ارزیابی
اطلاعات
شناخت نیاز
کسب اطلاعات

شکل۲-۷ فرایند تصمیم گیری خریداران

شناخت نیاز
فرایند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی او و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص (گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی بشود، این نیاز به صورت «محرک درونی» درمی آید. امکان دارد این نیاز به وسیله «محرک بیرونی» تشدید گردد.
بازاریاب با جمع آوری این اطلاعات می تواند به وجود عواملی پی ببرد که موجب علاقه در فرد می شوند و سپس با توجه به این عوامل برنامه های بازاریابی ارائه دهد.
کسب اطلاعات[۵۹]
یک مصرف کننده دارای محرکی است و انگیزه ای در او ایجاد شده است احتمالا” در پی کسب اطلاعات بیشتری برمی آید، و گاهی هم چنین نخواهد کرد . اگر آنچه باعث انگیزه در مصرف کننده شده است، بسیار قوی و محصولی که این نیاز را تأمین کند در دسترس باشد، احتمال دارد مصرف کننده آن را بخرد. و اگر نه، مصرف کننده این نیاز را به حافظه می سپارد و درصدد کسب اطلاعات بیشتری جهت تأمین آن بر می آید.امکان دارد مصرف کننده وارد مرحله ای شود که محصول خاصی توجه او را جلب کند .
مصرف کننده می تواند از منابع زیر اطلاعات به دست آورد:

• 1. منابع شخصی: خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان
  2. منابع بازرگانی: تبلیغات، فروشندگان، واسطه ها، شیوه بسته بندی و نمایشگاه ها
  3. منابع عمومی: رسانه های گروهیٍ، سازمان هایی که درجه اعتبار سازمان ها (محصولات) را تعیین می کند.
  4. منابع تجربی: استفاده از محصول، امتحان و کار کردن با آن.

