۱-۱-۱-   رویکرد های مطالعه رفتار مصرف کننده

در کتاب رفتار مصرف کننده پیتر و السون (۲۰۱۰) سه رویکرد برای مطالعه رفتار مصرف کننده معرفی شده است.

نمایشگر ‏۲‑۲: رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده (پیتر و السون، ۲۰۱۰)

رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه بازاریابی، مقیاسهای مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.

موون و مینور (۲۰۰۱) از نگاهی دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی تصمیم خرید، ارائه می دهند:

1. دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب، حل مساله و ارزیابی بعد از اکتساب می باشند.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه خرید بر مبنای هیجانات و احساسات بدون رویکرد عقلایی صورت می گیرد.
3. دیدگاه تاثیر رفتاری: مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید می کند. این نیروهای محیطی می توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیطی و یا فشارهای اقتصادی باشند.

۱-۱-۲-   عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده

اکثر نویسندگان در این حوزه، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را به دو گروه عوامل بیرونی و درونی تقسیم می کنند ( موون و مینور،۲۰۰۱، هاوکینز و دیگران ، ۲۰۰۴، سولومون، ۲۰۰۶، شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸، پیتر و السون، ۲۰۱۰).

هاوکینز و دیگران (۲۰۰۴) در یک مدل جامع، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را مانند نمایشگر ۳-۲ ارائه می دهند. در این مدل عوامل موثر درونی و بیرونی در تعاملی دوسویه با یکدیگر، بر روی برداشت از خود و سبک زندگی تاثیر گذاشته و با ایجاد نیازهای متناسب، فرایند تصمیم گیری خریدار را رقم می زنند. در این مدل، یکی از عوامل موثر درونی نگرش مصرف کننده می باشد.

نمایشگر ‏۲‑۳: مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴)

۱-۲-  تصویر برند و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر ذهنی برند ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا درباره هر چیزی نگرش خاصی دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت       می توان از عهده آنها برآمد. باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آنها دارد. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد. مفهوم برند شامل دو چیز است، بررسی و محاسبه خصایص آن برند و تصور موقعیت ها، کامیابی و موارد مشابه. در این تعریف به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول استفاده شده است. تصویر ذهنی برند با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. تصویر ذهنی برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید، ساخته می شود (قائدی و دیگران، ۱۳۸۶).

به این ترتیب می توان به طور خلاصه گفت:

1. تصویر ذهنی یک برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
2. تصویر برند یک فرایند استنباطی است و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.
3. در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است (همان ماخذ، ۱۳۸۶).

مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل، کیفیت، قیمت و تنوع محصول باشد. تصویر، در واقع ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت و محصول شما می دانند (همان ماخذ، ۱۳۸۶).

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات، دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تاکنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته است (اگیلوی، ۱۳۸۵).

این در حالی است که دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است (اگیلوی، ۱۳۸۵). کلر(۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان ادراکی درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد، تعریف می کند. ادراک تصویر برند که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چارچوب ارزش بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (کایامن و آرسلی، ۲۰۰۷).

تصویر برند، ادراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان می باشد که با برندی خاص مرتبط است. تصویر برند در بازارهای کسب و کار نقش مهمی دارد، به خصوص در جایی که متمایزسازی محصولات و یا خدمات بر پایه ویژگی های کیفی ملموس آنها، مشکل است یا حتی زمانی که  کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند ( کلر، ۱۹۹۳).

تصویر ذهنی از برند عکس ذهنی مشتری از آنچه که ارائه می شود (محصول یا خدمت) است و شامل مفاهیم نمادین است که مشتریان از ویژگی های خاص محصول یا خدمات برداشت        می کنند. تصویر ذهنی، نمایشی از برند در ذهن مشتری است که به یک محصول یا خدمت متصل   می باشد. ادراکات منطقی یا احساسی که مشتریان به برندهای خاص الصاق می کنند، تصویر ذهنی آنها از برند است. در بازارهای صنعتی هم، تصویر ذهنی از برند می تواند نقش مهمی داشته باشد، به خصوص زمانیکه تمایز قائل شدن میان محصولات و خدمات براساس ابعاد ملموس کیفیت سخت باشد (کرتو و برودی، ۲۰۰۷).

تصویر ذهنی مشتری ممکن است با پیامی که شرکت به دنبال دستیابی به آن است، متفاوت باشد. تصویر ذهنی از برند، یک ادراک است و لزوما یک واقعیت نیست. مصرف کنندگان ممکن است بدون هیچ دلیل خاصی مسائلی را در مورد یک شرکت فرض کنند یا انتظار داشته باشند، بدین ترتیب آنها در مورد آن شرکت عقیده خاصی پیدا کرده اند ( ولی، ۲۰۰۷).

آنها تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی اشان مشابه باشد و برای قضاوت درباره کیفیت محصول، از دو منبع، یکی درونی نظیر ویژگی های منحصر به فرد محصول و دیگری بیرونی نظیر قیمت، کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می کنند. همچنین نقش تصویر ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالاهایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند. پس می توان گفت تصویر برند شامل برداشت های مثبت و منفی مشتریان از برند و ادراک آنها از آن برند می باشد (یاسین و دیگران، ۲۰۰۷).

۱-۳-  کشور سازنده

جهانی شدن و آزادسازی تجارت جهانی درها را به روی بسیاری از شرکت ها به منظور انجام تجارت جهانی گشوده است. این شرکت ها در پی شکار فرصت ها هستند و در این راستا انواع مختلفی از خدمات و محصولات را عرضه می کنند. در همین حال، ما شاهد کاهش رشد اقتصادی اکثر کشورهای توسعه یافته در مقایسه با کشورهای در حال توسعه هستیم. در نتیجه، بازاریابان کشورهای توسعه یافته این موضوع را مد نظر قرار داده اند تا تجارت خود را به کشورهای در حال توسعه گسترش دهند. شرکت ها در کشورهای مختلف استراتژی های متفاوتی را برای ورود به بازارهای سایر کشورها و شروع تجارت خود در مکان جدید برمی گزینند. ابزارهای بازاریابی که توسط شرکت ها استفاده می شوند شامل: تنوع محصولات، کیفیت برتر، تصویر کشور مبدا، سفارشی کردن و استانداردسازی و تصویر برند می باشند. در میان کلیه این موارد کشور مبدا یکی از سه موضوعی است که در بازاریابی بین المللی محققان به طور گسترده به آن پرداخته اند. دو موضوع دیگر، استانداردسازی در مقابل سفارشی کردن محصولات و شیوه های مختلف ورود به بازار می باشند (جین، ۲۰۰۷).

به موضوع کشور مبدا از ابتدای سال ۱۹۶۰ پرداخته شده است. افشای نام کشور مبدا در سراسر جهان یک الزام قانونی است. از این رو مشتریان از این گونه اطلاعات به عنوان نشانه های بیرونی، به همراه سایر نشانه های درونی و بیرونی  برای ارزیابی کالا استفاده می کنند. وقتی برندی جهانی می شود، کشور مبدا می تواند نقشی حیاتی ایفا کند. در واقع کشور مبدا محرکی است که بر ادراک مصرف کنندگان و قصد خرید آنها تاثیر می گذارد (ورلگ واستینکمپ، ۱۹۹۹).

دیچر در سال ۱۹۶۲ اولین فردی بود که ادعا کرد، کشور مبدا محصول بر پذیرش آن محصول از سوی مصرف کننده تاثیر دارد. بعد از آن، تحقیقات در رابطه با کشور مبدا بین سال های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ رونق گرفت (همان ماخذ، ۱۹۹۹).

یک محصول، تصویر خود را از منابع مختلفی نظیر طراحی، عملکرد، نام برند و کشور مبدا بدست       می آورد. اهمیت کشور مبدا را زمانی که یک محصول برای اولین بار در یک کشور خارجی معرفی می شود،  می توان درک کرد. اثر کشور مبدا بدلیل ساختار هاله ای می باشد. به این معنا که، تصویر مثبت از یک کشور می تواند به خاطر تصویر مثبت از محصولی باشد که مصرف کننده با آن آشنایی دارد. سپس این تصویر به نوبه خود به توسعه صادرات سایر تولید کنندگان داخلی نیز کمک می کند. کشور مبدا مبنایی را برای ارزیابی کیفیت محصولات بدون در نظر گرفتن سایر ویژگی های اطلاعاتی فراهم می آورد. همچنین کشور مبدا ممکن است مفاهیم و دانشی را ایجاد کند که بر تفسیر سایر ویژگی های اطلاعاتی در دسترس محصول تاثیر دارند. گاهی کشور مبدا   می تواند تاثیر منفی بر ارزیابی محصول داشته باشد. در اینگونه موارد تولید کنندگان معمولا سعی در پنهان سازی نام کشور مبدا بدلیل ترس از تاثیر منفی آن دارند (کاتلر و گرتنر، ۲۰۰۲).

قبل از اینکه به بررسی جزئیات بیشتر در این باره بپردازیم، می توانیم به ترتیب تاریخی تغییرات رخ داده در تعاریف کشور مبدا را بررسی کنیم.

۱٫ناگاشیما (۱۹۷۰): تصویر، اعتبار و کلیشه که تجار و مصرف کنندگان به محصولات یک کشور خاص نسبت می دهند.

2. ونگ و لمب (۱۹۸۳): موانع نامشهود برای ورود به بازارهای جدید در قالب جهت گیری های مصرف کنندگان نسبت به محصولات وارداتی را مورد توجه قرار می دهند.
3. جوهانسون و داگلاس (۱۹۸۵): کشور مبدا را به عنوان کشوری که دفتر مرکزی شرکت، بازاریابی محصول و یا برند در آنجا مستقر است، تعریف می کنند.
4. هان و ترپستا ( ۱۹۸۵): کشور مبدا را کشور سازنده و یا کشور محل مونتاژ تعریف می کنند.
5. کردل (۱۹۹۳): کشور مبدا یک نشانه درونی محصول برای ویژگی های نامشهود آن می باشد.
6. چائو(۲۰۰۱)، ناکاموتو و نلسون (۲۰۰۳): کشوری که محصول در آن طراحی و تولید می شود.
7. نبنسال، لمپست و جیف (۱۹۹۷): کشور مبدا مرتبط با یک محصول خاص و یا برند است بدون توجه به اینکه آن محصول کجا ساخته شده است.
8. گورهام، کنلی و مهشواران (۲۰۰۰): بیانگر این موضوع است که محل تولید تا چه حد بر ارزیابی آن محصول اثر می گذارد.
9. نایت و کالانتون (۲۰۰۰): عواملی که منعکس کننده ادراک کلی مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصولات تولید شده در یک کشور خاص و نگرش در مورد مردم آن کشور هستند، را مورد بحث قرار می دهند.
10. هوبل و الرود (۲۰۰۰): منظور از کشور مبدا کشوری است که محصول در آن تولید و یا مونتاژ می شود، حال اینکه آن کشور، کشور مبدا برند باشد و یا نباشد.
11. لیم و اوکارز (۲۰۰۱): کشور مبدا را به عنوان کشور محل طراحی در نظر گرفتند.
12. اینش و مک براید (۲۰۰۲): کشور محل تولید قطعات، کشور محل طراحی و کشور محل مونتاژ را به عنوان کشور مبدا در نظر گرفتند.

با توجه به تعاریف فوق، در تحقیق حاضر واژه “کشور سازنده” بعنوان تعریف کشور مبدا در نظر گرفته می شود و مقصود نام کشور تولید کننده محصول می باشد.

در بازار امروزی، رفتار انتخابی مصرف کنندگان توجه بسیاری از محققان و تولید کنندگان را بدلیل اهمیت و غیر قابل پیش بینی بودن به خود جلب کرده است. فهم این موضوع که چه چیزی باعث می شود مصرف کننده کالایی را خریداری نماید، برای شرکت ها اهمیت دارد. وقتی محصولات چند ملیتی در نظر گرفته می شوند، ادبیات تحقیقات قبلی تایید می کنند که تصویر کشور سازنده بر رفتار انتخابی مصرف کننده موثر است و میزان این تاثیر به پیچیدگی فنی آن گروه از محصولات بستگی دارد (بلوملهوبر و دیگران، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

با این حال، تعداد کمی از تحقیقات میزان و عمق تاثیر کشور سازنده بر ذهن مصرف کنندگان را بررسی کرده اند. مدل های مربوط به انتخاب برند نشان دهنده فرآیندی اصولی هستند که طی آن هر فرد مصرف کننده اطلاعات در دسترس خود را یکپارچه می سازد تا برندی را از میان   مجموعه ای از برندهای رقیب انتخاب کند. این مدل ها برای ارزیابی احتمال انتخاب یک محصول از میان محصولات رقیب توسط مصرف کننده استفاده می شوند. به علاوه، تجارت بین المللی با رشد جهانی شدن فرآیندهای اقتصادی نیز روبرو است. موضوعی که باعث می شود محصولات تنها در کشور برند، تولید و یا طراحی نشوند. در نتیجه، بدلیل پیچیدگی منابع اطلاعاتی، ادراک   مصرف کنندگان از کیفیت و سایر ویژگی های محصولات بین المللی دچار سردرگمی و اخلال شده است. بنابراین زمانی که مصرف کننده می خواهد راجع به خرید محصولی تصمیم گیری نماید، تصویر کشور سازنده از اهمیت بالایی برخوردار است. به علاوه، تصویر کشور سازنده بر برداشت از کیفیت برند نیز موثر است (مرونکا و همکاران،۲۰۱۱، اینش و مک براید، ۲۰۰۴) .

