تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران

پیام های بازرگانی تلویزیون را می توان از دو بعد فنی و فرهنگی مورد تحلیل و ارزیابی قرار داد.

۲-۱۱-۱- بعد فنی

برخی از مشکلات فنی که بیشتر در تبلیغات بازرگانی مشاهده شده اند عبارتند از :

• • عدم تعیین هدف در تهیه پیام های تبلیغاتی و در نتیجه بی ثمر بودن تبلیغات ؛
  • تکرار بیش از حد تبلیغات یک کالا بدون اعمال تنوع در تیزرهای تبلیغاتی و در نتیجه ایجاد حس تنفر نسبت به کالا و عدم تمایل نسبت به خرید آن ، بی اثر شدن تبلیغات و ایجاد احساس کسالت و ناراحتی در مخاطب ؛
  • تراکم زیاد تبلیغات بازرگانی که موجب کاهش اثر بخشی و عدم دستیابی به اهداف پیام بازرگانی می شود ؛
  • طولانی بودن مدت زمان پخش پیام های بازرگانی، بمباران شدید تبلیغاتی ،ایجاد انزجار در بیننده ، عدم رعایت حقوق مخاطب و اشغال تمام شبکه های تلویزیونی ؛
  • نادیده گرفتن ارزش واقعی موسیقی و استفاده از اشعار و ترانه های سطحی ، مبتذل ، بی محتوا و بی ارتباط با کالای مورد نظر ، گسترش روحیه ابتذال و ایجاد نتیجه معکوس تبلیغاتی در مدت زمان طولانی ؛
  • نسخه برداری و تقلید از تیزرهای تبلیغاتی شرکت های خارجی ، سلب قوه ابتکار و خلاقیت و احتمال مقایسه کالا مشابه خارجی ؛
  • پخش آگهی بازرگانی در بین برنامه ها و استفاده از زیرنویس تبلیغاتی در برنامه های زنده و در نتیجه ایجاد نارضایتی ، ناخوشایندی و اعتراض و تمسخر بینندگان با برهم خوردن تصویر و رنگ در برنامه های زنده ؛

• • تکرار در استفاده از صدا ، تصویر و . . . یک فرد در تیزرهای مختلف ، بی اثر کردن توصیه های تبلیغاتی فرد مبلغ و ایجاد احساس فریب و تظاهر به دلیل مناسب شمرده شدن دو کالای مختلف توسط یک نفر ؛
  • عدم اررزیابی از میزان اثربخشی تبلیغات در فروش محصول و رونق بازار و شفاف کردن عرصه رقابت های اقتصادی ؛

• یکی بودن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و بی توجهی به قابلیت تصویر ، رنگ و حرکت در تلویزیون که موجب بی معنا شدن این اجزا در تبلیغات رادیویی می شود.

این اشکالات فنی عمدتاً به دلیل عدم به کار گیری نیروهای متخصص و بازاریاب ، صاحبنظران جامعه شناسی ، روان شناسی و متخصصان ارتباطات  ایجاد می شود و با وجود صرف مبالغ گزاف ، بازدهی اندکی برای فروش کالا و گردش چرخ های اقتصادی کشور به بار می آورد.

۲-۱۱-۲- بعد فرهنگی

تبلیغات تجاری تلویزیون در صورت بی توجهی به بعد فرهنگی یعنی ارزش ها ، باورها ، نگرش ها ، هنجارهای اجتماعی و دینی کشور پیامدهای ناگواری را در عرصه اجتماع  ، فرهنگ ، اقتصاد و سیاست بر جای خواهد گذاشت.پیامدهایی بی نظیر :