با توجه به نوع محصول و خریدار، اثر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می کند. اصولا” مصرف کننده از منابع بازرگانی و عواملی که به وسیله بازاریاب کنترل می شود در مورد محصول بیشترین اطلاعات را به دست می آورد. ولی مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است. چنین به نظر می رسد که در زمینه خرید انواع خدمات هم منابع شخصی اثرات فزاینده ای دارند. معمولا” منابع بازرگانی خریدار را آگاه می سازند، ولی منابع شخصی مشروعیت محصول را تأیید می کنند.
با کسب اطلاعات بیشتر، دانش و آگاهی مصرف کننده در مورد نوع محصول و موجود بودن آن در بازار افزایش می یابد.شرکت باید آمیزه یا ترکیب بازاریابی را به گونه ای طرح ریزی کند که بتواند درباره محصول اطلاعات لازم به خریداران بدهد. همچنین شرکت باید به منابع مختلفی که اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده را تأمین می کنند و نیز به میزان اهمیت هر یک از این منابع توجه نماید. باید از مصرف کننده پرسید که برای نخستین بار چگونه با آن محصول آشنا شد، چه اطلاعات دیگری را در آن باره به دست آورد و برای منابع اطلاعاتی گوناگون چه اهمیتی قائل است.
ارزیابی اطلاعات
مشاهده کردیم که مصرف کننده چگونه با بهره گرفتن از اطلاعات به مرحله انتخاب نوع محصول می رسد. آیا مصرف کننده از میان انواع اطلاعات، با نام ها و نشان های تجاری متفاوت، چگونه محصولی را انتخاب می کند؟ بازاریاب باید درباره شیوه ای که او اطلاعات را مورد ارزیابی قرار می دهد آگاهی هایی داشته باشد، یعنی باید بداند که مصرف کننده در فرایند کسب اطلاعات چگونه به نتیجه خاصی رسیده و محصولی را با نام و نشان تجاری مشخصی انتخاب کرده است. متأسفانه مصرف کنندگان برای ارزیابی گزینه ها از یک روش مشخص و ساده استفاده نمی کنند. بلکه در این مسیر از روش های گوناگونی استفاده می شود.
اول، از نظر یک مصرف کننده محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. دوم، مصرف کننده با توجه به خواستها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت متفاوتی قائل است. سوم، با توجه به موضع یا اهمیت هر یک از این ویژگی ها مصرف کننده نوعی اعتقاد یا باور در مورد یک محصول خاص پیدا می کند. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر یک نام و نشان تجاری یا محصول[۶۰] نامیده می شود. تجربه ای که فرد از محصول دارد بر نوع پنداشت و برداشت او اثر می گذارد. بدیهی است بین باورهای مصرف کننده و ویژگی های واقعی مصرف کننده تفاوت وجود دارد و این سبب شیوه ای است که هر مصرف کننده اطلاعات مربوط به محصول را مورد ارزیابی یا تحریف قرار می دهد.
چهارم، با توجه به هر یک از این ویژگی ها انتظاری که مصرف کنندگان در مورد رضایت از کل محصول دارند، متفاوت است.
پنجم، مصرف کننده به هنگام ارزیابی درباره محصول (یا کالایی با نام و نشان تجاری خاص) دارای نوعی نگرش می شود. مشاهده شده است که مصرف کنندگان از راه های مختلف اطلاعات را مورد ارزیابی قرار می دهند.
هر مصرف کننده ای با توجه به شرایط و موقعیت خاص، خرید، برای ارزیابی اطلاعات[۶۱] از روش خاصی استفاده می کند. در برخی از موارد یک مصرف کننده به شیوه ای بخردانه عمل می کند و محاسبات دقیق انجام می دهد. در برخی دیگر از موارد همین مصرف کننده هیچ نوع ارزیابی انجام نمی دهد و تنها به نوعی هوس و قضاوت شهودی اکتفا می کند. گاهی یک مصرف کننده خودش تصمیم به خرید می گیرد، گاهی از نظر دوستان استفاده می کند، در مواردی از راهنمایی های خاص استفاده می نماید یا از نظر فروشندگان و توصیه هایی که افراد می نمایند بهره می جوید.
بازاریاب ها باید درباره خریداران مطالعه و تحقیق کنند تا دریابند که آنان چگونه در مورد اطلاعات مربوط به انواع محصولات (با نام و نشان های تجاری متفاوت) قضاوت می کنند. اگر بازاریاب از این فرایند قضاوت با ارزیابی آگاه شود می تواند با برداشتن گام هایی بر فرایند تصمیم گیری خریدار اثر بگذارد.
تصمیم خرید[۶۲]
در مرحله ارزیابی مصرف کننده انواع محصولات را بر حسب اولویت مرتب می کند و قصد خرید می نماید. اصولا” مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصدد برمی آید آنچه از نظر او برترین است، خریداری کند؛ ولی بین «قصد خرید» و «تصمیم به خرید» دو عامل قرار می گیرند «نگرش دیگران» نخستین عامل به حساب می آید. «عوامل موقعیتی غیر منتظره» دومین عامل است. امکان دارد مصرف کننده بر مبنای عواملی چون درآمد مورد انتظار، قیمت مورد انتظار و مزایای مورد انتظار قصد خرید بنماید. ولی رویدادهای غیر منتظره قصد خرید را تغییر می دهد.
رفتار پس از خرید[۶۳]
با خرید محصول، کار بازاریاب پایان نمی یابد. مصرف کننده پس از خرید محصول یا راضی خواهد بود یا ناراضی، و بر همین اساس رفتار پس از خرید مورد توجه بازاریاب قرار می گیرد. چه عواملی تعیین می کند که آیا خریدار، نسبت به خرید خود راضی یا ناراضی است؟ برای یافتن پاسخ باید به رابطه بین «انتظارات مصرف کننده» و «عملکرد مورد تصور» توجه کرد. اگر محصول خریداری شده از حد مورد انتظار کمتر باشد، مصرف کننده ناامید و ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظار باشد، مصرف کننده راضی است اگر از حد انتظار فراتر رود، مصرف کننده شاد و مسرور می شود.
معمولا” مصرف کننده انتظارات خود را بر پایه اطلاعاتی می گذارد که از فروشندگان، دوستان و منابع دیگر به دست می آورد. اگر فروشنده در مورد

