چکیده

بازار رقابت شدید بانک­ها و تاسیس موسسات مالی و بانک­های خصوصی جدید در ایران، بانک­ها را ملزم می­ کند هر چه سریع­تر برای حفظ مشتریان خویش چاره­اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه­مند و مشتری­مداری است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است. بنابراین در راستای اجرای بازاریابی رابطه‌مند باید به عواملی که دارای اهمیت و تأثیرگذاری بیشتری هستند توجه نمود تا بتوان در اجرای این برنامه گام‌های مؤثرتری برداشت. این پژوهش با هدف شناسایی و اولویت­ بندی عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند بر رضایت مشتریان در بخش بانک تجارت اصفهان آغاز شد و از حیث هدف، کاربردی است و برای جمع‌ آوری اطلاعات از مصاحبه با خبرگان بانک، مشتریان و پرسشنامه استفاده شده است. نتایج حاصل از بررسی مبانی نظری 8 عامل اعتماد، همدلی، تعهد، مدیریت‌تعارض، ارتباطات، عمل متقابل، شایستگی و ارزش‌های مشترک را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. پس از شناسایی عوامل با بهره گرفتن از تکنیک سلسله مراتبی AHP)) و روش ماتریس اهمیت-عملکرد (IPA) و بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان بانک تجارت اصفهان و مشتریان، این عوامل رتبه‌بندی شدند. نتایج بدست آمده نشان می‌دهد متغیرهای اعتماد، تعهد و مدیریت تعارض بیشترین اهمیت را در رضایت مشتریان دارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه‌مند، رضایتمندی مشتریان، تکنیک سلسله مراتبی، بانک ، روش ماتریس اهمیت-عملکرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب  
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات 1
1-1) مقدمه 2
1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی 2
1-3) اهمیت و ارزش پژوهش 4

1-4) اهداف پژوهش

 

1-4-1) اهداف اصلی

1-4-2) اهداف فرعی

5

 

5

5
1-5) کاربرد نتایج تحقیق 5
1-6) قلمرو پژوهش 6
1-6-1) قلمرو موضوعی پژوهش 6
1-6-2) قلمرو مکانی پژوهش 6
1-6-3) قلمرو زمانی پژوهش 6
1-7) روش تحقیق 6
1-8) تعاریف واژه ­ها 7
1-9) خلاصه 8
فصل دوم: ادبیات موضوع 9
2-1) مقدمه 10
2-2) بازاریابی خدمات بانک 10
2-2-1) ویژگی­های خدمات بانکی 12
2-2-2) مدیریت بازاریابی خدمات 15
2-2-3) وظایف مدیریت بازاریابی بانک 16
2-3) مفهوم رضایتمندی مشتری 17
2-3-1) عوامل موثر بر رضایت یا نارضایتی مشتری 18
2-3-2) اهمیت دستیابی به رضایت مشتری 20
2-3-3) مزایای رضایت مشتریان 21
2-3-4) انگیزش در علاقه ­مندی سازمان­ها به رضایت مشتری 22
2-4) بازاریابی رابطه­مند 27
2-4-1) تغییر جهت از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه­مند 27
2-4-2) تعریف بازاریابی رابطه­مند 30
2-4-3) مکاتب فکری در شکل­ گیری بازاریابی رابطه­مند 32
2-4-4) سطوح بازاریابی رابطه­مند 34
2-4-5) متغیرهای زیربنایی در بازاریابی رابطه­مند 36
2-4-6) مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطه­مند 40
2-4-7) بانکداری و بازاریابی رابطه­مند 45
2-5) مروری بر تحقیقات انجام گرفته در راستای پژوهش 47
2-5-1) تحقیقات داخلی 47
2-5-2) تحقیقات خارجی 51
2-6) خلاصه 58
فصل سوم: روش تحقیق 59

3-1) مقدمه

مقالات و پایان نامه ارشد

 

