پایان نامه تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر شهرت شرکت و ارزش ویژه برند |
 |
فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکیده……………………………………………. 1
فصل اول : کلیات تحقیق
١-١ مقدمه………………………………………… 3
١-٢ بیان مساله……………………………………………………………………………………. 4
١-٣ اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق………………………………………………………. 6
١-٤ اهداف تحقیق………………………………………………………………………………….. 7
١-٥ چهارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………….. 7
١-٦ پرسش اصلی تحقیق………………………………………………………………………….. 8
١-٧ فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………….. 8
١-٨ متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………….. 8
١-٩ قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………….. 10
فصل دوم : مروری بر ادبیات تحقیق
٢-١ تاریحچه مطالعه…………………………………………………………………………….. 12
٢-٢ متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………….. 15
٢-٢-١ ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………. 15
٢-٢-٢ شهرت(اعتبار)شرکت……………………………………………………………………… 17
٢-٢-٣ رضایت مشتری……………………………………………………………………………….. 19
٢-٢-٤ مسئولیت اجتماعی شهرت……………………………………………………………… 26
٢-٢-٥ ارتباط بین ارزش ویژه برند و شهرت شرکت و رضایت مشتری و مسئولیت اجتماعی شرکت………………………………………………………………………. 31
٢-٣ پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………… 32
٢-٤ تئوریها و نظریه ها…………………………………………………………………….. 35
فصل سوم : روش پژوهش
٣-١ روش اجرای تحقیق………………………………………………………………………….. 42
٣-٢ جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………… 42
٣-٢-١ جامعه آماری……………………………………………………………………………….. 42
٣-٢-٢ روش نمونه گیری…………………………………………………………………………. 42
٣-٢-٣ حجم نمونه…………………………………………………………………………………… 43
٣-3 روش ها و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………… 43
3-4 روایی و پایایی………………………………… 44
٣-٤-١ روایی…………………………………………………………………………………………… 44
٣-٤-٢ پایایی…………………………………………………………………………………………. 44
٣-٥ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات …………………………………………………….. 49
فصل چهارم : تحلیل داده ها
٤-١ مقدمه……………………………………………………………………………………………… 47
٤-٢ آمار توصیفی………………………………………………………………………………….. 47
٤-٢-١ تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان………………………… 47
٤-٢-٢ تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………… 53
٤-٢-٣ آزمون نرمال بودن متغیرهای درون زا……………………………………. 57
٤-٣ آمار استنباطی………………………………………………………………………………. 57
٤-٣-١ تحلیل عامل تاییدی (مدل اندازه گیری)…………….. 57
٤-٣-١-١ تحلیل عامل تاییدی متغیر مسئولیت اجتماعی……………………… 57
٤-٣-١-٢ تحلیل عامل تاییدی متغیر رضایت مشتری……………………………… 59
٤-٣-١-٣ تحلیل عامل تاییدی شهرت شرکت…………………………………………….. 60
٤-٣-١-٤ تحلیل عامل تاییدی ارزش ویژه برند…………………………………… 62
٤-٣-١-٥ تحلیل عاملی کلی متغیرهای اندازه گیری…………………………… 63
٤-٣-٢ بررسی مدل ساختاری تحقیق……………………………………………………….. 66
٤-٣-٣ بررسی فرضیه های تحقیق……………………………………………………………. 67
٤-٣-٣-١ آزمون همبستگی………………………………………………………………………… 68
٤-٣-٣-٢ تحلیل مسیر………………………………………………………………………………. 71
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها
٥-١ پیشنهادات کاربردی برای فرضیه های پژوهش……………………………… 74
٥-٢ پیشنهاد برای تحقیقات آتی…………………………………………………………. 76
٥-٣ محدودیتهای پژوهش………………………………………………………………………… 77
5-4 محدودیت های پژوهش …………………………….. 78
منابع……………………………………………………………………………………………………. 79
پیوست ١ …………………………………………. 85
پرسشنامه……………………………………………………………………………………………… 86
پیوست ٢………………………………………….. 89
١. خروجی نرم افزار spss جهت بررسی پایایی پرسشنامه…………………….. 89
٢. خروجی نرم افزارliserel……………………………… 99
٣ . هیستوگرام……………………………………. 110
چکیده
امروزه شركت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، كاركنان كج‌خلق و خلاصه هر كسی كه به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب شهرت و اعتبار شرکت مجهز است، قرار دارند. و با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص كه ارزش قابل توجهی را ایجاد می كند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو در این تحقیق با بهره گرفتن از مدل ام سی ویلیامز در سال ٢٠٠٦ به بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند و شهرت شرکت پرداخته ایم.
