چكیده

با توجه به اهمیتی که برندها در خلق ارزش و افزایش جریانات نقدی ورودی مؤسسات دارند لازم است مدیران واحدها توجه ویژه‌ای به این مقوله مبذول داشته و با تلاش در جهت شکل‌گیری، خلق و حفظ برندی که بتواند انتظارات مصرف‌کنندگان، سهامداران و سایر گروه‌هایی که به نحوی بر ارتباطات سازمانی تأثیرگذارند را برآورده سازد. شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است كه شاید موفقیت بسیاری از شركتهای امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد .شركت‌ها میتوانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر آنها شانس موفقیت برند و نهایتاً شركت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند. در این پژوهش در نظر است تا عواملی که بر شکل‌گیری برند اثرگذارند، ‌مورد شناسایی قرار گیرد و با بهره گرفتن از تکنیک دلفی فازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند شناسایی و نهایی گردد و با بهره گرفتن از تكنیک پویایی سیستم تاثیر هر یک از این عوامل بر شکل‌گیری برند بررسی شوند. برای این منظور، ابتدا روابط بین متغیرهای بدست آمده از ادبیات تحقیق، در قالب نمودار علی – معلولی مدل‌سازی شد. سپس با توجه به نظر خبرگان در ارتباط با میزان ارتباط متغیرها با یكدیگر نمودار جریان طراحی گردید. در ادامه سناریوها طراحی و تست شد. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند صنایع زرین غزال فارس است. اطلاعات این پژوهش از طریق مصاحبه با خبرگان دانشگاه و صنعت و همچنین استفاده از آمار و مستندات موجود در ارتباط با صنایع زرین غزال فارس استخراج شده است.

از نتایج بدست آمده از این پایان نامه طراحی مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند است و همچنین نتایج نشان می‌دهد كه افزایش در شاخص‌های شکل‌گیری برند می‌تواند باعث افزایش یافتن در سهم بازار،  سودآوری و میزان تقاضای برند صنایع زرین غزال فارس شود.

كلمات كلیدی: برند- شکل‌گیری برند- دلفی فازی- پویایی سیستم

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                              صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                 

 

فصل اول: کلیات تحقیق………………………………… 1

1- 1‌- مقدمه.. 2

1-2‌- بیان مسئله.. 3

1-3- اهداف تحقیق.. 5

1-3-1- اهداف کلی تحقیق.. 5

1-3-2- اهداف جزئی تحقیق.. 6

1-4- سؤالات تحقیق.. 6

1-5- قلمرو تحقیق.. 6

1-5-1- قلمرو موضوعی.. 7

1-5-2- قلمرو مكانی.. 7

1-5-3- قلمرو زمانی.. 7

1-6- روش تحقیق.. 7

1-7-مراحل انجام تحقیق……………………………….. 8

1-8- شرح واژه‌ها و اصطلاحات.. 9

فصل دوم ادبیات تحقیق…………………………………. 11

2-1- مقدمه.. 12

2-2-1-تاریخچه خلق برند.. 12

2-2-2- تعریف واژه برند.. 14

2-‌3- جایگاه برند در محصول.. 15

2 -4- مزایای یک برند.. 17

2-5‌‌- ‌برندسازی.. 20

2-6- ارزش ویژه برند.. 24

2-7 شخصیت برند.. 27

2-8- تصویر ذهنی برند.. 28

2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق.. 28

2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی.. 28

2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت.. 29

2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار.. 30

2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه     31

2-10- مدیریت برند.. 33

2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان.. 33

2-10-2- وظایف مدیریت برند.. 33

2-11- پیشینه تحقیق.. 34

2-11-1- مطالعات خارجی.. 34

2-11-2- مطالعات داخلی.. 36

2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه.. 39

2-13- جمع بندی.. 41

فصل سوم……………………………………. :روش تحقیق.. 43

3-1- مقدمه.. 44

3-2- روش تحقیق.. 44

3- 3- ابزار جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات.. 45

3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری.. 45

3-5 – جامعه‌ آماری.. 47

3-6- متغیرهای تحقیق.. 48

3-7- دلفی فازی.. 49

3-7-1- مروری بر روش دلفی………………………….. 49

3-7-2- روش دلفی فازی.. 50

3-8- پویایی سیستم.. 53

3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم.. 55

3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله.. 55

3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا.. 56

3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی.. 56

3-8-1-4- مرحله چهارم: تست كردن.. 56

3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی.. 56

3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم.. 58

3-8-2-1- نمودار علت – معلولی.. 58

3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت.. 58

3-8-2-3-  نمودار رفتاری.. 59

3-9- جمع بندی.. 59

فصل چهارم:جمع­آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 60

 

4-1- مقدمه.. 61

4-2- چارچوب تحقیق.. 61

4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی.. 62

4-3-1- انتخاب خبرگان.. 63

4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی.. 64

4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی.. 64

4-3-4- فازی‌ سازی.. 65

4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند     65

4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی.. 65

4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی.. 69

4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی.. 75

4-5- نمودار علی – معلولی مسئله.. 79

4-6- نمودار جریان مسئله.. 84

4-7- سناریوها.. 86

4-7-1- سهم بازار.. 87

4-7-2- سود.. 88

4-7-3- تقاضا.. 89

4-8- تست سناریوها.. 90

4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول.. 91

4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه     93

4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری.. 95

4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری     97

4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی.. 99

4-9- جمع‌بندی.. 99

فصل پنجم:     نتیجه گیری و پیشنهادها………………………. 100

5 -1- مقدمه.. 101

5-2- نتایج………………………………………….. ……………………………………………………………………………………….. 101

5-3- پیشنهادها.. 103

5-3-1- پیشنهادهای كاربردی.. 104

5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی.. 104

منابع  و  مأخذ.. 106

پیوست …………………………………………… 120

 