در واقع، باز شدن اقتصاد کشورها به روی هم به   شرکت های موجود در کشورهای توسعه یافته این امکان را داده است تا با انتقال فرایند تولید خود به کشورهای در حال توسعه، هزینه های عملیاتی خود را در محیط رقابتی امروز کاهش دهند. به علاوه، تولیدات چندملیتی، تولید محصولات را تسهیل کرده است. به این ترتیب که محصولات در یک کشور طراحی می شوند، اجزایشان در چندین کشور تولید می شوند و در کشورهای دیگر مونتاژ می گردند و در نهایت در کشورهای متفاوت به فروش می رسند. اینگونه محصولات، محصولات ترکیبی نامیده می شوند     ( چائو۲۰۰۱، هان و ترپسترا[۲۶]، ۱۹۸۸).  بنابراین، در دنیای امروز شاهد این هستیم که کشور مبدا یک ساختار یک بعدی نمی باشد، بلکه باید به ابعاد مختلفی تقسیم گردد. به همین جهت مفهوم پیچیده تری از گذشته به خود گرفته می گیرد (برو دوسکی،۱۹۹۸).

بسیاری از مطالعات کشور مبدا بدلیل اتخاذ رویکرد تک نشانه ای مورد انتقاد قرار گرفته اند. زیرا آنها تفاوت بین کشور مبدا برند (COB) و کشور سازنده (COM) را در نظر نگرفتند (جوهانسون، ۱۹۵۸، اوزسومر و کاواسگیل، ۱۹۹۱).

ظهور زنجیره ارزش بین المللی و امکان تولید در چند کشور باعث تقسیم مفهوم کشور مبدا به حداقل دو بخش مجزا گردید: کشور مبدا برند و کشور سازنده همان برند (چائو، ۲۰۰۱، اتنسون، ۱۹۹۳). که هریک اثرات متفاوتی بر ارزیابی محصول می گذارند و کشور سازنده در مقایسه با سایر این مفاهیم تاثیرگذارتر می باشد (اینش و مک براید، ۲۰۰۴)

تغییر در ادراک نسبت به کشور سازنده می تواند اثرات زیان آوری بر نام برند نیز داشته باشد (تاکور و کاتسانیس،۱۹۹۷).

وقتی یک شرکت تصمیم بگیرد کشور سازنده محصولاتش را از کشوری که مصرف کنندگان نسبت به آن ادراک مطلوب دارند به یک کشور با مطلوبیت کمتر انتقال دهد، نام برند می تواند بدلیل ادراک ضعیفتر مصرف کننده به آن کشور آسیب ببیند. هان و ترپسترا )۱۹۸۸( طی تحقیقی نشان دادند، جذابیت برند ماشین های ژاپنی بدلیل انتقال فرایند تولیدشان از ژاپن به کشورهای کمتر توسعه یافته تضعیف شده است. لی و شانینگر (۱۹۹۶) دریافتند که حتی در مورد برندهای معتبر جهانی، ادراک مصرف کنندگان از کیفیت و قصد خرید آنها نه تنها تحت تاثیر نام برند بلکه تحت تاثیر کشوری که محصولات در آن تولید و یا مونتاژ می شوند، قرار دارد (پاپو و دیگران، ۲۰۰۶).

اولگادو و لی (۱۹۹۳) همچنین آیر و کالیتا (۱۹۹۷) از مفهوم کشور سازنده استفاده کردند تا نشان دهند که محل ساخت بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات تاثیر می گذارد.

درک ارتباط بین کشور مبدا برند،  کشور سازنده برند و ادراک از برند به چند دلیل حائز اهمیت می باشد: اول اینکه، شرکت ها، بخصوص مدیران بازاریابی نیاز دارند در صورتی که دارای زنجیره ارزش بین المللی هستند و در بازار بین المللی فعالیت می کنند، برند خود را به شکل موثری مدیریت کنند. دوم اینکه، وقتی شرکت ها به صورت بین المللی رقابت می کنند، مدیران بازاریابی باید بدانند چگونه برند خود را ایجاد و در بازارهای جهانی از آن محافظت کنند. درک این موضوع که چگونه کشور مبدا برند و کشور سازنده بر ادراک از برند تاثیر می گذارد، اثربخشی بازاریابی را افزایش می دهد و در نهایت باعث مدیریت بهتر برند خواهد شد. برندسازی یک بخش مهم در بازاریابی است که نه تنها بر ادراک مصرف کنندگان از محصول بلکه، در نهایت بر رفتار خرید آنها تاثیر می گذارد (دوکماتونی و  دیگران،۱۹۹۵، نقل شده در جین،۲۰۰۷).

[۱]  Hawkins

[۲] Gardner & Levy

[۳]  Ogilvy

[۴] Kayaman & Arasli

[۵] Keller

[۶]  Cretu & Brodie

[۷]  Walley

[۸]  Yasin ,et al.

[۹] . S.C. Jain

[۱۰] Verlegh & Steenkamp

[۱۱]  Kotler and Gertner

[۱۲]  Nagashima

[۱۳]  Wang and Lamb,

[۱۴] Johansson & Douglass

[۱۵] Han & Trepsta

[۱۶]  Cordell

[۱۷]  Chao, Nakamoto & Nelson

[۱۸] Nebenzahl, Lampest & Jaffe

[۱۹]  Gurham, Canli & Maheshwaran,

[۲۰]  Knight & Calantone,

[۲۱]  Hubl & Elrod

[۲۲]  Lim & O‟ Cars

[۲۳] Insch & Mcbride

[۲۴] Bluemelhuber et al.

۱  Merunka, Insch & McBride

[۲۶]  Han & terpestra

[۲۷]  Brodowsky

[۲۸]  Johansson, Ozsomer & Cavusgil

[۲۹]  Chao & Ettenson

[۳۰]  Thakor & Katsanis

[۳۱]  Lee & Schaninger

[۳۲]  Pappu et al.

۱-۱-  نگرش

به منظور ارزیابی عبارت نگرش در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرایند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده در مورد تعریف دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (بانیت و دیگران، ۲۰۰۷).

با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه روانشناختی بر این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه از یک موضوع روانشناختی ارائه می دهد که در قالب برخی صفات مانند، خوب، بد، مفید، خوشایند، ناخوشایند، دوست داشتنی و دوست نداشتنی بیان می شود (آیزن و فیشباین، ۲۰۰۰، ایگلی و چایکن، ۱۹۹۳، پتی و دیگران، ۱۹۹۷).

در زمینه رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا (۱۹۹۳) یادآور می شوند که نگرش، چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد در مورد یک موضوع مشخص     می باشد. این تعریف، احساسات و   ارزیابی های مصرف کننده نسبت به یک موضوع مشخص را آشکار می سازد. سولومون و دیگران (۲۰۰۲)، نظریه پیشین را تایید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند (سولومون، و دیگران، ۲۰۰۲).

سیکورد و بکمن(۱۹۶۴) نیز معتقدند نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می دهد (نقل شده در سولومون و دیگران، ۲۰۰۲).

در این زمینه شیفمن و کانوک (۲۰۰۸) نیز یک تعریف جامع از نگرش را، بدین شکل ارائه      می دهند:

“نگرش مصرف کننده، تمایل آموخته شده ای است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ،        وب سایت و یا خرده فروشی". آنها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه خود بدین شکل تعریف کرده اند:

• موضوع نگرش: نگرش می تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.
• تمایل آموخته شده: به این معنا که نگرش ها یادگرفتنی هستند و از تجربه مستقیم موضوع نگرش حاصل می شوند. اگرچه نگرش ها ممکن است از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.
• سازگاری: نگرش ها نسبتا با رفتار منعکس کننده آنها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرش ها با رفتار، آنها ضرورتا پایدار نیستند و ممکن است تغییر کنند.
• نگرش ها در یک موقعیت شکل می گیرند: بدان مفهوم که رویدادها و شرایط محیطی بر روی روابط بین یک نگرش و رفتار تاثیر می گذارند. در نتیجه هنگام اندازه گیری نگرش ها باید موقعیتی را که رفتار در آن رخ داده، مد نظر قرار دهیم.

در واقع نگرش، فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی فرد را با توجه به محیطی که در آن قرار گرفته، سازماندهی می کند. بنابراین نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد. این واکنش ها میزان انفعال یا احساس مثبت یا منفی فرد، نسبت به یک محرک را در پی دارد (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴).

۱-۱-۱-   اجزای نگرش

ترستون (۱۹۲۸) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف نمود. به اعتقاد وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از او آلپورت (۱۹۳۵)، تعریف جامع تری از مفهوم نگرش ارائه کرد: “نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده پاسخگویی می کند و یک نفوذ دستوری و یا پویا را بر رفتار وی اعمال می کند.”

همانطور که در این تعاریف نیز می بینیم، محققان حوزه علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می کند که نگرش ها، واکنش های عاطفی به موضوعات مختلف هستند، در حالیکه تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تاکید می کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (۱۹۶۰) در مطالعه خود، ابعاد مختلفی را برای نگرش در نظر می گیرد: ۱) جنبه عاطفی یا احساسی که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش به این جزء مربوط می شود. ۲) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی ها و ارتباط آن با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد دیگر اشاره می کند: یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه نگرش ها شامل باورها می شوند اما هر باوری، نگرش نیست. ۳) بعد سیستم ارزشی، که استحکام نگرش و تغییرپذیری آن را  دربر می گیرد. ۴) جنبه عملی نگرش، که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.

به علاوه، محققان دیگری نظیر سیکورد و بکمن (۱۹۶۴) و تیاندیس (۱۹۷۱) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می کنند که نگرش ها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند: ۱) شناختی: باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده آن چیزی است که ما معتقدیم درست است. ۲) عاطفی: احساساتی که   مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و ۳) رفتاری: شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش (شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).

بیشتر محققان در حوزه رفتار مصرف کننده بر همین دیدگاه سه جزیی توافق نظر دارند و در مطالعات خود، از این منظر به موضوع نگرش ها پرداخته اند (انگل و دیگران ۱۹۹۵، موون و مینور ۲۰۰۱، نقل شده در شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).

در این زمینه برخی محققان با ترسیم مدل هایی سعی در توصیف بیشتر ساختار نگرش   داشته اند که در این میان به دو نمونه از آنها اشاره می شود.

الف- مدل سه جزئی نگرش شیفمن و کانوک (۲۰۰۸): بر این اساس نگرش ها از سه جزء اصلی تشکیل شده اند:

1. جزء شناختی: دانش و ادراکاتی که به واسطه تجربه مستقیم از وضوع نگرش، همراه با دیگر منابع اطلاعاتی بدست می آید.
2. جزء عاطفی: شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برندی خاص.
3. جزء رفتاری: تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش (همان ماخذ، ۲۰۰۸).

نمایشگر ‏۲‑۶: مدل سه جزیی نگرش (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸)

ب- مدل ABC سولومون (۲۰۰۶): هر نگرش دارای سه جزء می باشد: احساس، رفتار و شناخت.

- احساس: احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

- رفتار: تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.

- شناخت: باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است اهمیت نسبی آنها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده اند که در زیر سه نمونه از آنها آورده شده است (سولومون، ۲۰۰۶).

نمایشگر ‏۲‑۷: سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (سولومون ،۲۰۰۶)

[۱]  Banyt et al.

[۲]  Ajzen & Fishbein

[۳]  Eagly & Chaiken

[۴]  Petty et al.

[۵]  Loudon & Della Bitta

[۶]  Solomon

[۷]  Secord & backman

[۸]  Schiffman & Kanuk

[۹] Alport

[۱۰]  Schiffman & kanuk

۱-۱-  قصد خرید

قصد رفتاری، بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن ها را دارند (یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷).

آیزن و فیشبن قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می دانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل دهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده  است ( رامایاها و دیگران، ۲۰۱۰).

مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می شود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری           مصرف کنندگان می تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

اغلب، مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرد. وی بیان می کند که مقیاس های ارادی می توانند از مقیاس های رفتاری در دست یابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند (هو، ۲۰۱۰).

آیزن در مدل رفتار برنامه ریزی شده خود معتقد است که مقاصد رفتاری تاثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیک ترین پیش بینی کننده رفتار در نظر گرفته           می شوند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

۱-۲-  ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت

۱-۲-۱-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد جستجو (زیبایی شناسی)

ادراک در مورد زیبایی و طرح محصولات از طریق جستجو و پردازش اطلاعات هنگام خرید به خوبی قابل ارزیابی است. اگر مصرف کنندگان بتوانند کیفیت را از ابتدا ارزیابی کنند، دیگر کمتر به سایر نشانه های بیرونی، بخصوص نام برند و کشور سازنده تکیه می کنند (تاکور و کاتسانیس، ۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

بنابراین انتظار نمی رود که کشور سازنده بر ادراک نسبت به بعد زیبایی شناسی تاثیر بگذارد، زیرا مصرف کنندگان می توانند سبک، مد و رنگ را به صورت بصری و یا از طریق استفاده آن محصول ارزیابی کنند. گرچه در مورد برندهای جهانی انتظار می رود تصویر برند بر ادراک مصرف کنندگان از کیفیت تاثیر بگذارد (همان مأخذ،۲۰۰۹).

در واقع، یک شرکت با برندهای جهانی از طریق کنترل کیفیت، بسته بندی و تبلیغات، تصویر برند خود را توسعه می دهد (نگلی، ۱۹۹۹، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

در نتیجه، نام برند تبدیل به یک نشانه نامشهود از کیفیت کالا می گردد. بنابراین، گرچه       مصرف کنندگان می توانند مستقیما برخی از ابعاد محصول را جستجو کنند، تصویر برند بر ارزیابی آنها از این ابعاد تاثیر می گذارد. اگر مشتریان بدانند محصول توسط یک شرکت با نام تجاری شناخته شده طراحی شده است، تصویر برند به یک مشخصه برجسته در ارزیابی بعد زیبایی شناسی تبدیل می شود، در حالیکه کشور سازنده تاثیری بر ارزیابی آنها نمی گذارد (رائو و دیگران ، ۱۹۹۹).

