بانکداری تلفنی [۱]

بانکداری تلفنی ، عبارت است از انجام یک معامله تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن. در بانکداری تلفنی معمولا سه روش اصلی مورد استفاده قرار می گیرد :

۱- واکنش صوتی[۲]

برای این منظور مشتری شماره رایانه مرکزی بانک را می گیرد. پس از برقراری ارتباط رایانه بانک به طور گویا از مشتری می خواهد که شماره حساب و شماره عبور را وارد کند پس از تایید این مراحل مشتری می تواند با فشار دادن کلید های شماره گیری تلفن ، اطلاعات مختلف مانند مانده و گردش حساب خود را دریافت نموده و یا دستور پرداخت صادر نماید .

۲ – تشخیص صدا [۳]

بعضی از سیستم ها صدای تماس گیرنده را تشخیص می دهند پس از تایید صدای مشتری ، متعاقبا پاسخ متناسب را به دستورات او می دهد در این سیستم مشتری با رایانه بانک تماس برقرار می کند رایانه پس از تایید صدای مشتری به او اجازه می دهد دستورات لازم را ( نظیر دریافت گزارش مانده و گردش حساب دستور پرداخت ) به صورت شفاهی صادر نماید

• تلفن های قابل برنامه ریزی [۴]

تلفن های قابل برنامه ریزی به تماس گیرنده اجازه می دهد که به حسابش در بانک با بهره گرفتن از کلیدهای تلفن دسترسی داشته باشد. رایانه بانک پس از مراحل کنترلی به مشتری اجازه استفاده و برنامه ریزی در مورد حسابش را می دهد . تسهیلات بانکداری تلفنی شامل موارد زیر می باشد

۱ - بررسی مانده و گردش حساب

۲-  پرداخت صورت حسابها

۳- مدیریت وجوه نقد

۴- خدمات پیام (پیام های غیر ساختاری پیامهایی که دارای غالب مشخصی نیستند)

۵- انتقال وجه نقد به سایر حسابه

۴-۹-۲ بانکداری اینترنتی[۵]

در حال حاظر بانکداری خانگی از طریق اینترنت به وسیله کارتهای بدهکاری مدرن )مثل  کارت هوشمند ) صورت می پذیرد. این کارتها فهرستی از خدمات مالی همچون چک الکترونیکی ، پرداخت صورت حسابها ، و سایر خدمات بانکداری خرده که بوسیله بانکها ارائه می شود را به نمایش گذارده است . ترکیب رایانه های خانگی و کارتهای حافظه دار رایانه ای سبب شده که بتوان اطلاعات مربوط به حساب را بر روی آنها منتقل نمود. بانکها می توانند بر روی شبکه وب ( WWW) یک صفحه اختصاصی اینترنتی [۶] برای نمایش اطلاعات در مورد بانک و خدماتشان ایجاد کنند و علاوه بر آن به مشتریان اجازه بدهند که بسیاری از اعمال را انجام دهند. از طریق این صفحه اختصاصی اینترنتی ، موسسات ممکن است به سپرده گذاران اختیار بدهند که مانده حساب خود را کنترل کنند ، در خواست وام نمایند و یا سایر معاملات را از طریق اینترنت انجام دهند.

۵-۹-۲ بانکداری خانگی / دفتری[۷]

اساسا بانکداری خانگی به انجام عملیات بانکی از طریق رایانه شخصی اطلاق می گردد. امروزه رایانه شخصی ( PC) فقط یک ابزار کسب و کار در سازمانها نیست. بلکه جزو اسباب و لوازو مصرفی خانوارها می باشد .رایانه شخصی مثل تلفن برای ارتباطات و مبادلات با بانک در خانه ها و دفاتر کار مورد استفاده قرار می گیرد. نرم افزارهای بانکداری که در این رایانه های شخصی مورد استفاده قرار می گیرد به طور نرمال توسط بانکها تهیه و بین مشتریانشان توزیع می شود. این موضوع به عنوان یک مانع در جذب سایر مشتریان توسط بانک  قلمداد می گردد. برای این منظور معمولاّیک شبکه با نرم افزار بانکداری توسط بانکها در دسترس مشتریان قرار می گیرد تا از این طریق دامنه وسیع تری از مشتریان را به طرف خود جذب نماید. با توجه به مسائل مختلف نرم افزارها و شبکه های رایانه ای جهت ارتباط مشتریان با بانکها ، بانکی  موفق تر خواهد بود که شبکه و نرم افزارهای بهتر و مناسب تر با دامنه وسیع تر ارائه نماید .

لازم به توضیح است که بانکداری دفتری مثل بانکداری خانگی است با این تفاوت که بانکداری خانگی مخصوص خانوارها می باشد و بانکداری دفتری در دفتر کار افراد ، صاحبان حرف ، موسسات و سازمانها مورد استفاده قرار می گیرد .

۱۰-۲-بانکداری الکترونیکی بین بانکی [۸]

انتقال الکترونیکی وجوه (EFT  ) بین بانکها در کشورهای مختلف به شیوه های گوناگون انجام می شود. یک شیوه جهانی انتقال الکترونیکی وجوه ، استفاده از شبکه سوئیفت می باشد . بانکهای عضو در این شبکه بین بانکی به راحتی می توانند به انتقال الکترونیکی وجوه بین خود بدون محدودیت مرز و در سطح بین المللی اقدام نمایند . سوئیفت معمولا برای نقل و انتقالات بین المللی پول بین بانکها مورد استفاده قرار میگیرد. علاوه بر سوئیفت ، کشورهای پیشرفته برای انتقال الکترونیکی وجوه بین بانکهای خود از سیستم های داخلی استفاده می کنند. به عنوان مثال در کشور آمریکا از  CHIPS  ، درانگلستان از CHAPS و مالزی از RENTAS   استفاده می نمایند.

سیستم اتاق پایاپای پرداخت بین بانکی ( CHIPS ) یک شبکه خصوصی است که مالک آن انجمن اتاق پایاپای نیویورک است. بیش از ۱۴۰ بانک عضو آن می باشند و می توانند دستورهای انتقال وجه را از طریق این سیستم برای یکدیگر ارسال نمایند. البته در آمریکا برای انتقال وجوه بین بانکی از   FEDWIRE و ACH نیز استفاده می شود .

CHAPS یک سیستم پرداخت کامل می باشد .در این سیستم علاوه بر تسویه حساب، قابلیت انتقال پیام نیز وجود دارد .پرداخت ها از طریق این سیستم به صورت مجانی و آنی می باشد و دریافت آن تضمین شده و غیر قابل برگشت است . ایده CHAPSمربوط به دهه ۱۹۷۰ می باشد زمانی که نیاز به یک سیستم اتوماتیک انتقال وجه ( استرلینگ ) جهت پردازش تسویه معاملات و تراکنش های بازار پول در سطح جهانی بسار محسوس بود . در سال  ۱۹۸۴ ، CHAPS به عنوان یک سیستم بین بانکی الکترونیکی شروع بکار نمود. در انگلستان علاوه بر  BACS ,CHAPS ⁵  نیز وجود دارد که وظیفه آن پردازش مجموعه پرداخت های الکترونیکی از قبیل دستور پرداخت دائمی ، بدهکارهای مستقیم ، پرداخت حقوق و دیگر انتقال های الکترونیکی اعتبار می باشد .

مالزی که یک کشور تازه توسعه یافته است نیز به منظور گسترش بانکداری الکترونیکی بین بانکی سیستم  RENTAS   را بوجود آورده است . این سیستم برای انتقال الکترونیکی وجوه و اوراق قرضه به طور بلا درنگ به وجود آمده است . انتقال الکترونیکی اعتبار  ( بستانکار ) و بدهکار بین بانکی در مالزی توسط این سیستم انجام می شود.علاوه بر این معامله اوراق قرضه دولتی بین موسسات عضو توسط این سیستم انجام می شود .

۱۱-۲-کارتهای پلاستیکی ( بانکی ) در بانکداری الکترونیکی

یکی از ابزار های بانکداری الکترونیکی ، کارتها می باشند .در اینجا تعریفی مختصر از انواع کارتهای بانکی ارائه خواهد شد .

۱۱-۱-۲-کارت بدهکار[۹]

این کارت برای مشتریانی طراحی شده است که علاقه مند هستند برای پرداخت هایشان از کارت استفاده نمایند ، ولی نمی خواهند از اعتبار استفاده نمایند. که معمولا به دو شکل عرضه می شوند :

الف ) بدهکاری تک معامله ای [۱۰]

کارتهایی هستند که به یک حساب جاری وصل می باشند و پس از انجام هر معامله فوراّ از حساب برداشت می شوند .

 

ب ) بدهکاری ماهیانه [۱۱]

مهمترین مزیت این نوع کارت برای دارنده آن این است که به آنها این اجازه را می دهد که پرداخت را به عقب اندازند .

۲-۱۱-۲- کارتهای اعتباری [۱۲]

این کارتها دو نوع هستند ۱ – کارتهای پرداخت متغیر [۱۳]    ۲- کارتهای پرداخت مجدد ثابت [۱۴]

۳-۱۱-۲-کارتهای هزینه [۱۵]

این نوع کارت تقریبا مشابه کارتهای اعتباری هستند با این تفاوت که در پایان ماه باید کل مبلغ صورتحساب پرداخت شود .

۴-۱۱-۲-کارتهای هوشمند ^۷

نوع پیشرفته ای از کارتهای بدهکاری یا اعتباری می باشد که دارای CHIP     و حافظه می باشند از لحاظ مکانیسم  عمل ویژگی های کارتهای بدهکار و اعتباری را می توانند

داشته باشند. این نوع کارتها در حال تکوین می باشند ولی دو نوع مشهور آن  عبارتند از  :

الف ) کیف پول الکترونیکی[۱۶]

یک نوع کارت هوشمند است که می تواند حداکثر یک مبلغ معین را در خود نگه دارد. برای وارد کردن پول در آن نیاز به کد اختصاصی شخصی ( PIN  ) می باشد ولی برای برداشت نیازی به کد نیست .

کیف پول الکترونیکی را می توان بارها پر کرد. یعنی مجددا تا سقف  مجاز شارژ نمود .

ب ) چک الکترونیکی

برای استفاده از این کارت در معامله خرده فروشی  از EFTPOS  استفاده می شود. از طریق  EFTPOS  و متصل شدن به ترمینال بانک ، عملیات انتقال الکترونیکی وجوه صورت می پذیرد. یعنی حساب مشتری در بانک بدهکار و حساب فروشنده بستانکار می گردد.

 

۱۲-۲-معماری سیستم های پرداخت الکترونیکی

ابتدا به عنوان مقدمه لازم است مفهوم سیستم پرداخت مورد بررسی قرار گیرد. منظور از سیستم پرداخت زیر ساخت فناوری و قانونی که انتقال  ارزش را بین دو طرف معامله میسر می سازد ، می باشد. در این تعریف ساده به دو موضوع مهم اشاره شده است. یکی زیر ساخت فناوری و دیگری زیر ساخت قانونی. منظور از زیر ساخت فناوری مجموعه سخت افزار و نرم افزاری است که امکان انتقال ارزش را فراهم می سازد. و زیر ساخت قانونی مجموعه قوانین مقررات و توافق نامه هایی هستند که از سیستم پرداخت حمایت می کنند و در طرفین معامله ایجاد اطمینان و اعتماد می نمایند .

معماری سیستم های پرداخت الکترونیکی مجموعه مشخصه ها و مولفه هایی هستند که ساختار سیستم پرداخت الکترونیکی را بطور کلی نشان می دهد. عناصر اصلی پرداخت ، فرایند پرداخت ، ابزارهای پرداخت ، زیر ساخت قانونی ، زیرساخت فناوری ، مسائل امنیتی ، و طرفهای درگیر سیستم های پرداخت ، در معماری سیستم های پرداخت الکترونیکی مشخص و معین می شوند .

 

۱۳-۲-ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی مناسب

در طراحی سیستم های پرداخت الکترونیکی ابتدا لازم است طراح در مورد ویژگی های یک سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب شناخت کافی داشته باشد به همین علت در اینجا ابتدا مهمترین ویژگی های یک سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب بررسی می شود ، سپس عناصر و زیر ساخت های مورد نیاز ، مورد بحث قرار خواهد گرفت .

۱۳-۱-۲-قابل اطمینان و امنیت

نخستین ویژگی یک سیستم پرداخت الکترونیکی امنیت و قابلیت اطمینان بودن آن می باشد . با توجه به حساسیت معاملات تجاری و پرداخت وجه سیستم پرداخت الکترونیکی باید با قابلیت اطمینان بالا همواره در دسترس کاربران باشد . و میزان خطا و مشکلات امنیتی در آن نزدیک به صفر باشد. برای این منظور باید از سخت افزار ها ، نرم افزارها و پروتکل های امنیتی مطمئن استفاده شود . منظور از قابلیت اطمینان سیستم های پرداخت الکترونیکی این است که سیستم همواره در دسترس کاربران باشد و چنانچه با خطای سخت افزاری یا نرم افزاری مواجه شد سریعا خطا تشخیص داده شود و سیستم های موازی آن وارد عمل شوند یا به طور خودکار خطا یا نقص برطرف شود.

