در ارتباط بهره وری و انگیزش به طور خلاصه می توان بیان داشت که بهره وری به طور مستقیم متاثر از انگیزش است و نمی توان این دو مقوله را از هم مجزا دانست. انگیزش مناسب نیروی انسانی را می توان به عنوان یک عامل کلیدی در به حداکثر رساندن بهره وری نیروی انسانی مد نظر قرار داد. انگیزش نیروی انسانی یک پارامتر بسیار مهم می باشد چرا که کیفیت عملکرد نیروی انسانی در محیط کار تا حد زیادی به انگیزش وی بستگی دارد. از این رو انگیزش بالاتر به بهره وری بالاتر منجر خواهد شد. حتی کوچکترین اقدامات چه مثبت چه منفی می توانند بر نگرش و انگیزش نیروی انسانی تاثیر گذار باشند. تاثیر انگیزانندها، و به خصوص از نوع مالی بر بهره وری نیروی انسانی به اثبات رسیده است. در چهل سال اخیر تحقیقات و تئوری های متعددی رابطه بهره وری و انگیزش را مورد بررسی قرار داده اند. در این زمینه سه تئوری مشهور و رایج وجود دارد که عبارتند از: تئوری نیاز های مازلو[۱]، تئوری بهداشتی و انگیزشی هرزبرگ[۲]، و تئوری انتظار (کازاز و همکاران[۳]، ۲۰۰۸).

۲-۴-۲-۳- جایگاه عوامل انسانی در میان سایر عوامل بهره وری

عامل انسان به عنوان مهم ترین و موثرترین عوامل تولید می باشد، زیرا چنانچه انسان ها نتوانند از ابزار و تجهیزات پیشرفته و تکنولوژی استفاده نمایند، عملا پیشرفت تکنولوژی فاقد کارایی لازم خواهد بود. بهره گیری از تکنولوژی پیشرفته در کشورهای در حال توسعه یا توسعه نیافته در حد انتظار نیست زیرا عوامل انسانی فاقد دانش کافی برای بهره گیری مطلوب از قسمت سخت افزاری می باشند. نگرشی به ساختار تولیدی کشورهای پیشرفته به ما می آموزد که بازدهی چشمگیر نیروی انسانی عامل اصلی رشد و توسعه آن ها بوده است و از این رو سرمایه گذاری های کلانی را برای ارتقای دانش و فرهنگ نیروی انسانی کشور انجام داده اند که طبیعتا در مقابل، بازدهی بالایی از آنها حاصل گردیده است (سکاکی و اصفهانی، ۱۳۷۶).

در رابطه با مفهوم بهره وری تعاریف گوناگونی مطرح شده است. اما وجه مشترک تمامی تعاریف در این است که آنچه موجبات ارتقای بهره وری را فراهم می کند، اصولا ماشین و روش ابزار نیست، بلکه انسان است. زیرا تمامی تلاش ها به منظور دستیابی به مطلوبیت هایی است که نیاز های مادی و معنوی او را برآورده می سازد و ارتقای بهره وری هم برای زیستن و هم در راستای اهداف معنوی نقشی اساسی دارد. پدیده بهره وری، به عنوان یک طرز فکر یک نظام هماهنگ، موجب تحولاتی در مدیریت شده است. این تغییر و تحول، در واقع گذر از مدیریت علمی سنتی بر مبنای اقدامات خشک و مکانیکی به مدیریت پویا و نوین بر پایه اصالت و تعالی انسان تعبیر می شود. بنابراین، مدیریت بهره وری حرکتی است انسانی که با ابزارهای لازم نظیر ماشین، سرمایه و مواد اولیه ترکیب می شود تا  نتیجه تعیین شده به دست آید (شاه بیگی، ۱۳۷۵).

۲-۴-۲-۴- شاخص بهره وری نیروی انسانی در ایران

شاخص بهره وری نیروی انسانی ایران در سال ۱۹۸۰ برابر با ۹۳/۰ درصد بوده است. در این سال ایران از حیث شاخص بهره وری  نیروی انسانی در بین کشورهای عضو سازمان بهره وری اسیایی رتبه سوم را به خود اختصاص داده بود. کشورهای فیجی و فیلیپین در سال ۱۹۸۰ به ترتیب با شاخص های بهره وری نیروی انسانی ۰۲/۱ و ۰۱۹/۱ درصد مقام های اول و دوم را به خود اختصاص دادند. کشور های تایلند، کره و جمهوری چین(تایوان) با ۴۲۱/۰، ۳۷۱/۰ و ۳۶۱/۰  درصد در زمینه شاخص بهره وری نیروی انسانی رتبه های ۱۲، ۱۳ و ۱۴ را از میان ۱۴ کشور عضو مورد بررسی، کسب نمودند.

در سال ۲۰۰۶ کشور ایران با شاخص بهره وری نیروی انسانی ۱۲۸/۱ درصد در ردیف نهم از بین کشور های مورد مطالعه قرار گرفته است. این شاخص در کشور های هند، اندونزی، و کره به ترتیب ۳۱۲/۱، ۲۵۳/۱، ۹۹۸/۱ درصد بوده است، که به عبارت دیگر رتبه اول تا سوم به این کشورها اختصاص یافته است. شایان ذکر است که بالا بودن شاخص بهره وری نیروی انسانی در کشور ایران بیشتر ناشی از افزایش قیمت نفت خام و به تبع آن افزایش تولید ناخالص داخلی می باشد و این شاخص به تنهایی نمی تواند گویای رشد بهره وری در کشور باشد (طاهری، ۱۳۷۸).

۲-۴-۲-۵- متوسط رشد سالانه شاخص بهره وری نیروی انسانی ایران

متوسط رشد سالانه شاخص بهره وری نیروی انسانی در ایران طی دوره ۲۰ ساله از سال ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ میلادی برابر با ۳۵/۰ درصد بوده است، که این رقم ایران را در بین کشورهای عضو در جایگاه دوازدهم قرار می دهد. کشورهای جمهوری چین (تایوان)، کره، و تایلند از حیث رشد شاخص بهره وری نیروی انسانی به ترتیب با ۲۳/۵، ۰۸/۵، ۴۲/۴ در ردیف اول تا سوم قرار دارند. همچنین کشورهای فیلیپین و فیجی در دوره بررسی رشد سالانه ۰۹/۰-، ۱/۰- درصد، رتبه های آخر را به خود اختصاص داده اند. طی سال های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶ ایران با رشد سالانه ۰۳/۲ درصد از منظر شاخص بهره وری نیروی انسانی رتبه نهم را در بین کشورهای عضو به خود اختصاص داد. سازمان بهره وری ایران مهم ترین موانع بهبود بهره وری در ایران را به شرح زیر می داند:

- انعطاف ناپذیری بازار کار به دلیل نا کارآمد بودن قوانین و مقررات ناظر بر بازار کار

- پایین بودن سرعت جابه جایی نیروی کار به واسطه عدم توسعه کمی و کیفی مراکز کاریابی و فقدان شبکه سراسری کامپیوتری اطلاعات بازار کار

- نبود ارتباط بین توسعه نظام آموزشی و نیازهای بازار کار و عدم انطباق بین شغل و مهارت نیروی انسانی

- نبود ارتباط بین دستمزد و بهره وری

- وجود نیروی انسانی مازاد در برخی از سازمان های دولتی و خصوصی و پایین بودن انگیزه نیروی انسانی جهت تلاش بیشتر و مفید تر، فقدان ابداع، نوآوری، خلاقیت و کارآموزی

- پایین بودن دانش تخصصی مدیران و شیوه نادرست انتخاب مدیران و عدم ارزیابی آن ها

- تخصیص نامناسب منابع و عدم درک صحیح مدیران و قانون گذاران در خصوص اهمیت محدودیت منابع و ضرورت استفاده بهینه از آنها، به ویژه در مورد سرمایه

- پایین بودن توان رقابتی سازمان

- وجود پیچیدگی یا نادرستی در قیمت های عوامل تولید (نیروی کار، سرمایه و انرژی)

- فرسودگی برخی از تجهیزات، ماشین آلات، و امکانات سرمایه ای

- پایین بودن سطح دانش فنی و وجود فاصله زیاد با سطح جهانی

- کند بودن فرایند خصوصی سازی و وجود انحصارات

- تعداد زیاد طرح های عمرانی نیمه تمام و طولانی شدن دوره اتمام آن ها (طاهری، ۱۳۷۸).

-۶-۲-۴-۲  عوامل موثر بر بهره وری نیروی انسانی

نیروی انسانی بخش مهمی از دارایی های هر سازمان محسوب می شود و مدیران بایستی این موضوع را مورد توجه قرار دهند. بکارگیری و اخراج پی در پی نیروی انسانی، نمی تواند گزینه مناسبی جهت رشد و بهبود سازمان باشد. از این رو مدیران می توانند از طریق توسعه مناسب مهارت های نیروی انسانی به بهبود سازمان کمک کنند (تانژن، ۲۰۰۲).

نظام اداری و مدیریت در جوامع در حال توسعه مانند ایران به دلیل محدودیت های ناشی از کمبود نیروی انسانی ماهر، نقش و اهمیت ویژه ای می یابد. شاید بتوان از منابع موجود فیزیکی با انتخاب و به کارگیری شیوه های فنی و تکنولوژیکی مناسب، استفاده صحیح و درستی کرد. ولی استفاده مطلوب از منابع انسانی و ایجاد انگیزش و روحیه تشریک مساعی و همکاری به سهولت میسر نیست. بنابراین بهبود بهره وری نیروی انسانی باید یکی از اهداف هر سازمان تلقی شود و  برای آن برنامه ریزی دقیق و صحیحی را تدارک ببینند. به دلیل نامحدود بودن ظرفیت های انسانی، عوامل بی شماری بر بهره وری نیروی انسانی موثر می باشد (شاه بیگی، ۱۳۷۵).

مرکز بهره وری ژاپن براین باور است که بهبود بهره وری نمی تواند بدون مشارکت نیروی انسانی، و روابط سالم و سازنده مدیریت و نیروی انسانی به دست آید. این سازمان بر همین اساس دارای سه اصل راهنما می باشد که عبارتند از:

1. استخدام رسمی کارکنان: استخدام رسمی کارکنان در بلند مدت بهبود بهره وری را در پی خواهد داشت.
2. همکاری مدیریت و نیروی انسانی: به منظور افزایش بهره وری، مدیریت و نیروی انسانی باید با همکاری همکاری کنند.
3. توزیع عادلانه منافع ناشی از بهره وری: ثمره بهبود بهره وری باید به صورت عادلانه بین مدیریت، نیروی انسانی، و مشتریان توزیع شود (استاینر، ۱۹۹۵).

ژاپنی ها بهره وری را صرفا یک نسبت خروجی به ورودی در نظر نمی گیرند و نیروی انسانی را عامل اصلی بهره وری می دانند. این مسئله به کررات پذیرفته شده است که ثروت منحصر به فردژاپن نیروی انسانی آن است. ژاپنی ها همچنین بهره وری را بخشی از فلسفه موجود در سازمان می دانند. (استاینر، ۱۹۹۵).

از جمله ویژگی های نیروی انسانی در ژاپن می توان به انگیزش و ثبات  آن اشاره کرد. انگیزش و ثبات در نیروی انسانی ژاپن بر پایه ۳ عامل اساسی قرار دارند که عبارتند از:

1. استخدام دائمی
2. اتحادیه های کارگری درون سازمانی
3. سطح بالای مهارت

لوریمن و کنجو[۴] بیان داشتند که آموزش، مدیریت، و تعهد کارکنان سه عامل موفقیت شرکت های ژاپنی می باشد.

