فهرست مطالب

عنوان                                                                                                           صفحه

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1

فصل اول: كلیات تحقیق                                                                                                                

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-1) بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………………………………………4

2-1)اهمیت و ضرورت  تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….5

3-1) اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………6

1-3-1) هدف اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….6

2-3-1) اهداف فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..6

3-3-1)اهداف کاربردی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 7

4-1)مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..7

5-1)سوالهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………..8

6-1)فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….8

7-1)قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………9

1-7-1)قلمرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….9

2-7-1)قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………9

3-7-1)قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….9

8-1)روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..9

9-1)روش و ابزار گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل  داده ها……………………………………………………………10

10-1)شمای کلی تحقیق……………………………………………………………………………………………..11

11-1)تعریف واژه ها و اصطلاحات……………………………………………………………………………………………………..12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………15

1-2) بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………………………..16

1-1-2)تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………………….23

1-1-1-2) کیفیت خدمات(محصولات)………………………………………………………………………………………………24

2-1-1-2)درک قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………28

3-1-1-2)تصور ذهنی از برند…………………………………………………………………………………………………………….30

4-1-1-2)ارزش ادراک شده………………………………………………………………………………………………………………34

2-1-2)کیفیت رابطه………………………………………………………………………………………………………………………….41

1-2-1-2)اعتماد………………………………………………………………………………………………………………………………..42

2-2-1-2)رضایت………………………………………………………………………………………………………………………………45

3-1-2)هزینه های جابجایی…………………………………………………………………………………………………………….50

4-1-2)وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………………51

2-2)بیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..53

1-2-2)تحقیقات در جهان………………………………………………………………………………………………………………..53

2-2-2-)تحقیقات در ایران……………………………………………………………………………………………………………….56

3-2)شرکت پارس خزر در یک نگاه…………………………………………………………………………………………………59

1-3-2)محصولات شرکت…………………………………………………………………………………………………………………59

2-3-2)گواهی نامه ها و افتخارات شرکت…………………………………………………………………………………..59

3-3-2)مزیت های رقابتی شرکت……………………………………………………………………………………………….60

4-3-2)شرکتهای همبسته پارس خزر…………………………………………………………………………………………60

5-3-2)زمینه برقراری ارتباز با مشتری……………………………………………………………………………………….60

6-3-2)چشم انداز ……………………………………………………………………………………………………………………….61

7-3-2)ارزش های بنیادین………………………………………………………………………………………………………….61

8-3-2)خط مشی کیفیت…………………………………………………………………………………………………………..61

9-3-2)حمایت از حقوق مصرف کننده……………………………………………………………………………………..63

10-3-2)شرکت هولدینگ…………………………………………………………………………………………………………63

11-3-2)شرکتهای همبسه و اقماری……………………………………………………………………………………….63

12-3-2)محیط زیست……………………………………………………………………………………………………………..64

13-3-2)صادرات محصولات و بازارهای خارجی……………………………………………………………………..66

14-3-2)همایش و نمایشگاه ها………………………………………………………………………………………………..68

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه……………………………………………………………………………………………………..70

1-3) روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………..70

2-3) متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..71

 

 

3-3) روش های جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………….72

4-3) روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………74

1-4-3) تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه…………………………………………………………………………..74

2-4-3) تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..76

5-3) جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………..77

1-5-3) جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………..77

2-5-3) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه……………………………………………………………………………..78

6-3) روش های نمونه گیری……………………………………………………………………………………………………………….78

7-3) روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها…………………………………………………………….79

1-7-3) آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………….79

2-7-3) آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………….79

1-2-7-3) آزمون همبستگی پیرسون…………………………………………………………………………………………………79

2-2-7-3) رگرسیون خطی ساده………………………………………………………………………………………………………..80

3-2-7-3) رگرسیون سلسله مراتبی…………………………………………………………………………………………………..80

فصل چهارم تجزیه و تحلیل آماری داده ها

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………82

1-4)آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………….83

2-4)آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………………85

1-2-4)آزمون گولموگروف اسمیرنوف………………………………………………………………………………………………85

2-2-4)آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………………86

3-2-4)آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………….88

4-2-4)آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………..90

5-2-4)آزمون فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………………………….92

6-2-4)آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………..94

7-2-4)آزمون فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………….97

8-2-5)آزمون فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………….99

9-2-4)آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………………………………….100

10-2-4)آزمون فرضیه نهم…………………………………………………………………………………………………………………101

11-2-4)آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………………………………….103

12-2-4)آزمون فرضیه یازدهم………………………………………………………………………………………………………….105

3-4) اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم )……………………………………………………………………….106

1-3-4)آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………..106

2-3-4)اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم ) جهت بررسی میزان پیش بینی متغیر رضایت مشتری

توسط متغیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری……………………………………………………………………….107

3-3-4)اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم ) جهت بررسی میزان پیش بینی متغیر اعتماد مشتری

توسط متغیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری ………………………………………………………………….111

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

مقدمه……………………………………………………………………………………………………..115

1-5) بررسی نتایج فرضیات و آزمون های آماری……………………………………………………………………………..116

1-1-5) نتایج حاصل از آزمون همبستگی پیرسون…………………………………………………………………….116

2-1-5) نتایج حاصل از آزمون رگرسیون……………………………………………………………………………………118

2-5) جمع بندی و پیشنهادات تحقیق……………………………………………………………………………………………..119

3-5)مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات مشابه……………………………………………………………………………………122