۱۳-۲-۲-مقیاس پذیری

دومین ویژگی سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب ، عدم وجود محدودیت در استفاده کاربران از سیستم و عدم کاهش کارایی به هنگام افزایش تعداد کاربران می باشد.

۳-۱۳-۲- رعایت گمنامی

یکی دیگر از خصوصیات یک سیستم پرداخت الکترونیکی رعایت اصل گمنامی است. مشخصه افرادی که با این سیستم ارتباط برقرار می کنند و یا معامله ای را انجام می دهند نباید آشکار و قابل پیگیری باشد. یا به عبارت دیگر حد اقل آشکار کردن آن برای افراد عادی ممکن نباشد و یا هزینه بالایی داشته باشد . البته ممکن است برای پیگیری های قانونی روش هایی را طراحی نمود تا بتوان افراد دست اندر کار یک معامله غیر قانونی را شناسایی نمود.

۴-۱۳-۲- قابل قبول بودن

برای طرفین یک معامله باید سیستم پرداخت و مکانیزم آن قابل قبول باشد مبنای قابل قبول بودن می تواند قانونی یا قرار دادی باشد .

۵-۱۳-۲-انعطاف پذیری

یک سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب ، سیستمی است که بتواند با ابزار ها و روش های مختلف پرداخت کار کند و کار بر را محدود به دیک روش خاص نکند مثلا با انواع کارتهای بدهکار ، اعتباری ، هزینه و غیره قابل اجرا باشد .

۶-۱۳-۲- تبدیل پذیری

انواع ابزار ها و روش های پرداخت مورد استفاده در سیستم پرداخت باید قابلیت تبدیل به یکدیگر را داشته باشند علاوه بر این حتی الامکان  امکان تبدیل عرض را نیز فراهم نماید .

• ۱۳-۲-کارایی

منظور از کارایی میزان سرعت انجام معامله است سرعت و کارایی یک سیستم پرداخت باید در حد مطلوب باشد برای این منظور معمولا از پروتکل های ساده تر برای مبالغ پایین استفاده می شود تا از این طریق ترافیک را کاهش داده و کارایی را بالا ببرند.

 

• ۱۳-۲-سهولت استفاده از سیستم

سیستم پرداخت الکترونیکی باید به گونه ای طراحی گردد که کار بر حداقل اطلاعات را وارد سیستم نماید و بدون وارد کرد جزییات معاملات بتواند به خرید و پرداخت وجه اقدام نماید علاوه بر این باید ابزارهای مناسب در اختیار کار بر قرار گیرد تا بتواند از مراحل انجام معامله قدم به قدم اطلاع کسب نماید و راهنمایی لازم را به وی ارائه شود .

 

۱۴-۲-سوئیفت ( SWIFT )[17]

علاوه بر اهمیت سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه در داخل یک کشور ، سیستم های الکترونیکی انتقال وجوه در سطح بین المللی نیز حائز اهمیت است و حتی از اهمیت بالاتری برخوردار است. زیرا کشورهای پیشرفته شیوه های الکترونیکی نقل و انتقال وجوه را به سرعت بکار می برند و سیستم های سنتی را کنار می گذارند. چنانچه کشور ما بخواهد با آنها مبادله داشته باشد باید حداقل در بخش نقل و انتقالات وجوه در سطح بین المللی مجهز به سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه باشد. احتمالا همین عامل باعث شده است تا در بخش مبادلات بین المللی بانکهای ایران سریعتر از بخش داخلی بانکداری الکترونیکی راه اندازی شود.

مبادلات و و پرداخت های بین المللی حداقل از دو طریق صورت می گیرد. یکی کارتهای بانکی بین المللی و دیگری سوئیفت ( SWIFT  ) .

[۱] Telephone or Screenphone Banking

[۲] Voice Response

[۳] Voice Recognition

[۴] Programmable Telephone

[۵] Internet Banking

[۶] Home - Page

[۷] Home / Office Banking

[۸] Interbank Electronic Banking

[۹] Debit Card

[۱۰] Single Transaction Debit

[۱۱] Monthly

[۱۲] Credit Card

[۱۳] Variable Payment Card

[۱۴] Fixed Payment Card

[۱۵] Charge Cards

مزایا و ویژگی های بکار گیری انتقال الکترونیکی وجوه

در قسمتهای قبلی به مفهوم و جایگاه انتقال الکترونیکی وجوه اشاره شد  ، دقت در مسائل عنوان شده و بررسی روند رشد رو به تزاید استفاده از نظام انتقال الکترونیکی وجوه مزیت های آن را آشکار می کند  .  با توجه به ابعاد  ، گستردگی و تنوع مکانیزم های   EFT    مزایای آن نیز گسترده می باشد به منظور رعایت اختصار مهمترین ویژگی های نظام های انتقال الکترونیکی  وجوه  مورد برررسی قرار می گیرد .

۱-۷-۲-امنیت

بررسی ها نشان می دهد پرداخت هایی که از طریق سیستم های انتقال الکترونیکی صورت می پذیرند از امنیت بالاتری نسبت به پرداخت ها به شیوه سنتی بر خوردارند زیرا سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه به گونه ای طراحی می شوند که احتمال دستبرد ، سرقت  ، مفقود شدن   و عدم انتقال و ……… به حداقل ممکن می رسد .   به خاطر این ویژگی اغلب افراد معمولا راغب هستند که از این سیستم ها بجای سیستم های سنتی پرداخت استفاده نمایند.

۲-۷-۲-سرعت

ویژگی برجسته سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه سرعت بالای آن می باشد  با قاطعیت می توان گفت که سیستم های پرداخت الکترونیکی از سیستم های پرداخت سنتی خیلی سریع تر است .زیرا در سیستم های پرداخت و انتقال الکترونیکی وجوه ، انتقال وجوه  در اکثر مواقع  به صورت پیوسته صورت می پذیرد.به عبارت دیگر وجوه به صورت پیوسته از حساب فرستنده به حساب دریافت کننده منتقل می شوند .

۳-۷-۲-آسان بودن و سادگی

مکانیزم انتقال الکتریکی وجوه برای کاربران خیلی ساده تر و آسانتر از سیستم های  سنتی می باشد. چون در این نظام اولا با یک امضای دیجیتالی پرداخت به صورت مستقیم صورت می گیرد و ثانیا نیازی به حضور فیزیکی کاربر ( مشتری )  در بانک یا موسسه مالی نیست.

 

 

۴-۷-۲-هزینه کم

هزینه نظام انتقال الکترونیکی وجوه در مقایسه با نظام سنتی انتقال وجه به مراتب پایین تر است . صرفه جویی در هزینه انتقال وجوه ، برای فرستنده وجوه ، گیرنده وجه و بانک   ( موسسه مالی )    وجود دارد . سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه در بانکها باعث کاهش هزینه ها از طریق صرفه جویی در کاغذ و چاپ ، آگهی و تبلیغات ، کارکنان و زمان لازم جهت ارائه صورت حسابها و سایر هزینه های جنبی می گردد . صرفه جویی در هزینه های فرستنده وجه و گیرنده وجه از طرق کاهش هزینه های صدور چک ، رفت و آمد ،  هزینه های پست و زمان و فرصتهای از دست رفته  ، و هزینه های جانبی صورت می پذیرد .

علاوه بر این بکار گیری سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه با عث کاهش هزینه های اجتماعی نظیر ترافیک و آلودگی هوا به خصوص در شهر های بزرگ می گردد.

۵-۷-۲-کاهش اشتباهات انسانی

یکی از مسائل و مشکلات عمده سیستم های پرداخت سنتی اشتباهات متعدد عوامل انسانی در فرایند پردازش پرداخت ها  به علت یکپارچه نبودن سیستم و وارد کردن اطلاعات به دفعات مختلف در فرایند پردازش می باشد .  سیستم انتقال الکترونیکی وجوه با در نظر گرفتن این مشکلات و با حذف دوباره کاریها و طراحی مناسب روش های کنترلی ، این اشتباهات انسانی را تا حدود زیادی کاهش داده است .

۶-۷-۲-بهره وری و کارایی

سیستم انتقال الکترونیکی وجوه ، تا حدود زیادی کارایی و بهره وری را در عملیات بانکی افزایش می دهد و امکانات بهتری برای برنامه ریزی و انجام فعالیتهای کنترلی در نظام بانکداری به وجود می آورد .   منظور از کارایی و بهره وری در نظام بانکداری عبارت است از بالا بردن سرعت انجام کار ، کاهش مصرف منابعی نظیر نیروی انسانی ، افزایش دقت و کاهش اشتباهات و غیره می باشد

۷-۷-۲-بهبود مدیریت وجوه و نقدینگی

استفاده از سیستم انتقال الکترونیکی وجوه   هم در سطح سازمانها و مؤسسات و هم در سطح فردی و شخصی باعث بهبود مدیریت موجودی و نقدینگی می گردد .  زیرا از یک طرف این سیستم ها به گونه ای طراحی شده اند که این امکان را برای اشخاص و سازمانها به وجود آورد تا در هر زمانی که بخواهند ازگردش موجودی و وضعیت حساب خود اطلاع کسب نمایند.   از طرف دیگر پیوسته بودن انتقال بدهکار و بستانکار این امکان را فراهم می سازد که زمان تاخیر در انتقال وجوه را به حداقل رساند . در نتیجه اشخاص و سازمانها به نحو مطلوب تری می توانند به مدیریت نقدینگی خود بپردازند .

۸-۷-۲-بهبود روابط با مشتریان

بکار گیری سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه باعث می شود که روابط بین شرکتها ، موسسات و بانکها با مشتریان خود بهبود یابد . چرا که افزایش کارایی ، سرعت عمل و کاهش اشتباهات و هزینه پایین تر سبب می شود که مشتریان ترغیب شوند که بیشتر با سازمانها و موسساتی ارتباط برقرار کنند که از سیستم های انتقال الکترونیکی وجه استفاده می کنند .

۸-۲-نحوه عملکرد انتقال الکترونیکی وجوه

با توجه به تنوع و گستردگی سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه ، نحوه عملکرد آن نیز متفاوت خواهد بود . ممکن است انتقال الکترونیکی وجوه از طریق کارت اعتباری ، کارت هزینه ، کارت بدهکار  ، حساب جاری الکترونیکی  ، حساب جاری معمولی ، از طریق تلفن ، رایانه ، ترمینال رایانه ای  اینترنت و به وسیله سازمانها ،افراد و یا کارمندان بانک صورت پذیرد .  ترکیب بین اجزاء یاد شده فرایند های بسیار مختلفی را به وجود می آورد که تشریح آنها از حوصله این نوشتار خارج است . بنابر این در این قسمت به بررسی اصول کلی آن بسنده می شود .

وجوه قابل انتقال معمولا به سه دسته تقسیم می شود :

• انتقال وجوه با حجم کم
• انتقال وجوه با حجم متوسط
• انتقال وجوه با حجم بالا

دستورات پرداخت و انتقال وجوه با حجم کم معمولا به صورت دسته ای بین بانکها یا اجزاء نظام انتقال وجه صورت می گیرد.چون حجم ریالی این معاملات پایین است سیستم های مربوطه به گونه ای طراحی می شوند که اتاق پایاپای خودکار ( ACH  )   بطور روزانه و به صورت دسته ای اطلاعات مربوط به معاملات و مبادلات را دریافت و پردازش

نماید که در حقیقت یک سیستم غیر نا پیوسته انتقال الکترونیکی وجوه می باشد. در مورد انتقال وجوه با حجم متوسط هم تا حدودی سیستم به صورت نا پیوسته است ولی زمان آن کمتر از یک روز و معمولا یک یا چند ساعت است . در خصوص انتقال وجوه با حجم بالا مکانیزم عمل شبیه به دو نوع دیگر است با این تفاوت که مبنای انتقال اطلاعات جهت پردازش به وسیله اتاق پایاپای به صورت پیوسته می باشد  .در انتقال وجه با حجم بالا به علت مسائل امنیتی، احتمال اشتباه و اثرات مربوطه ، لازم است به صورت پیوسته برای هر معامله اطلاعات جهت پردازش و کنترل و تسویه به اتاق پایاپای خودکار ارسال گردند .

