اغلب محصولات صنعت کالیبراسیون از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی ویژگی هایی خاص دارند که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگی ها بوده و از همین قاعده پیروی می کند ویژگی های و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر می شوند را می توان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام حدود قابلیت انبار کردن دانست.

خدمات اغلب غیرملموس، غیرقابل جداسازی، غیرهمگن، غیرقابل تملک و غیر قابل انبار کردن هستند. به عنوان مثال گردشگری که برای تماشای آثار تاریخی به یک جاذبه تاریخی وارد شده است رضایت خاطر و لذتی کسب می کند که حاصل دیدار اوست، لیکن خود این بهره مندی از محصول گردشگری قابل مشاهده و لمس نیست بلکه حاصل بازدید او به صورت رضایت خاطر، هیجان، تعجب و اظهار شگفتی را می توان در سیمای گردشگر و رفتار او جستجو کرد. این جنبۀ خاص خدمات موجب می شود که بازدید کنندۀ به سختی قادر به کسب اطلاع دقیق او محصول پیش از بازدید خود باشد. بنگاه ها به کمک بازاریان خویش می کوشند تا بر این مشکل از طرق عرضه اطلاعات و شواهدی ملموس نظیر بروشورها تا حد ممکن غلبه نمایند.

در خصوص محصولات کالیراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه می شود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهره مندی از صنعت کالیبراسیون میسر نیست و  در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات عرضه کننده محصول حضور می یابد و از آنجا فاصله ای ندارد. غیر همگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات صنعت کالیبراسیون سبب می شود مشتری به سختی بتواند در خصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضه کننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاهها  دشوار است و تا حدودی بسیار به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاه های خدمات در فعالیت های گوناگون و از جمله صنعت کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزم های عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه در صنعت کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام می دهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت می دارد.

بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند می گردد. همین مسئله سبب می شود. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسباب هایی نظیر کارت ویزیت یا هدایای تبلیغاتی (مثل کیف سیمنار به عنوان یک رویداد) خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات صنعت کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمی باشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد. زیرا آن هنگام که موعد عرضه محصول رو به اتمام است،  ممکن است با کاهش قیمت و اعمال تخفیف بتوان مشتریانی را جهت این ظرفیت های خالی جایابی نمود. بخصوص این موضوع در ایام رکود کاملاً محتمل است و عرضه کننده حاضر است قیمت را تا جایی که هزینه های متغیر عرضۀ محصول را تامین نماید پایین بیاورد. این ویژگی های خاص سبب می شود که بازاریابان اهمیت متفاوتی برای عناصر مختلف بازاریابی در هر مورد قائل شوند.

۲-۴-۶- جایگاه بازاریابی در صنعت کالیبراسیون

توجه به این نکته ضروری است که علاوه بر مشخصه های پیش گفته محصولات صنعت کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در صنعت کالیبراسیون وجود دارد که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر می رسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در صنعت کالیبراسیون چندان طولانی نبوده است. یکی از مهمترین دلایل این موضوع را باید در اندازۀ واحدهای فعال در صنعت کالیبراسیون جستجو نمود چنان که می دانیم عمدۀ واحدهای فعال در صنعت کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهره مندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به همین دلیل ابعاد کوچک بنگاه ها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخش های گوناگون یک موسسه بر عهده دارند را به تنهایی ایفا می نمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و بنابراین انتظار نمی رود که قابلیت های تخصصی و دقیقی در خصوص تمامی فنون مدیریت و از جمله بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار صنعت کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر است خود به این موضوع دامن می زند. زیرا نهادهای دولتی در استفاده از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفقی در کسب اهداف بسیار عقب تر از بنگاههاو موسسات بخش خصوصی قدم بر می دارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز اشاره می کند گرایش موسسات دولتی در استفاده از ابزار بازاربابی به همین دو دهۀ اخیر باز می گردد تنوع در محصولات صنعت کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این صنعت را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده است. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر صنعت کالیبراسیون به مبحث بازاریابی نقش آفرینی کرده است. در اینجا می باید بتوان همکاری ای گسترده برای بازاریابی زیر بخشهای مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر می رسد. سرانجام اینکه باید بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و … نقش بازاریابی در این صنعت را بسیار حساس و واجد اهمیت می سازد (دعائی , شیخیان, & فتحی, ۱۳۹۰)

۲-۴-۷- تحرک در کیفیت خدمات

درک روز افزون این واقعیت که بهبود کیفیت بر کسب و کار تاثیر مثبتی دارد و برای رقابت لازم است ، نگرش ها را به طور کلی تغییر داده است . تصورات دیرین درباره ی کیفیت (یا همان ستانده هایی که مدیران اجرایی تعیین می کردند .)جای خود را به ضرورت هدایت کیفیت از دید مشتری داده است که این امر خود نشان از اهمیت بازاریابی خدمات و نقش تحقیق و بررسی ذائقه ی مشتریان دارد . بسیاری از موسسات خدماتی ، برای آنکه نیاز و انتظار مشتریان خود را نسبت به هر یک از جنبه های خدمت تعیین کننند ،سعی کردند بر سرمایه گذاری تحقیقاتی خود بیفزایند تا بدین وسیله برنامه های بهبو.د کیفیت مورد نظر مشتریان را اجرا کنند و ارزیابی پیوسته و دایمی از نحوه ی رضایت آنان داشته باشند (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

۲-۵-  نتیجه گیری و تشریح مدل

در واقع، مدیر بازاریابی باید به دنبال آشکار کردن پیچیدگی های شخصی خریداران، پویایی های رفتار مصرف کننده و تفاوت های فردی باشد تا بتواند بازار را در قالب آن تفاوت های فردی بخش بندی نماید. تصمیم گیری مصرف کننده باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرد. تا مدیران بازاریابی از چگونگی بدست آمدن اطلاعات، چگونگی شکل گیری عقاید و معیار های انتخاب محصول توسط مشتریان آگاهی یابد. (Nisel, 2001)

محصول چیزی است که برای خریداران و مصرف کنندگان آن مزایایی را در بر دارد . کالا را می توان اشیاء یا ابزارهای فیزیکی و خدمات را عمل و اجرا تعریف کرد . تحقیقات اولیه ای که درباره ی خدمات صورت گرفت ، مبتنی بر تفاوت بین کالاها و خدمات بود . این تحقیقات به ویژه بر روی چهار تفاوت عام – نامحسوس بودن ، نامتجانسی (یا تغییر پذیری )، فناپذیری برون داده و همزمانی تولید و مصرف – تاکید بیشتری داشت . گرچه هنوز هم به این ویژگی ها استناد می شود ، اما به دلیل دانشگاهی بودن و ساده انگاری بیش از حد محیط دنیای واقعی ، مورد انتقاد قرار گرفته اند . در این باره در ادامه، به نه تفاوت اساسی اشاره شده است ، این تفاوت ها کمک می کند تا وظایف مدیریت و بازاریابی خدمات از وظایف مدیریت و بازاریابی کالاهای فیزیکی تمیز داده شود . توجه به این نکته نیز لازم است که در تشخیص این تفاوت ها کلیات مطرح شده ، به طور یکسان همه ی خدمات را در بر نمی گیرد. حال به بررسی بیشتر هر یک از این تفاوت ها می پردازیم .

مشتریان مالکیت چیزی را به دست نمی آورند. شاید در واقع تفاوت اساسی بین کالا و خدمات این است که در خدمات ، بدون اینکه مشتریان مالکیت عنصری فیزیکی را به طور دائم در اختیار بگیرند ، فوایدی را از آن به دست می آورند . در بسیاری از موارد ،  فروشندگان خدمات به صورت اجاره ای فرصت استفاده از کالایی فیزیکی ، نظیر اتومبیل یا اتاقی در یک هتل را فراهم می کنند ،همچنین استفادهی کوتاه از خدمات کارگری یا کارشناسی کسانی را فراهم می کنند که توانایی ایشان از جراحی مغز و اعصاب تا دربانی هتل متفاوت است . در این مورد خود شما به عنوان خریدار از خدمات ، به خوبی می دانید اگرچه دنبال برون داده ی نهایی هستید ، اما رفتار با شما ، طی فرایند عرضه ی خدمات نیز بر رضایت شما تاثیر بسزایی دارد .

محصولات خدماتی اعمال غیر عینی اند . گرچه خدمات مربوط به نشستن بر روی صندلی هواپیما ، غذا خوردن یا تعمیر برخی از تجهیزات به عناصر عینی نیاز دارند ، ولی کار اجرای خدماتی ، خود اساسا نامشهود است . مزایای مالکیت و استفاده از هر محصول تولیدی ، از ویژگی های فیزیکی آن محصول ناشی می شود ( گرچه گاه تصویر ذهنی نام تجاری هم ممکن است ناقل مزیت هایی باشد ) . این مزایای موجود در خدمات ناشی از ماهیت اجراست . اجرایی بودن خدمات و اینکه نمی توان آنها را لمس ، بسته بندی یا حمل کرد ، برای مدیریت خدمات به نمایشی استعاری می ماند که در آن عرضه ی خدمت به مثابه ی اجرای نمایش ، کارکنان خدماتی به عنوان بازیگران نمایش و مشتریان نیز تماشاچیان آن هستند . برعکس ، مزیت اساسی مالکیت هر کالای فیزیکی ، حتی اگر مزایایی غیر عینی هم داشته باشند ، از عناصر عینی آن ناشی می شود . برای تشخیص کالا و خدمات از یکدیگر ، در روشی جالب ، صفات هردوی آنها از غالب عینی تا غالب غیر عینی روی یک مقیاس قرار داده می شود .  شکل ۲-۲۴

شکل ۲-۲۴- طیف کالا و خدمت

مشارکت بیشتر در فرایند تولید :در تولید و عرضه ی خدمات ، ترکیبی از امکانات فیزیکی با کار فکری و جسمی کارکنان لازمه ی مونتاژ و تحویل برون داده است . گاهی مشتریان برای تولید محصولی خدماتی مشارکت فعالانه دارند . این مشارکت ممکن است به صورت خدمت به خود یا به صورت همکاری با کارکنان مراکز خدماتی باشد . بدین ترتیب ، موسسات خدماتی از آموزش مشتریان و در نتیجه کارآمدتر کردن آنها ، مزایای زیادی به دست می آورند .

مردم به عنوان بخشی از محصول : در خدماتی که میزان تماس با مشتری زیاد است مشتریان نه فقط با کارکنان بلکه با سایر مشتریان نیز تماس نزدیک دارند . غالبا تفاوت بین موسسات خدماتی در کیفیت کارکنانی است که به مشتریان خدمت می کنند . به همین نحو ، نوع مشتریی که از یک موسسه خدماتی خاص طرفداری می کند به تعریف و تعیین اهمیت تجریه ی خدماتی آن موسسه کمک زیادی می کند . نتیجه اینکه ، مردم در بسیاری از خدمات به بخشی از محصول تبدیل می شوند . مدیریت این گونه رویارویی های خدماتی – به ویژه میان مشتریان و تامین کنندگان خدمات – با هدف ایجاد تجربه ای رضایت بخش ، وظیفه ای مشکل است .

تغییر پذیری بیشتر درون داده ها و برون داده های عملیاتی : حضور کارکنان و مشتریان در سامانه ی عملیاتی ، استاندارد کردن و کنترل تغییر پذیری درون داده ها و برون داده های خدماتی را دشوار می سازد . کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایطی کنترل شده با هدف بهره وری و کیفیت ، تولید کرد؛ سپس آنها را  مدت ها قبل از دسترسی مشتریان ، از نظر انطباق با استانداردهای کیفی کنترل و ارزیابی کرد ( البته ، استفاده ی بعدی از این کالاها بسیار متفاوت است و به نیاز ومهارت مشتریان ،همچنین زمان مصرف بستگی دارد .) اما وقتی خدمات دقیقا ، در زمان مصرف تولید می شود ، مونتاژ نیز باید فوری و بی درنگ انجام گیرد که این نوع خدمات ممکن است از مشتری تا مشتری دیگر و حتی نسبت به ساعت روز فرق کند . در نتیجه ، احتمال بروز خطا و کمبود بیشتر و پنهان کردن این خطاها و کمبود ها نیز دشوارتر خواهد بود . همین عوامل ، موسسات خدماتی را برای افزایش بهره وری ، کنترل کیفی و عرضه ی محصولی با کیفیت ثابت با دشواری هایی رو به رو می سازد .

البته تغییر پذیری عرضه ی خدمات را نباید به تمامی منفی انگاشت . بعضی از موسسات خدماتی امروزی کم کم به فایده ی سفارشی سازی حداقل بعضی از جنبه های عرضه ی خدمات ، طبق نیاز و انتظارات هر یک از مشتریان خود ، پی برده اند که این امر در زمینه ی خدمات درمانی بسیار ضروری است .

دشواری ارزیابی برای مشتریان: بیشتر کالاهای فیزیکی از نظر (ویژگی های بررسی ) که مشتری قبل از خرید قادر به تعیین آن است نظیر رنگ ، سبک ، شکل ، بو ، قیمت ، اندازه ، سختی و احساسی که در مشتری ایجاد می کنند رتبه ی نسبتا بالایی دارند . بر عکس ، بعضی از کالاها و خدمات به (ویژگی های آزمودنی ) نظیر مزه ، دوام ، سهولت استفاده ، آرایش و نحوه ی برخورد عرضه کننده ی خدمات ، که فقط پس از خرید یا حین مصرف مشخص می شود ، وابسته اند و سرانجام ارزیابی (ویژگی های اعتقادی ) است که حتی از مصرف نیز برای مشتریان دشوار است . جراحی و تعمیرات فنی ، که به آسانی دیده نمی شوند ، از آن جمله اند .