 

4-5) محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….123

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………..123

چکیده

در جهان کسب و کار رقابتی شدید امروزه،بسیاری از شرکتها به ایجاد یک رابطه بلند مدت و سود ده با مشتریان،و رسیدن به وفاداری آنان،احتیاج دارند.بنابر این بازاریابی رابطه مند در این میان از اهمیت بسیاری ویژه ای برخوردار می شود.در این میان تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری فراوانی برای حفظ مشتریان وجود دارد ،هر چند که بعضی از آنها تاثیر آنچنانی بر روی وفاداری ندارند و بر تغییر  رفتار خرید مشتریان تاثیری ندارند.هدف این پژوهش بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری بر روی وفاداری مشتریان با مطالعه مشتریان شرکت پارس خزر در شهر زنجان است.مدل تحلیلی موجود در این پژوهش به عنوان راهنما، برای آزمودن رابطه بین تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان نگاشته شد.برای جمع آوری اطلاعات اولیه یک پرسش نامه تنظیم شد و به مشتریان شرکت پارس خزر داده شد.برای تحلیل داده ها از آزمون های همبستگی پیرسون ،رگرسیون خطی و قدم به قدم و تحلیلی واریانس با کمک نرم افزار اس پی اس اس 19، استفاده شد.داده ها نشان داد که کیفیت خدمات و درک قیمت و تصویر برند رابطه معناداری با اعتماد و رضایت نشان داد،ارزش ادراک شده رابطه ضعیفی با رضایت نشان داد و با اعتماد رابطه ای نشان نداد.متغیرهای اعتماد و رضایت رابطه معناداری با وفاداری نشان دادند و هزینه های جابجایی هیچ رابطه ای با وفاداری نشان نداد.

کلمات کلیدی:  بازاریابی رابطه مند،کیفیت رابطه،تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری،اعتماد،رضایت،هزینه های جابجایی

مقدمه

طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته  اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جلب مشتریان جدید است،بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریانشان کالا و خدمات با ارزشی به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند،آنان باید مطمئن شوند که مشتریانشان وفادار هستند.در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع ،بویژه مشتریان می باشد ، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم.( صادقی و دیگران،1388).بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران،با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز،دیگر نه تنها باید به دنبال مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز با ید مورد توجه قرار دهند.دنیای امروز مملو از تغیرات و دگر گونی ها است.تغییر در فن آوری،تغیر در اطلاعات،تغیر در خواسته های مردم،تغییر در مصرف کنندگان و تغیر در بازارهای جهانی.اما از مهمترین تغیرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار ،تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی ،معتقد است که در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیاط سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بهترین رویکرد جهت نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوانی در مشتری ایجاد کرد وآنچه را برای او ارزش تلقی می شود،مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.( حق گویی،1389)

1-1)مسئله تحقیق 

در دنیای امروز،خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید،با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند.تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند.از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ،تنها از دست دادن یک مشتری نیست،بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر،آرمسترانگ،ترجمه فروزنده،1376)به گفته چیو و دیگران(2005) شرکتها باید ناظررومراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند.و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان،کالا و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ،در آنان وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغیر جهت آنها به سوی شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از بهترین رویکردهاست.به گفته هوانگ و ژانگ (2008) بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و با وجود نقش پررنگی که می تواند در موفقیت بنگاه ها داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است.طی چند سال اخیر بازاریابی رابطه مند ،مدیران برند را مجبور ساخته که به دنبال راه های خلاقانه تری برای ایجاد یک رابطه منفعت دار دوطرفه با مشتریان باشند.جانگ و کوه (2007) میگویند که بازاریابی رابطه مند باعث می شوند که شرکتها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه های بازاریابی افزایش نرخ فروش ضربدری ،آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه های شکست در بازاریابی برخوردار شوند.باین و بلا (2004) معتقدند بازاریابی رابطه مند از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیازها و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد که اینکار از مجرای روابط با مشتریان امکان پذیر می باشد.به گفته دوبیسی (2007) تحقیقات نشان داده است که استفاده سازمان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند با عملکرد آن،رضایت کارکنان،موفقیت محصول جدید و کسب مزیت رقابتی در محیط بازار ،همبستگی مثبت دارد.از سوی دیگر بنا به نظر حسینی و رحیمی(1388) وفاداری به برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند و با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند،بدست آورند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت می کنند.وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار،موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش می دهد.(صفاییان، 1391)

ذکر این نکته نیز ضروری است که با وجود اهمیت بسیار زیادی که این روابط بر روی موفقیت سازمان ها می تواند داشته باشد اما در کشور ما به آن توجه زیادی نشده است . بنابر این از آنجایی که بازاریابی رابطه مند امروزه نقش مهمی را در موفقیت سازمانها ایفا می کند و با وجود اهمیت آن بسیاری از شرکتها نظیر شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی از تاثیر آن بر فروش و سود آوری خود و تاثیری که می تواند بر وفاداری مشتریانشان به برند تولیدی آنها داشته باشد غافلند هدف اصلی پژوهش حاضر آن است که از طریق بررسی چند بعدی بازاریابی رابطه مند تاثیر آنرا به وفاداری مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به کار گیری موفق آن به این شرکتهای تولیدی ارائه دهد.

 

 2-1)اهمیت و ضرورت تحقیق

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلند مدت با مشتریان بنا شد.عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای در سه دسته