فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                     صفحه

چکیده..

1

1-1- مقدمه 2

1-2- بیان مسأله 3

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق 4

1-4- اهداف تحقیق.. 8

1-5- سؤالات تحقیق.. 9

1-6- فرضیه های تحقیق.. 9

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق.. 9

1-8- قلمرو تحقیق.. 11

..

بخش اول :عدالت سازمانی..

2-1-1- مقدمه 13

2-1-2- مفهوم لغوی عدالت 15

2-1-3- عدالت، ارزش یا روش ؟ 15

2-1-4- مفهوم عدالت در اندیشه های سیاسی قدیم و جدید.. 16

2-1-5- عدالت سازمانی ، والاترین ارزش تفکر راهبردی.. 18

2-1-6- یک طبقه بندی از نظریه های عدالت سازمانی.. 19

2-1-7- عدالت سازمانی 26

2-1-8- ابعاد عدالت سازمانی 29

2-1-9-كانون های عدالت سازمانی.. 43

2-1-10- عوامل مؤثر بر ادراک عدالت سازمانی.. 44

2-1-11- عدالت ساختاری در مقابل عدالت اجتماعی.. 44

2-1-12- موانع ادراکی اجرای عدالت سازمانی.. 45

2-1-13-کارکردهای استقرارعدالت دردو حوزه درون و برون سازمان.. 46

2-1-14- رویکرد چند سطحی در بررسی مفهوم عدالت سازمانی.. 48

2-1-15- تصمیم گیری و عدالت سازمانی.. 52

2-1-16- سبک رهبری و عدالت سازمانی.. 53

2-1-17- دیدگاه های عدالت سازمانی.. 54

2-1-18- ساختار سازمانی و عدالت سازمانی.. 56

2-1-19- وظایف مدیریت منابع انسانی و نقش عدالت در آن.. 65

2-1-20- شرایط ایجاد عدالت درسازمان ها (عملیاتی کردن عدالت سازمانی)     66

2-1-21- مدل ABC عدالت سازمانی.. 68

2-1-22- واکنش رفتاری کارکنان در پاسخ به بی عدالتی تجربه شده.. 73

2-1-22- راهکارهایی برای جهت دهی واکنش رفتاری کارکنان به سمت رفتارهای مثبت و فعال .. 75

بخش دوم : تعهد سازمانی 76

2-2-1- مقدمه 76

2-2-2- انواع مدل های تعهد 77

2-2-3- متغیرهایی که با تعهد سازمانی رابطه دارند؛.. 83

2-2-4- مدل های نظری عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی.. 88

2-2-5- دیدگاه هایی در مورد کانونهای تعهد سازمانی.. 94

2-2-6- تعهدات سازمانی در قرن بیست و یکم…………………………………………………………………………………………………………………….95

2-2-7- مدیریت گوناگونی از منظر تعهد سازمانی.. 95

2-2-8- تفاوتهای بین المللی از منظر تعهد سازمانی.. 96

2-2-9- مفاهیم مدیریتی از منظر تعهد سازمانی.. 96

2-2-10- نتایج و پیامدهای تعهد سازمانی.. 97

بخش سوم : پیشینه تحقیق 101

چارچوب نظری تحقیق 106

3-1- مقدمه 108

3-2- روش تحقیق 108

3-3- جامعه و نمونه آماری : 108

3-4- روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات.. 109

3-5- روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات.. 110

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.. 111

..

4-1- مقدمه 113

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان :.. 113

4-3- توصیف متغیر های تحقیق 117

4-4- آزمون فرضیه ها 120

..

5-1- مقدمه 125

5-2- نتایج بررسی توصیفی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان.. 126

5-3- توصیف متغیرهای تحقیق 126

5-4- نتایج آمار استنباطی.. 126

5-5- پیشنهادات بر اساس فرضیه های تحقیق.. 128

 

5-6- پیشنهادات برای تحقیقات آینده.. 13

5-7- محدودیت های تحقیق 131

منابع و مآخذ.. 132

منابع فارسی.. 132

منابع لاتین.. 138

ضمائم 140

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                              صفحه

جدول 2-1:طبقه بندی عدالت سازمانی و نمونه نظریه مشهورمرتبط 21

جدول 2- 2: راه های هشت گانه کاهش نابرابری 31

جدول 2-3 : عناوین فصول قانون خدمات کشوری 65

 جدول 3-1- پایایی متغیرهای تحقیق 111

جدول4-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 113

جدول 4- 2- توصیف سن پاسخ دهندگان 114

جدول 4- 3- توصیف میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 115

 

جدول 4- 4- توصیف وضعیت تأهل پاسخ دهندگان 115

جدول 4- 5- توصیف سابقه کار پاسخ دهندگان 116

جدول 4- 6- توصیف متغیر تعهد سازمانی 117

جدول 4- 7- توصیف متغیر عدالت سازمانی 117

جدول 4- 8- توصیف متغیر عدالت توزیعی 118

جدول 4- 9- توصیف متغیر عدالت رویه ای 118

جدول 4- 10- توصیف متغیر عدالت مراوده ای 119

جدول4-11- آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق 119

جدول 4-12- آزمون رگرسیون تأثیر عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی 120

جدول 4-13- آزمون رگرسیون تأثیر عدالت توزیعی بر تعهد سازمانی 120

جدول 4-14- آزمون رگرسیون تأثیر عدالت رویه ای بر تعهد سازمانی 121

جدول 4-15- آزمون رگرسیون تأثیر عدالت مراوده ای بر تعهد سازمانی 122

جدول4-16- آزمون رگرسیون چند متغیره ابعاد عدالت سازمانی و تعهد سازمانی 122

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                                                              صفحه

نمودار 4-1- نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان 113

نمودار4-2-نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان 114

نمودار4-3-نمودار میله ای میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 115

نمودار 4-4- نمودار دایره ای وضعیت تأهل پاسخ دهندگان 116

نمودار4-5-نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان 116

نمودار 4-6- هیستوگرام متغیر تعهد سازمانی 117

نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر عدالت سازمانی 117

نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر عدالت توزیعی 118

نمودار 4-9- هیستوگرام متغیر عدالت رویه ای 118

ن نمودار 4-10- هیستوگرام متغیر عدالت مراوده ای 119

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                                                              صفحه

شکل2-1مدل رابطه مبادله حسابگرانه فرد و سازمان. :  28

شکل 2-2: عوامل موثر بر انتخاب مرجع در فرایند مقایسه اجتماعی 33

شکل 2-3 : عوامل مؤثر بر ادراک عدالت سازمانی 44

شکل 2-4: موانع ادراکی اجرای عدالت 46

شکل 2-5 : الگوی چند سطحی متغیر های اثرگذار بر عدالت سازمانی 49

شکل  2- 6: تأمل مستمر ساختار سازمانی با رفتارهای موید و توسعه دهنده عدالت سازمانی 62

شکل 2-7 : مدل ABC عدالت سازمانی 68

شکل 2-8: اثر عدالت سازمانی روی متغیر های هفت گانه سازمانی 72

 شکل 2- 9 : واکنش رفتاری فرد نسبت به بی عدالتی تجربه شده. 74

شکل 2-10 – ابعاد تعهد سازمانی از نظر آلن و می یر 82

شکل 2-11-مدل عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی 89

شکل 2-12- عوامل مؤثر و نتایج ناشی از تعهد سازمانی 91

شکل 2-13-عوامل ضروری ، عوامل همبسته و پیامدهای تعهد سازمانی 91

شکل 2-14- مدل مفهومی پژوهش 106

چکیده

هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی کارکنان بانک رفاه استان خوزستان است. متغیر مستقل این پژوهش عدالت سازمانی است. در این پژوهش از مدل سه بعدی علوی و عباسی 2012 (عدالت توزیعی، عدالت رویه ای و عدالت مراوده ای) استفاده شده است. متغیر وابسته این پژوهش تعهد سازمانی است. جامعه آماری پژوهش، تمامی کارکنان 65 شعبه از بانک های رفاه سطح استان خوزستان به تعداد 616 نفر است. نمونه آماری پژوهش تعدادی از کارکنان بانک های رفاه سطح استان به روش نمونه گیری تصادفی ساده با حداقل حجم نمونه از فرمول کوکران جامعه محدود به تعداد 221 نفر تخمین زده شده است. روش های جمع آوری اطلاعات شامل مطالعات کتابخانه ای و تحقیقات میدانی است. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه است. در این پژوهش جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از آمار توصیفی برای برآورد مشخصه های مرکزی و تنظیم جداول توزیع فراوانی آماری و به منظور بررسی تأثیر عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی از آزمون رگرسیون برای تجزیه و تحلیل داده ها و از آزمون رگرسیون چند متغیره جهت مشخص نمودن تأثیرگذاری ابعاد عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی کارکنان استفاده شده است. یافته ها تمامی فرضیه های پژوهش را تأیید کرده و تأثیر عدالت سازمانی ابعاد آن بر تعهد سازمانی کارکنان را نشان داده است که نتایج این پژوهش با یافته های پژوهش علوی و عباسی 2012 همخوانی دارد. ضمناً بعد از مقایسه تأثیرگذاری ابعاد عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی از طریق آزمون رگرسیون چندمتغیره مشاهده گردید عدالت مراوده ای بیشترین تأثیرگذاری را بین ابعاد سه گانه عدالت سازمانی بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.

 

مفاهیم کلیدی : عدالت سازمانی، عدالت توزیعی، عدالت رویه ای، عدالت مراوده ای، تعهد سازمانی

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

بحث از عدالت[1] و بررسی صور ماهیت آن بحثی است که دارای پیشینه بسیار طولانی است . بحث عدالت در سرشت خود بحثی تجریدی، تحلیلی و نظری است و همیشه با تنوع دیدگاه ها و اختلاف نظرها همراه بوده است. این تنوع خصوصاً از آن بعد دیده می شود که عدالت در تمام جنبه های فردی، خانوادگی، ابعاد کلان اجتماعی و نهادها و سازمان های دیگر، در حقوق و قضا، در فلسفه و سیاست و … حضور و بروز جدی دارد. این امر باعث پراکندگی و تشتت هرچه بیشتر در بحث عدالت، تعاریف، محدوده ها و … آن می شود. عدالت مفهوم بسیار پیچیده ای است و ارتباط  و نسبت آن با سایر مفاهیم اجتماعی چون آزادی، اخلاق و  نیز مزید برعلت شده است و تعریف این امر را پیچیده تر می سازد و آن را واژه ای مناقشه پذیرمی نماید. این امر به گونه ای است كه بسیاری عدالت را براساس برابری می دانند و برخی آن را در نابرابری توجیه می نمایند. گستردگی و مناقشات برسر این مفهوم باعث عدم تحقق اجماع در ماهیت می شود و نسبیتی براساس عدالت نسبت به چه كسی، چه حوزه ای، چگونه، به چه نسبتی ایجاد می كندكه ارائه و پذیرش تعاریف دایره المعارفی را سخت می نمایند. اختلاف در باب ماهیت عدالت باعث تفاوت دیدگاه ها برمبنای توزیع عادلانه می گردد (صدیقیان، 1385، ص 1-2).

عدالت یکی از آرمان هایی است که انسان در طول تاریخ در ابعاد اخلاقی، سیاسی و اجتماعی  به آن توجه داشته است. عدالت یکی از خواسته های درونی انسان ها است. تمام انسان ها در هر زمان و مکان خواستار عدالت هستند و همواره در زندگی خود از آن دم می زنند و از نابرابری و تبعیض بیزاری می جویند (کناری زاده، 1385، ص 1).

عدالت در زمره مهم ترین مفاهیمی است که در مباحث اجتماعی و سیاسی مطرح می شود و مطابق با نظر افلاطون سازمان اجتماعی که نمودار تمدن است بدون عدالت بوجود نمی آید (مقدم، 1386، ص1).

تحقق عدالت اجتماعی بــدون تحقق عدالت سازمانی ممکن نیست و عدالت سازمانی تحقق در همه فعالیـت ها، رفتارها وگرایش های افراد سازمانی است. این میزان تأکید و اهمیت از آنجا ناشی می شودکه اساساً عدالت معیار و پایه و اساس روابط انسانی بوده و جامعه به واسطه بی عدالتی ها و رعایت نشدن حقوق طیبه، محروم است  ولی درپناه اجرای عدالت علاوه برآثار مادی و رشد و توسعه فراگیر، زندگی معنا می یابد و مردم به صلاح و رستگاری می رسند. این بدان معنی است که چنانچه جنبه های خوب و بد زندگی اجتماعی به صورت منصفانه و عادلانه توزیع شود افراد متعهدتر شده و تمایل بیشتری به فداکاری برای جمع نشان خواهند داد در متقابل هنگامی که رخدادهای ناعادلانه نمود و ظهور بیشتری درروابط اجتماعی پیدا می کند افرادتمایل کمتری به وفاداری وتلاش درجهت اهداف سازمانی و اجتماعی نشان می دهند(ذاکر اصفهانی، 1387، ص8).

1-2- بیان مسأله

در علوم رفتاری درباره تعهد سازمانی به منزله یکی از انواع تعهد (تعهد به حرفه ، تعهد به اتحادیه ، تعهد به کار و ….) پژوهش های فراوان صورت پذیرفته است . تعهد سازمانی مانند مفاهیم دیگر رفتار سازمانی به شیوه های متفاوت تعریف شده است. وجه اشتراک این تعاریف آن است که همگی آن را نوعی پیوستگی و ارتباط با سازمان دانسته اند (عوض پور ، 1386، ص 2).

تعهد سازمانی به عنوان وابستگی عاطفی و روانی به سازمان در نظر گرفته می شود که بر اساس آن فردی که شدیداَ متعهد است، هویت خود را با سازمان معین می کند ، در سازمان مشارکت می کند و در آن درگیر می شود و از عضویت در سازمان لذت می برد (Alvi & Abbasi, 2012, p 644).

