فايل دانشگاهی – تمرکز فکری بر نام و نشان تجاری |
از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب تعمیم خط صورت میگیرد و هیچ موضوعی در بازاریابی تا به این حد بحث برانگیز نبوده است. نگرش شرکتها نسبت به نام تجاری، یک دیدگاه اقتصادی است. آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است را به یک نام تجاری غیر متمرکز، که معرف دو یا چند فرآورده یا ایده است تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینهای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروشها و خرده فروشهایی است که با آنها معامله دارند.
اکنون از منظر فکر به موضوع تعمیم خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع فرآوردههایی که دارای یک نام تجاری خاص هستند بیفزایید، تمرکز فکر روی آن نام تجاری ضعیف تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملا متمایز، مثل شورلت، با انجام این سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست میدهد. ۷۰% فرآوردههای جدید با نامهای تجاری موجود معرفی شدهاند. لیکن به نظر میرسد که شرکتهای تولید کننده این فرآورده ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست داشتهاند. متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده در مورد معرفی ۱۱۵ محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش شده است.
در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآوردههای جدید که با نامهای تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند. با افزایش سهم بازار، آن گروه از فرآوردههای جدید که با نامهای تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآوردههای جدید اندازه گیری شد. نتایج تحقیق نشان داد که فرآوردههای جدیدی با نامهای تجاری قبلی عرضه شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیفتر از فرآوردههای جدیدی که با نامهای تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کردهاند. مجله هاروارد بیزینس ریویو، نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است. مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله نشان میدهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروشها و خرده فروشها لطمه وارد میکند(تراوت[۱]، ۱۳۸۴، ص ۱۴۴-۱۴۶).
۲-۱-۱۳- اندازههای متمرکز بر نام و نشان تجاری
با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهندهای را نشان نمیدهند(و این همیشه اولین گام است)، سؤالی که معمولاً پرسیده میشود این است که آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیشآمادگی آنان برای خرید، نشان میدهد؟ این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/ قصدهای خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن هنوز(مبهم) و غیر قابل نتیجهگیری باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح تشخیص دیگر به میدان میآیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری طلب میکنند. این اندازهها اولین نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم میآورند که میتوانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه در کجا ممکن است باشد.
یکی از این نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشاره گرهای مربوط به طبقه نام تجاری است. آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول(مثلا خمیردندان، لباسکار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن)، به عنوان اشارتگر بازگشتی برایآوردن نام تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب میشود. زمانی که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی اندازهگیری میکنند، از مردم میپرسند که در طبقه محصول مورد نظر کدام نام تجاری را میتوانند نام ببرند.کدام یک را میتوانند به راحتی به ذهنآورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته نام تجاری مشهور است، عقربهای است که نشان میدهد طبقه محصول تا چه اندازه میتواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان میدهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.
بنابراین هر افزایشی در آگاهی خودانگیخته نام تجاری، نشانگری است از تقویت اتصال بین اشارتگرهای بازگشتی مربوط طبقه محصول و نام تجاری. حال اگر آگاهی خودانگیخته نام تجاری در حال افزایش باشد، تبلیغ حداقل به بخشی از اهدافش دست یافته است، ولی اگر چنین نباشد، پس لازم است که دلیل شکست تبلیغ در ایجاد بخشی از تأثیر خود معلوم شود(ساترلند،۱۳۸۳، ص۲۸۳).
۲-۱- ۱۴- ساختن نام و نشان تجاری
بخش بزرگی از هنر بازاریابی، کوشش در راه ساختن و پرورش نام تجاری فرآورده است. فرآوردههای بینام را مشتری به چشم یک کالا مینگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری شناخته شده به تنهایی کارساز نیست. سوالاتی در مورد ساختن نام تجاری مطرح میشود که عبارتند از اینکه مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمیانگیزد؟ و چه میزان برتری بر فرآوردههای مشابه میآفریند؟ بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواهد آمد(کاتلر،۱۳۸۳، ص۱۳۱-۱۳۲). البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه بر است و شرکتها میبایست با یک برنامه ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. (فیلیپ کاتلر، ۱۳۸۴)معتقد است که خالقان مارکهای ملی، پوشش دهی هزینه های ایجاد هر مارک جدید مارکسازی را بسیار سنگین و طاقتفرسا میدانند.
