………….. 85

2-9-4- ارتباط بین وفاداری مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار……………… 86

3-9-4- ارتباط بین کمک به دیگر مشتریان با جایگاه واحدهای تجاری در بازار…….. 87

4-9-4- ارتباط بین کمک به دیگر شرکتها با جایگاه واحدهای تجاری در بازار……… 88

5-9-4- ارتباط بین ایجاد جایگاه واحدهای تجاری در بازار با افزایش فروش در بازار. 89

بخش دوم…………………………………………………………………………………………….. 90

10-4- آمار استنباطی……………………………………………………………………………… 90

1-10-4- فرضیه اول……………………………………………………………………………… 90

2-10-4- فرضیه دوم……………………………………………………………………………… 91

3-10-4- فرضیه سوم ……………………………………………………………………………. 92

4-10-4- فرضیه چهارم………………………………………………………………………….. 94

5-10-4- فرضیه پنجم……………………………………………………………………………. 95

11-4- ازمون فریدمن ……………………………………………………………………………. 97

فصل پنجم: بحث در نتایج و پیشنهادات                                                         100

1-5- مقدمه………………………………………………………………………………………… 101

2-5- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………. 102

3-5- نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………. 103

4-5-تحلیل نتایج تحقیق…………………………………………………………………………. 103

5-5- پیشنهادات برامده ار نتایج تحقیق……………………………………………………….. 106

6-5- سایر پیشنهادات…………………………………………………………………………….. 108

7-5- پیشنهادات برای محققین آینده………………………………………………………….. 109

منابع و مآخذ………………………………………………………………………………………… 111

مقدمه :

در این فصل ابتدا بیان مسئله بررسی می گردد و در مرحله بعد اهمیت و ضرورت تحقیق مطرح  شده، و در ادامه به بیان فرضیات تحقیق پرداخته می شود. سپس هدف تحقیق ،جامعه آماری و نمونه آماری  مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت . در ادامه  روش های جمع آوری اطلاعات و متغیرهای وابسته و مستقل برای  این تحقیق بیانخواهد گردید و در نهایت محدودیت هایی كه در طی این تحقیق مواجه بودیم را مطرح كرده و واژگان مهم این پژوهش را بطور خلاصه تعریف ، و توضیحاتی ارائه خواهد گردید.

1-1-بیان موضوع و مسئله تحقیق:

در عصر کنونی یکی از جنبه های مهم و اساسی برای حیات و بقاء شرکتها یا واحدهای تجاری، جایگاه و مقبولیت  شرکتها در بازار می باشد به طوری که واحدهای تجاری با دستیابی به این اصل و مزیت می توانند نه تنها حیات و بقاءخود را، بلکه در جهت پیشرفت و افزایش سهم بازار نیز قدم بزرگ و اساسی  بردارند.(کاتلر،2004)[1]

جایگاه و مقبولیت  شركت بوسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراك خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتكا، درستكاری، معتبر بودن، معتقد بودن و … تعریف می‌شود.(ارمسترانگ،2003)[2] نام ونشان هسته جایگاه و مقبولیت  شركت است، که به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرف دیگر بین عملكرد و جایگاه و مقبولیت  شركت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت كه افزایش جایگاه و مقبولیت  برتر شركت باعث افزایش سهم بازار و فروش شركت در بازار می‌شود.(اتیلگان،2005)[3]

  درتحقیقات و پژوهش های به عمل آمده در این راستا به طور کلی ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر شرکتها از طریق ادراک خریداران، قابلیت اتکاء، معتبر بودن، وفاداری مشتریان و… حاصل می شوند. ولی از طرف دیگر نگرانی نیز در مورد جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری همیشه وجود داشته عواملی همچون مأموریتهای غیر اخلاقی ، اطلاعات نادرست و محیط کار نامناسب که این پارامترها می تواند جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری را تا حد زیادی زیر سوال ببرد . هدف اساسی ما در این تحقیق پاسخ به این مسئله است که چه عواملی در ایجاد و همچنین ارتقاء جایگاه و مقبولیت برای واحدهای تجاری در بازار نقش اساسی و حیاتی دارند؟ و رعایت نکردن چه عواملی موجب از دست دادن جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار خواهد شد.

     در این پژوهش طبق بررسی های انجام شده در این زمینه ، ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر برای واحدهای تجاری و مشتریان حقیقی و حقوقی به پارامترهایی چون تعهدات سازمانی ، وفاداری مشتریان، کمک به مشتریان شرکتهای دیگر (رقبا) وکمک به دیگر شرکتها بستگی دارد.

در واقع برای دستیابی به تمام پارامترهای ذکر شده در این تحقیق،  شرکتها نیازمند انجام  فعالیتها ،مسئولیتهای متفاوت واقدامات سیستماتیک  می باشد، از طرف دیگر  وفاداری مشتریان هسته اصلی ایجاد جایگاه و مقبولیت  برای واحدهای تجاری می باشد به طوری که وفاداری مشتریان در دو سطح، شرکت و محصول مورد مطالعه قرار می گیرد که در سطح شرکت، جایگاه و مقبولیت  شرکت بوده و در سطح محصول برچسب ، بسته بندی و ارتباطات مطرح می شود که بطور غیر مستقیم بر جایگاه و مقبولیت  شرکت تأثیر می گذارد و دیگر پارامترها مانند تعهدات سازمانی و کمک به دیگر مشتریان و شرکتها نیز در ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر  در بازار  دخیل بوده و همچنین شرکتها می توانند با افزایش تعهدات کاری کارکنان که وفاداری و رضایت مشتریان را فراهم می آورد بر جایگاه و مقبولیت  و جایگاه و مقبولیت   خود در بازار بیفزاید . در مجموع این تحقیق با مدل ارائه شده که فرضیه های این تحقیق بر مبنای این مدل شکل گرفته است به دنبال عوامل تأثیر گذار در ایجاد جایگاه و مقبولیت  برتر  برای واحدهای تجاری در بازار می باشد . در نهایت ایجاد و ارتقاء جایگاه و مقبولیت شرکتها در بازار باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش فروش و سوداوری برای شرکتها خواهد شد.

2-1-اهمیت و ضرورت تحقیق :

طبق بررسی های انجام شده، تحقیقی در این زمینه و عنوان در مراکز علمی و پژوهشی در سراسر کشور مشاهده نشده است ” بطوریكه تحقیقاتی كه در این رابطه صورت پذیرفته، بیشتر به عوامل موثر در وفاداری مشتریان و تعهدات کارکنان و سازمانی ، جایگاه و مقبولیت  مشتریان و موفقیت فروش شرکتها پرداخته است،از طرف دیگر شرکتهای ایرانی به ویژه شرکت کاله به مسئله عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت  خود در بازار توجه ای نداشته و این موضوع با توجه به مطالب گفته شده ضرورت پیدا می کند، که در بیان مسئله انجام پذیرد.

  3-1- اهداف تحقیق :

در این تحقیق با شناخت دقیق وکامل ایجاد جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار ،سهم پارامترهایی چون وفاداری مشتریان،  تعهدات سازمانی ،کمک به دیگر مشتریان وکمک به دیگر شرکتها را بررسی و ارزیابی کرده و نقاط ضعف و قوت واحدهای تجاری را در این زمینه مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت ،تا مشخص شود این پارامترهای ذکر شده تا چه اندازه از نظر کارشناسان و صاحب نظران اساسی و مهم می باشند .