 

فهرست جدول­ها

عنوان                                                                                                                                                              صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                 

 

جدول4-1 اعداد فازی مثلثی متغیرهای کلامی (بوجادزیف،1381).. 65

جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی.. 66

جدول 4-2 نتایج شمارش پاسخ‌های مرحله نخست نظرسنجی.. 67

جدول 4-3 روش بدست آوردن میانگین فازی(بوجادزیف،1381).. 67

جدول 4- 4 روش فازی ‌زدائی (بوجادزیف،1381).. 67

جدول4-5 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست.. 68

جدول4-5 میانگین دیدگاه های خبرگان حاصل از نظرسنجی نخست.. 69

جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم.. 70

جدول 4-6 نمونه پرسشنامه ارسالی به خبرگان در مرحله دوم.. 71

جدول 4-7 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله دوم.. 72

جدول 4-8  میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم.. 74

جدول 4-8  میزان اختلاف دیدگاه خبرگان در نظرسنجی مرحله اول و دوم.. 75

جدول 4-9 میانگین دیدگاه‌های خبرگان حاصل از نظرسنجی مرحله سوم.. 76

جدول 4-10 میزان اختلاف دیدگاه‌های خبرگان در نظرسنجی مرحله دوم و سوم.. 76

 

فهرست شکل ها

     عنوان                                                                                                                                                                      صفحه

شکل 1-1. مراحل انجام تحقیق.. 8

شکل 2-1. سه جنبه/سطح محصول.. 16

شکل 2-2. مدل ارزش ویژه برند.. 25

شکل 3-1. الگوریتم اجرای روش دلفی فازی.. 51

شكل 3-2. مراحل مدل پویایی سیستم.. 57

شکل 4-1. مراحل انجام تحقیق.. 62

شکل 4-2. مدل مفهومی تحقیق.. 78

شكل 4-3. نمودار علی – معلولی.. 80

شكل 4-4. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر تقاضا          81

شكل 4-5. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر سیستم تحقیق و توسعه بر ارزش ویژه برند.. 82

شکل 4-6. حلقه علی – معلولی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر سهم بازار          83

شكل 4-7. حلقه نمودار علی – معلولی تأثیر انتخاب و بکارگیری مناسب عناصر برند بر ارزش ویژه برند.. 83

شكل 4-8. نمودار جریان مسئله.. 80

شكل 4-9. رفتار متغیر سهم بازار در طول زمان.. 88

شكل 4-10. رفتار متغیر سود در طول زمان.. 89

شكل 4-11. رفتار متغیر تقاضا در طول زمان.. 90

شكل 4-12. بررسی رفتار سهم بازار پس از تغییر در میزان قیمت.. 91

شكل 4-13. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان قیمت.. 92

شكل 4-14. بررسی رفتار میزان تقاضا پس از تغییر در میزان قیمت.. 92

شكل 4-15. بررسی رفتار سهم بازار برند صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات.. 93

شكل 4-16. بررسی رفتار سودآوری صنعت پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات          94

 

 

عنوان                                                                                                                                                                  صفحه

 

شكل 4-17. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ R&D و تبلیغات.. 94

شكل 4-18. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در میزان نوآوری          95

شكل 4-19. بررسی رفتار سودآوری پس از تغییر در میزان نوآوری..

شكل 4-20. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در میزان نوآوری.. 96

شكل 4-21. بررسی سهم بازار پس از تغییر در نرخ CRM… 98

شكل 4-22. بررسی سودآوری پس از تغییر در نرخ CRM… 98

شكل 4-23. بررسی رفتار تقاضا پس از تغییر در نرخ CRM… 98

شكل 4-24. بررسی رفتار متغیر سهم بازار پس از تغییر در نرخ مزایای رقابتی          99

 

فصل اول

 

كلیات تحقیق

 

1- 1‌- مقدمه

در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).

برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری[1] محسوب می‌شود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می کند. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت[2]،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است كه برخی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یک محصول كامل یاد كرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند[3]و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها كارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است كه شاید موفقیت بسیاری از شركت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شركت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شركت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).

 

1-2‌- بیان مسئله

در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌[4]های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می کند و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها  و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت  نگرفته است  و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).

بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.

براساس باورهای هراكلیتوس[5]، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، كه همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعكس، برند ثبات بسیار كمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌كنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند كه مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود كه برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یكی یكی در كنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شكل گیرد و زمانی كه شكل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران كسب و كارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند كه برند در دنیای دگرگون كسب و كار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فكری برای مدیر بازاریابی كه دردنیای امروز فعالیت می‌كند، مهلك و كشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا[6]،2006). ادراك مصرف‌كنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده[7] است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ[8]،2007).

صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با بهره گرفتن از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه  بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی[9] سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.

 

[1] .Customer Relationship Management(CRM)

[2] .Sweeny&Swait

[3] .Brand Managment

[4].Asset

3. tangible

[5]. Heraclitus