در مورد اینکه تعهد سازمانی یک نگرش است یا یک رفتار و یا هر دو ، باید گفت که در گذشته تعهد سازمانی به وظیفه شناسی و صداقت در سازمان اطلاق می شد که با پذیرش اهداف و ارزشهای سازمان، خشنودی شغلی کارکنان از سازمان یا تمایل برای همکاری با سازمان ارتباط داشت . تعهد سازمانی همانند خشنودی شغلی مستلزم بروز احساسات در موفقیت شغلی است . با وجود این از آن جا که تعهد سازمانی اساساً به نگرش کارکنان در خصوص سازمان می پردازد : ممکن است با متغیر هایی توجه به کارکنان مانند غیبت ، ترك کار و همچنین خشنودی شغلی مربوط گردد(p 526 Wasti, 2011,).

منظور عدالت سازمانی، بیان احساسی است که کارکنان در برابر رفتارهایی که با آنان به عمل می آید، بروز می دهند. به عبارت دیگر احساس ادراک شده کارکنان نسبت به شیوهای است که با آنان رفتار می شود(Iranzadeh,chakherlouy, 2011, p808 ).

عدالت سازمانی مبتنی بر سه بعد عدالت توزیعی، عدالت رویه ای، و عدالت مراوده ای است(Wayne, Hoy & Tarter,2013, p 551).

عدالت سازمانی به عنوان متغیرهای بیان کننده در بررسی های موسسه ای مورد استفاده قرار می گیرند عدالت سازمانی به عنوان موضوع غالب در زندگی سازمانی تعریف می شود. همچنین به عنوان عدالت اشاره کننده به ادراک های کارمندان در مورد عملکرد عادلانه ای دریافت شده از سازمان و واکنش رفتاری آنها به چنین ادراک هایی تعریف می شود(Cremer, 2010, p 6 ).

رعایت عدالت سازمانی، یكی از عوامل كلیدی و تأثیرگذار تعهد سازمانی است كه تأثیر چشمگیری بر عملكرد كاركنان دارد و موجب افزایش سطح تعهد به سازمان می‎شود (Rylander, 2011).

بررسی و شناخت كاركنان متعهد می‎تواند در فرایند اثربخشی به مدیران منابع انسانی در مراحل مختلف روند مدیریت منابع انسانی كمك شایانی نماید. تعهد سازمانی بر كاهش غیبت، افزایش ماندگاری، تعلق و وفاداری، بهره‎وری، پذیرش راهبرد و هنجارها و ارزشهای سازمانی نقش عمده‎ای دارد. مطالعات و بررسیهای مربوط به تعهد كاركنان در سازمان، به كاهش هزینه‎های هنگفت ناشی از ترك خدمت و جذب نیروهای جدید و نیز بهبود شاخصهای كلیدی عملكرد می‌ انجامد (گلپرور، عریضی سامانی، 1390، ص 241 ).

نظریه عدالت سازمانی و حیطه های مختلف آن پیش بینی كننده  بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند تعهد شغلی، خشنودی شغلی، غیبت، ترك شغل و… است. براساس نظریه عدالت سازمانی می توان پیش بینی کردکه کارکنان در قبال وجود یا عدم وجود عدالت سازمانی در محل کار واکنش نشان می دهند. یکی از این واکنش ها افزایش یا کاهش برون داد است. به این معنا که اگرکارکنان مشاهده کنند که درسازمان، عدالت اجرا نمی شود دچار نوعی تنش منفی می شوند، در نتیجه برای کاهش این تنش سعی می کنند میزان دروندادها و مشارکت های خود را در سازمان کاهش دهند. برعکس، اگر کارکنان احساس کنندکه در محل کارعدالت سازمانی وجود دارد برانگیخته می شوند تا با انجام رفتارهای یاری دهنده دروندادها و مشارکت خود را در سازمان افزایش دهند. بر اساس نظریه رابطه قراردادی دو طرفه ون داین وگراهام[2] یک رابطه قراردادی بین کارکنان و سازمان برقرار می شود. وجود عدالت سازمانی در محل کار بیانگر اهمیت دادن سازمان به کارکنان است. در چنین شرایطی کارکنان نیـز نسبت به سازمان متـعهد می شونـد و یک میثاق دو سویه بین کارکنـان و سازمـان ایجـاد می شود که منجر به بروز رفتارهایی از سوی کارکنان  می گردد (نعامی، شکرکن، 1385، ص88 – 89).

مطالعات انجام شده بیانگرآنند که قضاوت های افراد از میزان رعایت عدالت در سازمان، برنگرش هایی از قبیل تعهد سازمانی و میزان مشروعیت صاحبان اختیار درسازمان موثرند. همچنین هنگامی که افراد احساس می نمایند که پیامدها و رویه های سازمانی غیرمنصفانه اند، احتمالاً عملکرد بدتری خواهند داشت، درانجام رفتارهای تبعی(شهروندی) درسازمان شکست خورده، احتمال کمتری وجود دارد که ازتصمیم های افراد صاحب اختیار اطاعت نموده و رفتارهای اعتراض آمیز(رفتارهای ضد شهروندی) بیشتری از خود نشان می دهند (امیرخانی، پورعزت، 1387، ص 30).

در واقع ادراک بی عدالتی اثر مخربی براهتمام و انگیزش كاركنان سازمان ها دارد. درحقیقت بی عدالتی و توزیع غیر منصفانه دستاوردها و ستاده های سازمان، موجب تضعیف روحیه کارکنان و تنزل روحیه تلاش و فعالیت در آنان  می شود و سبب بروز رفتارهایی از كاركنان می گرددكه نه تنها در دستیابی به اهداف سازمان ساعی نبوده بلكه به نظر می رسد بیشتر در جهت تخریب نرم وسخت منافع و اهداف سازمان حركت می كند.کارکنانی که احساس نابرابری می کنند، با واکنش های منفی از جمله امتناع ازتلاش،کم کاری و رفتارهای ضعیف شده و در شکل حاد آن استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می دهند (مختاریان پور،1388،ص 166).

از طرفی تحقیقات نشان داده است که، یکی از عوامل مهم جهت درك و فهم رفتار سازمانی ، نگرش کلی تعهد سازمانی است و پیش بینی کننده خوبی برای تمایل به باقی ماندن در شغل آورده شده است . با شناخت مناسب از نوع رابطه

فهرست مطالب

عنوان                                                    صفحه

چكیده 1

فصل اول: كلیات تحقیق

1.1. مقدمه 3

2.1.بیان مساله 4

3.1.ضرورت و اهمیت موضوع تحقیق 5

4.1.اهداف اساسی از انجام تحقیق 7

5.1. چارچوب نظری تحقیق 8

متغیرهای تحقیق 8

6.1.  فرضیات تحقیق: 8

7.1. تعاریف نظری و عملیاتی متغیر های تحقیق 9

7.1.2 تعاریف عملیاتی 10

8.1. قلمرو تحقیق 10

1-8 -1 قلمرو مکانی تحقیق 10

1-8-2-  قلمرو زمانی تحقیق 11

1-8-3- قلمرو موضوعی 11

فصل دوم: پیشینه و ادبیات نظری تحقیق

1.2.مقدمه 13

2.2. بازاریابی درونی 14

1.2.2.تعاریف و رویکردهای بازاریابی درونی 14

2-3- مفهوم سازی بازاریابی درونی: 19

2-4-مدلهای بازاریابی درونی 23

2-4-1-مدل بازاریابی درونی کاتلر و آرمسترانگ 23

2-4-2- مدل بازاریابی درونی فورمن و مانی 25

2-5-3- مدل بازاریابی درونی بری 26

2-4-4-مدل بازاریابی درونی گرونروس 27

. 28

2-5-تعریف خدمات و کیفیت خدمات 29

2-7-1-خدمت 29

2-5-2-طبقه بندی خدمات 31

2-6- کیفیت 32

2-6-1-کیفیت خدمات 33

2-6-3- ده عامل تعیین كننده كیفیت خدمات 34

2-7-مدلهای كیفیت خدمات 35

2-7-1- مدل كیفیت عملیاتی – فنی (گرانروز، 1984) 35

2-7-2) مدل ویژگی كیفیت خدمات (هی وود-فارمر، 1988) 36

2-7-3)مدل کیفیت خدمات( پاراسورامن و همكاران، 1985) 38

2-8-رضایت شغلی 38

2-8-1- تعریف و مفهوم رضایت شغلی 38

2-8-2-عوامل سازنده رضایت شغلی 39

2-8-3-طرز تلقی کارکنان در مورد رضایت شغلی 42

2-8-4-پیامدهای رضایت شغلی 43

2-9-تعهدسازمانی: 45

2-9-1-انواع تعهد سازمانی 45

2-9-2) عوامل موثر بر تعهد سازمانی 46

2-10-معرفی سازمان تامین اجتماعی 49

2-10-1-اهم خدمات و تعهدات سازمان تامین اجتماعی 52

2-11-معرفی مدل وچهارچوب مفهومی تحقیق 53

فصل سوم: فرایند اجرای تحقیق

مقدمه 55

3-1-روش تحقیق 55

3-2-جامعه آماری 56

3-3) نمونه ،روش نمونه گیری و برآورد حجم آن 56

3-4-روش نمونه گیری 57

3-5-روش  و ابزار جمع آوری تحقیق 57

3-6-روائی و پایائی تحقیق 59

3-6-1- روائی پرسشنامه 59

3-6-2- پایائی پرسشنامه 60

3-7- روش گردآوری داده ها 62

3-8-متغیرهای تحقیق 63

3-9-روش های آماری مورد استفاده 63

3-9-1-آزمون t تک نمونه ای 63

3-9-2-تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی 64

3-9-3- تحلیل مسیر 64

3-10-نرم افزار لیزرل 65

11-3 تحقیقات پیشین: 67

تحقیقات خارجی 67

تحقیقات داخلی 69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه 72

4-1-توصیف داده های جمعیت شناختی 72

4-1- 1) جنسیت 73

4-1- 2- وضعیت تاهل 74

4-1-3) سن 74

4-1-4) تحصیلات 75

 

4-1-5) سابقه در سازمان 76

4-1-6) نوع استخدام 78

4-2) توصیف متغیرها و گویه های مربوطه 79

4-3) آزمون فرضیات تحقیق 82

4-3-1) تحلیل عاملی تاییدی 83

4-3-1-2) متغیر دوم: رضایت شغلی 88

4-3-1-3) متغیر سوم: تعهد سازمانی 88

4-3-1-4) متغیر چهارم: کیفیت خدمات 89

4-3-2) سنجش رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها 92

4-3-2-1) آزمون t تک نمونه ای 92

4-3-2-2) آزمون مدل تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل مسیر 94

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادها

5-1-مقدمه 100

5-2-نتایج  تحلیلی آمار توصیفی  سئوالات عمومی 100

5-2-1-آمار متغیرها 100

5-3-نتایج تحقیق برای سازمان 101

5-3-1- تطابق یا عدم تطابق با تحقیقات پیشین 102

5-4- پیشنهادات: 104

5-5-محدودیتهای تحقیق 104

منابع و مآخذ: 106

پیوست 110

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جدول

عنوان                                                    صفحه

جدول 1-1)عملیاتی كردن متغیرهای تحقیق 10

جدول2-1) دیدگاه‌های مختلف نسبت به بازاریابی درونی 22

جدول3-1) طیف لیکرت 59

جدول 3-2)سؤالات مربوط به متغیرها و ضریب پایائی 62

جدول4-1)توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 73

جدول4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تاهل 74

جدول 4-3 )توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 75

جدول4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 76

جدول 4-5) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه در سازمان 77

جدول4-6) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع استخدام 78

جدول4-7) عوامل متغیر اول: بازاریابی درونی 86

جدول4-8 )عوامل متغیر دوم: رضایت شغلی 88

جدول4-9) عوامل متغیر سوم: تعهد سازمانی 89

جدول4-10 )عوامل متغیر چهارم: کیفیت خدمات 90

جدول4-11 ) آزمون کو لمو گراف –اسمپرکو ف 90

جدول 4-12) آزمون t تک نمونه ای مربوط به فرضیه اول 93

جدول 4-13) آزمون t تک نمونه ای مربوط به فرضیه دوم 94

جدول4-14) محاسبه اثرات مستقیم و غیر مستقیم و اثرات کل متغیرهای مستقل و وابسته 96

جدول4-15) نتایج ضرایب استاندارد و اعداد معناداری(تایید یا رد فرضیات) 96

 

فهرست نمودار

عنوان                                                    صفحه

نمودار4-1) نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت 73

نمودار4-2- نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تاهل 74

نمودار4-3: نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب سن 75

نمودار4-4: نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات 76

نمودار4-5: نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه در سازمان 77

نمودار4-6: نمودار فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع استخدام 78

 

 

 

 

 

فهرست اشكال

عنوان                                                    صفحه

شكل 1-1) بازاریابی در صنعت خدمات (Gronroos,2000) 6

شكل 1-2)مدل و چار چوب مفهومی تحقیق 8

شكل 2-2)مفهوم سازی بازاریابی درونی (ومیا،2000) 21

شكل 2-3) بازاریابی در صنعت خدمات (كاتلر و آرمسترانگ، 2001) 24

شكل 2-4) دیدگاه ها در بازاریابی درونی (Foreman & Monet,1995) 25

شكل 2-5)مدل بازاریابی درونی بری ( برری، 1981) 26

شكل 2-6) مدل بازاریابی دورنی گرونروس (گرونروس، 1985) 27

شکل2-7) مدل بازاریابی درونی برای سازمان های خدماتی ( رفیق و احمد، 2002) 29

شكل 2-8) انواع فعالیتهای خدماتی(کاتلر و آرمسترانگ،809:1385) 31

شکل 2-9) مدل كیفیت خدمات فنی– عملیاتی(گرانروز،11984) 36

شکل2-10) مدل ویژگی کیفیت خدمات(هی وود-فارمر، 1988) 37

شکل2-11)تعیین کننده های کیفیت خدمات( پاراسورامن و همكاران، 1985) 38

شکل4-1: مدل تحلیل عاملی تاییدی(ضرایب استاندارد وواریانس تبیین شده) 84

شکل4-2: مدل تحلیل عاملی تاییدی(ضرایب معناداری) 85

شکل4-3 مدل تحلیل مسیر(ضرایب استاندارد) 95

شكل 4-4) ضرایب معنا داری 95

 

 

 

چكیده

سازمان ها در حال حاضر در محیطی پویا و پرابهام فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر تغییرات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی-سیاسی-اقتصادی و تکنولوژیکی آنها روی می دهد . مسئله اصلی درسازمان های خدماتی حفظ مشتریان کنونی وجذب مشتریان جدیدوارائه خدمات با کیفیت مناسب میباشدکه این امر یکی از استراتژیهای اساسی سازمان های جهت بقا می باشد.