 اهداف  اساسی در این پژوهش :

 تجزیه و تحلیل عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت برای واحد های تجاری در بازار  مخصوصا شرکت کاله.

• شناسایی نقاط قوت و ضعف شرکتها در این زمینه مخصوصا شرکت کاله.
• ارائه راهکارهای مناسب جهت ایجاد و رسیدن شرکتها به این مزیت مخصوصا شرکت کاله.

اهداف آرمانی:

رسیدن به جایگاه و مقبولیت برای واحد های تجاری به ویژه شرکت کاله در بازار .

4-1-سوالات تحقیق:

       سوالات اصلی تحقیق:

• عوامل موثر در ایجاد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار برای شرکتها به ویژه شرکت کاله کدام است؟
• از میان عوامل موثر ایجاد جایگاه و مقبولیت واحدهای تجاری در بازار به ویژه شرکت کاله کدام عامل مهمتر است؟

     سئوالات فرعی تحقیق:

1- آیا تعهدات سازمانی بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار ر موثر است ؟

2-  آیا وفاداری مشتریان بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است ؟

3- آیا کمک به مشتریان شرکتهای دیگر بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است ؟

4- آیا کمک به دیگر شرکتها بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است ؟

5 –  آیا جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار بر افزایش فروش در بازار موثر است ؟

5-1-فرضیات تحقیق :

هر تحقیقی برگرفته از خلاقیت محقق و ابتكار آن به شمار می آید محقق در این رابطه به موضوعی می پردازد كه در نوع خود تازه و نو است لذا محقق برای بررسی این پدیده كه در ذهن او در قالب مسئله رخ می دهد اقدام به طرح فرضیه ای می نماید كه از طریق اثبات یا رد فرضیه به صحت و سقم مسئله ایجاد شده پی می برد ، هیچ تحقیقی بنحوی انجام نمی گیرد مگر این كه در فرضیاتی درست و سنجیده برخوردار باشد .

فرضیه‏های تحقیق:

1-  تعهدات سازمانی بر جایگاه و مقبولیت  واحدهای تجاری در بازار موثر است .

 

چکیده

با ظهور شرکت های غذایی پیشرو، خدماتی را که از طریق فن­آوری­های متنوعی به مشتریان ارائه می­دهند، تا از یک سو رضایت مشتریان، و از سویی هدف اصلی خود را که همان ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین خدمات و گروه خاصی از مشتریان می­باشد، فراهم سازند.

ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریانی که ذائقه غذایی نقش مهمی در زندگیشان بازی می کند مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت شرکت های صنایع غذایی بوجود آمده­اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است.

در دنیای رقابتی امروز، شرکت های صنایع غذایی برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات ، ذائقه و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات داشته باشند.

امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و سازمان­ها منجمله صنایع غذایی  برای بهره­مندی از مزایای حفظ مشتریان باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.  

ترجیح مشتریان برای استفاده از محصولات صنایع غذایی به دلیل راحتی و آسایشی که این نوع شرکت ها ارائه می­دهد در حال افزایش است. به دلیل اینکه افراد این امکان را دارند که نیازهای غذایی خود را ساعت­ها خارج ازخانه از هرجا که دسترسی به فروشگاه دارند انجام دهند. بنابراین شناسایی ارتباط بین خدمات محصولات غذایی  و وفاداری مشتریان امری لازم و ضروری به نظر می­رسد.

فصل اول

1-1 مقدمه

1-2 بیان مسأله

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

1-4 پرسش اصلی تحقیق (مسأله تحقیق)

1-4-1 سؤالات فرعی تحقیق

1-5 فرضیه ­های تحقیق

1-6 متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی

1-7 اهداف تحقیق

1-7-1 هدف کلی

1-7-2 هدف جزئی

1-8 تعریف واژه ­ها و اصطلاحات تخصصی

 

1-1 مقدمه

خدمت به مشتری، قدیمی­ترین و در عین حال، تازه­ترین مسأله برای هر مؤسسه­ای است. موفق­ترین بازرگانان اولیه، همچنان­که رقابت پدید می­آمد، می­بایستی راه­های مختلفی را جستجو می­کردند تا آنچه را فراهم
می­آوردند، از دیدگاه مشتریان، متمایز و ویژه باشد. امروزه هیچ مؤسسه­ای نمی ­تواند ادامه حیات دهد مگر اینکه بتواند به طور روزافزون مشتریان

 بصیر و نکته­سنج را، جذب و نگهداری کند. موفقیت در دنیای رقابتی از آن مؤسسه­هایی خواهد بود که تشخیص دهند، مشتری بزرگترین سرمایه­ هر مؤسسه­ای است، مشتری همه­ حقوق، دستمزد و مزایای ما را می ­پردازد و در هر کسب و کاری شما باید نخستین انتخاب مشتری باشید با عنایت بر اینکه مشتری به جایی می­رود که به بهترین وجه به [خواسته­ های] او توجه شود (تاج­زاده نمین و دیگران، 1389، 2).

گسترش و افزایش رقابت و ظهور نوآوری­های جدید در صنعت خدمات کشور، سازمان­ها را به سمت توجه به اهمیت مشتری و منافعی که می ­تواند برای آنان ایجاد کند و درنتیجه اهمیت حفظ و تقویت وفاداری مشتری سوق داده است. لذا شناخت عواملی که باعث حفظ و تداوم رابطه بین سازمان­ها و مشتریانشان می­گردد، امری مهم و ضروری تلقی می­گردد.

در این راستا تحقیقاتی برای شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری  مشتریان به محصولات غذایی صورت گرفته است اما متأسفانه در رابطه با وجود قیمت بالای محصولات  بر وفاداری مشتریان تحقیقات بسیار کمی انجام شده است.

از این رو، مطالعۀ حاضر کوشیده است، تأثیر قیمت بالای محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقبا را بر وفاداری آن­ها بسنجد. 

در این فصل می­کوشیم پس از بیان مسأله و اهمیت و ضرورت تحقیق، پرسش اصلی پژوهش، مدل و اهداف تحقیق را نیز بررسی کنیم. در نهایت واژه ­ها و اصطلاحات تخصصی را تعریف می­کنیم.

1-2 بیان مسأله

در هر سازمان اعم از تولیدی و خدماتی مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود، زمینه­ رشد و بقای بلندمدت خود را فراهم خواهد کرد.

حفظ وفاداری مشتریان فعلی، در سودآوری یک سازمان بسیار تعیین­کننده است، چنانچه طی تحقیقات متعدد بیان شده که وفاداری مشتری می­تواند، هزینه عملیات تجاری را 5 تا 6 برابر کاهش دهد زیرا مشتریان وفادار، ترجیح می­ دهند خریدهایشان را متمرکز کنند و بنابراین حجم فروش شرکت افزایش می­یابد. مشتریان وفادار، مبلغان سازمان هستند که تبلیغات مثبتی درخصوص شرکت و محصولات آن می­ کنند و باعث جذب مشتریان جدید می­شوند که باعث کاهش هزینه­ های بازاریابی برای سازمان می­ شود، این مشتریان همچنین
 می­توانند در ایده­پردازی محصولات جدید با سازمان سهیم شوند (ندوبیسی[1] و واه، 2007).

 با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان­های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده ­اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته­اند. با 5% افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش
می­یابد، این درصد را هزینه وفاداری[2] مشتری گویند (محمدی، 1382، 55).