۱-۲-۲-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تجربه  (عملکرد و خدمات)

به این دلیل که ارزیابی ابعاد تجربه که خود شامل عملکرد و خدمات می شود، بعد از خرید و مصرف کالا شکل می گیرد (نلسون،۱۹۷۴، تکور و کاتسانیس،۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹)، مصرف کنندگان کیفیت این ابعاد را بیشتر بر اساس نشانه های بیرونی در هنگام خرید استنباط می کنند. بنابراین تاثیر نشانه های بیرونی نظیر کشور سازنده و تصویر برند بر ادراک مشتریان از ابعاد تجربه، بیشتر از تاثیر آنها بر ابعاد جستجو می باشد. بسیاری از مطالعات در حوزه کشور سازنده نتیجه گرفتند که محصولات تولید شده در کشورهای توسعه یافته از کیفیت بالاتری نسبت به محصولات تولید شده در کشورهای در حال توسعه برخوردارند (هان و ترپسترا، ۱۹۸۸، لیفلد، ۱۹۹۴، ورلگ و استین کمپ، ۱۹۹۹).

به عنوان مثال، مطالعه هان و ترپسترا نشان داد که ارزیابی ها از مهارت و طرز ساخت و خدمات تلویزیون و خودروهایی با برند آمریکایی و ساخت آمریکا مثبت تر از محصولات مشابه با برند آمریکایی و ساخت کره بوده است. همچنین واضح است که ارزیابی ها از تصویر برند مرتبط با کیفیت محصول می باشد (هویر و مک اینیس، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

چانگ و دیگران در مطالعه خود پیشنهاد می کنند که تصویر برند شناخته شده تاثیر بیشتری نسبت به کشور سازنده بر ادراک از بعد عملکردی محصول دارد. حقیقت آن است که یک شرکت بیشتر در بهبود شناخت نام برند خود و ایجاد تصویر مطلوب از آن سرمایه گذاری می کند، تا اینکه بخواهد تصویر کشوری که محصول در آن تولید شده است را تقویت کند (تسی و گرن،۱۹۹۳).

تصویر یک کشور در ذهن مصرف کنندگان از طریق تجربه شخصی اشان (به عنوان مثال، مطالعه و سفر)، تجربه استفاده از محصولی ساخت آن کشور و یا دانش در مورد وضعیت سیاسی و توسعه اقتصادی آن کشور شکل می گیرد. بنابراین نام برند اطلاعات شناختی آسان تری را نسبت به کشور سازنده در مورد محصولات یک شرکت در اختیار مشتریان قرار می دهد (سامی،۱۹۹۴،نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

۱-۲-۳-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تصویری ( اعتبار برند و اعتبار فنی)

مصرف کنندگان بسیاری از محصولات را به دلیل داشتن تصویر معتبر خریداری می کنند (ایستمن و دیگران، ۱۹۹۹، کیرمانی و دیگران، ۱۹۹۹، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۲).

ابعاد تصویر نشانگر کیفیت محصول می باشند، به این معنا که ادراک معتبر در مورد یک محصول، از نام برند و یا استفاده از تکنولوژی پیشرفته توسط شرکت تولید کننده حاصل می شود. همانگونه که پیشتر اشاره شد، مصرف کنندگان در ذهن خود تصویر برندهای جهانی را براساس منابع اطلاعاتی گوناگون که در طول زمان پردازش کرده اند، شکل می دهند. اگر مصرف کننده ای برداشت کلی مثبتی از یک برند داشته باشد، به احتمال زیاد آن محصول تصویر برند معتبری دارد. بنابراین، اینگونه نتیجه گیری می شود که تصویر برند محصول ارتباط معناداری با اعتبار برند دارد. به علاوه، کشور سازنده بر اعتبار برند تاثیر قابل توجهی دارد. همانگونه که احمد و دی استوس (۱۹۹۶) بیان کردند، اگر محصولی در یک کشور نامعتبر مونتاژ شود، تصویر کیفیت برند آن محصول تضعیف می شود. با این حال، مطالعه چانگ و دیگران به این نکته اشاره دارد که تاثیر تصویر برند بر ابعاد اعتبار برند بیشتر از تاثیر کشور سازنده بر اعتبار برند است. زیرا نام برند بیشتر از کشور سازنده به اعتبار برند کمک می کند. همچنین این مطالعه بیان می کند که کشور سازنده تاثیر قابل توجهی بر ادراک از اعتبار فنی محصول دارد. به این معنا که اگر محصولی در کشوری برخوردار از تکنولوژی پیشرفته تولید شود، این تصور پیش می آید که این محصول بدلیل کاربرد تکنولوژی پیشرفته تصویر معتبرتری دارد.

جوهانسون و نبنسال (۱۹۸۶) دریافتند که موقعیت تصویر محصولاتی چون اتومبیل های سواری (بیوک، هوندا و مزدا) با انتقال فرایند تولیدشان به کشورهایی با دستمزد پایین کارگران، تضعیف شده است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گرفت که در مورد کشورهای توسعه یافته این تصور وجود دارد که بدلیل استفاده از تکنولوژی پیشرفته در فرایند تولید، محصولات این کشورها نسبت به محصولات مشابه تولید شده در کشورهای در حال توسعه، تصویر معتبرتری دارند. به علاوه، این باور وجود دارد که تصویر برند تاثیر مثبتی بر ادراک نسبت به اعتبار فنی دارد. اینها نتایج مطالعاتی هستند که تعامل قابل توجه بین برند و کشور سازنده را نشان می دهند. به این معنا که اگر محصولی دارای تصویری مطلوب باشد که توسط نام برند شناخته شده تقویت شده است، تصویر فنی نامطلوب مرتبط با کشور نامعتبر می تواند بر آن غلبه کند. مطالعه چانگ و دیگران پیشنهاد می کند که تاثیر کشور سازنده بر بعد اعتبار فنی بیشتر از تاثیر تصویر برند بر آن است، زیرا اعتبار فنی براساس کاربرد تکنولوژی پیشرفته توسط یک کشور تعیین می گردد (اولگادو و لی، ۱۹۹۳، تسی و لی ۱۹۹۳، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

۱-۳-  ارتباط بین کشور سازنده، برند، ابعاد کیفیت و نگرش خرید

۱-۳-۱-   ابعاد کیفیت و نگرش خرید

نگرش های فردی به رفتار (فرایند عاطفی) به این موضوع اشاره دارد که آیا فرد موافق و یا مخالف انجام رفتار مورد سوال می باشد (آیزن و فیش باین،۱۹۷۵).

بنابراین شکل گیری نگرش همان فرایند عاطفی در تصمیم گیری مصرف کننده می باشد. برخی مطالعات کارآمدی این نظریه را بررسی کردند و نتیجه گرفتند بین ساختار باورهای شناختی و نگرش ارتباط مثبتی وجود دارد. بنابراین، ارتباط مستقیم بین هر یک از ابعاد کیفیت و نگرش وجود دارد (لی و گرین، ۱۹۹۱).

[۱]  Ramayaha et al.

[۲]  Abdul Qadar

[۳]  Hu

[۴]  Thakor & Katsanis

[۵]  Negley

[۶]  Rao, Qu, & Ruekert

[۷]  Liefeld

[۸]  Tse & Gorn

[۹]  Samiee

[۱۰]  Eastman, Goldsmith & Flynn

[۱۱]  Kirmani, Sood, & Bridges

[۱۲]  Ulgado & Lee

۱-۱-۱-   کشور سازنده، تصویر برند و نگرش خرید

گرچه اوبرمیلر و اسپانگنبرگ دریافتند که به ندرت کشور سازنده منجر به آغاز فرایند عاطفی یعنی نگرش نسبت به یک رفتار می شود، سایر مطالعات به این موضوع اشاره دارند که چنین      واکنش های عاطفی زمانی اتفاق می افتند که کشور سازنده تنها نشان اطلاعاتی موجود باشد (بانیستر و ساندرز، ۱۹۷۸، رایرسن، ۱۹۶۷، نقل شده درچانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

در حقیقت زمانی که چندین نشان اطلاعاتی وجود دارد، کشور سازنده با وجود اینکه تاثیر قابل توجهی بر باور می گذارد اما تاثیری بر نگرش فرد ندارد. بنابراین اینگونه به نظر می رسد که کشور سازنده کالاهای ترکیبی هیچ گونه تاثیری بر نگرش مصرف کننده نداشته باشد (اریکسون، جوهانسون و چائو، ۱۹۸۴، جوهانسون و داگلاس، ۱۹۸۵، همان ماخذ، ۲۰۰۹).

اما اوکچوکو و اونی یما (۱۹۹۹)  به این نتیجه رسیدند که کشور سازنده نسبت به برند و سایر   ویژگی های محصول تاثیر بیشتری بر ترجیحات مصرف کنندگان نیجریه ای دارد.

احمد و همکاران (۲۰۰۲) نیز تاثیر کشور سازنده بر نگرش را در حوزه خدمات (کشتی های تفریحی) بررسی کردند. در مطالعه آنها اینگونه نتیجه گیری شد که تاثیر کشور سازنده بر نگرش بیشتر از تاثیر برند بر آن است. اما این یافته ها به دلیل حذف تاثیر باور شناختی بر نگرش در مدل، نادرست می باشند.

همانگونه که فیش باین و آیزن (۱۹۷۵) پیشنهاد کردند، نگرش خرید عمدتا توسط ساختار باور شناختی تعیین می شود. با توجه به مطالب بالا، زمانی که تاثیر کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت همگی با هم در مدل نگرش بررسی می شوند، کشور سازنده و تصویر برند تاثیری بر نگرش خرید نخواهند داشت (لی و گرین، ۱۹۹۱).

۱-۲-  ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند، نگرش خرید و قصد خرید

۱-۲-۱-   نگرش خرید و قصد خرید

قصد خرید مصرف کننده، متغیر وابسته جایگزین در مدل پیشنهادی تحقیق چانگ و دیگران    می باشد. فیش باین و آیزن (۱۹۷۵) قصد خرید را اینگونه تعریف می کنند ” یک مورد خاص از باور که در آن هدف همواره خود شخص است و صفت همواره یک رفتار می باشد.” آنها بر این باورند که قصد خرید مصرف کنندگان به عنوان رابطی بین نگرش آنها به محصول و خرید و استفاده از آن محصول می باشد. بسیاری از محققان ارتباط مثبت بین نگرش و قصد خرید را در نظریه استدلال عملی تایید کرده اند. بنابراین رابطه ای مثبت بین نگرش نسبت به خرید محصول و قصد خرید محصول در نظر گرفته می شود (لی و گرین، ۱۹۹۱).

۱-۲-۲-   کشور سازنده، تصویر برند و قصد خرید

تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید کمتر از تاثیر آنها بر ابعاد کیفیت می باشد. تحقیقات پیشین نشان می دهند که کشور سازنده تاثیر کمی بر قصد خرید دارد (اتنسون، واگنر و گیس، ۱۹۸۸، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

در مطالعات وال، لیفلد و هسلپ (۱۹۹۱) اینگونه نتیجه گیری شد که تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید کمتر از تاثیر کشور سازنده و برند بر ادراک از کیفیت محصولات می باشد. به علاوه، تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید به ویژگی های محصول نیز بستگی دارد. کشور سازنده و برند تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید محصولاتی چون پوشاک دارند. اما تاثیری در خرید محصولاتی مانند تلفن و کیف پول ندارند. با این حال، این مطالعات، نگرش را همانگونه که در مطالعات آیزن و فیش باین پیشنهاد شد، به عنوان عاملی مقدم بر قصد خرید در نظر نگرفتند.

بنابراین، میزان تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید مشخص نمی باشد. به علاوه، تمایل به خرید مرتبط با ارزش آن محصول نیز می باشد. یعنی، مقایسه و سنجش کیفیت ادراک شده و پول صرف شده برای محصول می تواند یکی دیگر از عوامل مهم در تعیین قصد خرید به حساب آید (ددز، مونرو و گروال،۱۹۹۱، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

۱-۳-  مدل های نظری موجود در موضوع پژوهش

در این قسمت چند مدل در مورد موضوع مورد بررسی ارائه می گردد:

* در پژوهش «تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی» که توسط دهدشتی شاهرخ و دیگران در سال ۱۳۸۹ انجام شد، هدف، بررسی کشورگرایی مصرف کننده و هم­چنین بررسی تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر نگرش آنها نسبت به محصولات وارداتی و به دنبال آن قصد خرید آن محصولات می­باشد. روش انجام این تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی  می­باشد. جامعه آماری تحقیق، کلیه اعضای هیات علمی و کارکنان دانشگاه علامه طباطبائی هستند که با بهره گرفتن از روش  نمونه گیری طبقه­ای نسبی و تصادفی، تعداد ۲۸۴ نفر به عنوان نمونه آماری مورد بررسی قرار گرفتند. پس از جمع آوری پرسشنامه ­ها و انجام تحلیل­های آماری از قبی  رگرسیون خطی ساده و رگرسیون خطی چندگانه مشخص  شد که افراد جامعه از کشورگرایی نسبتاً پایینی برخوردارند و ضرورت درک شده محصول، تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر نگرش نسبت به واردات را تعدیل می کند و نگرش نسبت به واردات بر قصد خرید کالاهای وارداتی تأثیر می گذارد.