این تحقیق با عنوان تاثیر عوامل بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز انجام شده است و هدف اصلی آن توسعه آگاهی از مشتریان درونی وبیرونی می باشد ودر این راستا می توان به مطالعه و تعیین رابطه بین کیفیت خدمات درمانی و رضایت مندی کارکنان ومشتریان پرداخت .روش تحقیق بر اساس روش توصیفی (میدانی و کتابخانه ای) و ابزار (مشاهده و آزمون- پرسشنامه و مصاحبه) انجام و مورد آزمون قرار گرفته است. حال سئوال اصلی این است که آیا بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان البرز تاثیردارد؟

واژگان کلیدی: بازاریابی درونی، کیفیت خدمات درمانی، رضایت شغلی کارکنان، تعهد سازمانی کارکنان

 

 

فصل اول     کلیات تحقیق

 

 

 

1.1. مقدمه

اقتصاد خدماتی شکل گرفته امروزه در بسیاری کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی،مربوط به بخش خدمات است.با افزوده شدن به تعداد سازمان های خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها، بسیاری از آنها بر آن شدند تا در این عرصه رقابتی رقابت پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند. از آنجا که خدمات  همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری  و ذخیره سازی نیست و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب به شدت  وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد، بار مزیت رقابتی بردوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد.

کارکنان مهمترین دارایی وسرمایه یک سازمان به شمار می روند.نبود کارکنان  مناسب و خوب در ارائه  کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمان را دچار مشکلات ادیده خواهد نمود.این امر درسازمان های خدماتی به صورت آشکارتری  دیده می شود.در این نوع سازمان کارکنان خدمات را همراه و درکنار مشتری ارائه می کنند نتیجتا نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات  مابین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی درارائه خدمات مناسب خواهد داشت.بازاریابی درونی مفهومی است که در این راستا می تواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیارتسهیل کننده باشد.

 

 

2.1.بیان مساله تحقیق

امروزه سازمانها در محیطی پویا ،پرابهام و متغیر فعالیت می کنند.یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضرتغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی(نظیرتحولات در طرزتفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی)، سیاسی،اقتصادی ،تکنولوژیکی و فراملی آنها روی دهد (کردناییچ،53، 1383-67) . پویاییهای محیطی و رقابت فزاینده سازمانها را بر آن داشته تا جهت فعالیت رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی  مشتریان جدیدی نیز کسب کنند.

درسازمان های خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و کسب مشتریان جدید کیفیت خدمات است.در واقع سازمان های خدماتی منابع اصلی مزیت رقابتی ،کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده آن خدمت است .ریچهلد و ساسر[1](1990)بیان کردند ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقا سازمان  است .گرونروس[2](2000) بیان کرد که کیفیت  شامل دو بعد است: بعد فنی و بعد عملکردی . کیفیت فنی به جنبه های محــسوس خدمات و به طور کلی اینکه چه چیزی به مشتریان تــحویل داده می شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه خدمات عرضه گردد.به طور خاص ،کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کننده آن خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان  و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد.فعالیتهای کارکنان با مشتریان ســازمان در ارتباط است . این فــعالیتها عاملی حـیاتی در توسعه روابط موثر با مشتری هستند . بنابراین مهارتها ، نگرشها و رفتار کارکنان در این زمینه حائز اهمیت هستندچرا که نهایتا افراد برای ارائه خدمات با کیفیتی که امروزه انتظار مشتری است ، مسئولیت دارند.

از عواملی که می تواند مهارتها،نگرشها و رفتار کارکنان را در جهت ارائه کیفیت خدمات مناسب و مشتری مداری هدایت کند بازاریابی درونی است.بازاریابی درونی یک فعالیت مهم در توسعه ی یک سازمان مشتری مدار است .هدف اصلی بازاریابی درونی توسع آگاهی ازمشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع وظیفه ای در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است(کریستوفر[3] و همکاران، 1991) . بازاریابی درونی کارکنان را به عنوان مشتریان درونی  و مشاغل را به عنوان محصول درونی می نگرد (لی و چین[4]، 2005) .بازاریابی درونی متمرکز برروابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمانها است،بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود

در بسیاری از سازمانها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته می شود.کارکنان به عنوان یک دارایی هزینه ای در نظر گرفته می شوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. بااین  نوع نگاه به کارکنان،سازمان در جهان رقابتی امروزباشکست مواجهه خواهد شد،چراکه منبع نگاه به کارکنان،سازمان در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها است (نورتون وکاپلان[5]،1384،46 ) . مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان باارزشترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آنها به عنوان  مشتریان درونی رفتار شود که این امر منجر به کسب مزیت  رقابتی توسط سازمان می شود.

در سازمان های ارائه دهنده خدمات بهداشتی و درمانی نقش کارکنان نقش مهم و تعیین کننده بوده و  رفتار کارکنان با هویت خدمت و سازمان در هم آمیخته است.و سازمانها برای افزایش کیفیت خدمات خود ناچار به توجه بیشتر  به کارکنان خود هستند و در این میان سازمان تامین اجتماعی به عنوان نمونه یک سازمان ارائه دهنده خدمات بهداشتی و درمانی به شهروندان در استان البرز موردمطالعه قرار گرفته است.

حال این سوالات مطرح می شود که آیا در سازمان تامین اجتماعی استان البرزاهمیت بازاریابی درونی مورد توجه است یا خیر؟آیا سازمان تامین اجتماعی استان البرز ،فعا لیتها و اقدامات بازاریابی درونی را انجام می دهد یا خیر؟سطح فعالیتهای انجام شده در سازمان تامین اجتماعی در زمینه بازاریابی درونی به چه میزانی است؟و مهمترین سئوال این است که آیا بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات مراکز درمانی سازمان تامین اجتماعی استان تاثیر دارد؟

فهرست مطالب

چکیده.. 1

مقدمه.. 3

.. 6

1-1 مقدمه.. 7

1-2 بیان مسئله اساسی تحقیق.. 8

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 10

1-4 اهداف تحقیق.. 10

1-5 سؤالات تحقیق:.. 11

1-6   فرضیه‏های تحقیق.. 11

1-7 تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):.. 12

1-7-1 فناوری اطلاعات(IT):. 12

1-7-2 مدیریت منابع انسانی(HRM):. 12

1-7-3   حوزه منابع انسانی(HR):. 13

1-7-4 مدیریت منابع انسانی الکترونیکی(EHRM):. 13

1-7-5 رفتار حرفه ای در منابع انسانی:. 13

1-7-6 فعالیتهای تحول آفرین:. 13

 

.. 14

بخش اول: فناوری اطلاعات.. 15

2-1 مقدمه.. 15

2-2 تاریخچه فناوری اطلاعات.. 17

2-3 تعاریف فناوری اطلاعات.. 19

2-4 مفهوم فناوری اطلاعات.. 24

2-5 اثر فناوری اطلاعات بر سازمان و افراد.. 26

2-6 سیستم اطلاعات مدیریت.. 31

2-6-1 تعریف سیستم اطلاعات مدیریت. 31

2-6-2 مفهوم سیستم اطلاعات مدیریت. 31

2-7 کارکردهای سیستم های اطلاعاتی مدیریت.. 32

2-7-1 نقش پشتیبان عملكرد:. 34

2-7-2 نقش پشتیبان تصمیم گیری:. 35

2-7-3 نقش پشتیبان استراتژیك:. 35

2-8 مدل یک سیستم اطلاعات.. 36

2-9 لزوم استفاده از سیستمهای اطلاعات.. 37

2-10 مزایای استفاده از سیستم‌های اطلاعات.. 38

2-11 انواع سیستم‌های اطلاعات.. 38

2-11-1 سیستمهای اطلاعات مدیریت (MIS) :. 39

2-11-2 سیستم اطلاعاتی اجرایی ( EIS). 39

2-11-3 سیستمهای پشتیبانی تصمیم گیری DSS) ) :. 40

2-11-4 سیستم خبره (ES). 40

2-11-5 سیستمهای پردازش رخدادها (TPS) :. 40

2-11-6 سیستم اتوماسیون اداری(OAS). 41

2-12 مزایا و معایب اتوماسیون اداری.. 42

2-12-1 مزایای مستقیم. 42

2-12-2 مزایای غیر مستقیم. 43

2-12-3 معایب سیستم اتوماسیون اداری :. 43

بخش دوم: مدیریت منابع انسانی.. 44

2-13 مدیریت منابع انسانی.. 44

2-14 تاریخچه پیدایش مدیریت منابع انسانی.. 45

2-15 تعاریف مدیریت منابع انسانی.. 50

2-15-1 نقشه مفهومی مدیریت منابع انسانی. 51

2-16 مدیریت منابع انسانی و مدیریت سرمایه انسانی.. 52

2-17 نقش محوری مدیریت منابع انسانی.. 53

2-18 فلسفه مدیریت منابع انسانی.. 55

2-19 رویکردهای مدیریت منابع انسانی.. 55

2-20 اهداف مدیریت منابع انسانی.. 56

2-20-1 اهداف کوتاه مدت. 56

2-20-2 اهداف بلند مدت. 56

2-21  وظایف مدیریت منابع انسانی.. 57

2-22 فهالیتهای اصلی مدیران و متخصصین منابع انسانی به صورت فهرست وار:.. 60

2-22-1سازماندهی. 60

2-22-2 جذب منابع انسانی. 60

2-22-4 مدیریت پاداش. 60

2-22-5 روابط کارکنان. 61

2-22-6 بهداشت، ایمنی و رفاه. 61

2-22-7 امور اداری استخدام و کارکنان. 61

2-23 منابع مدیران منابع انسانی جهت انجام وظایف.. 62

بخش سوم – رابطه فناوری اطلاعات و رفتار حرفه ای حوزه مدیریت منابع انسانی.. 65

2-24 نقش فناوری اطلاعات در توسعه منابع انسانی.. 65

2-25 کسب مزیت رقابتی از توسعه منابع انسانی.. 66

2-26 مدیریت منابع انسانی الکترونیک.. 71

2-26-1 نقشه مفهومی مدیریت الکترونیکی منابع انسانی. 72

2-27 مدیریت منابع انسانی و ارتباط با فن آوری اطلاعات.. 72

2-28 هم افزایی الکترونیک  و مدیریت منابع انسانی الکترونیک.. 73

2-29 تفاوت بین مدیریت منابع انسانی الکترونیک و سیستم اطلاعات منابع انسانی.. 78

2-30  اهداف گرایش به مدیریت منابع انسانی الکترونیکی.. 79

2-31  به کارگیری مدیریت منابع انسانی الکترونیکی.. 81

2-32 فضای شکل‌گیری استراتژیهای منابع انسانی.. 81

2-33 استراتژی حوزه‌های مختلف منابع انسانی.. 83

2-33-1  تامین منابع انسانی. 84

2-33-2  توسعه منابع انسانی. 87

2-33-3  مدیریت عملکرد. 88

2-33-4  استراتژیهای پاداش. 89

 

2-33-5  مدیریت روابط کارکنان. 91

2-34 پیدایش مدیریت منابع انسانی الكترونیك.. 92

2-34-1 تغییر در اهداف. 92

2-34-2 تغییر در نقش ها. 94

2-34-3 مقایسه مدیریت منابع انسانی سنتی با EHRM.. 95

2-35 وظایف منابع انسانی الكترونیك.. 96

2-35-1 انواع منابع انسانی الکترونیک. 96

2-36 مدیریت منابع انسانی و ارتباط با فن آوری اطلاعات.. 96

2-37 دلایل پیاده سازی سیستم الكترونیكی مدیریت منابع انسانی    97

2-38 مهم ترین چالش های E- HRM… 99

2-39 نکات اساسی در موفقیت E- HRM… 100

2-40 نتایج بحث تاثیر فناوری اطلاعات برHR.. 101

2-41 انواع فعالیت های  HR:.. 102

بخش چهارم: رفتار حرفه ای حوزه مدیریت منابع انسانی.. 104

2-42 رفتار حرفه ای حوزه مدیریت منابع انسانی.. 104

2-43 حرفه ای گری در منابع انسانی.. 105

2-44 نقش های افراد حرفه ای منابع انسانی از دیدگاه الریچ    105

2-45 شایستگی های افراد حرفه ای منابع انسانی.. 107

2-46 تعریف شایستگی ها.. 107

2-47 ارتباط شایستگی ها و نقش های افراد حرفه ای منابع انسانی    109

2-48 تاثیر مدیریت منابع انسانی الکترونیکی بر حرفه ای گری در منابع انسانی.. 109

2-49 دیدگاه پروفسور گاردنر و همكاران.. 110

2-50 پیشینه تحقیقات صورت پذیرفته.. 114

2-50-1 تحقیقات داخلی. 114

2-50-2 پیشینه تحقیقات خارجی:. 118

.. 120

3-1 مقدمه.. 121

3-2 روش تحقیق.. 122

3-2-1 دسته بندی تحقیقات بر اساس هدف. 122

3-2-2 دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها. 123

3-2-3 در اجرای تحقیق ، مراحل زیر پیگری شده است :. 124

3-3 جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق.. 125

3-4 نمونه و نمونه گیری.. 125

3-5 بر آورد حجم نمونه.. 126

3-6 معرفی ابزار های جمع آوری اطلاعات.. 126

3-6-1 مصاحبه. 126

3-6-2 پرسشنامه. 126

3-6-2-1 معرفی پرسشنامه. 127

3-6-2-2 چگونگی طراحی نهایی پرسشنامه:. 127

3-7  روایی و پایانی.. 128

3-7-1 روایی / اعتبار. 128

3-7-2 پایایی. 129

.. 131

4-1 مقدمه.. 132

4-2 داده.. 132

4-3-1 منابع تغذیه اطلاعات. 133

4-3-1-1 منبع اطلاعات اولیه :. 134

4-3-1-2 منبع اطلاعات ثانویه. 134

4-4 سیستم های پردازش.. 135

4-5 تجزیه و تحلیل.. 135

4-6 تجزیه و تحلیل داده ها ی تحقیق.. 136

4-7  آمار توصیفی.. 140

.. 146

5-1 مقدمه.. 147

5-2 نتیجه گیری از فرضیه ها.. 148

5-3 جدول نتایج فرضیه ها.. 153

5-4 پیشنهادات.. 155

5-4-1 پیشنهادات بر اساس نتایج تحقیق. 155

5-4-2 پیشنهادات برای محققان آتی. 157

5-5 محدودیتهای تحقیق.. 157

منابع.. 158

پیوست.. 163

چکیده انگلیسی.. 169

 

 

فهرست جدول­ها

جدول 2-1 کارکردهای مدیریت منابع انسانی الکترونیک. 77

جدول2-2 تحول در روابط صنعتی سنتی و مدیریت منابع انسانی (آرمسترانگ،1384). 91

جدول 2-3 عنوان فرصت درصد اثر در E- HRM.. 98

جدول 2-4 درصد چالش های مرتبط با HR. 99

جدول2-5 تعریف نقش های منابع انسانی (الریچ،1388). 106

جدول 2-6 شرایط محیطی و سیر تكاملی ساختارهای سازمانی. 119

جدول 4-1 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان تحصیلات. 136

جدول 4-2 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب نوع رشته تحصیلی   137

جدول 4-3 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن. 138

جدول 4-4 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت. 138

جدول 4-5 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کار در استانداری و فرمانداریها. 139

جدول4-6: آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای نرمال بودن متغیرهای تحقیق   140

جدول 4-7: آزمون تی مستقل قبل و بعد از استفاده از فناوری اطلاعات و رفتار حرفه ای کارکنان و مدیران. 141

جدول 4-8: آزمون تی مستقل قبل و بعد از استفاده از فناوری اطلاعات و پاسخگویی. 142

جدول 4-9: آزمون تی مستقل قبل و بعد از استفاده از فناوری اطلاعات و سطح استقلال اطلاعاتی کارکنان و مدیران. 143

جدول 4-10: آزمون تی مستقل قبل و بعد از استفاده از فناوری اطلاعات و سطح توانایی کارکنان و مدیران در برقراری ارتباطات خارج از سازمان. 144

جدول 4-11: آزمون تی تک نمونهای فعالیت های تحول آفرینی کارکنان   145

جدول (5-1) نتایج فرضیه ها. 153
 

فهرست شکل ها

شکل(2-1) فعالیتهای عمده یک سیستم اطلاعات. 36

شکل (2-2) روابط سه سطح وظیفه ای مدیران منابع انسانی. 59

شکل (2-3): فعالیتهای مدیران و متخصصین منابع انسانی. 62

شکل (2-4) روابط وظایف مدیران منابع انسانی با منابع تکنولوژیک   64

شکل (2-5) تاثیر متقابل مدیریت منابع انسانی و فناوری اطلاعات   73

شکل (2-6) مدل مفهومی هم افزایی الکترونیک. 75

شکل (2-6) مدل پایه ای برنامه ریزی استراتژیک منابع انسانی (آرمسترانگ،1384). 83

شکل (2-7) نقش های منابع انسانی برای ایجاد یک سازمان رقابتی ( الریچ، 1388). 106

 

 

 

چکیده

امروزه سازمانها یا به عبارت گسترده تر کسب و کارها با چالش های بسیاری از قبیل جهانی شدن، زنجیره ارزش برای رقابتی شدن کسب و کار، تغییرات فناوری و …. مواجه شده اند (الریچ،1388). و با توجه به محیط رقابتی، لازم است در صدد ایجاد بستر های مناسب برای مدیریت اثربخش منابع انسانی باشند. این تغییرات در حوزه منابع انسانی موجب تغییر انتظارات و نقش های افراد حرفه ای منابع انسانی شده است، از این رو، آن ها برای ایفای هر چه اثربخش تر نقش هایشان باید خود را به شایستگی های جدیدی مجهز کنند تا بتوانند همواره ارزش آفرینی کنند. از طرف دیگر، هر فرد برای ایفای نقش ها و همچنین ارتقاء سطح مهارت ها، توانایی ها و شایستگی های خود نیاز به استفاده از ابزارهایی دارد. با ظهور فناوری مبتنی بر وب، مفهوم جدید مدیریت منابع انسانی الکترونیکی به عرصه منابع انسانی وارد شد. مدیریت منابع انسانی الکترونیک، بستر مناسبی را برای افراد حرفه ای منابع انسانی ایجاد می کند که موجب ارتقای شایستگی ها و ایفای اثربخش نقش های آن ها می شود (اولریش، 1385). از این رو، با ورود این مفهوم به عرصه مدیریت منابع انسانی، بررسی تاثیر آن بر حرفه ای گری منابع انسانی اهمیت پیدا می کند، که مسئله اصلی این تحقیق می باشد. به همین دلیل هر سازمان باید ابزارهای مدیریت منابع انسانی الکترونیکی را به درستی و بر اساس نیازهای افراد حرفه ای منابع انسانی فراهم کند و در اختیار آن ها قرار دهد. چنانچه سازمان نیاز افراد حرفه ای ، به ابزارهای  مدیریت منابع انسانی الکترونیک را برآورده سازد، آنها می توانند شایستگی های خود را ارتقاء دهند و نقش های خود را به طور اثربخش تر ایفا کنند، و این موضوع به بهترین وجه نشان دهنده اهمیت و ضرورت بررسی این موضوع می باشد.

در این پژوهش با مطالعه پژوهش های انجام شده پیشین توسط دانشمندان و محققین، علی الخصوص نظریه پروفسور گاردنر و همکارانش در سال 2003 ، چهار متغیر فرعی جهت ساختن اهداف و سوالات و فرضیه ها شناسایی شد که بر اساس آنها به نظریه آزمایی تحقیق پروفسور گاردنر و همکارانش پرداختیم. در واقع در این تحقیق سعی بر این است تا تاثیر فناوری اطلاعات بر متغیرهای مختلف رفتار حرفه ای حوزه منابع انسانی، من جمله، پاسخگویی، استقلال اطلاعاتی، ارتباطات خارج ار سازمان و تحول آفرینی، مورد بررسی قرار گیرد.

تحقیق حاضر ترکیبی از تحقیق کتابخانه ای و میدانی است. روش پژوهش در این مطالعه روش “کمی است” با تکنیک “پیمایشی”، و از نظر شیوه اجرا “همبستگی” می باشد. همچنین این تحقیق بر حسب هدف در گروه تحقیقات “کاربردی” جای می گیرد. در این پایان نامه از ابزار پرسشنامه محقق ساخته برای گرداوری اطلاعات استفاده شده است. در پرسشنامه برای سنجش هر فرضیه بسته به شرایط سوالاتی مشخص در نظر گرفته شده، که داده های حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات با نرم افزار SPSS سنجیده شده، سپس تایید ویا رد شدن فرضیه های محقق از آن منتج شده است.

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه کارکنان سطوح مختلف حوزه منابع انسانی (مدیران، معاونین، روسای گروه ها و کارشناسان) است که در استانداری تهران و فرمانداریهای تابعه مشغول به کار هستند که شامل 162 نفرمی باشد،که به صورت نمونه گیری تمام شماری انجام شده است، لذا حجم نمونه برابر با جامعه آماری است.

پس از استخراج اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده توسط نرم افزار به این نتیجه رسیدیم که فرضیه اصلی تحقیق تایید می شود. یعنی بین بکارگیری فناوری اطلاعات و رفتار حرفه ای حوزه منابع انسانی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین بین بکارگیری فناوری اطلاعات و سطح پاسخگویی و استقلال اطلاعاتی و ارتباطات خارج از سازمان رابطه معناداری وجود دارد، بدین معنی که فرضیه های شماره یک و دو و سه محقق تایید شد. ولی تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر فعالیتهای تحول آفرین (فرضیه شماره چهار محقق) تایید نشد. که بر اساس نتایج بدست آمده پیشنهاداتی برای سازمان مذکور ارائه گردید تا بتوانند با بهره گرفتن از ابزارهای جدید نسبت به بهبود شاخص های رفتار حرفه ای در آینده بپردازند.

 

 

 

مقدمه

رشد و توسعه مدیریت منابع انسانی از دو دهه گذشته با یکسری دگرگونیها آغاز شده است. در این مدت این حوزه به منزله یکی از عمده ترین موضوعات به ثبت رسیده، مستند سازی شده و در عرصه مدیریت کسب و کار معرفی شده است. این دگرگونیها که بر پایه تغییرات اقتصادی، فناوری، حقوقی و اجتماعی جهان و بویژه تحت تاثیر تغییرات ساختاری، صنفی، موقعیت جغرافیایی یا انتظارات رو به رشد سازمانها از منابع انسانی شکل گرفته، نقش و سهم منابع انسانی و شیوه های انجام کار را دستخوش تغییر و تحول زیادی کرده است. (عمومی،1389،ص 2)

مدیریت منابع انسانی به بهترین استفاده از منابع انسانی برای نیل به اهداف سازمان توجه بیشتری می کند. یک سازمان اثربخش  هر سال می کوشد کارکردهای سنتی مدیریت کارکنان را در چهارچوب نظام مند و جامعی بازآفرینی کند و به وظایف اساسی که باید در حوزه مدیریت منابع انسانی انجام شود به گونه منسجم و استراژیک توجه کند. از این رو،  مدیریت منابع انسانی، غالباً به منزله رویکرد فوق فعال و اثرگذار در امر مدیریت مردم در نظر گرفته می شود و کارکرد آن از اینکه فقط در قبال نگهداری سوابق پاسخگو باشد به سمت شریک استراتژیک تحول یافته است.

به جرات می توان مدعی شد که در طول تاریخ ظهور فناوری های مختلف هیچ نوع فناوری نتوانسته همانند فناوری اطلاعات، در بین رشته های مختلف علوم ارتباط ایجاد نماید. فناوری اطلاعات به عنوان یک پیوند دهنده، تمامی علوم روز را به کار می گیرد تا بتواند اطلاعات مورد نیاز متخصصین، صنایع، سازمان ها و بالاخره همه مردم در قسمت های مختلف جامعه را در کمترین زمان و بهترین وجه ممکن تامین نماید. به طوری که امروزه فناوری اطلاعات مرزهای کشورهای جهان را در می نوردد و ملت ها را در یک جامعه جهانی گردهم می آورد.

شاید بتوان گفت به کارگیری صحیح فناوری اطلاعات نه تنها آینده زندگی بشر را بهبود خواهد بخشید، بلکه سعی دارد تا خرابی های به بار آمده ناشی از فناوری های گذشته را نیز اصلاح نماید. به عنوان مثال به کارگیری فناوری اطلاعات مشکلات ترافیک، کمبود مکان فیزیکی جهت انجام کار و تحصیل، کمبود زمان، رقابت و حسادت های بی مورد و پنهان کاری در تحصیل علوم، اشتغال و تبادل فرهنگی را مرتفع خواهد نمود. طبعاً در این عرصه جدید، هر فرد و جامعه ای که با شناخت و اشراف بیشتر، اهداف و آرمان روشنتر پا به میدان بگذارد می تواند از این فناوری بهره بیشتری ببرد و در حوزه های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی جهان نقش بیشتری داشته باشد. در کل فناوری های اطلاعاتی همراه با فاکتورهای خود تحولات عظیمی در شرکت ها و سازمان های بازرگانی ایجاد کرده است به گونه ای که عملکرد کلی این قبیل شرکت ها کاملاً تحت تاثیر میزان کاربرد فناوری های مورد بحث می باشد. در این میان مدیریت منابع انسانی به دلیل نقش گسترده ای که در سازمان دارد به نوبه خود متاثر از این تحولات است. (سهانوویچ[1]،1996، صص 30-25 ) به عبارت دیگر در سازمان های حاضر بیش از هرچیزی حوزه مدیریت منابع انسانی تحت الشعاع فناوری اطلاعات قرار خواهد گرفت. باید با بررسی و شناخت نقش فناوری اطلاعات در رفتار حرفه ای کارکنان حوزه مدیریت منابع انسانی شامل پاسخگویی، استقلال اطلاعاتی، افزایش ارتباطات خارج از سازمان و فعالیت های تحول آفرین و همچنین با طراحی و ایجاد یک سیستم پویا، زمینه ساز شناسایی، انتخاب، استخدام، آموزش و به کارگیری موثر منابع انسانی در سازمان باشیم.

ساختار کلی گزارش این تحقیق در 5 فصل به شرح ذیل می باشد:

فصل اول : در این فصل  پرداختن به تبیین موضوع تحقیق ، اهمیت ضرورت ، اهدف ، سوالات ، فرضیه ها و متغیر های تحقیق مد نظر قرار گرفته است .

فصل دوم : در این فصل کلیات روش تحقیق بکار گرفته شده در تحقیق حاضر مورد بررسی قرار گرفت . پرسشنامه محقق ساخت، ابزار جمع آوری اطلاعات بوده که روش طراحی آن ذکر شده است. همچنین روایی پرسشنامه نیز با هماهنگی استاد محترم راهنما و مشورت با صاحبنظران احراز و پایایی آن نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ اثبات گردیده است. جامعه آماری تحقیق ، متشکل از 162 نفر از مدیران وکارکنان حوزه منابع انسانی استانداری تهران و فرمانداریهای تابعه می باشد.

فصل سوم : در این فصل به روش تحقیق ، جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق ، معرفی شرکت بهره برداری ، معرفی ابزار های جمع آوری اطلاعات ، روایی و پایانی پرسشنامه پرداخته شده است .

فصل چهارم : در این فصل ، اطلاعات از طریق پرسشنامه و مطالعه تحقیقات مشابه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است .

فصل پنجم : در آخرین فصل از فصول پنجگانه این تحقیق ، پس از بیان نتایج حاصله و ارائه پیشنهاد هایی بر اساس آنها ، محدودیتها ی تحقیق عنوان شده است .

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

1-1 مقدمه

از مدت ها پیش در ادبیات مدیریت، استعاره ای به این مضمون به کار گرفته می شد: شریان حیاتی سازمان «شبکه اطلاعات» و خون جاری در آن «اطلاعات» است. اگر ارتباطات، به نحو احسن در سازمان برقرار باشد، قلب سازمان خوب کار می کند و نحوه گردش صحیح اطلاعات داخل سازمان، دال بر سلامت سیستم قلبی است.

با توجه به انقلاب عظیمی که فناوری اطلاعات ایجاد کرده و به کمک ارتباطات، دهکده جهانی را پی ریزی کرده است، اهمیت استعاره فوق الذکر بیش از پیش می شود.

پیتر دراکر[2] (۲۰۰۲) معتقد است: گسترش راه آهن در عصر انقلاب صنعتی، فاصله ها را کوتاه کرد، جغرافیا را تغییر داد و حاکمیت ملی کشورها را تقویت کرد، اما فناوری اطلاعات در عصر فراصنعتی، فاصله ها را از میان برد و جغرافیا را به تاریخ تبدیل کرد.

تنها زندگی مردم و چهره شهرها نیست که به سرعت دگرگون شده اند بلکه تئوری ها و نظریات علمی نیز با سرعت شگفت آوری متحول می شوند. این دو پدیده «ارتباطات و اطلاعات» با کمک یکدیگر سرعت تغییر را بیش از هر چیز دیگری افزایش داده اند. در این میان، نظریات و تئوری های مدیریت به دلیل تازگی و نو بودن اصل و ریشه آنها «از نظر تئوری و تئوری پردازی» بیشتر از دیگر علوم قدیمی، دستخوش تغییر و تحول واقع می شوند.

از آنجایی که عملکرد موفقیت آمیز سازمانها در گرو وظایف مدیریتی یعنی: برنامه ریزی، سازماندهی، تامین منابع انسانی، رهبری و کنترل است و انجام این گونه وظایف نیز در گرو اطلاع رسانی به مدیریت، از این رو پیشرفت سازمانها بدون برخورداری از ابزارهای اطلاع رسانی و کسب مهارتهای لازم در زمینۀ کاربرد فناوری اطلاعات و همچنین اطلاع رسانی به کارکنان و مدیران برای توانمند کردن آنها در کارهایشان، امری غیر ممکن است. (استونر، فریمن[3]، 1378) اکثریت قریب به اتفاق دانشمندان وظیفه تامین منابع انسانی را جزء وظایف لاینفک مدیر می دانند و برخی در سالهای اخیر پا را فراتر نهاده و از آن به عنوان رشته ای مستقل به نام ” مدیریت منابع انسانی” یاد کرده‌اند.

تغییرات و دگرگونی های حاصل از فناوری اطلاعات و ارتباطات به حدی است که پارادایم های این رشته ها، تجدید نظر و دستخوش تغییر می شوند. بر محققان رشته مدیریت فرض است که با پیگیری این تحولات، ضمن تنویر افکار دانشجویان، مطالعه کنندگان آثار و خودشان، کارکرد آخرین یافته های علمی را در جامعه به طور دقیق، بررسی کنند تا هنگام به کارگیری آنها در سازمان ها، اطلاعات کافی از عوارض منفی و مثبت تجویزهای علمی و مدیریتی، داشته باشند.

توسعه پرشتاب فناوری اطلاعات و مشارکت آن در تولید و استقرار نرم افزارهای منابع انسانی، نیازمند همزبانی و همراهی حوزه منابع انسانی و حوزه فناوری اطلاعات سازمانها است. تفاهم میان این دو گروه و شناخت متقابل ظرفیتها و نقشهای موثر یکدیگر در پشتیبانی سازمانها به استقرار فرایندهای مدیریت منابع انسانی الکترونیکی خواهد انجامید.

1-2 بیان مسئله اساسی تحقیق

یکی از مهمترین عوامل اصلی اثرگذار در سازمانها و کارکنان امروزی تغییر فناوری است (داکسبوری[4]،1996) در سالهای اخیر فناوری اطلاعات رشد پایداری را از خود نشان داده است، به طور مثال در سال 1991 در آمریکا شرکتهای سرویس دهنده بیش از 100 بیلیون دلار صرف تجهیزات سخت افزاری خود نموده اند. به گفته مجله وال استریت[5]: فناوری اطلاعات بیش از یک چهارم تمام سرمایه گذاریها را در ایالات متحده آمریکا از آن خود نموده است. در واقع یکی از دلایل تغییر نقش کارکنان در سازمانها، تغییر بالقوه نقش آنها به وسیله تکنولوژی اطلاعات (IT) می باشد.

در واقع هدف از این تحقیق، رسیدگی به این موضوع است که وقتی کارکنان و مدیران حوزه منابع انسانی تحت نفوذ استفاده از فناوری اطلاعات قرار می گیرند، در روند انجام کارها و وظایفشان چه تغییراتی ایجاد می شود. یکی از حیطه های روشن دپارتمان مدیریت منابع انسانی بهره مند شدن از تکنولوژی اطلاعات است. بر اساس مجله وورک فورس[6] :تعداد بسیاری از شرکتهای کوچک از سرویسهای تهیه لیست حقوق، آموزش کارکنان دپارتمانها به وسیله فناوری ویدئویی بهره میبرند. در توسعه منابع انسانی همواره بایستی ظرفیت های جدید انسانی را شناخت تا توسعه قابلیت‌ها و کیفیتها به صورت یک فرایند دائمی انجام شود (سلطانی، 1382،ص 65). در واقع وظایف مدیریت منابع انسانی به وسیله استفاده از فناوری اطلاعات (IT) افزایش پیدا می کنند.

بنابراین وظیفه حوزه منابع انسانی آماده کردن یک شروع مناسب جهت رسیدگی به اثر گذاری فناوری اطلاعات بر روی کارکنان و مدیران منابع انسانی است(گاردنر[7]،2003). در این تحقیق بیان می شود که چگونه کارمندان و مدیران منابع انسانی، از فناوری اطلاعات در جهت انجام وظایف و فعالیتهای خود در سازمان بهره می برند.

محورتوسعه منابع انسانی وجود اطلاعات کاربردی و جدید است که اطلاعات در یک فرایند منطقی به نام تکنولوژی اطلاعات می تواند به ایجاد و توسعه توانمندیهای جدید در منابع انسانی کمک کند.

در کشور ما، فناوری اطلاعات از مدت های طولانی به داخل بخش های مختلف سازمان های ایرانی نفوذ کرده است، اما بحث بکارگیری آن در سازمانها، همچنان با چالش های جدی مواجه بوده است. برخی از سازمانها، با بهره گیری از تکنولوژی اطلاعات توانسته اند شاخص های حوزه منابع انسانی خود را در اکثر زمینه ها رشد دهند و به سطح قابل قبولی از بکارگیری فناوری اطلاعات در حوزه های تخصصی منابع انسانی برسند. اما در مقابل بسیاری از سازمان های ایرانی، آنطور که باید نسبت به بهره گیری از فناوری اطلاعات، موفق نبوده اند. در واقع ورود فناوری  در سازمان های ایرانی با مشکل مواجه نبوده است، اما بحث طریقه به کارگیری آن در حوزه های منابع انسانی با مشکل مواجه است. این پژوهش در نظر دارد، نسبت به تاثیر فناوری اطلاعات بر رفتار حرفه ای حوزه منابع انسانی در سطح استانداری تهران ، از جمله پاسخگویی، استقلال اطلاعاتی و ارتباطات خارج از سازمان و تحول آفرینی به طور علمی به بررسی بپردازد.

[1] Sehanovic

[2] Peter Drucker

فهرست مطالب

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه

چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………………… 1

 

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مساله ……………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق …………………………………………………………………………………………. 5

1-4- اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….. 6

1-5- چارچوب نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 6

1-6- فرضیه ­های تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق ……………………………………………………….. 8

1-7-1- عملکرد …………………………………………………………………………………………………….. 8

1-7-2- کارآفرینی سازمانی ……………………………………………………………………………………… 8

1-7-3- مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………. 9

1-8- قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………………… 9

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

بخش اول: کارآفرینی

2-1- کارآفرینی سازمانی …………………………………………………………………………………………………. 12

2-1-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………….. 12

2-1-2- کارآفرینی …………………………………………………………………………………………………….. 12

2-1-3- اهمیت و ضرورت توجه به ویژگی های کارآفرینان ……………………………………………. 15

2-1-4- انواع كارآفرینی ……………………………………………………………………………………………… 16

2-1-5- فرایند کارآفرینی …………………………………………………………………………………………… 17

2-1-6- انواع مدل های کارآفرینی ……………………………………………………………………………….. 18

2-1-6-1- مدل های محتوایی ……………………………………………………………………………….. 18

2-1-6-2- مدل های فرایندی ………………………………………………………………………………… 18

2-1-6-3- مهم­ترین مدل­های کارآفرینی سازمانی ……………………………………………………… 19

2-1-7- کارآفرینی در چارچوب یک فرایند ………………………………………………………………….. 20

2-1-8- عوامل موثر بر کارآفرینی ………………………………………………………………………………… 21

2-1-9- تمایل به کارآفرینی ………………………………………………………………………………………… 24

2-1-10- مولفه های تمایل های کارآفرینانه ………………………………………………………………….. 25

2-1-11- تمایل کارآفرینانه از دیدگاه دیس و لومپکین …………………………………………………… 28

2-1-12- موانع حرکت کارآفرینی ……………………………………………………………………………….. 29

2-1-13- ابعاد کارآفرینی سازمانی ……………………………………………………………………………….. 32

 

بخش دوم: عملکرد

2-2- عملکرد ………………………………………………………………………………………………………………… 35

2-2-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-2-2- عملکرد ……………………………………………………………………………………………………….. 35

2-2-3- عملکرد و بهره وری ……………………………………………………………………………………… 35

2-2-4- ضرورت اندازه گیری وسنجش عملکرد …………………………………………………………… 38

2-2-5- شاخص های متوازن عملکرد ………………………………………………………………………….. 40

2-2-6- ابعاد مثلث عملکرد سازمانی ……………………………………………………………………………. 40

2-2-7- مدیریت عملکرد و آسایش سازمان ………………………………………………………………….. 42

2-2-8- محاسن اعمال  مدیریت عملکرد ……………………………………………………………………… 42

2-2-9- مدیریت بهبود عملکرد …………………………………………………………………………………… 42

2-2-10- مراحل مهم و مهارت های راه اندازی  عملکرد ……………………………………………….. 43

2-2-11- اهمیت و نقش سنجش عملکرد در سازمان …………………………………………………….. 43

2-2-12- اندازه گیری عملکرد ……………………………………………………………………………………. 44

2-2-13- ویژگی های معیارهای سنجش عملکرد ………………………………………………………….. 45

2-2-14- رویکردهای موجود در سنجش عملکرد …………………………………………………………. 46

2-2-15- رویکردهای تک بعدی سنجش عملکرد …………………………………………………………. 46

2-2-16- رویکردهای چند بعدی سنجش عملکرد ………………………………………………………… 48

2-2-17- عوامل موثر بر عملکرد …………………………………………………………………………………. 49

2-2-18- عملکرد و شاخص های بهبود آن ………………………………………………………………….. 52

 

بخش سوم: مدیریت دانش

2-3- مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………………………….. 54

2-3-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………….. 54

2-3-2- تعریف مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………. 54

2-3-4- راهبردهای چهارگانه مدیریت دانش ………………………………………………………………… 56

2-3-5- ارکان مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………… 56

2-3-6- فرایندهای اصلی مدیریت دانش ………………………………………………………………………. 57

2-3-7- مزایای مدیریت دانش ……………………………………………………………………………………. 58

2-3-8- عوامل موفقیت مدیریت دانش ………………………………………………………………………… 60

2-3-9- موانع موفقیت مدیریت دانش در سازمان ها ………………………………………………………. 61

2-3-10- مراحل بلوغ مدیریت دانش در سازمان …………………………………………………………… 62

2-3-11- سازمان دانش بنیان ………………………………………………………………………………………. 62

2-3-11-1- مشخصه های سازمان دانش بنیان ………………………………………………………….. 62

2-3-12- سطوح دانش ………………………………………………………………………………………………. 63

2-3-13- مشکلات مواجه با دانش ………………………………………………………………………………. 63

بخش چهارم: پیشینه تحقیق

2- 4- پیشینه تحقیق ………………………………………………………………………………………………………. 67

2- 4- 1- پیشینه مطالعاتی در خارج …………………………………………………………………………….. 67

 

2- 4- 2- پیشینه مطالعاتی در ایران ………………………………………………………………………………. 68

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………… 72

3-2- فرایند اجرای تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 73

3-3- روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………. 73

3-3-1- جامعه و نمونه آماری …………………………………………………………………………………….. 74

3-4- روش­ها و ابزار جمع­آوری داده ­ها …………………………………………………………………………….. 75

3-4-1- پرسش­نامه کارآفرینی سازمانی ………………………………………………………………………… 75

3-4-2- پرسش­نامه مدیریت دانش ………………………………………………………………………………. 75

3-4-3- پرسش­نامه عملکرد ………………………………………………………………………………………… 75

3-5- روایی و پایایی ابزار اندازه ­گیری ……………………………………………………………………………….. 76

3-5-1- روایی ………………………………………………………………………………………………………….. 76

3-5-2- پایایی ………………………………………………………………………………………………………….. 77

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………….. 78

 

فصل چهارم: تجزیه و­تحلیل داده ­ها

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………… 80

4-2- توصیف متغیر­های تحقیق ………………………………………………………………………………………… 81

4-3- آزمون کلومو گروف– اسمیرنوف (k-s) …………………………………………………………………… 85

4-4- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………….. 86

4-5- آزمون فرضیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………. 87

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………… 91

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………. 91

5-2-1- توصیف متغیر کارآفرینی ………………………………………………………………………………… 91

5-2-2- توصیف متغیر عملکرد …………………………………………………………………………………… 91

5-2-3- توصیف متغیر کسب دانش …………………………………………………………………………….  91

5-2-4- توصیف متغیر دانش بنیان ……………………………………………………………………………….. 91

5-3- نتایج آزمون فرضیه ها …………………………………………………………………………………………….. 92

5-4- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق …………………………………………………………………………… 93

5-5- پیشنهاداتی برای محققین آینده …………………………………………………………………………………. 94

5-6- محدودیت­های تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 95

 

فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………….. 97

پیوست ………………………………………………………………………………………………………………………… 103

ست ها…………….

.…………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

جدول شماره 2-1: اهم مطالعات درمورد تمایل کارآفرینانه در سطح شرکت …………………………… 26

جدول  شماره 2-2: اهم مطالعات در مورد گرایش کارآفرینانه در سطح فردی …………………………. 27

جدول شماره 2-4: عوامل موفقیت مدیریت دانش ………………………………………………………………. 60

جدول شماره 3-1: ابزار جمع آوری داده ها ……………………………………………………………………….. 76

جدول شماره 3-2: آلفای کرانباخ ………………………………………………………………………………………. 78

جدول شماره 4-1:. توصیف متغیر کارآفرینی ……………………………………………………………………… 81

جدول شماره:4-2: توصیف متغیر کسب دانش ……………………………………………………………………. 82

جدول شماره 4- 3: توصیف متغیر منابع دانش بنیان ……………………………………………………………. 83

جدول شماره 4- 4: توصیف متغیر عملکرد ………………………………………………………………………… 84

جدول شماره 4- 5: آزمون کولموگروف- اسمیرنف ……………………………………………………………. 85

جدول شماره 4- 6: آزمون تی تک نمونه ای متغیرهای تحقیق ………………………………………………. 86

جدول شماره 4- 7: ضریب همبستگی بین کارآفرینی و عملکرد ……………………………………………. 87

جدول شماره 4- 8: آزمون رگرسیون بین کارآفرینی و عملکرد با توجه به کسب دانش ……………. 88

جدول شماره 4- 9:. آزمون رگرسیون بین کارآفرینی و عملکرد با توجه به کسب دانش و منابع دانش بنیان……………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان …………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

شکل شماره 1-1: مدل تحلیلی تحقیق …………………………………………………………………………………. 7

شکل شماره 2-1 : جو کارآفرینی ……………………………………………………………………………………… 24

شکل شماره 2-2: رابطه بهره وری، سوددهی و عملکرد ………………………………………………………. 33

شکل شماره 2-3:. چرخه عملکرد. ……………………………………………………………………………………. 39

شکل شماره2-4: سیستم اندازه گیری عملکرد متوازن در مقابل سیستم سنتی ………………………….. 40

شکل شماره2-5 : مثلث اندازه گیری عملکرد ……………………………………………………………………… 41

شکل شماره2-6 :. فرایندهای اصلی مدیریت دانش ……………………………………………………………… 58

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان …………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

نمودار شماره 4-1:. هیستوگرام  متغیر کارآفرینی …………………………………………………………………. 81

نمودارشماره  4-2: هیستوگرام  متغیر کسب دانش ………………………………………………………………. 82

نمودار شماره 4-3:. هیستوگرام متغیر منابع دانش بنیان …………………………………………………………. 83

نمودار  شماره 4-4: هیستوگرام  متغیر عملکرد ……………………………………………………………………. 84

 

 

چیکده

یکی از شاخه های اصلی کارآفرینی، کارآفرینی سازمانی است که بدون شک سهم چشمگیری در توفیق و تعالی سازمان دارد. این عامل به عنوان یک نوآوری در تولید و مزیت رقابتی و عملکرد بهتر سازمان می انجامد. کسب دانش و منابع دانش بنیان نیز منجر به بهبود کارآفرینی و عملکرد برتر      می شوند.

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر کارآفرینی سازمانی بر عملکرد شرکت های صنایع غذایی استان گیلان با تاکید بر نقش تعدیل گری مدیریت دانش می باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی و همبستگی است و نوع تحقیق میدانی و ابزار گردآوری داده ­ها پرسشنامه است. جامعه آماری پژوهش، شرکت­های تولیدی صنایع غذایی بالای 15 نفر کارمند استان گیلان است. در تحقیق حاضر نمونه آماری مورد بررسی، تعداد 58 شرکت­ تولیدی استان گیلان می­باشد که از طریق نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس 33 شرکت انتخاب شدند و تعداد 50 پرسش­نامه بین مدیران شرکت­ها توزیع شد که تعداد 37 پرسش­نامه معتبر جمع­آوری گردید. در نهایت اطلاعات مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان داد که بین مدیریت دانش با کارآفرینی و بین کارآفرینی با عملکرد سازمانی در سطح 95 درصد رابطه معنی داری وجود دارد (فرضیه ­های 1 و 2 و 3) تایید شدند.

 

 

فصل اول   کلیات تحقیق

 

 

 

 

1- 1- مقدمه

در سناریوهای اقتصادی اخیر که بر اساس پیچیدگی و پویایی مشخص می شوند؛ سازمان ها باید به واکنش های جدیدی نسبت به بقاء و موفق شدن داشته باشند در چنین شرایطی، فعالیت های کارآفرینی سازمانی از اهمیت بالایی برخوردار شده و به یک شرط ضروری برای خلق ثروت تبدیل می شود (Bojica & Fuentes, 2012). در چشم انداز قرن 21، بنگاه در یک وضعیت رقابتی و پیچیده متاثر از عوامل متعدد نظیر جهانی شدن، توسعه تکنولوژی و سرعت فزاینده انتشار تکنولوژی های جدید قرار گرفته اند. در چارچوب این چشم انداز، بنگاه ها برای بقاء و پیشرفت خود باید متفاوت از گذشته عمل کنند به ویژه آنکه باید به دنبال منابع جدید مزیت رقابتی بود که اشکال جدید رقابت را به کار گیرند که این خود نیازمند درک روشن از ماهیت و پویایی های رقابتی در عصر حاضر است (جعفرپور، 1391).

لذا در این فصل ابتدا به بیان مساله و در ادامه اهمیت و ضرورت تحقیق و چارچوب نظری و در نهایت مدل تحقیق پرداخته می­ شود.

 

2-1– بیان مساله

سازمان ها تا زمانی که برای بقاء تلاش می کنند خود را نیازمند حضور در عرصه ملی و جهانی       می دانند باید اصل بهبود مستمر را سرلوحه فعالیت خود قرار دهند این اصل حاصل نمی شود مگر اینکه فرضیه دستیابی به آن با بهبود عملکرد امکان پذیر شود. فقدان نظام  عملکرد در ابعاد مختلف سازمان، اعم استفاده از تامین نیازهای کارکنان، مشتریان، عرضه کنندگان به عنوان یکی از علایم بیماری سازمان ها قلمداد می شود و از سوی دیگر نبود نظام ارزیابی و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون وبیرون سازمان است که پیامدهای آن کهولت و نهایتاً مرگ سازمان می باشد (تولایی، 1386). عملکرد نتایج قابل اندازه گیری، تصمیات و اقدامات سازمانی است که نشان دهنده میزان موفقیت و دستاوردهای کسب شده است و هزینه ها بخش محوری از عملکرد محسوب می شوند. در عین حال عملکرد تقریباً هر هدف رقابتی و تعالی غیر مادی نظیر قابلیت اطمینان، انعطاف پذیری، کیفیت و سرعت را نیز در بر می گیرد (بیاضی و همکاران، 1388). به طور کلی عملکرد به فرایند سنجش و اندازه‌گیری عملکرد سازمان ها در دوره‌های مشخص       به گونه‌ای که انتظارات و شاخص های مورد قضاوت برای دستگاه ارزیابی شونده شفاف و از قبل به آن ابلاغ شده باشد، اطلاق می‌گردد (بیک زاد، علی زاده، 1388). بر همین اساس در این پژوهش میزان روند رشد عملکرد در صنایع غذایی را با مولفه هایی نظیر، رشد و فروش، سهام بازار برای محصولات اصلی، رضایتمندی مشتری، بازدهی دارایی ها، بازدهی سرمایه، بازدهی فروش جدید که  مهم ترین شاخص های ارزیابی عملکرد است  بکارمی برند (Bohica & Fuentes,2012).

لامپکین و دس  در 10 سال گذشته بر اهمیت کاربرد یک ساختار احتمالی در تشخیص فاکتورهای اثرگذار بر رابطه میان کارآفرینی و عملکرد سازمان و نقش تعدیل گری آن  بر دانش پایه و کسب دانش تکیه داشتند (Bohica & Fuentes, 2012).

كارآفرینی سازمانی بدون شك سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد. به نظر می رسد عنایت ویژه به توسعه ی مؤلفه های كارآفرینی در فرایندهای تولیدی و خدماتی صنایع و گسترش فرهنگ كارآفرینی میان كاركنان بتواند، راه كار مناسبی در حل این مسأله باشد (ایمانی پور، زیودار، 1387). کارآفرینی یک نگرش مدیریتی است که مفاهیمی چون نوآوری و انعطاف پذیری و پاسخگویی را در سایه درک فرصت های محیطی معنی می بخشد (Zahra, 2005). لامپکین و دس معتقدند که یکی از مهم ترین مفاهیم استفاده شده در توصیف و ارزیابی فعالیت کارآفرینی سازمان، کارآفرینی سازمانی است. کارآفرینی سازمانی زمانی رخ می دهد که یک سازمان بر رشد و فعال بودن و نیز استفاده ازفرصت های جدید، فاکتورهای داخلی و خارجی سازمان تکیه داشته باشند. برای ارزیابی و بررسی میزان کارآفرینی سازمان می توان از شاخص های نوآوری، پیش بینی تقاضای بازار و خلق مزایای حاصل از رقبا نام برد (Bohica & Fuentes, 2012).

مدیریت دانش نیز از آنجا که مبتنی بر پردازش اطلاعات یا افزایش سطح یادگیری سازمانی می باشد، رابطه تنگاتنگی با تکنولوژی دارد و حتی در صورت عدم وجود یک تعریف مشخص و جامعی از مدیریت دانش، بسیاری آن را مترادف با تکنولوژی اطلاعات خواهند پنداشت. کارکولیان معتقد است که مدیریت دانش رویکردی برای ایجاد سازمانی است که اعضای آن بتوانند دانش را کسب، تسهیم و خلق کرده و یا آن را برای فعالیت های تصمیم گیری خود به کار برند (غلامرضا دیوکلائی و همکاران، 1391). صاحبنظران نیز بر این عقیده هستند که مدیریت دانش پشتیبان نوآوری، ایجاد    ایده های جدید و بهره برداری از قدرت تفکر سازمان است (میرفخرالدینی و همکاران، 1389). مدیریت دانش را می توان از طریق رابطه با سازمان در خصوص بازار و یا حول نیازها و گرایشات مراجعان، مهارت فنی و تکنولوژیکی بررسی نمود (Bohica & Fuentes, 2012).

با توجه به مطالب مطرح شده و اهمیت موضوع در صنایع SMES برای رشد و پیشرفت و کارآفرینی سازمان و داشتن بقاء و مشتری مداری، این مساله وجود دارد که صنایع تا چه اندازه توانستند نسبت به داشته های خود متعهد باشند در تحقیقی که آنا ماریا بوجیکا و ماریا دل مارفونتس در مقاله ای تحت عنوان “اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی” به بررسی تاثیر اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی بر عملکرد پرداخته است و به این نتیجه رسید که اکتساب دانش و کارآفرینی سازمانی هر دو بر عملکرد تاثیر مثبت دارند ولی در صورتی که اکتساب دانش به عنوان متغیر تعدیل کننده ارتباط بین کارآفرینی سازمانی و عملکرد وارد شود تاثیر منفی می گذارد که درجه ی این اثر تحت تاثیر سطح منابع دانش شرکت ها می باشد (Bojica & Fuentes, 2012).

با توجه به مطالب مطرح شده سوالات  اصلی تحقیق:

1. آیا کارآفرینی بر عملکرد صنایع غذایی اثرگذار خواهد بود؟

 

سازمانها دریافته اند که جانشین پروری، یک فرایند پویا و مستمر است، نه یک هدف ایستا . در دنیای پر رقابت امروزی برای دستیابی به استعدادها ، سازمانها باید دیدگاهی فراتر از جایگزینی ساده نیروی کار داشته باشند. استراتژی‌های مدیریت جانشین پروری همان‌گونه که باید کارکنان را برای دستیابی به هدفهای شغلی خود توانمند سازد، باید بر روی توسعه کارکنان نیز برای دستیابی به هدفهای سازمانی، متمرکز باشد(موریس  و همکاران، 1379).

