تکنیک بسط عملکرد کیفیت همواره به عنوان یکی از روش های نوین کیفی، به منظور بهبود کیفیت و ایجاد یک سیستم مشتری مداری در سازمان ها مورد توجه بوده است. رویکرد جدید، در این پژوهش، ادغام این تکنیک با فرایند تحلیل شبکه ای، به منظور درک بهتر خواسته های کیفی مشتریان، در حوزه خدمات بانکی می باشد، همچنین، در این مقاله، بر خلاف شیوه رایج حل خانه کیفیت، درجه اهمیت نیازهای مشتری، از منظر خبرگان بانکی و درجه اهمیت نیازهای فنی، با توجه به نظر مشتریان کلیدی بدست آمده است.

 این پژوهش در سه بخش دولتی (بانک ملی)، نیمه خصوصی (بانک صادرات)، و خصوصی (بانک سرمایه)، صورت گرفته و به بررسی تفاوت در نتایج بدست آمده از اجرای این تکنیک در این سه بخش پرداخته است.  داده های اصلی این تحقیق، از طریق پرسشنامه و مصاحبه با 15 نفر از خبرگان و مخصصان بانکی و 131 نفر از مشتریان کلیدی جمع آوری شده است. بر اساس نتایج بدست آمده، به ترتیب سه عامل استفاده از فناوری روز، میزان اطلاعات کارکنان و میزان بهره وام در بانک ملی و میزان بهره وام، میزان سود سپرده و استفاده از فناوری روز در بانک صادرات و در بانک سرمایه، استفاده از فناوری روز، میزان اطلاعات کارکنان و میزان بهره وام،  بالاترین اولویت را  برای بهبود کیفیت خدمات به خود اختصاص داده و  معیارهای دیگر در اولویت های بعدی قرار گرفته اند.

كلمات كلیدی :  خدمات بانکی، مشتری کلیدی، تقاضای مشتری، رضایت مشتری، توسعه عملکرد کیفی، فرایند تحلیل شبکه ای

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                            صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1  مقدمه ………………………………………………………………………. 2

 

1-2  مسئله ………………………………………………………………………. 3

1-3  ضرورت انجام تحقیق …………………………………………………………………….. 4

1-4   سوالات پژوهش ……………………………………………………………………… 5

1-5   اهداف پژوهش …………………………………………………………………….. 5

1-6  واژگان کلیدی …………………………………………………………………………. 6

فصل دوم: ادبیات تحقیق

بخش اول: مروری بر کلیات بانک و خدمات بانکداری

2-1    صنعت خدمات ……………………………………………………………………. 10

2-2     بانکداری و سیر تکامل آن در ایران …………………………………………. 11

2-3     انواع بانک در ایران ……………………………………………………………………. 12

2-4      وظایف نظام بانکی……………………………………………………………………………… 13

2-5     اهداف نظام بانکی ……………………………………………………………… 14

2-6      اهمیت مشتری مداری در بانک ها ……………………………………………… 15

بخش دوم: مروری بر مفاهیم کیفیت خدمات

2-7        مفهوم کیفیت خدمات……………………………………………………………………………… 17

2-8        کیفیت خدمات و رضایت مشتری ……………………………………………………………………. 18

2-9         اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات …………………………………………………………

بخش سوم: مروری بر کلیات تکنیک بسط عملکرد کیفی (QFD)

 

2-10     QFD، یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت جامع (TQM) جهت بهبود کیفیت …………………….. 22

