مدل­های تبلیغات

برای اندازه گیری اثر بخشی آگهی های بازرگانی، مدل ها، الگوها و روش های متعدد و متنوعی وجود دارد هر پژوهشگر بنا بر ضرورت های پژوهش و یا حتی سلیقه شخصی، یکی از آنها را بر می گزیند.

تبلیغات از طریق انواع مختلف رسانه ها ارائه می گردد. رسانه های مختلف به علت تاثیر گذاری های متفاوت بر مخاطب، واکنش های متفاوتی را به همراه خواهند داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی ، می توان به جرأت اظهار داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی، عامل مهمی در موفقیت هر فعالیت تبلیغاتی است(آدولجو و همکاران،۲۰۰۹، ص۲۲۴). در خصوص بانک ها می توان گفت انتخاب ابزارهای تبلیغاتی بانکداری به گروه های هدف بانک بستگی دارد(مایالنکیس،۲۰۰۸،ص۴۴). با این فرض که هر رسانه دارای نقاط قوت و ضعف خاص خود است، استفاده از الگوهای ترکیبی که در آن یک یا چند رسانه رهبر وجود دارد و از سوی سایر رسانه ها حمایت می شود ، مناسب است. یکی از وظایف مهم هر بازاریاب، تعیین موثرترین ترکیب تبلیغاتی است . انتخاب رسانه، خود یکی از تصیمیمات اساسی برنامه تبلیغاتی است . به عبارت دیگر، مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم ها که به ۵M معروف هستند (کاتلر،۱۳۸۸،ص۶۸۱)، به ترتیب شامل مشخص کردن هدف تصمیمات در مورد بودجه آگهی ،تصمیمات در مورد پیام آگهی، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی عملیات آگهی هستند که ارزیابی اثر بخشی تبلیغات ، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می گردد و برای اجرای آن می توان از مدل های مختلفی مانند مدل داگمار، رابرت دبلیو بلای، سلسله مراتب تاثیرات، لاویج و استینر، پردازش اطلاعات، AIDA و … استفاده نمود. مدل داگمار توسط راسل کولی ساخته شد و شیوه ای مفید برای درک اینکه تبلیغات چگونه کار می کند، ارائه می دهد( کوپلی، ۲۰۰۴،ص۱۰۵). تز اصلی روش داگمار برای تعیین هدف و استفاده از آن برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات به این صورت که جنبه ارتباطی ، هدف اصلی تبلیغات و پایه و اساس بخش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. از منظر مدل داگمار ، یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات شامل چهار مرحله آگاهی (شامل آگاه ساختن مشتری از نام تجاری)، ادراک (توسعه و گسترش مفهوم محصول و کاربرد آن برای مشتری)، متقاعد ساختن (ایجاد یک تمایل ذهنی در مشتری برای خرید کالا یا خدمت)، و عمل (وادار کردن مشتری به خرید کالا) است (بلچ و بلچ،۲۰۰۳،ص۳۲).گام اول در مدل رابرت دبلیو بلای، جلب توجه مخاطب است. گام دوم، استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست؛ یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید و گام سوم، متقاعد نمودن مخاطب برای خرید کالاست (فرهنگی و همکاران،۱۳۸۸، ص۲۶). در مدل سلسله مراتب تاثیرات، مصرف کننده در آغاز از وجود محصول آگاهی می یابد، سپس از آن شناخت پیدا می کند. آشنا شدن، خود به علاقه مندی و علاقه مندی به ترجیح و متقاعد شدن و در نهایت به اقدام منتهی می گردد(رنجبریان،۱۳۷۸،ص۳۴۳). طبق مدل لاویج و استینر، تبلیغات برای ایجاد اثر بخشی باید یک فرایند شش مرحله ای سلسله مراتبی را با موفقیت طی کند که این مراحل عبارتند از : آگاهی دادن به مشتری ، ایجاد اطلاعات در مشتری، ایجاد تمایل در مشتری، ایجاد ترجیح در مشتری ، متقاعد کردن مشتری و در نهایت ، اقدام به خرید (بندیکسون،۱۹۹۳، ص۱۹).

در مدل پردازش اطلاعات علاوه بر مراحلی که در دیگر مدل های سلسله مراتبی به آن اشاره شده، مرحله (( حفظ و نگهداری )) نیز منظور شده است که به معنی توانایی مشتری در یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است . این مرحله بسیار حایز اهمیت  است، زیرا مصرف کننده هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند، بلکه لازم است بعداً از حافظه خود استفاده نماید (رنجبریان،۱۳۷۸، ص ۳۴۴).

هر یک از این روش ها اصول و تکنیک های خاص خود را دارد و شرایط خاصی  را نیز برای کارکرد اثر بخش می طلبد.همان طور که ملاحظه می شود ، یکی از این الگوها که برای سنجش اثر بخشی تبلیغات می تواند مورد استفاده قرار بگیرد، الگوی آیدا است.این الگو برای سنجش تبلیغات ، شیوه ای چهار منظوره را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه ، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید ، سنجش این تکنیک براساس یک مدلی است که «جورج گالوپ» و «کلودرابینسن» آن را ارائه کرده اند (چسنال، ۱۹۹۴،ص۳۲). این مدل به صورت زیر می باشد.