با توجه به تلاش­ های گسترده­ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریتی کیفیت و گسترش نگرش مشتری­گرایی توسط محققان، کارشناسان و سازمان­های مختلف تولیدی و خدماتی صورت می­گیرد، می­توان دریافت که بحث رضایت و وفاداری مشتری و مصرف کننده یکی از فاکتورهای تعیین­کننده و مهم در تعیین میزان موفقیت سازمان­ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می­آید. در دنیای رقابت انگیز کنونی فن­آوری و تمایز در محصولات فیزیکی به شدت از سوی رقبا تقلید می­ شود، تنها مزیت رقابتی پایداری که می ­تواند بقا، رشد و سودآوری بلندمدت شرکت­ها و سازمان­ها را تضمین نماید، مبحث رضایت و وفاداری مشتریان می­باشد.

طی چندین سال گذشته، به­ دلیل تقاضای فزاینده برای محصولات و خدمات، نگرش شرکت­ها، بیشتر محصول محور و تولید محور بوده است و جذب مشتریان جدید (نه حفظ آنها) در راستای افزایش سهم بازار، عمده­ترین هدف سازمان­ها محسوب می­گردید، اما امروزه به­ دلیل افزایش شدید رقابت، سیاست­های راهبردی کسب و کارها به سمت افزایش رضایت و حفظ و بهبود وفاداری مشتریان گرایش پیدا کرده است و وفاداری به عنوان تنها منبع رقابتی سازمان­ها تبدیل شده است (شه پناهی، 1386، 11).

علیرغم آن که بسیاری از محققان در خصوص تعریف کیفیت کار کرده اند اما ارائه تعرفی دقیق از آن به سادگی امکان پذیر نیست. اگر فروشنده یک محصول در راستای تحقق نیازهای مشتری متوسل به یکسری فعالیت در تغییر کیفیت گردد، این فعالیت خدمت به مشتری تلقی می گردد. بالا بردن کیفیت هزینه بردار است اما باعث رضایت مندی و وفاداری مشتری می گردد.

شرکت صنایع غذایی یک و یک از جمله شرکتهایی است که محصولات با کیفیت بالا در اختیار مشتریان خود می گذارد و به آنها خدمت رسانی می کند.

لازمه حیات این شرکت آگاهی مدیران آن از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارات واقعی آنها می باشد. اگر نتواند تناسبی بین آنها برقرار کند بطور حتم کیفیت ارائه شده پایین آمده و بر وفاداری مشتریان تاثیر منفی می گذارد. لذا این تحقیق تلاش می کند تا انتظارات و ادراکات مشتریان از کیفیت ارائه شده توسط شرکت صنایع غذایی یک و یک بر وفادار بودن آنها مشخص شود.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

وفاداری مشتریان به عنوان تعیین کننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده و هر گونه کاهش در رضایت مشتری به دلیل کیفت ضعیف محصول موجب نگرانی است.

کیفیت بر آوردن نیاز و خواسته های مشتریان است و بر وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد.

سازمان ها باید خود را جای مشتریان بگذارند و سیاست های خود را بر اساس دیدگاه آنها بنا نهند.

در خصوص شرکت صنایع غذایی یک و یک که به مصرف کنندگان مواد غذایی محصول ارائه می کند هرچند قیمت محصولات این گروه، از سایر رقبا گران تر است اما با وجود کیفیت و مرغوبیت بالای کالای خود توانسته اند مشتریان خود را وفادار به گروه نگه دارند.   با توجه به لزوم ایجاد وفاداری در مشتریان برای حفظ آنها، در این تحقیق برآنیم که رابطه بین کیفیت ، خدمات ، قیمت و وفاداری مشتریان را بررسی کنیم. 

در نهایت انتظار می­رود که نتایج این پژوهش بتواند در برسی عوامل مؤثر بر وفا داری مشتریان بکارگرفته شود.

• پرسش اصلی تحقیق (مسأله تحقیق):

• چرا با وجود قیمت بالاتر محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقبا، وفا داری مشتریان به این گروه همچنان پابرجاست؟

1-4-1 سؤالات فرعی تحقیق:

– آیا کیفیت محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا قابلیت اطمینان به محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا پاسخ گویی در شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان آن شده است؟

– آیا قیمت محصولات شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان شده است؟

– آیا زمان در شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان شده است؟

– آیا انعطاف پذیری شرکت صنایع غذایی یک و یک نسبت به رقباء موجب وفاداری مشتریان شده است؟

1-5 فرضیه ­های تحقیق

فرضیه‏ اصلی:

مشتریان شرکت صنایع غذایی یک و یک با وجود قیمت بالا نسبت به سایر رقبا وفادار هستند.

در این فصل ، پس از بیان مساله و شرح اهمیت وضرورت تحقیق ، به بیان اهداف ،فرضیات و..پرداخته می شود.

1-2)  بیان مسئله

در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد ، از اهمیت به سزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است ، ارزش ویژه برند شرکت می باشد. ارزش ویژه برند،مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه برند مانند کوکاکولاایجادمی کند.(ضربی ،1387،ص ص.1-2)

اوایل دهه 1980 ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی درتحقیقات بازاریابی بوده است و اهمیت آن در تمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظور به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و تمایز محصولاتشان ریشه دارد.( Gil et al, 2007, P.188)

با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده ، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است . فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است. اگرچه پژوهش های دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم ترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کنند ، اما با عدم توجه به حوزه هایی چون برند ، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و ارزش افزوده برند چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان داخلی از دست رفته است.(شمس ،1387،ص.2)

افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین المللی ، توسعه ارزیابی های معتبر و
قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد ، ضروری می سازد (Buil et al, 2008, p384).

کلر بیان می کند مشتریانی که برندهای مخصوصی را با ارزش ویژه مثبت  تداعی کنند، به این معنی است که زمانی که از آن برند نام برده شود ، بیشتر

 به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند .(Severt and Palakurthi, 2008, p.635) همچنین آکر  بیان می کند که ارزش ویژه برند، جریان نقدینگی را برای شرکت خلق می کند، زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی را افزایش داده ، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد ، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می آورد و مزیت های رقابتی ای را ایجاد می کند که مانعی واقعی در مسیر برندهای رقابتی ،می سازد. (Yoo, 2009, p.43)

در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند ، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع ، کمک می کند ، مصرف کنندگان را نسبت به تبلیغات و ترفیعات ، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد.(Delgado-Ballester et al, 2005, p.188) ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند ، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گامی ضروری درمسیر مدیریت برند موثر ، فرض می شود ( .(Pappu et al, 2006, p697 مزیت های فراوان ارزش ویژه برند مانند افزایش احتمال انتخاب مصرف کننده ، توسعه موفقیت آمیز برند، آمادگی مشتریان برای پرداخت قیمت های اضافی ، کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل رقبا و بحران ها و بوده که در مجموع می توان گفت ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد(.(Rajh . 2005, p.54

در حالی که چندین تعریف در مورد ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی وجود دارد، یکی از مقبول ترین و جامع ترین تعاریف این است که آکر، بیان می کند ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند ، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند.( Atilgan et al, 2005, P.238)

اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند ، مدلی براساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد، آکر ( 1991 ) می باشد. او برای ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده چهار بعد را مطرح نمود که عبارتند از: آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت درك شده برند ،تداعی برند .(شفیع ها ،1387،ص.5)

لذا در این تحقیق به بررسی ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مدل آکر شامل (آگاهی برند ،تداعی برند،کیفیت درک شده ،وفاداری برند) و اثرات ان  که شامل نگرش به تعمیم برند، تمایل به پرداخت قیمتی بیشتر ،ترجیح برند و قصد خرید پرداخته می شود.

ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه آن به همتایان خود و توجه به پیشنهادهای دیگر شرکت نیز منعکس می شود .(Kuhn et al, 2008, p.41) ارزش ویژه برند حساسیت مشتریان به افزایش قیمت ها را کمتر ساخته و تمایل آنان به پرداخت قیمتی بیشتر را افزایش می دهد.(Buil et al, 2013, P.64) اساسا ارزش ویژه برند برآمده  از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند بیش از رقبای آن معطوف می کنندکه این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت قیمت اضافی برای برند ، تعبیر می شود.(Lassar et al, 1995, pp.11-12)

همچنین تحقیقات یافتند که اثرمثبتی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید و ترجیح برند وجود دارد
و مصرف کنندگانی که ارزش بیشتری در برندشان یافتند احتمال بیشتری وجود دارد که آن را
بخرند.( Buil et al, 2013, P.65) سطح های بالاترارزش ویژه برند به ترجیحات و قصدهای خرید بالاتر مصرف کننده منتهی می گردد و همچنین برگشت های موجودی بالاتری را نیز در پی دارد.
( 143 (Pappu et al, 2006, p.کاب-والگرن و همکارانش تاثیر ارزش ویژه برند بر
 ترجیحات و قصدهای خرید مصرف کنندگان با بهره گرفتن از دو مجموعه برند مورد آزمایش قرار دادند و دریافتند که برند با ارزش ویژه بالاتر در هر طبقه ترجیحات و قصدهای خرید بسیار زیادی به وجود می آورند .(Wang et al, 2008, p.306)

ارزش ویژه برند، احتمال انتخاب برند را افزایش داده و منجر به وفاداری مشتری به یک برند خاص می شود. یکی از فواید حاصله از ارزش ویژه برند، امکان تعمیم برند به طبقات محصولات دیگر است. در مجموع، تعمیم برند به عنوان استفاده از یک نام برند موجود برای وارد شدن به یک طبقه محصول جدید، تعریف می شود. وقتی نام های برند جدید با هم مقایسه می شوند، شاهد آن می شویم که تعمیم های برند، هزینه های تبلیغاتی کمتر و فروش های بالاتری دارند. تعمیم های موفقیت آمیز برند، در بالاتر بردن ارزش ویژه برند در مقایسه با برند اصلی نقش دارند و تعمیم های ناموفق ممکن است ارزش ویژه برند رانسبت به برند اصلی کاهش دهند.( Rajh . 2005, p.54)شرکت هایی که ارزش

چکیده

عدالت سازمانی تأثیر بسزایی در رفتار سازمانی دارد و در تبیین چرایی واكنش افراد به پیامدهای غیر منصفانه، فرایندها و رویه های نامناسب و مراودات غیر عادلانه بسیار راهگشاست. احساس عدالت در سازمان نه تنها بر نگرش ها، عملكرد و رفتارهای درون سازمان تأثیر دارد بلكه در نحوه برخورد آنها با ذی نفعان بیرونی بویژه مشتریان موثر است و حتی برخورد مشتریان با افراد و سازمان را نیز تحت تأثیر قرار می دهد (صادقی ،1389).

این پژوهش براساس نوع هدف کاربردی ،از نظر ویژگیهای موضوعی، توصیفی و از نظر روش انجام کار نیز  تحقیقی پیمایشی – میدانی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه کارکنان سازمان تامین اجتماعی استان زنجان تشکیل می دهد. که با بهره گرفتن از نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای، در نهایت درمانگاه روزبه زنجان، شهدا خرمدره و بیمارستان امید ابهر جهت انجام بررسی انتخاب شدند. در این پژوهش ابزار گرداوری داده ها  پرسشنامه می باشد لذا در بین کلیه اعضای نمونه مورد مطالعه(کارکنان درمانگاه روزبه ،درمانگاه شهدا خرمدره و بیمارستان امید ابهر)پرسشنامه توزیع گردید که در نهایت با تلاش فراوان تعداد 238 پرسشنامه تکمیل  و جهت بررسی و آزمون فرضیات استفاده شد. که با توجه به نرمال بودن متغیرهای پژوهش و مستقل بودن خطاها از یکدیگر، از رگرسیون تک متغیره در نرم افزار Spss برای بررسی فرضیات پژوهش استفاده شد، که نتایج حاصل نشان داد که عدالت سازمانی و ابعاد آن شامل عدالت توزیعی، مراوده ای و رویه ای بر عملکرد کارکنان تاثیر مثبت و مستقیمی دارد همچنین نتایج حاصل از آزمون تی نشان داد که سطح عدالت در کارکنان زن بیشتر از کارکنان مرد ولی سطح عملکرد کارکنان مرد به مراتب بیشتر از کارکنان زن است .

واژگان کلیدی : عدالت سازمانی،عدالت توزیعی،عدالت مراوده ای، عدالت رویه ای،عملکرد کارکنان

 

فهرست مطالب

عنوان            صفحه

  1

1-1.مقدمه  2

1-2. تشریح و بیان مسئله  3

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق   4

1-4.سوالات تحقیق   5

1-5. اهداف تحقیق   5

1-6.فرضیات تحقیق   5

1-7.تعاریف مفهومی   6

1-7-1.عدالت سازمانی   6

1-7-2.ابعاد عدالت سازمانی   7

1-7-2-1.عدالت توزیعی   7

1-7-2-2.عدالت مراوده ای   7

1-7-2-3.عدالت رویه ای   9

1-7-3.عملکرد  10

1-8.تعاریف عملیاتی   11

1-8-1.عدالت سازمانی   11

1-8-2.عدالت توزیعی   11

1-8-3.عدالت مراوده ای   11

1-8-4.عدالت رویه ای   11

1-8-5.عملکرد  11

فصــل دوم  12

2-1.مقدمه  13

2-2.تاریخچه مرتبط با پژوهش     14

2-3.عدالت    16

2-4.عدالت سازمانی   17

2-5.انواع عدالت در سازمان ها 18

2-5-1.عدالت درون سازمانی   20

2-5-2.عدالت برون سازمانی   20

2-6.ابعاد عدالت سازمانی   21

2-6-1.عدالت توزیعی   21

2-6-2.عدالت رویه ای   25

2-6-3.عدالت مراوده ای   26

2-6.علل عدم تحقق عدالت در سازمان ها 28

2-6-1. تعریف نشدن اهداف و استراتژی ها بر محور عدالت    29

2-6-2. محیط و تأثیر آن بر رفتارهای عادلانه  30

2-6-3. فناوری و عدالت سازمانی   30

2-6-4. اندازه سازمان و امكان اجرای عدالت در آن  31

2-6-7. ساخت قدرت و كنترل و عدالت سازمانی   32

2-6-8. فرهنگ و زبان  33

2-7.اثرات منفی عدم رعایت عدالت سازمانی   35

2-8.عوامل ایجاد كننده ی بی عدالتی   36

2-9.دلایل بی عدالتی در سازمان توسط مدیران  37

2-10.عوامل موثر بر درك عدالت    40

2-11.نتایج درك عدالت    42

2-11-1. عملكرد كاری   42

2-11-2. رفتار شهروندی سازمانی   43

2-11-3. واكنش های نگرشی و احساسی نسبت به پیامدهای خاص سازمان و سرپرست    43

2-11-4. رفتار خلاف انتظار و ترك شغل   43

2-12.راهكاری پیشنهادی جهت رعایت عدالت در سازمان توسط مدیر  44

2-13.راهكارهای ارتقاء عدالت در سازمان  44

2-13-1. رویه های استخدامی   45

2-13-2. مدیریت حل و فصل تعارضات سازمانی   46

2-13-3. نظام ارزیابی عملكرد  46

2-13-4. نظام پاداش دهی   47

2-13-5. مدیریت كوچك سازی و تعدیل نیرو  48

2-14.عملكرد  49

2-15.عوامل عملكردی   50

2-15-1.عوامل رفتاری   51

2-15-2.عوامل فرایندی   51

2-16.عوامل مؤثر بر عملكرد از دیدگاه محققان  52

2-17.سیستم عملكرد فردی   53

 

 

2-18.چارچوب نظری و مدل پژوهش     54

2-19.واکاوی ادبیات پژوهش     55

2-19.واکاوی ادبیات پژوهش در جهان  55

2-19.واکاوی ادبیات پژوهش در ایران  58

2-20.تاریخچه سازمان تامین اجتماعی   64

فصــل سوم  67

3-1.مقدمه  68

3-2.روش تحقیق   69

3-3.جامعه آماری   70

3-4.نمونه آماری   70

3-5.ابزار گردآوری داده ها 73

3-6.اعتبار ابزار اندازه گیری (پرسشنامه) 74

3-6-1.روایی پرسشنامه  74

3-6-2.پایایی پرسشنامه  75

3-7.متغیرهای پژوهش     76

3-8-1. متغیرهای مستقل   76

3-8-2. متغیرهای وابسته  76

3-9.روش تجزیه و تحلیل داده ها( روش آماری) 77

3-10.قلمرو تحقیق   78

3-10-1.قلمرو موضوعی   78

3-10-2.قلمرو زمانی   78

3-10-3. قلمرو مکانی   78

فصل چهــارم  79

4-1. مقدمه  80

4-2.آمار توصیفی   81

4-2-1.آمار توصیفی مشتریان  81

4-2-1-1.جنسیت پاسخگویان  81

4-2-1-2. وضعیت تاهل پاسخگویان  82

4-2-1-3.سن   83

4-2-1-4.سطح تحصیلات    85

4-2-1-5.سابقه کار  86

4-2-1-6.واحد سازمانی   87

4- 3. توصیف سوالات پرسشنامه در راستای متغیرهای پژوهش     88

4-3-1.عدالت توزیعی   89

4-3-2.عدالت مراوده ای   89

4-3-3.  عدالت رویه ای   91

4-4. انجام پیش فرض های رگرسیون  92

4-4-1.آزمون کولموگروف اسمیرنوف    92

4-4-2. آزمون استقلال خطاها 93

4-5. آزمون فرضیات پژوهش     94

4-5-1. فرضیه اصلی پژوهش     94

4-5-2. فرضیه فرعی اول  95

4-5-3. فرضیه فرعی دوم  97

4-5-4. فرضیه فرعی سوم  98

4-6.بررسی تفاوت در عدالت سازمانی و سطح عملکرد در کارکنان  100

4-6-1.بررسی تفاوت عدالت سازمانی کارکنان  100

4-6-2.بررسی تفاوت عملکرد کارکنان  101

فصــل پنجم   102

5-1. مقدمه  103

5-2.خلاصه فرایند تحقیق   104

5-3.بحث در نتایج پژوهش     105

5-3-1.بحث در نتایج توصیفی   105

5-3-2.بحث در نتایج تحلیلی(فرضیات پژوهش) 105

5-4.جمع بندی و نتیجه گیری   108

5-5.پیشنهادات تحقیق   109

5-5-1.پیشنهادات کاربردی   109

5-5-2. پیشنهادات برای تحقیقات آتی   111

5-6. محدودیت های پژوهش     111

منابع فارسی   112

منابع انگلیسی   115

منابع اینترنتی   116

فهرست جداول

عنوان             صفحه

فصل دوم

جدول2- 1 طبقه بندی تعاریف مختلفی از عملكرد فردی(حقیقی و همکاران،1388). 50

جدول2-  2 خلاصه واکاوی ادبیات پژوهشی در جهان. 58

جدول2- 3 خلاصه واکاوی ادبیات پژوهش در ایران. 63

فصل سوم

جدول3- 1 جامعه آماری مورد مطالعه به تفکیک شهر و واحد درمانی.. 71

جدول3- 2 رابطه سوالات پرسشنامه و متغیرها 74

جدول3- 3 محاسبه ضریب آلفا و پایایی پرسشنامه اول. 75

فصل چهارم

جدول4- 1توزیع فراوانی و درصد فراوانی حجم نمونه برحسب جنسیت… 81

جدول4- 2 توزیع فراوانی و درصد فراوانی حجم نمونه برحسب وضعیت تاهل.. 82

جدول4- 3 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب سن.. 84

جدول4- 4 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب تحصیلات… 85

جدول4- 5 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب سابقه کار. 86

جدول4- 6 توزیع فراوانی و در صد پاسخ های نمونه آماری بر حسب متغیر واحد سازمانی.. 87

جدول4- 7 مشخصه‌ های آماری گویه‌های عدالت توزیعی.. 89

جدول4- 8 مشخصه‌ های آماری گویه‌های  عدالت مراوده ای.. 90

جدول4- 9 مشخصه‌ های آماری گویه‌های عدالت رویه ای.. 91

جدول4- 10 نتایج حاصل از آزمون k.s. 92

جدول4- 11 آزمون دوربین واتسون. 93

جدول4- 12 خلاصه مدل. 94

جدول4- 13 آنالیزواریانس…. 94

جدول4- 14  مدل رگرسیونی.. 94

جدول4- 15خلاصه مدل. 95

جدول4- 16 انالیر واریانس…. 96

جدول4- 17 مدل رگرسیونی.. 96

جدول4- 18 خلاصه مدل. 97

جدول4- 19 آنالیز واریانس…. 97

جدول4- 20 مدل رگرسیونی.. 97

جدول4- 21 خلاصه مدل. 98

جدول4- 22 آنالیز واریانس…. 99

جدول4- 23 مدل رگرسیونی.. 99

جدول4- 24 آزمون  t برای عدالت سازمانی.. 100

جدول4- 25 آزمون  t برای عملکرد کارکنان. 101

فصل پنجم

جدول5- 1 خلاصه نتایج حاصل از فرضیه های تحقیق.. 108

مقدمه

عدالت یکی از میراث های شکوهمند و جدایی ناپذیر بشریت است که بنیان حقوق بشر را تشکیل داده است. در جهان معاصر، عدالت به منزله حلقه مفقودی است که اغلب فعالیت های ناعادلانه ی بشر را تحت تأثیر قرار داده است. شاید اگر مازلو در قید حیات بود با توجه به اهمیت عدالت در عصر حاضر، از آن به عنوان یک نیاز آغازین در تئوری سلسله مراتب نیازهای انسان یاد می کرد. این اندیشمند اگرچه عدالت را به طور ویژه در لیست سلسله مراتب نیاورده است، ولی با توجه به اهمیت این مفهوم، از آن به عنوان یک نیاز آغازین غالب یاد کرده و پیامدهای بی عدالتی را متذکر شده است و نیز به جای عدالت، از مفاهیمی همچون انصاف، صداقت و سامانمندی به منزله مجموعه ای که پیش زمینه شرایط ارضای نیازهای آغازین را ایجاد می کند، نام می برد .