کریسون و اودل[۵] ۵ نقطه قوت بهره وری در صنایع ژاپن را به شرح زیر دانستند:

1. تاکید بسیار زیاد ژاپنی ها بر یادگیری
2. قابلیت سازگاری سریع با تغییرشرایط
3. وجود نیروی رقابتی به عنوان یک نیروی محرکه
4. کمتر جهانی شدن ژاپن نسبت به کشور های غربی
5. تاکید بسیار زیاد ژاپنی ها به بهره وری و کیفی

عوامل موثر بر بهره وری نیروی انسانی از دیدگاه سازمان بین المللی کار:

- عوامل عمده عمومی: مثل آب و هوا، توزیع جغرافیایی مواد خام، سیاست های مالی و اعتباری، سازمان عمومی بازار کار، نسبت نیروی کار به کل جمعیت، درجه کمبود نیروی کار.

- عوامل سازمانی فنی: از جمله درجه ظرفیت مورد استفاده کیفیت مواد اولیه، کیفیت مواد، اجزا و ارکان عملیات، توازن تجهیزات، تدابیر کنترل، تعداد ماشین آلات نسبت به کارگر، طول و توزیع ساعات کار، گزینش پرسنل.

- عوامل انسانی: از قبیل روابط کارکنان با مدیران، شرایط اجتماعی و روانی کار و پرداخت های تشویقی، انطباق و ارتباط با شغل، کار بدنی و درجه سختی آن، طرز کار اتحادیه های کارگری ترکیب نیروی انسانی از نظر سن، مهارت، آموزشی (عباس زاده و همکاران، ۱۳۸۸).

یکی از مسائل مهم و معمول در فرایند مدیریت این است که بسیاری از مدیران در شناسایی و نشان دادن ضعف های کارکنان موثر هستند، اما در تشخیص علت و تحلیل آن ها به همان میزان اثر بخش نمی باشند. در حالی که مدیران برای موثر بودن در ارزیابی و حل مسائل بهره وری، به تعیین علل پیداش آن ها نیاز دارند. مطالعات انجام شده در مدیریت رفتار سازمانی، عملکرد افراد را تابعی از عوامل گوناگون و متنوع دانسته و مهم ترین عوامل کلیدی موثر در بهره وری کارکنان را چنین شمرده اند: مهارت، شناخت شغلی، حمایت سازمانی، انگیزش. (کازار و همکاران، ۲۰۰۸).

کازاز و همکاران عوامل موثر بر بهره وری نیروی انسانی در پروژه های ساختمانی را در چهار گروه عوامل سازمانی، اقتصادی، فنی، و اجتماعی- روانی دسته بندی نمودند. آن ها عوامل سازمانی را به عنوان مهم ترین گروه معرفی کردند و بعد از آن نیز به ترتیب عوامل اقتصادی، فنی، و اجتماعی- روانی بیشترین میزان اهمیت را به خود اختصاص دادند (کازاز و همکاران، ۲۰۰۸).

دیوید و همکاران عواملی از جمله سرمایه، تهسیلات، مواد اولیه، کارکنان، آموزش، کیفیت محصولات و خدمات، پیش بینی، مشتریان، و تکنولوژی را بر بهره وری نیروی انسانی موثر دانستند. (دیوید و همکاران، ۱۹۹۶).

پیکورث عوامل موثر بر بهره وری نیروی انسانی را به دو دسته عوامل محیطی، و عوامل سازمانی تقسیم بندی نمود. عوامل محیطی در بردارنده عوامل اقتصادی، قانونی، سیاسی، تکنولوژی، اجتماعی، و فرهنگی است و عوامل سازمانی به عوامل مدیریتی، عملیاتی و فردی اشاره دارد (پیکورث، ۱۹۹۴).

بی اومان و همکاران[۶] به بررسی ابعاد بهره وری از دیدگاه مدیران پرداختند. آن ها رابطه ی بین کیفیت، نوع و اندازه سازمان، آموزش، کارکنان، سیاست ها و نقش مدیریت را مورد بررسی قرار دادند (بی اومان، ۱۹۹۶).

روجاس و واریکو[۷] پنج راهبرد جهت بهبود بهره وری نیروی انسانی را به شرح زیر مطرح کردند:

1. بهبود روش ها
2. بهبود برنامه های آموزشی
3. بهبود انگیزه نیروی انسانی
4. بهبود استراتژی های مدیریت
5. بهبود مدیریت تدارکات (روجاس و همکاران، ۲۰۰۳).

پولات و اردلتی[۸] دریافتند که مدیران پروژه ها در کشور های در حال توسعه از ذخیره اطمینان به موقع استفاده می کنند و این در حالی است در کشورهای توسعه یافته از سیستم های تحویل به موقع استفاده می شود (پولات و اردلتی، ۲۰۰۵). لیم[۹] با نظر سنجی از پیمانکاران در تانزانیا، رهبری، سطح مهارت، مکانسیم این پرداخت حقوق و دستمزد، شیوه های سرپرستی را از جمله مهمترین عوامل موثر بر بهره وری نیروی انسانی برشمرد (لیم و الم، ۱۹۹۵).

چان و کاکا[۱۰] به بررسی عوامل موثر بر بهره وری نیروی انسانی از دیدگاه مدیران بخش اداری، و نیروی انسانی بخش عملیاتی پرداختند. نتایج نشان داد که مدیران به برنامه ریزی منابع، و نیروی بخش عملیاتی به شیوه بکارگیری منابع، ضریب اهمیت بیشتری دادند (چان و کاکا، ۲۰۰۷).

برخی از محققان بر این باورند که تاثیر پرداخت بر اساس سیستم عملکرد در مقایسه با سرمایه گذاری بر روی نیروی انسانی ناچیز است (هانسین[۱۱]، ۱۹۹۷). گودرام[۱۲] به بررسی چگونگی تاثیر گذاری ابزارها و تجهیزات بر بهره وری نیروی انسانی پرداخت. یافته های وی نشان داد که بهبود ابزار و تجهیزات تاثیر به سزایی بر بهره وری نیروی انسانی دارد (گودرام، ۲۰۰۲).

1. ۱٫ Maslow
2. ۲٫ Herzberg
3. ۳٫ Kazaz et al.

[۴]. Lorriman and Kenjo

[۵]. Grayson and Odell

1. ۱٫ Yeoman et al.
2. ۲٫ Rojas and Varykv

[۸]. Polat and Ardiliti

2. ۲٫ Lim and Alum

[۱۰]. Chan and Kaka

4. ۴٫ Hanssen

• نظریه میانجی گری

این نظریه به سفارش دفتر معاونت نخست وزیر بریتانیا انجام شده است و حاوی مباحث عمیق و در عین حال کاربردی در زمینه برنامه ریزی مشارکتی است و در این رابطه، راهبرد میانجی گری را برای به حداکثر رساندن مشارکت پیشنهاد می کند. در این نظریه به مفاهیم مشارکت عمومی و مشاوره عمومی تاکید شده است. در نهایت، حرکت از مشارکت عمومی در برنامه ریزی که توسط شورا هدایت می شود و به طور عمده مبتنی بر اطلاع رسانی در باره برنامه های شورا است، به سوی برنامه ریزی مشارکتی که مبتنی بر اصول اساسی میانجی گری است، یک ضرورت محسوب می گردد (رفیعیان و همکاران، ۱۳۹۰).

جدول۲- ۲ حرکت از مشارکت عمومی به سوی برنامه ریزی مشارکتی، منبع: (رفیعیان و همکاران، ۱۳۹۰)

• مدل های مدیریت شهری

هرچند مشخصات و ساختار نهاد های قانونی اداره کننده شهر از کشوری به کشور دیگر تفاوت دارد و هر جامعه ای با توجه به ساختار اقتصادی، اجتماعی و سیاسی خود تعریف یا تلقی خاصی از مدیریت شهری دارد، وظایف کنونی مدیریت شهری (صرف نظر از تنوع و اختلاف در نظام های اجتماعی و سیاسی گوناگون ) تنها محدود به مواردی از قبیل برنامه ریزی، خدمات رسانی، مدیریت فرهنگ محلی، انجام پروژه های عمرانی و غیره نمی شود و جهت دهی فعالیت های شهری و ترسیم چشم انداز شهر در راستای دستیابی به توسعه پایدار[۱] از جمله مهمترین وظایف مدیران شهری به شمار می رود (سعیدنیا، ۱۳۸۳).

چگونگی اداره شهر ها شامل طیف وسیعی از عوامل و موضوعات مختلف و نحوه ارتباط میان آنها می شود. عواملی مانند نظام حکومتی، قدرت شورا و شهردار، نحوه انتخاب شهردار توسط شورا از میان اعضای آن یا خارج از شورا، روش انتخاب شورا و شهردار، نحوه برقراری تعادل در رابطه شورا و شهردار، مسئولیت پذیری مدیر شهر و بی طرفی سیاسی و سایر عوامل، تعیین کننده ساختار و مدل مدیریت شهری در کشور های مختلف است (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

موضوع مهمی که در بررسی مدل های مدیریت شهری باید مورد توجه قرار گیرد در هم تنیدگی قلمرو های سیاسی، اجرایی و تخصصی در سطح اداره شهر هاست. به لحاظ نظری معمولا میان قلمرو های سیاست و مدیریت نوعی تفکیک و تمایز کارکردی صورت می گیرد. بر اساس این تفکیک، نحوه تدوین سیاست ها در قلمرو سیاست و چگونگی اجرای آنها در قلمرو مدیریت قرار می گیرد. اما در سطح شهری، رابطه این دو قلمرو بسیار نزدیک و در هم آمیخته می شود. از این رو در بررسی مدل های مدیریت شهری، سهم مهمی از آن به مطالعه و تحلیل سطوح مختلف حکومت تعلق دارد و در بسیاری از کشور ها نیز اساسا منظور از بررسی مدل مدیریت شهری، بررسی ساختار و مدل حکومت محلی است.

در بررسی مدل های حکومت محلی و مدیریت شهری دو حوزه جغرافیایی آمریکای شمالی و اروپا حائز اهمیت هستند. اهمیت این دو حوزه از نظر قدمت شکل گیری و همچنین تاثیر گذاری آنها بر سایر مناطق جهان است. به ویژه آنکه در این دو حوزه، مطالعات نظری بسیار گسترده ای درباره ویژگی ها و عناصر مدیریت شهری صورت گرفته است. از این رو در این قسمت ساختار و مدل های مدیریت شهری در آمریکا و کشور های اروپایی مورد بررسی قرار گرفته است.

در ایران با وجود سابقه یکصد ساله تشکیل نهاد شهرداری، تاکنون در هیچ یک از متون قانونی، نامی از مدل مدیریت شهری برده نشده است. با این حال بررسی سیر تطور مدل های مدیریت شهری در ایران نشان می دهد تا کنون مدل شورا-مدیر شهر رایج ترین مدل مدیریت شهری بوده است (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

• ۲-۱-۵-۱-انواع مدل های مدیریت شهری در کشور آمریکا

در قانون اساسی آمریکا صحبتی از حکومت های محلی و شهری به میان نیامده است. این نوع حکومت ها توسط ایالت ها ایجاد می شوند و تحت قاعده در می آیند. بنابر این در این کشور حدود ۵۰ نوع و شکل متفاوت از حکومت های محلی و شهری وجود دارد. هر ایالت، قدرت حکومت شهری را در منشور آن مشخص می کند. اما مرور منابع مختلف در زمینه انواع حکومت شهری در آمریکا حاکی از وجود چهار مدل عمده مدیریت شهری در این کشور است:

• مدل شهردار – و – شورا[۲]
• شهردار قوی – شورا
• شهردار ضعیف – شورا
• مدل شورا – مدیر شهر[۳]
• مدل کمیسیونی[۴]
• مدل گرد هم آیی و نشست شهری باز و نماینده[۵]

بررسی های اخیر نشان داده است که تفاوت بین شکل شهردار – شورا و شورا – مدیر به طور مداوم کمتر و کمتر می شود. شهر های دارای شکل شهردار – شورا سعی در بهبود مدیریت دارند و شهر های دارای شکل شورا – مدیر در جهت تقویت رهبری و پاسخدهی سیاسی تلاش می کنند (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

شکل شهردار – و – شورا

این شکل از جمله انواع سنتی حکومت شهری در ایالات متحده است. در این شکل از حکومت شهری، در صورتی که قدرت شورا کاهش یابد شهردار اختیارات و قدرت بیشتری پیدا می کند از این رو این مدل را می توان به دو شکل شهردار ضعیف – شورا و شهردار قوی – شورا تقسیم کرد. از جمله ویژگی های عمده این شکل از حکومت شهری می توان به نکات زیر اشاره کرد:

• تفکیک قدرت بین شهردار منتخب مستقیم و شورای شهر
• شهردار دارای قدرت اجرایی است در حالی که شورا قدرت قانون گذاری را به عهده دارد
• شهردار اغلب به طور مستقیم انتخاب می شود و تمام وقت و با مقرری معین است

این شکل از حکومت شهری معمولا در شهر های بزرگ یا خیلی کوچک (۲۵۰۰۰ نفر) به کار می رود. شهردار بسته به منشور شهر می تواند قوی یا ضعیف باشد (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

شهردار ضعیف – شورا[۶]

در این شکل، شورا واجد بخش قابل توجهی از قدرت اجرایی است که از طریق کمیته های زیر مجموعه خود اعمال می کند. شهردار دارای قدرت و اختیار اجرایی اندکی است اما تعدادی از کارکردهای قضایی و قانون گذاری را به عهده دارد. بسیاری از مسئولان بخش های شهرداری در اینگونه شهرها، مستقیما انتخاب می شوند. در گذشته، نتیجه چنین نظام و حکومت شهری، فقدان رهبری سازمان یافته بود زیرا قدرت و مسئولیت در این شکل از حکومت بسیار پراکنده بود. تنها شخصی که در این سیستم قادر بود مراجع قدرت متفرق را با هم دیگر هماهنگ کند اربابان شهر[۷] یا ماشین سیاسی[۸] بود اما هزینه هایی که برای خدمات وی پرداخت می شد بسیار بالا و کیفیت نتایج آن نیز پایین بود. از این رو این شکل از حکومت شهری با شهردار ضعیف مقبولیت چندانی نیافته است (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

شهردار قوی – شورا[۹]

با توجه به زمینه تاریخی ای که بدان اشاره شد، سیستم (شهردار قوی – شورا) قابل انتظار بود که اکنون در بیشتر شهرهای بزرگ آمریکا و در تعداد زیادی از شهرهای کوچکتر پذیرفته شده است. در این شکل از حکومت شهری، شهردار، رییس شورای شهر است و حق وتوی قوانین و مصوبات عادی شورا را دارد. وتو ممکن است قطعی یا مشروط باشد که در حالت اخیر می تواند در صورت کسب اکثریت معینی از شورا ملغی گردد. شهردار معمولا بودجه شهرداری را تهیه و تسلیم شورا می کند، جلسات خاصی را برای تصمیم گیری شورا برگزار می کند، روسای بخش های مختلف را نصب و غزل می کند و می تواند جهات اصلی و راهنمایی کلی برای آنها معین کند، رییس و اعضای هیئت ها و کمیسیون ها را منصوب نماید و در زمینه عزل و نصب دیگر کارگزاران حکومت شهری، مانند کارکنان پلیس، آتش نشانی و غیره، مشارکت و تصمیم گیری کند. اگرچه در مورد وظیفه اخیر، بیشتر کمیسیون خدمات شهری درگیر است (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

شکل شورا – مدیر شهر

این شکل از حکومت شهری چالش جدی در برابر شکل سنتی حکومت شهری (شهردار – شورا) است و به سرعت در حال گسترش است. شکل شورا – مدیر برگرفته از روش سازمان دهی شرکت های تجاری در ربع اول قرن بیستم است. یک مدیر کل با فعالیت های اجرایی متنوع از سوی هیئت مدیره انتخاب می شود و به آنان نیز پاسخگو است. زمانی که این ایده در حکومت شهر اجرا شد، شکل شورا – مدیر شهر (با شورایی منتخب و مدیری منتصب) شکل گرفت. در این شکل، تصویب قوانین و مصوبات شهری، تایید بودجه، تعیین نرخ مالیات و استخدام مدیری برای شهر توسط شورا صورت می گیرد. شهردار در اینجا نیز دارای نقشی اساسا تشریفاتی است. مدیر شهر، رییس امور اجرایی شهرداری نیز هست. وظایف و جایگاه مدیر شهر در منشور شهر انعکاس می یابد به طوری که شورای شهر نمی تواند در وظایف اجرایی مدیر دخالت کند. مدیر شهر وظیفه دارد تا اطلاعاتی را که شورا برای سیاست گذاری نیاز دارد، تدارک ببیند.

ویژگی های عمده:

• شورای شهر بر تشکیلات اجرایی نظارت می کند و سیاست گذاری و تنظیم بودجه را بر عهده دارد.
• شورا برای انجام عملیات و اداره فعالیت های روزانه شهر فردی را به عنوان مدیر استخدام می کند.
• شهردار اغلب از میان اعضای شورا و به شکل دوره ای انتخاب می شود.

این شکل از حکومت شهری اغلب در شهر های بالای ۱۰۰۰۰ نفر رایج است. بسته به منشور شهر شهردار می تواند قوی یا ضعیف باشد (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

شکل کمیسیونی

در این شکل هیئت کوچکی از اعضای منتخب کمیسیون که هم درباره سیاست های کلی اداره و امور اجرایی شهر و هم وظایف معمول شورای شهر تصمیم گیری می کنند، جایگزین شورای شهر می شود. هریک از اعضای کمیسیون در حقیقت رییس یک یا چند بخش از شهرداری نیز هستند. همچنین کمیسیون ممکن است هیئت ها کمیته های مختلفی را برای کار در حوزه هایی چون بهداشت، کتابخانه ها، تفریحات و …. ایجاد کند. یکی از اعضای کمیسیون، یا توسط شهروندان به طور مستقیم یا توسط اعضای همکار در کمیسیون به عنوان شهردار برگزیده می شود. او رییس اجرایی شهرداری نیست اما در شرایط برابر نظر وی ارجح است[۱۰]. شهردار به ندرت دارای حق وتو است و صرفا به شکل تشریفاتی از دیگر اعضای کمیسیون متمایز می شود. این شکل از حکومت شهری کمتر مورد توجه واقع شده است. دلایل این عدم توجه فقدان موفقیت در این سیستم ناشی از تفرق و پراکندگی قدرت میان اعضای منتخب کمیسیون و ناتوانی آنها در تمرکز مسئولیت ها در دست یک شخص یا مرجع واحد است.

ویژگی های عمده

• رای دهندگان افرادی را به عنوان اعضای کمیسیون در شکل یک هیئت اداره کوچک انتخاب می کند.
• هریک از اعضای کمیسیون مسئولیت بخش خاصی از شهرداری را نیز به عهده دارند، مانند بخش پلیس، آتش نشانی، مالیه یا بهداشت.
• یکی از اعضا به عنوان رییس یا شهردار انتخاب می شود که بر نشست ها و جلسات ریاست دارد.
• کمیسیون هم دارای وظیفه قانون گذاری و هم اجرایی است.

شکل کمیسیونی حکومت شهر قدیمیترین شکل حکومت شهری در آمریکاست اما اکنون فقط در معدودی از شهرها به کار می رود (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

[۱] Sustainable Development

[۲] Mayor-and-Council Form

[۳] Council – Manager Form

[۴] The Commission Form

[۵] Open Town Meeting and Representative Town Meeting

[۶] Weak Mayor-Council

[۷] Bosses

[۸] Political Machine

گردهمایی شهری باز و نماینده

گردهمایی یا نشست شهری باز از جمله اشکال حکومت شهری و قانون گذاری شهرداری است که بیشتر در منطقه نیوانگلند ایالات متحده رایج است. این نوع از حکومت شهری در شهرهای با جمعیت کمتر از ۶۰۰۰ نفر رایج است. هیئت منتخبان در مواقع ضروری از طریق انتشار اطلاعیه هایی که در آن فهرست و شرح موضوعاتی که باید در باره آن رای گیری شود گنجانده شده است، خواستار برگزاری گردهمایی شهر می شوند. یکی از اعضای برگزار کننده نشست، بند به بند موضوعات دستور جلسه را می خواند و هریک را تشریح میکند تا مطمئن شود رویه و قاعده پارلمانی رعایت می شود. در نهایت وی کلیه رای ها را می شمارد و تصمیم گیری می شود. برای مثال کمیته مالیه توصیه هایی را در باره موضوعات مالی جلسه برای رای دهندگان ارائه می دهد و معمولا پیشنویسی از بودجه شهر پیشنهاد می دهد. منشی نشست نیز نتایج آرا را ثبت میکند. مشاوران حقوقی نشست نیز توصیه هایی در باره آیین نامه های مصوب یا مورد بحث ارائه می دهند تا رویه های قانونی مراعات گردد. کلیه افرادی که در نشست شرکت کرده اند به لحاظ قانونی حق رای دارند و هیچ محدودیتی وجود ندارد.

نشست شهری نماینده نیز همانند نشست شهری غیر نماینده است با این استثنا که در آن همه افراد شرکت کننده حق رای ندارند. به این ترتیب در این شکل فقط افراد منتخب حق رای دارند. در این شکل از حکومت شهری، افراد شهر عده ای را به عنوان اعضای نشست شهر انتخاب می کنند تا از جانب آنان درباره موضوعات مورد بحث رای دهند. بسته به اندازه شهر، تعداد اعضای منتخب گردهمایی شهر می تواند بین ۴۵ تا ۲۴۰ نفر متغییر باشد.

این شکل از حکومت شهری به عنوان ناب ترین شکل دموکراسی مورد تمجید قرار گرفته است زیرا این امکان را فراهم می آورد تا کلیه رای دهندگان در باره کلیه موضوعات شهر اظهار نظر مستقیم کنند.

ویژگی های عمده

• تمام شهروندان می توانند در بحث های گردهمایی شهر، حضور یابند و مشارکت کنند.
• در شکل گردهمایی شهری نماینده، افرادی از طرف ساکنان شهر به عنوان نماینده آنان در رای گیری های نشست شهر انتخاب می شوند.
• زمان، مکان، فهرست و شرح مختصر موضوعات هریک از نشست های شهر باید از طریق اعلان عمومی اطلاع رسانی شود.
•  

• هیئت منتخبان مسئولیت اجرای سیاست های نشست را بر عهده دارند (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

• ۲-۱-۵-۱-انواع مدل های مدیریت شهری در کشور های اروپایی

ساختار مدیریت شهری در ۱۷ کشور اروپایی در پژوهشی[۱] مورد بررسی قرار گرفته است. هدف این پژوهش بررسی سیر تحولات ساختار حکومت های محلی و شهری در کشور های مختلف اروپایی و طبقه بندی آنها در مدل های مدیریت شهری بوده است. این پژوهش نشان می دهد سازمان سیاسی و اجرایی حکومت های محلی در کشورهای مختلف اروپایی دارای ویژگی های مشترک زیر است:

نخست آنکه بخش های سیاسی حکومت شهر از لحاظ ماهیت انتخابی هستند و از طریق انتخابات دموکراتیک انتخاب شده اند.

دوم آنکه همه گی دارای رهبری سیاسی مشخصی هستند، صرف نظر از اینکه فرد مزبور دارای عنوان شهردار باشد و یا نباشد. این فرد ممکن است به طور مستقیم توسط شهروندان یا توسط اعضای شورای شهر انتخاب شود و یا آنکه از سوی حکومت مرکزی منصوب گردد. این فرد ممکن است دارای وزن سیاسی یا اجرایی متفاوت باشد.

نهایتا آنکه در بیشتر مجموعه های مدیریت شهری، حداقل یک مدیر عمومی شهر[۲] وجود دارد. کارکرد های اصلی این مقام، شامل مدیریت، هماهنگ کردن و نظارت بر سازمان اداری، رایزنی با سیاست مداران و اطمینان یافتن از رعایت معیارهای عقلانیت، کارایی و قانون مندی در استفاده از منابع عمومی است.

این سه ویژگی انعکاس دهنده اصول پایه ای پشتیبان سازمان حکومت محلی هستند: شورای شهر باید به نظارت بر حکومت یا شاخه اجرایی بپردازد، بازیگر سیاسی باید نقش رهبری سیاسی حکومت را ایفا نماید و این رهبر باید از کمک یک متخصص برخوردار شود. بر پایه این ویژگی ها، چهار مدل سازمان یا شکل حکومت محلی وجود دارد:

• مدل شهردار قوی
• مدل رهبری جمعی[۳]
• مدل رهبری توسط کمیسیون[۴]
• مدل شورا – مدیر

بدون در نظر گرفتن دو کشور انگلستان و مالت (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰)، کشور هایی که در این مطالعه مورد توجه قرار گرفته اند می توانند در چهار گونه فوق به شرح جدول زیر طبقه بندی شوند:

مدل شهردار قوی

در این مدل به طور روشن بر اصل رهبری سیاسی تاکید می شود که در قالب شهردار تبلور یافته است. این مدل در کشور های جنوبی یا شرقی اروپا قابل مشاهده است: اسپانیا، فرانسه، یونان، ایتالیا، پرتغال، قبرس و مجارستان. به غیر از برخی از تفاوت های قابل توجه در طراحی نهادی آنها و بدون کاووش عمیق در سیستم انتخابی آنها، این کشور ها دارای مدلی مشترک از سازمان اداری و سیاسی شهر هستند. شهردار، بازیگر سیاسی است که از نظر قانونی، وظایف اجرایی نیز به او اعطا شده است. به بیان دقیق و رسمی، شهردار مسئول اجرای تصمیمات شورا از طریق مدیریت و نظارت بر سازمان شهرداری و پرسنل آن است. این وضعیت ممکن است به این دلیل باشد که شهردار کنترل اکثریت سیاسی شورا را در اختیار دارد و یا به سبب آن باشد که تقسیم قدرت و وظایف روشنی بین شورا و شاخه اجرایی از طریق وارد کردن خصوصیات جایگاه ریاست جمهوری در شکل یک حکومت محلی – به عنوان مثال انتخاب مستقیم شهردار – ایجاد شده است. این پدیده به طور مشخص در کشور های ایتالیا، پرتغال و مجارستان دیده می شود که در آنها شهردار اغلب دارای قدرت چشم گیری است. سیستم اداری و سیاسی محلی پیرامون این شخص سازمان می یابد. در سازمان شهرداری های شهر های بزرگ و متوسط، مقام شهردار معمولا یک شغل تمام وقت است. مدیران عمومی شهر در سالهای اخیر از میان کارکنان شهرداری بوده اند. اگرچه این موضوع در کشورهای مختلفی به استثنا فرانسه، قبرس و مجارستان مورد تردید قرار گرفته است (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

مدل رهبری جمعی

در مدل رهبری جمعی که در کشور های بلژیک، هلند، لوکزامبورگ و جمهوری چک دیده می شود، مرجع تصمیم گیری یک هیئت تخصصی[۵] یعنی کمیته اجرایی[۶] است. این کمیته که اکثریت وظایف اجرایی بر عهده آن است از اعضای شورای شهر با وظایف حکومتی[۷] تشکیل می شود و توسط شهردار سرپرستی می شود. با این وجود در بلژیک، هلند و لوکزامبورک شهردار توسط حکومت مرکزی یا پادشاه منصوب می شود، اگرچه درجه نظارت هیئت مرکزی در این سه کشور متفاوت است. در نتیجه، نقش شهردار چه در عرصه اجرا و چه در سطح نمادین دارای اهمیت کمتری است. در این مدل تاکید بر طبیعت جمعی رهبری است و نه بر تخصص گرایی فردی یا رهبری سیاسی. کشور های لوکزامبورک و بلژیک کاملا مشابه هستد. شاخه اجرایی دارای مسئولیت های مهمی به منظور مدیریت عملیاتی شرکت های محلی است و مسئولیت اجرای تصمیمات شورای شهر را بر عهده دارد. شهردار از میان اعضای شورای شهر انتخاب می شود و رهبر تشریفاتی[۸] شهرداری است (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

مدل رهبری توسط کمیسیون

در دانمارک، سوئد و تا حد کمتری در لتونی، قدرت خود سازمان دهی مراجع محلی بر پایه یک طراحی نهادی حداقلی، به طور کامل با دیگر کشور های اروپایی مورد مطالعه متفاوت است. این امر اکنون منجر به ظهور شکل های نا متجانس حکومت محلی شده است. به عنوان مثال از طریق این قدرت در دانمارک و سوئد، شورای شهر حتی دارای توانایی اصلاح سیستم های انتخاباتی و مقرراتی است که ترکیب هیئت های اجرایی مسئول قانون گذاری در مسائل محلی را تعیین می کند.

مهمترین وجه اشتراک حکومت های محلی در این کشورها آن است که یک هیئت اجرایی تخصصی در آن ها وجود دارد که وظایف مدیریت استراتژیک و هماهنگی را انجام می دهد. در کشور سوئد این نقش بر عهده کمیته اجرایی است و در دانمارک و لتونی بر عهده کمیته مالیه قرار دارد. رئیس این کمیته رهبر سیاسی است که در هر سه کشور از طریق اکثریت سیاسی شورای شهر تعیین می شود. از سوی دیگر امور اجرایی توسط کمیته های دائمی که شورای شهر آنها را ایجاد می کند انجام می پذیرد. شورا همچنین دورنما و قلمرو اختیارات این کمیته ها را تعیین می کند. این کمیته ها تصمیم شورا را آماده می کنند، بر اجرای آنها نظارت می کنند و مدیریت امور مرتبط با قلمرو اختیارات خود را در چارچوب بودجه مصوب پیگیری می کنند. در این کشورها ، سطح بالایی از تفرق ممکن است در انجام وظایف اجرایی از طریق استفاده از نمایندگان پدید آید (اسدی و همکاران، ۱۳۹۰).

[۱] UDITE 2002-2004: Union Des Dirigeants Territorialix De Leurope

[۲] PCM: Public City Manager

[۳] Model of the Collective Leadership

[۴] Model of the Leadership by Committee

[۵] Collegiate Body

[۶] Executive Committee

یکی از معیارهای اندازه گیری توسعه اقتصادی، افزایش در درآمد ملی واقعی در طول یک دوره بلند مدت اقتصادی است اما در می یابیم که این نمی تواند یک معیار کامل و قانع کننده باشد زیرا درآمد ملی برابر است با کل تولید محصولات ساخته شده و خدمات ایجاد شده به صورت پولی و نه به صورت واقعی بنابراین تغییرات قیمت در طول جریان اندازه گیری درآمد ملی واقعی می بایستی نادیده گرفته شوند. اما این غیر واقعی به نظر می رشد چون تغییرات قیمت اجتناب ناپذیر هستند(قره باغیان، ۱۳۷۳). در میان شاخص‌های اقتصاد کلان، تولید ناخالص داخلی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. زیرا نه تنها به‌عنوان مهم‌ترین شاخص عملکرد اقتصادی در تجزیه و تحلیل‌ها و ارزیابی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد، بلکه بسیاری از دیگر اقلام کلان اقتصاد محصولات جنبی محاسبه و برآورد آن محسوب می‌گردند.( بانک مرکزی ایران، ۱۳۹۰)

کل ارزش ریالی محصولات نهایی تولیدشده توسط واحدهای اقتصادی مقیم کشور در دوره زمانی معین ( سالانه یا فصلی) را تولید ناخالص داخلی می‌نامند. (Ross, et.al, 2008) در این تعریف منظور از کالاها و خدمات نهایی، کالا و خدماتی است که در انتهای زنجیر تولید قرار گرفته‌اند و خود آنها برای تولید و خدمات دیگر خریداری نمی‌شوند. در محاسبه تولید ناخالص ملی درآمد افراد خارج از کشور که به کشور باز فرستاده می‌شود با تولید ناخالص ملی جمع می‌شود و درآمد افراد خارجی مقیم آن کشور که درآمد خود را به خارج می‌فرستند از آن کاسته می‌شود )روزنامه همشهری، ۱۳۸۶(

تولید ناخالص داخلی با سه روش؛ تولید، هزینه نهایی و سهم عوامل تولید در کشورهای مختلف جهان برآورد می­گردد. درحسابهای ملی ایران روش تولید (جمع ارزش‌‌افزوده‌ها) به‌عنوان روش اصلی محاسبه تولید ناخالص داخلی مورد استفاده قرار می‌گیرد ( بانک مرکزی ایران، ۱۳۹۰).

۲-۳- بخش دوم: جهانی شدن و رقابت پذیری

۲-۳-۱-جهانی شدن

۲-۳-۱-۱ -تعریف مفهومی جهانی شدن

جهانی شدن یکی از جنبه های واقعی و برجسته نظام جهانی جدید و یکی از مؤثر ترین نیروهای تعیین کننده مسیر آینده دنیا است. این پدیده ابعاد بسیاری دارد: اقتصادی، سیاسی اجتماعی، فرهنگی، زیست محیطی، امنیتی و غیره. طی چند دهه اخیر کلیه معاملات بین المللی و بعضاَ ملی تحت تاثیر جهانی شدن قرار گرفته است. جهانی شدن اقتصاد که یکی از ابعاد بسیار مهم این پدیده می باشد، بنابر تعریف صندوق بین المللی پول[۱] عبارتست از ” رشد وابستگی متقابل اقتصادی کشورها در سراسر جهان از طریق افزایش حجم و تنوع مبادلات کالا و خدمات و جریان سرمایه در ماورای مرزها و همچنین از طریق پخش گسترده تر و وسیع تر تکنولوژی. ” ( IMF,1996)

مارتین آلبرو جهانی سازی را فرآیندی تعریف می کند که براساس آن، تمامی مردم جهان در جامعه واحد و فراگیر جهانی به هم می پیوندند. مانوئل کاستل با اشاره به عصر اطلاعات، جهانی گرایی را ظهور نوعی جامعه شبکه ای می داند که در ادامه حرکت سرمایه داری، عرصه اقتصاد، جامعه و فرهنگ را در بر می گیرد. آنتونی ماکفرو در کتاب تاخیر بررسی های جهانی، معتقد است چهار روند اساسی برای جهانی سازی وجود دارد که عبارت است از:

• رقابت میان قدرت های بزرگ
• نوآوری های تکنولوژیک
• جهانی سازی تولید و مبادله
• تجدد و نو گرایی ( علی عادل، ۱۳۸۶)

جهانی شدن فرآیندی از تحول است که مرزهای سیاسی و اقتصادی را کم رنگ می کند، ارتباطات را گسترش می دهد و تعامل فرهنگ ها را افزون می نماید. بسیاری از متفکران اقتصادی معتقدند اولین حرکت در خصوص جهانی شدن اقتصاد به اواخر قرن نوزدهم میلادی باز می گردد. یکی از عوامل موثر بر جهانی شدن در اواخر قرن ۱۹، افزایش حجم تجارت بوده است. براساس نظریه های اقتصادی، تجارت آزاد باعث شکل گیری تولید در کشورها بر پایه مزیت نسبی آنان می شود. این امر منجر به تشویق تولید و صادرات کالاها و خدماتی میشود که با توجه به منابع موجود در کشور با هزینه کمتر تولید می شود و واردات، جایگزین تولیدات داخلی کالاها و خدماتی می شوند که در این کشورها با توجه به منابع و امکانات موجود گرانتر تولید می گردد. ایجاد فضای رقابتی در جامعه و ارتقای سطح رقابت پذیری ملی، زمینه های لازم جهت ورود به فرایند جهانی شدن را فراهم می نمایند.

جهانی شدن با آزاد سازی بیشتر اقتصاد بین الملل، یکپارچگی بازارها در مقیاسی جهانی، و حرکت به سوی جهانی بدون مرز همراه بوده است که همه اینها به افزایش مبادلات و مراودات جهانی منجر شده است. در چند دهه اخیر، جهانی شدن از عوامل مختلفی سرچشمه گرفته است. یکی از این عوامل، پیشرفتهای تکنولوژیک بوده است که هزینه­ های حمل و نقل و ارتباطات و هزینه های پرداخت، انباشت و بازیافت اطلاعات را بشدت کاهش داده است. کاهش هزینه های دوم معلول تحولات الکترونیک بویژه انقلاب ریز تراشه ها در چند دهه اخیر بوده است. برخی جلوه های این تکنولوژی جدید عبارتند از پست الکترونیک و اینترنت.

دومین عامل و سرچشمه جهانی شدن، آزاد سازی تجاری و اشکال دیگر آزاد سازی اقتصادی بوده است که باعث کاهش حمایتهای تجاری و بازتر شدن نظام تجاری جهانی شده است. این فرایند در قرن گذشته شروع شد ولی بروز دو جنگ جهانی و« رکود بزرگ» باعث وقفه در آن شد. این فرایند پس از جنگ جهانی دوم به وسیله کاربرد اصل دولت کامله الوداد در روابط تجاری در قالب موافقتنامه عمومی تعرفه و تجارت (گات)در ۱۹۴۷ و سپس سازمان جهانی تجارت دوباره اعاده شد. در اثر این امر، تعرفه ها و سایر موانع تجارت کالا و خدمات بسیار کاهش یافته است.

سومین عامل یا ریشه جهانی شدن، تحولات نهادی بوده است: اکنون تا حدودی به دلیل تحولات تکنولوژیک و توسعه دید مدیران بهره مند از پیشرفتهای ارتباطی، سازمانها عرصه فعالیت وسیعتری دارند. بدین ترتیب، شرکتهایی که عمدتاً روی بازار محلی تکیه می کردند، اکنون دامنه فعالیت خود را از نظر بازار و تسهیلات تولید به سطح ملی، چندملیتی، بین المللی یا حتی جهانی گسترش داده اند.

این تحولات ساختار صنعتی باعث افزایش قدرت، عواید و بهره وری شرکتهایی شده است که می­توانند مواد، تسهیلات تولیدی و بازارهای مورد نیاز خود را در کشورهای زیادی یافته و بسرعت خود را با شرایط متحول بازار سازگار سازند. عملاً هر شرکت ملی یا بین المللی مهمی از چنین ساختاری بر خودار بوده یا برای دستیابی به درجه مطلوبی از نفوذ و انعطاف، روی شرکتهای وابسته یا اتحاد های استراتژیک تکیه می کند. برای نشان دادن دامنه فعالیت این شرکتها می توان گفت که اکنون تقریباً یک سوم کل تجارت بین الملل فقط در درون این شرکتهای چند ملیتی انجام می گیرد. با ظهور این شرکتهای جهانی، کشمش­های بین المللی تا حدودی از کشورها به شرکتها منتقل شده و دیگر به جای اینکه کشورها بر سر سرزمین با یکدیگر بجنگند، شرکتها برای تصاحب سهم بیشتری از بازارهای جهانی به منازعه با یکدیگر می پردازند. عده ای این شرکتهای جهانی را تهدیدی برای استقلال عمل و دامنه فعالیت دولتهای ملی می دانند، ولی اگر چه این شرکتها نیرومند هستند، دولتهای ملی هنوز نقش سنتی و مسلط خود را در نظام اقتصادی و سیاسی جهان حفظ کرده اند.

سازمانهای غیر دولتی هم نگرشی به مراتب وسیعتر یافته و مثل شرکتهای جهانی اغلب خصلتی چند ملیتی یا جهانی دارند. حتی سازمانهای بین المللی مانند سازمان ملل متحد، صندوق بین المللی پول و بانک جهانی و سازمانهای جدیدی مثل سازمان جهانی تجارت نقشهای جهانی جدیدی به عهده گرفته اند. به طور کلی، شرکتهای چند ملیتی و سایر سازمانهای مشابه اعم از خصوصی و دولتی به کار گزاران اصلی اقتصاد جهانی جدید تبدیل شده اند.

چهارمین عامل جهانی شدن، ظهور یک توافق ایدئولوژیک جهانی در باره ارزش اقتصاد بازار و نظام تجارت آزاد بوده است. این فرایند با تحولات سیاسی و اقتصادی شروع شد که با اصلاحات چین در سال ۱۹۷۸ آغاز شد و سپس به زنجیره ای از انقلابها در اروپای شرقی و مرکزی از سال ۱۹۸۹ تا فروپاشی اتحاد شوروی سابق در دسامبر ۱۹۹۱ انجامید (Mahutga & Smith, 2011)

کشورهای درگیر و حامیان آنها در سازمانهای بین المللی و کشورهای غربی پیشرفته اغلب روی یک دستور کار انتقالی سه وجهی تکیه کرده اند:

۱) ایجاد ثبات در اقتصاد کلان،

۲) آزاد سازی قیمتها،

۳) خصوصی سازی شرکتهای دولتی. متأسفانه، در این دستور کار، اهمیت ایجاد نهادهای بازار، ایجاد رقابت، و ایجاد نقش مناسبی برای دولت در یک نظام اقتصادی مختلط مدرن مورد توجه قرار نگرفته است(KARIĆ and etal.,2011)

پنجمین عامل جهانی شدن، تحولات فرهنگی بوده است که با گرایش و حرکتی به سوی شکل جهانی و همگونی از رسانه ها، هنرها و فرهنگ عمومی و با کار برد گسترده زبان انگلیسی در ارتباطات جهانی همراه بوده است. عده ای بخصوص در فرانسه و سایر کشورهای قاره اروپا تا حدودی با توجه به این تحولات فرهنگی معتقدند که جهانی شدن به منزله تلاشی برای تحکیم هژمونی و سیطره فرهنگی و همچنین اقتصادی و سیاسی آمریکاست.

در واقع، آنها جهانی شدن را شکل جدیدی از امپریالیسم یا مرحله جدیدی از سرمایه داری در عصر الکترونیک می دانند. حتی عده ای جهانی شدن را شکل جدیدی از استعمار تلقی می کنند که در آن، آمریکا نقش یک قدرت استعماری جدید را ایفا می کند و اکثر کشورهای دیگر جهان نقش مستعمراتی را که نه تنها مواد خام (مثل اشکال اولیه استعمار اروپا) بلکه تکنولوژی، تسهیلات تولیدی، نیروی کار و سرمایه و سایر نهاده ها یا دروندادهای فرایند تولید، و بازار را در مقیاسی جهانی برای آمریکا فراهم می کنند.

این نکته روشن است که تحولات تکنولوژیک، سیاست گذارانه، نهادی، ایدئدلوژیک و فرهنگی بالا که به جهانی شدن جان داده­اند، هنوز بسیار فعال هستند. به همین دلیل، اگر از بروز حرکتی تند در جهتی مخالف جلوگیری شود، این روندهای جهانی شدن احتمالاً ادامه یافته یا حتی تسریع خواهند شد. یکی از جنبه های این روندها، رشد تجارت بین المللی خدمات خواهد بود که قبلاً تا حد زیادی افزایش یافته و بخصوص در حوزه هایی مثل ارتباطات راه دور و خدمات مالی جای باز هم بیشتری برای رشد و توسعه در آینده دارد.

تبلیغات اثربخش و اثربخشی تبلیغات

اگر ما می خواهیم مردم تبلیغ ما را ببینند باید توجه آنها را جلب کنیم. ابتدا باید هدف تبلیغات مشخص شود. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟با حذف این قسمت در واقع یک مجموعه فعالیت بی نتیجه انجام داده ایم. در بازاریابی توصیه می شود که یکی از بهترین روشها برای غلبه کردن بر رقبا، این است که در ابتدا به خودمان حمله کنیم. یعنی هر فعالیتی انجام می دهیم اثربخشی آن را اندازه گیری کنیم. در این جا به این می پردازیم که برای این که یک تبلیغات اثربخش باشد به چه اصولی باید توجه کنیم. این عوامل می تواند چک لیستی باشد که پس از ساخت تبلیغ هر یک از این عوامل بررسی شود و ببینیم که آیا تبلیغ ما واجد این ویژگیها هست یا خیر؟ (محمدیان، محمود،۱۳۸۲،ص۳۲)

۲-۵-۱– اصل سادگی  

تبلیغ باید به راحتی توسط مخاطب درک شود. تبلیغات یک فرایند ارتباطات است. ما یک پیامی می فرستیم، مخاطب باید آن را آنگونه درک کند که ما علاقمندیم. برای این که این اتفاق بیفتد باید تبلیغات دارای سادگی باشد. گفته می شود که ما اگر اطلاعات زیادی برای مخاطب ارسال کنیم، مخاطب به گونه ای رفتار می کند که غالبا عکس آن چیزی است که ما می خواهیم. اگر تمامی افتخارات سازمان خود را در یک پیام تبلیغاتی برای مخاطب بگوییم طبیعتا آن پیام نمی تواند برروی مخاطب اثرگذار باشد. اگر در یک صفحه روزنامه به خاطر هزینه ای که کرده ایم ، تمامی خطوط را پرکنیم یا در یک تبلیغ تلویزیونی از ابتدا تا انتها صحبت کنیم از میزان اثرگذاری کاسته ایم. در تبلیغات چاپی هواپیمای امارات در مجله تایم می بینیم که وسط مجله دوصفحه توسط هواپیمایی امارات خریداری شده، تمامی دو صفحه خالی است و گوشه آن نوشته هواپیمایی امارات. زیرا تبلیغ باید دارای فضای تنفس باشد. نباید تصور کنیم چون قیمت تبلیغات در رسانه ها بالاست باید بیشتر حرف بزنیم و پرگویی کنیم.

باید برای مخاطب فضای تنفسی بگذاریم تا مخاطب بتواند از فضای تنفس استفاده بیشتری بکند. در برخی از بیلبوردهای اتوبانها دیده می شود که تمامی بیلبورد را پر از متن نموده اند. کسی که با سرعت ۱۰۰کیلومتر حرکت می کند با خواندن آن پیام طبیعتا تصادف می کند. تعداد کلمات روی بیلبورد در بسیاری از کشورها توسط قانونگذاران مشخص شده است تا فردی که با سرعت از کنار آن می گذرد دچار حادثه نشود. پیام های تبلیغاتی با لغات روشن و عینی ، معمولا تاثیر بیشتری نسبت به پیام های حاوی اطلاعات انتزاعی بر دریافت کنندگان دارد. اگر اطلاعات بیش ازحد مشکل و پیچیده باشد و به شکلی آشفته ونامفهوم ارائه شود ، احتمال کمتری دارد که دریافت کننده پیام آن را بفهمد و متقاعد شود.

رایس و تراوت ( ۲۰۰۵:Ries&Trout)، معتقدند عرضه بیش از حد اطلاعات منجر به بی نظمی و کاهش توجه می شود و به همین علت مشکل است که توجه کسی را بتوان جلب کرد. یکی از متخصص های تبلیغات تینا لوری معتقد است حداکثر مواردی که در تبلیغ باید ذکر شود چهار مورد است. اگر بیش از این باشد مخاطب آن را خوب دریافت نمی کند یا به زودی از خاطر مخاطب محو می شود. قانونی در بازاریابی است به نام قانون تمرکز، که می گوید اثرگذارترین مفهوم در بازاریابی داشتن کلمه ای در ذهن مشتریان است. در ذهن مخاطب یک کلمه را وارد کنید. اگر ماشینی را تبلیغ می کنید یا بر سرعت بالای آن مانور دهید یا بر امنیت آن یا بر راحتی یا یک چیز دیگر. اینکه همه مزایای موجود در ماشین را به مخاطب بگوییم در ذهن مخاطب تاثیر کمتری می گذاریم.

۲-۵-۲- اصل تمایز

در تبلیغات هیچ گاه از جمع تبعیت نکنید. در تبلیغات ” خواهی نشوی رسوا همرنگ جماعت باش” مفهومی ندارد. در تبلیغات باید حرکتی متفاوت با حرکت رقیب انجام داد. در حال حاضر تبلیغاتی در رادیو پخش می شود که به صورت محاوره ای است. ابتدا یکی از شرکتهای شامپو این کار را آغاز کرد، بعد شرکت رقیب با بهره گرفتن از همان شیوه تبلیغ خود را ساخت و اکنون از سایر صنوف هم از همین روش استفاده می کنند. در تبلیغات تبعیت از دیگران کار قشنگی نیست. در تبلیغات ما دیده شده که یک شرکت تایر تبلیغ طنز ساخته و شرکت دیگر تایر هم از همان تبلیغات طنز استفاده کرده است. یک شرکت چای از یک شخصیت طنز استفاده کرده، تولیدکننده دیگر چای هم از همان فرد استفاده می کند.

این کار در تبلیغات، کار حرفه ای نیست. اگر رقیب شما یک تبلیغی ساخته که خیلی مردم پسند است و جذاب است، به شرکت سازنده تبلیغات بگویید که تبلیغی متفاوت با آن برای شما بسازد و این را یک قانون بدانید. یک توصیه بازاریابی است که در یک دعوا که همه چاقو به دست هستند کسی که یک هفت تیر دارد برنده است. تمایز بسیار خوب است. قانون بازاریابی می گوید اول بودن بهتر از بهتر بودن است. کسانی اول هستند که تمایز ایجاد کرده اند. ما می دانیم که بلندترین قله ایران دماوند است ولی دومین را نمی دانیم. اولی به دلیل تمایزی که برای خود ایجاد کرده، شناخته شده است. حال اگر یک شرکت رقیب در یک آیتم اول است و تمایز ایجاد کرده است، ممکن است این سوال پیش بیاید پس دیگر شرکتها چه کاری باید انجام بدهند. اگر یک شرکت در یک طبقه تمایز ایجاد کرده، سایر شرکتها باید در چیز دیگری تمایز ایجاد کنند. به طور مثال اتومبیل بنز در امنیت تمایز ایجاد کرده است و بی ام و در چیز دیگر. در یکی از تبلیغات بلیزر گفته می شود که در دنیایی که امنیت وجود ندارد ما مقداری به شما امنیت می دهیم. نمی گوید به شما امنیت کامل می دهیم. این خود نشانه راستگویی و صداقت با مخاطب است.

پس می توان اگر رقیب در یک چیز تمایز ایجاد کرده، سایر رقبا می توانند در طبقه دیگری برای خود تمایز ایجاد کنند. نویسنده کتاب ۲۲قانون تغییر ناپذیر مدیریت بازاریابی معتقد است تاریخ نشان داده که تنها شیوه موفقیت در بازاریابی حرکت جسورانه منحصر به فرد است. منحصر به فرد بودن همان اصل تمایز است. کوفی عنان در صحبتی گفته بود که در دوران دانش آموزی معلمی داشته، معلم بر روی تخته سفید یک نقطه سیاه گذاشت. از دانش آموزان سوال کرد که روی تخته چه می بینید؟ دانش آموزان گفتند که یک نقطه سیاه. معلم برای بدبینی دانش آموزان اظهار تاسف کرد که تخته به این سفیدی را نمی بینید ولی نقطه سیاه را به خوبی می بینید. من معتقدم که آنها افراد بدبینی نبودند بلکه این اصل وجود دارد که تمایز قابل دیدن است. افراد تمایز را می بینند. در تبلیغات استدلال می شود این دیدگاه دانش آموزان به دلیل تمایز است.

اگر تخته سیاه بود و یک نقطه سفید روی آن بود دانش آموزان چه چیزی را می دیدند؟ توصیه می شود به شرکت های تبلیغاتی که به عنوان یک شرکت تبلیغاتی نباید یک اثر موفق خود را برای شرکت دیگر در همان صنعت و یا در صنعت دیگر بسازند. در تمام دنیا مرسوم است که اگر شرکت تبلیغاتی با یک شرکت کار می کند نمی تواند برای شرکت رقیب کار کند. اگر شرکتی برای یک بانک کار تبلیغاتی انجام می دهد نمی تواند برای بانک رقیب کار کند. اگر برای ایران خودرو کار می کند از نظر اخلاق تخصصی نباید با سایپا کار کند. این موضوع هم از نظر اخلاقی و هم از نظر حرفه ای نادرست است. شرکت ها برای اینکه تمایز ایجاد کنند، لازم است تبلیغاتی متفاوت با تبلیغات رقبا بسازند. برای دیده شدن باید متفاوت بود.

۲-۵-۳- اصل خلاقیت  

خلاقیت عبارت است از ایجاد آنچه قبلا وجود نداشته است.خلاقیت اشاره به قدرت ایجاد اندیشه های نو دارد و نوآوری به معنای کاربردی ساختن آن افکار نو و تازه است. برای اینکه تمایز ایجاد کنیم باید خلاقیت داشته باشیم. اگر خلاقیت داشته باشیم می توانیم تمایز ایجاد کنیم. اگر شما تولید کننده هستید باید از شرکت تبلیغاتی بخواهید که خط تولید شما را ببیند. از شرکت تولید کننده بخواهید که محصول شما را به خوبی بشناسد و روش استفاده از محصول شما را به خوبی فرابگیرد. شرکت تبلیغاتی باید محصول و خط تولید محصول شما را بشناسد. خلاقیت در تبلیغات باید معطوف به هدف باشد. خلاقیت صرف در تبلیغات فاقد ارزش است. هدف ما این است که جنس بفروشیم. هدف ما این است که تصویر خود را در جامعه بهبود ببخشیم. هدف ما برقراری ارتباط است. خلاقیت ما باید معطوف به هدف تبلیغ ما باشد. فیلیپ کاتلر معتقد است که بهترین آگهی­ها آنهایی نیستند که صرفا دارای خلاقیت باشند، بلکه باید توانایی فروش محصولات را نیز داشته باشند تبلیغات باید چیزی بیش از هنر صرف باشد. ما تبلیغ نمی سازیم که برای جشنواره بفرستیم و جایزه بگیریم. ما تبلیغ می سازیم که به هدف مورد نظرمان در بازاریابی برسیم. خلاقیت درتبلیغ یعنی مخاطب نتواند نتیجه را حدس بزند و با کنجکاوی تبلیغ را دنبال کند. اگر ما تبلیغ موثر و خوبی ساخته ایم که مورد توجه مخاطب قرار گرفته است ما نمی توانیم آن را برای مدت بسیار طولانی پخش کنیم. تبلیغات فرسایش پیدا می کند. باید دقت داشته باشیم که تبلیغات باید تغییر کند.

اهداف تبلیغات بازرگانی

تبلیغات تجاری عمدتاٌ به منظور آگاهی بخشی،متقاعد سازی و یادآوری انجام می شود . برخی از جزئی ترین مصادیق این اهداف عبارتست از :

۲-۶-۱- آگاهی بخشی :

نظیر اطلاع رسانی در مورد محصولی جدید ، پیشنهاد استفاده جدید کالا ، مطلع کردن بازار از تغییر قیمت کالا ، شرح چگونگی کاربرد محصول ، توصیف خدمات موجود ، تصحیح برداشت های غلط و رفع شایعات ،تعدیل اضطراب مصرف کنندگان و ایجاد تصویر مثبت برای شرکت.

۲-۶-۲- متقاعد سازی :

 نظیر تلاش برای رجحان بخشیدن به مارک یک کالا ، تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک مورد نظر شرکت ، تغییر دریافت های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی های کالا ، متقاعد کردن مشتری برای خرید کالا در زمان حاضر و پذیرش فروشنده شرکت.

۲-۶-۳- یادآوری:

نظیر یادآوری احتمال نیاز به کالا در آینده ای نزدیک،یادآوری محل خرید کالا ، به خاطر آوردن نام کالا در فصولی که از آن استفاده نمی شود و حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۷۸ )

۲-۷- رسانه مورد استفاده در تبلیغات بازرگانی

رسانه های گوناگون به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارند،واکنش های متفاوتی را موجب می شوند.رسانه های چاپی و تلویزیون از پر مخاطب ترین وسایل ارتباط جمعی ، برای ایجاد فضا ، روحیه و احساس مثبت اثر بخش در مخاطب هستند.اما از آنجا که حافظه تصویری افراد،قویتر از حافظه نوشتاری آنان است، اطلاعاتی که در قالب تصاویر کسب می شوند، بیشتر در ذهن باقی می مانند و این همان عاملی است که تبلیغات تلویزیونی را کارآمدتر می کند ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۷۸ )در کشور ما ایران ،تلویزیون تنها وسیله موجود جهت پخش تبلیغات تصویری است که به دلیل سطح پوشش زیاد و فراوانی مخاطبان ، بازوی قدرتمندی در عرصه تبلیغات به شمار می رود . این رسانه می تواند با بهره گیری از صدا ، تصویر حرکت ( البته اگر بطور منطقی و مرتبط با یکدیگر استفاده شوند) ابزار تبلیغاتی مناسبی جهت پیام های بازرگانی باشد. هرچند که متاسفانه تراکم زیاد تبلیغات کالاهای مشابه از اثربخشی این نوع تبلیغات می کاهدضمن آن که تبلیغ در این رسانه مستلزم هزینه بسیار بالایی است که صرف تهیه تیزرهای تبلیغاتی می­ شود.

 ۲-۸- پیام تبلیغات بازرگانی

پیام، یکی از اجزای اساسی تبلیغات بازرگانی است که باید اطلاعاتی را در مورد مواد به کار رفته در محصول، موارد استفاده کالا ، مزایای کالا تبلیغی نسبت به کالای رقیب، محل فروش و نیز قیمت کالا ، مناسب بودن کالا برای جنس خاص ( زن یا مرد ) ، گروه خاص ( جوان یا پیر ) و طبقه خاص ، … ارائه دهد.

از نکات مورد توجه در تهیۀ پیام تبلیغاتی ، رعایت وضوح و سادگی پیام و استفاده از عبارت های قوی و کارآمدی است که می تواند مشتریان را به خود جلب کند.

مطابق الگوی AIDA ( Attention-Interest-Desire-Action ) پیام تبلیغاتی باید بتواند توجه مخاطب را جلب کرده در او ایجاد علاقه کند ، او را به خرید کالا تشویق کند و متقاعد سازد که کالای مورد نظر،نیازش را برآورده می کند و او باید آن را بخرد.به این منظور،پیام تبلیغاتی باید بر نیازهای محسوس و ملموس مشتری تاکید کند ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۷۸ )

هر پیام تبلیغاتی برای آن که بتواند مخاطب را به سوی محتوا جلب کند،باید از یک  نوع جاذبه خاص استفاده کند . انواع جاذبه ها در تبلیغات بازرگانی عبارتند از :

۲-۸-۱- جاذبه منطقی :

معمولا در پیام های تبلیغاتی که کیفیت ، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان میدهد از این جاذبه استفاده می شود.در این جاذبه از پرداختن به مسائل حاشیه ای    و تحریک احساسات اجتناب شده و منافع و مزایای مورد انتظار مخاطب مد نظر قرار می گیرد ( مانند تبلیغ اجاق گاز عالیستان ) ( محمدیان ، ۱۳۷۹، ص۱۲۴ )

۲-۸-۲- جاذبه احساسی :

در این تبلیغ از تحریک احساسات و برانگیختن آن جهت دستیابی به مقصود استفاده می شود. هدف تبلیغات احساسی ،ایجاد ارتباط بین کالا و مصرف کننده ای است که راهبرد اتصال نامیده می شود. این جاذبه، احتمال درک بهتر پیام را فراهم می کند و در ذهن مخاطب بیشتر حک می شود اما اطلاعات کافی را در مورد کالا ارائه نمی دهد( مانند تبلیغ شامپوی لطیفه در کنار دریا و طبیعت ) ( محمدیان ، ص۱۲۶ ).