صورت موجودی کالا وجود ندارد : از آنجا که ماهیت خدمات در عمل یا اجراست و ماده ی به خصوصی نیست که مشتری بتواند آن را نگه دارد ، (فناپذیر ) است . البته برای تولید خدمات باید امکانات و نیروی کار آماده باشد ، اما این فقط معرف ظرفیت تولیدی است نه خود محصول . وجود ظرفیت بلااستفاده در هر موسسه ی خدماتی مانند هرز رفتن آب است . این بدان معناست که آب اگرچه جاری است ولی هرز می رود ، مگر اینکه مشتریان ( یا دارایی هایی که به خدمات نیازمندند ) برای تحویل گرفتن خدمات حضور داشته باشند . وقتی تقاضا از عرضه بیشتر می شود ، به مشتریان به دلیل نبود موجودی خدماتی ، چیزی نمی رسد و در نتیجه ناراضی می شوند . بنابر این ، یکی از وظایف اصلی بازاریان خدماتی ، دستیابی به راه و روش هایی است که میزان تقاضا را با ظرفیت عرضه هماهنگ سازند .

اهمیت زمان : عرضه ی بسیاری از انواع خدمات ، فوری و بی درنگ است . برای مدت زمان انتظار مشتریان حدودی وجود دارد ؛ همچنین برای جلوگیری از اتلاف وقت مشتریان ، خدمات باید بسیار سریع داده شود . مشتریان ، خود زمانی که خدماتی - مانند تعمیر خودرو ، تنظیم گزارش تحقیقاتی ، تمیز و مرتب کردن لباس یا تهیه ی دادخواست حقوقی – بدون انتظار کشیدن در صف و در پشت صحنه عرضه می شود ، در مورد مدت زمان آن کار تصوراتی دارند . مشتریان امروزی بیش از پیش ، نسبت به زمان حساسیت دارند . و در نتیجه عامل زمان غالبا ممکن است رکن اساسی در خدمات خوب تلقی شود .

شبکه های گوناگون توزیع : بر خلاف تولیدکنندگان ، که برای انتقال کالاخای تولیدی خود از کارخانه به سوی مشتریان به شبکه های توزیع فیزیکی نیاز دارند ، بسیاری از موسسات خدماتی برای توزیع خدمات خود یا از شبکه های الکترونیکی (رسانه های صوتی – تصویری یا انتقال الکترونیکی وجوه ) استفاده می کنند یا اینکه مرکز تولید خدمات و عامل خرده فروشی و نقطه ی مصرف را در یک مکان واحد با هم ترکیب می کنند . در حالت دوم ، موسسات خدماتی باید مسئولیت مدیریت کارکنان مرتبط با مشتریان را بر عهده بگیرند . آنها همچنین باید برای اطمینان از روان بودن عرضه ی خدمات ، بر رفتار مشتریان در مرکز تولید خدمات نظارت داشته باشند تا نگذارند در جایی که همزمان مشتریان زیادی حضور دارند رفتار یکی سبب ناراحتی سایر مشتریان بشود . (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

۲-۴-۴- هفت رکن مدیریت یکپارچه ی خدمات

بازاریان معمولا هنگامی که درباره ی راهبردهای عرضه ی کالاهای تولیدی به بازار بحث می کنند به چهار رکن اساسی راهبردی اشاره می کنند ؛ این چهاررکن عبارتند از : محصول و قیمت و مکان ( یا توزیع ) و فعالیت های پیشبردی ( یا ارتباطات ) . با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود . چرا که ماهیت خدمات ، خود مستلزم جنبه هایی نظیر مشارکت مشتری در تولید و اهمیت عامل زمان نیز هست . در اینجا ، برای درک بهتر موضوع از مدل هفت پی (۷Ps) یعنی مدیریت یکپارچه ی خدمات استفاده می کنیم که نمایانگر هفت متغیر تصمیم گیری برای مدیران سازمان های خدماتی است .

استعاره ی بصری هفت پی ، طرحی از یک قایق سبک است که هفت نفر پاروزن ، در حین مسابقه ، آن را هدایت می کنند . این مسابقه حدود ۱۵۰ سال است که هر سال بر روی رودخانه تایمز (نزدیک لندن ) بین دو تیم قایق رانی آکسفورد و کمبریج برگزار می شود . امروزه مسابقاتی از این دست ، علاوه بر آنکه به یکی از ورزش های شاخص المپیک تابستانی تبدیل شده ، جزو رقابت های اصلی قایق رانی با پارو در میان بسیاری از تیم های مختلف جهان است . در این مسابقه اگر چه سرعت ، حاصل توان فیزیکی پاروزن هاست ، اما به هماهنگی و وحدت بین آنها نیز بستگی دارد . هر یک از هفت پارو زن ، برای رسیدن به حداکثر اثر بخشی ، باید هماهنگ با دیگر افراد پارو بزند و در ضمن ، مسیری را که سکان دار نشسته در عقب قایق تعیین می نماید ، دنبال کند . این یکپارچگی و تشریک مساعی برای موفقیت در تمام خدمات رقابتی ضروری است . سکان دار یا کسی که هدایت قایق را بر عهده دارد، سرعت را تعیین می کند و در خدمه ، انگیزه به وجود می اورد . او همواره بر قایق های دیگری که با قایق او در حال مسابقه هستند ، نظارت دارد . این شخص در واقع استعاره ای از مدیر است .

ارکان محصول : مدیران باید با توجه به انتظارات مشتریان و نحوه ی تامین این انتظارات در محصولات رقیب ، ویژگی های اساسی محصول ( اعم از تولیدی یا خدماتی ) و مجموعه ارکان مکمل همراه آن را انتخاب کنند .

مکان و زمان : عرضه ی ارکان محصول به مشتریان هم به تصمیم گیری درباره ی مکان عرضه و هم به زمان آن بستگی دارد و ممکن است مستلزم شبکه های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یاهردو ) باشد . این موضوع به ماهیت و نوع خدماتی بستگی دارد که در حال عرضه است .

گاه موسسات خدماتی خدمات خود را بی واسطه یا با واسطه ( مثلا از طریق خرده فروشی ها که مالکیت آنها را شرکت های دیگر عهده دار هستند ) عرضه می کنند . این مجاری ، وجه یا درصدی از قیمت فروش را دریافت می کنند تا وظایف خاصی را در زمینه ی فروش ، انجام خدمات و تماس با مشتری انجام دهند .

فرایند : ایجاد و عرضه ی ارکان محصول به مشتریان به طراحی و اجرای فرایند های موثر نیاز دارد . فرایند روش و ترتیب کار سامانه های عملیاتی خدمات است . طراحی بد فرایندها و عوامل نظیر کندی ، دیوان سالاری و تحویل ناموثر خدمات ، ناراحتی و عصبانیت مشتریان را در پی دارد . به همین ترتیب ، فرایند های ضعیف نیز اجرا را برای کارکنان صف دشوار می سازند ، به طوری که نتیجه ی آن کاهش بهره وری و احتمال افزایش خطا در عرصه ی خدمات است .

کیفیت : بهره وری و کیفیت که غالبا جداگانه بررسی می شوند دو روی یک سکه هستند . هیچ موسسه ی خدماتی نمی تواند هر یک از این دو رکن را جداگانه بررسی کند . افزایش بهره وری برای پایین نگه داشتن هزینه ها لازم است ، اما مدیران باید به کاهش سطح خدمات ، که مشتریان (و گاه کارکنان ) را آزده خاطر می کند ،نیز توجه داشته باشند . کیفیت خدمات ، از نظر مشتریان ، برای تمایز محصولی از سایر محصولات و در نتیجه حفظ وفاداری مشتریان لازم است . البته ممکن است سرمایه گذاری برای بهبود بخشیدن به کیفیت بدون توجه به تعادل میان هزینه ها و در آمدها ، سودآوری موسسه را با خطر مواجه سازد .

مردم : بسیاری از خدمات (نظیر رفتن به آرایشگاه یا صرف غذا در رستوران ) به رفتار متقابل و رو در روی بین مشتریان و کارکنان یک موسسه خدماتی بستگی دارد . نوع این رفتار رو در رو به شذت بر برداشتهای ذهنی مشتری از کیفیت خدمات آنها قضاوت می کنند . موسسات موفق خدماتی بخش اعظم تلاش های خود را به استخدام و آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان به ویزه کارکنانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند ، اختصاص می دهند .

فعالیت های پیش بردی و آموزشی : هیچ طرح بازاریابی بدون برنامه ی موثر ارتباطی که حاوی فعالیت های پیشبردی و آموزشی باشد ، موفق نیست . این رکن ، سه وظیفه ی اساسی بر عهده دارد که عبارت اند از : تهیه اطلاعات و توصیه های لازم ، متقاعد کردن مشتریان هدف نسبت به مزایای محصول و ترغیب مشتریان به اقدام در مقطع زمانی خاص . در بازاریابی خدمات ، بخش اعظم ارتباطات ، به ویژه برای مشتریان جدید ، ماهیت آموزشی دارد . گاه شرکت ها ممکن است به آموزش مشتریان درباره ی مزیت های خدمات و اینکه کجا و چه وقت می توانند آن را تهیه کنند ، همچنین نحوه ی مشارکت در فرایند خدمات ، نیاز پیدا کنند . فروشندگان یا مدرسان و یا رسانه هایی همچون تلویزیون ، رادیو، روزنامه ، مجله ، تابلوهای بین راهی ، بروشور و وب سایت می توانند این گونه ارتباطات را بر قرار کنند .

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن ها همواره کار دشواری بوده است . آنچه این امور را پیچیده تر  می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. تعاریف گوناگونی در منابع مختلف از خدمت به چشم می خورد که برای نمونه می توان به تعریف ارائه شده از سوی فیلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاریابی اشاره کرد: خدمت فعالیت یا منفعتی یا نا محسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد (کاتلر & آرمسترانگ, اصول بازاریابی, ۱۳۸۹) تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. مانند اجاره اتاق در هتل، سپردن پول به بانک و مسافرت با هواپیما که همه نیازمند خرید خدمت هستند. ( ابراهیمی, جمشیدنژاد, & کیگان, ۱۳۸۳)

(لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)از دو دید خدمات را تعریف کرده اند:

1. 1. خدمت کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود. اگرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد.
   2. خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده ی خدمت در مکان ها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کند و منافعی را مهیا می نماید.

از دید زیثامل خدمات عبارت از: رفتارها، فرایند ها، و عملکردها.

فیتزسیمونز است بیان می کند که یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای است از فعالیت های کم و بیش ناملموس که معمولاً و نه لزوماً در مبادله گر بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالا و سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شود.

تنوع و اهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده است نگرش و مفهوم جدیدی برای خدمت مورد نظر قرار گیرد. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان در بردارنده ی تمام اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات و یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. بیشتر نویسندگان و مولفان معتقدند که بخش خدمات شامل کلیه فعالیت هایی می شود و ارزش افزوده را به شکل های مختلف که برای اولین خریدار لزوماً ملموس می باشند، خلق می کند. وجه مشترک تعاریف فوق، ناملموس بودن و مصرف آنی خدمات است. (دعائی , شیخیان, & فتحی, ۱۳۹۰)

۲-۴-۲-  ویژگی کالاهای خدماتی

با توجه به گستردگی فعالیت های خدماتی در بیشتر مجموعه های محصولات سازمان ها، شکل ۲-۲۳ این طیف گسترده را نمایش می دهد. در یک انتها (نقطه ی الف) فقط کالاهای کاملاً محسوسی ارائه می شود که هیچ گونه خدمتی همراه آن ها نیست (مثل کالاهای مصرفی مانند نمک). در نقطه ی ب کالاهایی ارائه می شود که قسمت بزرگی از آن ها محسوس است و تا حدی با بعضی خدمات همراه هستند(مثل ماشین لباسشویی که همراه آن خدمات نصب رایگان و تعمیر و نگهداری رایگان به مدت سه سال ارائه می شود). در نقطه ی ج کالاهایی عرضه می شود که میزان ملموس و ناملموس بودن آن ها یکسان است(مثل رستوران های کاملاً خدماتی). از نقطه ی ج به بالا خدمات بخش عمده ای از عرضه را تشکیل می دهند(مثل حسابداری سالیانه شرکت توسط حسابرسان خارجی). و در نقطه ی د محصول کاملاً خدماتی است.

شکل ۲-۲۳- دامنه فعالیت های خدماتی

ویژگی ناملموس بودن خدمات به این معناست که برخلاف محصولات، خدمات را قبل از خرید نمی توان دید، مزه کرد، بوئید، شنید و یا حس کرد. یه منظور کاهش عدم اطمینان مشتریان، بازاریاب ها مکرراً شواهد ملموس را در کیفیت خدمات می گنجانند. تعدادی ازمکانیزم های متعدد موجود برای اینکه سازمان ها بتوانند خدمات را ملموس کنند عبارتند از:

مکان: محل فیزیکی که خدمت در ان عرضه می شود(مثل صنعت هواپیمایی بریتانیا که در سال ۶۰،۱۹۹۷میلیارد پوند را صرف مرمت داخلی و خارجی ناوگان هوایی خود کرد تا اینکه جایگاه خود را به عنوان هواپیمایی مطلوب جهان تحکیم بخشد).

افراد: آنهایی که در رویارویی سازمان/ مشتریان فعالیت می کنند(مثل کارکنانی آگاه و خوب آموزش دیده در شرکت های اجاره دهنده ماشین که هنگام ورود مشتریان با آن ها روبرو می شوند).

تجهیزات: وسایل و ابزارهای استاندارد مورد نیاز برای کمک سریع و موثر در فرایند ارائه خدمات(مثل سیستم های آنلاین مدیریت مشتریان از طریق کارکنان فروش تلفنی در عملیات لباس های سفارشی).

سیستم های ارتباطی: عبارت است از ترکیبی از تنوع جریان های موجود در کانال و مواد مرتبط که به طور موثری موفقیت بازار مطلوب سازمان را به عنوان ارائه دهنده ی خدمت ارتقا می دهند(جزوه هایی که توسط شرکت های حسابداری چند ملیتی تهیه شده اند که شرکای خود و محدوده ی خدمات مشتریان موجود را برنامه ریزی کنند).

تفکیک ناپذیری که دومین ویژگی خدمات است بدین معناست که بسیاری از خدمات همزمان تولید و مصرف می شوند. تولید و مصرف آنی خدمات نشان می دهد که برای بسیاری ازخروجی های خدمات ارائه دهنده ومصرف کننده باید بتواند با هم تعامل برقرار کنند. بنابراین به عنوان مثال در صورتی که سازمان نیازمند توصیه های فوری در مورد رویکردهای مدعی مسئولیت محصول باشد و یک شرکت قانونی کوچک و شریکی با دانش تخصصی مناسب در دسترسی نباشد، در این صورت مشتریان بالقوه ممکن است از دست بروند و رویه دیگری را انتخاب کنند که می تواند رهنمود های فوری را ارائه دهد.