نظریات مربوط به عدالت به موازات گسترش و پیشرفت جامعه بشری تکامل یافته و دامنه آن از نظریات ادیان و فلاسفه به تحقیقات تجربی کشیده شده است . پس از انقلاب صنعتی و مکانیزه شدن جوامع بشری، سازمان ها چنان بر زندگی بشر سیطره افکنده اند که هر انسان از لحظه تولد تا مرگ مستقیماً وابسته به آنهاست و امروزه زندگی، بدون وجود سازمان ها قابل تصور نیست. بنابراین افراد بیشتر عمرشان را در سازمان ها یا در رابطه با سازمان ها سپری می کنند و این موضوع نشان دهنده اهمیت جایگاه سازمان ها در دنیای کنونی است. اما در مورد عدالت در سازمان ها چه تحقیقات و مطالعاتی صورت پذیرفته است؟ عدالت سازمانی به طور گسترده ای در رشته های مدیریت، روانشناسی کاربردی و رفتار سازمانی مورد تحقیق و مطالعه قرار گرفته است. تحقیقات نشان داده اند که فرایندهای عدالت نقش مهم ی را در سازمان ایفا می کنند و چطور برخورد با افراد در سازمان ها ممکن است باورها، احساسات، نگرش ها و رفتار کارکنان را تحت تأثیر قرار دهد. رفتار عادلانه از سوی سازمان با کارکنان عموماً منجر به تعهد بالاتر آنها نسبت به سازمان و رفتار شهروندی فرانقش آنها می شود. از سوی دیگر افراد ی که احساس بی عدالتی کنند، به احتمال بیشتری سازمان را رها کرده یا سطوح پا یینی از تعهد سازمانی را از خود نشان می دهند و حتی ممکن است شروع به رفتارهای ناهنجار مثل انتقام جویی کنند. بنابراین درك اینکه چگونه افراد در مورد عدالت در سازمانشان قضاوت می کنند و چطور آنها به عدالت یا بی عدالتی درك شده پاسخ می دهند، از مباحث اساسی خصوصاً برای درك رفتار سازمانی است(حسین زاده و ناصری،1386).

این فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت انجام پژوهش و سپس اهداف ،سوالات و فرضیات پژوهش عنوان شده است و در آخر نیز تعریف مفهومی و عملیاتی ذکر شده است 

1-2. تشریح و بیان مسئله

سازمان سیستمی اجتماعی است که حیات و پایداری آن به وجود پیوندی قوی بین اجزا و عناصر تشکیل دهندة آن وابسته است. ادراک بی عدالتی اثرات مخربی بر روحیة کار جمعی دارد، زیرا اهتمام نیروی انسانی و انگیزش کارکنان را تحت الشعاع خود قرار می دهد. بی عدالتی و توزیع غیر منصفانة دستاوردها و ستاده های سازمان، روحیة کارکنان را تضعیف می كند و روحیة تلاش و فعالیت آنها را تنزل می دهد. بنابراین، رعایت عدالت رمز بقا و پایداری جریان توسعه و پیشرفت سازمان و کارکنان آن است( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388).

بنابراین از جمله وظایف اصلی مدیریت حفظ و توسعة رفتارهای عادلانه در مدیران و احساس عدالت در کارکنان است. رعایت عدالت به ویژه در برخی رفتارهای مدیریت با کارکنان(توزیع پاداش ها، روابط سرپرستی، ارتقاءها و انتصاب) برای کارکنان حائز اهمیت است. در فرایند توسعة رفتارهای عادلانه و مهم تر از آن شکل دادن احساس عدالت در کارکنان، شناخت چگونگی تأثیرگذاری رفتارهای مبتنی بر عدالت بر رفتارهای سازمانی  و از آن جمله تعهد سازمانی، رضایت شغلی، رفتارهای مدنی سازمانی و رفتارهای ضد تولید و انگیزش کارکنان حائز اهمیت است. لذا با دست یابی به شناخت مناسب از نحوة تأثیرگذاری ابعاد عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی و حیطه های آن، مدیران این امکان را می یابند که اقدامات مناسب تری را در جهت توسعة احساس عدالت در سازمان ها به عمل آورند( غفوری ورنوسفادرانی و گل پرور،1388). از انجایی تغییرات مستمر و پویایی های محیطی و پیچیدگی های ارائه خدمات در محیط متنوع و متغیر، ضرورت وجود كاركنان رضایتمند، باانگیزه و ماهر را برای سازمان ها بیشتر ساخته است لذا این پژوهش درصدد است که به بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان بپردازد . 

1-3.اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق

در شرایط متحول و متغیر کنونی، سازمان ها برای دست یابی به کارآیی و اثربخشی بیش تر و در نهایت دست یابی به اهداف تعیین شده شان ناگزیرند که توجه کافی را به منابع انسانی خود مبذول بدارند. شاید بیش از هر چیزی نگرش افراد است که بر کارآیی و عملکرد آنان تأثیر می گذارد. هنگامی که افراد نگرش مثبتی را نسبت به کار، مدیریت، واحد و یا کل سازمانی را که در آن مشغول به کارند داشته باشند، انگیزه آنان جهت انجام بهتر کار، بیش تر می شود و عکس این قضیه نیز صادق است. نگرش افراد متأثر از ادراکات آنان نسبت به میزان رعایت عدالت در سازمان می باشد و بدین معنی که آنها نسبت به برابری ادراك شده از تصمیمات تخصیص منابع مثل سطح پرداختی به شخص (عدالت توزیعی) رویه هایی که تصمیمات توزیع بر آن اساس انجام شده اند (عدالت رویه ای) و برابری در رفتار با افراد در طول اجرای رویه ها (عدالت مراوده ای) حساس هستند و نسبت به آن واکنش نشان می دهند. عدالت سازمانی اصطلاحی است که برای توصیف نقش عدالت که به طور مستقیم با موقعیت شغلی ارتباط دارد به کار می رود. به خصوص در عدالت سازمانی مطرح می شود که باید با چه شیوه هایی با کارکنان رفتار کرد تا احساس کنند که به صورت عادلانه با آنان برخورد شده است (حقیقی و همکاران،1388). لذا با توجه به نقش عدالت سازمانی بر کارایی کارکنان، این پژوهش درصدد است که تاثیر عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان را بررسی کند.

