• تهدید تازه‌ واردها:

تهدید تازه‌واردها در صنعت خودرو بسیار پایین است. علت این موضوع بلوغ بالای صنعت و رسیدن آن به سطح بالایی از تولید در مقیاس اقتصادی است. برای رقابت در این صنعت، شرکت باید قادر به تولید میزان انبوهی خودرو باشد تا امکان خرید آن برای مصرف‌کننده مهیا شود. یکی دیگر از موانع ورود به بازار نیاز به مقادیر بسیار بالای سرمایه جهت تولید خودرو است. صنعت خودرو هم نیازمند مقادیر قابل توجه سرمایه برای تولید است، هم نیازمند مقادیر قابل توجه سرمایه برای تحقیق و توسعه و ایجاد نوآوری. دسترسی به کانال‌های توزیع مناسب یکی دیگر از موانع بزرگ ورود به این صنعت است. یک شرکت یا باید خود دارای نمایندگی‌های فروش باشد یا این که نمایندگی‌هایی را برای عرضه‌ی محصولات خود پیدا کند.

• قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان:

در صنعت خودرو قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان بسیار پایین است. اگر چه برای تولید یک خودرو نیاز به قطعات بسیار متنوعی است اما اغلب برای تولید این تعداد قطعه، تأمین‌کنندگان زیادی نیز در بازار وجود دارد. تعدد تأمین‌کنندگان در یک صنعت عملاً قدرت چانه‌زنی آنها را از بین می‌برد. چرا که در صورت لزوم، مشتری به راحتی می‌تواند تأمین‌کننده خود را تغییر دهد.

• قدرت چانه‌زنی مشتریان:

قدرت چانه‌زنی مشتریان در این صنعت نسبتاً بالا است. تقریباً تمام خروجی این صنعت توسط مشتریان خریداری می‌شود. به همین خاطر حضور تولیدکنندگان در صنعت کاملاً بستگی به رفتار خریداران دارد. خریداران همچنین بخش عظیمی از درآمد صنعت را به خود اختصاص می‌دهند. اگر خودروسازان نتوانند خریداران خود را راضی نگه دارند ریسک از دست دادن آنها بسیار بالا خواهد بود. زیرا آنها به راحتی به تولیدکننده‌ی دیگر روی می‌آورند. با این حال، علت این که گفته می‌شود قدرت چانه‌زنی مشتریان در این صنعت بسیار بالا نیست این است که مشتریان در این صنعت بزرگ نیستند و توانایی ادغام رو به عقب (این که خود اقدام به خرید خودروسازان نمایند) را ندارند. به بیان واضح، اگر فردی قصد خرید خودرو داشته باشد، باید به یک نمایندگی مراجعه کند.

• تهدید کالاهای جایگزین:

محصولات جایگزین زیادی برای خودرو وجود ندارد. برخی جایگزین‌های خودرو عبارتند از: پیاده‌روی، دوچرخه، و قطار یا مترو. محصولات جایگزین بستگی کامل به موقیت جغرافیایی مصرف‌کننده دارند. در برخی شهرها، نظیر نیویورک یا شیکاگو وجود خودرو چندان ضروری نیست. در این شهر‌ها مترو مؤثرترین وسیله برای حمل و نقل است. با این وجود، در بسیاری مکان‌ها یک شخص باید به منظور رسیدن به محل مورد نظر به یک خودرو دسترسی داشته باشد.

• شدت رقابت میان رقبا:

رقابت در صنعت خودرو بسیار بالا است. در صنعت خودرو فاصله‌ی رقبای عمده از یکدیگر بسیار کم بوده و این موضوع باعث افزایش شدت رقابت شده است. در این صنعت افزایش سهم بازار یک تولیدکننده تنها در صورت کاهش سهم بازار تولیدکننده‌ی دیگر امکان‌پذیر است. یکی دیگر از دلایلی که برای شدت رقابت در این صنعت می‌توان ذکر کرد، عدم وجود فرصت متمایز‌سازی است. تمام شرکت‌ها خودرو، کامیون، یا خودروهای ورزشی تولید می‌کنند. بنابراین رقبا به راحتی با یکدیگر قابل مقایسه هستند. قیمت، کیفیت، عمر مفید و بسیاری از جنبه‌های تولیدکنندگان مختلف را می‌توان به راحتی در زمان تصمیم‌گیری برای خرید خودرو مورد توجه قرار داد. زمانی که تولیدکنندگان مختلف به تبلیغ روی می‌آورند، عمدتاً محصولات خود را با محصولات رقبا مقایسه می‌کنند. به همین خاطر در هنگام تبلیغ، خودروسازان اغلب بر ابعادی تمرکز می‌کنند که نسبت به رقبا در آن ابعاد بهتر هستند.

۲-۳-۲)صنعت خودرو سازی ایران:

توسعه صنعت خودرو سازی کشور که از اوائل دهه ۱۳۴۰ شروع شد پس از فراز و نشیبهای بسیار در اوایل دهه ۱۳۷۰ به طور جدی دوباره در دستور کار دولت قرار گرفت . تغییر و تحولات اقتصاد جهانی همراه با تشدید رقابت در صنایع خودروسازی ضرورت بالا بردن کارایی فنی جهت ارتقای بنیه رقابتی در صنایع خودروسازی را اجتناب ناپذیر میکند.به طور کلی وضعیت صنعت خودروسازی ایران در سه دوره قابل بررسی است:

• سالهای ۵۷-۱۳۴۶ دوره حمایت‏های ناتمام که ویژگی بارز آن خرید لیسانس و صرفا مونتاژ کاری بود.
• سالهای ۶۸-۱۳۵۸ دوره جنگ، انقلاب و برنامه اول توسعه. در این مرحله به دلیل شرایط ناشی از انقلاب و متعاقبا شروع جنگ تحمیلی علیه کشور امکان به کارگیری از ظرفیت های تولید و یا ظرفیت سازی بسیار کم بود.
• سالهای ۷۲-۱۳۶۹ دوره فرصت های از دست رفته که ویژگی بارز آن فقدان استراتژی بود.
• سالهای ۸۰-۱۳۷۳ دوره شکوفایی، طراحی و توسعه که حرکت جدیدی در صنع خودروی کشور آغاز گردید.
• سالهای ۱۳۸۰ تا ۱۳۹۰ دوره جهانی شدن صنعت خودروی کشور که ویژگی بارز آن ایجاد برند و زیرساختهای لازم جهت حضور در بازارهای جهانی می باشد.

صنعت خودرو علی رغم شعارهای چندین ساله خصوصی سازی کماکان دولتی باقیمانده چه از نظر شکلی و چه از نظر مدیریتی و حتی مالکیتی. دو شرکت بزرگ خودرو سازی یعنی ایران خودرو و سایپا، حدود ۹۵ درصد کل تولید خودروی کشور را در اختیار دارند و شرکت های کرمان خودرو، بهمن، مرتب، زرین خودرو و شهاب خودرو نیز اکثراْ دولتی یا متعلق به نهادهای عمومی میباشد.

صنعت خودروی ما با صنعت مونتاژ آغاز شده و برای یک دوره ۳۰ ساله متمایز از صنایع خودروسازی جهانی بوده است. زیرا به طور طبیعی یک جدایی بین خودروساز و قطعه ساز به وجود آمده است. رفع این فاصله موجود با کمک سازندگان داخلی تا حدود زیادی صورت پذیرفته است. هر صنعت و از جمله صنعت خودروسازی در روند جهانی سازی محکوم به این است که سازو کارهای خود را در مسیر جهانی سازی منطبق سازد. خودروسازی ایران به دنبال تولید انبوه و رسیدن به تیراژ بیش از دو میلیون دستگاه در سال ۹۳، خودروساز شدن از طریق گسترش توان طراحی مهندسی و تولید خودروهای جدید و قطعات آن و ایجاد شرکت‏های بازرسی فنی، توسعه مراکز تحقیق و آزمون انواع خودرو و قطعات آن و توسعه صادرات محصولات، جلب سرمایه‏گذاری خارجی مانند سرمایه‏گذاری مشترک با رنونیسان و تولید محصول در چارچوب پلتفرم مشترک تندر، ایجاد پایگاه‏های ساخت منطقه‏ای در ایران توسط خودروسازان معتبر جهان و حضور برندها و شرکت‏های معتبر جهان در ایران است. جدول (۳-۲) به تحلیل اس.دابلیو.اُ.تی صنعت خودروی ایران می پردازد.

جدول(۳-۲): تحلیل اس.دابلیو.اُ.تی برای صنعت خودروی ایران

۳-۳-۲) استراتژی رقابتی صنعت خودروی ایران در صنعت جهانی :

اساسی ترین کاری که شرکت در راه جهانی سازی باید انجام دهد اتخاذ استراتژی مناسب با موقعیت های چالشی پیش رو است که باید تصمیم بگیرد که آیا می تواند موقعیت های مناسبی پیدا کند که در آن قادر به پی ریزی یک استراتژی در سطح منطقه یا در سطح جهانی باشد. شکل (۸- ۲) انتخاب استراتژی ژنریک مناسب برای شرکتها را نمایش می دهد. این استراتژی برای هر شرکتی متقاوت است و اصول تحلیل ساختاری به تحلیل گر این اجازه را میدهد تا بتواند استراتژی مناسب وضعیت شرکت را بر گزیند.

شکل (۸-۲): انتخاب استراتژی مناسب جهت حضور در بازار بین المللی( پورتر، ۱۹۹۸)

به طور یقیقن انتخاب استراتژی های متفاوت بازدهی سرمایه ای متفاوت دارد پورتر بیان میکند که با رهبری در هزینه و تمایز در محصول میتوان بیشترین بازگشت سرمایه را به دست آورد. ( شکل۹-۲)  وی اعتقاد دارد  در صنعت اتومبیل شرکتهای مثل جنرال موتورز و فورد (با هزینه پایین) و مرسدس (با تمایز) بالا بیشترین سودهی را دارند و شرکتی مانند فیات و رنو در میان منحنی راکد مانده اند. (پورتر، ۱۹۹۸)

به اعتقاد کارشناسان صنعت خودرو بهترین استراتژی عمومی پورتر برای صنعت خودروی ایران تمرکز در بازار جهانی میباشد و در این راستا تمرکز بر بخش هایی از بازار میباشد که ورود رقبا با مشکل و سطح تکنولوژی بازار هدف پایین باشد.

در این بخش پس از بررسی استراتژی های عمومی پورتر و انتخاب استراتژی بهینه برای صنعت خودروی ایران، به بررسی استراتژی های جهانی شدن روبه بیرون و روبه درون می پردازیم.

الگوهای جهانی شدن صنعت خودرو برای کشورهای در حال توسعه از جمله ایران به دو صورت انجام می پذیرد که عبارتند از تولید تحت لیسانس و خلق برند. در ادامه به تشریح این دو استراتژی خواهیم پرداخت.

• تولید تحت لیسانس و صادرات:

تولید تحت لیسانس خودورسازان معتبر جهانی و صادرات خودرو و قطعه در شبکه جهانی آن ها یکی از الگو های مطرح بر سر راه مدیریت صنعت خودور در اویل دهه ۸۰ بود. از این الگو در کشور ترکیه به طور وسیعی استفاده می شود. از مزایای این استراتژی می توان به  انتقال تکنولوژی گسترده و سریع در بخش تولید و استفاده از شبکه صادراتی خودروسازان به نام و مشارکت در پروژه های توسعه محصول به صورت مشترک اشاره نمود. البته معایب آن نیز عواملی همچون هدف قرار گرفتن بازار داخلی توسط شریک خارجی و تحت کنترل قرار گرفتن صادرات توسط شریک خارجی را میتوان نام برد. این روش را استراتژی جهانی شدن روبه درون می نامند.

• خلق برند:

ایجاد نشان تجاری جدید و پیشبرد آن در بازارهای جهانی الگوی دیگری بود که توجه صنعت خودروی کشور را بسیار به خود جلب نمود. مزایای این استراتژی آزادی عمل در انتخاب بازارهای جهانی و تغییر مشخصات و مدل های خودرو بود. معایب این روش نیز هزینه بالای توسعه محصول و نیاز به فعالیت گسترده برای شناساندن نشان تجاری جدید و ناشناخته در بازار و نیز نیاز به ایجاد سیستم های پیشرفته بازاریابی، تامین قطعات و کیفیت بود. این روش را استراتژی جهانی شدن رو به بیرون می نامند. ( منطقی، ۱۳۹۰)

الف) نکاتی جهت نیل به استراتژی های جهانی شدن:

در راستای استراتژی های مذکور، بهبودها و تحولات دامنه داری باید در صنعت خودرو صورت بگیرد که به طور فشرده در زیر به سرفصل های آن اشاره می شود. ( منطقی، ۱۳۹۰)

سیستم ها و فرایند ها:  برای ارائه محصول به بازارهای جهانی اولا ساختار خودروسازان  باید به سمت ساختار فرآیندی پیش می رفت. ساختار فرآیندی از ابتدای دهه ۸۰ شروع شده و به مرور زمان در دروه جهانی شدن عمق بیشتری یافت. برای یکپارچه سازی فرایند ها و نیز بهره وری سیستم، نیاز به یک سیستم جامع اطلاعاتی است. ایران خودرو از راه حل  سیستم  برنامه ریزی منابع سازمان که  امروزه در اغلب خودروسازان  معتبر جهانی استفاده می شود، بهره بردای کرد.

تولید ناب: به طور کلی چالش اصلی تمامی خودروسازان در جهان، استفاده از تولید ناب برای کاهش هزینه هاست. در بخش های مختلف تولید، گروه های مختلف کاری با روش تولید ناب هزینه ها را کاهش می دهند، برای مثال در شرکت ایران خودرو ۷۰ درصد قطعات ساخته شده از  زنجیره سازندگان به صورت سنکرون به خطوط تولید منتقل می شود. در این روش انبارها صفر شده و سازندگانی متناسب با میزان تولید روزانه قطعات را به صورت همزمان به خط تولید می رسانند.

بهبود مستمر کیفیت: سرمایه گذاری زیادی برای بهبود مستمر کیفیت در صنعت خودرو انجام شده است. سیستم های تولید خودروسازان همگی دارای فناوری های روز جهانی بوده و از خطوط تست و ارزیابی پیشرفته، برای تضمین کیفیت محصول استفاده می گردد. برای مثال کار مشترک روی ارتقای کیفیت تولید با سازندگان داخلی توسط ساپکو یکی از اقدامات جدی ایران خودرو برای جهانی شدن بود. علاوه بر سازندگان و فرایند تولید، فرآیندهای لجستیکی محصولات از نظر کیفی قویا مورد بازنگری قرار گرفتند.

توجه به خواست مشتری: عرضه محصولات متنوع یکی از مصادیق و شاخص های مهم توجه به خواست مشتری است. خودروسازان در محصولات جدید خود تنوع وسیعی با توجه به بازارهای صادراتی ایجاد کرده اند. شبکه خدمات پس از فروش از دیگر چالشهای  اساسی در جهانی سازی بود که روی این بخش هم کار وسیعی صورت گرفت.

چالاک شدن: برای جهانی شدن، چالاک سازی کلیه بخش ها ضروری بود. مراکز تحقیقات و توسعه به مرور توانایی پاسخ گویی به نیاز های متنوع مشتریان را در شبکه جهانی تامین پیدا کرده اند. برای چالاک سازی مراکز تحقیقات یک شبکه طراحی، ساخت نمونه در سطح کشور و کشورهای پیشرفته دارنده این فناوری ها ایجاد شد.

بازاریابی نوین: با توجه به رقابت فشرده در صنعت جهانی خودرو باید در بخش بازاریابی، ایده های نوین به کار گرفته می شدند. پر واضح بود روش بازاریابی باید مبتنی بر روش های بازاریابی هجومی توام با تبلیغات اقناعی داخلی و خارجی باشد.

بهبود شاخص های مالی و اقتصادی: شرکتی که نتواند شاخص های مالی و اقتصادی خود را ارتقا دهد، اصلا موفق نیست. سودآوری مناسب و مدیریت نقدینگی پیشرفته، سلاح هر شرکت موفق برای ورود به بازارهای جهانی و نیز جذب منابع مالی در سطح جهانی است.

ب ) شناسایی فرصتها و تهدیدهای شرکت ایران خودرو در صادرات:

پس از شناسایی عوامل محیط خارجی و تهیه لیستی از این عوامل بر اساس مصاحبه با خبرگان و به کمک نقطه نظرات آنان ، عوامل کلیدی موفقیت در ۲۱ عامل فهرست گردید. جدول (۴-۲) نمایشی از عوامل خارجی تاثیر گذار بر صادرات شرکت ایران خودرو به بازارهای هدف می باشد.

جدول(۴-۲): جدول عوامل خارجی

ج ) شناسایی نقاط قوت و نقاط ضعف شرکت ایران خودرو در صادرات:

پس از شناسایی  محیط داخلی و تهیه لیستی از این عوامل بر اساس مصاحبه با خبرگان و به کمک نقطه نظرات آنان ، عوامل کلیدی موفقیت در ۲۲ عامل فهرست گردید. جدول (۵-۲) نمایشی از عوامل داخلی تاثیر گذار بر صادرات شرکت ایران خودرو به بازارهای هدف می باشد.

جدول(۵-۲): جدول عوامل داخلی

د) مدل تحلیلی استراتژی های شرکت ایران خودرو در صادرات:

جدول (۶-۲) براساس ماتریس عوامل داخلی و خارجی استراتژی های شرکت ایران خودرو در چهار ناحیه نمایش می دهد.

جدول (۶-۲): مدل تحلیل SWOT شرکت ایران خودرو در صادرات

[۱] The threat of entry of new competitors

[۲] The bargaining power of suppliers

[۳] The bargaining power of buyers

[۴] The threat of substitutes

[۵] The degree of rivalry between existing competitors

[۶] Core competent

[۷] Competition strategy

[۸] Turnover

[۹] Licence

[۱۰] Inward

[۱۱] Brand Creation

[۱۲] Outward

[۱۳] Enterprise Resource Planning (ERP)