عملکرد محصول گزافه گویی بکند، انتظارات مصرف کننده (پس از خرید) تأمین نخواهد شد و نارضایتی در پی خواهد داشت. هر قدر بین انتظارات مصرف و عملکرد محصول فاصله بیشتری باشد، میزان نارضایتی مصرف کننده بیشتر خواهد شد. و این بدان معنی است که فروشنده باید در گفتار و ادعاهای خود صادق باشد و چیزی بگوید که معرف واقعی محصول و عملکرد آن باشد تا موجب نارضایتی خریدار نشود.
تقریبا” بیشتر خریداران پس از خرید احساس نارضایتی می کنند، چون بین نتیجه عملکرد محصول و آنچه از آن انتظار می رفت تفاوت زیادی وجود دارد گاهی مصرف کننده پس از خرید متوجه امتیازات محصول یا کالایی با نام و نشان تجاری شناخته شده می شود و از این امر خوشحال است که محصول دیگری را که دارای نقاط ضعف است، نخریده است. ولی خریدار پس هر خرید، باید به گونه ای با نتیجه عمل از در سازش درآید. گاهی مصرف کنندگان پس از خرید احساس ناراحتی می کنند، زیرا متوجه نقاط ضعف محصول می شوند و درمی یابند که با نخریدن محصول دیگری چه مزایایی را از دست داده اند. از این رو اصولا” مصرف کننده پس از هر خریدی احساس نارضایتی می کند.
چرا راضی نگهداشتن مشتری اهمیت دارد؟ از این جهت رضایت مشتری اهمیت دارد که معمولا” دو گروه اصلی محصولات شرکت را خریداری می نمایند (مشتریان جدید و مشتریان قدیم). اصولا” جلب مشتریان جدید بسی گران تر از حفظ مشتریان قدیمی تمام می شود و بهترین راه این است که شرکت با راضی نگه داشت مشتریان قدیمی، آنها را حفظ نماید. اگر مشتری راضی باشد باز هم محصول را خواهد خرید، از آن تعریف و تمجید و دیگران را توصیه به خرید آن می کند، کمتر به تبلیغات محصولات شرکت های رقیب توجه نموده و سایر محصولات شرکت را هم خریداری می نماید. برخی از بازاریاب ها پا را از حد برآوردن انتظارات مصرف کنندگان فراتر می گذارند و هدفشان این است که مصرف کنندگان را شاد و خوشحال نمایند. یک مشتری خوشخال بارها و بارها محصول را خریداری می کند، و به دیگران هم توصیه می نماید آن را بخرند.
یک مصرف کننده ناراضی به شیوه متفاوتی واکنش نشان می دهد. در حالی که به طور متوسط یک مصرف کننده راضی تجربه خوب را به سه نفر می گوید، ولی یک مصرف کننده ناراضی این داستان را برای ۱۱ نفر نقل می کند. درواقع نتیجه تحقیقی که در همین زمینه انجام شد نشان داد که ۱۳% افرادی که در مورد یک سازمان گله مند و شاکی بودند، نارضایتی خود را برای ۲۰ نفر ابراز داشتند. بدیهی است که بدگویی (در مقایسه با توصیف کالا) با سرعت بسیار بیشتری پخش می گردد و باعث می شود که نگرش افراد نسبت به یک شرکت و محصولاتش عوض شود.
از این رو معقول این است که شرکت همواره روی رضایت مشترین حساب کند. نباید شرکت تنها در انتظار این بنشیند که شکایتی از افراد ناراضی به سازمان برسد. ۹۶% مشتریان ناراضی هرگز شکایت نخواهد کرد. شرکت ها باید سیستم هایی را به اجرا درآورند تا مشتریان را تشویق نمایند، که درصورت داشتن گله یا شکایت، آن را با شرکت در میان بگذارند. بدین گونه شرکت می تواند نسبت به عملکرد خود و میزان اصلاحات انجام شده آگاه شود.
ورای گوش دادن به گله ها و شکایت های مشتریان و دادن پاسخ های مناسب، بازاریاب باید برای کم کردن نارضایتی مصرف کننده پس از خرید گام های اضافی بردارد و به مشتریان کمک کند احساس خوبی نسبت به کالاهای خریداری شده پیدا کنند.

۲-۲۹ تفاوت افراد در مورد محصولات جدید (نوآوری)