 

۱-۸-۲-انواع سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه

با توجه به گسترش روز افزون سیستم های جدید انتقال الکترونیکی وجوه طبقه بندی و دسته بندی آنها کاریست بس دشوار ، و تا بحال توافق بین نویسندگان این رشته به وجود نیامده است در این نوشتار اینجا برای تشریح بهتر مفاهیم مربوط به انتقال الکترونیکی وجوه ، آنرا بر اساس  دامنه و فضای اصلی انتقال الکترونیکی وجوه و فناوری اطلاعات و ارتباطات در بانکداری به سه دسته اصلی تقسیم و بررسی می شود :

 

الف ) بانکداری الکترونیکی مصرف کننده [۱] ( در سطح بانکداری الکترونیکی سطح مشتری )

ب ) بانکداری الکترونیکی بین بانکی[۲]

ج ) کارتهای پلاستیکی   ( بانکی )[۳]

 

 

۹-۲-بانکداری الکترونیکی مصرف کننده( در سطح مشتری )

منظور از بانکداری الکترونیکی مصرف کننده آن بخش از بانکداری الکترونیکی می باشد که توسط اشخاص و مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار می گیرد. به عبارت دیگر آن بخشی از بانکداری است که مشتریان و مصرف کنندگان نهایی با آن سرو کار دارند. این بخش از بانکداری الکترونیکی از قسمتهای مختلفی تشکیل می شود که ذیلا  در مورد آنها توضیحاتی ارائه می شود ۱-۹-۲ ماشین خود پرداز[۴] ( ATM  )

بطور خلاصه ماشین های خود پرداز ( ATM )، پردازنده ها یا پایانه های الکترونیکی هستند که توسط بانکها برای تسهیل کار مشتریان بانک در مکانهای خاصی نصب می شوند و بطور ۲۴ ساعته در دسترس مشتریان می باشند. مشتریان از طریق این ماشینها می توانند کارهای زیر را انجام دهند :

-۱ برداشت وجه از حساب

۲- درخواست صورت حساب بانکی

۳- به حساب گذاشتن چک یا وجه نقد

۱٫ Overhead

۴- علاوه بر موارد فوق از طریق ATM   می توان بلیط هواپیما ، اوراق قرضه ، سهام خریداری نمود و نسبت به پرداخت صورت حسابهای آب و برق …  اقدام نمود . یک ماشین ATM می تواند به عنوان یک شعبه از یک بانک عمل کند و بساری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد . بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت. علاوه بر این ، این ماشین به گونه ای طراحی شده است که بطور ۲۴ ساعته و بدون توقف کار می کند. با به کار گیری ماشین های ATM   در هزینه های کارکنان و بعضی از هزینه های سر بار ^۱  شعبه بانک صرفه جویی می شود. با توجه به هزینه بالای این ماشینها به منظور افزایش کارایی و بهره برداری موثر  از هزینه های این دستگاه ها بهتر است بانکها به جای رقابت برای در اختیار گرفتن بازار ATM    با هم بر سر یک سیستم مشارکتی استفاده از این دستگاه ها به توافق برسند. زیرا چنانچه بانکهای کشور بتوانند با هم به توافق برسند ، می توان با وصل کردن ATM    های بانک های مختلف به یک شبکه سوئیچ که به بانک میزبان مرتبط می گردد ، کارایی و اثر بخشی این دستگاه ها را به میزان قابل توجهی افزایش داد . طرز استفاده مشتریان از دستگاه های ATM    بسیار ساده است. هر مشتری با یک کارت ATM   و یک کد اختصاصی شخصی می تواند از دستگاه مزبور استفاده نماید و عملیات مورد نظر را انجام دهد. علیرغم اینکه در ایران بانکها در دهه ۷۰ شمسی  دستگاه هایATM خریداری کردند و در شعب خود نصب کردند ولی هنوز این ماشینها نتوانسته جای خود را آنگونه که شایسته است باز کنند.

۲-۹-۲ ماشین های نقطه فروشPOS EFT [5]

اساسا EFTPOS  به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش می باشد. به عبارت دیگر  EFTPOS   دستگاهی است که طبق آن یک مشتری در نقطه ای از زمان و مکان که در آنجا کالا یا خدماتی را می خرد ، با بهره گرفتن از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه اتصال الکترونیکی مطمئن وجه را از حساب خود در یک بانک یا موسسه مالی به فروشنده منتقل می کند. یکی از اشکال رایج تعیین هویت ایمن موجود ، کارت پلاستیکی با یک نوار مغناطیسی می باشد که روی آن مشخصات ویژه فرد ( PIN )  تعبیه شده است.

دستگاه های EFTPOS  در دهه هفتاد میلادی در آمریکا مرسوم شد در دهه های ۸۰ و ۹۰ میلادی دستگاه های جدیدتری از EFTPOS   عرضه شد و مورد استقبال مردم نیز قرار گرفت در آمریکا و کشورهای پیشرفته نظیر فرانسه و سوئیس این دستگاه ها را در ایستگاه های قطار مترو و سایر مکانها نصب کردند.  هر چند که استفاده از این دستگاه ها معمول است، ولی نرخ رشد آن از ATM کمتر است . کند بودن رشد این دستگاه ها به علت محدودیت های برون مرزی بانکها ، فقدان زیر ساخت های مناسب( مانند خدمات شبکه ای ملی ، نارسای های آموزش مشتریان،  درگیر بود موسسات مالی ، مشتریان  و تعداد زیادی فروشنده بطور همزمان و ……) می باشد . طرز کار با این دستگاه ها و شیوه انتقال الکترونییک وجوه در صورتی که از کارت بدهکار استفاده شود بدین ترتیب است :

 

• مشتری کارت را درون دستگاه مربوطه فروشگاه قرار می دهد
• کارت از طریق تجهیزات نقطه فروش ، اعتبار و هویت مشتری را بررسی و تعیین می کند که آیا وجه نقد کافی در حساب وجود دارد و بعد از آن در صورت تایید معامله انجام می شود و یک پیغام بدهکاری برای بانک مشتری فرستاده می شود
• سپس فروشنده فاکتور فروش را در اختیار مشتری قرار می دهد که آنرا امضا کند ( این تاییدیه کتبی به منزله قطعی شدن انجام معامله است )

[۱] Consumer Electronic Banking

[۲] Inter Bank Electronic Banking

[۳] Plastic Card

انتقال الکترونیکی وجوه ( EFT)

۱٫ Electronic Funds Transfer

یکی از وظایف عمده بانکها و مؤسسات مالی انتقال وجوه می باشد . انتقال وجوه توسط بانکها ازلحاظ فناوری وشیوه عمل به دو شکل انجام می پذیرد یکی انتقال وجوه به شیوه سنتی ومبتنی برکاغذ ودیگر انتقال وجوه به شیوه الکترونیکی . هر چند شکل رایج انتقال وجوه در ایران شیوه مبتنی بر کاغذ می باشد ولی با توجه به سرعت دسترسی به اینترنت در ایران وهمچنین گسترش بانکداری الکترونیکی انتظار میرود در آینده نزدیک سیستم های جدید انتقال وجوه و پرداخت جایگزین شیوهای سنتی شوند.سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه ((EFTمی تواند نقش بسیار اساسی در اقتصاد وتجارت داشته باشد و روشهاومفاهیم و بنیانهای جدیدی را به وجود خواهد آورد وهمچنین شیوه ارتباطی و تعاملات بین خریدار و فروشنده ،بانک ها ومشتریان را دگرگون خواهد نمود .

باتوجه به اهمیت فوق العاده سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه (EFT )در این بخش به طور مفصل درمورد مفهوم ،اهمیت وجایگاه ،مزایا ،زیرساخت ها وانواع آن بحث خواهد شد.

 

۵-۲-مفهوم انتقال الکترونیکی وجوه (EFT )

برای پرداخت وجه شیوه های مختلفی وجود دارد که معمولا آنها را از نظر رویه می توان  به سه نوع شیوه پرداخت تقسیم نمود . یکی پرداخت از طریق تهاتر یا کالا با کالا است که در این دوران چندان مورد توجه قرار نمی گیرد . دوم پرداخت نقدی که بوسیله انتقال سکه و اسکناس صورت می گیرد . سوم پرداخت وجه یا انتقال وجه از طریق مکانیزم بانکی و مؤسسات مالی . شیوه پرداخت  نوع اول مربوط به زمان های بسیار دور است و در اقتصاد و تجارت امروز جایگاه قابل توجهی ندارد و اصلا به حساب نمی آید .

شیوه پرداخت نوع دوم بیشتر مربوط به اقتصادهای کمتر توسعه یافته است و در اقتصادهای پیشرفته فقط برای پرداختهای خرد و کم حجم مورد استفاده قرار می گیرد . بنا بر این بیشترین حجم پرداخت و مهمترین شیوه پرداختی در اقتصاد امروز انتقال وجوه از طریق بانک و موسسات مالی می باشد .

انتقال وجه از طریق بانکها و موسسات مالی به دو شکل سنتی  (مبتنی بر کاغذ ) و شکل الکترونیکی انجام می شود . در شکل سنتی انتقال وجه که در ایران نیز مرسوم است تقریبا کلیه عملیات انتقال وجه بر روی فرمهایی ثبت می شود و برای انتقال اطلاعات از کاغذ به عنوان پایه سیستم استفاده می شود . ولی پیشرفت فناوری به خصوص فناوری اطلاعات و ارتباطات ، نظام بانکداری و انتقال وجه را دگرگون نموده است .در نتیجه سیستم های قدیمی ( مبتنی بر کاغذ ) به سیستم های نوین الکترونیکی تبدیل شده اند .

قبل از اینکه مفهوم انتقال الکترونیکی وجوه بیشتر توضیح داده شود ابتدا لازم است تعریفی از سیستم انتقال وجه ارائه گردد :

سیستم انتقال وجه به مجموعه ای از فعالیتها اطلاق می شود که به وسیله بانکها و موسسات دیگر از قبیل اتاق پایاپای جهت انتقال وجه بین بانکها صورت می پذیرد. حال اگر این فعالیتها بر مبنای کاغذ استوار باشد به آن شیوه پرداخت و انتقال مبتنی بر کاغذ گفته می شود و اگر این فعالیتها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات و به صورت الکترونیکی انجام پذیرد به آن انتقال الکترونیکی وجوه (EFT) می گویند .

شروع به کار گیری و توسعه سیستم های انتقال الکترونیکی در دنیا به دهه های ۵۰ و ۶۰ میلادی در آمریکا و اروپا بر می گردد . در این دوران بود که کارتهای بانکی عرضه شد و مکانیزم های جدید اتاق پایاپای اتوماتیک به وجود آمد . هر چند که زمان زیادی از به وجود آمدن  EFT می گذرد ولی گسترش فراگیر آن مربوط به دهه نود میلادی و پس از معرفی اینترنت و به کار گیری گسترده آن می باشد .

هر چند که مفهوم انتقال وجه روشن است ولی بر سر مفهوم انتقال الکترونیکی وجوه توافق وجود ندارد. زیرا از یک طرف بعضی ها تعاریف بسیار محدودی از آن ارائه نمودند و فقط نوع خاصی از انتقال الکترونیکی وجوه را EFT  می دانند و در مقابل بعضی ها EFT  را در معنای بسیار وسیع بکار برده اند  که حتی کل بانکداری الکترونیکی را در خود جای می دهد . در همه مفاهیم انتقال الکترونیکی وجوه یک وظیفه مهم وجود دارد و آن امکان دسترسی سریع و پیوسته به وجه می باشد . طبق یکی از تعاریف[۱] ، EFT  عبارت است از روشی برای انتقال وجه به طور خودکار به وسیله رایانه و با بهره گرفتن از اتاق پایا پای خودکار[۲]  .  طبق این تعریف اولا  EFT   فرایندی است که وجه بطور الکترونیکی منتقل می شود.ثانیا یک موجودیت قانونی به نام اتاق پایاپای خودکار  (ACH )  که عملیات انتقال ( تسویه ) را انجام می دهد .

انتقال الکترونیکی وجوه ابزاری برای رسیدن به هدف نهایی یعنی انجام پرداخت ها است . در پرداخت الکترونیکی یا انتقال الکترونیکی وجوه اساسا عمل پرداخت بدون جابجایی فیزیکی پول و بدون تبادل اطلاعات کاغذی زیاد صورت می گیرد . کمیسیون قانون تجارت بین المللی سازمان ملل متحد  ( UNCTRAL  )    انتقال الکترونیکی وجوه را چنین بیان می کند  :

انتقال وجه فرایندی است که در آن یک یا بیش از یک اقدام در فرایند کار که سابقا بر اساس روش مبتنی بر کاغذ انجام می شد اکنون با روش های الکترونیکی صورت می گیرد.

در تعریف دیگر که توسط مجموعه مقررات یکنواخت بازرگانی ایالات متحده آمریکا ارائه شده است  :

انتقال الکترونیکی وجوه عبارت است از یک شبکه انتقال سیمی ، اتاق پایاپای  خودکار یا سایر نظامهای ارتباطی اتاق پایاپای یا سایر اتحادیه های بانکی که از آن طریق یک دستور پرداخت بانکی به بانک مخاطب مخابره و ارسال می شود.

طبق تعریف دیگری انتقال الکترونیکی وجوه عبارت است از هر نوع انتقال وجه بغیر از شیوه های سنتی مثل چک  وجه نقد و سایر ابزارهای کاغذی مشابه که از طریق یک ترمینال الکترونیکی  تلفن  رایانه  نوارهای مغناطیسی به منظور سفارش مطلع کردن و یا مجوز دادن به موسسه مالی برای بدهکار یا بستنکار کردن یک حساب صورت می گیرد .  طبق این تعریف اصطلاح    EFT    شامل انتقال فدوایر انتقال وجوه از طریق اتاق پایاپای خود کار  (ACH)   انتقال از طریق ماشینهای خود پرداز    ( ATM ) و ترمینالهای نقطه فروش  ( POS )    می شود .

در این قسمت سعی شد با ارائه تعاریف مختلف ابعاد  EFT    مورد اشاره قرار گیرند. با توجه به تعاریف فوق تعریفی که در این تحقیق به عنوان  EFT    مورد استفاده قرار می گیرد مفهوم وسیع  EFT   می باشد  و شامل هر گونه انتقال وجه که به صورت الکترونیکی انجام می گردد  می شود .

طبق تعریف اخیر انتقال الکترونیکی وجوه شامل انتقال وجه بین حسابها ، بانکها و سایر موسسات مالی با استفاده یا بدون استفاده از اتاق پایاپای خودکا ر  (ACH  )   از طریق بکار گیری ترمینال الکترونیکی  ، تلفن  رایانه ، ماشینهای  نقطه فروش (POS   )  ماشینهای خود پردازATM  ویا هر وسیله الکترونیکی دیگر می گردد.

بر اساس این تعریف انتقال الکترونیکی وجوه از بعضی جهات گسترده تر از بانکداری الکترونیکی خواهد بود و می تواند بانکداری الکترونیکی را در خود جای دهد  .

 

 

 

۶-۲-اهمیت و جایگاه انتقال الکترونیکی

انتقال الکترونیکی وجوه EFT      در مقایسه با سایر مکانیزم های پرداخت مبتنی بر کاغذ راحتر   مطمئن تر ، سریع تر ، کاراتر و کم هزینه تر است . بکار گیری انتقال الکترونیکی وجوه EFT      با توجه به اینکه جنبه های مختلفی دارد از جایگاه ویژه ای در اقتصاد و تجارت برخوردار است .

یک جنبه آن مربوط به کسانی است که از این سیستم استفاده می کنند. همه آحاد جامعه ، افرادو سازمانها  می توانند ازEFT    استفاده نمایند . مشتریان بانکها ، موسسات بزرگ دولتی و خصوصی  ، سازمانهای غیر انتفاعی و شرکتهای کوچک می توانند از مزایای  EFT   بهره مند شوند  .

جنبه دیگر اهمیت   EFT   گسترش تجارت الکترونیکی می باشد  .   تجارت الکترونیکی امروزه حجم قابل توجهی از  مبادلات تجاری را به خود اختصاص داده است و نرخ رشد سریع آن حاکی از این است که تجارت در سراسر جهان متحول خواهد شد و از تجارت سنتی به تجارت الکترونیکی مبدل خواهد شد .  در تجارت الکترونیکی انتقال الکترونیکی وجوه نقش کلیدی دارد به عبارت دیگر بدون   EFT      تجارت الکترونیکی بطور کامل عینیت و تحقق نمی یابد .   انتقال الکترونیکی وجوه مفهومی است که به صورت کامل و جامع در بر گیرنده تمامی مسائل پیرامون نقل و انتقالات پولی در تجارت الکترونیکی است و شامل ابزار لازم جهت نقل و انتقال پول  (  سخت افزار و نرم افزار  )  فرایند عمل  ، نقل و انتقال ، مسائل امنیتی و مسائل قانونی و …. می باشد  .

یکی دیگر از جنبه های انتقال الکترونیکی وجوه صرفنظر از ویژگی های معاملاتی آن این است که این فناوری به عنوان یک شیوه  پرداخت اثرات مستقیمی نیز بر روی سیاست ها و نظام پولی کشور می گذارد و در حقوق مصرف کننده نیز موثر می باشد .   انتقال الکترونیکی وجوه به عنوان یک شیوه پرداخت و انتقال وجه امکان دارد  عرضه اعتبار و پول را  ( بالقوه ) به طور حساب نشده ای افزایش دهند و در صورتی که این موضوع کنترل نشود خطرات بزرگی برای سیاست پولی و اعتباری کشور در بر خواهد داشت. به همین علت در تمام دنیا نظام های انتقال الکترونیکی وجوه نگرانی هایی را برای مقامات بانک های مرکزی ایجاد کرده است.

پیدایش بانکداری

پیدایش بانکداری به قرنها پیش باز می گردد . در آن موقع اهداف بانکداری با زمان حال متفاوت بوده است ، قرنها پیش دریافت بهره قرض و کارمزد حفظ امانت ، سود قابل توجهی به همراه داشت . این موضوع به تدریج حس رقابت برخی از افراد را برانگیخت و با وجود مشکلات عدیده ای که برای جلب اعتماد عمومی داشتند اولین موسسات خصوصی ، جذب سپرده های مردم را راه انداختند . در اندک زمانی این مؤسسات توانستند فعالیتهای خود را از محدوده جذب سپرده و قرض دادن اموال خود و دیگران ، به خدمات بیشتری چون نقل و انتقال وجوه در داخل ، خرید و فروش انواع پولهای خارجی و در مواردی ایجاد اسناد اعتباری گسترش دهند . در نتیجه اولین بانک های خصوصی تشکیل گردید . این بانکها نه تهاه برای حفظ و نگهداری سپرده ها چیزی نمی گرفتند ، بلکه حاظر بودند در مقابل سپرده گذاری ، چند درصدی به عنوان پاداش بپردازند و این امر موجب روی آوردن مردم به سمت بانکهای خصوصی گردید . این روند به این صورت ادامه داشت و تحول اساسی زمانی رخ داد که صرافان می توانستند ، بجای پول نقد برای قرض گیرنده نیز رسید بپردازند و اینجا بود که مهمترین تحول در عرصه بانکداری یعنی خلق پول اعتباری صورت پذیرفت و به این ترتیب صرافان توانستند متناسب با اعتبارشان چند برابر اندوخته های مردم رسید بینشان پخش کنند و پولهای واقعی را به عنوان پشتوانه برای مراجعات احتمالی نگه داشته و با این ابداع حرفه صرافی و بانکداری به یکی از پر درآمدترین مشاغل تبدیل گردید . بعد از تسلط کلیسا بر امور مردم به دلیل سخت گیری های شدید مقامات کلیسا در مقابل قرض های با بهره ، این حرفه با مشکل جدی مواجه گشته و تا حدود زیادی از رونق افتاد. در این دوران گردانندگان عمده چنین مراکزی ، یهودیان بودند. چرا که طبق تفسیرشان از آیین یهود گرفتن ربا و بهره از غیر یهودی را مجاز می دانستند . با پایان جنگهای صلیبی و آشنایی اروپاییان با کشورهای مسلمان و فرهنگ و تمدن اسلامی ، دوره جدیدی از تجارت و بازرگانی بین الملل بین شرق و غرب شکل گرفت و در قرنهای چهارده و پانزده میلادی اهمیت فوق العاده ای یافت . گسترش بازرگانی ، تنوع پولهای رایج ، مشکلات نقل و انتقال مسکوکات ، نیاز تجار و پیشه وران به سرمایه های مالی و …….. عوامل مختلفی بودند که ضرورت تجدید حیات مؤسسات پولی و بانکی را طلب می کرد . در همان حال تحولات سیاسی اجتماعی جوامع غربی ، زمینه را برای این مؤسسات آماده  می کرد . از یک طرف با پیدایش تفکرات جدید سیاسی از نفوذ کلیسا در اداره کشورهای اروپایی کاسته شد و قوانین کلیسایی تضعیف شدند ، از طرف دیگر تحت تأثیر نیازهای اجتماعی ، برخی از رهبران مسیحی معتقد بودند نرخ بهره های عادلانه (کم ) ربا نمی باشد و یا ربا تنها در قرضهای مصرفی مطرح است و شامل قرضهای تولیدی و تجاری نمی شود . این تغییر نگرش در رهبران مسیحی همراه با توجیهات ربا و بهره که از طرف حقوق دانان و اقتصاد دانان آن روز ارائه می شد عرصه را برای پایدار شدن بانکها در مقیاسی وسیع تر از سابق آماده کرد و بدین ترتیب نسل جدید بانکداری پا به عرصه وجود نهاد . بعد از آن تاریخ افراد و مؤسسات با ابداع شیوه های نوین فعالیتهای بانکی موجب تکامل صنعت بانکداری شدند . امروزه نظام بانکی از اجزاء لاینفک اقتصادها خصوصا اقتصاد سرمایه داری به حساب می آید . البته باید توجه داشت که فعالیتهای متنوع بانکی عصر حاضر ، همه با هم و در یک مؤسسه خاص به وجود نیامده بلکه پیدایش آنها به تدریج در کشورهای مختلف و در شرایط گوناگون صورت گرفته است .

 

۲-۲-تاریخچه پیدایش بانکداری الکترونیکی

توسعه شگفت انگیز فناوری اطلاعات و ارتباطات و گسترش آن به بازارهای پولی و بانکی جهان ، علاوه بر تسهیل امور برای مشتریان بانکها ، روش های جاری بانکداری را متحول و دگرگون کرده است . فناوری بانکها ، فناوری پردازش ، ثبت ، نگهداری ، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است . این فناوری به تدریج تکامل یافت ، و همراه با پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ) متحول گردید .در چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری به وجود آمده است . این تحولات را به چهار دوره می توان تقسیم نمود . در هر دوره تا حدی رایانه و نرم افزار جایگزین انسانها و کاغذ شده اند . هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی این امکان را فراهم نموده است که اوقات تلف شده را در شرایط کار رقابتی به حد اقل برسانند و در گستره بالاتری به ارائه خدمت بپردازند . به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را می دهد که سرعت ، کیفیت ، دقت ، هزینه و تنوع خدمات خود را افزایش دهند . در ادامه چهار دوره تحول در نظام بانکداری تشریح خواهد شد :

 

۱-۲-۲-دوره اول: اتوماسیون پشت باجه^۱ :

در این دوره که نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکداری می باشد با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی ^۲ ، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت دسته ای ^۳ به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می گیرد . در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایلهای رایانه ای است . فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارتها از شعب حذف و گردش روزانه حسابها در پایان وقت هر روز به رایانه های مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد . پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه ۱۹۷۰ باعث شده که به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز ، عملیات  روزانه شعب از طریق ثبت آنها بر بروی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حسابها کماکان در اتاق های رایانه مرکزی صورت می گرفت . در این دوره عملیات اتوماسیون تاثیری در جهت رفاه مشتریان بانکها ایجاد ننمود. و تاثیر رقابتی نیز بین بانکها بر جای نگذاشت . در طول این دوره سیستم های پردازش دسته ای و سیستم های بزرگ رایانه ای به خدمت گرفته شدند و تنها تاثیر اتوماسیون در آن دوره ایجاد دقت و سرعت در موازنه حسابها بود.

 

۲-۲-۲-دوره دوم : اتوماسیون جلوی باجه[۱]

۱٫ Front Office Automation ۲٫ On-line ۳٫ Personal Computer

این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند . از اواخر دهه ۱۹۷۰ امکان انتقال پیوسته اطلاعات ازطریق به کارگیری ترمینالها که به ظاهر شبیه به رایانه های شخصیامروزی بودند ، از طریق خطوط مخابراتی و رایانه های بزرگ مرکزی متصل می شدند . امکان انتقال اطلاعات به صورت موثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و ترمینالهای ورودی و خروجی به وجود آمد . در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت پیوسته به حسابهای جاری دسترسی داشته باشند . در این دوره بانکها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه از شبکه های مخابراتی موجود که در اختیار و انحصار شرکتهای دولتی بود و استفاده از آنها نه تنها از نظر فناوری محدود بلکه از لحاظ هزینه ای بسیار گران بود ، استفاده نمایند . این شبکه های مخابراتی و اطلاعاتی ، ترمینالهای بانکی شعب را به مراکز رایانه پشت باجه مرتبط و متصل می ساخت . در این دوره هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت . اگر چه ترمینالها امکان جستجو و پردازش را سهولت بخشیده ، لیکن هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به ترمینالها صورت می گرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد . در این دوره بانکها توانستند کارکنان خود را کاهش دهند زیرا هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعین به بانکها باشند وجود داشت . از طرف دیگر نرم افزارهای به کار گرفته شده در این دوره کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند . به عبارت دیگر برای هر نوع عملیات ، نرم افزار خاص طراحی شده و ارتباط نرم افزارها با یکدیگر محدود بود .

