-وفاداری
-میزلن بالقوه آنها
-میزان وابستگی آنها
-میزان تقاضای آنها
موضوعات کلیدی:
-میزان آگاهی از شهرت آنها
موضوعات کلیدی:
-شبکه های مهم کسب وکار به غیر از مشتریان جاری
موضوعات کلیدی:
-دانش خاص کسب و کار
-قابلیت ها
-میزان مشارکت در توسعه سرمایه ساختاری
موضوعات کلیدی:
-مهارت های مرتبط با کسب و کار
-رهبری درونی
-دانش و تجربه متناسب و تکمیلی در تیم های مدیریتی
موضوعات کلیدی:
-دانش ساختاردهی شده مدون (شیوه ها رویه ها و سیستم ها)
-سازمان و فرهنگ
موضوعات کلیدی:
-درخواست از رقبا
– میزان حمایت از مالکیت معنوی
موضوعات کلیدی:
-محیط کسب و کار
-رقابت
-تهدیدها
-ایده کسب و کار
-استراتژی چشم انداز
شکل (۲-۱) سرمایه فکری
فاکتورهایی که در اینجا حایز اهمیت می باشد شامل سوالات زیر است: آیا شرکت موثرترین ابزارها و شیوه ها را در اختیار دارد؟ آیا تمامی فرایندها به صورتی ساختارمند و مستند موجود شد؟ تا چه حد بر اساس آنچه که فرایندها مستند شده، عمل می شود؟
ساختار سازمانی یکی دیگر از فاکتورهای مهم سرمایه ساختاری است و به معنای ساختاری قوی و پاسخگو که در نتیجه فرایند مدیریت کردن شکل می گیرد. یک ساختار قوی و پاسخگو نشانگر ساختاری سیاستگذار، هدایت، کنترل کننده و اطلاعاتی می باشد. این ساختار می تواند علاوه بر اینکه ارتباطات رسمی سازمانی، متشکل از ارتباطات، قدرت و سیستم کنترلی سازمان را در بر می گیرد همچنین ارتباطات غیر رسمی سازمانی را هم در خود داشته باشد. از سوی دیگر ساختار سازمانی از محیط داخل و خارج از سازمان نیز تاثیر می پذیرد. بنابراین تا حد امکان وجود تغییرات سازمانی نشان دهنده تسریع در توسعه سازمانی خواهد بود. تعدادی از مدیران معمولا معتقدند که هر چقدر در رابطه با تغییر یاد می گیرند بهتر می توانند شرکتشان را در مقابل تغییرات مدیریت کرده و بدنبال آن شرکت را به عملکرد بهتری برسانند. شایستگی سازمانی در نتیجه یادگیری مستمر و منسجم بوجود می آید که متعاقب آن شایستگی ها به یکی از کلیدی ترین قابلیت های سازمانی تبدیل می شود. برای اثبات درستی این مطلب نیز باید اشاره کرد که در قرن ۲۱ تنها راهی که یک شرکت می تواند برتری رقابتی خود را حفظ کند این است که سریعتر از رقبایش یاد بگیرد ( چن، ۲۰۰۴).
فرهنگ را بایستی از مهمترین اجزای سرمایه ساختاری دانست به گونه ای که از این شاخص به صورت برجسته ای در اکثر مدلهای اندازه گیری سرمایه های فکری (ناظر دارایی های نامشهود اسویبی در قسمت ساختارهای درونی، مدل BSC کاپلان و نورتون در قسمت رشد و یادگیری و چشم انداز، مدل اسکندیا نویگتور ادوینسون در قسمت ساختارهای سازمانی و…) یاد شده است. با مطالعه ادبیات موجود در زمینه فرهنگ سازمانی به تعاریف متعددی بر می خوریم. در این مقوله هم مانند IC تاکنون تعریفی که از جانب اکثریت پذیرفته شده باشد ارائه نگردیده است. در دهه ۱۹۸۰ که بحث های مربوط به مشهودها و نامشهودها طرح گردید، فرهنگ سازمانی را به عنوان موتور سازمانی معرفی کردند و آن را تحت عنوان ارزشهای مشترک اعضای سازمان نامیدند. از دیدگاه انسان شناسی این اصطلاح به معنی نمادها، افسانه ها و شعائری است که بخشی جدانشدنی از تفکر آگاهانه و یا ناآگاهانه یک گروه محسوب می شود. مطالعه ای که بوسیله دسپاند[۳۳] (۱۹۹۳) و همکاران انجام شده نشان داده که فرهنگ از یک سو بعنوان الگویی از ارزشهای کشترک و اعتقادتی است که به افراد کمک می کند کارکردهای سازمانیشان را فهمیده و از سویی دیگر سبب ایجاد هنجارهایی در سازمان می گردد ( سنرا[۳۴] و دیگران، ۲۰۰۷). جنبه هایی از فرهنگ که بایستی مورد توجه قرار گیرد عبارت است از میزان تمرکز و عدم تمرکز، تعداد سلسله مراتب موجود در سازمان بنابر موقعیت خاص افراد و در نهایت شفاهی یا ضمنی بودن فرهنگ موجود در سازمان اگر فرهنگ شرکت تحت هدایت و فلسفه مدیریتی شرکت قرار بگیرد یک دارایی با ارزش به حساب می آید همانگونه که در قسمت سرمایه انسانی اشاره گردید یک جنبه مهم در رابطه با توسعه HC توجه به احساسات و تمایلات عمومی کارکنان می باشد. تمایلات کارکنان می تواند تحت عنوان ارتباط درونی موجود مابین رضایت کارکنان، تعهد و انگیزش معرفی شود. تمامی این عناصر نامبرده شده با فرهنگ سازمانی مرتبط هستند.سازمانهایی که دارای فرهنگی هستند که نوآوری ها و مشارکت در این زمینه را تشویق و حمایت می کنند به درستی بر این نکته واقف شده اند که چنین فرهنگی به آنها مزیت رقابتی می بخشد. کنان[۳۵] (۲۰۰۰) سرمایه ی فرهنگی سازمان را به عنوان عاملی تأثیرگذار بر فرایند ارتباطات، هدف های مشترک و مفاهیم مربوط به عضویت سازمانی و چگونگی نگریستن به زمان و فضا دانسته است. مسیر انجام دادن کارها در سازمان شدیدا تحت تاثیر فرهنگ ملی یا اجتماعی قرار می گیرد. بعد فرهنگی SC نقش مهمی در خلق IC بازی می کند . به عبارت دیگر تنها سرمایه های فرهنگی ویژه و خاص منجر به نوآوری و به طور کلی تبدیل HC به یک سرمایه فکری ارزشمند می شوند. سازمانی با SC نیرومند نیاز فرهنگی حمایتی است که از افراد در تمامی شرایط حمایت می کند. توسعه HC از طریق فرهنگ زمانی ممکن می شود که اعضای سازمان در طی چند دوره متوالی بدون تغییر بمانند. اگر در نیروی انسانی یک سازمان بی ثباتی وجود داشته باشد انجام این توسعه بسیار سخت خواهد بود. مطالعات انجام شده نشان داده است که شرکت هایی که به صورت کارا جا به جایی ها در سازمان را کنترل نمی کنند، به خاطر کاستی های موجود در مدیریت دانش آنها بوده است. تنها تحت یک فرهنگ قوی است که یک شرکت می تواند قابلیت های کارکنانش را به طور کامل به کار گیرد تا از این طریق آنها با دل و جان به شرکت و مشتریانشان خدمت کنند.
هماهنگونه که در مطالعات بونتیس[۳۶] در سال ۲۰۰۲ صورت پذیرفت و به صورتی گذرا در بالا اشاره شد دو جزء را بایستی در هنگام بررسی سرمایه ساختاری در نظر گرفت. این دو جزء عبارتند از: ۱- جزء تکنولوژیکی، ۲- قابلیت های معماری. جزء تکنولوژیکی می تواند به عنوان دانش و توانایی های داخلی که برای عملیات روزانه مهم می باشند تعریف گردد و از میان آنها می توان به دانش ضمنی، قوانین اختصاصی، طراحی و حالت منحصر به فرد کار کردن با یکدیگر اشاره کرد ( بونتیس، ۲۰۰۲).
قابلیت های معماری به توانایی شرکت برای منسجم کردن توامان مؤلفه های شایستگی در مسیرهای جدید و همچنین فراهم نمودن زمینه های لازم برای ایجاد شایستگی های جدید و برقراری کانال های ارتباطی، فیلترهای اطلاعاتی و طراحی استراتژی های حل مشکل مابین گروه ها و همینطور سیستم های کنترلی و ارزش های فرهنگی اشاره دارد (هیزو یوهه، ۲۰۰۶).
از میان شاخص های نامبرده شده در بالا بایستی به سیستم های اطلاعاتی توجه خاصی بنماییم . سیستم های اطلاعاتی به فعالیت هایی مانند نگهداری، در دسترس بودن و ارسال اطلاعات درونی یک شرکت اشاره می کند یک سیستم اطلاعاتی مطلوب شرکت را قادر می سازد تا جریان یافتن اطلاعات درونی سازمان را تسریع بخشیده، کارایی عملیاتی را افزایش داده و یادگیری در درون سازمان را تسریع ببخشد ( چن[۳۷]، ۲۰۰۴).
۲-۵- سرمایه اجتماعی )رابطه ای–( مشتری
در نحوه نگرش تئوری های موجود در رابطه با سرمایه اجتماعی تفاوت وجود دارد . بوردیو (۱۹۸۶) خواستگاه سرمایه اجتماعی را ارتباط میان افراد موجود در یک گروه یا دسته خاص می داند. در حالیکه ارتباطات میان افراد بعنوان یک فاکتور کلیدی معرفی شده اند اما سطحی که این ارتباطات مورد نظر می باشد به طور گسترده ای با مطالعات دیگران متفاوت است. پنینگس و همکاران دید گسترده تری داشته و آن را عبارت از ارتباطات با ذینفعان اقتصادی گوناگون و بویژه مشتریان بالقوه دانسته اند. این نوع از ارتباطات در مسیرهای مختلفی شکل می یابد بعنوان مثال کسب دانش به صورت دو طرفه، برقراری تماسهای خانوادگی و یا دیگر تماسهای فردی دیگر، عضویتهای همپوشانی دار ، جابجایی های درون شرکتی، سرمایه گذاریهای مشترک و قراردادهای مشارکتی را می توان نام برد. این سرمایه جزئی اساسی از IC محسوب شده و عبارتست از ارزش جاسازی شده و موجود در کانالهای بازاریابی و ارتباطاتی که از آن طریق شرکتها کسب و کارشان را هدایت می کنند. این سرمایه در مقایسه با سرمایه انسانی و ساختاری در تحقق ارزشهای شرکت اثری مستقیم تری داشته و عاملی بسیار حیاتی محسوب می شود (چن، ۲۰۰۴).
روس و همکاران سرمایه های رابطه ای را عبارت از ارتباط مابین سازمان و سهامداران خارجی و همینطور داشتن ارتباط حسنه با تامین کنندگانش می دانند ( مار، ۲۰۰۵).
بر اساس نظریات جاکوبسن و هفمن بنگ (۲۰۰۵) می توان سرمایه رابطه ای را متشکل از عناصر زیر دانست:
شبکه ها : مانند شبکه های تامین کنندگان، سازمانهای تاثیرگذار و ….
نام تجاری: در این قسمت نام تجاری مد نظر است نه نشان تجاری )که جزئی از دارایی های معنوی محسوب می شود( در اینجا برتری شرکت، شهرت، آوازه و وضعیت حال شرکت مد نظر است.
مشتریان: و در نهایت آخرین و بار ارزش ترین جزء موجود در این قسمت مشتریان هستند. این قسمت در اصل محلی است که پول شرکت توسط آنها ایجاد می شود و در نتیجه مهمترین منبع ای جاد کننده مزیت رقابتی برای شرکت محسوب می گردد.
میزان رضایت مشتریان، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می کند بنابراین دانستن اینکه مشتری تا چه حد راضی است اهمیت دارد.
سرمایه مشتری را می توان مجموعه ای فرعی از سرمایه اجتماعی دانست که برخی از محققان در IC تنها بر روی این جنبه از سرمایه اجتماعی و فقط بر روی مشتریانشان تمرکز کرده اند . اساسا این شامل دارا بودن دانش کانالهای بازاریابی و میزان ارتباط با مشتریان است. سرمایه مشتری به پتانسیل بالقوه سازمان در فهم آنچه که مشتریان از محصولات با خدمات آنها در مقایسه با رقبایشان انتظار دارند نیز اطلاق می گردد. بدین معنی که اگر با مشتریانتان به صورتی بسیار با دقت ارتباط برقرار کنید نسبت به رقبایتان موفقتر خواهید بود. به قولی می توان شالوده سرمایه مشتری را ارزش حاصل از برقراری ارتباط با مشتریان نامید )که در نتیجه آن در حال یا آینده سود نصیب ما خواهد شد(.
