وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری با واژه” وفاداری به نام و نشان تجاری  وارد بازاریابی شد. اما آیا مردم می توانند به یک نام و نشان تجاری وفادار باشند ؟ مفهوم وفاداری نام و نشان تجاری  به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری نام و نشان تجاری  اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان نام و نشان تجاری  است.(لین و کوه[۱]، ۱۹۹۹، ص۱۱۸). برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو(همان، ص۲۱).

رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به نام و نشان تجاری  خاصی تعریف      می شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است، چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود.

در وفاداری به نام و نشان تجاری این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرهای رفتاری برای پیش بینی  رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشکلا تی شود(پارکز و بک[۲]، ۲۰۰۳، ص۴۲۰). این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود، که متفاوت از  وفاداری نام و نشان تجاری نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود(باسو و دیک[۳]، ۱۹۴، ص۱۰۳). از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری نام و نشان تجاری  و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد.از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشا ن داده نشده است.

بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از نام و نشان تجاری  مشتق شده اند: تعهد، مشارکت، انگیزه و متغیر های شناختی گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است.

باید به این نکته توجه کرد  که مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری  با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به نام و نشان تجاری است.در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت، تبلیغات و ترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری برسند(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۰).

نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، درگیری محصول، درک ریسک و رضایتمندی مشتری را درباره وفاداری نام و نشان تجاری  مطرح می کند. بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند. هم چنین برای درک وفاداری به نام و نشان تجاری این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد(کوه و لین[۴]، ۱۹۹۹، ص۱۲۰).

اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:

دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک می کند و سبب کاهش تردید وی به نام و نشان تجاری  می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد. در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا می کند. پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و می تواند بر رضایتمندی مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می کند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود:

• خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
• خرید مجدد توام با توجه
• توصیه خرید به دیگران(لی و دیگران[۵]، ۲۰۰۹، ص۳۲۱)

وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون: وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و …تعبیر شده است.(کینر و جاکوبی[۶]، ۱۹۷۳، ص۴).

پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری  را به این صورت مطرح می کنیم: “هر مشتری که خرید قبلی و بعدی ان یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید.حال به جنبه های مختلف وفاداری می پردازیم:

• در نظر بگیرید که یک مشتری در گذشته از نام تجاری A (محصول/خدمت) استفاده می نموده است.و فرض کنید وی در خرید قبلی هم از همین  نام  A استفاده نماید. در این صورت این وفاداری را «وفاداری اشکار شده» قلمداد خواهد شد.
• حالتی را در نظر بگیرید که در آن، خرید یک مشتری مربوط به نام تجاری A بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز به خرید از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در این صورت وفاداری این مشتری از نوع«وفاداری بیان شده» خواهد بود.
• مشتری که شرایط وفاداری بیان شده و یا آشکار را ندارد، به عنوان«مشتری با وفاداری کامل» شناخته می شود.

دلیل عمده جدا کردن گروه های مشتریان وفادار و ارائه تعریف های مربوطه، در اهمیتی است که باید در شناختن نوع وفاداری و حتی اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت ایجاد و توسعه وفاداری در بین مشتریان قائل شد. بدیهی است که با اتخاذ استراتژیهای مناسب و ساده تر می توان مشتریان با وفاداری از نوع آشکار شده را به وفاداری از نوع کامل تبدیل کرد. استراتژی مورد نیاز برای تبدیل مشتریان با وفاداری بیان شده کمی سخت تر از نوع قبلی است. سؤال عمده ای که در این میان مطرح می شود اینست که شدت و میزان وفاداری باید چقدر باشد تا بتوان روی این وفاداری حساب کرد؟ به عبارتی دیگر آیا می توان میزان وفاداری مشهود شده را بقدری دانست که لازم باشد روی آن سرمایه گذاری لازم را اعمال کرد؟(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۱). حال این سوال مطرح می شود که آیا رضایتمندی مشتری تاثیر مستقیمی بر وفاداری وی به نام و نشان تجاری  وجود دارد؟

[۱].Lin & Koh

[۲].Parks & Back

[۳].Basou & Dick

[۴].Koh & Lin