 

۳-۲-۲- دوره سوم : متصل کردن مشتریان به حسابهایشان

در این دوره که از اواسط دهه ۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حسابهایشان فراهم گردید . یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خود پرداز (ATM) و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت ، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام می دهد . در این دوره سالن معاملات بانک ها به مرور خالی از صف های طولانی مراجعین می شود و آن دسته از کارکنانی که به در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حسابها اشتغال دارند به بخشهای دیگر نظیر بازار یابی و خدمات مشتریان منتقل می شوند . خطوط هوایی مثل ماهواره ،  ماکرویو ، مودم های بدون سیم  حجم زیادی از کار ( ولی نه همه آن ) را پیش می برد .

مهمترین ویژگی های دوره سوم که آن را از دوره های قبل و بعد متمایزمی سازد عبارتند از توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلوی باجه و پشت باجه و همچنین توسعه سیستم های ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خود پرداز (ATM) و تلفنبانک[۲] و فاکس بانک[۳] . در این دوره هم هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثر است و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را به عهده دارد . در این دوره کارتهای بانکی و هوشمند به معنای واقعی و به طور کامل الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرایند تبادل الکترونیکی اطلاعات وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه شده است .

بنابر این می توان گفت در این دوره عملیات بانکی به صورت دستی _ الکترونیکی در می آید . در این دوره نظام بانکی با دو مشکل اساسی مواجه می باشد . یکی عدم یکپارچگی سیستم ها ی مکانیزه ، جزیره ای بودن و نا هماهنگی آنها جهت ارائه خدمات به مشتریان و دیگری تکامل نیافتگی خطوط مخابراتی  و ارتباطی سریع ، گسترده و مطمئن و همچنین فقدان پروتکلهای ارتباطی لازم برای متصل نمودن شعب بانکها به یکدیگر و اتصال مشتریان به شعب.

 

۴-۲-۲- دوره چهارم:یکپارچه سازی سیستم ها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی

آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از سه دوره قبل به طور کامل مورد توجه قرار گیرد و مشکلات آنها برطرف گردد و کلیه عملیات بانکی به طور الکترونیکی انجام شود . در این دوره هم بانک و هم مشتریان می توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند . اگر چه آهنگ این تحولات متفاوت است اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد .

لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و بستر های مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است . این دوره با جمع بندی بخشهای نرم افزاری و سخت افزاری در دوره های پیشین به صورت واقعی ارتباط بین بانک و مشتریانش را به تصویر می کشد . در دوره های قبلی اغلب بانکها بدون ساماندهی و نظم مشخص ، تنها به خلق جزایر مکانیزه پرداختند .

در دوره چهارم به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم های مکانیزه بانکی ، بانکها به یکی از دو جهت زیر تاکید دارند :

۱ _ تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های رایانه ای موجود .

۲_ تلاش برای ایجاد سیستم های یکپارچه صرف نظر از سیستم های جزیره ای که قبلا به وجود آمده است.

سیستم های جدید بانکی که اساس آنها مشتری مداری[۴] است نه حساب مداری[۵]، کار چندان ساده ای نیست . زیرا اغلب با صرف هزینه های زیادی همراه است و تلاش طاقت فرسا می طلبد . یکی از چالش های اصلی سیستم های بزگ بانکها در این دوره انتخاب یکی از این دو راه است که هر یک بحث های مربوط به خود را می طلبد و انتخاب هر یک بستگی به استراتژی بانک مبنی بر یک تحلیل عمیق هزینه _ فایده دارد .

در دوره چهارم سیستم یکپارچه بانکی این امکان را به مشتری می دهد که از رایانه منزل یا محل کار خود خدمات متعارف خود را از سیستم الکترونیکی بانک دریافت نماید. در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود می آید و پول کاملا حالت الکترونیکی پیدا می کند و ابزار تعامل دو طرف یعنی مشتری و بانک ، خدمات الکترونیکی است . این در حالی است که در دوره سوم مشتری برای دسترسی به خدمات بانکی از اسناد کاغذی و اعمال دستی کاملا بی نیاز نبود . در دوره چهارم مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای و یا دیگر سرویسهای بانک بی نیاز از مراجعه به بانک می باشد .

با توجه به توضیحات فوق به طور خلاصه می توان نتیجه گرفت که از اوایل دهه ۱۹۶۰ نوعی از خدمات بانکی رواج یافت که مبنای تحول بزرگی برای سالهای آتی در نظام بانکداری گردید . این نوع خدمات به صورت کارتهای بانکی بود که در اختیار عموم قرار گرفت .

۱٫ Automated Clearing House (ACH)

بعد از مدت زمانی کوتاه هم چک و هم کارتهای بانکی به مرور اتوماتیک گردیدند ولی با این حال تا آنزمان حجم بالایی از اسناد کاغذی تولید می گردید. از این رو از فناوری پیچیده و پیشرفته مخابراتی به عنوان راه حلی جهت حل این مشکل استفاده گردید. در نتیجه با ایجاد اتاقهای پایاپای خودکار (ACH) از سیستم انتقال الکترونیکی وجوه در سطح بسیار وسیعی استفاده شد و ساختار سیستم بانکی یکبار دیگر دچار تحولی عمده گردید . بانکها از مؤسسات سپرده گذاری که صرفا منابع فیزیکی را نگهداری می نمودند به مراکز پردازش اطلاعات تبدیل شدند. پول نیز از یک مفهوم قابل لمس به یک مفهوم غیر قابل لمس تبدیل گردید ، به طوری که پول می توانست هر لحظه بر روی صفحه رایانه نشان داده شود . نه تنها پول به پول الکترونیکی تبدیل گردید ، بلکه چک نیز به همین سرنوشت دچار شد و بانکها با ارسال تصاویر چک به جای چکهای فیزیکی شروع به استفاده از چکهای الکترونیکی[۶] نمودند . با پیشرفت فن آوری اطلاعات و ارتباطات فن آوری تصویر به حدی پیچیده و پیشرفته گردید که بانکها می توانستند بدون نیاز به اسناد کاغذی ، اطلاعات مربوط به دستو پرداخت ها را بین خود مبادله نمایند . در واقع با این کار مبادله الکترونیکی اطلاعات بجای پردازش اسناد کاغذی مورد استفاده قرار گرفت . در گذشته انجام فعالیتهای بانکی به صورت سنتی و دستی صورت می گرفت. در این فرایند مشکلات و مسائل متعددی در راه انجام دقیق سریع و مطمئن فعالیتهای بانکی وجود داشت ولی امروزه سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغیرات عمده ای هم در شکل پول و سیستم های انتقال وجوه در عرصه بانکداری گردیده و هم مفاهیم جدید را به عنوان پول الکترونیکی و انتقال الکترونیکی آن ارائه نموده است که این به مفهوم ایجاد نوع جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی می باشد . با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان شیوه عرضه خدمات در بانکها متحول شده واین تحولات زمینه ظهور پدیده هایی مانند : بانکداری تلفن همراه[۷] ، بانکداری اینترنتی[۸] ، بانکداری خانگی[۹] و بانکداری مجازی  (الکترونیکی )[۱۰] گردیده است.

 

۳-۲-مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیکی

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده ، سفارش خرید ، تهیه بیمه نامه ، انتقال پول ، حمل و نقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی  و حمل و نقل کالا بر اساس درخواستهای الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیکی از ارکان اصلی و لازمه تحقق این امر می باشد .

بانکداری الکترونیکی به معنای یکپارچه سازی کلیه فعالیتهای یک بانک از طریق بکار گیری فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات مبتننی بر فرایندهای بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانکها است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد .

به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود .

آنچه که در جدول صفحه بعد ملاحظه می نمایید مقایسه ایست بین ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین ( الکترونیکی.( در این بین آنچه که حائز اهمیت است این است که بانکداری الکترونیکی با وجود چالشهایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد می تواند به عنوان پدیده بسیار موثر و غیر قابل انکار ، امور تجاری و مالی را برای تمامی گروه های  ذینفع تسهیل نماید .

 

نگاره ۱-۲ مقایسه ویژگیهای بنکداری سنتی و بانکداری نوین (الکترونیکی)

بانکداری نوین ( الکترونیکی )	بانکداری سنتی
بازار نا محدود از لحاظ مکانی رقابت نامهای تجاری ارائه خدمات گسترده ارائه خدمات متنوع بر اساس نیاز و سفارش مشتری و نوآوری بانکهای چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیکی تمرکز بر هزینه و رشد درآمد کسب درآمد از طریق کارمزد از نظر زمانی نا محدود و ۲۴ ساعته وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی به علت استفاده از رایانه حجم کاغذ و نیروی انسانی به شدت کاهش میابد.	بازار محدود رقابت بین بانکها ارائه خدمات محدود ارائه خدمات به یک شکل خاص   متکی بر شعب   تمرکز بر هزینه کسب درآمد از طریق حاشیه سود در قید ساعات اداری نبود رابطه نزدیک و مرتبط(بین بانکی) به علت وجود ساختار مبتنی بر کاغذ به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد.

 

آنچه حائز اهمیت و در خور توجه است ویژگی فعال و آینده نگر خصوصیات بانکداری الکترونیکی  در مقایسه با بانکداری سنتی است . بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظ کارانه سعی می نماید به شیوه های مختلف هزینه های بانک را کاهش دهد . در صورتی که بانکداری الکترونیکی ضمن ارائه جامع خدمات بانکی در فکر توسعه و تحول بر مبنای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد بر مبنای ارائه خدماتی است که در قبالش کارمزد دریافت می دارد . بنا بر این در بانکداری الکترونیکی هر چند که کاهش هزینه های بانکی مورد توجه قرار می گیرد ، بر رشد درآمد بانک از طریق ارائه خدمات متنوع تاکید می گردد.

[۱] Back Office Automation

[۲] Telephone Banking

[۳] Tele Fox Banking

[۴] Customer- Based

[۵] Account- Based

[۶] Electronic Check

[۷] Mobile Banking

[۸] Internet Banking

برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی  و استفاده از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بسته­بندی آن تقلید می­ کنند تا از شهرت و تلاش­ های بازاریابی انجام­گرفته برند اصلی منتفع شوند (کپفرر، ۱۹۹۵؛ لوکن و همکاران، ۱۹۸۶). برندهای مقلّد از ارزش ویژه­ی برند یک برند پیشتاز تقلید می­ کنند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که می ­تواند سرمایه ­گذاری­های بلندمدت در برندهای اصلی را ذره ذره نابود کند و موجب خسارات مالی عمده شود (زایکوسکی،۲۰۰۶؛ میچل و کرینی، ۲۰۰۲). تقلیدکنندگان می­توانند از تلاش­ های بازاریابی برندهای اصلی در توسعه محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آن­ها، با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (ژانگ و مارکمن، ۱۹۹۸). بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانه­تری برای شرکت­هایی است که به­دنبال مزیت رقابتی هستند (جو، ۲۰۰۶). تقلید از طریق اینرسی رخ می­دهد، به­عبارت دیگر، تقلید توسط، شرکت­هایی که نمی­توانند نوآوری داشته باشند انجام می­گیرد (اسکیو، ۱۹۹۶).

اکثر تقلیدکنندگان از ویژگی­های ادراکیمتمایز و خاص برند اصلی همچون؛ رنگ، موضوع به­تصویر کشیده و یا شکل بسته­بندی یا​​حروف و صداهای نام برند تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی به برند اصلی را نشان می­ دهند (جنتنر، ۱۹۸۳). این شباهت تحت­اللفظی پایه و اساس بسیاری از موارد دادگاه در برخورد با مالکیت معنوی است (میچل و کرینی، ۲۰۰۲).

تقلیدکردن یک استراتژی حساب­شده است که غالباً تعمدی و به­کرات استفاده می­ شود. تقلید کردن فراگیراست (اسکات مورتون و زتلمی یر، ۲۰۰۴؛ سایمن و همکاران، ۲۰۰۲). به­عنوان مثال، سایمن و همکاران (۲۰۰۲)، طی مطالعاتشان دریافتند که تقلیدهای آشکار از بسته­بندی در یک سوم از ۷۵ بسته­بندی کالاهای مصرفی رخ­داده است. به ­همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی درایالات متحده، اسکات­ مورتون و همکاران (۲۰۰۴)، دریافتندکه نیمی از برندهای مورد مطالعه­ فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل یک بسته­بندی به یک برند ملی شبیه بودند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۲).