1-4.سوالات تحقیق

پژوهشگران در صدد هستند تا به سوالات زیر پاسخ دهند :

1.آیا رعایت عدالت سازمانی بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد؟

2. آیا رعایت عدالت توزیعی بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد؟
3. آیا رعایت عدالت مراوده ای بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد ؟
4. آیا رعایت عدالت رویه ای بر عملکرد کارکنان تاثیر دارد ؟

5.آیا از نظر رعایت عدالت سازمانی بین کارکنان تفاوت معناداری وجود دارد؟

6.آیا از نظر  سطح عملکرد بین کارکنان تفاوت  معناداری وجود دارد؟

فصل اول

فیزیک پلاسما……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1

1-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1

2-1 پلاسما چیست؟…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

1- 3 پلاسماها شبه خنثی هستند…………………………………………………………………………………………………………………………………….2

1- 4 حفاظ پلاسما……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-4-1اصول پایه مکانیک آماری………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-4-2چگالی پلاسما در پتانسیل الکترواستاتیک…………………………………………………………………………………………………….6

1-5 حفاظ دبای…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7

1-6پهنای غلاف…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8

1-7 مرز پلاسما- جامد…………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1-8 پارامتر پلاسما……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..10

1-9 حرکت ذرات باردار در میدان ها……………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9-1 Bیکنواخت، E=0………………………………………………………………………………………………………………………………….11

1-9-2 Bیکنواخت و E غیرصفر………………………………………………………………………………………………………………………. 13

1-10سوق ناشی از گرانش یا نیروهای دیگر………………………………………………………………………………………………………………….14

1-11حرکت سیال………………………………………………………………………………………………………………………………………………………14

1-11-1دیدگاه لاگرانژی و اویلری……………………………………………………………………………………………………………………..15

1-11-2 معادله(پایستگی) تکانه…………………………………………………………………………………………………………………………..17

1-11-3 نیروی فشار………………………………………………………………………………………………………………………………………….17

فصل2

مفاهیم اولیه پلاسمای غبارآلود……………………………………………………………………………………………………………………………………..21

2-1مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….21

2-2معیارهای پلاسمای غبارآلود…………………………………………………………………………………………………………………………………..22

2-2-1خنثایی ماکروسکوپی…………………………………………………………………………………………………………………………….25

2-2-2حفاظ دبای در پلاسمای غبارآلود……………………………………………………………………………………………………………26

2-2-3 فرکانس مشخصه………………………………………………………………………………………………………………………………. 28

2-3 مدهای صوتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-3-1امواج خطی صوتی غبار…………………………………………………………………………………………………………………………30

2-3-2امواج خطی یون صوتی غبار…………………………………………………………………………………………………………………..33

2-4 اثرات شرایط مرزی و برخوردها…………………………………………………………………………………………………………………………..34

2-4-1امواج DA…………………………………………………………………………………………………………………………………………..35

2-4-2موج های DIA…………………………………………………………………………………………………………………………………….37

2-5 نظریه ی جنبشی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………39

2-6نتایج بدون در نظرگرفتن میرائی لاندا……………………………………………………………………………………………………………………..43

2-7 ضریب میرائی لاندا……………………………………………………………………………………………………………………………………………..45

2-8 نقش اندازه ی توزیع غبار…………………………………………………………………………………………………………………………………….46

فصل 3

امواج صوتی یون غیرمسطح با الکترون های توزیع کاپا…………………………………………………………………………………………………..48

3-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………48

3-2معادلات اصلی و استخراج شده از معادلات KP غیرخطی…………………………………………………………………………………………50

3-3راه حل های سالیتونیک برای SKPE و CKPE…………………………………………………………………………………………………………55

3-4 نتایج و بحث………………………………………………………………………………………………………………………………………………………56

3-5 نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..62

فصل 4

 

بررسی امواج صوتی غبار در پلاسماهای مغناطیده با الکترون های ابرگرم………………………………………………………………………….64

4-1مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..64

4-2معادلات پایه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………65

4-3حل معادلات zk برای امواج سالیتاری…………………………………………………………………………………………………………………..81

فصل 5

بحث ونتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 85

5-1مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..85

5-2نتایج عددی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….86

5-3 نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………93

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                                          صفحه

شکل 1-1- یونش برخوردی وباز ترکیب…………………………………………………………………………………………………………………..2

شکل 1-2- ضرایب آهنگ یونش و باز ترکیب تابشی برای هیدروژن اتمی…………………………………………………………………….3

شکل 1-3- سیستم های آماری در تماس حرارتی……………………………………………………………………………………………………….5

شکل 1-4- حفاظ سازی در مقابل میدان یک شبکه تک بعدی………………………………………………………………………………………7

شکل1-5- مرز پلاسما-جامد……………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

شکل 1-6- مدار دایره ای در میدان مغناطیسی یکنواخت…………………………………………………………………………………………………………….11

شکل 1-7- مرکز دوران (x0,y0 )ومدار……………………………………………………………………………………………………………………..12

شکل 1-8- مدار سوق´B E ………………………………………………………………………………………………………………………………….13

شکل 1-9- دیدگاه لاگرانژی……………………………………………………………………………………………………………………………………15

شکل 1-10- دیدگاه اویلری…………………………………………………………………………………………………………………………………….16

شکل 1-11- نیروی فشار روی سطوح مختلف المان…………………………………………………………………………………………………………………18

شکل 2-1- حفاظ دبای…………………………………………………………………………………………………………………………………………..20

شکل 3-1- نمودار f(1) بر حسب x برای مقادیر مختلفk  ………………………………………………………………………………………………………58

شکل 3-2- نمودار(1) f برای مقادیر مختلف ازs………………………………………………………………………………………………………………………59

شکل 3-3- نمودار fm (بالاترین دامنه) بر حسب k……………………………………………………………………………………………………………………59

شکل 3-4-a – نمودارسالیتاری امواج سالیتون از معادله ی kp استوانه ای]معادله ی (3-34)[ برایh=0/01…………………………………….60

شکل 3-4-b – نمودار سالیتاری امواج سالیتون از معادله ی kp استوانه ای ]معادله ی (3-34)[برای h=2 …………………………………………..60

شکل 3-5- نمودار سالیتاری امواج سالیتون از معادله ی kp استوانه ای ] معادله ی(3-34)[ بر حسب x وk ………………………………………..61

شکل 3-6- نمودار سالیتاری امواج سالیتون از معادله یkp استوانه ای و کروی ] معادله ی (3-34)و(3-35)[ بر حسب x برای  چندین مقدار k…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….61

شکل 3-7- نمودار سالیتاری امواج سالیتون از معادله ی kp استوانه ای ] معادله ی (3-34)[ بر حسب x وh ………………………………………62

شکل 5-1- رفتار مربع رابطه ی پاشندگی امواج صوتی – غبار بر حسب g1 برای k=1,2  …………………………………………………87

شکل 5-2- تغییرات دامنه ی امواج سالیتاری بر حسب k به ازای مقادیر مختلف d و s ……………………………………………………………………87

شکل 5-3- تغییرات ساختار سالیتون ها به ازای مقادیر مختلف  Ti/s=Te…………………………………………………………………………………………88

شکل 5-4- تغییرات ساختار سولیتون ها به ازای مقادیر مختلف d=neo/nio……………………………………………………………………………………..89

شکل 5-5- تغییرات دامنه ی امواج سالیتاری بر حسب g1 و g2………………………………………………………………………………………………………..89

شکل 5-6- تغییرات دامنه ی امواج سالیتاری بر حسب  q وwcd  ……………………………………………………………………………………………………91

شکل 5-7- تغییرات پهنای امواج سالیتاری بر حسب g1 به ازای مقادیر مختلفq……………………………………………………………………………….91

شکل 5-8- تغییرات پهنای امواج سالیتاری بر حسب  q وwcd…………………………………………………………………………………………………………92

شکل5-9- تغییرات ساختار سالیتون ها برحسب c و k…………………………………………………………………………………………………………………..92

شکل 5-10- تغییرات ساختار سالیتون ها برحسب c و k……………………………………………………………………………………………………………….93

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                       صفحه

جدول 2-1- تفاوت های اساسی بین پلاسمای الکترون-یون و پلاسمای غبار آلود……………………………………………………………………………25