جامعه آماری این تحقیق شامل تمام مشتریان بیمه عمر شرکتهای بیمه تامین اجتماعی، پارسیان، شهر، دی، رازی،سامان می باشد که در زمینه مسئولیت اجتماعی فعالیت داشته اند. تعداد کل نمونه های تحقیق ٣٨٤ مشتری می باشد. برای نمونه گیری از روش نمونه گیری خوشه ای و انتخاب نمونه هااز روش غیراجتماعی در دسترس استفاده شده است. این تحقیق از نظر هدف از نوع كاربردی بوده و طرح تحقیق آن توصیفی از نوع پیمایشی می باشد که قصد دارد نتایج حاصل از تحقیقات بنیادی انجام شده در زمینه ارزش ویژه برند و شهرت شرکت را برای کاربرد در صنعت بیمه عمر مطابقت دهد. از نظر گردآوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه بوده و جهت سنجش پایایی آن آلفای کرونباخ آن محاسبه شد و داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار Lisrel مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها، دلالت بر تایید فرضیه های تحقیق دارد.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، شهرت شرکت، رضایت مشتری، مسئولیت اجتماعی شرکت، بیمه عمر
فصل اول
کلیات پژوهش
١-١ مقدمه
پیشرفت، توسعه، تغییر و تحول و سرعت از نشانه های جهان امروزی می باشد. این پیشرفت، توسعه و تغییر و تحول در اصول مدیریت و بازاریابی نیز راه یافته است. امروزه بسیاری از مفاهیم تئوریها و کلا ادبیات مدیریت بر محور مشتری بازنگری و بازنویسی شده اند. (عیاری، ١٣٨٤،١١)
امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمان های تجاری از جمله شرکتهای بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود(بقا) و یا فرارفتن از آن، باید به دنبال خلق مزیتهای رقاتبی بود. (حیدری،١٣٩٠) در فضای رقابتی امروز، سازمانها از هر ابزاری در جهت کسب پیروزی و دستیابی به شرایط ایده آل و جذاب استفاده می نمایند. توجه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود(خلیلی،١٣٩٠)
اساساً یک سازمان برحسب نیازی عمومی و اجتماعی به‌وجود می‌آید و مبنای ایجاد سازمان نیاز به تولید کالا و یا ارائه خدمت به جامعه است. لذا نه سازمان می‌تواند خود را از جامعه جدا کند و نه جامعه می‌تواند بدون سازمان زندگی کند. از نتایج این رابطه لاینفک این است که هر تصمیم و عمل سازمان به نحوی روی جامعه تأثیر می‌گذارد. تأثیرگذاری فوق باعث می‌شود که آحاد جامعه، خود را در عملکرد سازمان سهیم دانسته و از سازمان مسئولیت خواسته و حسابرسی کنند. (امامی،٨٩)
همانگونه که شرکتها با تولید و… خود جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند، جامعه نیز شرکتها را ملزم به احساس مسئولیت در برابر عملکرد خود می کند تا علاوه بر تولید و خدمات مطلوب، ملاحظات اجتماعی را نیز رعایت کنند.(امیدوار،١٣٨٤) متفکران رشته مدیریت، از دهه ١٩٥٠، توجه خود را بیشتر به مسئولیت های اجتماعی سازمانها معطوف کرده اند. تمام سازمان هایی که فقط سود و زیان خود را وزن می کردند، تحت فشار مردم و سازمان های مشابه، دید خود را اندکی به فراتر از منافع صرف سازمان اندوختند. آنان به دنبال فعالیتهایی بودند که علاوه بر منفعت رساندن به مردم، برای خودشان شهرت و اعتبار بیافریند و در انظار عمومی چهره مناسبی از خود به جا بگذارند. (شجاعی و مشبکی،٨٩)
٢-١ بیان مساله
امروزه شركت‌ها به طور روز‌افزونی تحت هجمه‌های جدید از سوی مشتریان ناراضی، كاركنان كج‌خلق و خلاصه هر كسی كه به یک رایانه شخصی و انگیزه‌ای برای تخریب مجهز است، قرار دارند. بسیاری از شرکتها به شکلی دردناک متوجه شده‌اند، افراد بااستفاده از سلاح رسانه‌‌های جدید و شبکه‌های اجتماعی می‌توانند در یک چشم به‌هم‌زدن آسیب‌های کلانی را متوجه شهرت و اعتبار سازمان‌هاکنند. توییتر، وبلاگ، فیس‌بوک، پیامک، طومارهای مجازی، کلیپ‌های ویدیویی و … تهدیدات بالقوه جدید محسوب می‌شوند و سازمانها باید یاد بگیرند در قبال این تهدیدها چگونه از خود دفاع کرده و با آنها مقابله کنند. شاید یک سازمان هرگز نتواند به‌طور قاطع برنده کارزار شهرت و اعتبار باشد و نبرد همواره در جریان باشد، اما سازمانها می‌توانند با تغییر طرز فکر، به‌کارگیری ابزارهای جدید و پذیرش درونی اصول کارزار شهرت و اعتبار، از كسب‌وكار خود در برابر تلاطم محیطی صیانت کنند. (مکری،١٣٩٢)
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. برند ارزشی دارد كه از ارزش معمول دارایی كه به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود كه به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش بیمه به عنوان یک ویژگی خاص كه ارزش قابل توجهی را ایجاد می كند، مورد توجه قرار گرفته است. از این رو بسیاری از بیمه ها به دنبال فرصت های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند. این مزیت ها شامل مشتریان وفادار، توان بازگشت سریع و مواجه با بحران ها و افزایش اثربخش ارتباطات بازاریابی است.(كلر،٢٠٠١،١) ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده اند كه برند تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار كارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است كه سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار كمك می نماید (كلر،١٩٩٣) برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد(كیم و كانگ،٢٠٠٨،٢). ارزش ویژه برند، نشان دهنده ارزش افزوده ای است که به وسیله نام تجاری(برند) به محصول داده می‌شود. (Farquhar,1989) ارزش ویژه برند، تاثیر مثبتی روی مزیت رقابتی پایدار، موفقیت بازاریابی و قیمت سهام می‌گذارد.(Lane and Jacobson,1995)ارزش ویژه برند از دو بعد رفتاری و ادراکی قابل بررسی است که در این مطالعه به دلیل ضعیف بودن رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت (Csr) با متغیرهای رفتاری، از بعد ادراکی موضوع را بررسی کرده ایم.
فرم در حال بارگذاری ...
|
[یکشنبه 1399-09-30] [ 08:09:00 ب.ظ ]
|
