فهرست مطالب

عنوان                                               صفحه

Contents

چکیده:. 1

فصل اول:طرح تحقیق. 2

1-1مقدمه. 3

1-2 بیان مسأله. 4

1-3 اهمیت وضرورت اجرای تحقیق. 6

1-4 اهداف تحقیق. 8

1-5 مدل تحقیق. 8

1-6 سوالات تحقیق. 11

1-7 فرضیه های تحقیق. 11

1-8 متغّیرهای تحقیق وتعاریف مربوط. 12

1-9 قلمروی تحقیق. 14

1-9-1 موضوعی. 14

1-9-2 زمانی. 14

1-9-3 مکانی. 14

1-10 خلاصه وجمع بندی فصل. 14

فصل دوّم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق. 15

بخش اول:مبانی نظری. 16

2-1 مقدمه. 16

2-2 وفاداری مشتری. 17

2-2-1 تعاریفی از وفاداری مشتری. 19

2-2-2 رویكردهای وفاداری مشتری. 19

2-2-2-1  وفاداری رفتاری. 20

2-2-2-2  وفاداری نگرشی. 20

2-2-2-3  وفاداری مشتری به عنوان یک ساختاردوبعدی. 22

2-2-3 وضعیت وفاداری. 22

2-2-4  مدلهای وفاداری مشتری. 24

2-2-5  مزایای مشتریان وفادار. 26

2-2-6بانکهای آینده و مشتری مداری. 27

2-2-7 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده. 28

2-3 بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-1 از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ‌مند. 30

2-3-3 استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند. 32

2-4 اصل اساسی توسعه روابط. 35

2-5 مفهوم بازاریابی رابطه مند. 35

2-5-1 تعاریف بازاریابی رابطه مند. 37

2-5-2 مزایای بازاریابی رابطه مند. 38

2-5-3 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنّتی. 41

2 -6 مدل های بازاریابی رابطه‌ مند. 42

2 -6-1 مدل تاهیر رشید. 42

2 -6-2مدل مورگان وهانت. 43

2-6-3 مدل من سو واسپیس. 43

2-7 بازاریابی رابطه مند ومدیریت ارتباط با مشتری. 44

بخش دوم :پیشینه تحقیق. 46

پیشینه داخلی. 46

پیشینه خارجی. 51

خلاصه و جمع بندی فصل. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق. 53

3-1 مقدمه. 54

3-2 توصیف آزمودنی های تحقیق (جامعه و نمونه آماری). 54

3-3  نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 55

3-4- روش تحقیق. 56

3-5 جمع آوری اطلاعات. 56

3-6  ابزارجمع آوری اطلاعات. 56

3-7 معرفی پرسش نامه ونحوه طراحی سوال . 57

3-8 اعتباروپایایی ابزار پرسشنامه. 57

3-8-1روایی. 58

3-8-2پایایی. 58

3-9  معرفی تکنیک های آماری جهت تجزیه وتحلیل داده ها. 62

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق. 63

4-1 مقدمه. 64

4 ـ 2 توصیف متغیّرهای جمعیت شناختی تحقیق. 64

4-2-1 متغیرجنسیت. 65

4-2-2 متغیرسن. 66

 

4-2-3 متغیرتحصیلات. 67

4-3 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق. 68

4-3-1توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

4-3-2 توصیف متغیر تعهد بانک جهت تامین رضایت مشتریان. 69

4-3-4 توصیف متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

4-3-5 توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

4-3-6 توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

4-3  آزمون فرضیه های تحقیق. 74

4-3-1بررسی آزمون فرضیه اول. 74

4-3-2بررسی آزمون فرضیه دوم. 75

4-3-3 بررسی آزمون فرضیه سوم. 76

4-3-3بررسی آزمون فرضیه چهارم. 77

4 -3- 5  بررسی آزمونفرضیه پنجم. 78

فصل پنجم: نتیجه گیری، بحث و پیشنهادها. 81

5-1 مقدمه. 82

5-2 نتیجه گیری. 82

5-2-1 نتایج آمارتوصیفی(متغیرهای جمعیت شناختی). 82

5-3 پیشنهادهای کاربردی تحقیق. 84

5-3-1 افزایش کیفیت ارتباطات. 84

5-3-2 پیشنهاد های مربوط به افزایش تعهّد. 85

5-3-3 پیشنهاد های مربوط به افزایش مدیریت تعارض. 85

5-3-4 پیشنهادهای مربوط به افزایش اعتماد. 85

5-4 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی. 86

5-5 محدودیّت های تحقیق. 86

پرسشنامه تحقیق:. 87

منابع وماخذ:. 93

منابع فارسی:. 93

منابع انگلیسی. 96

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                               صفحه