در دنیای امروز، سازمان‌ها دریافته‌اندکه استعدادها منابعی هستند که برای دست‌یابی به بهترین نتایج نیازمند مدیریت می‌باشند. توجه به امراستعداد یابی می تواند، سازمانها را پویا و به سمت توسعه پایدار و مستمردر حوزه منابع انسانی سوق دهد. سازمانها می بایست برای حل بحران استعداد، نگاه خود را معطوف درون سازمان ساخته استراتژی جانشین پروری و استعدادیابی را به کارگرفته بر روی شناسایی، توسعه و پرورش استعدادهای موجودشان تمرکز کنند(کالینز، 1384).

مدیریت استعداد همان بهره گیری از مجموعه ای یكپارچه از فعالیت هاست برای حصول اطمینان از اینكه سازمان می تواند منابع انسانی با استعداد مورد نیاز خویش را در حال و آینده جذب كند ، بر انگیخته كند و پرورش دهد . هدف ، تضمین گردش استعداد در سازمان است ، با به خاطر سپردن این اصل كه استعداد منبع اصلی و عمده شركت است . برخی مواقع اینگونه تصور می شود كه مدیریت استعداد صرفاً با كاركنان اصلی سازمان سر و كار دارد .یعنی كاركنان بلند پرواز . اما بی تردید هر كسی در هر سازمانی استعداد دارد ، حتی اگر برخی بیش از دیگران استعداد داشته باشند فرایند مدیریت استعداد نباید محدود به تنی چند از كاركنان شایسته گردد. هدف مدیریت استعداد، پرورش و حفظ خزانه استعداد مركب از نیروی كار ماهر ، ملتزم و متعهد است(کاپلان و نورتون، 1384) .

فرانسیسا و والترسون (2011) معتقد است که استقرار افراد در  جایگاه مناسب خود، ارزشیابی و تثبیت و یا جابجایی هائی که در قالب نظام شایسته

 سالاری بررسی گردیده، نقش مهمی در ایجاد انگیزه و اشتیاق به کار و تلاش در افراد و نهایتا بهره وری مطلوب از منابع انسانی دارد

باید توجه داشت که شایسته سالاری، نه یک نوع حکومت، بلکه یک ایدئولوژی می باشد .شایسته سالاری غالباً و به اشتباه یک نوع حکومت تلقی می شود، در حالیکه شایسته سالاری در حقیقت یک رویکرد و یک فاکتور جهت انتصاب اشخاص در یک حکومت است . افراد در سیستم شایسته سالار، بر اساس معیارهای متغیری از شایستگی مورد قضاوت قرار می گیرند .این معیار ها می توانند زمینه های گسترده ای، از هوش گرفته تا پایبندی به اخلاقیات، از استعداد عمومی تادانش در زمینه ی خاص را در بر بگیرند . یکی از انتقادات وارد شده به این رویکرد، اشاره به این حقیقت دارد که شایستگی” یک مفهوم عمیقاً سابجکتیو و مبهم می باشد که بالقوه فاقد وضوح کافی و در معرض سوءاستفاده است .

حسن امرائی عبدولی(1388) شایسته سالاری را یک رویکرد کلی در حوزه مدیریت راهبردی دولت می داند که در مرحله اجرا از آن به شایسته گماری یاد می کند که برای جریان ساختار و عملیاتی شدن آن،نیروی انسانی کارآمد و شایسته را در اولویت استخدام در سازمان دولت قرار می هد.

آنچه به عنوان دغدغه نگارنده محسوب می باشد، پاسخ به این سوال بوده که :

آیا مدیریت استعداد بر جانشین پروری  و شایسته سالاری در بین کارکنان سازمان آموزش فنی  و حرفه ای مرکز استان مازندران موثر است؟

  

 

1-3-ضرورت و اهمیت تحقیق

گرچه ما به طورکلی به دنبال یک نوع جدید استراتژی مدیریت جانشین پروری هستیم ، اما پژوهشهای اخیر انجمنهای مدیریت منابع انسانی نشان داده که بیش از 70% سازمان های مورد مطالعه، فاقد استراتژی جانشین‌پروری و شایسته

چکیده

مدیریت دانش(KM) و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دو ابزار کلیدی برای هر شرکتی در محیط رقابتی کنونی هستند.همچنین مدیریت دانش یک مساله مهم در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است.مدیریت ارتباط با مشتری با یک راهبرد کاری آغاز می شود.این راهبرد،تحول را در سازمان و فرایندهای کاری ایجاد می کند و فرایندهای کاری نیز به نوبۀ خود به وسیلۀ مدیریت دانش و فنآوری اطلاعات فعال می شود و در نهایت برای افزایش وفاداری مشتریان به عنوان یکی از مفاهیم پایه ای و اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تلاش می کند.

هدف این تحقیق بررسی تاثیر مدیریت دانش بر موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شعب بانک صادرات ایران درشهرستان ارومیه است.در این راستا در این پژوهش مدلی ارائه شده که شامل متغیرهای تاثیرگذار در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است.تعدادجامعه آماری این تحقیق 557 نفر شامل همه کارکنان بانک صادرات ایران در ارومیه بوده است که جهت نمونه گیری از جدول مورگان استفاده شد ودر نهایت تعداد افراد نمونه 227 نفر بدست آمد.روش جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه بوده است.همچنین در این پژوهش برای تفسیر اطلاعات از روش تحلیل مسیر استفاده شده و همینطور به منظور پردازش داده ها از نرم افزار LISREL  استفاده شده است.به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از مدل معادلات ساختاری (SEM) استفاده شده است.

نتایج تحقیق حاکی از آن است که تاثیر توانایی های مدیریت دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری مثبت بوده و با بالا رفتن توانایی های مدیریت دانش میتوان انتظار داشت که موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نیز افزایش یابد.همچنین عامل فن آوری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری  و عوامل سازمانی نیز در موفقیت اجرای مدیریت ارتباط با مشتری  تاثیر مثبت داشته است.ولی نتایج تحقیق نشان می دهد که بین مشتری مداری و سابقه فعالیت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری با موفقیت اجرای CRM  تاثیر معناداری وجود نداشته و فرضیه های چهارم و پنجم تحقیق رد می شود.

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

عناوین   ………………………………………………………………………………………………………………………….     صفحه

فصل اوّل  ……………………………………………………………………………………………………………………….     13

کلیات پژوهش……………………………………………………………………………………………………………    13

مقدمه: ……………………………………………………………………………………………………………………..    14

بیان مساله …………………………………………………………………………………………………………………    15

ابعاد مساله و مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………    17

تعریف عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………    19

فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………………….   20

اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………   20

اهداف علمی …………………………………………………………………………………………………………….   20

اهداف کاربردی ………………………………………………………………………………………………………..   20

هدف کاربردی ………………………………………………………………………………………………………….   20

جنبه ی نوآوری و جدید بودن تحقیق …………………………………………………………………………..   20

فصل دوّم  ………………………………………………………………………………………………………………   21

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………..  22

تعاریف: ………………………………………………………………………………………………………………….   22

مدیریت دانش(KM) …………………………………………………………………………………………………   23

مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ………………………………………………………………………………..   24

لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی………………………………………………………………………………….   26

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)و مدیریت دانش(KM)………………………………………………...   27

عوامل سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………….. .  30

فنآوری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)………………………………………………………………..   31

مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)……………………………………………………….   32

تجربه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ………………………………………………………..   32

تاریخچه ………………………………………………………………………………………………………………   33

اهمیت …………………………………………………………………………………………………………………   36

موضوعات مورد بحث در CRM ……………………………………………………………………………..   37

مشتری ………………………………………………………………………………………………………………..   37

ارتباط …………………………………………………………………………………………………………………   39

مدیریت ………………………………………………………………………………………………………………   39

انواع CRM: ………………………………………………………………………………………………………..   40

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ……………………………………………………………………………   40

شاخه های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی : ………………………………………………………….   42  

اتوماسیون نیروی فروش(SFA) ………………………………………………………………………………..   42

پشتیبانی و خدمات مشتری ………………………………………………………………………………………   43

اتوماسیون بازاریابی موسسه …………………………………………………………………………………….   44

مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ……………………………………………………………………………..   44

فرایند تجزیه و تحلیل بی درنگ ………………………………………………………………………………   45

داده کاوی ……………………………………………………………………………………………………………   45

قابلیت های داده کاوی …………………………………………………………………………………………..   46

مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی …………………………………………………………………………..   46

انواع رویکردها و دیدگاه ها در مورد CRM : …………………………………………………………….   47

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان “فرایند” …………………………………………………..   47

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان “استراتژی” ……………………………………………………………..   49

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان “فلسفه” ………………………………………………………………….   50

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان “قابلیت” ………………………………………………………………..   50

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان “تکنولوژی” ……………………………………………………………   51

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری :.…………………………………………………………………………………   52

از دیدگاه بارنت ……………………………………………………………………………………………………………   52

از دیدگاه نول ……………………………………………………………………………………………………………….   52

از دیدگاه سویفت ………………………………………………………………………………………………………….   53

از دیدگاه گالبریث و راجرز ……………………………………………………………………………………………   53

از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون ………………………………………………………………………………………..   54

مفاهیم مورد نیاز جهت دستیابی به اهداف CRM………………………………………………………………   54

فرایندها ……………………………………………………………………………………………………………….   55

عوامل انسانی … …………………………………………………………………………………………………….   56

 

تکنولوژی ….. ………………………………………………………………………………………………………………..   57

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری …… ………………………………………………………………………..   59

مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری : …………………………………………………………………..   62

برنامه ریزی ………………………………………………………………………………………………………. …  62

پایه ریزی …………………………………………………………………………………………………………. …  62

اجرا …………………………………………………………………………………………………………………….   63

موانع و عوامل شکست CRM …………………………………………………………………………………   63

فصل سوم ……………………………………………………………………………………………………………   66

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………… …  67

انواع پژوهش …………………………………………………………………………………………………….   68

جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………….   70

نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………………..   70

ابزار گردآوری داده ها ………………………………………………………………………………………..   71

ویژگی های فنی پرسشنامه : …………………………………………………………………………………   72

روایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………   72

پایایی  پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………..   72

فصل چهارم: …………………………………………………………………………………………………….   73

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………….   74

توصیف داده ها ………………………………………………………………………………………………….   75

تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………….   78

بیان مدل ……………………………………………………………………………………………………………   78

تخمین مدل ……………………………………………………………………………………………………….   79

ساخت ماتریس کواریانس ……………………………………………………………………………………   80

ارزیابی تناسب مدل …………………………………………………………………………………………….   85

آزمون مجذور کای،مجذور کای به درجه آزادی ………………………………………………………   85

شاخص GFI،AGFI ……………………………………………………………………………………………   86

شاخصRMSRیاRMR ……………………………………………………………………………………….   86

تفسیر و تعبیر مدل ………………………………………………………………………………………………   86

تحلیل مدل اندازه گیری (Measurement model) ……………………………………………..   87

پاسخ به فرضیات پژوهش با بهره گرفتن از معادلات ساختاری (SEM) …………………………….   90

تحلیل ضریب تعیین(R2) ……………………………………………………………………………………..   95

خلاصه نتایج آزمون ها فرضیه ها ………………………………………………………………………….   95

نمودارهای هیستوگرام برای متغیرهای پژوهش ………………………………………………………..   96

نتایج ازمون آلفای کرونباخ برای متغیرها ………………………………………………………………..   99

فصل پنجم ………………………………………………………………………………………………………..   101

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………   102

نتایج پژوهش …………………………………………………………………………………………………….   102

پیشنهادهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………   106

منابع ………………………………………………………………………………………………………………..   107

پیوست …………………………………………………………………………………………………………….   112

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

شکل1-1:مدل ساختاری اجرای موفقیت آمیز CRM…………………………………………………………… 18

جدول 1-2:تعارف مرتبط با مدیریت دانش(KM) …………………………………………………………….. 23

جدول 2-2: تعارف مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ………………………………………….. 25

شکل 1-2: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه سوئیفت ………………………………………….  48

شکل 2-2: فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کایی تایم ………………………………………..  48

جدول 3-2:مزایای مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه چن و چن ……………………………………..  60

جدول 4-2: مزایای مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس واحدهای مرتبط با آن …………………….  61

جدول 1-3: شماره و تعداد سوالات برای سنجش متغیرها ………………………………………………..  71

شکل 1-4:ترکیب جنسیتی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………  75

شکل 2-4: وضعیت خدمت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………  76

شکل 3-4: وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………….  76

شکل 4-4: ترکیب سنی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………….  77

شکل5-4: سابقه فعالیت شرکت در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………..  77

شکل6-4: نمایش مراحل اساسی تحلیل …………………………………………………………………………  78

جدول1-4: میانگین واریانس استخراج شده و ماتریس کواریانس متغیرها …………………………..  81

شکل 7-4: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد ………………………………………………  82

شکل8-4: مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب …………………………………………………………..  83

شکل9-4: مدل ساختاری در حالت تخمین ضرایب استاندارد ……………………………………………  84

شکل10-4: مدل ساختاری در حالت معناداری ضرایب ……………………………………………………  84

جدول2-4: شاخص های برازش مدل ……………………………………………………………………………  88

جدول3-4:بارهای عاملی متغیرهای برون زا ……………………………………………………………………  89

جدول4-4: بارهای عاملی متغیرهای درون زا ………………………………………………………………….  90

جدول5-4: ضرایب مسیر،آماره t …………………………………………………………………………………..  92

شکل11-4: نمودار هیستوگرام متغیرتوانایی های مدیریت دانش ………………………………………  97

شکل12-4: نمودار هیستوگرام متغیر عوامل سازمانی ………………………………………………………  98

شکل13-4: نمودار هیستوگرام متغیر فنآوری CRM ……………………………………………………….  98

شکل14-4: نمودار هیستوگرام متغیر مشتری مداری ……………………………………………………….  99

شکل15-4: نمودار هیستوگرام متغیر موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ……………..  99

 

 

 

 

 

 

فصل اول   کلیات پژوهش

 

 

• 1 مقدمه:

روندهای کلی مهم آزاد سازی اقتصاد،جهانی سازی،همگرایی های تکنولوژیک و تکامل سریع اینترنت نقشی را  که سازمان ها در ارتباطشان با  دیگر شرکت ها بازی می کنند،متحول کرده است.