برند مقلّد، تداعی­کننده­ چیزی است که مصرف­ کنندگان می­شناسند (به­عنوان مثال، برند اصلی) و احساسی آشنا، مطبوع و خوشایند را درونشان زنده می­ کند (جکوبی و همکاران، ۱۹۸۹؛ مورلند و زجونگ، ۱۹۸۲). سپس ارزیابی­های مثبت مرتبط با برند اصلی، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند مقلّد القا می­شوند.  در نتیجه ارزیابی از برند مقلّد مثبت می­ شود، این به­ویژه زمانی اتفاق می­افتد که تقلیدکردن به­ طور ماهرانه­ای انجام گیرد و تقلید واضح و آشکار نباشد (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

 

۲-۵-۱- انواع تقلید از برند

تقلیدکنندگان اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز (بصری، متن، صدا) برند اصلی تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهتِ تحت اللفظی به برند اصلی را به­تصویر می­کشند (جنتنر، ۱۹۸۳). ممکن است شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها، دارای ویژگی­های منحصربه­فرد هستند سنجیده ­شوند (تیورسکی، ۱۹۷۷).

تقلید از ویژگی می ­تواند از طریق تقلید ازحروف نام برند اصلی (به­عنوان مثال، با جایگزینی یک یا چند حرف از نام و یا با تغییر چینش آن­ها) و یا از طریق تقلید از ویژگی­های ادراکی متمایز طراحی بسته­بندی برند اصلی رخ دهد. تقلید از ویژگی به دو صورت امکان­ پذیر است، ایجاد یک نام معنادار و یا یک نام متشکل از یک­سری حروف بی­معنا با جایگزینی و یا تغییر چینش حروف نام برند اصلی صورت می­گیرد. از آن­جایی­که ویژگی­های خاص و متمایز منحصر به برند اصلی است، تقلید از ویژگی به­ طور مستقیم به برند اصلی مرتبط است و بلافاصله یک بازنمایی روشن از برند اصلی ایجاد می­ کند (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

علاوه بر این­که شباهت تحت­اللفظی با تقلید مستقیم از ویژگی­هایِ متمایز مانند حروف، رنگ­ها، اشکال و صداهای مشابه صورت می­پذیرد، همچنین دو کالا می­توانند از لحاظ معنایی نیز شبیه به یکدیگر باشند (جاب و همکاران، ۱۹۹۲). هدف برندهایی که از معنای اساسی و یا مضمون برندهای دیگر تقلید می­ کنند، استفاده­کردن از معانی مرتبه­ی بالاتر و یا ویژگی­های استنباط­شده­ از برند اصلی است، بنابراین اگرچه برندهای “Rome” و “Paris” از لحاظ معنایی مشابه هستند، اما شباهت­تحت اللفظی کمی را نشان می­ دهند زیرا آن­ها تنها در یک حرف اشتراک دارند، در حالی­که نام­های تجاری ” Rome” و ” Orme “شباهت تحت­اللفظی بالایی را نشان می­ دهند، آن­ها در همه­ی چهار حرف اشتراک دارند، اما از لحاظ معنایی مشابه نیستند.

یک برند مقلّد اساساً می ­تواند از مضمون یک برند اصلی تقلید کند، بدون این­که حتی از ویژگی­های بصری آن تقلید کرده باشد. بنابراین در تقلید از مضمون، برند مقلّد و برند اصلی مشترکات با یکدیگر را نشان می­ دهند، اما نه از طریق نمایش ویژگی­های یکسان بلکه از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر، مضمون، یا رابطه به­دست آمده از این ویژگی­ها. البته، مضمون­ها از طریق روش­های مختلف ویژگی­های ادراکی نمایش داده می­شوند، بدین­معنا که شباهت مضمون، مستلزم حداقل برخی از شباهت­های ویژگی است. تقلید از مضمون می ­تواند با کپی کردن مفهوم نام برند تحت تأثیر قرار گیرد. برخلافِ تقلید از ویژگی، تقلید از مضمون منحصر به برند اصلی نیست بلکه به­ طور غیر مستقیم از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر یا از طریق ویژگی استنباط شده، به برند اصلی مرتبط می­ شود (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

 

۲-۶- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی

بر اساس مباحث حقوق بازرگانی، علامت تجاری عبارت است از هر نوع علامت، واژه، حرف، عدد، طرح یا تصویر قراردادی که عامل ایجاد تمایز محصولات بوده و مانند نماد تجاری منحصر به فرد باعث سهولت شناسایی محصول توسط مشتری­ها شود. راهبرد علامت تجاری دربرگیرنده­ی سه گام برنامه ­ریزی، اجرا و کنترل علائم تجاری به شرح زیر است:

• برنامه ­ریزی علائم تجاری: نیازمند انتخاب و استفاده از علامت تجاری معتبر در خصوص محصولات است.
• اجرای علائم تجاری: نیازمند استفاده مؤثر از علامت تجاری در جهت اتخاذ تصمیمات بازاریابی ویژه با توجه به راهبردهای توزیع و پیشبرد فروش است.
• کنترل علائم تجاری: نیازمند برنامه­ای از سیاست­هایِ تهاجمی است که استفاده­ی مؤثر از فعالیت­های بازاریابی را برای شرکت تضمین کرده و استفاده­های نابجا و جعلی از علائم تجاری را کاهش داده و از آن پیش­گیری کند (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶-۲۶۵).

تنها در آمریکا جعل علائم تجاری و عناصر برند، سالانه حدود دویست میلیارد دلار هزینه بردوش شرکت­ها تحمیل می­ کند و به­ طور متوسط پنج در صد از کالاهای فروخته شده در سطح جهان تقلبی و جعلی هستند. حجم عظیمی از محصولات تقلبی در کشورهایی مانند چین، ویتنام و روسیه تولید شده و به تمامی بازارها ارسال می­ شود. تنها در چین، جعل کپی رایت و علائم تجاری کسب و کارهای موفق غربی حدود شانزده میلیارد دلار فروش سالیانه­ی این کشورها را کاهش می­دهد و بیش از بیست درصد از محصولات برندهای برتر غربی در چین به صورت تقلبی تولید و توزیع می­شوند. پراکتر و گمبل، ادعا می­ کند که فروش محصولات تقلبی تولید شده تحت برند این شرکت، در بازار چین رقمی در حدود ۱۵۰ میلیون دلار (یا پانزده درصد از حجم فروش) است (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶).

 

۲-۶-۱- مبحث علائم تجاری در حوزه­ نام­ها

بدون توجه به موضوع حفاظت از علائم تجاری، برندها به سرعت به نام­های عمومی تبدیل می­شوند و امتیازات خود را از دست می­ دهند. از آنجا که برندهایی همچون وازلین یا اسکلتور، بدون توجه به بحث حفاظت دارائی­های معنوی، اقدام به طراحی برند و فعالیت­های بازاریابی کردند، امروزه به­عنوان نام­های عمومی مورد استفاده قـرار می­گیرند. برای ثبت­نام­های تجـاری با توجه به ضرورت و الویت مباحث حفاظت علائم تجاری می­توان رده­های­ پنج­گانه­ی زیر را پیشنهاد کرد:

1. 1. نام­های تخیلی (واژه­ های ساختگی و بدون بهره­مندی از هیچ معنای خاص مانند کوداک )
   2. نام­های قراردادی (واژه­ های واقعی که اغلب هیچ نوع ارتباط روشن و مشخصی با محصول ندارند، مانند انتخاب کمل، برای سیگار)

1. نام­های پیشنهادی (عبارات واقعی که با هدف معرفی ویژگی یا مزیت محصول به­کارگرفته شده ­اند).
2. نام­های توصیفی (واژه­ های معمولی و روزمره که به دلیل مفاهیم ضمنی و ناآشکار خود برای محصولات به­­کارگرفته می­شوند).
3. نام­های عمومی (ژنریک) (­واژه ­هایی که مترادف با یک رده محصول به­شمار می­آیند، مانند آسپرین)

 

همان­گونه که گفته شد، حفاظت از نام­های تخیلی بسیار ساده­تر است. در حالی­که این نام­ها به دلیل خاص و متمایز بودن به­ندرت می­توانند در مورد ویژگی­ها و نوع محصول، اطلاعاتی را به مشتری­ها منتقل کنند، واژه­ های ژنریک هیچ­گاه قابل ثبت و حفاظت قانونی نیستند. علاوه بر آن­چه گفتیم از برندهایی که همنام با اسامی افراد، مکان­های جغرافیایی خاص و یا واژه­ های توصیفی انتخاب می­شوند، به سختی می­توان حفاظت­های قانونی به عمل­آورد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷-۲۶۶).

۲-۶-۲- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی

به­طورکلی، نام­ها و طرح­های گرافیکی بیش از شکل بسته­ها و رنگ­ها قابل حفاظت قانونی هستند. رعایت حفاظت­های قانونی در مورد بسته­بندی با انتخاب رنگ­ها و طرح­های خاص برای برند دشوار است. اما زمانی­که شرکتی با انتخاب رنگ­ها و الگوهای منحصربه­فرد، طرح بسته بندی و لوگوی خود را طراحی کرده باشد، امکان حفاظت از این دارائی­های معنوی و پیش­گیری از تقلب و الگوبرداری رقبا ساده­تر است و درعین­حال در صورت بروز چنین تخلفاتی، شرکت­ها راحت­تر می­توانند متخلفان را تحت پیگرد قانونی قرار دهند. در مورد مباحث حقوقی مرتبط با بسته­بندی و سایر عناصر مرتبط با برند، کتاب­ها و مقالات بسیاری نوشته شده است و این مسئله با توجه به ماهیت میان رشته­ای، توجه بیشتر حقوقدانان را به بحث­های پیرامون برند­سازی می­طلبد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷)

.Free ride

.Trade-dress

.Loken, et al.

.Brand Equity

.Erode

.Zhang & Markman

.Perceptual feature

.Literal similarity

.Gentner

.Mitchell & Kearney

. Scott-Morton

.Sayman, et al.

.Blatant package

.National brand

.Jacoby, et al.

.Moreland & Zajonc

.Blatant

.Abvious

.Gentner

.Job, et al.

.Underlying meaning

.Higher-order semantic meanings

.Trademark Strategy

.Procter & Gamble

.Vaseline

.Escaltor

.Kodak

رضایت مشتری و بازاریابی

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:

1. بعد مبادله‌ای
2. بعد کلی

۱- مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

۲- رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (بیرلی و همکاران، ۲۰۰۴: ۲۵۶).

 

۲-۳-۱۱- مهمترین اثرات رضایت و وفاداری مشتری بر فرایندهای سازمان

- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛

- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود) ؛

- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

- پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰).

ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:

عملکردها (فرایندهای) موسسه؛

کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.

اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

 

 

 

 

شکل ۲-۷- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان

منبع: (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰)

 

 

مشتری کسی است که محصول یا خدمتی برای تحویل به او باشد. حتی اگر با مشتریان بیرونی برخورد نداشته باشید، شما تعداد زیادی مشتریان داخلی دارید.

وقتی که به کمک و خدمات فرد دیگری برای انجام شغل تان متکی هستید مشتری داخلی به شمار می‎آیید. سایر افراد داخل شرکت که به خدمات شما متکی هستند تا کارهای خود را انجام دهند. مشتریان شما محسوب می شوند. گروه های دیگر در داخل سازمان به گروه شما وابسته اند تا خدمات خوبی به آنها ارائه دهد (بارژ هاپسون، ۱۳۸۱: ۶۲).

زنجیره خدمت به مشتری، زنجیره ای است که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیلۀ مؤسسه، شما را به مشتری متصل کند. شما و گروهتان، شغلتان هر چه باشد در این زنجیرۀ حلقه های اتصال هستید. در هر کسب و کار، هر شغلی یک شغل خدماتی است. ممکن است کارکنانی بگویند که چون هرگز با مشتری برخوردی ندارند، شغلشان خدماتی نیست. چنین اظهار نظری، عناصر ضروری را در شبکۀ خدمات نادیده می گیرد. به کارکنانی که مسئول تماس با مشتریان هستند و به طور ناهنجار اداره می شوند یا حمایت فتی لازم ندارند، توجه کنید. و آنگاه خواهید دید که استانداردهای خدمت، در سطح پایین است. فراخواندن کارکنان به اینکه تمام همّ و غمّ شان فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری باشد، دربردارندۀ نوعی مخاطره است. آنچه برای مشتری خوب است برای کارکنان نیز خوب است کارکنانی که به خوبی به آنها توجه نمی‎شود به ارائه خدمت خوب به دیگران پای بند نیستند. اما چنانچه هر  حلقه ای در این زنجیره قوی باشد و هر فردی خدمت عالی به حلقۀ بعدی ارائه دهد. آنگاه مشتریان خارج از سازمان از مزایای خدمت عالی  بهره مند خواهند شد (بارژ هاپسون ۱۳۸۱: ۶۲).