2-11     تعاریف QFD از دیدگا ههای مختلف …………………………………………………… 24

2-12     معرفی روش QFD …………………………………………………………………………… 25

2-13     رویکرد های مختلف QFD …………………………………………………………………….. 26

2-14     ماتریس خانه کیفیت و اجزای آن …………………………………………………….. 27

2-14-1   شناخت مشخصه ها و نیازمندی های مشتری ……………………………………………. 28

2-14-2   شناسایی مشخصه ها و نیازمندی های فنی  …………………………………….. 29

2-14-3   ماتریس ارتباطات ………………………………………………………………………. 30

2-14-4     ماتریس همبستگی ………………………………………………………………………….. 30

2-15     ماتریس طراحی محصول ……………………………………………………………….. 31

2-16      ماتریس طرح ریزی فرایند …………………………………………………… 31

2-17     ماتریس کنترل فرایند ………………………………………………………………… 31

2-18     بکارگیری QFD در صنایع مختلف و اهداف استفاده از آن ………………………….. 31

2-19     مزایا و نقاط قوت بکارگیری QFD ……………………………………………………. 32

2-20     معایب و نقاط ضعف بکارگیری QFD ……………………………………………………….. 33

بخش چهارم: مروری بر کلیات فنون تصمیم گیری چند معیاره

2-21     فرایند تصمیم گیری سلسله مراتبی و فرایند تحلیل شبکه ای …………………………….. 34

 

مقالات و پایان نامه ارشد

 

2-22       مراحل حل مسئله به روش فرایند تحلیل شبکه ای ………………………………….. 35

2-23    ترکیبی از دو تکنیک QFD و ANP …………………………………………………… 38

بخش پنجم: مروری بر تحقیقات مشابه

2-24       پژوهش هایی در زمینه بررسی اولویت های کیفی انتخاب یک بانک توسط مشتریان ………………… 40

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1       روش تحقیق ………………………………………………………………………. 50

3-2       مراحل پژوهش ……………………………………………………………….. 51

3-3        جامعه آماری تحقیق …………………………………………………………………… 61

3-4        ابزار و روش های جمع آوری داده ها ……………………………………………………. 61

3-5        معرفی نرم افزار ……………………………………………………………………………… 62

فصل چهارم: جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها

4-1       جمع آوری داده های توصیفی ……………………………………………………. 64

4-2       تشکیل مدل …………………………………………………………………………………. 64

4-3        تعیین روابط درونی بین معیار های کیفی خدمات بانک ……………………………………. 66

4-4        حل مسئله به شیوه ANP …………………………………………………………………….. 67

  4-4-1 تعیین درجه اهمیت هر یک از خواسته های مشتریان (CNS) …………………………………………………. 66

  4-4-2 شناسایی و تعیین درجه اهمیت ویژگی های کیفی خدمات (TRS)   ………………………………………. 66

  4-4-3 تعیین ماتریس وابستگی داخلی میان معیارهای کیفی خدمات ………………………………………………… 70

  4-4-4 تشکیل سوپر ماتریس اولیه ………………………………………………………. 73

  4-4-5  تشکیل ماتریس موزون …………………………………………………. 73

  4-4-6  تشکیل سوپر ماتریس نهایی …………………………………………………………….. 73

  4-4-7 ساختار خانه کیفیت ……………………………………………………. 76

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1  نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………. 81

5-1-1 شناسایی مهمترین معیارهای کیفی خدمات بانکی ………………………………… 82

5-1-2  اولویت بندی معیارهای کیفی خدمات از دیدگاه مشتریان کلیدی در هر گروه از خدمات……… 82

5-1-3  اولویت بندی نهایی معیارهای کیفی خدمات بانکی در سه بانک دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی  ………………………………………………………………………………. 83