۲-۸-۳- جاذبه طنز و خنده :

این جاذبه، در مقابل جاذبه ترس مطرح می شود . تبلیغاتی که محتوای خنده داری دارند بیشتر ورد زبان ها می شوند بیشتر از سایر تبلیغات به یاد می مانند و با ایجاد احساس مثبت اثر بخشی قوی تری در جلب توجه مشتری دارند.جاذبه خنده ،ذهن مخاطب را به خود معطوف می کند و از احتمال انتقاد می کاهد ، اما این امکان نیز وجود دارد که چنین شرایطی به جای آن که مشتری را متوجه مارک کالا کند ، به موقعیت خنده مشغول دارد(نظیر تبلیغ پودر لباسشویی دریا و یاتبلیغ چسب رازی) ( محمدیان ، ص۱۲۶ ).

شایان ذکر است که بنا به نظر برخی از صاحبنظران ، جاذبه های خنده، ترس و جنسی در زمرۀ جاذبه احساسی طبقه بندی می شود.

۲-۸-۴- جاذبه ترس :

در برخی تبلیغات ، با بهره گرفتن از محتوای ترسناک ، ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی ، ناامنی و … ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد ، او را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری می کنند ( نظیر تبلیغات بیمه ).

مطالعات نشان می دهد پیام های ترس آور ، در صورتی مؤثر خواهد بودکه کارشناس تبلیغات با ساز و کار ایجاد ترس و میزان استفاده از آن و همچنین واکنش های متفا وت مخاطبان آشنا باشد.

جاذبه ترس دو اثر متفاوت دارد : میزان اندک آن ، می تواند اثر«تسهیل  کننده» داشته باشد و با جلب توجه و علاقۀ مخاطب وی را تحریک کند که مشکل را مطابق پیشنهاد پیام دهنده رفع کند ، ولی با افزایش درجه ترس بر اثر « بازدارندگی » آن افزوده می شود ، تا حدی که مخاطب از پیام منزجر شده ، در مورد آن به گزینش ادراکی دست می زند ویا پیام راتکذیب کرده وبا آن مخالفت کرده (آنتونی پراتکانیس، ۱۳۸۵،ص ۱۳۷-۱۳۳ ) .

۲-۸-۵- جاذبه جنسی :

در این نوع تبلیغات تجاری ، با بهره گیری از روان شناسی جنسی ، ایجاد حساسیت نسبت به محرک های بینایی شهوانی و برانگیختن میل جنسی با بهره گرفتن از آشکار کردن اعضای محرک زن و مرد– که در هر فرهنگی متفاوت است –  برای دستیابی   به اهداف تبلیغاتی تلاش می شود.

۲-۸-۶- جاذبه اخلاقی :

از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستندۀ پیام ، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی باشد ( نظیر صرفه جویی در مصرف آب  و یا کمک به بنیاد بیماری های خاص ).

۲-۸-۷- جاذبه تک جنبه ای و جاذبه دو جنبه ای :

در جاذبه تک جنبه ای، فقط بر اطلاعات مثبت و مزایای کالا تاکید می شود اما جاذبۀ دو جنبه ای اطلاعات مثبت ومنفی کالا را (که البته مخلّ کارکرد صحیح آن نیست) شامل می شود مانند : « اتومبیل های تولیدی ما کوچکند اما از نظر اقتصادی برای جوانان مناسبند» ( محمدیان ،۱۳۷۹، ص ۱۴۲ ).

۲-۹- شعار تبلیغات بازرگانی

تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران

پیام های بازرگانی تلویزیون را می توان از دو بعد فنی و فرهنگی مورد تحلیل و ارزیابی قرار داد.

۲-۱۱-۱- بعد فنی

برخی از مشکلات فنی که بیشتر در تبلیغات بازرگانی مشاهده شده اند عبارتند از :

• • عدم تعیین هدف در تهیه پیام های تبلیغاتی و در نتیجه بی ثمر بودن تبلیغات ؛
  • تکرار بیش از حد تبلیغات یک کالا بدون اعمال تنوع در تیزرهای تبلیغاتی و در نتیجه ایجاد حس تنفر نسبت به کالا و عدم تمایل نسبت به خرید آن ، بی اثر شدن تبلیغات و ایجاد احساس کسالت و ناراحتی در مخاطب ؛
  • تراکم زیاد تبلیغات بازرگانی که موجب کاهش اثر بخشی و عدم دستیابی به اهداف پیام بازرگانی می شود ؛
  • طولانی بودن مدت زمان پخش پیام های بازرگانی، بمباران شدید تبلیغاتی ،ایجاد انزجار در بیننده ، عدم رعایت حقوق مخاطب و اشغال تمام شبکه های تلویزیونی ؛
  • نادیده گرفتن ارزش واقعی موسیقی و استفاده از اشعار و ترانه های سطحی ، مبتذل ، بی محتوا و بی ارتباط با کالای مورد نظر ، گسترش روحیه ابتذال و ایجاد نتیجه معکوس تبلیغاتی در مدت زمان طولانی ؛
  • نسخه برداری و تقلید از تیزرهای تبلیغاتی شرکت های خارجی ، سلب قوه ابتکار و خلاقیت و احتمال مقایسه کالا مشابه خارجی ؛
  • پخش آگهی بازرگانی در بین برنامه ها و استفاده از زیرنویس تبلیغاتی در برنامه های زنده و در نتیجه ایجاد نارضایتی ، ناخوشایندی و اعتراض و تمسخر بینندگان با برهم خوردن تصویر و رنگ در برنامه های زنده ؛

• • تکرار در استفاده از صدا ، تصویر و . . . یک فرد در تیزرهای مختلف ، بی اثر کردن توصیه های تبلیغاتی فرد مبلغ و ایجاد احساس فریب و تظاهر به دلیل مناسب شمرده شدن دو کالای مختلف توسط یک نفر ؛
  • عدم اررزیابی از میزان اثربخشی تبلیغات در فروش محصول و رونق بازار و شفاف کردن عرصه رقابت های اقتصادی ؛

• یکی بودن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بی توجهی به قابلیت تصویر ، رنگ و حرکت در تلویزیون که موجب بی معنا شدن این اجزا در تبلیغات رادیویی می شود.

این اشکالات فنی عمدتاً به دلیل عدم به کار گیری نیروهای متخصص و بازاریاب ، صاحبنظران جامعه شناسی ، روان شناسی و متخصصان ارتباطات  ایجاد می شود و با وجود صرف مبالغ گزاف ، بازدهی اندکی برای فروش کالا و گردش چرخ های اقتصادی کشور به بار می آورد.

۲-۱۱-۲- بعد فرهنگی

تبلیغات تجاری تلویزیون در صورت بی توجهی به بعد فرهنگی یعنی ارزش ها ، باورها ، نگرش ها ، هنجارهای اجتماعی و دینی کشور پیامدهای ناگواری را در عرصه اجتماع  ، فرهنگ ، اقتصاد و سیاست بر جای خواهد گذاشت.پیامدهایی بی نظیر :

• نادیده انگاشتن فرهنگ عمومی جامعه همان نادیده انگاشتن عرف و ارزش های اجتماعی جامعه می باشد؛
• رواج فرهنگ مصرف ، تنوع طلبی و زیاده خواهی در مقابل پرورش روحیه قناعت و ساده زیستی؛
• ایجاد نیاز کاذب (نیاز آفرینی).
• توهین به درک و شعور مخاطب به دلیل ارائه اطلاعات نادرست و بزرگ نمایی ؛
• مسدود کردن ذهن مخاطب و تاثیر بر افکار و عقاید او ؛
• ایجاد فاصله و شکاف طبقاتی در جامعه ؛
• ایجاد احساس محرومیت و ناکامی (به ویژه در بین کودکان که در به تأخیر انداختن تمتع ضعیف هستند) ؛
• ایجاد فشار هنجاری و اجبار به خرید کالای جدید و غیر ضروری ؛
• اهانت به فرهنگ و حیثیت اقوام و گروه ها ، حتی بانوان از طریق تبلیغ کالاهایی به نام آنها یا تقلید و تمسخر لهجه اقوام ؛
• رواج سبک های نا متعارف زندگی به ویژه سبک زندگی طبقه مرفه و اشرافی ؛
• رواج مد گرایی ؛
• تبلیغ کالاهای غیر ضروری و مضری که بی توجهی به میزان مصرف و پیامدهای آن سلامت و بهداشت عموم به ویژه کودکان را به خطر می اندازد ؛
• عدم رعایت ادب و نزاکت و سلامت گفتاری و گاه تصویری ؛
• تثبیت کلیشه های رفتاری در خصوص بانوان ؛
• اهانت به بانوان محجبه (با چادر) در تبلیغات ؛
• استفاده افراطی و غیر معقول از بانوان در اغلب تبلیغات تلویزیونی ؛
• عدم توجه به رعایت حجاب و پوشش مناسب در تیزرهای تبلیغاتی ؛
• تبلیغ کالاهای خارجی ، قاچاق و گاه غیر مجاز که موجب تهدید بازارهای داخلی و استقلال اقتصادی کشور می شود ؛
• اشاعه برخی رفتارهای غیر انسانی و خلاف عرف و اخلاق همچون حیوان آزاری ؛
• اشاعه برخی واژه ها و اصطلاحات ناصحیح و نامتعارف ؛
• اشاعه روحیه رفاه و آسودگی بدون توجه به توانایی مالی اطرافیان و وسع انها در داشتن کالا ؛

بروز چنین پیامدهای ناگواری که چالش های عمیق فرهنگی و اخلاقی را در پی دارد ، نه تنها این نسل بلکه نسل های بعدی را درگیر خواهد کرد .از این رو ، تدوین سیاست های جامعه تبلیغات تلویزیونی مشتمل بر اصول و ضوابط فرهنگی و اخلاقی همراه با نظارت بر مؤسسات تبلیغات الزامی به نظر می رسد.

۲-۱۲- پیشینه تحقیق:

اگر چه از بدو تأسیس تلویزیون در ایران )اردیبهشت  (۱۳۱۹ سازما ن های تبلیغاتی و آگهی کنندگان به تأثیر تبلیغات در تلویزیون اعتقاد پیدا کردند، اما تلویزیون در اختیار و انحصار دولت بوده و پخش آگهی در آن محدود؛ ولی اغلب در بین برنامه ها و یا قبل از برنامه ها آگهی هایی پخش شده است.