 60
3-2) نوع پژوهش 60
3-3) جامعه آماری پژوهش 61
3-4) حجم نمونه و شیوه نمونه گیری 61
3-4-1) حجم نمونه 61
3-4-2) شیوه نمونه گیری 62
3-5) روش جمع­آوری اطلاعات 62
3-6) ابزار جمع­آوری اطلاعات 62
3-7) پایایی و روایی ابزار اندازه ­گیری 63
3-8) روش­های تجزیه و تحلیل داده ­های پژوهش 65
3-8-1) مقدمه 65
3-8-2) تکنیک سلسله­مراتبی 65
3-8-2-1) معرفی تکنیک سلسله­مراتبی 66
3-8-2-2) آنالیز حساسیت 72
3-8-3) تحلیل اهمیت-عملکرد 72
3-9) خلاصه 74
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها 75
4-1) مقدمه 76
4-2) اجرای تکنیک سلسله­مراتبی 77
4-2-1) اولویت­ بندی معیارهای درخت رضایتمندی مشتری 78
4-2-2) اولویت­ بندی گزینه­ های بازاریابی رابطه­مند بر مبنای منافع مالی 80
4-2-3) اولویت­ بندی گزینه­ های بازاریابی رابطه­مند بر مبنای منافع ساختاری 81
4-2-4) اولویت­ بندی گزینه­ های بازاریابی رابطه­مند بر مبنای منافع اجتماعی 83
4-2-5) اولویت­ بندی گزینه­ های بازاریابی رابطه­مند بر رضایتمندی مشتریان 84
4-3) آنالیز حساسیت 84
4-3-1) آنالیز حساسیت دوبعدی 84
4-3-2) آنالیز حساسیت گرادیان 87
4-3-3) آنالیز حساسیت سربه­سر 89
4-3-4) آنالیز حساسیت پویا 103
4-3-5) آنالیز حساسیت عملکرد 106
4-4) اجرای تحلیل اهمیت-عملکرد 107
4-5) خلاصه 117
فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادات 119
5-1) مقدمه 120/
5-2) خلاصه 120
5-3) نتایج پژوهش 120
5-4) محدودیت­های پژوهش 123
5-5) پیشنهادات 123

 

 

منابع

 129

 مقدمه

در دنیای پررقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهم‌ترین سرمایه‌های هر سازمان تولیدی و خدماتی محسوب می‌شوند. وجود مشتری برای بانک‌ها و مؤسسات مالی، بیش از سایر سازمان‌ها اهمیت دارد زیرا نه ‌تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانک‌ها از طریق سرمایه‌گذاری مشتریان تأمین می‌گردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند؛ بنابراین وجود مشتری ضامن بقا و ادامه حیات بانک است. اهمیت و بررسی رضایت مشتریان زمانی بیشتر آشکار می‌شود که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است و نارضایتی مشتریان هزینه‌های سنگینی به بانک تحمیل می‌کند. ایجاد رضایت مشتری، نیازمند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته‌های او و در نتیجه برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری هست که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.

در این پژوهش به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان در خدمات بانکی می‌پردازیم.

1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی

بی‌شک می‌توان گفت مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها مشتریان آن‌ ها هستند. امروزه، مشتریان برای تصمیم‌گیری در فرایند خرید با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند و تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان مواجه باشند [1]. از سوی دیگر شرکت‌ها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید تا پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی انجام دهد [2].

برخلاف بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات است، بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان تأکید دارد [3]. بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی سنتی و بازاریابی آمیخته را به چالش کشیده و به عنوان یک جایگزین استراتژیک برای افزایش پویایی و تعاملات در روابط شرکت با مشتریان قرار گرفته است [4]. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینه­ سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است [5].

شانی بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان تلاش یکپارچه برای شناسایی، حفظ و برقراری یک شبکه با مصرف‌کنندگان فردی و تقویت مداوم این شبکه برای رسیدن به سود دوجانبه از طریق تماس‌های تعاملی و شخصی در طی یک دوره زمانی طولانی‌مدت تعریف کرده است [4]. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که هدف اصلی آن ارائه­ ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت آن، رضایت بلندمدت مشتری هست [2]. رضایت مشتری یک ارزیابی کلی از تجربه مشتری در طول زمان نسبت به سازمان است [6]. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد یک شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند [2].

بازاریابی رابطه‌مند با بکارگیری فناوری در بازاریابی، فروش، ارتباطات و مدیریت مشتری، تعاملات بلندمدت با مشتری ایجاد کرده و با افزایش ارزش مشتری منجر به سود هر دو طرف (شرکت/مشتری) خواهد شد. بازاریابی رابطه‌مند به چهار طریق بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد:

  1. ارائه بالاترین کیفیت خدمات به مشتریان برای برآوردن نیازهای آن‌ ها.
  2. ایجاد اطمینان از اینکه کارکنان از عهده تأمین نیازهای مشتریان با رضایت بیشتر برمی‌آیند.
  3. افزایش وفاداری مشتریان.
  4. سود فروش [7].

در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل مستقیم با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها منابع قابل‌توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند [8].

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...