5-2 پیشنهادات …………………………………………………………………………………….. 85    

   5 -3  بحث …………………………………………………….. 86      

5-4 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده …………………………… 88

5-5  محدودیت های تحقیق ………………………. 88

منابع  و مراجع ………………………… 89

پیوست ها ………………………….. 97
  • مقدمه

امروزه سازمان های خدماتی از مهمترین بخش های اقتصاد کشورها بشمار می آیند. از هر ده شغلی که ایجاد می شود، نه شغل در فعالیت های خدماتی است، این امر باعث شده که بخش خدمات در بین زیر بخش های اقتصادی، بیشترین و سریعترین رشد را داشته باشد. بانک ها به عنوان پشتوانه سازمان های تولیدی، نقش مهمی در موفقیت یا شکست یک نظام اقتصادی ایفا می کنند. بانک ها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع آوری کرده و آنها را در اختیار بخش هایی قرار می دهند که به نقدینگی نیاز دارند، از اینرو بانک ها شریان های حیاتی هر کشور محسوب میشوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازار مالی و روند خصوصی سازی بانک های دولتی، این سازمان های خدماتی مشتری محور، برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار و سودآوری، بدنبال استفاده از انواع روش های بهبود عملکرد به منظور جذب مشتریان هستند. از آنجایی که موفقیت و ایستایی در عرصه صنعت بانکداری مستلزم براوردن نیازهای مشتریان بگونه ای مطلوب و اقتصادی می باشد، لذا لزوم توجه به خواسته های مشتریان و عوامل دارای اهمیت برای آنها بیش از پیش احساس می شود.

در این پژوهش بر آن شدیم تا در قالب توابع توسعه عملکرد[1] کیفی و به گونه ای کاملاٌ استراتژیک به  برجسته سازی گروهی از معیارها و شاخص های مشتریان در انتخاب یک بانک بپردازیم، بگونه ای که، پژواک حاصل از آن به گوش تمامی عناصر سازمان برسد و سازمان را قادر به ایجاد ارزشهای مشتری پسند نماید.

این فصل شامل بررسی مسئله مورد نظر، ضرورت انجام این پژوهش، اهداف حاصل از آن و تعریفی از کلیات مربوط به موضوع تحقیق می باشد.

 بیان مسئله

 پس از گذشت سه دهه بخش خدمات به عنصر برجسته ای از اقتصاد تبدیل شده و مطالعات مربوطه روشن ساخته است که، کیفیت خدمات یک پیش نیاز برای موفقیت و بقا در محیط امروز است (چن[2] و چون[3]، 2011). صنایع ارائه خدمات در مقایسه با صنایع تولید کالا از خصایص کاملاً ویژه ای برخوردارند. مهمترین این خصایص را می توان اهمیت تاثیر انسان در این صنایع، غیر ملموس بودن خدمات، ارائه و مصرف همزمان، اهمیت ویژه طراحی و ضرورت پیش بینی و کنترل پیش نگر برشمرد.در مجموع، ویژگی های خدمات سبب شده تا بررسی ارزیابی و بهبود آن به فرایندی حساس و نسبتاً پیچیده تبدیل گردد.(مدهوشی و همکاران، 1388)

بانکداری به عنوان فعالیتی خدماتی به حفظ مشتری و جذب مشتریان جدید بسیار نیازمند است و این مهم مستلزم ارائه خدمات باکیفیت و افزایش رضایت مشتری می باشد.(حاج کریمی و همکاران، 1388)

در حال حاضر در محیط رقابتی ایجاد شده برای نظام بانکی کشور، بانک ها در سه گروه دولتی، خصوصی و نیمه خصوصی، در تکاپو برای جذب سهم بازار بیشتر برای خدمات مشترک خود با رقبا میباشند و در اینجا این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند. در واقع درک توقعات خدماتی مشتری یک پیش نیاز برای ارائه خدمات ممتاز است. این امر با توجه به پیچیدگی روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه نیازمند رویه ها و روش هایی نظامند است که این مفاهیم را به فرایندهای سازمانی تبدیل کند.(حسینی، قادری، 1389)

مسئله این پژوهش، شناسایی معیارهای کیفی مشتریان در انتخاب یک بانک و در نهایت رتبه بندی این معیارها با توجه به ارتباطات بین آنها و هدف گذاری های سالانه یک بانک می باشد. با توجه به محدودیتهای پژوهشی، به منظور بررسی مسئله مطرح شده، حوزه پژوهش به شعبات سه بانک ملی(دولتی)، صادرات(نیمه خصوصی) و سرمایه(خصوصی) در استان مازندران، محدود شده است.