پس از انقلاب اسلامی با توجه به وقوع جنگ و رکود اقتصادی و همچنین سیاست های دولت مبنی بر عدم استفاده از تبلیغات برای مبارزه با نظام های سرمایه داری، عملاً روند تبلیغات تجاری سیما راکد ماند؛ به طوری که تبلیغات تجاری سیما در طی سا لهای (۱۳۶۲) تا(۱۳۶۷)  فقط در راستای اهداف و دولت به سرمایه گذاری در با نک ها انجام می شد و از سال (۱۳۶۷) با پایان جنگ و از بین رفتن نسبی رکود اقتصادی، به تدریج انواع آگهی های بازرگانی به منظور تأمین بخشی از هزینه های سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی پخش شد )رسولی،۱۳۸۶، ص۳۲)

بدین ترتیب، به تدریج پخش انواع آگهی های بازرگانی شروع شد، این تبلیغات تا مدت ها توجه مخاطبان را به خود بر می انگیخت . اما از آنجائی که غالب سازندگان و طراحان تبلیغات در ایران از دانش و تخصص امر تبلیغات بی بهره اند، برای جلب مخاطبان بیشتر به نمونه ها و الگوهای غربی روی می آورند، بنابراین، بسیاری از این آگهی ها، فاقد یک طراحی هدفمند و مشخص هستند. این پیام ها )آگهی های بازرگانی ( اکنون حتی در بین برنامه ها، با قطع برنامه های مورد علاقه ی مخاطبان و بینندگان، پخش و مرتب تکرار می شوند. اما متأسفانه نقش چندانی در تغییر نگرش مخاطب و یا ترغیب او به خرید )تغییر رفتار( ندارند؛ و به خصوص با توجه به موضوع خاص پژوهش، کمتر توجهی به اثربخشی تبلیغات انجام گرفته گذشته می شود تا از دست یافته های آن، بتوان به یک حوز ه ی تجربی مشترک با مخاطب رسید و با ایده ها و نظرات او، تبلیغ و آگهی را بسته بندی نمود. البته بیشتر پژوهش هایی که دربار ه ی تبلیغات بازرگانی وجود دارد، در خصوص مفهوم و تعاریف تبلیغات بازرگانی، شیو ه های ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسی، جامعه شناسی و اقتصاد تبلیغات بازرگانی و یا بررسی متغیرهای تبلیغات بازرگانی است؛ روش تحقیق در این پرژوه غالباً یا مبتنی بر تحلیل محتواست یا تطبیقی و یا فقط مبتنی بر یک نظرسنجی ساده.

پرژوه هایی که در صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران و نمایندگی های پخش آگهی های بازرگانی انجام شده، بیشتر جنبه ی تحلیل محتوایی دارد. پژوهشی که با عنوان پیا م گیران آگهی های سیما در تهران در سال ۷۸ در مرکز تحقیقات و مطالعات صداوسیما انجام شده، از این جمله می باشد.

در لابه لای برخی گزار ش ها و مقاله هایی که در کتاب (مجموعه مقالات همایش صنعت تبلیغات ) ، (ویژه نامه تبلیغات بازرگانی) و (فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی پژوهش و سنجش ) منتشر شده است، نویسندگان به شکل بسیار محدودی به مباحث کیفیت و استاندارد تبلیغ پرداخته اند، که این ها در واقع دست مایه های انجام این پژوهش است.

مطالعات اندکی در ارتباط با سنجش اثر بخشی تبلیغات صورت گرفته است که در این بخش چند مورد از این مطالعات مرور می شوند میراحمدی و دادگران (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان” بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خرید مصرف کنندگان در مرحله متقاعدسازی” به بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی شرکت ایران خودرو  برای محصول پژو  ۴۰۵ بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات لاویج واستینر در میان ۱۰۸ نفر از اعضای جامعه آماری پرداخته اند در این مطالعه تنها گام ۵ مدل ، یعنی متقاعد سازی یا مجاب شدن مورد بررسی قرار گرفته است.نتایج تحقیق نشان می دهد که تبلیغ خودرو پژو ۴۰۵ از طریق تلویزیون بر متقاعد سازی خریداران به خرید این محصول مؤثر نبوده است . همچنین نتایج حاکی از این است که تبلیغات تلویزیونی بر متقاعد شدن خریداران تأثیر نداشته است اما بیش از ۵۷ درصد از خریداران با وجود متقاعدنشدن ، محصول  مورد نظر را خریداری کرده اند.شاید بتوان گفت که سایر عوامل مؤثر از جمله شرایط بازار توصیه دوستان و آشنایان ، نام و نشان تجاری محصول و قصد قبلی برای خرید بر انجام عمل خرید مؤثرتر بوده اند.

تحقیق دیگری توسط ناهیدی (۱۳۸۹) با عنوان « بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی انها از دید مشتریان بر اساس مدل آیدا در شرکت تولیدی اخوان جم  در میان ۲۳۴ نفر از مشتریان شرکت مذکور در شهر تهران انجام گرفته است که نتایج پژوهش نشان می دهد که بین ابعاد مدل آیدا و رسانه های تبلیغاتی شرکت شامل تبلیغات از طریق تلویزیون ، روزنامه ، مجله ، رادیو ، تابلو ، آگهی و اینترنت ارتباط مثبتی وجود داشته و بر اساس رتبه بندی رسانه ها ،تلویزیون بیشترین و اینترنت کمترین اثر را بر تصمیم گیری مشتریان داشته اند. در پژوهشی دیگر ، هرآتی ثانی (۱۳۸۷) به ارزیابی اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در میان ۹۶ نفر از بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر تهران پرداخته است . در این راستا ، اجرای طرح های مختلف تبلیغاتی متغیر مستقل و فرایند ذهنی مصرف کننده برای  ارزیابی اثر بخشی تبلیغ متغیر وابسته است ، بدین منظور از الگوی آیدا که یکی از الگوهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات است ، استفاده شده است . فرضیه های تحقیق حاوی ارتباط اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در عناصر مدل آیدا براساس گام های توجه ، علاقه ، تمایل و عمل هستند که نتایج تحقیق نشان می دهند تبلیغات بیمه ایران تنها توجه بیمه گذاران را به خود جلب نموده و فقط در گذر از این گام اثربخش عمل کرده اند.

همانطور که ملاحظه می گردد ، تحقیقات انجام شده در حوزه ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در ایران بیشتر بر اساس الگوی آیدا شکل گرفته و اهمیت و جایگاه مدل سلسله مراتب اثر به عنوان الگویی جامع در فرایند ارزیابی تبلیغات نادیده گرفته شده است.

علاوه بر پژوهش های قبلی ارائه شده و به دلیل اهمیت موضوع ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و عوامل موثر بر افزایش آن، تحقیق هایی چند در این زمینه در صنایع مختلف به شرح ذیل صورت گرفته است: اسدی (۱۳۸۰) در پایان نامه خود به عنوان” بررسی اثرات برنامه های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه در آن بانک ” با بهره گرفتن از مدل AIDA ، به بررسی اثربخشی تبلیغات بانک مذکور بر جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه پرداخت . نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های حاصل از تحقیق گویای آن است که تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران از لحاظ آثار ارتباطی (جلب توجه، ایجاد علافه و ایجاد تمایل در افراد) موفق بوده ولی از نظر آثار فروش (جذب مشتری) چندان موفقیتی بدست نیاورده است. غنی زاده (۱۳۸۴) در پایان نامه خود با عنوان” بررسی تأثیر آگهی های تجاری بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران “  که با هدف ارزیابی و رتبه بندی تأثیر آگهی های رسانه های گروهی بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران با استفادهاز مدل AIDA شکل گرفته بود ، به این نتایج دست یافت که تلویزیون به عنوان یک رسانه گروهی فراگیر با جاذبه های تصویر متحرک ، عمده ترین تأثیر را در جذب و جلب سپرده گذاران در دوره مورد بررسی داشته ، سایر رسانه های تاثیر گذار به ترتیب اولویت عبارتند از : روزنامه و مجلات ، رادیو و پوستر و اعلامیه.

ام البنین (۱۳۸۶) در پایان نامه خود به عنوان” بررسی اثربخشی شیوه های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مخاطبان شهر تهران (مشتریان) در سه ماهه اول سال ۱۳۸۶ ” اثربخشی شیوه های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مشتریان براساس مدل AIDA را بررسی کرد . در این تحقیق ، تایج حاصل بیانگر این نکته بوده که تبلیغات بانک رفاه در زمینه جذب مشتری ،موفقیت چشمگیری نداشته است. سلیمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود تحت عنوان” بررسی عوامل بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی در شش ماه دوم سال ۱۳۸۷ ” به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است ، در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده است نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت ، تحصیلات جنس پاسخگویان در رابطه با افتتاح حساب قرض الحسنه رابطه کاملاً  ” معنی دار مستقیمی وجود دارد. رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد ، اما چنین رابطه معنی داری بین تمایل افراد به تبلیغات حساب قرض الحسنه با میزان تماشای تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه وجود ندارد . هرچه میزان تماشای تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه افزایش یابد احتمال افتتاح حساب قرض الحسنه توسط پاسخگویان بیشتر می شود و بنابراین تبلیغات برجذب مشتریان اثر مثبتی داشته است.

سلیمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی در شش ماه دوم سال ۱۳۸۷ به دنبال شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر  تهران بوده است. در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده بود، نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت، تحصیلات، جنس پاسخگویان در رابطه با با افتتاح حساب قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است. در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده بود، نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت، تحصیلات، جنس پاسخگویان در رابطه با افتتاح حساب قرض الحسنه، رابطه کاملاً معنی دار مستقیمی وجود دارد. رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد، اما چنین رابطه معنی داری بین تمایل افراد به تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه وجود ندارد، هر چه میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه افزایش یابد، احتمال افتتاح حساب قرض الحسنه توسط پاسخگویان بیشتر می شود و بنابراین ، تبلیغات بر جذب مشتریان اثر مثبتی داشته است.

آقامحسنی فشمی(۱۳۸۸) در پایان نامه خود با عنوان ارزیابی اثر بخشی تبلیغات بیمه عمر و سرمایه گذاری پارسیان که با بهره گرفتن از مدل AIDA صورت گرفته بود، به این نتیجه دست یافت که تبلیغات بیمه پارسیان برجلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان تاثیر گذار بوده، اما بر ایجاد تمایل در آنها و اقدام (خرید بیمه نامه ) توسط مشتریان تاثیر گذار نبوده است.

آقای دکتر پاتریکا سورس در مقاله ای از موسسه فنی روچستر (۲۰۰۸) با عنوان  (تعیین معیار قرار دادن اثربخشی تبلیغات) بدنبال  تعیین معیارهای تبلیغات مورد استفاده برای اندازه گیری تاثیر تبلیغات رسانه ها قرار داده شده است.

هدف اصلی پژوهش تعیین  شیوه های اندازه گیری تبلیغاتی درکار خرده فروشان است که با بهره گرفتن از رسانه ها قرار داده شده بود. در این تحقیق:

1. انواع رسانه ها مورد استفاده در سال گذشته،
2. نسبت رسانه های قرار داده شده
3. درصد احتمال بودجه اختصاص داده شده
4. ارزیابی تاثیر تبلیغات قرار داده شده خرده فروشان
5. تاثیر تبلیغات در مقایسه با زمانی که به دیگر رسانه های تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته است.

ایشان در ماه مه، ۲۰۰۷، با ۲۶۳ خرده فروشان از طریق ایمیل تماس گرفت و خواست برای شرکت در یک مطالعه بر روی تاثیر تبلیغات رسانه ها شرکت کنند .در مجموع از ۷۸ خرده فروش تحقیق انجام گرفت. آزمون chi-square نشان داد که تفاوت معنی داری بین کسانی که معتقد به اندازه گیری اثربخشی آگهی هستند  و کسانی که در شرایط معمولی  در  برنامه های خود از طریق انجام هزینه اقدام می­ کنند وجود ندارد.

(شکل۲-۱) مدل  مفهومی اثربخشی تبلیغات

ورودی: عواملی که موسسات جهت تبلیغات برای افزایش فروش خود انجام می دهند. این خود شامل متغیرهائی نظیر میزان استفاده ، اعتماد، ماهیت فنی ، محتوای ساختاری و نگرش مخاطب  است.

فرایند: پاسخ های ذهنی حاصل از نمایش تبلیغ به مصرف کننده است. یکی از متغیرهای مهم پاسخهای ذهنی ، همان تغییر نگرش است  .