• مقدمه

اغلب مشاهده شده که نیروی الکترومغناطیسی باعث ایجاد یک ساختار منظم شده یعنی اتمها و مولکولها وجامدات کریستالی را تثبیت میکند. بطورکلی سیستمهای دارای ساختار منظم انرژی چسبندگی بیشتری نسبت به انرژی حرارتی پیرامون خود دارند. اگر این سازه ها در محیطی با حرارت کافی قرار بگیرند تجزیه می شوند یعنی کریستال ها ذوب گردیده ونظم مولکولی به هم میریزد. در دمای نزدیک یا بالای انرژی یونیزاسیون اتمی، اتم ها نیز به الکترون ها با بار منفی ویون ها با بار مثبت تجزیه می شوند. این ذرات باردار به هیچ وجه آزاد نبوده و به شدت تحت تاثیر میادین الکترومغناطیسی یکدیگر قرار می گیرند. با این حال چون بارها دیگر چسبیده نیستند، ترکیبومونتاژ آن ها قادر به حرکات مشترک با پیچیدگی و قدرت بالا خواهند بود. چنین ترکیبی، پلاسما نامیده می شود. در این فصل به ویژگی های یک ساختار پلاسمائی می پردازیم.

1-2پلاسما چیست؟]1[

می دانیم كه برای ماده سه حالت جامد، مایع وگاز درنظرگرفته میشود. اما در مباحثعلمی معمولا یک حالت چهارم نیز برای ماده فرض میشود. حدوث طبیعی پلاسما در دماهایبالا،سبب تخصیص عنوان چهارمین حالت ماده به آن شده است.در واقع پلاسما گازشبه خنثی، از ذرات باردار وخنثی است که رفتار جمعی از خود ارائه می دهد. یا گازی است که کسر مهمی از اتم های آن یونیزه اند چنانکه الکترون ها ویون ها جدا از هم و آزاد هستند.هنگامی این یونش اتفاق می افتد که دما به اندازه کافی بالا باشد .

شکل (1-1) یونش برخوردی وباز ترکیب

موازنه بین یونش برخوردی و باز ترکیب به صورت شکل بالاست.یونش یک انرژی آستانه دارد، باز ترکیب این گونه نیست، ولی احتمال وقوع بسیار کمتری دارد.این انرژی آستانه،انرژی یونشciنامیده می شود. انتگرال روی توزیع ماکسولی،ضرایب آهنگ واکنش را بدست می دهد.به دلیل وجود دم توزیع ماکسولی آهنگ یونش T=ciهم گسترش می یابدودر هنگام تعادل خواهیم داشت:

(1-1)

اگر دمای الکترون ها    باشد ، درصد یون ها بزرگ خواهد بود.برای مثال ، هیدروژن دریونیزه است(11600K).در دمای اتاق، این یونش قابل چشم  پوشی است.

1-3 پلاسما ها شبه خنثی هستند

اگر گازی ازتعداد نا مساوی الکترون ویون (با یک بار مثبت) تشکیل شده باشد،آنگاه چگالی بارخالصρ وجود خواهد داشت.

(1-2)

شکل(1-2) ضرایب آهنگ یونش و باز ترکیب تابشی برای هیدروژن اتمی

که منجر به میدان الکتریکی  می شود:

(1-3)

یک ستون پلاسمایی را در نظر بگیرید،طبق روابط زیر خواهیم داشت:

(1-4)

(1-5)

این عبارت منجر به نیرویی می شود که مایل به دفع گونه ی باری است که اکثریت را تشکیل می دهد.به این معنی که اگرni> neباشد میدان E،ni را کاهش وne را افزایش می دهد تا بار کل کاهش یابد.این نیروی بازگرداننده،بسیار بزرگ است.مثلا فرض کنید Te=1ev وne=1019 m-3(یک پلاسمای ضعیف،مثل جو با چگالی1025m-3×nmoloeuleus~3)باشد وفرض کنید اختلاف کوچکی بین چگالی یونها والکترونها

Dn=(ni-ne)وجود دارد.بنابراین خواهیم داشت:

(1-6)

آنگاه نیروی واحد حجم در فاصله ی xبرابر است با:

(1-7)

با فرض 1%= Dn/neوx=0/10m ،در اینصورت مقدارFe برابر است با:

                                                         (1-8)

این نتیجه را با نیروی فشار در واحد حجم که تقریبا برابرP/xاست مقایسه می کنیم:(niTi+)P~neTe)

(1-9)

می بینیم که نیروی الکترواستاتیک بسیار بزرگترازنیروی فشارجنبشی است.این ویژگی جنبه ای ازاین واقعیت است که پلاسما به علت یونیزه بودن،انواع رفتارهای جمعی،متفاوت از گازهای خنثی را از خود نشان می دهد که ناشی از نیروهای بلند برد E وB  است. مثال دیگر، مربوط به امواج طولی است. در یک گاز معمولی امواج صوتی ازطریق برخوردهای بین مولکولی منتشر می شوند.در پلاسما امواج میتوانند حتی هنگامی که برخوردها قابل چشم پوشی اند به دلیل اندر کنش کولنی بین ذرات منتشر شوند.

1-4حفاظ پلاسما

1-4-1اصول پایه مکانیک آماری]1[

محتمل ترین حالت ،یعنی حالتی با تعداد زیادی از آرایش های ممکن میکرو حالتها. سیستمهای ضعیف شده ی

جفت شده S1 و S2 با انرژی  E1 و E2 را در نظر بگیرید.تعداد حالت هایمیکروسکوپیک مربوط به این انرژی ها را به ترتیب g1 و  g2می نامیم.آنگاه تعداد کل میکروحالتهایسیستم  مرکب (با فرض مستقل بودن

شکل(1-3) سیستم های آماری در تماس حرارتی

حالت ها) برابر خواهد بود با :

(1-10)

اگر انرژی سیستم مرکب ثابت باشدE1+E2=Et آنگاهg  را می توان به صورت تابعی از E1 نوشت:

(1-11)

(1-12)

محتمل ترین حالت آن است که در آنdg/dE1=0 باشد ، یعنی:

(1-13)

بنابراین در حالت تعادل، سیستم های در تماس حرارتی مقدارd Lng/dE یکسانی دارد.

sºLn g راآنتروپی وT=-1را به عنوان دما تعریف می کنیم.حال فرض کنید می خواهیم احتمال نسبی وقوع دو میکرو حالت سیستم 1 را که در تعادل است بدانیم، درکل تعداد g1تا از این حالت ها برای هر انرژی معینE1 وجود دارد.ولی ما می خواهیم تعداد حالت هایی از سیستم مرکب را که متناظر با مایکرو حالت S1  است بدانیم، این تعداد آشکارا دقیقا برابر است با تعداد حالت های سیستم شماره 2.از این رو،اگر انرژی های دو میکرو حالت درS1را که به دنبال مقایسه آنها هستیمEAوEBبنامیم، نسبت تعداد حالت های سیستم مرکب برای S1A و S1Bبه صورت زیر است :

(1-14)

حال فرض می کنیم سیستمS2 نسبت بهS1 بزرگ باشد بطورکهS1A و  S1Bتغییرات کوچکی درانرژیS2محسوب شوند تا بتوانیم از بسط تیلور استفاده کنیم :

(1-15)

در نتیجه نشان داده ایم که نسبت احتمال حضور سیستم S1در دو مایکروحالت A و B وقتی کهS1در تعادل

حرارتیبا یک منبع گرمایی باشد به سادگی برابر با عبارت: