اهداف تبلیغات بازرگانی

تبلیغات تجاری عمدتاٌ به منظور آگاهی بخشی،متقاعد سازی و یادآوری انجام می شود . برخی از جزئی ترین مصادیق این اهداف عبارتست از :

۲-۶-۱- آگاهی بخشی :

نظیر اطلاع رسانی در مورد محصولی جدید ، پیشنهاد استفاده جدید کالا ، مطلع کردن بازار از تغییر قیمت کالا ، شرح چگونگی کاربرد محصول ، توصیف خدمات موجود ، تصحیح برداشت های غلط و رفع شایعات ،تعدیل اضطراب مصرف کنندگان و ایجاد تصویر مثبت برای شرکت.

۲-۶-۲- متقاعد سازی :

 نظیر تلاش برای رجحان بخشیدن به مارک یک کالا ، تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک مورد نظر شرکت ، تغییر دریافت های ذهنی مشتریان نسبت به ویژگی های کالا ، متقاعد کردن مشتری برای خرید کالا در زمان حاضر و پذیرش فروشنده شرکت.

۲-۶-۳- یادآوری:

نظیر یادآوری احتمال نیاز به کالا در آینده ای نزدیک،یادآوری محل خرید کالا ، به خاطر آوردن نام کالا در فصولی که از آن استفاده نمی شود و حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۷۸ )

۲-۷- رسانه مورد استفاده در تبلیغات بازرگانی

رسانه های گوناگون به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارند،واکنش های متفاوتی را موجب می شوند.رسانه های چاپی و تلویزیون از پر مخاطب ترین وسایل ارتباط جمعی ، برای ایجاد فضا ، روحیه و احساس مثبت اثر بخش در مخاطب هستند.اما از آنجا که حافظه تصویری افراد،قویتر از حافظه نوشتاری آنان است، اطلاعاتی که در قالب تصاویر کسب می شوند، بیشتر در ذهن باقی می مانند و این همان عاملی است که تبلیغات تلویزیونی را کارآمدتر می کند ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۷۸ )در کشور ما ایران ،تلویزیون تنها وسیله موجود جهت پخش تبلیغات تصویری است که به دلیل سطح پوشش زیاد و فراوانی مخاطبان ، بازوی قدرتمندی در عرصه تبلیغات به شمار می رود . این رسانه می تواند با بهره گیری از صدا ، تصویر حرکت ( البته اگر بطور منطقی و مرتبط با یکدیگر استفاده شوند) ابزار تبلیغاتی مناسبی جهت پیام های بازرگانی باشد. هرچند که متاسفانه تراکم زیاد تبلیغات کالاهای مشابه از اثربخشی این نوع تبلیغات می کاهدضمن آن که تبلیغ در این رسانه مستلزم هزینه بسیار بالایی است که صرف تهیه تیزرهای تبلیغاتی می­ شود.

 ۲-۸- پیام تبلیغات بازرگانی

پیام، یکی از اجزای اساسی تبلیغات بازرگانی است که باید اطلاعاتی را در مورد مواد به کار رفته در محصول، موارد استفاده کالا ، مزایای کالا تبلیغی نسبت به کالای رقیب، محل فروش و نیز قیمت کالا ، مناسب بودن کالا برای جنس خاص ( زن یا مرد ) ، گروه خاص ( جوان یا پیر ) و طبقه خاص ، … ارائه دهد.

از نکات مورد توجه در تهیۀ پیام تبلیغاتی ، رعایت وضوح و سادگی پیام و استفاده از عبارت های قوی و کارآمدی است که می تواند مشتریان را به خود جلب کند.

مطابق الگوی AIDA ( Attention-Interest-Desire-Action ) پیام تبلیغاتی باید بتواند توجه مخاطب را جلب کرده در او ایجاد علاقه کند ، او را به خرید کالا تشویق کند و متقاعد سازد که کالای مورد نظر،نیازش را برآورده می کند و او باید آن را بخرد.به این منظور،پیام تبلیغاتی باید بر نیازهای محسوس و ملموس مشتری تاکید کند ( محمدیان ، ۱۳۷۹ ، ص ۷۸ )

هر پیام تبلیغاتی برای آن که بتواند مخاطب را به سوی محتوا جلب کند،باید از یک  نوع جاذبه خاص استفاده کند . انواع جاذبه ها در تبلیغات بازرگانی عبارتند از :

۲-۸-۱- جاذبه منطقی :

معمولا در پیام های تبلیغاتی که کیفیت ، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان میدهد از این جاذبه استفاده می شود.در این جاذبه از پرداختن به مسائل حاشیه ای    و تحریک احساسات اجتناب شده و منافع و مزایای مورد انتظار مخاطب مد نظر قرار می گیرد ( مانند تبلیغ اجاق گاز عالیستان ) ( محمدیان ، ۱۳۷۹، ص۱۲۴ )

۲-۸-۲- جاذبه احساسی :

در این تبلیغ از تحریک احساسات و برانگیختن آن جهت دستیابی به مقصود استفاده می شود. هدف تبلیغات احساسی ،ایجاد ارتباط بین کالا و مصرف کننده ای است که راهبرد اتصال نامیده می شود. این جاذبه، احتمال درک بهتر پیام را فراهم می کند و در ذهن مخاطب بیشتر حک می شود اما اطلاعات کافی را در مورد کالا ارائه نمی دهد( مانند تبلیغ شامپوی لطیفه در کنار دریا و طبیعت ) ( محمدیان ، ص۱۲۶ ).

۲-۸-۳- جاذبه طنز و خنده :

این جاذبه، در مقابل جاذبه ترس مطرح می شود . تبلیغاتی که محتوای خنده داری دارند بیشتر ورد زبان ها می شوند بیشتر از سایر تبلیغات به یاد می مانند و با ایجاد احساس مثبت اثر بخشی قوی تری در جلب توجه مشتری دارند.جاذبه خنده ،ذهن مخاطب را به خود معطوف می کند و از احتمال انتقاد می کاهد ، اما این امکان نیز وجود دارد که چنین شرایطی به جای آن که مشتری را متوجه مارک کالا کند ، به موقعیت خنده مشغول دارد(نظیر تبلیغ پودر لباسشویی دریا و یاتبلیغ چسب رازی) ( محمدیان ، ص۱۲۶ ).

شایان ذکر است که بنا به نظر برخی از صاحبنظران ، جاذبه های خنده، ترس و جنسی در زمرۀ جاذبه احساسی طبقه بندی می شود.

۲-۸-۴- جاذبه ترس :

در برخی تبلیغات ، با بهره گرفتن از محتوای ترسناک ، ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی ، ناامنی و … ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد ، او را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری می کنند ( نظیر تبلیغات بیمه ).

مطالعات نشان می دهد پیام های ترس آور ، در صورتی مؤثر خواهد بودکه کارشناس تبلیغات با ساز و کار ایجاد ترس و میزان استفاده از آن و همچنین واکنش های متفا وت مخاطبان آشنا باشد.

جاذبه ترس دو اثر متفاوت دارد : میزان اندک آن ، می تواند اثر«تسهیل  کننده» داشته باشد و با جلب توجه و علاقۀ مخاطب وی را تحریک کند که مشکل را مطابق پیشنهاد پیام دهنده رفع کند ، ولی با افزایش درجه ترس بر اثر « بازدارندگی » آن افزوده می شود ، تا حدی که مخاطب از پیام منزجر شده ، در مورد آن به گزینش ادراکی دست می زند ویا پیام راتکذیب کرده وبا آن مخالفت کرده (آنتونی پراتکانیس، ۱۳۸۵،ص ۱۳۷-۱۳۳ ) .

۲-۸-۵- جاذبه جنسی :

در این نوع تبلیغات تجاری ، با بهره گیری از روان شناسی جنسی ، ایجاد حساسیت نسبت به محرک های بینایی شهوانی و برانگیختن میل جنسی با بهره گرفتن از آشکار کردن اعضای محرک زن و مرد– که در هر فرهنگی متفاوت است –  برای دستیابی   به اهداف تبلیغاتی تلاش می شود.

۲-۸-۶- جاذبه اخلاقی :

از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستندۀ پیام ، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی باشد ( نظیر صرفه جویی در مصرف آب  و یا کمک به بنیاد بیماری های خاص ).

۲-۸-۷- جاذبه تک جنبه ای و جاذبه دو جنبه ای :

در جاذبه تک جنبه ای، فقط بر اطلاعات مثبت و مزایای کالا تاکید می شود اما جاذبۀ دو جنبه ای اطلاعات مثبت ومنفی کالا را (که البته مخلّ کارکرد صحیح آن نیست) شامل می شود مانند : « اتومبیل های تولیدی ما کوچکند اما از نظر اقتصادی برای جوانان مناسبند» ( محمدیان ،۱۳۷۹، ص ۱۴۲ ).

۲-۹- شعار تبلیغات بازرگانی