نمایشگر ‏۲‑۸: جاوالگی و دیگران(۲۰۰۵)

* در پژوهش « بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در شهر تهران» که توسط صمدی و دیگران در سال ۱۳۸۸ انجام شد، هدف، بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخش­های خدماتی است. این پژوهش به دنبال ارائه و آزمون مدلی در حوزه برند خدمات بوده و دارای هفت فرضیه می باشد. جامعه تحقیق، مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در شهر تهران است که به روش نمونه گیری خوشه­ای، ۲۷۵ نفر از آنها به عنوان نمونه انتخاب شده اند. به ­منظور آزمون مدل از نرم­افزار لیزرل استفاده شده و نتایج تحقیق نشان می­دهد که شواهد برند (خدمت اصلی، کارمندان، برند، محیط خدمت، قیمت، احساسات و هم­خوانی با برداشت شخصی) و نیز ارتباطات برند بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تأثیر مستقیم می­گذارد.

نمایشگر ‏۲‑۹: پگریس و اوکاس(۲۰۰۳)

*هدف پژوهش «تصویر ذهنی کشور مبدا و شکل­ گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی» که توسط مرادی و زارعی در سال ۱۳۹۰ انجام شده است، بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری است. علاوه بر این، هدف ثانویه تحقیق بررسی تاثیر واسطه­ای درگیری ذهنی مصرف  کننده نسبت به محصول است. بدین منظور، چارچوب مفهومی تحقیق طراحی و روابط بین ساختارهای آن (تصویر ذهنی کشور مبدا، ابعاد ارزش ویژه، ارزش ویژه نام تجاری کل) مطرح گردید. داده­ ها با بهره گرفتن از نظرات ۶۰۲  نفر از دانشجویان کشور که دارنده   لپ تاپ و گوشی­های تلفن همراه با نام های تجاری مورد بررسی بودند، جمع­آوری گردید. تحلیل عاملی اکتشافی، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی را بعنوان ابعاد ارزش ویژه نام تجاری معرفی نمود. تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیرگروه جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشان­دهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ابعاد ارزش ویژه و ارزش ویژه نام تجاری کل است. همچنین تاثیر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف ­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری تأیید گردید.

نمایشگر ‏۲‑۱۰: یاسین و دیگران (۲۰۰۷)

* پژوهش «بررسی تاثیر کشور خاستگاه تولید بر رفتار مصرف کننده: ارزیابی نقش تعدیل­گرانه میزان درگیری محصول و میزان آشنایی با محصول بر تاثیر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان» که توسط نجفی و خیری در سال ۱۳۹۱ انجام شد، بر اساس روش‌های توصیفی و همبستگی صورت گرفته است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر قزوین می­باشد. داده­ ها به وسیله پرسشنامه از نمونه ­ای با اندازه ۳۸۴ نفر گردآوری شده است. نتایج تحقیق نشانگر این است که تصویر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان تاثیر مستقیم دارد. علاوه بر این، نتایج نشان می­ دهند که اهمیت کشور خاستگاه تولید در ارزیابی محصول برای مصرف کنندگان، هنگام ارزیابی محصولاتی که با آنها آشنایی بیشتری دارند و بیشتر درگیر آنها هستند، بسیار بیشتر است.

نمایشگر ‏۲‑۱۱:نجفی و خیری (۱۳۹۱)

* در پژوهش «ارتباط بین کشور مبدا، تصویر برند و قصد خرید مشتری» که توسط باکر و همکاران در سال ۲۰۱۳ انجام شده است، هدف، بررسی تاثیر تصویر کشور مبدا و تصویر برند یخچال بر قصد خرید مشتریان می­باشد. حجم نمونه ۱۵۰ بوده است و بر اساس پرسشنامه­ای با طیف لیکرت ۷ نقطه­ای نظرات افراد سنجیده شده است و از مدل معادلات ساختاری برای بررسی فرضیات استفاده شده است. نتایج حاصل نشان میدهد که هنگام خرید یخچال، کشور مبدا، تاثیر منفی بر قصد خرید مشتریان دارد و هنگامی که کشور مبدا، به صورت هم­زمان، با تصویر برند مورد ارزیابی قرار می­گیرد، تاثیر آن معنی­دار می­ شود. همچنین مشخص شد که تصویر برند تاثیری مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد. بنابراین شرکت­های سازنده باید بر ایجاد تصویر مثبت و قوی از برند محصولاتشان در ذهن مصرف کنندگان تمرکز کنند.

نمایشگر ‏۲‑۱۲:  باکر (۲۰۱۳)

پس از بررسی چهارچوب­های مختلفی که در حوزه ­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق ارائه شده، مدل مفهومی که در سال ۲۰۰۹ توسط چانگ و همکاران مورد استفاده قرار گرفته، به دلیل سازگاری شاخص­ های اصلی آن با هدف پژوهش حاضر،  به عنوان مبنای کار در این تحقیق، مورد استفاده قرار می­گیرد. این مدل نسبت به مدل­های فوق جامعیت بیشتری داشته و شاخص­ های بیشتری را می­سنجد. همچنین با بهره گرفتن از این مدل می­توان تاثیر هر دو عامل تصویر کشور سازنده و تصویر برند را بر روی قصد خرید مشتری سنجید. در این مدل، مکانیزم های ارزیابی کیفیت (جستجو، تجربه و تصویر) به عنوان متغیر مستقل و بدلیل محدودیت های آماری مدل معادلات ساختاری، در نظر گرفته شده اند.

نمایشگر ‏۲‑۱۳: مدل مفهومی پژوهش، چانگ و دیگران (۲۰۰۹)

[۱]  Bannister & Saunders

[۲]  Reierson

[۳]  Okechuku & Onyemah

[۴]  Ettenson, Wagner & Gaeth

[۵]  Wall, Liefeld & Heslop

[۶]  Dodds, Monroe & Grewal

[۷]  Javalgi et al.

[۸]  Grace & O’Cass

[۹]  Laptop

[۱۰]  Yasin et al.

نحوه محاسبه امتیاز و وزن شاخص ها

در گزارشات رقابت پذیری اقتصادی وزن ۱۲ شاخص­ مورد بررسی براساس کار کارشناسی شده و تحلیل عاملی و ارزیابی زوجی شاخص ­ها به صورت زیر تعیین شده است.

جدول شماره ۲ -۱- وزن شاخص­ های رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی

(World Economic Forum 2011 )

در این گزارشات هریک از شاخص­ های اولیه و اصلی اقتصادی ۰٫۲۵ از وزن کل این فاکتور، هریک از شاخص­ های فاکتور کارایی اقتصادی ۰٫۱۷ از وزن کل این فاکتور و در نهایت هریک از شاخص های فاکتور نوآوری اقتصادی ۰٫۵ از وزن کل این فاکتور را دارند.

در نهایت ذکر این نکته حائز اهمیت خواهد بود که نحوه محاسبه امتیاز در این گزارشات به صورت زیر می باشد.

۲-۴-۴-طبقه بندی کشورها از لحاظ رقابت پذیری

کشورهای دنیا از لحاظ درجه رقابت پذیری در وضع متفاوتی قرار دارند و به طور کلی میزان توسعه یافتگی یک کشور در سطح رقابت پذیری آن تاثیر مستقیم دارد. مجمع جهانی اقتصاد کشورهای دنیا را از لحاظ توسعه یافتگی به شرح زیر از هم مجزا کرده است:

• • کشورهایی که تولید ناخالص سرانه آنها کمتر از ۲۰۰۰ دلار است و از لحاظ توسعه در مرحله اقتصاد عامل محور[۱] هستند، این کشورها تولید کننده کالاهای کم ارزش و صادر کننده منابع طبیعی و یا مواد معدنی فرآوری نشده هستند. نوسانات قیمت مواد اولیه و همچنین دوران­های اقتصادی[۲] تاثیر زیادی در اقتصاد این کشورها دارد. این کشورها در مرحله یک قرار دارند و عبارتند از: بنگلادش، بنین، بولیوی، بورکینافاسو، بروندی، کامبوج، کامرون، چاد، ساحل عاج، مصر، اتیوپی، گامبیا، غنا، گویان، هندوراس، هند[۳]، اندونزی، کنیا، قرقیزستان، لسوتو، ماداگاسکار، مالاوی، مالی، موریتانی، مولداوی، مغولستان، موزامبیک، نپال، نیکاراگوئه، نیجریه، پاکستان، پاراگوئه، فیلیپین، سنگال، سریلانکا، سوریه، تاجیکستان، تانزانیا، تیمور، اوگاندا، ویتنام، زامبیا و زیمباوه.
  • کشورهایی که تولید ناخالص سرانه آنها بالاتر از ۲۰۰۰ دلار و کمتر از ۳۰۰۰ دلار است و در حال عبور از مرحله یک به دو هستند. این کشورها عبارتند از: ارمنستان، آذربایجان، بوتسوانا، برونئی دارالسلام، چین، السالوادور، گرجستان، گواتمالا، ایران[۴]، اردن، قزاقستان، کویت، لیبی، مراکش، عمان، عربستان سعودی و ونزوئلا.
  • کشورهایی که در مرحله ۲ قرار گرفته و تولید سرانه آنها بین ۳۰۰۰ دلار تا ۹۰۰۰ دلار است و لحاظ توسعه در مرحله اقتصاد کارایی محور[۵] واقع شده ­اند. این کشورها عبارتند از: آلبانی، الجزایر، بوسنی و هرزه گوین، برزیل، بلغارستان، کلمبیا، کاستاریکا، جمهوری دومینیکن، اکوادور، جامائیکا، مقدونیه، مالزی، موریس، مکزیک، مونته نگرو، نامبیا، پاناما، پرو، رومانی، صربستان، افریقای جنوبی، سورینام، تایلند، تونس، اوکراین و اوروگوئه.
  • کشورهایی که درحال گذار از مرحله ۲ به مرحله ۳ هستند و تولید ناخالص سرانه آنها بین ۹۰۰۰ تا ۱۷۰۰۰ دلاراست. این کشورها عبارتند از: بحرین، بارابادوس، شیلی، کرواسی، استونی، مجارستان، لیتوانی، لتونی، لهستان، قطر، روسیه، اسلواک، تایوان، ترکیه، ترینداد و توباگو.
  • کشورهایی که نیروی محرکه اقتصاد آنها نوآوری است و اصطلاحاَ اقتصاد نوآوری محور نامیده می­شوند و در مرحله ۳ قرار گرفته­اند و تولید ناخالص سرانه آنها بالاتر از ۱۷۰۰۰ دلار است. وجه مشخصه این اقتصادها عبارتند از:
  • تولید کننده کالاها و خدمات منحصر به فرد برای بازارهای جهانی هستند و فناوری پیشرفته در تولید این کالاها و خدمات نقش مهمی دارد.

• از فنون پیشرفته در تجارت بین المللی بهره می گیرند.
• سهم خدمات در تولید ناخالص داخلی آنها بالاتر از سایر بخش­های اقتصادی است.

مجمع جهانی اقصاد کشورهای زیر در این گروه طبقه بندی کرده است: استرالیا، اتریش، بلژیک، کانادا، قبرس، جمهوری چک، دانمارک، فنلاند، فرانسه، آلمان، یونان، هنگ کنگ، ایسلند، ایرلند، ایتالیا، ژاپن، کره جنوبی، لوکزامبورگ، مالت، هلند، نیوزلند، نروژ، پرتغال، پورتوریکو، امارات متحده عربی[۶]، سنگاپور، اسلوونی، اسپانیا، سوئد، سوئیس، انگلیس و ایالات متحده امریکا.

جدول شماره ۲-۲- کشورها / اقتصادها در مراحل مختلف توسعه و رقابت پذیری

World Economic Forum 2011))

۲-۵- بخش چهارم: سند چشم انداز ۱۴۰۴ جمهوری اسلامی ایران

۲-۵-۱-مقدمه

در قرن ۲۱ - قرن توسعه اقتصادی و فناوری- هر کشوری که مایل به حفظ هویت خویش و بالا بردن قدرت چانه زنی در تعاملات بین المللی و جلوگیری از ذوب شدن در قدرت های بزرگ باشد؛ باید بداند برای نیل به این اهداف، اتخاذ چه تصمیماتی ضروری است.

شدت گرفتن دگرگونی های فنی، اقتصادی و اجتماعی نیازمند برنامه های دراز مدت است ؛ هر قدر سریعتر برانید، به همان نسبت چراغ های جلوی اتومبیل شما باید مسافت دورتری را روشن کند. لذا تدوین برنامه­ای که بتواند همانند چراغی در افق بلند مدت کشور روشن گردد، بیش از پیش ضروری به نظر می­رسد. بدیهی است در این روند، اتخاذ رهیافتی استراتژیک نسبت به تعیین اولویت­ها و جهت گیری های اساسی آینده کشور نمی تواند به برنامه ها و سیاست گذاری های کوتاه مدت محدود شود، لذا اتکای برنامه ­های کوتاه و میان مدت به چشم اندازی با جهت گیری­های روشن و مشخص الزامی است.

در حقیقیت چشم انداز هدایت برنامه های استراتژیک بلند مدت و کوتاه مدت را بر عهده دارد و با دیدی دوربرد در یک افق زمانی معین، سعی در جلوگیری از انحراف برنامه­ها و در نتیجه همگرایی و افزایش بازدهی آنها خواهد داشت.

در سالیان اخیر، تحول اساسی، در برنامه ریزی های کلان در عرصه های ملی و سازمانی مبتنی بر “چشم انداز[۷] ” به چشم می خورد که این تحول عظیم در برنامه ریزی های بلند مدت، مسئولان ارشد نظام را براین امر واداشت تا با تدوین “سند چشم انداز ملی” تصویری مطلوب و قابل دستیابی فراروی نظام قرار دهند. در حقیقت، چشم انداز ایران، زیر بنایی ترین بیانیه ارزش ها، آرمان­ها و اهداف کشور می­باشد که استراتژی­ها، برنامه ­های میان مدت و کوتاه مدت ملی را هدایت و رهبری خواهد نمود. بنابراین چشم انداز به هریک از مولفه­های اصلی جامعه جهت داده و برای آنها هدف تعیین می­ کند و مجموعه سیستم­های مختلف حکومت را به یکدیگر پیوند داده و یک نظام سازگار، هدفمند و هم­فزاینده به وجود خواهد آورد.