افراد، از نظر آمادگی برای پذیرش محصولات جدید، تفاوتهای زیادی با هم دارند. در هر زمینه ای که محصولی جدید عرضه شود، عده ای به نام «مصرف کننده پیشگام» وجود دارند و از جمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند. عده ای هم خیلی دیرتر محصولات جدید را می پذیرند. از نظر پذیرفتن محصولات جدید، می توان افراد را به چند گردوه طبقه بندی کرد پس از شروع پذیرش که با آهنگی کند انجام می شود، عده زیادی از افراد، محصول جدید را می پذیرند. عده کسانی که محصول جدید را می پذیرند به اوج خود می رسد و سپس رو به کاهش می رود و تعداد انگشت شماری باقی می مانند که محصول جدید را نمی پذیرند. بدعت گذاران و نوجوانان، ۵/۲% خریداران را تشکیل می دهند، زودپذیرها ۵/۱۳% بعدی را تشکیل می دهند و این روند به همین گونه ادامه می یابد.
گروه های پنجگانه که محصول جدید را می پذیرند دارای ارزش های متفاوت اند. آنها عبارتند از: نوجویان جسور: این افراد با پذیرفتن نوعی ریسک، افکار سازنده (ایده های) جدید را می آزمایند. زودپذیرها: این افراد در جامعه خود، رهبران عقیده یا صاحب نظر نامیده می شوند و نظریه های جدید را به سرعت ولی با دقت می پذیرند. اکثریت پیشگام: این افراد دارای حزم و احتیاط اند ولی به ندرت پیشگام می شوند. معمولا” پیش از اینکه افراد متوسط افکار سازنده (ایده های) جدیدی را بپذیرند، اکثریت پیشگام آن دیدگاه ها را می پذیرند. اکثریت رده آخر: این افراد بدبین هستند و تنها زمانی افکار سازنده (ایده های) جدید را می پذیرند که اکثریت افراد جامعه آن را آزموده و پذیرفته باشند. سرانجام دیرباورها یا دیرپذیرها قرار می گیرند که به سنت پایبندند، این افراد نسبت به تغییرات نظر خوشی ندارند، بدبین هستند و تنها زمانی افکار سازنده (ایده های) جدیدی را می پذیرند که مدت زمانی از آن گذشته و به صورت سنت درآمده باشد.
این شیوه طبقه بندی بیانگر این است که اگر سازمانی نوآور باشد، کالا، خدمات یا افکار سازنده (یاده های) جدیدی را ارائه نماید، باید در مورد ویژگی های گروه های نوآور، زودپذیرها، اکثریت پیشین و پسین دیرپذیر تحقیق و بررسی کند و تلاشهای بازاریابی خود را در آن جهت ها سوق دهد. به طور کلی، نوجویان نسبتا” جوانتر، دارای تحصیلات بهتر و نسبت به گروه های دیگر (که یا دیدگاهی را نمی پذیرند یا با تأخیر زیاد می پذیرند) دارای درآمد بیشتری هستند. این افراد پذیرای چیزهای نو و ناآشنایند، بیشتر بر ارزشها و قضاوتهای خود تکیه می کنند وریسک پذیر می باشند. اینها به ندرت به نام و نشان تجاری پایبند و وفادار باقی می مانند و همواره در پی گرفتن تخفیفهایی چون بدان وسیله چیزهایی را دوست می دارد یا از آنها متنفر است و بدان وسیله به آن چیزها نزدیک می شود یا از آنها فاصله می گیرد.

۲-۳۰ رفتارهای گوناگون به هنگام تصمیم گیری برای خرید

افراد به هنگام خرید یک خمیردندان، چوگان تنیس، یک دوربین عکاسی گران قیمت یا یک خودروی نو رفتارهای متفاوتی خواهند داشت. هرقدر تصمیم پیچیده تر باشد، افراد باید در فرایند تصمیم گیری مشارکت بیشتری بنمایند و خریدار باید بیشتر بیندیشد. در نموداری انواع رفتار مصرف کننده، با توجه به میزان مداخله خریدار، به هنگام خرید انواع مختلف محصول، ارائه شده است.
که شرکت از این بابت ارائه می کند، مطالبی ارائه دهد. بازاریاب باید ویژگی های خاص محصولی را که عرضه می کند برشمارد، تفاوت آن را با محصولات شریک رقیب نشان دهد و با بهره گرفتن از رسانه های گروهی یا ابزارهای دیگر تبلیغاتی نقاط قوت و مزایای محصول را اعلان نماید. او باید روی مسئولان فروشگاه کار کند و با توجه به اطلاعاتی که در زمینه آگاهی های خریداری دارد، به گونه ای عمل کند که سرانجام خریدار در تصمیم نهایی خود اقدام به خرید آن محصول نماید.
رفتار خریدار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها
هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت، منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز (پرریسک) رو به رو می شود، دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها[۶۴] می نامند. برای مثال امکان دارد مصرف کننده باید تصمیم قطعی درباره نوع فرش (موکت) بگیرد، که از یک سو گران است و از سوی دیگر، نوع خرید بیان کننده سلیقه او خواهد بود. خریدار با انواع فرشهایی رو به رو می شود که تولیدکنندگان مختلف، با قیمت های تقریبا” مشابه به بازار عرضه می کنند. (البته در زمره یک دسته از محصولات مشابه) در چنین حالتی به ندرت می توان تفاوت بین کالاهای مختلف را تعیین کرد، بنابر این، امکان دارد خریدار تصمیمی سریع بگیرد و محصولی را انتخاب کند که قیمتش مناسب با خرید ساده و آنی باشد.
پس از خرید، مصرف کننده با حالتی رو به رو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند، چون درمی یابد آنچه را که خریده است عیبهای مشخصی دارد یا درباره محصولاتی که می توانست بخرد (و نخریده است) خبرهای خوبی می شوند. بازاریابها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارائه کنند که موجب خشنودی وی شود.