کارشناسان تجارت و صاحب نظران دانشگاهی درباره اتحادها ،شبکه ها و همکاری میان سازمان ها صحبت می کنند،ولی مدیران و پژوهشگران عمدتا عاملی را که به طور عجیبی در حال متحول کردن سیستم های صنعتی است را نادیده گرفته اند:”مصرف کننده” یا ” مشتری”.

در بازاری که در آن ،مصرف کننده توانمند شده و با فنٌاوری اکنون می تواند در یک گفتگوی پویا با سازندگان وارد شوند-گفتگویی که مشتریان آن را تحت کنترل دارند-سازمان ها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است.

مدیریت ارتباط با مشتریان،به طور کلی فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریانش است،به گونه ای که نیاز و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته می شود.

هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری،افزایش ارزش متقابل  سازمان و مشتری در زمینه ارتباطات مشتری است.این ارزش از نظر سازمان عبارت از میزان بهبود یافتۀ حفظ مشتری و افزایش درآمد  در عین کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست.

بانک ها نیز به عنوان موسسات پولی و مالی  در پالش های جدیدی قرار گرفته اند و مشتریان بانک ها خواسته های  بیشتری نسبت به گذشته دارند.آنها علاقه مندند تا وضعیت حساب های خود را به موقع بررسی کنند و از سیستم پرداخت های آنی استفاده کنند،آنها به سراسر دنیا مسافرت می کنند،و از میان مناطقی که با هم از نظر زمانی اختلاف دارند عبور می کنند، و نیازمند مهیا بودن خدمات 24 ساعته در روز و 365 روزه در سال می باشند.آنها فقط با یک بار کلیک کردن ماوس پیشنهادهای گوناگون موجود را با هم مقایسه می کنند. آنها محصولات و خدمات را از بیش از یک بانک تهیه می کنند و در انتخاب یک بانک دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات و یا شرایط آن تردید نمی کنند.

امروزه مشتریان کمتر به بانک خود وفادارند و از خدمات بانک های مختلف استفاده می کنند.مشتریان دانش بیشتری درباره مسائل مالی دارند،فعالانه تر به مدیریت آنها می پردازند،و آماده پذیرش ریسک بیشتر در مقابل بازدهی بیشتر می باشند.آنها همچنین نیازمند محصولات جدیدی که با سبک جدید زندگی آنها مطابقت داشته باشد هستند.

• 1 بیان مساله:

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش (KM)،به عنوان ابزارهای کلیدی و استراتژیک برای تمام شرکتها به ویژه در محیط رقابتی کنونی هستند.علاوه بر این دانش مشتری یک مساله بسیار مهم در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است.مطالعات بسیار زیادی در زمینه تجزیه و تحلیل مؤلفّه های مدیریت دانش انجام شده است که بیانگر نقش حیاتی مدیریت دانش به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده مؤفقیّت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است.همچنین این مطالعات نرخ بالای شکست در اجرای این استراتژی را برای سازمان ها نشان داده است.(Aurora & Antonio,2011)

تعاریف بسیاری از مدیریت دانش در مقالات مختلف وجود دارد که مدیریت دانش را فرایندی در نظر گرفته که به سازمان ها در شناسائی،گزینش،سازماندهی،انتشار(توزیع) و انتقال اطلاعات و تخصّص های مهم که بخشی از حافظه سازمانی هستند و غالبا به صورت ساختار نایافته در سازمان وجود دارند،کمک می نماید.

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                             صفحه

چکیده……………………………………………. 1

فصل اول : کلیات تحقیق

١-١ مقدمه………………………………………… 3

١-٢ بیان مساله……………………………………………………………………………………. 4

١-٣ اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق………………………………………………………. 6

١-٤ اهداف تحقیق………………………………………………………………………………….. 7

١-٥ چهارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………….. 7

١-٦ پرسش اصلی تحقیق………………………………………………………………………….. 8

١-٧ فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………….. 8

١-٨ متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………….. 8

١-٩ قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………….. 10

فصل دوم : مروری بر ادبیات تحقیق

٢-١ تاریحچه مطالعه…………………………………………………………………………….. 12

٢-٢ متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………….. 15

٢-٢-١ ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………. 15

٢-٢-٢ شهرت(اعتبار)شرکت……………………………………………………………………… 17

٢-٢-٣ رضایت مشتری……………………………………………………………………………….. 19

٢-٢-٤ مسئولیت اجتماعی شهرت……………………………………………………………… 26

٢-٢-٥ ارتباط بین ارزش ویژه برند و شهرت شرکت و رضایت مشتری و مسئولیت اجتماعی شرکت………………………………………………………………………. 31

٢-٣ پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………… 32

٢-٤ تئوریها و نظریه ها…………………………………………………………………….. 35

فصل سوم : روش پژوهش

٣-١ روش اجرای تحقیق………………………………………………………………………….. 42

٣-٢ جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………… 42

٣-٢-١ جامعه آماری……………………………………………………………………………….. 42

٣-٢-٢ روش نمونه گیری…………………………………………………………………………. 42

٣-٢-٣ حجم نمونه…………………………………………………………………………………… 43

٣-3 روش ها و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………… 43

3-4 روایی و پایایی………………………………… 44

٣-٤-١ روایی…………………………………………………………………………………………… 44

٣-٤-٢ پایایی…………………………………………………………………………………………. 44

٣-٥ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات …………………………………………………….. 49

فصل چهارم : تحلیل داده ها

٤-١ مقدمه……………………………………………………………………………………………… 47

٤-٢ آمار توصیفی………………………………………………………………………………….. 47

٤-٢-١ تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان………………………… 47

٤-٢-٢ تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………… 53

٤-٢-٣ آزمون نرمال بودن متغیرهای درون زا……………………………………. 57

٤-٣ آمار استنباطی………………………………………………………………………………. 57

٤-٣-١ تحلیل عامل تاییدی (مدل اندازه گیری)…………….. 57

٤-٣-١-١ تحلیل عامل تاییدی متغیر مسئولیت اجتماعی……………………… 57

 

٤-٣-١-٢ تحلیل عامل تاییدی متغیر رضایت مشتری……………………………… 59

٤-٣-١-٣ تحلیل عامل تاییدی شهرت شرکت…………………………………………….. 60

٤-٣-١-٤ تحلیل عامل تاییدی ارزش ویژه برند…………………………………… 62

٤-٣-١-٥ تحلیل عاملی کلی متغیرهای اندازه گیری…………………………… 63

٤-٣-٢ بررسی مدل ساختاری تحقیق……………………………………………………….. 66

٤-٣-٣ بررسی فرضیه های تحقیق……………………………………………………………. 67

٤-٣-٣-١ آزمون همبستگی………………………………………………………………………… 68

٤-٣-٣-٢ تحلیل مسیر………………………………………………………………………………. 71

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

٥-١ پیشنهادات کاربردی برای فرضیه های پژوهش……………………………… 74

٥-٢ پیشنهاد برای تحقیقات آتی…………………………………………………………. 76

٥-٣ محدودیتهای پژوهش………………………………………………………………………… 77

5-4 محدودیت های پژوهش …………………………….. 78

منابع……………………………………………………………………………………………………. 79

پیوست ١ …………………………………………. 85

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………… 86

پیوست ٢………………………………………….. 89

١. خروجی نرم افزار spss جهت بررسی پایایی پرسشنامه…………………….. 89

٢. خروجی نرم افزارliserel……………………………… 99

٣ .  هیستوگرام……………………………………. 110

 

 

 

چکیده

امروزه شركت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، كاركنان كج‌خلق و خلاصه هر كسی كه به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب شهرت و اعتبار شرکت مجهز است، قرار دارند.  و با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص كه ارزش قابل توجهی را ایجاد می كند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق با بهره گرفتن از مدل ام سی ویلیامز در سال ٢٠٠٦ به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند و شهرت شرکت پرداخته ایم.

جامعه آماری این تحقیق شامل تمام مشتریان بیمه عمر شرکتهای بیمه تامین اجتماعی، پارسیان، شهر، دی، رازی،سامان می باشد که در زمینه مسئولیت اجتماعی فعالیت داشته اند. تعداد کل نمونه های تحقیق ٣٨٤ مشتری می باشد. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری خوشه ای و انتخاب نمونه هااز روش غیراجتماعی در دسترس استفاده شده است. این تحقیق از نظر هدف از نوع كاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی می باشد که قصد دارد نتایج حاصل از تحقیقات بنیادی انجام شده در زمینه ارزش ویژه برند و شهرت شرکت را برای کاربرد در صنعت بیمه عمر مطابقت دهد. از نظر گردآوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه بوده و جهت سنجش پایایی آن آلفای کرونباخ آن محاسبه شد و داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.

نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها، دلالت بر تایید فرضیه های تحقیق دارد.

 

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، شهرت شرکت، رضایت مشتری، مسئولیت اجتماعی شرکت، بیمه عمر

 

 

 

فصل اول

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

١-١ مقدمه

پیشرفت، توسعه، تغییر و تحول و سرعت از نشانه های جهان امروزی می باشد. این پیشرفت، توسعه و تغییر و تحول در اصول مدیریت و بازاریابی نیز راه یافته است. امروزه بسیاری از مفاهیم تئوریها و کلا ادبیات مدیریت بر محور مشتری بازنگری و بازنویسی شده اند. (عیاری، ١٣٨٤،١١)

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمان های تجاری از جمله شرکتهای بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود(بقا) و یا فرارفتن از آن، باید به دنبال خلق مزیتهای رقاتبی بود. (حیدری،١٣٩٠) در فضای رقابتی امروز، سازمانها از هر ابزاری در جهت کسب پیروزی و دستیابی به شرایط ایده آل و جذاب استفاده می نمایند. توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود(خلیلی،١٣٩٠)

اساساً یک سازمان برحسب نیازی عمومی و اجتماعی به‌وجود می‌آید و مبنای ایجاد سازمان نیاز به تولید کالا و یا ارائه خدمت به جامعه است. لذا نه سازمان می‌تواند خود را از جامعه جدا کند و نه جامعه می‌تواند بدون سازمان زندگی کند. از نتایج این رابطه لاینفک این است که هر تصمیم و عمل سازمان به نحوی روی جامعه تأثیر می‌گذارد. تأثیرگذاری فوق باعث می‌شود که آحاد جامعه، خود را در عملکرد سازمان سهیم دانسته و از سازمان مسئولیت خواسته و حسابرسی کنند. (امامی،٨٩)

همانگونه که شرکتها با تولید و… خود جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند، جامعه نیز شرکتها را ملزم به احساس مسئولیت در برابر عملکرد خود می کند تا علاوه بر تولید و خدمات مطلوب، ملاحظات اجتماعی را نیز رعایت کنند.(امیدوار،١٣٨٤) متفکران رشته مدیریت، از دهه ١٩٥٠، توجه خود را بیشتر به مسئولیت های اجتماعی سازمانها معطوف کرده اند. تمام سازمان هایی که فقط سود و زیان خود را وزن می کردند، تحت فشار مردم و سازمان های مشابه، دید خود را اندکی به فراتر از منافع صرف سازمان اندوختند. آنان به دنبال فعالیتهایی بودند که علاوه بر منفعت رساندن به مردم، برای خودشان شهرت و اعتبار بیافریند و در انظار عمومی چهره مناسبی از خود به جا بگذارند. (شجاعی و مشبکی،٨٩)

 

 

 

٢-١ بیان مساله

امروزه شركت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، كاركنان كج‌خلق و خلاصه هر كسی كه به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب مجهز است، قرار دارند. بسیاری از شرکت‌ها به شکلی دردناک متوجه شده‌اند، افراد بااستفاده از سلاح رسانه‌‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در یک چشم به‌هم‌زدن آسیب‌های کلانی را متوجه شهرت و اعتبار سازمان‌هاکنند. توییتر، وبلاگ، فیس‌بوک، پیامک، طومارهای مجازی، کلیپ‌های ویدیویی و … تهدیدات بالقوه جدید محسوب می‌شوند و سازمان‌ها باید یاد بگیرند در قبال این تهدیدها چگونه از خود دفاع کرده و با آنها مقابله کنند. شاید یک سازمان هرگز نتواند به‌طور قاطع برنده کارزار شهرت و اعتبار باشد و نبرد همواره در جریان باشد، اما سازمان‌ها می‌توانند با تغییر طرز فکر، به‌کارگیری ابزارهای جدید و پذیرش درونی اصول کارزار شهرت و اعتبار، از كسب‌وكار خود در برابر تلاطم محیطی صیانت کنند. (مکری،١٣٩٢)

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود كه به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص كه ارزش قابل توجهی را ایجاد می كند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو بسیاری از بیمه ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحران ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است.(كلر،٢٠٠١،١) ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده اند كه برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار كارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار كمك می نماید (كلر،١٩٩٣) برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد(كیم و كانگ،٢٠٠٨،٢). ارزش ویژه برند، نشان دهنده ارزش افزوده ای است که به وسیله نام تجاری(برند) به محصول داده می‎شود. (Farquhar,1989) ارزش ویژه برند، تاثیر مثبتی روی مزیت رقابتی پایدار، موفقیت بازاریابی و قیمت سهام می‎گذارد.(Lane and Jacobson,1995)ارزش ویژه برند از دو بعد رفتاری و ادراکی قابل بررسی است که در این مطالعه به دلیل ضعیف بودن رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) با متغیرهای رفتاری، از بعد ادراکی موضوع را بررسی کرده ایم.