در واقع چشم انداز، دستیابی به منافع ملی و اجرای قانون اساسی را مدنظر داشته و با ایجاد انگیزه ملی برای همه اقشار جامعه، در تحقق اهداف چشم انداز یاری می رساند. چشم انداز ۲۰ ساله کشور، بخشی از آرمان­های آسمانی ولی قابل تحقق بر روی زمین است که یک بخش از آن در آرمان و بخش دیگری در واقعیت قرار گرفته است که می توان آن را آرمانی دست یافتنی دانست. وقتی یک آرمان مشترک در جامعه ای شکل می گیرد، همه تلاش می کنند بر اساس آن آرمان حرکت کنند؛ همان گونه که در زمان انقلاب اسلامی و دفاع مقدس، مردم و مسئولان، هم­هدف و منسجم بودند. بنابراین وجود سند چشم انداز تحولی اساسی در برنامه ریزی کشور ایجاد کرده و باعث انسجام کارشناسی اداری و هماهنگی بخشی می گردد. این امر منجر به برنامه ریزی­های هدفمند شده و مسیر ملت را به سوی یک افق بلند مدت مشخص کرده و باعث جهش ملی خواهد شد.

۲-۵-۲- ساختار چشم انداز

همانطورکه درشکل ۱-۱ مشاهده می گردد، چشم انداز از ترکیب چهار رکن ذیل به دست می آید:

• نظریات علمی و فرضیات ناشی از آن.
• آرمان ها و  ارزش ها.
• تجارب برنامه ریزی در سازمانها و کشورهای مختلف.
• بررسی محیط های ملی، منطقه ای و جهانی و چالش­های فراروی جامعه ایران.

نمودار ۲-۲ – ساختار چشم انداز

۲-۵– ۳- مبانی علمی چشم انداز

در مبانی علمی چشم انداز به روشن ساختن مفهوم چشم انداز و تبیین تفاوت ها و اشتراکات آن با مفاهیمی چون پیش بینی و آینده نگاری پرداخته می شود.

الف ) تعریف چشم انداز

چشم انداز در زبان فارسی به معنی چیزی است که از آینده در نظر انسان مجسم می شود. چشم انداز را می توان می توان ترجمه فارسی Vision  دانست. چشم انداز در لغت به معنی منظر، منظره وسیع و با صفا. ( فرهنگ نظام )، چشم افکن و دور نما است ( لغت نامه دهخدا ) همچنین در فرهنگ نامه معین چشم انداز و منظره معنی شده است. ( معین، ۱۳۵۳)

چشم انداز از نظر تهیه کنندگان سند چشم انداز بیست ساله کشور عبارت است از تصویر مطلوب و آرمان های قابل دستیابی جامعه در یک افق زمانی بلند مدت که متناسب با مبانی ارزشی و آرمان های نظام و مردم تعیین می گردد. چشم انداز برانگیزاننده، هدایتگر و جهت دهنده اداره جامعه و همچنین الهام بخش، وحدت آفرین و قابل فهم برای همه اقشار است و باید از ویژگیهای آینده نگری، واقع گرایی، ارزش گرایی و جامع نگری برخوردار بوده و نسبت به وضع موجود چالش اساسی داشته باشد و عزم ملی را در جهت تحقق آن تشویق کند.چشم انداز یا استراتژی بلند مدت عاملی است که اولا به هریک از مولفه های اصلی جامعه جهت می دهد و برای آنها هدف تعیین می کند. ثانیاَ مجموعه این عوامل را به هم پیوند داده و از آنها یک نظام سازگار و همگرا و هم افزاینده ایجاد می کند.

در مطالعات انجام گرفته، تعاریف مختلفی از چشم انداز وجود دارد که عمده ترین آنها به شرح ذیل است:

• چشم انداز آمیزه­ای از ارزش و داوری­های مبتنی بر ایدئولوژی و واقعیت های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می باشد. طبق این دیدگاه هر ایدئولوژیی، ترسیم کننده یک چشم انداز است ؛ لذا در مقام برنامه ریزی و تصمیم گیری باید ایدئولوژی واحدی حاکم باشد تا چشم اندازی واحد شکل گیرد.
• چشم انداز، ارائه دهنده یک تصویر مطلوب، آرمانی و قابل دستیابی است که مانند چراغی در افق بلند مدت، فراروی جامعه و نظام حکومتی قرار دارد و دارای ویژگی­های جامع نگری، آینده نگاری، ارزش گرایی و واقع گرایی می باشد.
• چشم انداز به هر یک از مولفه های اصلی جامعه جهت داده و برای آن ها هدف تعیین می کند و مجموعه این عوامل را به هم پیوند داده و از آنها یک نظام سازگار، هم گرا و هم فزاینده می سازد.
• چشم انداز دستیابی به منافع ملی و اجرای قانون اساسی را مد نظر داشته و به دنبال ایجاد انگیزه برای همه اقشار و آحاد جامعه و مسوولان، جهت حفظ وحدت اجتماعی و یکپارچگی ملی می­باشد.

چشم انداز ایران با در نظر گرفتن امکان تحقق در یک دوره بیست ساله و با توجه به شناخت محیط ملی (بررسی نقاط قوت و ضعف) و نگاهی دقیق به رخداد های جهانی وروند تحولات محیط بین المللی (شناخت فرصت ها و تهدید­ها) و نحوه تعامل محیط بیرونی  و درونی تعیین می گردد و با بهره گرفتن از امکانات، بستر مناسبی را فراهم کرده و برنامه های بلند مدت کشور را هدایت می کند. از این منظر، چشم‏انداز با ویژگى‏هاى: آینده‏نگرى، ارزش‏گرایى، واقع‏گرایى و جامع‏گرایى مى‏بایستى در افق ۲۰ سال آینده در بردارنده و موکد امور زیر باشد:

• وفاق ملى براساس نیازهاى جامعه
• پاسخ‏گویى مؤلفه‏هاى مختلف و رفع ضعف‏ها و تهدیدها
• قابل دستیابى در هر زمان و کمیت‏پذیر بودن‏
• تصویر ممکن از اهداف مطلوب‏
• تعیین تصویر آینده کشور به گونه‏اى شفاف در مقطع زمانىِ چشم‏انداز - تشویق مشارکت ملى‏(سند چشم انداز ۱۴۰۴) و رئوس برنامه های راهبردی کشور

ب)ضرورت چشم انداز

یک چشم انداز خوب اقلا سه هدف مهم را در بر دارد: نخست اینکه با روشن کردن جهت کلی تحول، می تواند صدها یا هزاران تصمیم مفصل را ساده تر بیان کند. دوم اینکه به افراد انگیزه اقدام و کار می­دهد، حتی اگر گام های نخستین دردناک نیز باشند. سوم اینکه می تواند اقدامات افراد گوناگون را حتی اگر هزاران هزار نفر هم باشند، به شیوه ای کاملا سریع و کارآمد هماهنگ کند(کاتر،۱۳۸۲)

ج)ویژگی های چشم انداز

شرح چشم انداز موفقیت باید کوتاه، اما برانگیزاننده و محرک، تاکید کننده بر آینده ای بهتر، امیدبخش و مشوق آرزومندی، متوسل به ارزش های مشترک و طرح کننده پیامدهای مثبت باشد و بر قدرت نظام اداری و کارکنان تاکید ورزد و تصویر یا تصاویر کلامی، ذهنی و استعاره ظریفی را به کار گیرد و شوق و شور و هیجان را القاء کند ( پسران قادر، ۱۳۸۱)

از نظر پیتر سنگه چشم انداز باید دارای ویژگی های زیر است:

• انرژی بخش است
• تعهدزاست
• گذشته، حال و آینده را با یکدیگر پیوند می زند
• به رفتارهای ما معنا می بخشد
• یکپارچگی و وحدت و هماهنگی را به همراه دارد
• انگیزشی است و روحیه ساز
• بیانگر ارزش ها و گرایشات متعالی ماست.(سنگه،۱۳۷۷)

جان کاتر استاد دانشگاه هاروارد نیز معتقد است، یک چشم انداز اثربخش حداقل باید شش ویژگی اصلی داشته باشد:

• قابل تصور: تصویری از آینده ارائه دهد.
• مطلوب: منافع بلند مدت کارکنان، مشتریان، صاحبان سهام و دیگر افراد که نقشی در فعالیت دارند را نمایش دهد. غفلت از منافع هر فرد یا گروه  باعث خواهد شد آنها را دلسرد کرده و برای یک عکس العمل منفی تحریک کند.
• شدنی: اهداف واقعی و قابل حصول را شامل شود. اگر اهداف غیر ممکن به نظر آیند، اعتبارشان را از دست می دهند و بدین ترتیب در انگیزه دادن به افراد برای اقدام، ناکام می مانند. اینکه تا چه میزان به کار گیری منابع شدنی به نظر می آید، به میزان بسیاری به مسایل ارتباطی بستگی دارد –رهبران بزرگ بخوبی می دانند چگونه اهداف بلند پروازانه را شدنی به نظر آورند.
• مشخص و روشن: به حد کافی روشن باشد تا رهنمود کافی را برای تصمیم گیری ارائه دهد.
• قابل انعطاف: به حد کافی کلی باشد و به ابتکار عمل افراد اجاره دهد تا در شرایط متغیر، عکس العملهای مختلف داشته باشند.
• قابل انتقال: انتقال آن به افراد ساده باشد، به طوری که بتوان آن را در پنج دقیقه کاملا توضیح داد.( کاتر، ۱۳۸۲)

د) تفاوت چشم انداز و پیش بینی

در تهیه و تنظیم چشم انداز بلند مدت، دو رویکرد کلی «پیش بینی» و« آینده نگاری » را می توان مد نظر قرار داد. در اغلب متون، چشم انداز مترادف با پیش بینی در نظر گرفته می شود. پیش بینی ارزشیابی یک روند با درجه ای از احتمال است که در طول یک دوره معین و خاص اتفاق می افتد ؛ به عبارت دیگر، پیش بینی روشی است که در آن وضعیت موجود به دقت بررسی شده و بر اساس امکانات، قابلیت ها و فرصت های موجود، تصویری از آینده ترسیم می گردد. سه عامل بروز خطا که پیش بینی را از رویکرد مبتنی بر چشم انداز متمایز می سازد، به شرح ذیل می­باشند:

۱ ) داده های نادرست توام با مدل های بی ثبات.

۲ ) اتکای مفرط به کمیت سنجی و بسط و گسترش روندهای گذشته به آینده.

۳ ) تبیین آینده در پرتو گذشته.

۲-۵-۴- پیشینه مفهومی چشم انداز

در اوایل دهه ۷۰ میلادی بسیاری از رهبران جهان اظهار داشتند که چشم انداز از نقطه نظر فردی و سازمانی نقش تعیین کننده داشته و به عنوان عامل استراتژیک برای سازمان ها در بررسی اهداف و اجرای برنامه ها بشمار می آید. در اواخر دهه ۱۹۷۰ و بعد از آن برنامه های استراتژیک در کشورهای صنعتی و بیشتر روی مسائل جاری و استفاده از فرصت های آتی متمرکز شده بود اما با روند تکاملی اندیشه ذهای مدیریتی و توسعه ای بویژه در بخش تمرکز در استراتژی، زمینه برای استفاده از چشم انداز براساس چهار عامل استفهامی (کجا، چگونه، چه زمانی و تحت چه شرایطی) چشم انداز به بسط و ظهور قدرت جهت ترغیب جوامع برای رسیدن به هدف های نهایی و استراتژیک کمک کرد. (مبینی دهکردی، ۱۳۸۵)

۲-۵-۵-مبانی تجربی چشم انداز

معرفی نمونه هایی از چشم اندازهای سازمانی و ملی، به درک مفهوم چشم انداز کمک نموده و تجربه سازمان ها و کشورهای مختلف در تدوین چشم انداز، می تواند برنامه­ ریزان سطوح مختلف را در تدوین چشم اندازهای سازمانی و ملی یاری دهد ؛ لذا اشاره مختصری به چشم اندازهای «سازمانی » و «ملی» مفید خواهد بود.

توجه به چشم اندازهای سازمانی از آن جهت حائز اهمیت است که در آغاز، سازمان­های بزرگ و فراملیتی فعلی، رسیدن به اهداف و چشم انداز خود را در آن زمان غیر ممکن می دانستند. این در حالیست که امروزه برخی از این شرکت ها به اهداف سازمانی خود دست یافته اند. لذا ضمن آشنایی مدیران سازمان های بزرگ کشور با ادبیات چشم انداز، توجه آنان به طرح چشم اندازهای سازمانی، امری لازم به نظر می رسد. در ذیل به چشم انداز چندی از شرکت ها و سازمان های بزرگ و فراملیتی اشاره می شود:

• بانک مرکزی آمریکا : ما نهادی در نقطه کمال از نظر انسجام، مسئولیت پذیری و پاسخگویی خواهیم بود که شایسته اعتماد عمومی باشد.
• دانشگاه سانفرانسیسکو : ما به عنوان اولین دانشگاه با چشم اندازی جهانی به آموزش افرادی می پردازیم که می توانند دنیایی انسانی تر و عادلانه تر را به وجود آورند.
• دانشگاه کمبریج : تاثیر گذاری در جامعه از طریق تعقیب برنامه های آموزشی، تحقیقاتی در بالاترین سطوح بین المللی.
• بی بی سی[۸]: می خواهیم خلاق ترین سازمان در دنیا باشیم.
• مایکروسافت : یک کامپیوتر روی هر میز و در هر خانه.
• جنرال موتورز ( GM ) : قصد داریم در محصولات و خدمات حمل و نقل پیشتاز باشیم.
• سی تی بانک[۹]: ما تلاش می کنیم تا رویای مشتریانمان تحقق یابد.

۲-۵-۵- سند چشم انداز ۱۴۰۴ جمهوری اسلامی ایران

۲-۵-۵-۱-مقدمه

چشم انداز، عمری بیش از یک دهه در مباحث مدیریت دارد و طرح آن به عنوان چشم انداز ملی و منطقه ای نیز به دهه نود میلادی باز می گردد. با نگرش تاریخی، این نکته مشخص خواهد شد که چشم انداز مفهومی نیست که امروز ابداع و خلق شده باشد،بلکه در دوره های پیشین نظام نیز چشم­اندازهای مختلفی مطرح بوده است ؛ البته این چشم اندازها به صورت سند ملی ۱۴۰۴ شفاف و کارشناسی شده نبوده اند، بلکه هر یک در حوزه ای مطرح شده و در همان حوزه با موفقیت هایی روبرو بوده است. لزوم طرح پیشینه چشم انداز در ایران از این رو می باشد که با نگاهی نقادانه به چشم اندازهای قبلی علل عدم تحقق آن ها در برخی موارد روشن شود تا در چشم اندازهای آینده، این نقایص رفع و چشم اندازی شفاف و جامع تدوین شود.

۲-۵-۵-۲- تاریخچه برنامه ریزی و چشم انداز در ایران

در ایران سابقه برنامه ریزی های بلند مدت به اواخر دهه ۱۳۲۰ برمیگردد اما به شکلی جدیدتر در اوایل دهه ۱۳۵۰ ضرورت توجه به برنامه ریزی در ابعاد ملی مطرح شد اما به دلایلی جون فقدان نیروی انسانی متخصص و بومی برنامه ریزی ها و سیاست گذاری ها توسط کارشناسان خارجی تدوین می شد. به عنوان نمونه شرکت فرنسوی سیتران نخستین طرح آمایش سرزمین را در سال ۱۳۵۴ طی قرار دادی که با دولت وقت منعقد کرده بود تهیه کرد تا برنامه های توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور بر مبنای طرح مذکور تنظیم و به اجرا درآید.

در سال ۱۳۵۴-۱۳۵۳ بدلیل افزایش درآمد حاصل از فروش نفت، تدوین چشم انداز بیست ساله برای بخش های مختلف اقتصادی در دستور کار سازمان برنامه و بودجه آن زمان قرار گرفت لیکن به دلیل فقدان انسجام در روش تهیه و تدوین چشم انداز و مشکلات دیگر با کارهای در دست اقدام، عقیم ماند( خلفی، ۱۳۸۸).

[۱]. Factor Driven

[۲]. Economic Cycle

[۳]. توضیح: به نظر نمی رسد که تولید ناخالص سرانه معیار مناسبی برای طبقه بندی کشورها باشد لذا قرار دادن کشور هندوستان در ردیف کشورهای مرحله یک قابل توجیه نیست.

[۴].توضیح: بانک جهانی تولید ناخالص سرانه ایران را درسال ۲۰۰۸ بالغ بر ۵۳۵۲ دلار برآورد کرده است. بنابراین ایران در بین کشورهای مرحله دوم قرار می گیرد.

[۵].Efficiency Driven

[۶]. توضیح: امارات متحره عربی عمدتاَ صادر کننده مواد خام (نفت) است و ابوظبی بالاترین سهم را در اقتصاد امارات متحده عربی داراست. این کشور را نمی توان در زمره کشورهایی قرار داد که نوآوری نیروی محرکه توسعه اقتصادی آنهاست، بالا بودن درآمد سرانه امارات متحده عربی سبب شده است که مجمع جهانی اقتصاد اشتباهاَ این کشور را در مرحله ۳ قرار دهد.

[۷].Vision

سند چشم انداز پس از پنج سال کار کارشناسی در دبیرخانه مجمع تشخیص مصلحت نظام و تصویب در شورای مجمع در سال ۸۲ توسط مقام رهبران به سران سه قوه و رییس مجمع ابلاغ شد. در راستای تحقق اهداف سند چشم انداز سیاست های کلی برنامه چهارم توسعه تهیه و ابلاغ گردید. مجمع تشخیص مصلحت نظام به عنوان متولی اصلی تهیه سند چشم انداز، با هدف فرهنگ سازی به منظور جلب مشارکت عمومی در تحقق اهداف چشم انداز و تعامل صاحب نظران، نخبگان علمی و دانشگاهی و تولید ادبیات، تبیین ابعاد و بررسی فرصت ها و چالش های فرا روی تحقق سند چشم انداز همایش ها، نشست ها و کارگاه های تخصصی در سطوح منطقه ای، ملی و بین المللی برگزار نموده و مقالات علمی، پژوهشی مرتبط با مولفه های اصلی و دیگر مفاهیم و مبانی نظری آن را تدوین و منتشر کرده است که به لحاظ موضوعی با ضعف ها و کمبود منابع همچنان موجه است و ادبیات نظری و علمی سند چشم انداز نیازمند تولیدات بیشتری است، در مجموع می توان به برخی از این موارد تولید شده اشاره کرد :

• همایش ملی سند چشم انداز، ظرفیت ها و بایستگی ها

بیش از ۲۰۰ مقاله علمی به دبیرخانه این همایش رسید که مقالات پس از بررسی توسط هیات داوران در نشست های تخصصی طی دو روز و با حضور صاحب نظران و استادان دانشگاه مورد بحث و بررسی قرار گرفت.

• • همایش بین المللی بنای آینده ای مطمئن برای آسیای جنوب غربی ( منطقه چشم انداز )

این همایش با حضور اندیشمندان داخلی و خارجی ( کشورهای حوزه سند چشم انداز ) با هدف یافتن زمینه های همکاری به منظور آینده ای مطمئن و برخوردار از توسعه در کشورهای آسیای جنوب غربی برگزار شد. در این همایش مجموعه مقالات برگزیده با موضوع سند چشم انداز و سیاست خارجی که به دبیرخانه همایش در سال ۸۶ رسید و مورد ارزیابی داوران علمی قرار گرفته بود در قالب کتاب منتشر شد.

• همایش مدیریت، نظام اداری و سند چشم انداز

همایش مدیریت و نظام اداری، نقش مدیریت در تحقق سند چشم انداز را در حوزه های داخلی و روابط خارجی مورد بررسی قرار می داد. این همایش یک روزه که با حضور صاحب نظران علمی و دانشگاهی در سال ۸۶ برگزار شد ف چهار نشست تخصصی در زمینه دولت، مدل ها و الگوهای مدیریت و نظام اداری برگزار نمود.

• همایش های منطقه ای سند چشم انداز در استان های سمنان، گلستان،خوزستان، مازندران، کرمان، هرمزگان و…

همایش های منطقه ای سند چشم انداز با هدف فرهنگ سازی و ایجاد انگیزه به منظور تحقق اهداف سند در استان های مختلف اط سال ۸۶ برگزار شده است و مجموعه مقالات برگزیده در قالب کتاب و لوح فشرده منتشر شده است.

• کتاب های ” ایران آینده ” و ” شناخت محیط ملی “

دو کتاب با عناوین ” ایران آینده ” تالیف محسن رضایی و ” شناخت محیط ملی ” تالیف علی مبینی دهکردی پیرامون موضوع سند چشم انداز در حوزه های سیاسی، فرهنگی و اقتصادی توسط سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در سال ۸۵ منتشر شده است که به نوعی در ارائه اطلاعات مرتبط مستندات علمی تهیه سند چشم انداز اثر بخش است.

۲-۵-۵-۴- فرایند تهیه چشم انداز ایران ۱۴۰۴

با پیروزی انقلاب اسلامی و استقرار نظام جمهوری اسلامی ایران و وقوع بحران های مختلف از جمله جنگ تحمیلی زمینه برای برنامه ریزی بلند مدت و کلان ناممکن بود و پس از جنگ و اواخر دهه شصت امکان برنامه ریزی بلند مدت و کلان و تدوین سیاست های کلی و بالاخره در دهه هشتاد چشم انداز توسعه مورد توجه مسئولان جمهوری اسلامی ایران قرار گرفت.

در دولت هاشمی رفسنجانی نگاه بلند مدت به آینده ایران در قالب ” ایران ۱۴۰۰” مورد توجه قرار گرفت و سازمان برنامه بودجه طی سالهای ۷۵ و ۷۶ مسئول تدوین برنامه بلند مدت ۲۰ ساله ایران شد. علیرغم طی مراحل کارشناسی در دستگاه های مختلف این طرح به مرحله تصمیم گیری نرسید.

در مرداد ماه ۷۹ رهبری جمهوری اسلامی ایران در دیدار با وزیر امور خارجه و روسای نمایندگی ایران در خارج از کشور با برشمردن ویژگی ها، ظرفیت ها و موقعیت کشور در منطقه و جهان چنین گفت : می توان فرض کرد که ایران اسلامی را به یک قدرت حقیقی منطقه ای و به تدریج به یک قدرت حقیقی بین المللی تبدیل کنیم.

در این فاصله برنامه بلند مدت توسعه در قالب برنامه بلند مدت ۱۰ ساله در سازمان مدیریت و برنامه ریزی تهیه و در اول شهریور ۱۳۸۲ طی نامه ای از سوی سید محمد خاتمی رئیس جمهور وقت به مقام معظم رهبری تقدیم شد. هم زمان با این اقدام و با فعالیت دوره چهارم مجمع تشخیص مصلحت نظام در سال ۸۰ کمیسیون خاصی تشکیل شد و با سیاست گذاری های بلند مدت که دارای ویژگی های پویا، گره­گشا و با ثبات و منضبط جهت تحقق برنامه های کشور بود، مامور تهیه پیش نویس چشم انداز شد.( مجمع تشخیص مصلحت نظام، ۱۳۸۵)

کمیسیون موارد خاص در دبیرخانه مجمع تشکیل و با مشارکت برخی از صاحب نظران و کارشناسان و تقسیم بندی آنها در کار گروه های مختلف پس از مطالعه و بررسی وضعیت موجود و میزان امکانات و توانایی ها، نتیجه کار در قالب پیش نویسی آماده طرح در جلسات کمیسیون شد و نسخه پیشنهادی پس از بررسی و اصلاح در کمیسیون اصلی جهت تصویب به شورای مجمع ارائه شد. شورای مجمع در نهایت در اولین بررسی خود در جلسه ۱۲ مهرماه سال ۸۲ خواستار اصلاحاتی توسط کمیسیون موارد خاص شد و کمیسیون مزبور پس از انجام اصلاحات مورد نظر شورای مجمع مجدداَ در جلسه ۱۹ مهرماه همان سال در دستور کار شورای مجمع قرار گرفت و چشم انداز ایران ۱۴۰۴ به تصویب رسید. مصوبه مجمع بلافتصله جهت بررسی نهایی و ابلاغ، تقدیم مقام رهبری شد و وی در تاریخ ۱۳ آبان ۸۲ یعنی کمتر از یک ماه تصویب در مجمع، با افزودن عبارت ” هویت اسلامی و انقلابی ” سند چشم انداز ایران ۱۴۰۴ را به سران سه قوه و ریاست مجمع ابلاغ نمود که متن این سند به شرح زیر است :

۲-۵-۵-۵- متن کامل سند چشم انداز ۱۴۰۴

متن کامل سند چشم‌انداز بیست ساله‌ی جمهوری اسلامی ایران در افق ۱۴۰۴ هجری شمسی؛ که در تاریخ ۱۳ آبان۱۳۸۲ توسط رهبر معظم انقلاب به سران قوای سه‌گانه ابلاغ شد به شرح زیر می باشد :

با اتکال به قدرت لایزال الهی و در پرتو ایمان و عزم ملی و کوشش برنامه‌ریزی شده و مدبرانه‌ی جمعی و در مسیر تحقق آرمان‌ها و اصول قانون اساسی‌، در چشم‌انداز بیست ساله، ایران کشوری است توسعه یافته با جایگاه اول اقتصادی علمی و فناوری در سطح منطقه با هویت اسلامی و انقلابی، الهام بخش در جهان اسلام و با تعامل سازنده و موثر در روابط بین‌الملل.

جامعه‌ی ایرانی در افق این چشم‌انداز چنین ویژگی‌هایی خواهد داشت:

توسعه یافته، متناسب با مقتضیات فرهنگی، جغرافیایی و تاریخی خود، متکی بر اصول اخلاقی و ارزش‌های اسلامی، ملی و انقلابی، با تاکید بر مردم سالاری دینی، عدالت اجتماعی، آزادی‌های مشروع، حفظ کرامت و حقوق انسان‌ها و بهره‌مندی از امنیت اجتماعی و قضایی.

برخوردار از دانش پیشرفته، توانا در تولید علم و فناوری، متکی بر سهم برتر منابع انسانی و سرمایه‌ی اجتماعی در تولید ملی.

امن، مستقل و مقتدر با سامان دفاعی مبتنی بر بازدارندگی همه جانبه و پیوستگی مردم و حکومت.

برخوردار از سلامت، رفاه، امنیت غذایی، تامین اجتماعی، فرصت‌های برابر، توزیع مناسب درآمد، نهاد مستحکم خانواده، به دور از فقر، تبعیض و بهره‌مند از محیط زیست مطلوب.

فعال، مسئولیت پذیر، ایثارگر، مومن، رضایت‌مند، برخوردار از وجدان کاری، انضباط، روحیه‌ی تعاون و سازگاری اجتماعی، متعهد به انقلاب و نظام اسلامی و شکوفایی ایران و مفتخر به ایرانی بودن.

