فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                     صفحه

فصل اول :  کلیات تحقیق.. 2

1-1) مقدمه.. 3

1-2)  بیان مساله: 4

1-3)  ضرورت تحقیق.. 6

1-4)  اهداف تحقیق.. 8

1-4-1) هدف اصلی تحقیق.. 8

1- 4-2) اهداف فرعی تحقیق.. 8

1-5) فرضیات تحقیق.. 9

1-5-1) فرضیه اصلی تحقیق.. 9

1-5-2) فرضیه های فرعی تحقیق.. 9

1-6) مدل مفهومی تحقیق.. 10

1-7)  قلمرو تحقیق.. 10

1-7-1)  قلمرو موضوعی تحقیق.. 10

1-7-2)  قلمرو مکانی تحقیق.. 11

1-7-3)  قلمرو زمانی تحقیق.. 11

1-8)  تعریف اصطلاحات و واژگان.. 11

1-8-1) تعاریف نظری.. 11

1-9)  مراحل اجرایی تحقیق.. 14

فصل دوم:  مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق.. 15

2-1)  بخش اول: مروری بر ادبیات تحقیق.. 16

2-1-1)  مدیریت ارتباط با مشتری (CRM).. 16

2-1-2)  مشتری مداری.. 18

2-2) بخش دوم :  مروری بر پژوهش های  انجام شده.. 18

2-3)  بخش سوم : مدل مفهومی تحقیق.. 22

فصل سوم : روش تحقیق.. 26

3-1) مقدمه.. 27

3-2) نوع و روش تحقیق.. 27

3-3) جامعه آماری.. 28

3-4) روش نمونه‌گیری و حجم نمونه.. 28

3-5)  ابزار جمع آوری اطلاعات.. 29

3-5-1) گویه ها/ پرسش های مربوط به متغیرهای مکنون.. 30

3-5-2) مقیاس اندازه گیری.. 39

3-5-3) روایی و پایایی پرسشنامه.. 39

3-6) شیوه های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 40

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 41

4-1)  مقدمه.. 42

4-2)  بخش اول: آمار توصیفی.. 42

4-2-1)  چگونگی توزیع افراد نمونه بر حسب متغیرهای جمعیتشناختی.. 42

4-2-2) چگونگی توزیع متغیرهای پژوهش بر اساس شاخصهای مرکزی و پراکندگی   46

4-3) محاسبه پایایی متغیرهای تحقیق.. 47

4-3-1)  محاسبه پایایی با روش آلفای کرونباخ.. 47

4-4) آمار استنباطی.. 49

4-4-1)  آزمون کولموگروف اسمیرنف.. 49

4-4-2)  آزمون بارتلت.. 50

4-4-3)  تحلیل عاملی تأییدی مولفه های پژوهش.. 50

4-4-5)  مدل ساختاری.. 73

4-4-6)  رتبه بندی متغیرهای تحقیق با آزمون فریدمن.. 83

4-4-7)  نتایج بررسی میزان پذیرش CRM.. 84

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها.. 90

5-1)  مقدمه.. 91

5-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق.. 92

5-3) پیشنهادهای تحقیق.. 99

5-4) محدودیت های تحقیق.. 100

پیوست ها.. 101

فهرست منابع.. 107

منابع فارسی.. 107

منابع غیرفارسی.. 109

چکیده انگلیسی.. 111

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                                   صفحه

جدول(2-1). عناصر كلیدی مدیریت ارتباط با مشتری.. 18

جدول(3-1). گویه های مربوط به متغیر پذیرش CRM.. 30

جدول(3-2). گویه های مربوط به متغیر مزایای نسبی CRM.. 31

جدول(3-3). گویه های مربوط به متغیر سازگاری.. 32

جدول(3-4). گویه های مربوط به متغیر پیچیدگی.. 32

جدول(3-5). گویه های مربوط به متغیر آزمون پذیری.. 33

جدول(3-6). گویه های مربوط به متغیر رویت پذیری.. 33

جدول(3-7). گویه های مربوط به متغیر دسترسی به فن آوری اطلاعات.. 34

جدول(3-8). گویه های مربوط به متغیر شدت رقابت.. 34

جدول(3-9). گویه های مربوط به متغیر نگرش نسبت به تغییر.. 35

جدول(3-10). گویه های مربوط به متغیر بازارگرایی.. 35

جدول(3-11). گویه های مربوط به متغیر نوآوری گرایی.. 36

جدول(3-12). گویه های مربوط به متغیر فرهنگ گروه سازمانی.. 37

جدول(3-13). گویه های مربوط به متغیر استفاده از اطلاعات.. 37

جدول(3-14). گویه های مربوط به اثرات پذیرش CRM.. 38

جدول(3-15). شکل امتیازدهی به پرسشنامه ها.. 39

جدول (4-1). توزیع فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت.. 43

جدول(4-2). توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان.. 43

جدول(4-3). توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ دهندگان.. 44

جدول(4-4). توزیع فراوانی سابقه کار پاسخ دهندگان.. 45

 