 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

امروزه بانک ها به عنوان یک صنعت خدماتی مشتری محور، با تغییرات سریع بازار، تکنولوزی جدید، اقتصاد ناپایدار و غیر قابل اطمینان، رقبای خشمگین، تقاضای زیاد مشتریان و جو متغیری مواجه شده اند، که نهایتاً یک مجموعه بی نظیر از چالش ها را ایجاد می کنند (احمِد[4]، 2011).

در کشور ما، پس از پیروزی انقلاب اسلامی تمامی بانک های خصوصی، دولتی اعلام شدند، اما تاسیس موسسه ‌های مالی و اعتباری از سال ۱۳۷۶ مجدداً زمینه‌ساز تاسیس بانک های خصوصی شد. طبق آمار بانک مرکزی در حال حاضر 18 بانک خصوصی در ایران مشغول به فعالیت هستند. این بانک ها را می توان به دو گروه تقسیم بندی کرد. دسته اول، بانک هایی که مالکیت و مدیریت آنها تماماً بدست اشخاص غیر دولتی است و دسته دوم بانک هایی است که به واسطه اصل 44 قانون اساسی از مالکیت دولت درآمده اند، اما هنوز قسمتی از سهام آنها در اختیار دولت می باشد که در این پژوهش با عنوان نیمه خصوصی ار آنها نام برده می شود (http://www.cbi.ir, 2011). با ورود بانک های خصوصی در نظام بانکی کشور و محیط رقابتی ایجاد شده، تکاپوی بانک ها برای جذب سهم بازار بیشتر شده است. باید توجه داشت، این مشتری است که با توجه به معیارهای خود بانک مورد نظر را برای دریافت خدمات انتخاب می کند و در وضعیت کنونی ایران، از نظر مردم تمامی بانک ها مشابهند و به سختی می توان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد. در چنین موقعیت هایی باید بجای محصولات مشابه بر مزایا تاکید کرد (ونوس، 1384،ص 29).امروزه  مدیران بانك ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درك خواسته و نیازهای مشتریان و تامین رضایت بخش آنها باشند، تا بهتر بتوانند روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند(رنجبریان و براری، 1388). لذا هر رویكردی كه بهتر بتواند به طرح ریزی برای درک نیازهای آنی و آتی مشتریان، برآورده کردن این نیازها پرداخته و همچنین ارائه خدمات ورای انتظار مشتریان را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود(اسکندری، 1388).QFD یک متد حامی توسعه و برنامه ریزی خدمات است که راه ساختارمندی را برای ایجاد خدمات، با اطمینان از کیفیت و رضایت مشتری فراهم کرده، در حالی که مزایای رقابتی پایداری را نیز، حمایت می کند )آندرونیکیدز[5] و همکاران، 2009). در این تحقیق نیز تمرکز بر استفاده از تکنیک بهبود یافته QFD و بررسی معیارهای مشتریان به منظور انتخاب یک بانک می باشد چرا که توجه به معیار ها و خواسته های مشتریان، زمینه رشد و شکوفایی هر چه بیشتر سازمان های خدماتی و موجبات ترقی آنها را در صحنه رقابت فراهم می آورد.

 

  • اهداف تحقیق

همانطور که ذکر شده، اکثر پژوهش های بعمل آمده در حوزه بانک ها، مربوط به بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکی پرداخته شده است (احمدی، پور اشرف ،1386). در حالی که، مسئله مهم این است که چگونه می توان این مشتریان را جذب کرد، تا به ارائه خدمات و جلب رضایت آنها پرداخت. برای بررسی این مهم باید به شناسایی معیارهای مشتریان برای انتخاب یک بانک به منظور دریافت خدمات بپردازیم. هدف کلی این تحقیق بکارگیری متد توسعه عملکرد کیفی و فرایند تحلیل شبکه ای در بخش خدمات به منظور برای افزایش کارایی و تاثیر گذاری QFD می باشد. هدف های استفاده از این تکنیک عبارتند از:

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...