دست یافته به جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه‌ی آسیای جنوب غربی (شامل آسیای میانه، قفقاز، خاورمیانه و کشورهای همسایه) با تاکید بر جنبش نرم افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب و مستمر اقتصادی، ارتقاء نسبی سطح درآمد سرانه و رسیدن به اشتغال کامل.

الهام بخش، فعال و موثر در جهان اسلام با تحکیم الگوی مردم سالاری دینی، توسعه‌ی کارآمد، جامعه‌ی اخلاقی، نواندیشی و پویایی فکری و اجتماعی، تاثیرگذار بر همگرایی اسلامی و منطقه‌ای بر اساس تعالیم اسلامی و اندیشه‌های امام خمینی (ره).دارای تعامل سازنده و موثر با جهان بر اساس اصول عزت، حکمت و مصلحت. ( دبیرخانه مجمع تشخیص مصلحت نظام، ۱۳۸۵)

۲-۵-۵-۶- فلسفه تبدیل شدن ایران به قدرت برتر منطقه ای و راهبردهای متخذه

واقعیتی است که ایران در طی قرون گذشته، در چارچوب کوچک شدن سرزمین اصلی، سلطه فرهنگی، سیاسی و اقتصادی تحقیر ملی شده است. از دست دادن مداوم سرزمین، رسوخ پذیری فزاینده در مقابل بیگانگان و تحقیر های همیشگی، عمیقاَ ذهن و روان ایرانیان را آزرده ساخته است. به این معنا که ایران در چرخه روزگار گرفتار مشکلات و از جمله ناکارایی و بی کفایتی حاکمان خود گردید. کشوری که زمانی خواهان گسترش حوزه نفوذ و انطباق سایرین با منافع خویش یود، اسیر رقابت قدرت در میان سایرین و از دست دادن حوزه نفوذ و کوچک شدن دائم مرزهای خود شد. به همین خاطر تعیین اولویت های منطقه ای و بین المللی ایران دچار نوسانات عدیده گردید.

هم اینک پس از وقوع انقلاب اسلامی و عبور از بحران های متعدد و پشت سر گذاشتن سالها حقارت و آشفتگی در زمان پادشاهی و حاکمان بی لیاقت گذشته تنها راه استقلال نظام و صیانت از کشور و پایان بخشیدن به اسارت های تاریخی، تبدیل شدن ایران به یک قدرت برتر منطقه ای است. در غیر این صورت محکوم به زوال تاریخی می باشد. از منظر تاریخی نیز هرگاه ایرانیان در پی تبدیل شدن به یک قدرت منطقه ای بوده اند، کاملاَ انسجام یافته و هرگاه از جستجوی موقعیت برتر در منطقه غفلت ورزیده، رو به انحطاط رفته اند (ایزدی،۱۳۸۵).

۲-۶- بخش پنجم: صنعت خودروسازی

۲-۶-۱-مقدمه

بی تردید صنعت خودرو سازی مهمترین نیروی محرکه برای رشد اقتصادی در قرن گذشته بوده است بطوریکه پیتر دراکر معتقد است این “صنعت صنعت ها” می باشد اکنون نیز این صنعت با تولید نزدیک به ۷۸ میلیون خودرو در سال بعنوان یکی از مهمترین صنایع و فعالیت های اقتصادی محسوب می شوند. (OICA,2011)

از لحاظ توالی تاریخی نیز می توان به سابقه تولید اتومبیل بدین شکل اشاره نمود که در اوایل قرن بیستم هنری فورد و آلفرد اسلون به قابلیت تولید انبوه و صنعتی اتومبیل دست یافته که پیامد این عمل تقویت و رشد ایالات متحده در صحنه اقتصاد جهانی بود. قبل از جنگ جهانی دوم شرکت تویوتای ژاپن اقدام به نوآوری در زمینه تولیدات صنعتی کرد این نوآوری که همان تولید ناب نام داشت منجر شد که صنعت اتومبیل ژاپن و به پیروی از آن دیگر صنایع ژاپن از رشد قابل توجهی برخوردار شوند و بتوانند جایگاه قابل قبولی را دراقتصاد جهانی پیدا کنند.

در این میان نقش کشورهای در حال توسعه و توسعه نیافته نیز شایان توجه بود این کشورها در این صنعت مانند دیگر صنایع اغلب پیشرو نبوده و تنها به عنوان مصرف کننده مطرح می بودند که در نهایت موجبات رشد کشورهای صنعتی را نیز فراهم می کردند. صنعت اتومبیل در این کشورها اغلب هنگامیکه چرخه تولید یک کالای خاص به مرحله افول خود در کشورهای صنعتی می رسید شروع می شد اما امروزه می توان، توان تولید و رقابت را در کشورهایی که در گذشته تنها بعنوان مصرف کننده مطرح بوده اند مشاهده نمود که خود بعنوان یک مدعی در این زمینه با سایر کشورهای صنعتی قابل رقابت می باشند. (Kim B. Clark, Takahiro Fujimoto,1991)

باید اشاره نمود که توجه ویژه ای که همواره به صنعت خودرو سازی معطوف بوده است دارای دلایل گوناگونی است که از این جمله می توان به طیف وسیعی از نیروی کار جهانی را که این صنعت به همراه صنایع وابسته، به خود اختصاص داده است اشاره نمود از طرف دیگر شواهد آماری این گونه نشان می دهد که صنعت اتومیبل سازی به لحاظ بکارگیری تکنولوژی جدید و توسعه یافته بعنوان اولین صنعت  شناخته می شود. (Nunnenkamp, Peter, 2006)

در اواسط قرن بیستم کشورهای توسعه یافته تولید کننده منحصر به فرد اتومبیل و قطعات آن بودند و همین امر منجر به افزایش مصرف در آن کشورها شده و صنعت خودرو سازی را به یکی از بزرگترین صنایع جهان تبدیل نمود. در دهه های پس از پایان جنگ جهانی دوم تب تولید اتومبیل به تدریج به کشورهای کمتر توسعه یافته و در حال رشد (منجمله ایران) نفوذ کرد.

۲-۶-۲-آغاز تولید اولین اتومبیل ها در جهان

تا قرن شانزدهم کالسکه ها بوسیله حیوانات در جاده ها حرکت می کردند. اولین کسی که توانست بدون استفاده از نیروی حیوانات وسیله نقلیه ای بسازد یک نفر هلندی به نام سیمون ستوین بود که در سال ۱۶۰۰ ارابه چهارچرخه ای ساخت که بر روی آن یک بادبان نصب شده بود. وسیله نقلیه دیگری هم توسط یک فرانسوی بوسیله یک فنر بزرگ سبیه به فنر ساعت ساخته شد. مدت ها هم کالسکه های بخاری متداول بود که سوخت آنها زغال سنگ بود و دود زیادی راه می انداخت.

در کتب تاریخی از فرانسه بعنوان اولین کشور تولید کننده اتومبیل واقعی یاد میشود که این اتومبیل شبیه به یک لوکوموتیو بود. درسال ۱۸۶۲ اتین لونوار[۱] مهندس بلژیکی با ساخت اتومبیلی که سوخت آن از نفت تامین می گردید و پس از آن در سال ۱۸۶۸ پی یر راول با ساخت اتومبیلی که سوخت آن گاز نفت مخلوط با هوا بود؛ تحولی عظیم در خودروهای احتراقی ایجاد نمود و سرانجام در سال ۱۱۸۰ دو مخترع آلمانی به نام گوتلیب دایمار[۲] و کارل بنز[۳] مخترع اولین اتومبیل شدند.

در اواخر قرن نوزدهم، هنری فرد[۴] در امریکا شروع به ساختن اتومبیلی با سرعت حرکت معادل ۱۵۰ کیلومتر نمود در همین دوران شرکت آلمانی بنز توانست با تولید اتومبیلی با سرعت حرکت ۲۳۰ کیلومتر بر ساعت رکورد سرعت را بشکند. صنعت خودرو از آن زمان تاکنون به سرعت راه ترقی را پیموده و در طی یک قرن گذشته همواره به عنوان صنعت پیشرو مورد توجه بوده است.

۲-۶-۳-جایگاه صنعت خودرو در میان سایر صنایع

صنعت خودرو در مقایسه با دیگر صنایع به صنعت،صنعت ساز و یا موتور محرکه صنعت معروف است، زیرا کلیه اقلام تولیدی دیگر بخش های صنعت و معدن از جمله پارچه، قطعات الکتریکی، فلزات و… در این بخش مصرف می شودو از این رو رشد صنعت خودرو باعث رشد صنایع دیگر نیز خواهد شد(Kannan Govindan,et.al.2010) این صنعت در ایران در پنج سال گذشته بالغ بر ۲۷% و در شش ماه اول امسال بیش از ۵۰% رشد تولید داشته است. همچنین صنعت خودرو با افزایش چشمگیر ۵۰ درصدی تولید، نسبت به سایر صنایع پیشتاز است.( ماهنامه صنعت خودرو، ۱۳۹۰)

در بررسی های آماری مشخص گردید که صنعت خودرو ۱۱ درصد از محصولات آلومینیوم را در جهان مصرف می کند. این رقم برای صنایع شیشه ۲۰%، فولاد ۲۱%، پلاستیک ۷% و برای صنعت ابزار سازی پیشرفته[۵] معادل ۲۰ درصد می باشد. صنعت ابزارسازی به تنهایی معادل ارزش اقتصادی ۲۳ میلیارد دلار در سال به صنعت خودرو جهانی سرویس می دهد.صنعت الکترونیک نیز که اخیراَ در صنعت خودرو جای خود را روز به روز بیشتر باز می کند، ۳ درصد از ارزش محصولات تولیدی خود را در سطح جهانی به صنعت خودرو عرضه می دارد. ( ماهنامه صنعت خودرو، ۱۳۸۲)

مهمترین ویژگی صنعت خودرو را می توان به شرح زیر برشمرد:

• بیش از یکصد و بیست سال از عمر این صنعت می گذرد.
• بیش از ۱۰۰ میلیون نفر بطور مستقیم و غیر مستقیم در صنعت خودرو اشتغال دارند.
• به دلیل ارتباط با بیش از ۶۰ صنعت مختلف به صنعت صنایع ( لکوموتیو صنایع ) شهرت دارد.
• در بین گروه های صنعتی دارای رتبه اول و در گروه فعالیت های اقتصادی حائز رتبه دوم پس از بانکداری است.
• تولیدکنندگان بزرگ خودرو و سازندگان قطعات خودرو درهم ادغام شده و شبکه توسعه و توزیع جهانی را تشکیل داده اند
• به منظور کاهش هزینه های تولید، بهره گیری از ظرفیت خالی و سرمایه گذاری در توسعه محصول، ادغام های جهانی در این صنعت رخ داده و می دهد.(تقوی، ۱۳۸۱)

۲-۶-۴-صنعت خودرو و سازی و تحولات اقتصاد جهانی

تحوّلات اقتصاد جهانی به نحوی است که‏ امروزه کالاهای صنعتی واسطه بخش مهمی از تجارت بین‏المللی را تشکیل می‏دهند.این امر مبیّن آن است که محل استقرار کارگاه‏ها یا صنایعی که‏ در تجارت شرکت می‏کنند تنها و به طور کامل در یک کشور یا یک بلوک استقرار ندارند.شرکت‏های‏ خارجی(چند ملیتی)که به مرور نقش آنها افزایش‏ می‏یابد،مواد لازم را از کشورهای مختلف می‏گیرند و کالاهای تولیدی را نیز در کشورهای مختلف به‏ فروش می‏رسانند.یک شرکت چند ملیّتی ممکن‏ است در کشوری پژوهش کند،در کشور دیگر قطعات صنعتی بسازد،در کشور سوم آنها را مونتاژ کند،در کشور چهارم کالاهای ساخته شده را به‏ فروش برساند و بالاخره سود حاصل را در بانک‏های کشور پنجم به سپرده بگذارد.( الوین تافلر،۱۳۷۵(

بر این اساس،مشخص کردن یک خودرو به‏ عنوان آمریکایی،فرانسوی یا ژاپنی صرفا نشانگر کشوری است که خودرو در آنجا مونتاژ می‏شود. گذشته از این،تحوّل بزرگ دیگر ادغام کمپانی‏های‏ بزرگ با یکدیگر به منظور ایجاد یک قطب صنعتی، کاهش هزینه‏ های موازی،انجام سرمایه‏گذاری‏ مشترک تحقیق و توسعه و استفاده از تجارب‏ یکدیگر است.بدین ترتیب شرکتها محل استقرار جغرافیایی خود را تنوّع می‏بخشند و متناسب با شرایط و امکانات،محل مونتاژ یا تولید خود را تعیین می‏کنند( الوین تافلر،۱۳۷۵(.

در چنین شرایطی مفهوم تولید ملی،شرکت‏ ملی یا صنایع ملی تغییر می‏یابد و کشورها باید سعی کنند از هر مرحله از ساخت یک کالا بیشترین سود و ارزش افزوده را به دست آورند.(P.Purkayastha,1994) در دنیای امروز خود اتکّایی نه به معنای اختراع در هر حوزهء اقتصادی بلکه به معنای تولید و مبادلهء علوم و دانش فنّی با شرایط مساوی است(R.Reich,1992). تحت‏ چنین شرایطی تئوری‏های سنّتی توسعه و تجارت برای تعیین منافع ملی،مزیّت نسبی،جایگزینی‏ واردات و جهت‏گیری صادرات بر حسب وجود عوامل و منابع تغییر بنیادی می‏یابند.به عبارت‏ دیگر،کاربرد آنها در اقتصاد بین‏الملل بی‏اثر شده‏ است.از همین رو،شناخت راه موفقیّت کشور در اقتصاد و تجارت بین‏الملل و اتخاذ سیاست مناسب‏ به یک اصل ضروری تبدیل شده است.