مشتریان ناخشنود بی تردید کمتر از مشتریانی دوباره خرید خواهند کرد که با سازمان مشکلی ندارند – البته در صنایع گوناگون تفاوت آشکاری دراین زمنیه وجود دارد. مشتریان ویژه را دست چین کنید. کسانی که تاکنون وفاداری خود را نشان داده یا برای سازمان ارزش خاصی دارند. از این دسته اند. برنامه وفادار سازی را بهتر است با تمرکز بر یک گروه انتخابی براه بیندازند و همگانی نباشد. پاداشهایی که دست مشتری را در استفاده از گزینه های مختلف باز گذارد، بیشتر از تخفیف نقدی و مانند آن مؤثرند. پاداشهایی که برای دریافت آنها باید حساب جداگانه و دور و درازی براه انداخت، کمتر طرفدار دارند. به روز کردن پاداش و برنامه ای در این خصوص، پس از مدتی از جلوه می افتد. بنابراین باید هر از گاهی به تغییر در برنامه یا چگونگی پاداش و کاربرد آن، دست بزنند. از دیگر ابزار و راه های جلب مشتری به کمک دادن پاداش، به عضویت باشگاه گونه درآوردن مشتریان و برقراری ارتباط منظم است (هوروتیز، ۱۳۸۲: ۹۰).

هر راهی را که در زمینه انگیزه آفرینی در مشتری برگزینند، نیازمند به برپایی یک (نقطه ارتباط) است – جایی که مشتری بتواند مشکلات خود با سازمان را حل نموده و به تکرار خرید از کالاها و خدمات بپردازد، سازمان نیز برای رساندن پیام ها و عرضه انگیزه آفرینی های تازه، به چنین ارتباطی نیاز دارد. بسیاری از شرکتها از روش (بلی – خیر) در اولویت دادن به ارتباط با مشتریان پیروی می کنند.

با مشتریان بزرگ – آنان که بیشتر می خرند و داد و ستدی گسترده دارند- به صورت ویژه و با احترام کامل رفتار می شود. مشتریان خرده پا را به کارمندان ساده فروش حواله  می دهند. بی تردید باید میان هزینه ارتباط و پیامدهای آن، تراز و مناسبتی برقرار باشد.

ولی نکته مهم این جاست که نباید تنها به چشم انداز محدود کنونی بسنده کرد. باید به آن چیزی نگریست که (ارزش تمام عمر) مشتری عنوان گرفته است – داد و ستدهایی که یک مشتری جزء در طول زمان با یک شرکت خواهد داشت. هنگامی که با چنین دیدی به موضوع بنگریم، سرمایه گذاری بر مشتریان جزء هم در بسیاری از موارد منطقی و مجاز جلوه خواهد کرد. نیازی نیست که یکباره گسترده ترین هزینه‎ها را در همه زمینه ها   بپذیریم. گزینه های فراوانی وجود دارند که می توان کم کم بکار گرفت و در استوار ساختن روابط با مشتری پیش رفت (همان منبع۹۶ ).

 

۲-۳-۱۲- نظام ارزیابی میزان رضایت مشتریان

در مطالعه الگوهای وفاداری، مواردی وجود دارد که در آنها وفاداری از نظر دیدگاه مشتری نسبت به شرکت و کارکنان تفکیک شده است به عبارت بهتر ممکن است درک مشتری در زمینه کیفیت خدمات و کالاها نسبت به کل یک شرکت و نسبت به کارکنانی که با آنها در تعامل است متفاوت باشد چنانچه در شکل پایین مشخص است این تفاوت موجب اثرگذاری متفاوتی روی وفاداری نگرشی و رفتاری می گردد به اینصورت که رضایت از کارکنان با وفاداری رفتاری و اعتماد با وفاداری نگرشی در ارتباط است. در برخی از الگوها گرچه این تفکیک به نوعی بین سازمان و کارکنان صورت گرفته ولی برآیند آنها بر رضایتمندی مشتری تاثیرگذار است. البته در مواردی هم چنین تصور شده است که وفاداری نسبت به کارکنان می تواند بر وفاداری نسبت به شرکت تاثیرگذار می باشد که البته این امر منطقی هم به نظر  می‎رسد شاید دلیل این رابطه تاثیرگذاری رضایت از کارکنان بر رضایت از شرکت باشد در هر حال با توجه به الگوهای ارائه شده  به نظر می رسد وفاداری نسبت به کارکنان از اهمیت خاصی نسبت به وفاداری نسبت به شرکت برخوردار باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۴)

* الگوهای ملی: هدف از معرفی الگوهای ملی رضایت مشتری، بررسی جایگاه رضایت و وفاداری مشتری بر آنها و حتی تاکید بر استفاده از الگوهای ملی رضایت مشتری به عنوان سایر الگوهای وفاداری و رضایت می باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۵)

* شاخص رضایت مشتری آمریکا: شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی است برای رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده در ایالات متحده می باشد این شاخص در سال ۱۹۹۴ تدوین شده است هم به عنوان یک معیار روند و هم به عنوان مهیا (ترازیابی برای کارخانجات و صنایع و بخشهای مختلف اقتصادی اعم از دولتی یا خصوصی قابل استفاده است تحقیقات نشان داده است که شاخص رضایت مشتری آمریکا از قابلیت پیش بینی سود مالی سازمان و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام برخوردار است (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

سه سازمان اصلی در آمریکا فرایند تهیه توزیع و پشتیبانی شاخص رضایت مشتری آمریکا را برعهده دارند مرکز تحقیقات ملی کیفیت در دانشکده کسب و کار دانشگاه سیگان بعنوان یک موسسه تحقیقاتی در زمینه تهیه و تحلیل داده های مرتبط با شاخص فعالیت می کند جامعه کیفیت آمریکا وظیفه توزیع گزارشات و نتایج تحقیقاتی را برعهده دارد و موسسه تحقیقاتی سی اف ای در زمینه خدمات نرم افزاری وظیفه پشتیبانی و مشاوره ای را عهده دار می باشد.

به عنوان یک تاریخچه مختصر درباره شاخص رضایت مشتری آمریکا باید به تحقیقاتی موسسه کیفیت آمریکا در اوایل دهه ۹۰ اشاره کرد.

در سال ۱۹۹۱ جامعه کیفیت آمریکا ملی یک پروژ تحقیقاتی به بررسی این موضوع پرداخت که آیا تدوین یک شاخص ملی در زمینه کیفیت امکان پذیر است یا خیر این تحقیقات با ارائه حدود ۶۰ رویکرد مختلف جهت اندازه گیری کیفیت برای فرآورده های مختلف اعم از کالا و خدمات منجر شد اما شکل اصلی این روشها عدم سبب می شد تا شاخصهای کیفیت برای محصولات مختلف و صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص ها ارزشی اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی عرضه نمود.

بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل براساس یک الگوی ساخت یافته و استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود جامعیت الگوی رضایت مشتری سوئد برای اندازه گیری کیفیت کالا و خدمت امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن شاخص کیفیت با رفتار مشتری سه ویژگی برتر الگوی سوئد محسوب می شود که کشور آمریکا را برای تبعیت از این رویکرد جهت تهیه شاخص ملی رضایت مشتری ترغیب نمود الگوی اصلی سوئد در شکل پایین آورده شده است.

الگوی سوئد از جهان به الگوهای دیگر شبیه است و از این نظر می توان نتیجه گرفت که شاید الگوهای ملی کشورهایی مانند سوئد بعنوان مبنایی برای تحقیق محققینی چون بیلی تال (۲۰۰۴) قرار گرفته است (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۶).

 

 

انتظارات مشتری

وفاداری مشتری

شکایت مشتری

درک و استنباط مشتری از کیفیت عملکرد

رضایتمندی مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۸- ساختار کلان الگوی شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

منبع: (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

 

در هر حال الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا نوعی مستقیم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخودار است.

هدف اصلی شاخص رضایت مشتری برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیتی ویژه برخوردار است به منظور آشنایی بیشتر با الگوی اندازه گیری رضایت مشتری آمریکا متغیرهای الگو به همراه روابط آنها به صورت شماتیک در شکل صفحه بعد ترسیم گردیده است.

این الگو شامل تعداد متغیر پنهان و روابط علی مابین آنها می باشد که عبارتند از: (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۷)

۱- انتظارات مشتری          ۲- ارزش درک شده        ۳- استنباط مشتری از کیفیت محصول

۴- رضایت مشتری      ۵- شکایات مشتری         ۶- وفاداری مشتری

 

شکل ۲-۹ الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا

منبع: (اوزکان و همکاران، ۲۰۰۷).

 

 

همانگونه که در شکل مشخص است تمایل در برابر افزایش قیمت بعنوان بهترین شاخص های اندازگیری میزان وفاداری مشتری مطرح می باشد ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این الگو شامل انتظارات کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشد خروجی با پیامدهای اساس رضایت مشتری شامل ندای علاوه بر تعیین مقدار ی رضایت مشتری تاثیر آنرا بر وفاداری مشتری اندازه گیری کرد متغیرهای پنهان این گونه مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند.

بنابراین هریک از آنها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند برای تخمین این الگو متغیرهای الگو و ثبات روابط آماری درون آن نیاز به انجام تحقیقات وسیع میدانی و مطلالعات مقدماتی درباره رفتار مشتریان می باشد. (همان منبع ۱۴۷)

 

رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می کند. مشتریان رضایتمند احتمالاً تکرار خرید خود را ادامه داده و به دیگران نیز توصیه می کنند. تعاریف متعددی از رضایت مندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است:

- کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸)

اندرسون (۱۹۹۴) بیان می‎کند رضایت مشتری میزان مطلوبیتی ‎است‎ که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد.

- رضایت مشتری یعنی حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و یا برآورده کردن تقاضاها واحتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری ایجاد می شود. (آقاداوود‎ و همکاران، ۱۳۸۵، ۲۷۲)

بلانچارد و گالووی معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های

مشتری (هالوول، ۱۹۹۶، ۲۸)

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، اینگونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید. (برلی و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۵۶)

- استاندارد۹۰۰۰ ویرایش۲۰۰۰رضایتمندی مشتری را چنین تعریف نموده است: «تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های خود» و در ادامه تعریف رضایت مشتری این نکته مهم را یادآور شده که : «وجود شکایت مشتری، یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست». (کاووسی و همکاران، ۱۳۸۴، ۳۹۰)

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد.

«چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد» (جعفری و همکاران، ۱۳۷۹: ۵۳).

 

۲-۳-۸- فرایند ایجاد وفاداری

در فرایند ایجاد وفاداری به طور کلی سه مرحله شناسایی شده که در ادامه شرح آنها آمده است.

۱) داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می پرسد: برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

۲) ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می‎شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظرگرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

۳) یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تأیید است، به طوری که هر دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

بنابراین، یکی شدن را می توان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‎ها و محصولات ضعیف غیر ممکن است. (عباس نژاد و همکاران، ۱۳۸۴: ۲)

 

۲-۳-۹- رابطه رضایت و وفاداری مشتریان

رضایت و وفاداری که مرتبط به هم هستند هر چند به‌صورت مجزا روشن و آشکار می‌شوند موریسون و هاپرتز (۲۰۱۰) و سوسا (۲۰۰۹) در تحقیقاتشان پایه‌های مختلف مصوری برای این تفاوت دارند اما در کل، رضایت بالاتری را برای ارتباط داشتن با وفاداری بالاتر پیشنهاد کردند همان‌طوری که در تحقیقات قبلی نتیجه گیری شده، اعتماد در روابط یک عامل منطقی و تجربی و بحرانی است کسانی که راضی به اعتماد نیستند به یک فروشنده در مرکز خرید رقابتی بعید به‌نظر می‌رسد وفادار به او بمانند اهمیت اعتماد در توضیح وفاداری توسط هولبروک (۲۰۰۱) حمایت شده است همچنین سینگ (۲۰۰۰) و رُد (۲۰۱۰) اعتماد را گاهی داشتن از دو عنصر دریافت می‌شود. همانگونه که آشیل و رد اشاره کردند: عملکرد معتبر و اعتماد خیرخواهی در بافت تجارت تاثیر قوی برای روابط وفاداری دارد. او ثابت کرد که این به دلیل پایه تجارتی تصمیمات خرید و فروش آنان است که در موضوع عملکرد بسیار زیاد است واضحاً، اعتماد معتبر یا عملکردی در روابط تجارت به مشتری بسیار مهم است و همینطور نشان دادند که تاثیر برای اعتماد معتبر بر وفاداری وجود دارد.

 

۲-۳-۹-۱ رسیدگی به دعوا (اختلاف)

رسیدگی به اختلاف به توانایی تامین کننده برای ممانعت از دعوای نهفته، حل اختلافات بزرگ قبل از اینکه آنها مشکلاتی را بوجود آورد بر می‌گردد و بحث راه‌ حل‌ هایی با گشاده‌رویی وقتی مشکلاتی بوجود می‌آید. میشل (۲۰۰۹) چگونه خوب با اختلاف و نارضایتی رسیدگی می‌شود که نتایج وفاداری را معین می‌کند. «خروج» عقب‌نشینی از روابط. تلاش برای جبران یا اصلاح روابط از طریق ارتباط برقراری با شکایت، عصبانیت یا پیشنهاد برای تغییر (۲۰۰۱) مشتریان وفادار به عنوان رخدادی توصیف می‌شوند که وقتی مشتریان خرید یک کالا یا خدمات در طول زمان تکرار می‌کنند با یک نگرش مطلوب به سمت کالای خدمات یا شرکت دارند و برای موفقیت سازمان تجاری ضروری است (ماتوس، ۲۰۰۹).

