کیفیت خدمات

کیفیت هرچیزی بخشی ازسرشت آن است و طبیعتاً جزیی ازآن محسوب می گردد. توصیف دقیقی از واژه «کیفیت» دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰، به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاهایی که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است. این ویژگیها عبارتند از :

1. خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است.
2. خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
3. خدمت تغییر پذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
4. خدمت فنا پذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد.

هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‎شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است.

بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی می‎کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۶، ۶۵-۶۶).

 

۲-۲-۶- مدل ارزیابی کیفیت خدمات

تحقیقات زیادی جهت یافتن مناسب ترین روش برای سنجش کیفیت خدمات انجام شده است. مدل های بسیاری طراحی و بکارگرفته شده اند که تمامی آنها انتقادهایی نیز به دنبال داشته اند. محققان مختلف ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نموده اند. این مدل ها عمدتاً در قالب پرسش نامه هستند که به وسیله مشتریان خدمات تکمیل می شوند. اولین و رایج ترین مدل ارزیابی کیفیت خدمات مدل سرکوال می باشد که در ادامه شرح آن آمده است(میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

 

۲-۲-۶- ۱-مدل سرکوال

در سال ۱۹۹۸ پاراسورامان و همکاران جهت شناسایی عوامل اصلی تشکیل دهنده اساس مفهوم کیفیت خدمات، با بهره گرفتن از گروه های متمرکز، در ۴ صنعت خدماتی مطالعاتی انجام دادند. داده های این ارزیابی در چند مرحله پالایش گردیدند و سرانجام در مرحله نهایی بررسی داده ها، ۵ بعد کیفیت خدمات شناسایی و تعریف شدند. این ابعاد عبارتند از:

1. ملموس ها: ظاهر تجهیزات فیزیکی، دستگاه ها، کارکنان
2. قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات تعهد شده به صورت مطمئن و صحیح
3. پاسخ گویی: میل به کمک کردن به مشتریان و ارائه سریع خدمات
4. تعهد: دانش و ادب کارکنان و توانایی شان در القاء اعتماد و اطمینان
5. همدلی: توجه به تک تک مشتریان به صورت جداگانه

به این ترتیب مدل سرکوال بر اساس ابعاد ۵ گانه مذکور توسط این محققان طراحی گردید. به این ترتیب در فرایند ارزیابی کیفیت خدمات به وسیله سرکوال انتظارات و درک مشتری از خدمات ارائه شده اندازه‎گیری و سپس کیفیت خدمات به صورت شکاف میان آن دو به صورت زیر تعریف و محاسبه می‎شود:

Q=P-E که در آن Q کیفیت خدمات، P درک مشتری از خدمات ارائه شده، E انتظارات مشتری از خدمات می باشند. بنابراین امتیازات مثبت نشان دهنده بهتر بودن عملکرد از آن چه مشتری انتظار دارد است و به همین ترتیب، امتیازات منفی به کیفیت نامناسب خدمات اشاره دارد و هرچه شکاف از نظر عددی کوچک تر (منفی تر) باشد سطح کیفیت خدمات پایین تر و ضعیف تر می باشد و بر عکس، هرچه مقدار شکاف بزرگتر (مثبت‎تر) باشد، کیفیت خدمات بهتر خواهد بود. (قصیری و همکاران، ۱۳۸۵، ۷۴-۷۶)

به طور کلی شکافهای موجود در مدل سرکوال به صورت زیر می باشند:

1. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارها
2. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت.
3. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.
4. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
5. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ادراکهای مشتریان.

شکاف اول و پنجم مهمترین شکاف های مدل سرکوال هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند. نمودار زیر، بیانگر شکاف‎های موجود در مدل مذکور است. (میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۲ مدل پاراسورامان

منبع: (میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

 

۲-۲-۷- رابطه بین«کیفیت» و «رضایت مشتری»

«پروفسور نوریاکی کانو» ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاء جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغیر او بستگی دارد. لذا کیفیت را اینگونه تعریف می کند:

کیفیت عبارت است از: «برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتراز رضایت او رفتن».

 

 

وبدین ترتیب :

الف: رضایت مشتری فراهم شده،

ب: تولید استمرار یافته، و

ج: نتیجتاً سود دراز مدت تأمین می گردد.

در مدل آقای کانو، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود:

1. خدمات ضروری : شامل خدماتی است که ارائه آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده، بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود (قسمت الف نمودار) مثل نبود نان در نانوایی، سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کودکان، پول دربانک و. . .
2. خدمات بیان شده (درخواستی) : خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شود اما اگر مشتریان درخواست کنند، متناسب با امکانات و صرفاً برای جلب رضایت بیشتر‎ مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش ‎تأمین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته‎اش تأمین نشود ناراضی‎خواهد شد. (قسمت ب ‎نمودار)
3. خدمات هیجانی : توجه به خواسته‎های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود، توقعی ایجاد نمی‎کند. به عبارت دیگر چون مورد تقاضای قانونی (تعهد شده) او نیست نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد. (قسمت ج نمودار) (محمدی، ۱۳۸۶، ۱۳۳-۱۳۵)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۳ مدل کانو

منبع: (محمدی، ۱۳۸۶، ۱۳۳-۱۳۵).

 

۲-۳- بخش دوم مبانی نظری: وفاداری

جمال و ناصر، رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‎شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. (جمال و همکاران، ۲۰۰۲: ۱۴۷).

۲-۳-۱- تاریخچه وفاداری و رضایت مشتری

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مشتری مداری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

الف) دوره انقلاب صنعتی: (تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت: (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت، این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی) دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری: (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند. (خسروانی شریعتی، ۱۳۸۹)

 

۲-۳-۲- تعریف مشتری

سازمان یا فرد دریافت کننده محصول مثل مصرف کننده، مراجعه کننده نهایی، ‌خرده فروش، منتغمین و خریدار (برگرفته از بند ۳-۳-۵ در استاندارد ۹۰۰۰ ISO )

شرکت های بزرگ قدیمی مثل جنرال موتورز، ای. بی. ام، سیوز، و زینت چون توانستند خود را با استراتژی های نوین بازاریابی تطبیق دهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده اند. اگر شرکتی دارای دیدگاه فروش است. چندین سال طول می کشد تا به صورت مشارکتی درآید که دارای دیدگاه بازاریابی است. هدف این است که مساله رضایت مشتری به صورت تار و پورد شرکت درآید، رضایت مشتری یک هوس نیست به گفته یک تحلیل گر بازاریابی در مسئله رضایت مشتری به صورت بخشی از حیات شرکت های آمریکایی در می آید. . . . و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعات و برنامه ریزی استراتژیک جزء‌ جدا نشدنی شرکت می گردد (کاتر و همکاران، ۱۳۸۰: ۳۴-۳۵).

[۱] SERVQUAL

[۲] Parasuraman

[۳] Kano, N.

[۴] must-be services

[۵] one-demensional services

[۶] attractive services