تغییر پذیری سومین ویژگی خدمات است که باعث تغییر نیازهای مشتریان و توانایی های کارکنان در سازمان ارائه دهنده خدمت می شود. به عنوان مثال بیشتر مشتریانی که وارد بانک می شوند در جستجوی اطلاعاتی هستند که ممکن است فقط برای افتتاح یک حساب پس انداز یاجاری مورد نیاز باشد. هم چنین تعداد کمی از مشتریان ممکن است نیازمند رهنمودهایی برای مبادلات پیچیده ی پولی از جمله تصمیمات مرتبط با ابزارهای پیشرفته شرمایه گذاری باشند. لذا برای مدیریت این نوع از تغییر پذیری ها، کارکنان خط اول بانک باید در موارد زیر آموزش ببینند:

-مدیریت موثر پرسش های ساده

- اطمینان یافتن از اینکه چگونه مشتریان دارای نیازهای خدماتی پیچیده تر، به راحتی برای سرمایه گذاری در سازمان شرایط لازم را به دست می آورند.

برخلاف کالاهای ساخته شده که می توانند تولید شوند و برای استفاده بعدی ذخیره شوند، چهارمین ویژگی خدمات این است که خیلی فسادپذیر هستند. به عنوان مثال به فروش نرفتن بعضی از صندلی های هواپیماهای مسافرتی بدین معناست که قسمتی از درآمد کلی برای همیشه ازدست رفته است. ساسر(۱۹۶۷) چندین استراتژی را برای حل مشکل فناپذیری خدمات ارائه داده است . این استراتژی ها شامل اقداماتی است هستند که عرضه و تقاضا را با هم جفت و جور می کنند. این استراتژی ها عبارتند از:

قیمت گذاری متفاوت:با بهره گرفتن از این استراتژی می توان تقاضا را هنگامی که شدت آن زیاد است به دوره ای مه تقاضای چندانی وجود ندارد انتقال داد(مثل کوکتل فروشی ها قبل از عصر در ساعت تخفیف به ازای خرید یک کوکتل، یک کوکتل مجانی به خریدار می دهند).

ارائه خدمات جایگزین: از این استراتژی برای تغییر دادن نیازهای مشتریان در دوره های اوج تقاضا استفاده می شود(مثلاً بانک ها باجه های پرداخت را در زمان نهار باز می کنند، بنابراین دیگر مشتریان مجبور نیستند زمانی که کارمند مشغول چک کردن حجم زیادی ازواریزهای نقدی شرکت های محلی هستند، منتظر بمانند).

تغییر خدمات: این استراتژی برای اطمینان یافتن از اینکه در طی دوره ی اوج تقاضا، نیازهای خریداران اصلی اولویت بندی می شوند مورد استفاده قرار می گیرد.

سیستم مدیریت تقاضا: این سیستم باعث می شودکه ارائه دهندگان خدمات ظرفیت های موجود را به سرعت شناسایی نمایند و راهحل های جایگزین را ارائه دهند(مثلاً گروه هتل های آنلاین دارای سیستم رزرواسیون جهانی هستند که به سرعت در صورتی که ظرفیت هتلی پرشده باشد آن را تشخیص می دهند و فوراً مکان جایگزین نزدیک به آن هتل را پیشنهاد می دهد.

گسترش ظرفیت موقت:با بهره گرفتن از این استراتژی، ارائه دهنده خدمت می تواند توان خود را برای پاسخ گویی به نیازهای مشتریان در زمان اوج تقاضا افزایش دهد(مثلاٌ پارک های تفریحی در فصول تعطیلات، کارکنان موقت را استخدام می کنند).

هر مدیر بازاریابی چهار نوع گسترده از شیوه های ترویج را در اختیار دارد که شامل آگهی یا تبلیغ، فروش حضوری، پیشبرد فروش، و روابط عمومی و اشتهار هستند. اینک به اختصار هر یک از این موارد را مورد بررسی قرار می دهیم.

تبلیغ آگهی[۱]: شامل معرفی و ترویج غیرحضوری یک ایده، کالا، ویا خدمات از طریق رسانه هایی مثل رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات، پوسترها، تابلوهای اعلانات، اینترنت، پیام هایی کوتاه مخابراتی و پست است که هزینه آن از طریق یک بانی مشخص پرداخت می شود.

فروش حضوری[۲]: معرفی حضوری یا شفاهی یک کالا یا خدمات می باشد که از طریق گفتگو با یک یا چند خریدار بالقوه به منظور فروش انجام می شود.

روابط عمومی و اشتهار[۳]: تحریک غیرحضوری تقاضا برای کالا، خدمات، و یا یک سازمان است که از طریق طرح خبرهای جالب توجه در رسانه های چاپی، رادیو و یا تلویزیون ایجاد می گردد. برخلاف تبلیغ هزینه این نوع ترویج توسط بانی مشخصی، مثلاً خود شرکت پرداخت نمی گردد.

پیشبرد فروش[۴]: شامل فعالیت های ترویجی به غیر از فروش حضوری، تبلیغ، روابط عمومی و اشتهار است و مشتری را به خرید، و واسطه ها را به اثربخش بودن تحریک می نماید. اقداماتی از قبیل برنامه های نمایشی، عرض محصول در نمایشگاه ها، نمایش محصول در ویترین، ارائه کالا برگ، برگزاری مسابقات، و دیگر تلاشهای فروش که غیر تکراری هستند، فعالیت پیشبرد فروش بوده و معمولاً کوتاه مدت محسوب می شوند. مدیران بازاریابی از ترکیبی از چهار مورد بالا برای انتقال پیام خود به بازارهای مورد نظر استفاده می کنند. این ترکیب را آمیخته ترویج می نامند. آمیخته ترویج متناسب با نیازهای بازار مورد نظر طراحی می شود و متاثر از منابع سازمان است. هر آمیخته بازاریابی ضرورتاً از تمام موجود بهره گیری نمی نمایند. برای مثال در حالی که یک هتل کوچک ممکن است به دلیل محدودیت بودجه از روش فروش اینترنتی استفاده نماید. یک بنگاه تورگردان ترکیبی بسیار متنوع تر از ابزارهای ترویجی را بکار می گیرد. اثر بخشی ترویجی باید بر مبنای اهداف تدوین شده، تعیین گردد. در برخی موارد اهداف ترویج آگاه کردن از بازار از محصول است اما به غلط اثر بخشی ترویج براساس میزان افزایش فروش اندازه گیری می شود. ضمناً اهداف طراحی شده برای عناصر ترویج باید مکمل یکدیگر باشند. اهداف دیگری نیز درمورد برنامه های ترویج مورد توجه قرار می گیرد که اینک به برخی از آنها اشاره می شود.

جابجایی منحنی تقاضا: همانگونه که در آغاز این فصل اشاره شد بعضی شرکتها تمایل کمتری برای رقابت قیمتی دارند و سعی می کنند تا با بهره گرفتن از سایر عناصر آمیخته بازاریابی به رقابت بپردازند. در اینگونه موارد ترویج میتواند تصویر متمایز شده ای محصول برای شرکت ایجاد نماید. هدف ترویج جابه جایی منجنی تقاضا به یکی از شکلهای زیر است؛

الف- انتقال منحنی تقاضا به صورت افقی، بدین معنی که محصولات بیشتری بدون تغییر قیمت فروخته شود.

ب- انتقال منحنی تقاضا به صورت عمودی، به طوری که کشش تقاضا متناسب با تغییرات قیمت به طور مطلوبی تنظیم گردد.

حمایت از واسطه ها و فروشندگان: هر چند اهداف ترویج در رابطه با مصرف کننده روشن و واضح می باشد، اما این اهداف در رابطه با واسطه ها بدرستی درک نشده است. در این زمینه، هدف جذب مشتری بالقوه به سوی فروشگاه های محصول و همچنین برانگیختن واسطه ها و فروشندگان برای فروش بیشتر محصول است. برای مثال موسسات در تبلیغات خود نام نمایندگی های فروش را مطرح می کنند.

ترویج وجهۀ شرکت: بعضی از برنامه های ترویجی صرفاً به منظور افزایش فروش محصول نیست، بلکه درصد بهبود وجهه شرکت درمیان مشتریان می باشد. ترویج وجهه شرکت به شکلهای مختلف، به سودآوری بیشتر منجر می گردد.

الف- جلب اعتماد واسطه ها به شرکت و محصولات آن.

ب- آماده کردن اذهان عمومی جهت تفکری مناسب در مورد شرکت و افزایش فرصت های بلند مدت فروش.

ج- ایجاد اعتماد نیز بنگاه های اعتباری به منظور دسترسی به وجده کوتاه و بلند مدت.

۲-۳-۵-۴-۲- راهبردهای ترویج

برای تحقق اهداف برنامه ترویج، دو راهبرد کلی وجود دارد. این دو یکی راهبرد جذب[۵] ودیگری راهبرد فشار[۶] هستند. استفاده از هر یک راهبردهای فوق به عوامل مختلفی بستگی دارد. با اتحاذ راهبرد فشار اهداف توزیع و فروش بوسیله تاکید تلاشهای ترویجی بر اجزاء کانال توزیع تحقیق می یابد. یک تولید کننده، محصول خود را برای نزدیکترین عنصر در کانال توزیع (شاید یک عمده فروش) ترویج کرده و عمده فروش نیز تلاش در بین مصرف کنندگان را بر روی خرده فروش متمرکز می نمایند. سپس خرده فروش در بین مصرف کنندگان بالقوه به امرترویج می پردازد. این راهبرد تاکید زیادی بر استفاده از فروش حضوری دارد. در حالی که ممکن است از ابزارهای دیگر ترویج از جمله آگهی هاف پیشبرد فروش (مثل نمایش های سرگرمی و مسابقات) برای تشویق دیگر اجزاء در سطوح بعدی کانال توزیع استفاده شود، اما بیشترین سرمایه گذاری بر فروش حضوری استوار است. این راهبرد در مورد محصولاتی که تولیدکنندگانشان از شهرت خوبی برخورداند کار آمد است در این راهبرد ممکن است تولیدکننده امتیازهایی برای عمده فروش قائل شود و عمده فروش نیز امتیازهایی برای خرده فروش قائل می شود. به این ترتیب است که یک هتل یا خط هوایی حاضر است کمیسیون بیشتری به دفاتر خدمات مسافرتی بپردازد تا محصول ایشان را در اولویت عرضه به مشتری قرار دهند. اما در مورد یک کالای جدید شاید راهبرد جذب اثر بخشی بیشتری داشته باشد. تلاش راهبرد جذب بر مصرف کننده نهایی متمرکز است. در این راهبرد با توجه به کثرت تعداد مصرف کنندگان نهایی استفاده از آگهی از طریق رسانه های جمعی به منظور آگاه کردن و علاقمند ساختن بازار مدنظر قرار می گیرد. بدین ترتیب مشتری علاقمند، شروع به جستجو برای محصول می کند و عرضه کنندگان نیز از طریق کانال تزویع، محصول را از عرضه کننده اصلی تهیه می نمایند. بنابراین در راستای این استراتژی بنگاه مشتری را هدف برنامه تبلیغاتی خود قرار می دهد. مثل اینکه یک پارک مصنوعی آبی بطور مرتب برنامه ای تبلیغاتی را در ایام تعطیلات تابستان قبل و حین پخش برنامه کودک از تلویزیون پخش نماید. این نکته حائز اهمیت فراوان است که این دو راهبرد در دو انتهای یک طیف قرار دارند یعنی هر بازاریاباب می تواند ترکیب مختلفی از این دو راهبرد را مورد استفاده قرار دهد. همانگونه که اشاره شد تصمیم در مورد استفاده از هر یک از این راهبرد به عواملی از جمله شهرت و اعتبار تولید کننده، روابط با دیگر اعضاء در کانال توزیع، منابع و امکانات تولیدکننده، خصوصیات بازار هدف، و خصوصیات محصول بستگی دارد. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۶- ترکیب آمیخته بازاریابی

اگرچه قیمت خود یکی از عناصر آمیخته بازاریابی به حساب می آید، اما از آنجا که برحسب منطق می باید هماهنگی وتناسبی میان اجزاء آمیخته بازاریابی وجود داشته باشد بنابراین تعیین قیمت خود تحت تاثیر سایر عناصر آمیخته قرار می گیرد.

عنصر مکان از دو زاویۀ مهم می تواند با مسئله مرتبط گردد، نخست از طریق موضوع توزیع محصول، زیرا مکان در واقع به نوعی بیانگر شیوۀ دسترسی مشتری به محصول است. از این منظر این که بنگاه گردشگری مدنظر شما، یک خط هوایی یا یک مجموعه هنلهای زنجیره ای، به چه ترتیب محصول خود را بازار رسانی می کند بر قمیت عرضه او موثر است. عرضه از طریق اینترنت، فروش عمده به تورگردانان ویا فروش حضوری هر کدام اقتضای قیمت گذاری متفاوتی را دارند. حتی اینکه بلیط خط هوایی  مورد نظر یا اتاق هتل در چه تاریخی و چه مقدار قبل از سفر رزرو شده است هم اینجا بر نحوۀ قیمت گذاری موثر خواهد بود.

در چنین شرایطی اگرچه ممکن است قیمت پرداختی مصرف کننده در همه وضعیت ها یکی باشد، ولی حاشیۀ سودی که بنگاه کسب می کند متفاوت خواهد بود. البته متعارف است که به عنوان مثال قیمت های فروش اینترنتی با تخفیف هایی برای مشتریان همراه است ویا خرید در موعدی زودتر نیز با کسر قیمت برای مشتری همراه است. مسئله مکان از منظر دوم به موضوع محل استقرار بنگاه باز می گردد. البته روشن است که این مطلب در خصوص موسساتی نظیر هتل ها و رستوران ها بیشتر مصداق می یابد. استقرار در مراکز عمده شهری درنزدیکی مراکز خرید، جاذبه های تاریخی و نظیر آن با توجه به حجم تقاضای بالاتر سبب می شود که به طور متعارف قیمت عرضه تا حدودی متفاوت از محل هایی باشد که دور افتاده تر و با فاصله از چنین موقعیت هایی قرار دارند. به عنوان مثال در مورد هتلها فارغ از نظام قیمت گذاری دولتی که در کشور ما حاکم است در اغلب مقاصد گردشگری جهان، محل استقرار هنلها بر قیمتی که بر اتاق می نهند موثر است  هتل هایی با درجه (با تعداد ستاره) یکسان با توجه به محل استقرار به طور معمول قیمت های متفاوتی از مشتری مطالبه می کنند و از اسباب تمایز محل استقرار استفاده می نمایند.