جدول (4-5).  شاخصهای مرکزی و پراکندگی متغیرها.. 47

جدول( 4-6). ضریب آلفای کرونباخ برای هر کدام از ابعاد پرسشنامه.. 48

جدول( 4-7). سطح معنی‌داری آزمون كولموگروف – اسمیرنف شاخص ها.. 49

جدول(4-8). نتایج آزمون بارتلت.. 50

جدول (4-9). کلیه شاخص های نیکویی برازش و مقدار قابل قبول برای آن ها   51

جدول( 4-10). شاخص های برازش مدل تعامل با CRM.. 52

جدول (4-11). شاخص های برازش مدل اصلاحی تعامل با CRM.. 53

جدول( 4-12). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون تعامل با CRM.. 53

جدول(4-13). شاخص های برازش مدل مزیت نسبی.. 55

جدول (4-14). شاخص های برازش مدل اصلاحی مزیت نسبی.. 55

جدول( 4-15). آماره تی و سطح معناداری مربوط به گویه های متغیر مکنون مزیت نسبی.. 55

جدول(4-16). شاخص های برازش مدل سازگاری.. 56

جدول (4-17). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون سازگاری.. 56

جدول (4-18). شاخص های برازش مدل پیچیدگی.. 57

جدول( 4-19). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون پیچیدگی.. 57

جدول(4-20).  شاخص های برازش مدل قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT. 58

جدول( 4-21). شاخص های برازش مدل اصلاحی قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT. 58

جدول( 4-22). آماره تی و سطح معناداری مربوط به متغیر مکنون دسترسی به فن آوری اطلاعات.. 59

جدول (4-23).  شاخص های برازش مدل شدت رقابت.. 60

جدول( 4-24). شاخص های برازش مدل اصلاحی شدت رقابت.. 60

جدول( 4-25). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون شدت رقابت.. 61

جدول (4-26). شاخص های برازش مدل نگرش نسبت به تغییر.. 61

جدول (4-27). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون نگرش نسبت به تغییر.. 62

جدول (4-28). شاخص های برازش مدل بازارگرایی.. 63

جدول( 4-29). شاخص های برازش مدل اصلاحی بازارگرایی.. 63

جدول( 4-30). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون بازارگرایی.. 64

جدول (4-31). شاخص های برازش مدل گرایش به نوآوری.. 65

جدول(4-32). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون گرایش به نوآوری.. 66

جدول(4-33). شاخص های برازش مدل فرهنگ گروه سازمانی.. 66

جدول (4-34).  شاخص های برازش مدل اصلاحی فرهنگ گروه سازمانی.. 67

جدول (4-35). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون فرهنگ گروه سازمانی.. 67

جدول (4-36). شاخص های برازش مدل استفاده از اطلاعات.. 68

جدول (4-37). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون استفاده از اطلاعات.. 68

جدول (4-38). شاخص های برازش مدل رضایت مشتری.. 69

جدول (4-39). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت مشتریان.. 70

جدول (4-40). شاخص های برازش مدل رضایت کارکنان.. 70

جدول (4-41).  شاخص های برازش مدل اصلاحی رضایت کارکنان.. 71

جدول (4-42). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون رضایت کارکنان.. 71

جدول (4-43).  شاخص های برازش مدل عملکرد.. 72

جدول (4-44).  شاخص های برازش مدل اصلاحی عملکرد.. 72

جدول (4-45). آماره تی و سطح معناداری گویه های مربوط به متغیر مکنون عملکرد تجاری.. 73

جدول (4-46). کدگذاری متغیرهای مدل ساختاری.. 73

جدول (4-47).  نتایج مدل ساختاری.. 75

جدول (4-48).  شاخص های برازش مدل.. 75

جدول (4-49).  شاخص های برازش مدل اصلاح شده.. 76

جدول (4-50). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل نهایی با در نظر گرفتن متغیر میانجی.. 76

جدول (4-51). شاخص های برازش مدل ساختاری بدون متغیر میانجی.. 77

جدول (4-52). نسبت بحرانی و سطح معناداری مدل ساختاری بدون متغیر میانجی   77

جدول (4-53).  رتبه بندی متغیرهای تحقیق.. 83

جدول (4-54).  سطح معناداری آزمون فریدمن.. 84

جدول(4-55).  پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس  نتایج خوداظهاری   86