بر طبق نظریه ویلیامز (۲۰۰۶) جذب هزینه‌های مشتریان جدید ۵ بار بیشتر از حفظ مشتریان موجود است و مشتری که دعوای حل شده دارد با شرکت آنرا به ۵ نفر خواهد گفت. مشتریان ناراضی می‌توانند به ۱۰ یا ۲۰ نفر در مورد تجربه بدشان را بگویند (هوپرتز، ۲۰۱۰) اشتباهات، نقص و دعوا به فراوانی در برخورد ناگهانی خدمات رخ می‌دهد (۲۰۰۳) دعواهای حل شده مشتری ناراضی را به یکی از مشتریان وفادار تبدیل می‌کند بهبود خدمات موثر منجر به وفاداری و رضایت شاکیان می‌شود. احتمال این رفتار در اشخاص بسته به درجه رضایت قبلی با روابط، مقدار سرمایه مشتری در روابط و ارزیابی جایگزین‌های موجود دارد.

لینگ (۲۰۰۵) دریافت که روابط مهمی در بین رسیدگی به دعوا و وفاداری مشتری است به صورت غیر مستقیم از طریق اعتماد کیفیت روابط درک شده. توانایی یک تولید یا خدمات تامین‌کننده‌گر برای رسیدگی به دعوا به خوبی تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.

 

۲-۳-۹-۲ ارتباطات

بر طبق نظر بال (۲۰۰۴) ارتباطات می‌تواند به ارتباطات نوشتاری رجوع داده شود مثل نامه‌های شخصی، ایمیل مستقیم، تعاملات وب‌سایت، تعاملات ماشینی دیگر و ایمیل به خوبی ارتباطات حضوری با پرسنل خدمات قبل، در طول و بعد از تعاملات خدمات است در این فرم‌های ارتباطاتی «کالا» به عنوان کمکی مثبت تا مفید، ساده، خشنود کننده، به موقع تعریف می‌شود (موتر، ۲۰۰۸). ارائه دهنده خدمات، به‌طور مختصر، اطلاعاتی را در چنین شیوه‌ای فراهم می‌کند که مشتری شخصاً بهره‌مند شود با یک تلاش مینیمم ضروری برای رمز گشایی ارتباطات و معین کردن استفاده آن. چنین ارتباطاتی اغلب شخصی می‌شود یا در شکل شخص به شخص تحویل داده می‌شود. که بر می‌گردد به ارتباطات غیررسمی بین مشتری در مورد ویژگی‌های تجارت و تولید (هوکات، ۲۰۰۶).

بلاگت تصدیق کرد که همچنین رضایت با بهبود خدمات باید ارتباطات مثبت را ترویج دهد علاوه بر آن، مشیل و موتر (۲۰۰۸) و برگمن (۲۰۰۳) به روشنی ساختار «دیالوگ مشتری» را بررسی کردند به عنوان یک وسیله‌ی ارتباط برقراری دو مسیره که شیوه‌ای مفید برای مفهوم سازی ارتباط است در کل، ارتباط خوب باید تمام جنبه‌های روابط، رضایت و وفاداری را تحت تاثیر قرار دهد. تماس مستقیم ارتباط بر رضایت و وفاداری بررسی شدند (هالستید، ۲۰۰۲). که یک روش در دیالوگ مشتری است که به عنوان عامل متغیر دیده می‌شود که با رضایت مشتری توضیح داده می‌شود.

رضایت پاسخ رضایت خاطر مشتری است (اندرسین، ۲۰۰۰). این قضاوت است که ویژگی تولید یا خدمات یا تولید و خدمات خودش یک سطح خشنود از تحلیل مرتبط با رضایت‌خاطر را ارائه می‌دهد و شامل سطوحی از زیر یا بالای رضایت است (ترانول، ۲۰۱۰). از تعریف‌های بالا درک می‌شود که رضایت مرتبط با ارزیابی موضوعی احساسات است رضایت رخ می‌دهد به عنوان یک عمل تصدیق نشده و ربطی ورودی به خروجی است.

نتایج پایانی احساسات مثبت یا منفی رضایت خاطر است رضایت می‌تواند بنابراین بررسی کند ارزیابی مشتری از خدمات یا تولیدی را که دریافت کرده است. اهمیت چنین ارزیابی مشتری از تماس رضایت می‌آید که بر رفتارهای مشتری مثل وفاداری تخمین زده می‌شود. استقلال اساس تئوری امروزه آنرا به حقیقت بدیهی می‌کند که کیفیت خدمات کلید رضایت مشتری است (سوک، ۲۰۰۹). در عین حال، اگر هر شرکتی ارائه خدمات با کیفیت موردنظر در تمام زمانها را مدیریت سازد پیامدش اثبات نشدن تاثیر منفی در انتظارات با درک بی‌عدالتی است. شرکت‌ها می‌توانند به نقص و عیب خدمات پاسخ دهند به‌طور مستقل از واکنش‌های مشتری یا به عنوان یک عمل مستقیم از شکایت مشتری (۲۰۱۰) بهبود خدمات بر می‌گردد به فعالیت‌هایی که تامین کننده انجام می‌دهد تا نارضایتی و پاسخ به کیفیت ضعیف خدمات را دنبال کند. به‌طور مثال نقص خدمات (آندرسون، ۲۰۰۰) در آثار قبلی، ساخت/ وفاداری به دو قسمت تقسیم می‌شود رفتاری، شناختی و عناصر اثرگذار (ماتوس، ۲۰۰۹) وفاداری رفتاری که رفتار خرید واقعی که با مشتری نمایش داده می‌شود: وفاداری شناختی مرتبط به قصد رفتار آینده که با مشتری بیان می‌شود. وفاداری اثرگذار که نگرش مشتری به شرکت را تعریف می‌کند.

عاقبت، رضایت تنها ارزش برای شرکت است که بعضی از انواع نتایج مثبت مالی را بیرون می‌کشد آثار قبلی مدیریت خدمات نشان داد که رشد و تناسب توسط وفاداری تا حد زیادی معین می‌شوند و وفاداری رفتاری خودش نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. در هر مدت گزارش مهم بازار شرکت از سه منبع می‌آید اول آن مشتریانی که به دنبال جستجوی شرکت از دیگر شرکتها هستند دوم مشتریان جدیدی که برای خرید شرکت را انتخاب می‌کنند خرید اولشان است سوم آن مشتریانی که توسط شرکت از مدتها پیش حفظ شده‌اند (مورسیون، ۲۰۱۰). بهبود خدمات نیز دنبال کردن عیب و نقص و گسترش پایگاه اطلاعات را سهولت می‌دهد تا بینش‌هایی در مورد نقص پیدا کند تا با آن برخورد کند و سعی در ممانعت آنها از رخداد دوباره داشته باشد. مزایای دیگر بهبود خدمات خوب: فرصت‌های افزاینده برای فروش عرضی بخاطر مشتریهای باقیمانده (بای‌ساک، ۲۰۰۹). کسر ریسک دریافتی از مشتریان جدید و تقویت تصویر شرکت برای کارمندان و مشتریانش نقص خدمات با عناصری مثل ماهیت مواجه شدن خدمات، دلیل بروز مسائل، روان‌گرافی اشخاص درگیر معین می‌گردد (دوات، ۲۰۱۰). از جنبه مشتری چون یک شرکت نیازمند بهبود از نارضایتی یا مسائلی است که یک مشتری در رابطه با فراهم کننده تولید یا خدمات بدون توجه به دلیل آن دارد نقص خدمات تعریف می‌شود.

روش متداول در تعریف وفاداری مشتری تشخیص بین وفاداری رفتار مشتری و وفاداری نگرشی اوست (هولبورگ، ۲۰۰۱). وفاداری رفتاری بیان می‌شود به عنوان هزینه‌های کلی معامله (یا درصدی از هزینه‌های کلی در طبقه یا هزینه کلی در طبقه) و گاهی می‌تواند ارزیابی شود به‌طور ساده با تکنیک‌های مشاهداتی، وفاداری نگرشی اغلب به عنوان تاثیر مثبت تعریف می‌شود هم بر تداوم روابط و هم میل ماندن در روابط و گاهی تعریف می‌شود به عنوان معادل به وفاداری روابط (اشیل، ۲۰۱۰). وفاداری نگرشی با روش های پرسشنامه ارزیابی می‌شود. وفاداری رفتاری ارزش بالایی دارد چون وفاداری رفتاری و نگرشی در هم پیچیدن‌های زیادی دارند: خرید تکرار شده منجر به تاثیر مثبت است که منجر به وفاداری مشترک و فعال می‌شود سطوح بالای درگیر خرید شدن و قصد ادامه خرید دوباره (اولیور، ۱۹۹۷) ما می‌توانیم وفاداری موثر را بررسی کنیم که نوعی از وفاداری نگرشی است، وفاداری نگرشی قوی مشتری را مقاومتر می‌کند که در برابر تلاش بازارهای دیگر برای دزدیدن نظر آنها (بوشاف، ۲۰۰۵) و مقاومتر برای متقاعد سازی رودررو یا جستجوی جایگزین.

وفاداری مشتری برای انجام تجارت در بازار رقابتی امروزه بحرانی است و بانک‌ها هیچ استثنایی ندارند محققین ثابت کردند که در اینجا باید وفاداری نگرشی قوی با یک مارک باشد برای اینکه وفاداری درست بوجود آید (۱۹۹۶) که این به عنوان گرفتن فرمی از پیوستگی مطلوب دیده می‌شود که مجموعه‌ای از باورها و عقاید به طرف خرید مارک خاص چنین نگرشی می‌تواند ارزیابی شود با پرسیدن از مردم اینکه چقدر مارک را دوست دارند به آن حس وفاداری دارند آنرا برای دیگران معرفی می‌کنند و باور مثبت و احساسی در مورد آن- در رابطه با مارک‌های رقابتی دیگر. قوی‌تر کردن این نگرش شاخص کلیدی خرید مارک و تکرار حمایت است به عبارت دیگر وفاداری میزان توجه مشتری، تمایل مشتری برای معرفی بانک به دیگران و قصد او (زن یا مرد) به تداوم استفاده از بانک در آینده را به عنوان وفاداری توصیف می‌کنند.

اولیور (۱۹۹۷) وفاداری مشتری را به صورت زیر تعریف کرد: وفاداری عمیق برای خرید دوباره یا حمایت دوباره از خدمات یا تولید ارائه شده به‌طور پیوسته در آینده، که باعث رقابت دوباره مارک مشابه یا خرید مجموعه مارک مشابه علیرغم تاثیر موقعیتی، و تلاش بازار برای داشتن رفتار نهفته که تغییر را باعث شود.

ترنر و ویلسون (۲۰۰۶) نشان دادند که مشتریان وفادار نگرشی شک کمتری به اطلاعات منفی در مورد مارک دارند تا مشتریان بی‌وفا همچنین ما وقتی وفاداری به مارکی افزایش می‌یابد، درآمد از مشتریان وفادار قابل توجه است و می‌تواند بیشتر زمانها قابل بررسی باشد (ماتوس، ۲۰۰۹). در واقعیت، شرکت‌ها نمی‌توانند کاملاً احتمال نقص خدمات را حذف کنند (ون، ۲۰۰۴).

در عین حال، چیزی که به‌صورت جداگانه شرکت‌ها را موفق‌تر از دیگران می‌کند شاید رفتاری باشد که شرکت از نقص خدمات بهبود یافته است مدارک قابل توجهی اشاره کردند که بهبود موثر از نقص خدمات به ارزیابی مثبت مشتری از شرکت نسبت داده می‌شود.

پاسخ موثر به شکایت مشتری می‌تواند تاثیر چشمگیری بر حمایت دوباره و قصد و گسترش WOM داشته باشد (۲۰۰۲، کِلی، ۲۰۰۱) در نتیجه، رسیدگی به دعوا به عنوان یک کار بحرانی برای مدیران خدماتی تشخیص داده شده است

[۱] Anderson

[۲] Belanchard

[۳] Galloway

[۴] Hallowell

[۵] Beerli et al

[۶] TQM

[۷] Morrisson, O. and Huppertz, J. W.

[۸] Sousa, R. and Voss, C. A.

[۹] Singh, J. and Sirdeshmukh, D.

[۱۰] Rod, M. and Ashill, N. J.

[۱۱] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[۱۲] Muttose

[۱۳] Ball

[۱۴] Michel, S.

[۱۵] Halstead, D.