دیک و باسوز تعامل نگرش و رفتار وفاداری را با طبقه بندی از مفهوم نگرش نسبی و حمایت مستمر و تکرار شده به صورت زیر شرح می دهند:

• وفاداری
• وفاداری ساختگی
• وفاداری نهفته
• عدم وفاداری

)شکل۲-۱(طبقه بندی وفاداری بر اساس دومتغیر نگرش و رفتار

یکی از شرایط وفاداری، توجه به کیفیت و ارزش اعتماد ارائه شده است، سپس تصمیم گیری. این وفاداری نتیجه ای از عملکرد هماهنگ بین نگرش نسبی بالا و حمایت مستمرتحت عنوان مفهومی است که الیور (۱۹۹۷) برای وفاداری ارائه داده است. نکته دیگر توجه به عادت در این موضوع به دلیل عدم وجود انتخابهای دیگر که در دسترس باشند و یا به دلیل کمبود گروه های نام های تجاری در میان سایر گروههاست، که تحت عنوان وفاداری ساختگی و یا مصنوعی از ان نام می برند، که منعکس کننده نگرش نسبی کم همراه با حمایت مستمر بالا است.

کلر(۱۹۹۸) معتقد است چنانچه مصرف کننده اقدام به خرید نام و نشان تجاری می کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیندیشد. به عبارتی دیگر تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی کند، گرچه عنصر لازم محسوب  می شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می کنند(همان، ص۳۵).

برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند.

معمولا از رضایتمندی به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند(چاو و دیگران[۱]، ۲۰۰۷، ص۵).

مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود(سانی ها[۲]، ۲۰۰۹، ص۳). اگر چه رضایتمندی مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می دهد که تنها عامل نیست( برانر[۳]، ۲۰۰۷، ص۹).

مطالعات انجام شده نشان می دهد که هر چه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد، در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان بهانه ای برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی نشان خواهند داد(واربلنس و کوسیک[۴]، ۲۰۰۸، ص۵).

یکی از مواردی که می‌تواند بقای شرکت‌ها را تضمین کند، مشتری ‌مداری و توجه به رضایت مشتری است.ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد. البته رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.

به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. آگاهی درباره چراهای رفتار خرید مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولاً در عمق اندیشه مصرف کننده قرار دارد.

کاتلر و آرمسترانگ(۲۰۰۱)، خاطرنشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد، یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند.

جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است:

• ویژگی های شخصی خریدار،
• فرایند تصمیم گیری خریدار. موفقیت بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد.

رضایتمندی مشتری شدیداً تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که"رد انتظار” نامیده می شود پیش بین قوی رضایت مشتری می باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می کنند که یک محصول/ خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می سازد .کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت های مشتریان مفهوم سازی  می شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت مؤثر است.

۲-۱-۳۰- ارزش مشتری(ارزشی که برایش پرداخت می شود)

ارزش مشاهده شده شامل ارزیابی کلی مشتری در مورد مطلوبیت یک محصول بر اساس برداشت ها در این مورد می باشد که چه چیزی مشاهده و درک می شود و چه چیز ارائه می شود.  برداشت ها و نظرات مصرف کنندگان در مورد ارزش تحت تاثیر تفاوت ها از لحاظ هزینه های پولی، هزینه های غیر پولی ذوق و سلیقه های مشتریان و ویژگی های مشتریان می باشد.

۲-۱-۳۰-۱- شناسایی مصرف کنندگان وفادار به نشان تجاری

یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا گونه‏ای‏ مصرف کننده وجود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏ وفادار به مارک باشد. شواهد تحقیقاتی تاکنون نشان داده ‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است. مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله مخصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند.

تلاش‏هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی‏های جمعیتی، اجتماعی - اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموماً ناموفق بوده‏اند(فراند و دیگران[۵]، ۱۹۶۹).

با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش‏بینی‏ می‏کند و آن وفاداری به فروشگاه است. مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولاً مایلند که به مارک‏های‏ مشخصی هم وفادار باشند(کارمن[۶]، ۱۹۷۰). ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است، این باشد که مصرف کننده گانی که‏ مکرراً از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏کنند مجبور شوند مارک‏های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند.

لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعاً باعث منع وفاداری به مارک‏ شوند. اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏ها مثبت حقیقی خود محصول، این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند. یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک، تغییر مارک دهند. درهمین حال، پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود(روتسچیلد[۷]، ۱۹۸۷).

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‏ای این باشد که او بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید تعیین نام و نشان تجاری می‏تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‏های مختلف می‏تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که‏ مفید می‏داند، شناسایی کند.خریداری که همیشه محصولی با یک‏ نوع نام و نشان تجاری مبنایی می‏شود که می‏توان بر اساس‏ آن درباره ویژگی‏های خاص یک محصول داستان سراید. نام و نشان‏ تجاری شرکت فروشنده باعث می‏شود که ویژگی‏های منحصر به‏ فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر اینصورت شرکت‏های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه‏ خواهند کرد. گذشته از این، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده‏ این امکان را می‏دهد که بازارها را تقسیم‏بندی نماید.

[۱].Chow & et al

[۲].Sunny Hu

[۳]. Brunner

[۴]. Kuusik & Varblane

[۵].Frand & et al