محصول شاید مهمترین عاملی در آمیخته بازاریابی باشد که بر قمیت تاثیر می گذارد. کیفیت، مواد اولیه و خدمات عرضه شده محصولات مختلف سبب می شود که ارزش های متمایزی برای مشتری ایجاد شده و در نتیجه بتوان قیمتهای متفاوتی را از مشتریان دریافت داشت. تفاوت در درجه یا تعداد ستارۀ هتلها بیانگر تفاوت در ارزشی است که محصول آنها برای مشتری ایجاد می کند و بنابراین توجیه کنندۀ بخش قابل ملاحظه ای از تفاوت های قیمتی است. روشن است که هزینه اقامت در یک هتل۲ ستاره از قیمت در یک هتل پنج ستاره  لوکس متفاوت است. زیرا آنها محصولی متفاوت را عرضه می دارند. به همین ترتیب است که یک خط هوایی در پرواز تهران- پاریس قیمت متفاوتی بابت صندلی های اکونومی و فرست کلاس از مشتریان مطالبه می کند و کسی بر این تفاوت قیمت خرده نمی گیرد زیرا بیانگر تفاوت کیفیت در محصول عرضه شده است. عنصر ترویج هم بر قمیت محصول تاثیر گذار است. در امر ترویج انتخاب روش و ابزار تبلیغات بر هزینه های این فرایند و بنابراین بر قیمتی که برای محصول تعیین می شود تاثیر می گذارد. از منظری دیگر قیمت بالاتر و حاشیه سود بیشتر برای یک محصول خود به معنی منابع مالی بیشتر برای امر ترویج است. اینکه شما کدام ابزار ترویجی؛ فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات رسانه ای و یا پیشبرد فروش را در استراتژی بازاریابی خود و با چه ترکیب برگزیده باشید، مصارف و هزینه ها و بنابراین قیمت عرضۀ محصول شما را تحت تاثیر قرار می دهد. رستورانی که تبلیغات گسترده تلویزیونی را به عنوان روش ترویجی خود برگزیده، هزینه ها و بنابراین قیمتی متفاوت از رستورانی دارد که تبلیغات محدود روزنامه ای یا ابزارهای محدود پیشبرد فروش نظیر کوپن های تخفیف را مد نظر قرار می دهد. در خصوص عناصر خاص خدمات در آمیخته  بازاریابی نیز تاثیرپذیری قیمت را می توان از این عناصر مشاهده نمود. به عنوان مثال دربارۀ عنصر مردم اگر به طور خاص مشتریان رستوران را مدنظر قرار دهیم، به روشنی در می یابیم که رابطه ای میان سطح قیمت محصول و طبقه مشتریان رستوران برقرار است. منظور آن نیست که مثلاً رستورانی ارزان قیمت، مشتریانی با سطح درآمد پایین یا گروه سنی جوانان را به خود جلب می کند، بلکه ضمن درستی این مطلب، مناظر آن است که رستورانی با انتخاب بازار مشتریان با سطح در آمد بالا، علی الاصول قیمت محصول خود را بالاتر از یک رستوران معمولی تعیین می کند. در خصوص عنصر فرایند نیز رابطه روشنی میان تدارک و عرضه محصول و سطح قیمت آن قابل تشخیص است. چنانچه به عنوان مثال شیوۀ تولید انبوه و استانداردسازی خدمات در یک رستوران غذای سریع متفاوت از رستورانی مجلل بوده و بنابراین سطح قیمت محصول حداقل به دلیل عناصر نظیر فرایند تولید متفاوت است.

جنبه های ظاهری بنگاه نیز بر تعیین قیمت موثر است. نما، ظاهر و مبلمان هتل به نوعی در درجه بندی و بنابراین قیمت گذاری آنها موثر خواهد بود. یک رستوران مجلل نیز در مقام مقایسه با رستورانی معمولی، جنبه های ظاهری کاملاً متفاوتی دارد که به نوعی توجیه کنندۀ تفاوت قیمت محصول آنها است. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۴ مفهوم خدمات

بخش  خدمات در بسیاری از کشورهای در حال توسعه سهم بزرگی در تولید ناخالص داخلی دارد. تعداد زیادی از افراد در این بخش مشغول به کار هستند. اهمیت روز افزون صنایع خدماتی باعث شده است تحقیقات زیادی در مورد چگونگی تغییر و تعدیل فرآیندهای بازاریابی برای مناسب سازی شرایط خاصی که سازمان های خدماتی با آن روبرو می شوند انجام گیرد. ثابت شده است که در موارد خاصی می توان از فلسفه های بازاریابی تجاری و سنتی در شرکت های بخش خدماتی استفاده کرد . یکی از موانع در این رابطه ویژگی های منحصر به فرد شرکت های خدماتی است که از آن جمله می توان به موارد : ناملموس بودن ، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجی های اغلب ناپایدار (فساد پذیر) اشاره نمود . هم چنین در بیشتر موارد تمام کارکنان درگیر فعالیت هایی هستند که مستقیماً بر رضایت مندی مشتریان تاثیر می گذارند. بنابراین این سناریو نشان میدهد که فلسفه بازاریابی سه جانبه (بازار یابی خارجی، تعاملی و درونی) ضروری به نظر می رسد. به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت مندی مشتریان دارد، بنابراین لازم است شکاف های عملکردی را به دقت شناسایی نمایم. مباحث زیادی در مورد ساختارهای سازمانی مناسب برای سازمان های خدماتی وجود دارد. بعضی از افراد ساختارهای بسیار مکانیکی را مطلوب سازمان های خدماتی می دانند و عده ای دیگر نیز سازمان های بسیار ارگانیک و کارکنان توانمند را مناسب چنین سازمان هایی می دانند. ماهیت پویای محیط های خدماتی باعث شکل گیری ساختارهای سازمانی گسترده و جدید شده است که با بهره گرفتن از فن آوری کامپیوتر به هم وصل شده اند.

یکی از ویژگی های اقتصادی کشورهای غربی قرن ۲۱ این است که صنایع خدماتی به عنوان بخشی از تولید ناخالص ملی و منبعی برای اشتغال، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند.

عوامل مختلفی باعث رشد بخش اقتصاد شده اند. در بازارهای مصرفی فراوانی بیش از حد ثروت باعث شده است که افراد توان مالی برای تعطیلات گرانتر و شرکت در فعالیت های رفاهی داشته باشد.آن ها هم چنین همراه با شرکت های بخش صنعتی محصولاتی را می خرند که از لحاظ فن آوری کاملاً جدید صنعتی شده اند که در آن وجود خدمات پشتیبانی با فن آوری بالا در نواحی از قبیل طراحی و نصب ماشین آلات و آموزش ضروری به نظر می رسد.

با افزایش رقابت در بازارهای خدماتی، بسیاری از سازمان ها اقدام به استخدام مدیرانی عملگرا از شرکت های تولیدکننده کالاهای پرمصرف نمودند. این افراد کارفرمایان جدید خود را ترغیب می کنند که از گرایش های سنتی و عملگرایی به گرایش بازاریابی تغییر جهت دهند. این قضیه باعث شد که هزینه های زیادی صرف فعالیت های بازاریابی گسترده شود (مثلاً بازارهای شعبه ای دنیای غرب در سال های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ سرمایه گذاری گسترده ای را درشرکت های تلویزیونی و تبلیغات فروش انجام دادند تا اینکه مشتریان جدیدی جذب کنند و یا اینکه مشتریان موجود را ترغیب کنند که خدمات بیشتری خریداری کنند). در بعضی موارد رویکردهای ناب گرایی کالاهای پرمصرف خیلی موفقیت آمیز بوده است، در حالی که در موارد دیگر بخش خدمات چندان موفق نبوده است.

شکست و موفقیت در بخش خدمات باعث شد که متخصصان دانشگاهی و افراد مشغول به کار، تئوری بازاریابی را مجدداً بررسی کنند. در نتیجه به طور گسترده ای پذیرفته شد که بازاریابی خدمات احتمالاً نیازمند محدوده ی کاملاً جدیدی در پارادایم های تئوریکی و اصول عملیاتی سازمانی می باشد. بنابراین بسیاری از نویسندگان در این حوزه ابتدا بر بازاریابی نابگرایی خدمات در بخش های تولیدی، و شرکت هایی با مزیت های رقابتی را نه از طریق فراهم کردن محصولات ملموس، بلکه با افزایش در سبد خدمات ارزش افزوده برای خود ایجاد کرده اند.

بخش خدمات در اقتصاد امروزی به طور فزاینده ای دارای نقش با اهمیت تری می شوند. درایالات متحده آمریکا، بیش از ۷۰ درصدی نیروی کار در بخش خدمات مشغول به فعالیت هستند. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع روبه افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت های مرتبط با آن پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشند، امور خدماتی رشد بیشتری می یابند. (ونوس, ۱۳۸۳)  در سال های اخیر رشد فزآینده خدمات به صورت یکی از روند های اصلی در دنیای تجارت در آمده است، به طوری که سازمان های خدماتی بیش از ۷۴ درصد تولید ناخالص داخلی را به وجود آورده اند.  (کاتلر & آرمسترانگ, اصول بازاریابی, ۱۳۸۹)

با توجه به اینکه نظام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهد، با افزایش رقابت در محیط خدمات، شرکت ها تلاش می کنند با ارائه خدمات با کیفیت، موقعیت و سهم بازار خود را حفظ نمایند.

[۱] -Advertising

[۲] - Personal Selling

[۳] - Publicity/ Public Relations

[۴] - Sales Promotion

شرکت خریدار در این زمان درصدد یافتن شرکت عرضه کننده برمی آید و می کوشد بهترین فروشندگان را پیدا کند. شرکت می تواند بهترین فهرست کوچکی از شرکتهای عرضه کننده را که واجد شرایط لازم هستند، تهیه کند، که این کار از طریق مراجعه به دفتر راهنمای تجاری، پایانه های رایانه ای یا از طریق تماس تلفنی با سایر شرکتها میسر می گردد. اگر شرکت درصدد نخستین خرید است یا نوع کالای موردنظر بسیار پیچیده باشد، باید وقت بیشتری صرف یافتن عرضه کنندگان کند. شرکتهای عرضه کننده نیز باید بکوشند تا نامشان در دفاتر راهنمای تجاری ثبت شود و در بازار شهرت خوبی کسب کنند. فروشنده باید گوش به زنگ اقدامات شرکتهای خریدار باشد و بکوشد شرکتی را که او نمایندگی اش دارد، مورد توجه آنان قرار گیرد.

۲-۳-۴-۵-۵- بررسی پیشنهادها

در مرحله بررسی پیشنهادها شرکت خریدار از عرضه کنندگان واجد شرایط می خواهد پیشنهادهای خود را ارائه کنند. بعضی از شرکتهای فروشنده (عرضه کننده کالا) ممکن است در پاسخ، فهرست بهای اقلام (کاتالوگ) و یا یک فروشنده به شرکت بفرستند. ولی اگر کالای مورد نظر گران یا بسیار پیشرفته باشد خریدار می خواهد که شرکتها پیشنهاد کتبی با شرح تفصیلی و نامه ی رسمی ارائه کنند و یا در جلسه ای رسمی حضور بهم رسانند.

بازاریابهای تجاری باید، از نظر دادن پیشنهاد، شیوه نگارش و ارائه آن به خریدار، از مهارت بالایی برخوردار باشند. پیشنهادها باید دارای اسناد بازاریابی باشد و نه اسناد فنی. ارائه پیشنهادها باید به گونه ای باشد که شرکت را برنده نماید.

۲-۳-۴-۵-۶- انتخاب عرضه کننده

محصولات یا خدمات با کیفیت بالا، تحویل بهنگام، رفتار شرکت از نظر رعایت اصول اخلاقی، صداقت در ارتباطات و قیمت های رقابتی سایر عوامل مهمی که می توانستند براین رابطه اثر بگذارند عبارت بودند از: توانایی شرکت در ارائه خدمات مربوطه، توصیه های فنی، محل جغرافیای، تاریخچه و شهرت شرکت. اعضای مرکز خرید با توجه به این ویژگی ها، شرکتهای عرضه کننده را رتبه بندی می کنند و از میان آنها بهترین عرضه کنندگان را مشخص می نمایند.

شرکت خریدار احتمالاً درصدد برمیآید با عرضه کنندگان واجد شرایط وارد مذاکره و چانه زدن شود تا پیش از گزینش نهایی قیمتها و شرایط بهتری به دست آورد. سرانجام امکان دارد شرکت خریدار یک یا چند شرکت عرضه کننده را انتخاب کند. بسیاری از شرکتهای خریدار ترجیح می دهند از چندین منبع خریداری کنند تا به صورت کامل به یک شرکت عرضه کننده وابسته نشوند و بتوانند قیمت و عملکرد چندین شرکت را، در طول زمان، با هم مقایسه کنند.

۲-۳-۴-۵-۷-سفارش خرید با ویژگی های مشخص

در این زمان شرکت خریدار، محصولی با ویژگی های مشخص سفارش می دهد. آن عبارت است از سفارش نهایی که به شرکت یا عرضه کننده کالا داده می شود. در این سفارش، اقلام موردنظر با ویژگی های فنی، مقدار مورد نیاز، زمان تحویل، سیاست استرداد، و تضمینهایی که باید داده شود، قید می گردد. در مورد نگهداری، تعمیرات و خدمات پس از فروش، خریدار از یک فرم استاندارد که مورد توافق طرفین است، استفاده می کند. طبق قرارداد بلندمدت، شرکت فروشنده تعهد می کند محصولات مورد نیاز را با قیمت مشخص در یک دوره زمانی معین و به صورت مرتب تامین کند. فروشنده همواره محصولات مورد نیاز خریدار را در انبار نگه می دارد و رایانه شرکت خریدار به هنگام نیاز، خود به خود، سفارش می دهد. طبق قرارداد فروشنده و خریدار نباید هرچند مدت یک بار مرتب گرد هم آیند و در مورد قیمت و شرایط فروش قرارداد جدید تنظیم نمایند.