۲-۱-۱۵- قدرت نامها و نشان های تجاری تخصصی
وقتی به مطالعه تاریخچه جنگهای بازاریابی میپردازیم در مییابیم که در این جنگها نامهای تجاری تخصصی برنده شدهاند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نامهای تجاری تخصصی روی افکار مصرف کنندگان تأثیر میگذارند ارائه میشود.
اول اینکه یک نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام متمرکز میشود. این تمرکز، بازاریابها را قادر میسازد، تا یک نکته واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعاً در افکار مشتریان خود رسوخ دهند. اسلحه دیگری که در اختیار نامهای تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است. اگر آنها فقط همین یک کار را انجام میدهند، پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد و سرانجام اینکه نامهای تجاری تخصصی میتوانند به اسم عام فرآورده مربوط به خود تبدیل میشوند. «زیراکس» تبدیل به واژه معادل فتوکپی کردن شده است(تراوت، ۱۳۸۴ ، ص۱۴۶-۱۴۸).
۲-۱-۱۶- تبدیل نامهای تجاری به نمادها
نامهای تجاری نظیر حروف هستند. آنها میتوانند تبدیل به شیوههای مختصر شده ارتباطی شوند. همچنین میتوان آنها را به نحوی ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعیها شوند. آنها میتوانند برانگیزنده تداعیهای مختلف ذهنی شوند. نامهای تجاری میتوانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملاً تداعی کننده آنها میباشند. درست همان گونه که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز میتواند مطالب کاملاً گویایی از ما به دیگران عرضه کند. اهمیت ارتباط برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول و دنیای خارج به یک اندازه است. یک نام تجاری میتواند از راه های مختلف مظهر شناسایی شود:
- با نماد یک گروه شدن
- با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه، ارزشگذاری شده است (برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ ارزشگذاری شده است).
- با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسهای پشتیبانی کننده گروه است.
- با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.
ما نسبت به نمادها واکنش نشان میدهیم و واکنش ما جدا از اینکه درونی و یا بیرونی باشد، یک واکنش آموخته شده است. این واکنش از طریق تداعی نماد با دیگر چیزها آموخته میشود. از این طریق، یک نماد میتواند بر حسب مورد، با برانگیختن واکنشهای معین بر ما تأثیر گذارد. نمادها میتوانند نماینده چیزهای دیگری در ذهن ما باشند و عمل مصرف یک نام تجاری میتواند برای ما شیوهای نمادین برای آغاز همانندسازیهایمان با موجودیتهای دیگری باشد که با آنها پیوند خوردهاند.
واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد. نامهای تجاری در اصل، علامتهای غیر احساسی هستند؛ تبلیغ کنندگان با بهره گرفتن از تبلیغ سعی دارند که این علائم تجاری را به نمادهایی که برخی تداعیهای ذهنی را گرد هم جمع میکند، تبدیل کنند. هر گاه که یک نماد موجب پاسخی شناختی یا احساسی در ما شود، ما میتوانیم به نوبه خود آن را برای ابراز نظرات یا احساسات خود به دیگران مورد استفاده قرار دهیم. ما میتوانیم به طور خصوصی، بی آن که نیازمند گفتن آن به دیگران باشیم با فرد یا گروهی همانندسازی کنیم. ولی در غالب موارد، میخواهیم این احساس را با علائمی به دنیای خارج از خود نشان دهیم. ما این کار را با نمایش دادن یا مصرف نمادها (نظیر نشانهای تیم فوتبال،پیراهن مدرسه قدیمی خود، راندن اتومبیل خاص و نظایر آن) و یا استفاده از محصولاتی که به شکل نمادین تداعی کننده موجودیتهای محبوب ما هستند، انجام میدهیم(ساترلند، ۱۸۳۸، ص۹۸-۹۹).
۲-۱-۱۷- بیست ودو قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری از دیدگاه (ال رایز و لورا رایز،۱۳۸۰)
- قانون گسترش: قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با کسترش آن دارد.
- قانون اختصار: زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود میسازید، بر قدرت نام تجاری خود میافزایید.
- قانون معروفیت: تولد یک نام تجاری از طریق معروفیت و شهرت آن شکل میگیرد و نه از طریق تبلیغات.
- قانون تبلیغات: هر نام تجاری پس از تولی، به تبلیغات نیازمند است،تا سالم و ماندگار شود.
- قانون واژه: برای تملک ذهن واکنش درونی ما به یک نماد ممکن است احساسی یا غیر احساسی باشد. نامهای تجاری در اصل، علامتهای غیر احساسی هستند؛ تبلیغ کنندگان با بهره گرفتن از تبلیغ سعی دارند که این علائم تجاری را به نمادهایی که برخی تداعیهای ذهنی را گرد هم جمع میکند تبدیل کنند.
- قانون اعتبار: رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری، در ادعای اصالت آن است.
- قانون کیفیت: کیفیت مهم است، اما نام تجاری تنها با کیفیت ساخته نمیشود.
- قانون طبقهبندی: یک نام تجاری پیشگام، بایستی طبقهبندی کالای خود را ارتقا بخشد و نه نام تجاری کالا را.
- قانون نام: در دراز مدت، مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست.
- قانون افزایش خطوط زمینه: سادهترین راه نابودی یک نام تجاری، عرضه انواع و اقسام کالاها و خدمات با آن نام تجاری است.
- قانون تبیین: برای خلق یک طبقهبندی نو، یک نام تجاری بایستی از سایر اسامی تجاری نیز استقبال کند.
- قانون اسم عام(ژنریک): یکی از سریعترین راههای عدم موفقیت، استفاده از اسامی عام برای نام تجاری است.
- قانونی کمپانی: نام تجاری، یک مام تجاری است، و کمپانی یک کمپانی است؛ این دو با یکدیگر تفاوت دارند.
- قانون زیر زنجیرهها: آنچه را که یک نام تجاری میسازد، زیر زنجیرهها میتوانند به راحتی نابود سازند.
- قانون هم خانوادگی: زمان و مکان مناسبی هم برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد.
- قانون شکل: یک آرم(نشانه) تجاری باید به گونهای طراحی شده باشد، که هر دو چشم بیننده را به خود جلب کند.
- قانون رنگ: یک نام تجاری، بایستی رنگ متضاد رقیب اصلی خود انتخاب کند.
- قانون حد و مرز: هیچ مانعی بر سر راه یک نام تجاری جهانی وجود ندارد. یک نام تجاری نباید با هیچ حد و مرزی روبهرو شود.
- قانون ثبات: یک نام تجاری یک شبه ساخته نمیشود. موفقیت در چندین دهه ارزیابی میشود، نه در طی سالها.
- قانون تغییر: نامهای تجاری قابل تغییرند، اما به ندرت و در کمال دقت.
- قانون فناپذیری: هیچ نام تجاری همیشگی نیست.
- قانون یکتایی: مهمترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن آن است.
امروزه ارزش آفرینی برای سهامداران، مهم ترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است. صحنه رقابت های امروزی، بیشتر به میدان نبرد شباهت دارد تا به صحنه عرضه و تقاضا. از این رو سازمانها هر چه بیشتر با استراتژی جنگ قدرت آشنا بوده و در مدیریت نیروهای نظامی و جنگی توانایی داشته باشند، آسانتر می توانند با پیروزی جنگ را به نفع خود پیش ببرند. یکی از مهمترین استراتژیهای هر سازمان برای پیروزی تدوین مدیریت و چشم انداز نام تجاری است. امروزه، سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها، نامهای تجاری آنهاست، چرا که نام های تجاری برای اینکه مصرف کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه ای را برای آنها تعهد می کند، طراحی می گردند، و برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است.
یک نام تجاری چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. نام های تجاری بعنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه ای را در شرکتهای خدماتی ایفا می کنند، چرا که نام های تجاری قوی اعتماد را در محصولات ناملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس تر شدن آنها می نماید. محققان، نام تجاری خدمات را بعنوان تعهد به مشتری تفسیر و تعریف می نمایند. زیرا نام تجاری هزینه جستجو و ریسکهای ادراکی، مالی، اجتماعی، یا امنیتی مشتریان که مانعی برای ارزیابی صحیح خدمات قبل از خرید می باشد را کاهش می دهد. امروزه شخصیت موضوع جذابی در بازاریابی است و آکر[۲](۱۹۹۶) شخصیت را یکی از ابعاد اصلی هویّت نام تجاری و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرایند تصمیم خرید مشتریان معرفی می نماید. شخصیت موقعیتی عالی از نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد نام تجاری بیان می کند. آکر(۱۹۹۷) ادعا نمود که افرادی که نگرش مطلوبی نسبت به نام تجاری دارند، به احتمال زیاد نام تجاری را انتخاب می کنند که متناسب با شخصیت آنها باشد.
فرم در حال بارگذاری ...
[شنبه 1400-03-01] [ 12:47:00 ب.ظ ]
|