جدول 3-2- شماره سوالات متغیرهای تحقیق در پرسشنامه. 57

جدول 3-3:ضریب آلفای کرونباخ متغیراعتمادسازی. 59

جدول 3-4:ضریب آلفای کرونباخ متغیرتعهّد. 60

جدول 3-5:ضریب آلفای کرونباخ متغیر کیفیت ارتباطات. 60

جدول 3-6:ضریب آلفای کرونباخ متغیر مدیریت تعارض. 61

جدول 3-7:ضریب آلفای کرونباخ متغیر افزایش وفاداری. 61

جدول4-1:توصیف متغیر جنسیت. 65

جدول4-2:توصیف متغیر سن. 66

جدول4-3:توصیف متغیر تحصیلات.. 67

جدول 4-4: توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

جدول4-5:توصیف متغیر تعهد بانک. 69

جدول 4-6- توصیف متغیر کیفیت ارتباطات. 70

جدول4-7:توصیف متغیرتوانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

جدول4-8: توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

جدول4-9:توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

جدول4-10 : جدول آزمون رگرسیون اعتمادسازی و افزایش وفاداری مشتری   74

جدول4-11 : جدول آزمون رگرسیون تعّهد بانک وافزایش وفاداری مشتری   75

جدول4-12 : جدول آزمون رگرسیون کیفیت ارتباطات و افزایش وفاداری مشتری. 76

جدول4-13 : جدول آزمون رگرسیون توانایی بانک در مدیریت تعارض و افزایش وفادرای مشتری. 77

جدول4-14 :جدول آزمون رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 78

جدول4-15 : جدول آزمون مدل نهایی رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 80

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                               صفحه

نمودار4-1:نمودار ستونی متغیر جنسیت. 65

نمودار4-2:نمودار ستونی سن. 66

نمودار4-3:نمودار ستونی تحصیلات. 67

نمودار 4-5 :هیستوگرام متغیرتعهد بان. 69

نمودار 4-6 :هیستوگرام متغیرکیفیت ارتباطات. 70

نمودار4-7: هیستوگرام متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

نمودار 4-8 : هیستوگرام متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

نمودار 4-9 : هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 73

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشكال

عنوان                                               صفحه

شکل1-1:مدل تحقیق(دوبیسی،2007). 10

شكل 2-1: ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری و میزان مصرف (اسماعیل پور، 1384 ، 64 ). 23

شكل 2-2 :منحنی طول عمر رابطه(palmer , 2000 , 32). .29

شکل2-3 مدل بازاریابی رابطه‌ مند را که توسط مورگان وهانت (1994)   43

شكل2-4: فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری. 45

 

 

 

چکیده:

در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها و سازمان ها از ناتوانی آنها در بهره گیری سازمانها و بانکهاس خصوصی و دولتی قرار گرفته است.به همین دلیل سازمان ها مجبور شده اند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند ، آن ها کمتر بر محصو لات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شده اند. آن ها مجبورند به جای دید کوتاه مدت ، دید بلند مدت داشته باشند.سازمان ها در این مسیر به استراتژی جدید بازاریابی رابطه مند رو آورده اند. در این تحقیق یک سوال اصلی مطرح می شود که آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود؟ فرضیه تحقیق بر همین سوال استوار بوده و عبارت است ازاینکه آیا  بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود.تحقیق حاضر می کوشد تا تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل کیفیت ارتباطات، تعهّد، اعتمادسازی توسط بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض را بر افزایش وفاداری مشتریان بانک ملی مورد بررسی و توجه قرار دهد. تعداد جامعه آماری بیش از1000000 نفر اعلام شد و تعداد385 پرسشنامه توسط پژوهشگر توزیع و تکمیل گردید.روش آماری رگرسیون بوده که به وسیله نرم افزار SPSS  بررسی و برآورد متغیرها صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که سه متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض ، تعهّد و کیفیت ارتباطات باعث افزایش وفاداری در مشتریان شعب بانک ملی می شود در حالی که متغیر اعتمادسازی توسط بانک هیچ ارتباطی با افزایش وفاداری ندارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری ، صنعت بانکداری.

 

 

 

فصل اول

طرح تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1مقدمه

جهانی شدن، مستلزم آگاهی است و آگاهی جز از طریق مطالعه و پژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک برنامه ریزی درست و موشکافانه به این نتیجه دست خواهیم یافت که یکی از اساسی ترین مقولاتی که نیازمند پژوهش است، مقوله بانک و خدمات بانکداری است که نتایج آن وفاداری و عدم وفاداری مشتریان بانکی را به همراه دارد. مساله بانکداری به عنوان بازوی مالی دولت در تجهیز منابع، زمینه های مساعدتری را جهت توسعه اقتصادی فراهم می آورند. همچنین وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان.

در جهان امروز ، تغییرات به سرعت در بخش خدمات رخ می دهد. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابتی ان تاثیر می گذارد. امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور، پیچیده و رقابتی محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند. یکی از موارد کلیدی، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است که بدین وسیله درک بهتری از نیازهای آنان حاصل می شود و نتیجه آن ارائه خدمات مطلوب به مشتریان است. عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. بنابراین پایبند بودن به استراتژی های امروز خطرناک است. در اغلب موارد مشتریان وفادار برای موفقیّت کسب و کار حیاتی می باشند چراکه جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود بوده و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است که از مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی استفاده شود و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. (حیدرزاده،1385،29)

امروز تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را ،تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده اند.(کزازی، 1378،21)

تغییرات زیاد در زمینه بازاریابی،موجب شده بازاریابی رابطه ای جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد.(حبیبی، 1385،23) ماهیت صنعت بانکداری ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن ها بستگی به مشتریانشان دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ کنند، موفق تر خواهند بود. از این رو به کارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و نگهداری مشتری در صنعت بانکداری، سودآوری و بقاء آن ها را در بلند مدت تضمین می کند.

1-2 بیان مسأله