جدول(4-56). پاسخ به سوالات پذیرش CRM و تحلیل براساس  تحلیل خوشه ای   88

جدول(4-57). تفاوت های بین نتایج وضعیت پذیرش CRM حاصل از دو روش خوداظهاری و خوشه ای.. 89

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                                     صفحه

شکل(1-1). مدل مفهومی تحقیق.. 10

شکل(1-2) . مدل اجرایی تحقیق.. 14

شکل(2-1). سه جزء محوری مدیریت ارتباط با مشتری.. 17

شکل(2-2). تقسیم بندی انواع متغیرها براساس رابطه شان در یک تحقیق.. 23

شکل(2-3). مدل مفهومی پذیرش CRM.. 25

شکل ( 5-1). مدل نهایی تحقیق.. 98

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                                     صفحه

نمودار (4-1). درصد فراوانی پاسخدهندگان برحسب جنسیت.. 43

نمودار (4-2). وضعیت سن پاسخ دهندگان.. 44

نمودار (4-3). وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان.. 45

نمودار (4-4). وضعیت سابقه کاری پاسخ دهندگان.. 46

نمودار ( 4-5).  تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد   52

نمودار (4-6). مدل اصلاحی متغیر تعامل با CRM با ضریب استاندارد.. 53

نمودار( 4-7). تحلیل عاملی تأییدی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد   54

نمودار( 4-8). مدل اصلاحی متغیر مزیت نسبی با ضریب استاندارد.. 55

نمودار )4-9(. تحلیل عاملی تأییدی متغیر سازگاری با ضریب استاندارد.. 56

نمودار (4-10). تحلیل عاملی تأییدی متغیر پیچیدگی با ضریب استاندارد   57

نمودار (4-11). تحلیل عاملی تأییدی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد.. 58

نمودار (4-12). مدل اصلاحی متغیر قابلیت در دسترس درک شده از راه حل های IT با ضریب استاندارد.. 59

نمودار (4-13). تحلیل عاملی تأییدی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد   60

نمودار( 4-14). مدل اصلاحی متغیر شدت رقابت با ضریب استاندارد.. 60

نمودار( 4-15). تحلیل عاملی تأییدی متغیر نگرش نسبت به تغییر با ضریب استاندارد.. 61

نمودار (4-16). تحلیل عاملی تأییدی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد   63

نمودار (4-17). مدل اصلاحی متغیر بازارگرایی با ضریب استاندارد.. 64

نمودار (4-18). تحلیل عاملی تأییدی متغیر گرایش به نوآوری با ضریب استاندارد.. 65

نمودار (4-19). تحلیل عاملی تأییدی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد.. 66

نمودار (4-20). مدل اصلاحی متغیر فرهنگ گروه سازمانی با ضریب استاندارد   67

نمودار (4-21).  تحلیل عاملی تأییدی متغیر استفاده از اطلاعات با ضریب استاندارد.. 68

نمودار (4-22). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت مشتری با ضریب استاندارد   69

نمودار (4-23). تحلیل عاملی تأییدی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد.. 70

نمودار (4-24). مدل اصلاحی متغیر رضایت کارکنان با ضریب استاندارد.. 71

نمودار (4-25).  تحلیل عاملی تأییدی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد   72

نمودار (4-26). مدل اصلاحی متغیر عملکرد با ضریب استاندارد.. 72

نمودار (4-27). مدل ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد   74

نمودار (4-28). مدل نهایی ساختاری تحقیق با متغیر میانجی با ضریب استاندارد.. 76

نمودار (4-29). مدل نهایی ساختاری تحقیق بدون متغیر میانجی با ضریب استاندارد.. 77

نمودار (4-30).  نتایج پذیرش CRM حاصل از اظهارات خود افراد.. 85

نمودار(4-31). نتایج پذیرش CRM با خوشه بندی داده ها.. 87

 

چکیده

 

اعتقاد بر این است که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  می تواند  در  توانمندسازی سازمان ها در جهت پی بردن به  تمرکز مشتری بسیار مفید باشد و  از همین رو  در دستور کار بسیاری از سازمان ها قرا ر گرفته است. هر چند مطالعات زیادی روی مقوله مدیریت ارتباط با مشتری انجام شده است ولی مطالعات محدودی بر روی عوامل تاثیرگذار بر میزان پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. در این مطالعه با بهره گرفتن از اطلاعات جمع آوری شده از شعب بانک حکمت ایرانیان و  به منظور  دستیابی به دو هدف زیر از مدل مفهومی پیشنهاد شده توسط راجرز (1995)  استفاد شده است:

• بررسی عواملی که بانک را به پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری سوق می دهند.
• اثرات مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بانک