تشدید رقابت جهانی در صنایع مختلف بویژه‏ صنعت خودروسازی این نکته را تأیید می‏کند که بقا و دوام یک صنعت به توانایی رقابت‏پذیری آن‏ بستگی دارد و کشورها باید سعی کنند تا با دستیابی‏ به آخرین یافته‏های تکنولوژیکی،کاهش هزینه، قیمت و بهبود کیفیت،صنعت خود را متحوّل سازند و با تمرکز فعالیّت‏های خود روی یکی از فرایندهای تولید،سهم خود را در بازار فروش حفظ کنند.( سید نورانی،۱۳۸۰)

تحوّلات تجاری و اقتصادی دنیا به شکلی پیش‏ رفته که سرمایه و تکنولوژی با یکدیگر درهم‏ آمیخته شده است بدنی معنی که تکنولوژی روز، دیگر کالایی آزاد و در دسترس عموم نیست و کشورها دیگر نه می‏توانند تنها سرمایه وارد کنند و تکنولوژی را از جای دیگر خریداری کنند و نه‏ می‏توانند به راحتی تکنولوژی جدید را به دست‏ آورند.تکنولوژی امروزه از حالت تصادفی خارج‏ شده و جنبهء سفارشی پیدا کرده است.تحوّلات‏ تکنولوژیکی در عصر جهانی شدن اقتصاد،کالاهای‏ به اصطلاح غیرتجاری کرده است.

همراه با جهانی شدن صنعت و تجارت،نظام‏ حقوقی مالکیّت معنوی(دارایی‏های فکری(، رسمیّت بیشتری یافته است.این حقوق که در حال‏ استاندارد شدن است امکان کپی‏سازی،مونتاژ، تکثیر و استفاده از مارک‏های خارجی را نمی‏دهد و این امر دسترسی کشورها را به تکنولوژی با مشکل‏ مواجه می‏سازد.امکاناتی که قبلا برای کشورهایی‏ مانند آلمان،ژاپن،سوئیس،ایتالیا جهت‏ کپی برداری و تولید محصول وجود داشت امروزه‏ برای کشورهای توسعه نیافته از جمله کشور ما موجود نیست.وضع حق انحصاری استفاده از اختراعات و اکتشاف علمی کشورهای توسعه‏ یافته،مانع دستیابی آسان کشورهای توسعه نیافته به‏ تکنولوژی پیشرفته می‏شود و این بر سرمایه‏گذاری‏ صنعتی در این کشورها تأثیر منفی می‏گذارد.

شتاب و روند تغییر و تحولاّت فنّی و تکنولوژیکی بخش صنعت،بویژه صنعت‏ خودروسازی چنان سریع و غیر منتظره است که‏ هماهنگی و انطباق با این تحوّلات را برای کشورها و شرکت‏ها به یک امر حیاتی بدل ساخته است. کشورها دیگر نمی‏توانند بدون نگرش به بیرون‏ مرزها و تحولاّت اقتصاد جهانی برنامه‏ای را با اطمینان طرّاحی و اجرا کنند.بدین ترتیب‏ کشورهایی موّفق خواهند بود که از این شرایط برای افزایش منافع ملی خود بیشترین بهره را ببرند.برای رقابت در چنین شرایطی داشتن‏ محصولات ارزان و با کیفیّت بالا اهمیّت زیادی دارد و این امر مستلزم انجام سرمایه‏گذاری‏های مشترک‏ با شرکت‏های خارجی،گرفتن لیسانس،همکاری‏ فنّی با شرکت‏های معتبر خودرو ساز و قطعه‏ساز جهان است.برای این کار باید شرایط و زمینه‏های‏ لازم برای جذب سرمایه‏گذاری خارجی فراهم‏ شود.(یوسفی، ۱۳۷۸)

[۱].  Étienne Lenoir

[۲]. Gottlieb Daimler

[۳]. Karl Benz’s

یکی از روش های نمو هموار روش هلت وینترز می باشد که با بهره گرفتن از آن به پیش بینی مقادیر بعدی در سریهایی که تغییرات فصلی و روند دارند پرداخته می شود، این مدل برای پیش بینی سریها در دو حالت مجزا با تغییرات فصلی و بدون تغییرات فصلی توسعه پذیر هستند.( عادل آذر، ۱۳۸۴) برای استفاده از این الگو باید سری زمانی ساکن باشد لذا باید سری زمانی با بهره گرفتن از روش های سنجش ایستایی مورد آزمون قرار گیرد و در صورت ایستا نبودن باید با بهره گرفتن از شیوه تغییر داده ها[۲] سری را ایستا کرد و سپس به پیش بینی با بهره گرفتن از این رویکرد پرداخت. (Pankratz,1983)

۱-۱۲-۸- آزمون ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن [۳]

گاه برای آزمون معنی دار بودن از روش های ناپارامتریک استفاده می شود. فرض صفر در این آزمون فرض می کند که همبستگی وجود ندارد، ضریب همبستگی با r_s نشان داده می شود برای محاسبه ضریب همبستگی رتبه ای برای داده های زوجی (x_i , y_i ) برای k،…،۲،۱ =i بدین صورت است که ابتدا به تمام x ها برحسب مقادیرشان رتبه می دهیم و همین کار را برای y ها نیز انجام میدهیم، سپس تفاضل بین رتبه های هر زوج را که با d_i نشان می دهیم حساب می کنیم. در مرحله بعد توان دوم d ها را محاسبه کرده و در نهایت با بهره گرفتن از فرمول زیر ضریب همبستگی رتبه ای را محاسبه می­کنیم. ( عادل آذر، ۱۳۸۴)

۱-۱۲-۹- ضریب همبستگی پیرسون

ضریب همبستگی پیرسون زمانی مورد استفاده است که متغیر های مورد مطالعه با بهره گرفتن از مقیاس فاصله ای یا نسبی اندازه گیری شده باشند.از مفروضات ضریب همبستگی پیرسون می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• رابطه خطی بین متغیر ها
• توزیع ها دارای شکل مشابه باشند
• نمودار پراکندگی یکسان باشد.(Wdaniel,etal.,1992)

این ضریب برای محاسبه داده های کمی بکار می رود و از فرمول زیر محاسبه می گردد.

۱-۱۳- جمع بندی فصل

در این فصل پس از ارائه مقدمه ای درخصوص جایگاه ایران در اقتصاد جهانی و تحولات اقتصادی- اجتماعی و رقابت پذیری ایران، به بررسی اجمالی وضعیت GDP و حجم تولید خودرو و همچنین سند چشم انداز ۱۴۰۴ و اهداف و افق­های تعیین شده در آن پرداخته شده است.

در مرحله بعد به بیان و تشریح و توضیح مسئله و موضوع تحقیق  که” پیش بینی جایگاه رقابت پذیری و تولید خودرو در بازارهای جهانی و رابطه آن با توسعه بازارهای جهانی و رابطه آن با توسعه بازارهای مالی ” است پرداخته شده و وضعیت اقتصاد جهانی و نحوه عملکرد انجمن اقتصاد جهانی و شاخص های تصمیم گیری درخصوص جایگاه رقابت پذیری کشورها و جایگاه ایران در این رتبه بندی و میزان انطباق با اهداف تعیین شده در سند چشم انداز ۱۴۰۴ و در نهایت بررسی کلی در زمینه وضعیت خودرو سازی و تاثیر آن در GDP کشور ارائه گردیده است. همچنین پیشینه کوتاهی از تحقیقات صورت گرفته در این زمینه، سئوالات مطروحه و اهدافی که پژوهشگر در جهت دستیابی به آنها قدم بر میدارد، ضرورت انجام این تحقیق برای حرکت در مسیر تعالی و دستیابی به اهداف تعیین شده در اسناد بالا دستی – قوانین اجرایی کشور، سند چشم انداز ۱۴۰۴ و … -  و در نهایت کاربردهای احتمالی نتایج، روش های گردآوری اطلاعات و تحلیل­های صورت گرفته، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی ارائه گردیده است .

۲-۱-مروری بر ادبیات موضوع تحقیق از دیدگاه نظری

۲-۱-۱-مقدمه

از دیدگاه نظری در صورت وجود شرایط رقابت کامل، ساز و کار بازار منجر به حداکثر کارایی و رفاه اجتماعی می شود. در مقابل، شرایط انحصاری و رفتارهای غیر رقابتی کاهش رفاه جامعه و اخلال در تخصیص منابع را بدنبال دارد. در بازارهای انحصاری سطح تولید کمتر از سطح تولید رقابتی و قیمت انحصاری بیشتر از قیمت رقابتی است.(خداداد کاشی، ۱۳۸۵)

همانطور که در مطالعات خداداد کاشی ۱۳۸۵ آمده است، در طی سالهای ۱۸۹۰ و ۱۹۱۰ بسیاری از بازارها و صنایع از شکل رقابتی فاصله گرفته و به صورت انحصاری اداره می شدند. قوانین ضد انحصار و تسهیل رقابت و نهادهای تنظیم کننده بازارها، در واقع واکنشی به آثار اخلالی انحصار و عدم رضایت اجتماعی از عملکرد بازارهای انحصاری است. در خصوص قوانین رقابتی و عملکرد نهادهای تنظیم کننده بازارها بین اقتصاد دانان اتفاق نظر وجود ندارد.

شرایط جدید، یعنی بروز فعالیت­های انحصاری و گسترش رفتار غیر رقابتی، بحث پیرامون انحصار و رقابت را به مرحله جدیدی کشاند و اقتصاددانان پیرامون انحصار و رقابت، ماهیت آنها، علل بروز و اثرات انها مطالب جدیدی مطرح نمودند که در واقع این بحث ها پایه و اساسی بود برای ظهور حوزه و شاخه جدیدی از علم اقتصاد به نام سازمان صنعتی (خداداد کاشی، ۱۳۸۵). تولد سازمان صنعتی و گسترش آن صرفاَ مدیون شرایط موجود در بازارهای صنعتی دهه ۱۸۸۰ به بعد بود. در این دوران بود که سیاست های بخش عمومی به شکل قوانین تراست و انواع کنترل­ها آشکار شد.

با توجه به تحولات صنعتی دهه اخیر، رقابت پذیری به عنوان عامل محرک پیشرفت و توسعه اقتصادی در هر کشور شناخته شده است. بنابراین توجه به این موضوع، برای توسعه اقتصادی و صنعتی امری ضروری محسوب می شود. اما حصول به این هدف در درجه اول مستلزم شناخت گروه هایی از صنایع کشور می­باشد که اولاَ دارای بالاترین سودآوری در بین صنایع کشور بوده و همچنین از توان رقابت پذیری کافی در اقتصاد جهانی و منطقه ای برخوردار باشند در واقع با ایجاد چنین شناختی می توان برنامه ریزان توسعه صنعتی را نسبت به رقابت پذیری گروه های مختلف صنعت آشنا ساخت و آنها را در اتخاذ سیاست های مناسب جهت توسعه صنایعی که دارای رقابت پذیری بیشتری نسبت به سایر گروه­ها می باشند، یاری کرد.

در شرایط فعلی بخش صنعت کشور در صورت تحریک موثر از انعطاف و توان بالقوه بیشتری جهت تامین رشد سایر بخش­های اقتصادی و نهایتاَ رشد تولید ناخالص داخلی برخوردار است. با بهره گرفتن از بررسی ساختار صنعتی کشور می توان نشان داد کدام یک از زیر بخش ها قابلیت تکثیر بیشتری دارد. همچنین می توان نشان داد در بین صنایع کشور کدامیک از گروه های صنعتی از بالاترین شاخص سودآوری برخوردار بوده تا با تمرکز سرمایه گذاری بر روی آنها موجب تقویت ارتباط بین صنایع شده و بنیان صنایع کارخانه ای را تقویت نمود.

در دنیای امروز، افزایش سطح زندگی و رفاه افراد یک کشور به میزان رقابت پذیری شرکتها و بنگاه های اقتصادی بستگی دارد که درآن کشور فعالیت می کنند. رقابت پذیری در ساده ترین تعریف عبارت از توانایی تولید و عرضه کالاها و خدمات به گونه اب مناسب تر و کارآمدتر از رقباست.

رقابت پذیری بخش صنعت و تجارت اهرم رشد اقتصادی کشورهای دنیا اعم از توسعه یافته یا در حال توسعه است. رقابت پذیری به عوامل متعددی بستگی دارد که مهم ترین آنها عبارتند از:  افزایش سطح تخصص نیروی کار، سرمایه گذاری در بخش تحقیق و توسعه، جذب فناوری های پیشرفته، کارآمد کردن نهادها، ایجاد زیر ساخت ها، افزایش میزان بهره وری، کاهش هزینه تولید و گسترش بازارهای صادراتی.

رقابت پذیری به کشورها امکان می دهد که در عرصه تجارت پیشتاز باشند، بنیه اقتصادی خود را تقویت کنند و جایگاه اصلی خود را در عرصه بین المللی به دست آورند و بر اعتبار و پرستیژ خود بیفزایند. در سیاست کلی اصل چهل و چهارم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، افزایش رقابت پذیری در اقتصاد ملی مورد تاکید قرار گرفته است. دستیابی به چنین هدفی نیازمند ارتقای کارآیی بنگاه های اقتصادی و بهره برداری از منابع مادی، انسانی و فناوری است که نهایتاَ موجبات شتاب بخشیدن به رشد اقتصادی کشور را فراهم خواهد نمود.

تردیدی نیست که بهره گیری از تجربیات کشورهای دیگر در زمینه افزایش سطح رقابت پذیری اقتصاد ملی، آگاهی از شاخص های رقابت پذیری در دنیا و مولفه های تاثیر گذار در این شاخص ها و تئوری های ارائه شده در مورد رقابت پذیری و نکات مرتبط با آنها می تواند به بنگاه های اقتصادی کشور ما در ارتقای سطح بهره وری در همه زمینه کمک نماید.

[۱]. The Holet-Winters exponential smoothing forecasting model