سفارشات به صورت مرتب داده می شود، و به همین لحاظ هزینه نگهداری موجودی و انبارداری (برای شرکت خریدار) به پایین ترین حد ممکن می رسد.

بستن قراردادهای بلندمدت باعث می شود که شرکت خریدار نتواند به چندین منبع مراجعه کند.

خریدار به فروشنده وابسته می شود و عرضه کنندگان دیگر نمی توانند در این مورد دخالت کنند، مگر اینکه به علتی خریدار از کیفیت و قیمت محصولات یا خدمات ناراضی گردد.

۲-۳-۴-۵-۸- مروری بر عملکرد عرضه کننده

در این مرحله، شرکت خریدار عملکرد شرکت عرضه کننده را مورد بررسی قرار می دهد. امکان دارد شرکت خریدار با کسانی که از این محصولات استفاده می کنند تماس بگیرد و از آنان بخواهد میزان رضایت خود را بیان نمایند. احتمال دارد مرحله بررسی عملکرد عرضه کننده باعث شود که شرکت خریدار کماکان خریدهای خود را ادامه دهد، در شرایط خرید تغییراتی بدهد یا ادامه ندهد. شرکت فروشنده باید بر عواملی که مورد توجه خریدار است نظارت کامل کند تا نسبت به میزان تأمین رضایت وی آگاه گردد.

تاکنون مراحلی را برشمرده ایم که شرکتی به هنگام خرید جدید از آنها می گذرد. در الگوی هشت مرحله ای یک دیدگاه ساده از فرایند خرید ارائه می شود. معمولاً فرایند واقعی بسیار پیچیده تر است. در مورد خریدهای متداول یا تجدیدنظر در قرارداد، شرکت از برخی از این مراحل نمی گذرد یا آنها را دور می زند. هر شرکتی، برای خرید، روش خاص خود را به اجرا درمی آورد و هر نوع موقعیت و یا شرایط ایجاب می کند که خرید به طریق خاصی انجام شود. کسانی که در مرکز خرید نقش دارند احتمالاً از مراحل مختلف می گذرند. با وجود اینکه برخی از مراحل خرید اجتناب ناپذیر است، ولی همیشه شرکتهای خریدار از یک نظم خاص استفاده نمی کنند و گاهی مراحل جدیدی به آنها می افزایند. اغلب، شرکتهای خریدار از مراحل مشخص می گذرند و این روند پیوسته تکرار می شود.

۲-۳-۵- عناصر آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی به بیان کاتلر عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که بنگاه به منظور تامین اهداف بازاریابی خود از آنها بهره می جوید. این ابزارها هستند که فلسفه بازارگرایی را در عمل عینیت می بخشند.

۲-۳-۵-۱- محصول

مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی به طور متعارف با موضوع محصول آغاز می شود، زیرا کیفیت محصول اعم از کالا یا خدمت در مرکز تصمیمات مشتری در نتیجه بازاریابان قرار دارد. در پرداختن به جزء محصول در آمیختۀ بازاریابی باید به پیچیدگی های خاص محصولات در این صنعت توجه داشت در محصولات این صنعت چنان کالا وخدمت به هم آمیخته اند که ضمن دشواری تفکیک آنها از یکدیگر محصولی با ویژگی های بدیع و البته پیچیده در اختیار مشتری قرار می گیرد. محصول صنعت گردشگری را باید بسته ای از منافع دانست که دارای سه عنصر اصلی است؛ منافع محوری[۶]، تسهیل کننده[۷] و سرانجام خدمات پشتیبانی.[۸]

منظور از منفعت محوری کارکرد اصلی ای است که از محصول نصیب مشتری می گردد. منفعت محوری را باید دلیل اصلی حضور محصول در بازار دانست. به عنوان مثال منظور اصلی از ارائه خدمات هتلداری، اقامتی شبانه است پس اقامت شبانه را باید منفعت محوری صنعت هتلداری قلمداد کرد. به همین ترتیب برای یک استراحتگاه تفریحی[۹] منفعت محوری علاوه بر اقامت شبانه شامل امکانات تفریحی و تجدید قوای ذهنی و جسمی نیز هست و برای یک رستوران منفعت محوری غذا خوردن و کسب یک تجربۀ اجتماعی دلپذیر است.

ارائه منفعت محوری به مشتری بدون تامین خدمت تسهیل کننده ناممکن است. به عنوان مثال فقدان میز پذیرش یا خدمات خانه داری در یک هتل امکان عرضه خدمات واقعی اقامت شبانه در هتل را مختل می سازد. در یک رستوران، این وظیفه بر عهده آشپرخانه و در یک خط هوایی عملیات پذیرش مسافر چنین نقش تسهیل کننده ای را ایفا می کند. همین تسهیلات است که می تواند به تمایز بین محصول ما و رقبا بیانجامد. به عنوان مثال نقش آشپزخانه والبته نه هر آشپزخانه ای که غذایی ممتاز و متمایز را عرضه می کند یا آشپزخانه ای که غذا را پیش روی میهمان آماده می سازد است که رستورانی از دیگر رستورانها متمایز می سازد. این تسهیلات علاوه بر شکل خدماتی که مثالهایی از آن ذکر گردید، می توانند شکل بالایی داشته باشند، مبلمان یک هتل و مواد غذایی یک رستوران را باید نمونه هایی از آن دانست.

اما در مورد خدمات پشتیبانی باید گفت که اگر چه ارائه آنها برای عرضۀ منفعت محوری ضرورت ندارد، لیکن بازاریابی محصول به شدت به انجام آنها وابسته است. وجود رستوران برای یک هتل چنین نقشی دارد هتلی را در نظر بگیرید که هیچ سرویس غذایی ارائه نمی دهد یا هتلی که رستوران با غذای محدود دارد ویا هتلی که رستوران یا رستورانهایی با تنوع غذایی فراوان دارد در یک خط هوایی نظیر ایزی جت[۱۰] هیچ ماده غذایی به مسافران ارائه نمی ود در حالی که یک خط هوایی دیگر بستۀ غذایی متنوعی را برای آنها تدارک می بیند. هر دو این خطوط هوایی منفعت محوری یعنی حمل و نقل ایمن و سریع را تدارک می بینند ولی در خدمات پشتیبانی است که محصول با ارزش های متفاوت را عرضه می دارند. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۵-۲- قیمت

گردشگران در آغاز هر اخذ تصمیم دربارۀ سفر، مقصد، نوع وسیله نقلیه یا جاذبه هایی که مورد بازدید قرار خواهند داد به هر تقدیر به عنصر قیمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر بر تصمیم گیری خویش توجه خواهند کرد. گاه حتی چنین تعبیر می شود که مهمترین عامل موثر بر تصمیم گیری گردشگران، تصوری است که نسبت به قیمت محصول در ذهن خویش دارند. تردیدی نیست که میان قیمت از یک سو و عوامل و عناصر مهم دیگر همچون کیفیت و یا ارزشی که محصول برای مشتری ایجاد می کند پیوندی مستحکم وجود دارد البته میان سطح درآمد گردشگر و نگاه و نحوۀ برخورد او با مسئله قیمت نیز ارتباطی واجد اهمیت وجود دارد.

اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت کالا را بر عهده دارند از خود سئوال می کنند که کالا را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر است سئول شود که مشتری حاضر است که چه مبلغی را برای کالا صرف کند. یک قیمت، یک پیشنهاد و سنجشی از نبض بازار است. اگر مشتری پیشنهاد را بپذیر قیمت مناسب است و ردغیر این صورت قیمت مزبور به سرعت تغییر خواهد یافت و محصول ناچار از بازار بیرون رانده خواهد شد. قیمت محصول می تواند دیگر برنامه های بازاریابی موسسه را تحت تاثیر قرار دهد.

اگر مشتری بپذیر که برای برنامه های قیمت بیشتری پرداخت نماید، شرکت می تواند به بعضی از ویژگیهای متمایز کننده محصول بیافزاید. امر قیمت گذاری می بایست به روابط سایر عناصر در کانال بازاریابی توجه داشته باشد. کنترل کانال توزیع و میزان قدرت سازمان در این کانال می تواند بر تصمیم قیمت تاثیر گذارد. مسائل و عوامل رقابتی نیز بر قیمت گذاری موثرند. مساله دیگر قوانین و مقررات موضوعه دولتی است که از هر جنبه دیگری بر قیمت گذاری در آمیخته بازاریابی تاثیر دارند. پس همانگونه که مشاهده می شود قیمت گذاری یک محاسبه ساده برای جبران هزینه و یا ایجاد سود مشخص نیست، بلکه باید در بین عواملی که از قیمت کالا متاثر می شوند تعادل ایجاد نماید. از این رو نخست به شناخت مفهوم قیمت و اهمیت قیمت گذاری خواهیم پرداخت. ساختار بازاری که بنگاه در آن به فعالیت مشغول است و نوع این بازار که آیا رقابتی رقابت انحصاری، انحصار چندگانه یا انحصار کامل است نیز به شدت بر قدرت تاثیرگذاری بنگاه بر قیمت در بازار و یا تاثیرپذیری آن از قیمت حاکم در بازار موثر است

قیمت مجموع رقم پولی است که مشتری حاضر است به ازاری در اختیار گرفتن محصول بپردازد. از سوی دیگر قیمت در واقع بیانگر ارزشی است که محصول برای مشتری ایجاد می کند. همین موضوع را وقتی از منظر عرضه کننده بنگریم باید گفت، قیمت مبلغی است که بابت محصول می توان از مشتری اخذ نمود. به عنوان مثال وقتی در پرواز معینی دو نوع خدمات یکی اقتصادی ودیگری فرست کلاس به مشتریان با دو قیمت متفاوت عرضه می شود اختلاف این قیمتها در تفاوت میان ارزشهای ایجاد شده در محصول مختلف است. در صنعت هتلداری نیز وقتی تفاوت در قیمت محصولی معین، بخوانیم اقامت در اتاق متعارف یکی هتل۴ ستاره در طول زمان های اوج سفر و فصل غیر سفر را مقایسه کنیم، باز این اختلاف در قیمت ها حاصل ارزش ایجاد شده است که اینجا به زمان اقامت ارتباط می یابد. زیرا اینجا برای مشتری در اختیار داشتن اتاق مورد نظر در ایام اوج سفر است که ایجاد کنندۀ ارزشی بیشتر خواهد بود. اما هرقیمتی وقتی معنی پیدا می کند که دیگر جنبه های آمیخته بازاریابی (خصوصیات محصول، چگونگی توزیع، چگونگی ترویج) مشخص باشد. منظور این است که هر خریدار در هر زمان معین برای نوع خاصی از محصول، در اندازه و مارک معلوم که زا طریق کانال توزیع و به روش مشخصی نیز ترویج شده قیمت معینی پرداخت می نماید. در صورت تغییر هر یک از این عناصر، مقدار واقعی قیمت نیز تغییر خواهد یافت. شرایط فروش نیز مساله قیمت گذاری را پیچیده تر می کند. مبادله به صورت نقد، نسیه، با کارت اعتباری و یا اقساط صورت می پذیرد و این خود منجر به تغییر قیمت می شود. بنابراین قیمت یک مفهوم نسبی است که به دیگر اجزاء آمیخته بازاریابی، شرایط مبادله، و هزینه های پنهان ناشی از طبیعت شخصی خریدار (از جمله وقت، انرژی، هزینه فرصت) بستگی دارد.

تصمیمات قیمت گذاری از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا به طور مستقیم بر مشتری اثر می گذارد. بنابراین قیمت نقش مهمی در رابطه پویایی فروش و سودآوری موسسه ایفا می کند. قیمت در بسیاری از تصمیمات بازاریابی از جمله معرفی یک محصول جدید، تعیین ویژگیهای محصول، تنوع طرحها، و میزان و بودجه ترویج محصول نقس اساسی دارد. در بسیاری موارد عوامل برون سازمانی بر اهمیت تصمیم گیری می افزایند. افزایش سرعت پیشرفت فن آوری موجب تسریع حرکت بالا در دوره حیات آن شده و قیمتها به طور مداوم تغییر می کند. رقابت قیمتی کالاها با مارکهای متفاوت، و کالاهای جانشین منجر به تغییرات تصمیم گیری در مورد قیمتها می گردد.

در اقتصاد بازار آزاد، قیمت همیشه بر میزان تقاضای کالا و خدمات تاثیر دارد. این موراد خود موقعیت رقابتی و سهم شرکت از بازار را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین بازاریاب باید از خود سئوال کند که تا چه اندازه می توان بدون کاهش تقاضا، بر قمیت افزود؟ و یا به منظور استفاده از مزیت افزایش تقاضا تا چه اندازه می توان از قیمت کاست؟ از این رو هدف، تعیین قیمت برای کالا است که درآمد کلی ایجاد شده سود قابل قبولی را حاصل سازد.

۲-۳-۵-۳- مکان

در صنعت گردشگری آن گاه که سخن از عنصر مکان[۱۱] در آمیخته بازاریابی به میان می آید علاوه بر موقعیت استقرار بنگاه عرضه کننده محصول باید موضوعات مرتبط با انتخاب کانال توزیع را نیز در نظر گرفت.

در باب اهمیت کانالهای توزیع فارغ  از محل استقرار می توان به نکات زیر اشاره نمود:

- هر چه ظرفیت عرضه بنگاه گسترش می یابد، نیاز به شبکه گسترده تر توزیع ضرورت پیدا می کند.

- هر چه فاصله ای که مشتری برای دستیابی به محصول طی می کند بیشتر باشد و به خصوص برای سفرهای بین المللی، گردشگری برای اطمینان خاطر خود که حاصل از ریسک بیشتر چنین سفرهایی است، توجه بیشتری به تامین قبلی محل و امکانات مورد نیاز نظیر خودرو و یا راهنمای محلی معطوف می دارد و این با توجه به گسترش سریع گردشگری بین المللی به معنی نیاز گسترده تر به شبکه های توزیع کارآمد ومدرن محصولات است.