مدل مفهومی با فرضیاتی مرتبط و با بهره گرفتن از اطلاعات حاصل از  پرسشنامه هایی که توسط کارمندان شعب بانک حکمت ایرانیان در سراسر کشور تکمیل شده بود مورد آزمون قرار گرفت.  مهمترین یافته های تحقیق با توجه به پیامدهای آن برای محققان و پژوهشگران مورد بحث قرار گرفتند. نتایج تحلیل نشان داد که براساس مدل پیشنهادی راجرز متغیرهای سازگاری، آزمون پذیری، نگرش نسبت به تغییرات، بازارگرایی و گرایش به نوآوری از عوامل تاثیرگذار بر تعامل با CRM می باشد. همچنین مشخص شد که استفاده از اطلاعات، متغیری میانجی بین تعامل با CRM و عملکرد  می باشد. در نهایت نیز معلوم گردید که تعامل با CRM بر روی  رضایت مشتری، رضایت کارمندان و عملکرد تجاری بانک تاثیرگذار می باشد. در انتها محدودیت های مطالعه همراه با توصیه هایی برای تحقیقات آینده گزارش شده است.

 

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، بانک، پذیرش

 

فصل اول :  کلیات تحقیق

 

• مقدمه

در سال های اخیر به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری ‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر كسب وكار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری كه به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار موردتوجه قرار گرفته است(سالارزهی و همکاران،1390).

گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت ‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است(ایجاز، 2005) .

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند (شهرکی، 1388).

با توجه به اینكه امروزه قدرت فروشنده به خریدار انتقال یافته است، سازمان ها متوجه این امر شده اند كه رقابت با محصولات متمایز و ارزان تر كافی نیست، و مزیت رقابتی صرفاً از طریق محصولات متمایز به دست نمی آید، بلكه از طریق ارتقای روابط با مشتری حاصل می شود. در عین حال، مشتریان هزینه های متغیر پایینی را متحمل می شوند و به سهولت می توانند وفاداریشان را ازیک شركت به شركت دیگر تغییر جهت دهند. در حال حاضر وفاداری مشتری به یک شركت و رضایت وی از محصول و خدمات شركت به عنوان دو عامل اساسی، ذهن مدیران را به خود مشغول كرده است(صوفی و همکاران، 1392).

امروزه همه بانکها و موسسات سعی و تلاش می کنند که سهم بیشتری را در بازار به دست آورند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند. یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب وحفظ مشتری می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی  مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است، بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند( باسو و همکاران، 1994). در همین راستا  این عنوان را برای پژوهش خویش برگزیدیم تا بتوانیم در دنیای رقابتی امروز یاریگر مدیران باشیم و به آنان در جهت حفظ مشتریان سابق و جذب مشتریان جدید گامی هرچند کوچک برداریم.در این فصل ابتدا به بیان مسئله و ضرورت تحقیق می پردازیم و سپس به کمک ادبیات و پیشینه تحقیق به تعاریفی کلی از مفاهیم موجود در تحقیق پرداخته و سپس مراحل تحقیق را در قالب نمودار بیان می داریم.

1-2)  بیان مساله:

یکی از عواملی که به بانکها و موسسات در مسیر توسعه و موفقیت امور بانکی کمک می کند جذب مشتریان جدید وحفظ مشتریان فعلی می باشد. ایجاد وفاداری در مشتریان در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار تاثیر بسزایی درموفقیت موسسات ایفا می کنند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار بقا داشته باشند.یكی از پیش نیازهای وفاداری مشتریان، بویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری است. بنابر این بانکهادر جهت دستیابی به چشم انداز و اهداف کلان خویش که همان کسب بالاترین سهم بازار در صنعت است باید رضایت مشتریان خود را افزایش  دهد. لذا مدیریت ارتباط با مشتری بهترین راه حل در جهت دستیابی به این مهم است.در این پژوهش، میزان پذیرش  مدیریت ارتباط با مشتری متغیر وابسته و عوامل مرتبط با آن متغیر مستقل می باشد.

با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینكه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش های بازاریابی سنتی ، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد كرده است، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری،ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان ها ،ارائه شده است(مقدم و همکاران، 1389).

امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت می كنند كه در این دوران، مشتری حاكم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند كه چگونه از تمركز بر محصول یاخدمات به سمت تمركز بر مشتریان حركت كنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند كه نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد (رنجبریان، 1999) .

با توجه به اینكه سازمانهاتشخیص داده اند كه مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی  سودمند می نگرند كه نیازمند مدیریت صحیح می باشد( پلاکویاناکی و همکاران، 2006). به طوری كه دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت وی توجه كنند (سهرابی وهمکاران,1385).

تمایل دنیای كسب و كار به تمایز محصولات و خدمات با یک میل جدید یعنی مشتری جایگزین شده است كه منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک می شود به طوری كه سازمان با مشتری ارتباط برقرار كرده و رابطه اش را به صورت