بونتیس (۱۹۹۸) در مورد ارزش و اهمیت برقراری ارتباط با مشتریان، تامین کنندگان و رقبا بیان داشته است که این نوع ارتباطات نقش زیادی در ایجاد فرصتهای رشد آینده شرکت دارد . علاوه بر این، سرمایه مشتری به موضوعاتی مثل اعتماد مشتریان و حاکم بودن روح وفاداری بین یک شرکت و مشتریانش مربوط می شود . می توان گفت که تمامی تلاشها در سازمان به سمت ایجاد سرمایه مشتری است تا از آن طریق شرکتها بتوانند سرمایه های مالی خود را افزایش داده و به موقعیتی پایدار دست بیابند . پروفسور کلاوس فورنل از دانشگاه میشیگان عقیده دارد که رضایت مشتریان می تواند به حفظ ارتباطات تجاری کمک کرده و کشش قیمت محصول را کاهش داده و پرستیژ شرکت را بهبود بدهد ( فورنل، ۱۹۹۲).
بر طبق نظریات جین چن (۲۰۰۴) سرمایه مشتری را می توان به قابلیت بازاریابی اصلی، شدت بازار و وفا داری مشتریان تقسیم کرد.
بر طبق نظریات و چارچوب ارائه شده توسط گوتری و همکاران (۲۰۰۳) سرمایه مشتری شامل اجزاء زیر می باشد: ۱- رضایت مشتری، ۲- شناخت مشتری، ۳- وفاداری مشتری، ۴- مشتری مداری، ۵- خدمت به مشتری ۶- مشتریان به حساب می آیند اما میزان توجه به تک تک آنها در گزارشهای مالی سازمانهای مختلف متفاوت است .
در پایان بایستی به سهم بازار هم به عنوان یکی از موضوعات مهم در مقوله IC که مرتبط با مباحث مربوط به اکتساب و نگهداری مشتری است نیز اشاره شود.
موفق شدن در برقرار ارتباطات با خارج از سازمان بدون ایجاد ساختارهای حمایتی مورد نیاز آن و بدون حضور کارکنانی که به صورتی مناسب از عهده این کار بر بیایند بسیار مشکل است. سرمایه ساختاری و انسانی با سرمایه مشتری ارتباطی مستقیم دارند به طوری که اگر این دو سرمایه افزایش بیابند سرمایه مشتری افزایش پیدا کرده و بدنبال آن سرمایه مالی افزایش یافته و این انتظار می رود که سرمایه مشتری نیز بر روی SC و HC اثر بگذارد.
هر چقدر که یک شرکت ارتباطات بهتری با گروه های خارج از شرکت دا شته باشد، کارکنان آن بواسطه بازخورهایی که از خارج دریافت می کنند سعی بیشتری در یادگیری می نمایند. از بعد SC نیز برقراری ارتباطات موثر با گروه های خارجی باعث می شود که رویه های عملیاتی مربوط به مشتریها که در سرمایه ساختاری موجود می باشد بهبود یابد. در نهایت سرمایه مشتری بایستی مالکیت معنوی IP را پرورش دهد. بعنوان مثال دانش و آگاهی بدست آمده از تقاضای مشتریان بایستی منجر به توسعه حق ثبت و اختراع و نام های تجاری گردد و بالعکس . IP در مقایسه با اجزاء دیگر به صورتی مستقیم تر بر روی فروش و رهبری بازار تاثیر می گذارد. بنابراین وجود ارتباط بین IP و سرمایه مشتری و بالطبع عملکرد شرکت مورد انتظار است (بولتن[۳۸]، ۲۰۰۵). در مدلی که توسط نورما آ جوما در سال ۲۰۰۵ ارائه گردیده ارتباط تعاملی مابین سرمایه مشتری CC، HC و IP اثبات گردیده است
cc
HC
IP
شکل ۲-۲- مدل نورما آ جوما-۲۰۰۵