- در اختیار داشتن شبکه توزیع مناسب، اقدامی ضروری برای جلب گردشگرانی است که برای نخسیتن بار به یک مقصد سفر می کنند.

- ایجاد شبکه توزیع مناسب را باید پاسخی به اعتماد و وفاداری مشتریان تکراری دانست و این موضوع از این جهت نیز واجد اهمیت است.

- افزایش شدت رقابت در صنعت به شدت رقابتی گردشگری عاملی کلیدی است که بنگاه ها را به سوی دستیابی به یک سیستم توزیع مناسب هدایت می کند

- شبکه های توزیع جدید امکان قیمت گذاری مبنی بر فرصت ها و کاربرد گسترده تر ابزارهای پیشبرد فروش را فراهم می سازد.

۲-۳-۵-۳-۱ کانال توزیع چیست؟

کانال توزیع حسب تعریف عبارت است از مجموعه ای از سازمانها که زمینه دسترسی مشتری به محصول را فراهم می سازند. چنین مجموعه ای در واقع یک سیستم سازمان یافته است که فارغ از محل تولید یا مصرف دسترسی به محصول برای مشتری را امکان پذیر می نماید.

طراحی و ایجاد یک کانال توزیع با انتخاب اعضاء کانال آغاز می گردد. پس از آن می باید اقداماتی را برای اداره این شبکه به کار بست. شبکه توزیع در صنعت گردشگری، با توجه به ماهیت این صنعت به جای جا به جا کردن محصول، اقدام به هدایت مشتری به سمت محصول می نماید.

۲-۳-۵-۳-۲- عرض کانال

هر چه بنگاه تمایل به پوشش سطح بیشتری از بازار داشته باشد می یابد از کانال های توزیع با عرض بیشتر استفاده نماید. در خصوص انتخاب عرض کانال به طور متعارف سه استراتژی مختلف وجود دارد؛ توزیع اختصاصی،[۱۲] توزیع انتخابی[۱۳]، و توزیع گسترده[۱۴]. کانالهای اختصاصی، کم عرض ترین کانالهای توزیع هستند که در آنها محصول تنها از طریق یک نمایندگی عرضه می شود و به تعبیری آن نمایندگی عرضه کننده انحصاری محصول مورد نظر است. این سیاست توزیع برای کالاهای ویژه که گرانبها و از مارکهای شناخته شده می باشند؛ مورد استفاده قرار می گیرد. این سیستم توزیع به تولیدکننده اجازه کنترل بخشهای خرده فروشی محصول را می دهد. بدین ترتیب که تولیدکننده می تواند قیمت خرده فروشی محصول را بهتر تعیین کرده و چگونگی تبلیغ در مورد محصول را کنترل نماید. خرده فروش همکاری بیشتری را در امر ترویج فروش کالا می نماید، زیرا مطمئن است که آینده وی به موفقیت تولیدکننده بستگی دارد. از جهت دیگر در صورت محدود بودن شبکه توزیع انحصاری می تواند به کاهش فروش منجر شود. این مسئله همچنین وقتی که واسطه انحصاری وظیفه خود را به نحو موثر انجام ندهد نیز رخ خواهد داد و تولید کننده متحمل ضرر و زیان خواهد شد. به علاوه تولید کننده به شدت به خرده فروش وابسته می گردد و اگر بخواهد به این شرایط خاتمه دهد، با مشکلاتی مواجه خواهد شد. مهمترین نکته مثبت این سیستم برای واسطه انحصاری، آن است که از کلیه اقدامات بازاریابی تولیدکننده و تکرار خریدهای ناشی از آن بهره مند گردد. ضمناً در مورد قیمت، روش تبلیغ، و حفظ موجودی با واسطه مشورت می گردد. توزیع انحصاری ترغیب حس استثنائی بودن محصول را برای مصرف کننده در پی دارد اما بازاریاب باید توجه داشته باشد که محصول باید از خصوصیاتی استثنایی برخوردار باشد که مشتری در جستجوی ان، حاضر به طی مسافت باشد. البته شایان ذکر است که این نوع از کانالهای توزیع در صنعت گردشگری مثالهای چندانی نداشته و به نسبت نادر است. یکی از مهمترین ویژگی های صنعت گردشگری آن است که اغلب بنگاه های فعال در این صنعت کوچک بوده وبه صورت خانوادگی اداره می شوند. به عنوان مثال در اروپا بیش از ۹۰ درصد کل بنگاه های فعال در صنعت گردشگری کمتر از ۹ نفر کارکنان دارند. این موضوع در خصوص بخش امکانات اقامتی و هتل داری نیز کم و بیش مصداق دارد در نتیجه یکی ازمهمترین مسائلی که هتل داران در مواجهه با گسترش شبکه جهانی اینترنت و قابلیت های بهره برداری از آن، چه در جهت ذخیره، تبلیغات و بازاریابی پیش روی خود می بیند آن است که از نیروی انسانی و امکانات مناسب برای بهره جویی از بستر فراهم شده به طور معمول برخوردار نیستند و گاه استنباط آنها چنین است که با توجه به حجم فعالیت خود استفاده از این امکانات را برای بنگاه کوچک خویش اقتصادی نمی یابند در حالی که موضوع اقتصاد مقیاس حکم می کند که مسئله بهره برداری از شبکه اینترنت در موسسات بزرگ کاملاً به صرفه و اقتصادی باشد.

۲-۳-۵-۳-۳- انتخاب کانال توزیع

پس از مرور ساختار و مدیریت کانال های توزیع و شیوه هایی که درعمل بنگاه های مختلف جهت توزیع محصولات خود بر می گزینند، اینکه باید به این سوال پاسخ داد که انتخاب یک کانال توزیع از سوی بنگاه ها چگونه انجام می پذیرد و به تعبیری تابع چه عومل و متغیرهایی است. بی مناسب نیست که جمله معروف کاتلر را دوباره مرور نمائیم که بازاریابی از مشتری آغاز و به او ختم می شود، به این ترتیب انتخاب کانال توزیع نیز قبل از هر عامل دیگری تابع مشتریان بنگاه ها و نیازهای ایشان است گردهم آوردن اعضا یک کانال توزیع مستلزم وجود منابع و امکانات لازم در بنگاه است، بنابراین قابلیت های بنگاه در جذب واحدهایی که توزیع را به انجام می رسانند در این میان حائز اهمیت بسیار است. ویژگی های محصول، مقرون به صرفه بودن حضور در بازار از طریق هر کانال، امکان کنترل کانال توزیع از سوی بنگاه و شرایط رقابتی حاکم در بازار عوامل دیگری هستند که باید به آنها توجه داشت.

مشتری

هر بازار به بخش های مختلفی تقسیم می گردد و هر بخش بازار دارای ویژگی های خاص خود است. سطح درآمدی، میزان اوقات فراغت، سلیقه ها وذائقه های مشتریان، فرایند تصمیم گیری خرید، محل خرید، جذابیت های مورد توجه مشتری، اندازه و تناوب خرید متغیرهایی هستند که هر بخش بازار را از دیگر بخشها جدا می کنند به همین دلیل برای ورود به بخشهای مختلف یک بازار، بنگاه ها کانالهای توزیع متفاوتی را بر می گزینند. بازارها یا همان مشتریان از تنوع و پراکندگی جغرافیایی متفاوتی برخورداند. برخی بازارها متمرکز هستند و برخی دیگر از نظر جغرافیایی پراکنده و گسترده، به همین دلیل کانالهایی که برای ورود به این بازارها از سوی بنگاه ها مورد استفاده قرار می گیرد، الزاماً مشابه یکدیگر نیستند. به عنوان مثال دفاتر خدمات مسافرتی و یا حتی نمایندگای هتلها در شهرهای بزرگ که بازرای متمرکز به شمار می روند از کارایی بالایی برخودارند، در حالی که در یک بازار پراکنده از نظر جغرافیایی ایجاد دفاتر نمایندگی مستقل برای هتلها ممکن این نظر اقتصادی توجیه پذیر نباشد.

منابع بنگاه: استفاده از کانالهای مختلف نیازمند جلب همکاری بنگاه های مستقلی است که باید زنجیره توزیع ما را شکل دهند. هر چه بنگاه عرضه کننده مورد نظر قابلیت ها و توانایی ها و به تعبیری منابع و جذابیت های بیشتری در اختیار داشته باشد توان بالاتری در مذاکره با طرفهای قرارداد و در استفاده از طیف گسترده تری از کانالهای توزیع خواهد داشت.

ویژگیهای محصول: محصولات از نظر دوام (فاسدشدنی بودن یا غیر آن)، قیمت، پیچیدگی فنی و تنوع با یکدیگر متفاوتند و از این رو کانالهای توزیع مختلفی خواهند داشت.

اقتصادی بودن کانال توزیع: تصمیم گیری در خصوص انتخاب کانال توزیع و اعضاء آن یک تصمیم اقتصادی است و بنابراین نظیر هر تصمیم اقتصادی دیگری مستلزم انجام تجزیه و تحلیل هزینه- فاید خواهد بود. بنگاه باید منافع احتمالی دیگری حاصل از طراحی و استفاده از یک کانال توزیع و هزینه های بهره مندی از آن را بررسی نموده و نتایج این بررسی را با نتایج گزینه های دیگر در خصوص کانالهای توزیع مقایسه کند تا دریابد که مناسب ترین گزینه برای کانال توزیع کدام است.

کنترل کانال توزیع : هر بنگاه عرضه کننده علاقمند است که کانال توزیع محصولات خود را تحت کنترل و نظارت دقیق داشته باشد. آنگاه که این کانال توزیع متعلق به شرکت عرضه کننده است، کنترل آن ساده تر بوده و امکان نظارت دقیق تر بر آن فراهم است نظیر آن که یک تورگردان خود دفتر فروشی را دایره کرده باشد. در عین حال با توجه به سیاستی که موسسه تعقیب می نماید در اغلب موارد کانالهای توزیع درتملک بنگاه عرضه کننده نیستند. و بنابراین امر نظارت و کنترل هزینه برتر و مشکل تر خواهد بود، شیوه های اعطای امتیاز (فرانشیز) و نیز در موارد که بنگاه از کانال های توزیع چندگانه استفاده می کند، مستلزم دقت عمل و کوشش بیشتری برای کنترل فعالیت این عوامل می باشند. در خصوص این سیستم، بنگاه اعطا کننده امتیاز نه فقط باید میزان فروش یا درآمد این واحدهای توزیع کننده را کنترل کنند بلکه باید کیفیت محصول عرضه شده از سوی آنها را با استاندارهایی که شرکت واگذارنده امتیاز تعیین نموده است، مطابقت داده و بررسی نمایند. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۵-۴- ترویج

وظیفه بازاریابی چیزی فراتر از تولید و عرضه محصول وقیمت گذاری مطلوب آن است. بازاریابان باید بکوشند تا امکان برقراری ارتباط میان بنگاه متبوع خود و مشتریان جاری و بالقوه آن را فراهم آورند. حصول اطمینان  از انتقال صحیح اطلاعات وظیفه ای خیطر برای بازاریابان است در شرایط رقابتی جاری واگذاشتن امر انتقال اطلاعات به شانس اشتباهی جبران ناپذیر تلقی می شود. به واسطه اهمیت این امر، انجام تخصصی آن و واگذاری فرایند ترویج محصولات به افراد و بنگاه های متخصص ضرورتی انکارناپذیر است.

ترویج[۱۵] عنصر ارتباطاتی در آمیخته بازاریابی است. کار ترویج، آگاهی دادن، متقاعد کردن، تشویق کردن و یاد آوری به مشتریان نسبت به محصول ویا خدمات سازمان است. یک اقدام ترویجی می تواند واکنشهایی متفاوتی از صرف یک اگاهی تا عمل خرید را در پی داشته باشد. بدون استفاده از ابزار ترویج امکان ندارد که بازارهای مورد نظر از محصول ما آگاه کردند در بسیاری از شرکتها ترویج، محور اصلی بازاریابی محسوب می شود. در این بخش ماهیت پویا و پیچیده اقدامات ترویجی تشریح می گردد مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی[۱۶]، چگونگی تدوین اهداف ترویج روش های تعیین بودجه ترویج، و انتخاب آمیخته ترویج مورد توجه قرار می گیرند. بازارهای امروز از حالت رقابت کامل به دور هستند. بدین مفهوم که کالاها از یکدیگر متمایز بوده و رفتار خریدار الزاماً عقلایی نمی باشد، زیرا مشتری بدون داشتن اطلاعات کامل تصمیم گیری می کند. با متمایز شدن محصول منحنی تقاضا برای کالا همانند منحنی تقاضا در یک صنعت خواهد بود. به عبارت دیگر، منحنی تقاضا دارای شیب منفی بوده و شرکت می تواند تعداد بیشتری از محصول را با قمیت کمتری به فروش رساند. از این رو برای اینکه وجه تمایز درک شود، لازم است اطلاعاتی به مصرف کننده منتقل گردد. شاید بتوان گفت که اقدامات ترویجی، موقعیت و شکل منحنی تقاضا را تغییر میدهند یک شرکت با کمک اقدامات ترویجی امیدوار است که مقدار بیشتری از کالا را با قیمت مشخصی به فروش رساند.

[۱] -Supplier Search

[۲] -Proposal Solicitation

[۳] - Supplier Selection

[۴] - Order routine specification

[۵] - Performance review

[۶]- Core benefit

[۷]- Facilitatnig services

[۸]- Supportingservices

[۹]- Resort

[۱۰]- Eazy Jet

[۱۱] - Place

[۱۲] - Exclusive Distribution

[۱۳] - Selective Distribution

[۱۴] - Intensive Distribution

خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار می گیرند. برخی از بازاریابها اساس فرض خود را بر این می گذارند که تنها عوامل اقتصادی می توانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین می اندیشند: خریدار باید به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت را با پایین ترین قیمت عرضه می کنند. آنها به هنگام خرید بر جنبه های اقتصادی تأکید می کنند. ولی معمولاً خریداران تجاری به هر دو عامل شخصی و اقتصادی توجه می کنند و در برابر آنها واکنش نشان می دهند. تردیدی نیست که خریداران تجاری افراد و اعضای جامعه هستند و نمی توانند همانند ماشین حساب باشند و جنبه های انسانی را رعایت نکنند. آنها در برابر عقل، منطق، استدلال و احساسات از خود واکنش نشان می دهند. هنگامی که چند شرکت محصولات مشابهی عرضه کنند، خریداران تجاری نمی توانند به صورت چندان بخردانه یا معقول عمل نمایند.

از آنجا که خریدار تجاری با هریک از این شرکت های عرضه کننده محصول یا خدمت وارد معامله می شود، هدفهای سازمان تأمین خواهند شد. بنابراین، عوامل شخصی می توانند در فرایند تصمیم گیری او نقش مهمی ایفا کنند. ولی هنگامی که محصولات تفاوتهای زیادی با هم داشته باشند، خریدار تجاری باید بتواند از میان آنها یکی را انتخاب کند و بیشتر به عوامل اقتصادی می اندیشد. در جدول ۲-۷ فهرست گروه هایی که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند ارائه شده است. آنها عبارت از: عوامل محیطی، سازمانی، روابط بین اشخاص و افراد.

جدول ۲-۷ گروه های که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند

۲-۳-۴-۴-۱- عوامل محیطی

در محیط کنونی و مورد انتظار اقتصادی خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل متعددی قرار می گیرند. برخی از آنها عبارت اند از: تقاضای اولیه، چشم انداز اقتصادی و ارزش پول. اگر وضع اقتصادی نامطمئن باشد، خریداران تجاری سعی می کنند سرمایه گذاریهای جدید نکنند و تلاش می نمایند سطح موجودیتهای خود را کاهش دهند.

کمبود مواد اولیه یکی از عوامل بسیار مهم محیطی است. اینک بسیاری از شرکتها علاقه مندند مقدار زیادی از مواد کمیاب خریداری کنند تا نسبت به داشتن موجودی مناسب اطمینان حاصل نمایند. همچنین خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل فناورانه، سیاسی و رقابتی موجود در محیط قرار می گیرند. فرهنگ و عادتها می توانند بر خریداران تجاری اثر بگذارند و آنها بر همین اساس در برابر استراتژی های بازاریابها واکنش نشان خواهند داد، بویژه در محیط بازاریابی بین المللی بازاریابهای تجاری باید متوجه این عوامل باشند و ببینند آنها چگونه بر خریدار اثر می گذارند و تلاش کنند تا چنین مشکلاتی را فرصتهای سودمند تبدیل نمایند.

۲-۳-۴-۴-۲- عوامل سازمانی

هر سازمان خریدار دارای هدفها، سیاستها، رویه ها، ساختار و سیستم های مخصوص به خود است که بازاریاب تجاری باید به آنها توجه نماید. معمولاً چنین پرسشهایی مطرح می شود: چند نفر برای خرید تصمیم می گیرند؟ این افراد چه کسانی هستن؟ از چه شاخصهایی استفاده می کنند؟ سیاستها و محدودیتهایی را که سازمان بر خریداری اعمال می کند، کدام اند؟

بازاریابهای تجاری به هنگام خرید باید به چندین روند سازمانی توجه کنند. نخست پدیده ای است که آن را ارتقای مقام مسئول خرید می نامند. فشارهای رقابتی کنونی باعث شده است که بسیاری از شرکتها واحدهای خرید قدیمی را متحول سازند و در این زمینه مأموریت یا رسالتی را تعیین کنند که هدف خرید ارزشمند اقلام از بهترین (و کمترین) عرضه کنندگان مواد اولیه است.

در شرکتهای بین المللی، واحدهای خرید مسئولیت شناسایی منابع تأمین کننده مواد اولیه و خدمات را برعهده گرفته اند و در این زمینه با شرکای استراتژیک همکاری می کنند. این بدان معنی است که بازاریابهای تجاری باید نیروهای فروش را ارتقای مقام دهند تا کیفیتی در سطح خریداران تجاری جهانی پیدا کنند.

همچنین بسیاری از شرکتها در جهتی گام برمی دارند که به “خرید متمرکز” منتهی می شود. خرید متمرکز برای شرکت این امکان را به وجود می آورد که از قدرت خرید بالایی برخوردار شود و نیز می تواند صرفه جوییهای زیادی بنماید.

بازاریابهای تجاری باید این پدیده را بدان گونه تعبیر کنند که با تعداد کمتری از مسئولان خرید مستقر در رده های بالاتر سازمان، سروکار پیدا می کنند. شرکت به جای این که برای فروش تولیدات خود از نیروهای فروش منطقه ای استفاده کند، باید یک نیروی فروش ملی داشته باشد تا بتواند به سازمانهای خریدار خدمات لازم ارائه کند.

خریداران تجاری به صورت فزاینده ای درصدد بستن قراردادهای بلند مدت با شرکت های عرضه کننده ی محصولات و خدمات برآمده اند.

۲-۳-۴-۴-۳- عوامل شخصی

معمولاً چندین نفر در مرکز خرید ایفای نقش می کنند و می توانند بر یکدیگر اعمال نفوذ نمایند. اغلب، بازاریاب تجاری نمی تواند به راحتی مشخص کند کدام دسته از عوامل شخصی یا پویای گروه در فرایند خرید دخالت می کنند. به نوشته ی یک صاحب نظر: « مدیران نمی توانند کارتی به سینه بزنند که بر وری آن نوشته شود، من ” تصمیم گیرنده هستم” یا “من شخص مهمی نیستم” اغلب، افراد صاحب قدرت ناشناخته باقی می مانند، کمتر دیده می شوند و دست کم نمایندگان شرکت فروشنده آنها را نمی بینند. از سوی دیگر، کسانی که در مرکز خرید مشارکت می کنند و دارای مقامهای بسیار بالایی هستند، شاید دارای بیشترین اعمال نفوذ نباشند. افرادی که در مرکز خرید مشارکت دارند، به علتهای زیر می توانند بر تصمیمات مربوطه اعمال نفوذ نمایند: می توانند افراد را پاداش دهند یا آنها را تنبیه کنند، مورد احترام دیگران هستند، تخص ویژه دارند یا با افراد مهم رابطه ای ویژه دارند. اغلب، عوامل شخصی بسیار ظریف هستند. بازاریابهای تجاری در هر کجا امکان پذیر است باید بکوشند این عوامل را درک کند و استراتژی هایی را تدوین نمایند که به این عوامل توجه شود.

۲-۳-۴-۵- فرایند خرید تجاری

در جدول ۲-۶ در مورد فرایند خرید تجاری هشت مرحله ارائه شده است. شرکتهای خریدار که برای نخستین بار درصدد خرید کالایی برمی آیند، از این مراحل می گذرند. اگر خرید به صورت مستقیم یا خرید با شرایط جدید باشند برخی از این مراحل حذف می شود. فرض خود را بر این می گذاریم که شرکتی محصولات یا خدماتی را برای نخستین بار می خرد و این مراحل را مورد بررسی قرار می دهیم.

۲-۳-۴-۵-۱- شناسایی مسأله

فرایند خرید زمانی شروع می شود که در شرکت کسی متوجه وجود یک مسأله یا نیازی شود که بتوان از طریق تهیه ی کالا یا خدمتی خاص آن را حل یا تأمین کرد. وجود عوامل انگیزشی داخلی یا خارجی موجب شناسایی مسأله[۱] خواهد شد. شرکت، در داخل، تصمیم می گیرد که محصولی جدید تولید و عرضه کند، که در نتیجه به ماشین آلات و موادی جدید نیاز خواهد داشت. یا یک دستگاه خراب می شود و قطعات جدید مورد نیاز خواهد بود. شاید مدیر خرید از کیفیت کالای شرکت عرضه کننده، نوع خدمتی که ارائه می کند یا قیمت آن ناراضی باشد. در مورد عامل خارجی، باید گفت، امکان دارد شرکت خریدار در یک نمایشگاه تجاری متوجه نوعی فکر سازنده ی (ایده ی) جدید شود، تبلیغاتی را ببیند یا فروشنده ای با تلفن به او اطلاع دهد که محصولی بهتر با قیمتی پایین تر عرضه خواهد کرد. در واقع بازاریابهای تجاری در تبلیغات خود مشتریان را از مسأله ای بالقوه آگاه می سازند و سپس راه حلها را به آنان ارائه می نمایند.

۲-۳-۴-۵-۲- شرح کلی نیاز

شرکت خریدار پس از شناسایی نیاز، یک شرح نیاز عمومی[۲] یا کلی تهیه می کند که در آن ویژگی ها و مقدار اقلام مورد نیاز را شرح می دهد. در مورد اقلام استاندارد، این فرایند با هیچ مسأله یا مشکلی روبه رو نمی شود. ولی در مورد اقلام پیچیده، شرکت خریدار ممکن است با افراد دیگری مانند، مهندسان، استفاده کنندگان از این اقلام و مشاوران همکاری کند تا اقلام را مشخص نمایند. امکان دارد این تیم برای قابلیت اعتبار، دوام، قیمت و سایر ویژگی های مربوط به این جنس اهمیت خاصی قائل شود. در چنین حالتی، بازاریابهای تجاری می توانند شرکت خریدار را در امر شناسایی نیاز یاری دهند و اطلاعات مربوط به ارزش هریک از ویژگی های محصول را ارائه دهند.

جدول ۲-۸: مراحل اصلی فرایند خرید تجاری

۲-۳-۴-۵-۳- ویژگی های محصول

سپس سازمان خریدار از نظر فنی ویژگیهای محصول[۳] مورد نیاز را تعیین می کند، که معمولاً این کار با تیم مهندسی که در امر تجزیه و تحلیل ارزش[۴] تخصص دارد، انجام خواهد شد. مقصود از «تجزیه و تحلیل» به کارگیری روشی برای کاهش هزینه است که با توجه به قطعه مورد نظر، به صورتی دقیق مورد مطالعه قرار می گیرد و مشخص می شود که آیا می توان آن قطعه را مجدداً طرح ریزی کرد، به صورت استاندارد درآورد و یا با روشی کم هزینه تر تولید کرد. این تیم در مورد ویژگی های محصول یا قطعه مورد نظر تصمیم می گیرد. شرکتهای فروشنده هم می توانند روش «تجزیه و تحلیل ارزش» به عنوان وسیله ای برای حفظ یا نگهداری یک مشتری جدید استفاده کنند و بدان وسیله برای این گونه مسائل پاسخهای مناسبی ارائه نمایند. شرکتهای فروشنده می توانند از طریق ارائه راه بهتر، تولید و ساخت یک کالا، شیوه ی خرید شرکت خریدار را که به صورت «خرید مجدد مستقیم» بوده است به شیوه ی دیگری دراورند که ما آن را «خرید جدید» نامیدیم و بدین گونه معامله ای جدید ترتیب دهند

[۱] - Problem recognition

[۲] -General need description

بازاریاب محصولات تجاری، در مقایسه با بازاریاب محصولات مصرفی، با تعداد کمتری خریدار بسیار بزرگ سر و کار دارد.

بازارهای تجاری، از نظر جغرافیایی، متمرکزند. گذشته از این،تقاضای تجاری تقاضای نشأت گرفته یا تقاضای درجه دو است که از تقاضای شرکتهایی که کالای مصرفی عرضه می کنند سرچشمه می گیرد.

بسیاری از بازارهای تجاری تقاضای بدون کشش دارند، یعنی کل تقاضا برای بسیاری از محصولات تجاری تحت تأثیر تغییر قیمت (بویژه در کوتاه مدت) قرار نمی گیرد.

سرانجام، بازارهای تجاری تقاضاهای پر نوسان تر دارند. تقاضا برای بسیاری از کالاها و خدمات تجاری، در مقایسه با کالاها و خدمات مصرفی تغییرات بیشتری دارد. اندکی افزایش در تقاضای مصرف باعث افزایش بسیار زیادی در تقاضای تجاری می شود. گاهی افزایش۱۰ % در تقاضای مصرف موجب افزایش ۲۰۰ % تقاضا در محصولات تجاری (در دوره بعد) خواهد شد.

۲-۳-۴-۱-۲- ماهیت واحد خرید

در مقایسه با خرید برای مصرف، معمولاً یک خرید تجاری به تعداد بیشتری خریدار و تلاش تخصصی بیشتری نیاز دارد. اغلب، خریدهای تجاری به وسیله کارگزاران آزموده انجام می شود، یعنی کسانی که ساعات کاری خود را صرف یادگیری مطالبی در زمینه خرید می نمایند. هر قدر خرید پیچیده تر باشد، احتمال آن بیشتر است که تعداد بیشتری افراد در فرایند تصمیم گیری مشارکت نمایند. کمیته های خرید از متخصصان فنی و مدیران ارشد تشکیل می شود که در امر خریدهای عمده وجوه مشترک دارند. بنابراین بازاریاب های محصولات تجاری باید آموزش های زیادی دیده باشند تا بتوانند با خریداران بسیار آزموده داد و ستد کنند.

۲-۳-۴-۱-۳- انواع تصمیمات و فرایند تصمیم گیری برای خرید های تجاری

خریداران کالاهای تجاری با تصمیمات پیچیده تر رو به رو می شوند (در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی). اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول می شود، باید به جنبه های پیچیده فنی و اقتصادی توجه کرد، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، باید ارتباط متقابل برقرار کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکل تر است، خریداران دوست می دارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.

فرایند خریدهای تجاری، در مقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمی تر است. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم بررسی های دقیق و داشتن شرح مفصلی از محصول می شود، سفارش باید به صورت کتبی داده شود، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام باید به صورت رسمی تصویب شود

(توافق رسمی مورد نیاز است). سازمان خریدار احتمالاً باید سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری،خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند.معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصله ای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می شود که می توانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. ولی بازاریاب کالاهای تجاری هم باید روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان برقرار کند. بازاریاب های کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهای مشتری اش، رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند.

۲-۳-۴-۲ الگویی از رفتار خریدار تجاری

پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنشهایی از خود نشان می دهند. در جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری ارائه شده است. در این الگو بازاریابی و محرک های دیگری بر سازمان خریدار اثر می گذارند و به نوع واکنش خریدار شکل می دهند. در مورد خرید کالاهای مصرفی، انگیزه ای که بازاریابی در خریدار ایجاد می کند عبارت است از : محصول،قیمت، توزیع و ترویج و گسترش. سایر محرک ها عبارتند از نیروهای اصلی که در محیط اقتصادی ،فناوری، سیاسی، فرهنگی و رقابتی وجود دارند. این عوامل انگیزشی به سازمان وارد می شوند و واکنش هایی در خریدار به وجود می آورند که عبارتند از:                                  .انتخاب محصول یا خدمت، انتخاب عرضه کننده، مقدار سفارش، نوع خدمت و شرایط پرداخت. برای طرح ریزی استراتژی های آمیزه بازاریابی، بازاریاب باید بداند در سازمان چه اتفاق می افتد تا بتواند انگیزه ها را به «واکنش خرید» تبدیل نماید.

جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری

در درون سازمان، فعالیت هایی که در زمینۀ خرید انجام می شود از دو بخش عمده تشکیل می گردد:
مرکز خرید (تمام افرادی که در فرایند تصمیم گیری خرید دخالت دارند) و فرایند تصمیم گیری برای خرید. الگوی مزبور نشان می دهد که مرکز خرید و فرایند تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر عوامل زیر قرار می گیرند. رابطه شخصی و متقابل درون سازمانی، عوامل فردی و عوامل موجود در محیط خارج.

۲-۳-۴-۳- رفتار خریدار تجاری

در جدول ۲-۶ در زمینۀ رفتار خریدار تجاری، چهار پرسش مطرح می شود: خریداران تجاری،در مورد خرید،چه تصمیماتی می گیرند؟ در فرایند تصمیم گیری چه کسانی شرکت می کنند؟ چه عوامل عمده ای بر خریداران اثر می گذارند؟ خریداران تجاری تصمیمات خود را چگونه می گیرند؟

۲-۳-۴-۳-۱ شرایط خرید

خریدار معمولاً با سه حالت یا وضعیت اصلی رو به رو می شود. در یک انتهای طیف،«خرید مجدد مستقیم» (خریدهای پیاپی) وجود دارد که تقریباً تصمیم عادی است. در انتهای دیگر طیف«کار جدید» وجود دارد که به پژوهش های ژرف نیازمند است. در وسط طیف حالتی وجود دارد که آن را «خرید مجدد تعدیل شده» می نامند و به تحقیق یا پژوهش نیاز دارد.

در حالتی که آن را «خرید مجدد مستقیم یا خریدهای پیاپی» می نامند، خریدار، چون گذشته،سفارش خرید
می دهد، و در نظر خود هیچ نوع تغییری نسبت به گذشته نمی دهد. معمولاً این کار به وسیله واحد خرید، و به صورت یک امر عادی انجام می شود. شرکت خریدار، باتوجه به رضایت که از خریدهای گذشته داشته است، از بین عرضه کنندگان مختلفی که نام آنها را در فهرست خود دارد، یک یا چند عرضه کننده را انتخاب می کند و به آنها سفارش می دهد.عرضه کنندگان «خودی یا آشنا» می کوشند کیفیت محصولات و خدماتی را که ارائه می نمایند، حفظ کنند. اغلب، این شرکتها «سیستم سفارش خود به خود»به وجود می آورند تا شرکت خریدار در امر دادن سفارش مجدد، در وقت صرفه جوی کند. عرضه کنندگان «ناآشنا» می کوشند محصولاتی جدید عرضه نمایند، شرایطی بهتری پیشنهاد کنند، یا اگر به علتی خریدار از خریدهای گذشته خود ناراضی است، از موقعیت پیش آمده بهره برداری نمایند. آنها می کوشند با دریافت سفارش کم خود را وارد معرکه کنند و سپس به تدریج سهم بیشتری از خرید را نصیب خود سازند.

در شرایطی از خرید که آن را «خرید مجدد تعدیل شده یا تغییر دادن در شرایط خرید» می نامند،خریدار
می خواهد در شرایط،قیمت و ویژگی های محصول تغییر داده شود یا به عرضه کنندگان جدید مراجعه کند. معمولاً این نوع خرید نیاز به مشارکت افراد بیشتری دارد( در مقایسه با خرید مجدد مستقیم). عرضه کنندگان «آشنا» از این بابت عصبی می شوند، تحت فشار قرار می گیرند و می خواهند آنچه را که در توان دارند عرضه کنند تا موقعیت گذشته خود را حفظ نمایند. عرضه کنندگان «ناآشنا» یا جدید می خواهند از موقعیت پیش آمده بهره برداری کنند، پیشنهادی جدید به شرکت می دهند و می کوشند از چنین فرصتی استفاده کنند.

اگر چنین شرکتی محصول یا خدمتی را برای نخستین بار بخرد، آن را وضع یا حالت متعلق به یک کار جدید
می نامند. در چنین حالتی، هر قدر هزینه یا ریسک بیشتر باشد، تعداد بیشتری از افراد باید در فرایند
تصمیم گیری مشارکت کنند و اطلاعات بیشتری را جمع آوری نمایند. هنگامی که شرکتی برای نخستین بار
در صدد خرید کالا یا خدمتی جدید برآید، بازاریاب با موقعیت یا مشکل جدید رو به رو می شود. بازاریاب نه تنها باید بکوشد تا هر چه بیشتر بر افراد ذی نفوذ در امر تصمیم گیری برای خرید، اعمال نفوذ کند، بلکه باید بیشترین اطلاعات را در اختیار آنان قرار دهد. در حالتی که شرکتی خرید را به صورت مکرر و مستقیم انجام می دهد، نیازی به تصمیم گیری های چندان زیادی نیست و اگر شرکت بخواهد کالاهایی یا خدماتی را برای نخستین بار بخرد، باید بیشترین نیرو را صرف تصمیم گیری کند. در موردی که شرکت کالایی یا خدمتی را برای نخستین بار
می خرد، باید در مورد ویژگی های محصول،عرضه کنندگان، شرایط پرداخت، میزان سفارش، زمان تحویل، شرایط عرضه،خدمات بعد از فروش و قیمت، تصمیماتی بگیرد. با توجه به هر یک از این شرایط و این که چه تعداد افراد در تصمیم گیری مشارکت می کنند، نوع و ترتیب این تصمیم گیری ها تغییر می کند.

برخی از شرکتهای خریدار ترجیح می دهند مجموعه نیازهای اقلام مورد نیاز خود را به صورت یکجا، از یک فروشنده خریداری نمایند. این شیوۀ خرید را که خرید سیستمی می نامند به وسیلۀ سازمان های دولتی انجام
می شود. یک نهاد یا سازمان دولتی، به جای این که قطعاتی را از تولیدکنندگان و شرکت های مختلف بخرد با یک شرکت قرارداد امضا می کند و از آن می خواهد تمام قطعات مورد نیاز را تهیه و مونتاژ کند و به صورت یک بسته کامل یا سیستم ارائه نماید.

شرکتهای فروشنده به صورت فزاینده ای متوجه شده اند که شرکت های خریدار از این روش استقبال می کنند و آن را به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی مورد استفاده قرار می دهند. فروش سیتمی دو مرحله دارد: نخست،
عرضه کننده مجموعه ای از محصولات وابسته به یکدیگر را عرضه می کند. برای مثال، شرکت تنها چسب
نمی فروشد بلکه سایر وسایلی را که بتوان با این چسب استفاده کرد و دستگاه های خشک کننده مربوطه را نیز عرضه می نماید. دوم، شرکت فروشنده سیستم، تولید، کنترل موجودی، توزیع و سایر خدماتی که برای به کارگیری محصول است به شرکت خریدار عرضه می نماید.

«فروش سیستمی» یکی از استراتژی های اصلی بازاریابی تجاری است که می توان بدان وسیله به موفقیت هایی دست یافت و مشتری یا خریدار را حفظ کرد. معمولاً قرارداد با شرکتی بسته می شود که می تواند بیشترین اقلام مورد نیاز مشتری را تأمین و عرضه نماید.

۲-۳-۴-۳-۲- مشارکت در فرایند خرید تجاری

در سازمان، واحد تصمیم گیرنده را «مرکز خرید» می نامند و این مرکز افراد و واحدهایی را که در فرایند تصمیم گیری مشارکت می نمایند،مشخص می کند. مرکز خرید در برگیرنده اعضای سازمان است که در فرایند تصمیم گیری خرید یکی از ۵ نقش زیر را ایفا می نمایند.

• استفاده کننده: عضوی از سازمان است که از کالا یا خدمت مورد بحث استفاده می کند. در بسیاری از موارد، استفاده کننده پیشنهاد خرید می دهد و ویژگی های محصول را تعیین می کند.
• تأثیرگذار: چنین شخصی بر فرایند تصمیم گیری خرید کالا یا خدمت اعمال نفوذ می نماید. او ویژگی های محصول را مشخص می نماید و برای ارزیابی محصولات پیشنهادی اطلاعات زیادی تهیه و ارائه می نماید. معمولاً افراد غنی یا متخصص می توانند تأثیرگذار باشند.
• خریدار: یک مقام رسمی است که شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت موردنظر را انتخاب می نماید و شرایط خرید را تعیین می کند. اگرچه خریدار در راه تعیین ویژگی های محصول کمک های شایانی می کند، ولی در امر انتخاب فروشنده و بستن قرارداد هم بیشترین نقش را ایفا می کند. در مورد خرید محصولات پیچیده، مقامات رده بالای سازمان در امر بستن قرارداد(مذاکره و چانه زدن) مشارکت فعال می نمایند.
• تصمیم گیرنده: چنین شخصی دارای قدرت رسمی یا غیر رسمی است که می تواند شرکت عرضه کنندۀ موردنظر را تأیید کند. در مورد خریدهای جاری، معمولاً خریدار کسی جز تصمیم گیرنده نیست یا دست کم کسی است که مورد خرید را تأیید می کند.
• مراقب: کسی است که جریان اطلاعاتی را که به دیگران می رسد، کنترل می نماید. برای مثال، نماینده خرید این اختیار را دارد که اجازه ندهد فروشنده یا افرادی که ما آنها را «مصرف کننده یا تصمیم گیرنده»نامیدیم، ملاقات کند. کسان دیگری که می توانند نقش مراقب را ایفا کنند عبارتند از : افراد فنی و منشی های مقامات سازمانی.

مرکز خرید یک واحد ثابت و رسمی نیست که در درون سازمان مستقر باشد، بلکه مجموعه ای از نقش هاست که افراد مختلف در مورد خرید اقلام گوناگون ایفا می کنند. در درون سازمان ترکیب یا اندازه مرکز خرید، با توجه به نوع محصول و شرایط خرید،فرق می کند. در مورد خریدهای عادی و روزمره، یک نفر، مثلاً کارپرداز می تواند نقش مرکز خرید را ایفا کند و تنها کسی است که در مورد خرید تصمیم می گیرد. در مورد خرید محصولات یا خدمات پیچیده بیش از بیست یا سی نفر که به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند، مرکز خرید را به وجود
می آورند. تحقیقی که در مورد خرید شرکت ها انجام شد، نشان داد که معمولاً خرید وسایل،ماشین آلات و لوازم به وسیله هفت نفر انجام می شود که سه نفر به سطوح مختلف مدیریت و چهار نفر به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند.

نتیجه یک تحقیق پیمایشی دیگر نشان داد که خریدها براساس تصمیمات تیم انجام می شود. بازاریابهای تجاری که در سطح جهانی مشغول هستند با سطوح بالاتری از اعمال نفوذ مراکز خرید روبه رو می باشندو در تحقیقی که فرایند تصمیم گیری خرید در ایالات متحده آمریکا، سوئد، فرانسه و آسیایی جنوب شرقی انجام شد، به این نتیجه رسید که خریداران ایالات متحده آمریکا (در مقایسه با همتایان خود در سایر کشورها) همانند عقابهای تیزپرواز و تنها عمل می کنند. در سوئد برای خرید بزرگترین تیم تشکیل می شود، در حالی که در ایالات متحد آمریکا چنین تیمی به ندرت مشاهد می شود (اگرچه شرکتهای ایالات متحد آمریکا و سوئد از نظر ترکیب جمعیتی، شباهتهای زیادی با هم دارند) سازمانهای سوئدی در تصمیم گیری برای خرید در مقایسه با سازمانهای سایر کشورها بر دیدگاه متخصصان فنی متعلق به شرکت و متعلق به عرضه کنندگان مواد اولیه، تأکید بیشتری می نمایند و به دیدگاه های آنها اعتماد زیادی دارند.

موجودیت مرکز خرید به صورت چالش یا مسأله ای بزرگ در برابر بازاریابها قرار می گیرد. بازاریاب تجاری باید بداند چه کسانی در خرید محصول یا خدمت تصمیم می گیرند، اثرگذاری هریک تا چه اندازه است و این افراد از چه معیارهایی استفاده می کنند. برای مثال، شرکت بین المللی باکستر که در زمینه ی امور بهداشتی، محصولات و خدماتی ارائه می کند، این محصولات را به بیمارستانها و بخشهای جراحی عرضه می کند. بازاریابهای شرکت تلاش می کنند ببینند چه کسانی در مورد خرید این وسایل تصمیم می گیرند. در بیمارستانها معمولا یک نفر به نام معاون خرید و یک نفر از اتاق عمل و جراحی در این باره تصمیم می گیرند. هریک از این افراد نقش خاصی ایفا می کند. معاون خرید، محصول مورد نظر را تجزیه و تحلیل می کند که باید چه نوع کالایی را خرید. پس از این که او در مورد خرید محصولات یک بار مصرف اعلان نظر کرد، کارکنان اتاق عمل این محصولات و قیمتها را با هم مقایسه می کنند و تصمیم می گیرند. کارکنان اتاق عمل معمولاً به طرح و قیمت تمام شده یا کیفیت اقلام مورد نظر توجه می کنند و چیزهایی را می خرند که شرکت تولیدکننده با کمترین قیمت عرضه کند. سرانجام، جراحان، پس از مصرف اقلام خریداری شده، نظر موافق یا مخالف خود را اعلان خواهند کرد.