فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق 14

2ـ2  بخش بندی بازار 16

2ـ2ـ1  تعیین بازار مورد هدف 19

2ـ2ـ2  ایجاد پایگاه در بازار (مکان یابی) 20

گام اول: ترسیم نقشه بازار 27

گام دوم: خریداران چه کسانی هستند؟ 29

گام سوم: چه محصولی از چه کانالی، در چه زمانی، و با چه روشی خریداری می شود؟ 29

گام چهارم: چه کسی چه چیزی می خرد؟ 29

گام پنجم: چرا خریداری می شود؟ 30

گام ششم: شکل دهی بخش ها 30

گام هفتم: چک کردن بخش ها 31

گام هشتم: معیارهای جذابیت بخش 31

گام نهم: وزن دهی به معیارها 36

گام دهم: معیار امتیازدهی 37

گام یازدهم: نمره دهی به بخش ها 37

گام دوازدهم: رقابت پذیری شرکت در هر بخش 37

2-7-1   بازاریابی انبوه 41

2-7-2   بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار 42

2-7-3   بازاریابی بر مبنای بخش های ویژه ای از بازار 43

2-7-4   بازاریابی خرد 43

2-8-1   بازاریابی یكسان 46

2-8-2   بازاریابی تفكیكی 46

2-8-3   بازاریابی متمركز 47

2-12-1  بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی 54

2-12-2  بخش بندی بر اساس مناطق جغرافیایی 59

2-12-3  بخش بندی بر اساس عوامل روانشناختی 59

2-12-4  بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری 65

بخش دوم: پیشینه تحقیق 75

فصل سوم: روش تحقیق 96

3-3-1   تبیین پرسشنامه 98

3-3-2  توزیع سوالات پرسشنامه برای فرضیات تحقیق 98

3-3-3   روایی پرسشنامه 99

3-3-4  پایایی ( اعتبار ) پرسشنامه 99

3-5-1  تعیین حجم نمونه 101

3-7-1  تحلیل عاملی 103

3-7-2  تحلیل خوشه ای 103

 

3-7-2-1  تحلیل خوشه ای K-Means 104

3-7-2-2  تعداد خوشه ها 105

3-7-3  فنون تحلیل آماری آزمون فرضیه ها 106

3-7-3-1  تحلیل واریانس یکطرفه 106

3-7-3-2  آزمون استقلال کای- مربع. 106

3-7-3-3  آزمون کروسکال- والیس 106

فصل چهارم: تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 108

4-2-1  جنسیت 110

4-2-2  وضعیت تاهل 110

4-2-3  شغل 110

4-2-4  تحصیلات 111

4-2-5   سن 112

4-2-6  تعداد اعضای خانواده 112

4-2-7  درآمد 112

4-5  آزمون فرضیه ها 117

4-5-1  آزمون فرضیه  فرعی اول 117

4-5-2  آزمون فرضیه فرعی دوم 118

4-5-3  آزمون فرضیه فرعی سوم 119

4-5-4  آزمون فرضیه فرعی چهارم 120

4-5-5  آزمون فرضیه فرعی پنجم 121

4-5-6  آزمون فرضیه فرعی ششم 122

4-5-7  آزمون فرضیه فرعی هفتم 123

4-5-8  آزمون فرضیه فرعی هشتم 124

4-5-9  آزمون فرضیه فرعی نهم 125

4-6  اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خرید شامپو با بهره گرفتن از آزمون فریدمن: 126

4-7 اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با بهره گرفتن از آزمون فریدمن 127

فصل پنجم: تحلیل یافته ها ، نتیجه گیری و پیشنهادها 128

5-2-1   نتایج تحلیل عاملی 129

5-2-2  نتایج بخش بندی 130

5-2-3  نتایج حاصل از فرضیات 131

5-2-4  اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف كنندگان در خرید شامپو با بهره گرفتن از آزمون فریدمن 134

5-2-5  اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با بهره گرفتن از آزمون فریدمن 134

5-2-6  تدوین استراتژی برای انتخاب كانال های توزیع 135

5-3-1  توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی 135

5-3-2  توصیف و تحلیل متغیرهای مدل منافع پژوهی خرید 135

5-5-1  پیشنهاد هایی بر اساس یافته های تحقیق 138

5-5-2  پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی 139

منابع 141

پیوست یك: داده های توصیفی بخشها 148

پیوست دو: خروجی آزمون ها 156

پیوست سه: پرسشنامه 158

پیوست چهار: پرسشنامه رابط 162

 

 

فصل اول:

 

 

 

 

 

 كلیات تحقیق

 

 

 

 

مقدمه

امروزه به دلیل افزایش رقابت، بازاریابی و تحقیقات بازار به عنوان مولفه های پیشرفت شركت ها عمل می كنند و با شناسایی و ارزیابی مشتریان و بازار در صدد ارائه راهكارهایی برای بهبود هدف غایی شركت ها یعنی سودآوری آنها هستند.

یكی از اصول مسلم حاكم بر بازار رقابتی كنونی مشتری مداری و اعتقاد به اصول مشتری محوری می باشد. در واقع عصر امروز را عصر “تولید هدفمند” نام نهاده اند. بنابراین امروزه شركت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. در این روش كل بازار را به بخش های مختلفی تقسیم می نمایند و بهترین و مناسب ترین بخش ها را بر می گزینند و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی های سازمانی را تدوین و طرح ریزی می نمایند.

از آنجا كه برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی كار شده است، به طوری كه این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی