مراحل قیمت گذاری

یک مدل برنامه قیمت گذاری برای گسترش و توسعه نیازمند همکاری با قسمتهای مختلفی از شرکت است. سه پیش نیاز برنامه قیمت گذاری مناسب وجود عواملی به شرح زیر در سازمان است:
– داشتن هدف اصلی و درک صحیح از مشتریان و روند بازار.
– دارابودن یک فرایند مدیریتی عمل گرا برای توسعه و اجرای برنامه قیمت گذاری.
– انجام یک برنامه قیمت گذاری صحیح که تمایل به تعهد در فرایند قیمت گذاری داشته باشد.
محققان معتقدند که برای داشتن یک برنامه قیمت گذاری مناسب برای شرکت باید ۷ مرحله اصلی و اساسی پشت سر گذاشته شود( Dolan & Simon, 1996, P.326)

مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری

در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند که در قسمت قبل توضیح داده شد.

مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا

هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می شود و از این رو، بر هدفهای بازاریابی شرکت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت و تقاضا باعث می شود که یک منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است که حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و کشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرد.

مرحله سوم: برآورد هزینه ها

در حالی که تقاضا سقف قیمتی را که شرکت برای محصولات خود در نظر می گیرد، تعیین می کند، هزینه ها، کف را تعیین خواهند کرد. بر این اساس هر شرکتی باید قیمتی را در نظر بگیرد که بتواند هزینه های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که شرکت پذیرفته است، بازده معقولی ارائه کند.

مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمت ها و هزینه های شرکت رقیب

هنگامی که شرکت با توجه به تقاضای بازار، قیمت و هزینه ها را برآورد می کند، باید هزینه ها و قیمتهای شرکت های رقیب و واکنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهد و در محاسبات خود منظور کند.

مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری

در این مرحله باید از بین روش های متنوع قیمت گذاری روش مناسب را انتخاب کرد. بطور کلی روش های قیمت گذاری عبارتند از:

قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده: در این روش که ابتدایی ترین روش قیمت گذاری نیز محسوب می شود، قیمت با افزودن یک عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می شود. این روش تنها زمانی کارساز واقع می شود که قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین کند.

قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد نظر: در این روش، شرکت، قیمتی را تعیین می کند که به یک نرخ بازده از سرمایه گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شرکت بتواند هزینه ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد کند، بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر این صورت شرکت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد کرد.

قیمت گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور: در این روش، قیمت گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می گیرد. سپس با بهره گرفتن از سایر اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش می شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بکارگیری این روش برای محصولات جدید به تحقیقات بازار نیاز است.

قیمت گذاری بر مبنای ارزش: این روش بر این پایه قرار دارد که قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شرکت باید به اقداماتی دست بزند که بدون اینکه به کیفیت محصول لطمه ای وارد آید، محصولات را با هزینه کمتری تولید کند و یا با عرضه آنها را به قیمت پایین تر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. این روش بیشتر در خرده فروشیها مشاهده می شود.

قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج: در این روش فروشگاه ها قیمتهای محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شرکتهای رقیب می گذارند. در این حالت امکان دارد شرکتی محصولات خود را یکسان، بیشتر یا کمتر از قیمت شرکتهای عمده و رقیب عرضه کند. این روش هنگامی که نتوان به راحتی هزینه ها را محاسبه کرد یا واکنش رقبا نامشخص است بکار برده می شود.

قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده: این روش در مناقصه ها کاربرد دارد. هنگامی که شرکتها برای انجام پروژه ها، پیشنهادهای مهر و موم شده می دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می شود. در مناقصه، هر شرکتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی که نسبت به قیمت شرکتهای رقیب دارد تعیین می کند نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه های شرکت یا تقاضای موجود.