• نادیده انگاشتن فرهنگ عمومی جامعه همان نادیده انگاشتن عرف و ارزش های اجتماعی جامعه می باشد؛
• رواج فرهنگ مصرف ، تنوع طلبی و زیاده خواهی در مقابل پرورش روحیه قناعت و ساده زیستی؛
• ایجاد نیاز کاذب (نیاز آفرینی).
• توهین به درک و شعور مخاطب به دلیل ارائه اطلاعات نادرست و بزرگ نمایی ؛
• مسدود کردن ذهن مخاطب و تاثیر بر افکار و عقاید او ؛
• ایجاد فاصله و شکاف طبقاتی در جامعه ؛
• ایجاد احساس محرومیت و ناکامی (به ویژه در بین کودکان که در به تأخیر انداختن تمتع ضعیف هستند) ؛
• ایجاد فشار هنجاری و اجبار به خرید کالای جدید و غیر ضروری ؛
• اهانت به فرهنگ و حیثیت اقوام و گروه ها ، حتی بانوان از طریق تبلیغ کالاهایی به نام آنها یا تقلید و تمسخر لهجه اقوام ؛
• رواج سبک های نا متعارف زندگی به ویژه سبک زندگی طبقه مرفه و اشرافی ؛
• رواج مد گرایی ؛
• تبلیغ کالاهای غیر ضروری و مضری که بی توجهی به میزان مصرف و پیامدهای آن سلامت و بهداشت عموم به ویژه کودکان را به خطر می اندازد ؛
• عدم رعایت ادب و نزاکت و سلامت گفتاری و گاه تصویری ؛
• تثبیت کلیشه های رفتاری در خصوص بانوان ؛
• اهانت به بانوان محجبه (با چادر) در تبلیغات ؛
• استفاده افراطی و غیر معقول از بانوان در اغلب تبلیغات تلویزیونی ؛
• عدم توجه به رعایت حجاب و پوشش مناسب در تیزرهای تبلیغاتی ؛
• تبلیغ کالاهای خارجی ، قاچاق و گاه غیر مجاز که موجب تهدید بازارهای داخلی و استقلال اقتصادی کشور می شود ؛
• اشاعه برخی رفتارهای غیر انسانی و خلاف عرف و اخلاق همچون حیوان آزاری ؛
• اشاعه برخی واژه ها و اصطلاحات ناصحیح و نامتعارف ؛
• اشاعه روحیه رفاه و آسودگی بدون توجه به توانایی مالی اطرافیان و وسع انها در داشتن کالا ؛

بروز چنین پیامدهای ناگواری که چالش های عمیق فرهنگی و اخلاقی را در پی دارد ، نه تنها این نسل بلکه نسل های بعدی را درگیر خواهد کرد .از این رو ، تدوین سیاست های جامعه تبلیغات تلویزیونی مشتمل بر اصول و ضوابط فرهنگی و اخلاقی همراه با نظارت بر مؤسسات تبلیغات الزامی به نظر می رسد.

۲-۱۲- پیشینه تحقیق:

اگر چه از بدو تأسیس تلویزیون در ایران )اردیبهشت  (۱۳۱۹ سازما ن های تبلیغاتی و آگهی کنندگان به تأثیر تبلیغات در تلویزیون اعتقاد پیدا کردند، اما تلویزیون در اختیار و انحصار دولت بوده و پخش آگهی در آن محدود؛ ولی اغلب در بین برنامه ها و یا قبل از برنامه ها آگهی هایی پخش شده است.

پس از انقلاب اسلامی با توجه به وقوع جنگ و رکود اقتصادی و همچنین سیاست های دولت مبنی بر عدم استفاده از تبلیغات برای مبارزه با نظام های سرمایه داری، عملاً روند تبلیغات تجاری سیما راکد ماند؛ به طوری که تبلیغات تجاری سیما در طی سا لهای (۱۳۶۲) تا(۱۳۶۷)  فقط در راستای اهداف و دولت به سرمایه گذاری در با نک ها انجام می شد و از سال (۱۳۶۷) با پایان جنگ و از بین رفتن نسبی رکود اقتصادی، به تدریج انواع آگهی های بازرگانی به منظور تأمین بخشی از هزینه های سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی پخش شد )رسولی،۱۳۸۶، ص۳۲)

بدین ترتیب، به تدریج پخش انواع آگهی های بازرگانی شروع شد، این تبلیغات تا مدت ها توجه مخاطبان را به خود بر می انگیخت . اما از آنجائی که غالب سازندگان و طراحان تبلیغات در ایران از دانش و تخصص امر تبلیغات بی بهره اند، برای جلب مخاطبان بیشتر به نمونه ها و الگوهای غربی روی می آورند، بنابراین، بسیاری از این آگهی ها، فاقد یک طراحی هدفمند و مشخص هستند. این پیام ها )آگهی های بازرگانی ( اکنون حتی در بین برنامه ها، با قطع برنامه های مورد علاقه ی مخاطبان و بینندگان، پخش و مرتب تکرار می شوند. اما متأسفانه نقش چندانی در تغییر نگرش مخاطب و یا ترغیب او به خرید )تغییر رفتار( ندارند؛ و به خصوص با توجه به موضوع خاص پژوهش، کمتر توجهی به اثربخشی تبلیغات انجام گرفته گذشته می شود تا از دست یافته های آن، بتوان به یک حوز ه ی تجربی مشترک با مخاطب رسید و با ایده ها و نظرات او، تبلیغ و آگهی را بسته بندی نمود. البته بیشتر پژوهش هایی که دربار ه ی تبلیغات بازرگانی وجود دارد، در خصوص مفهوم و تعاریف تبلیغات بازرگانی، شیو ه های ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسی، جامعه شناسی و اقتصاد تبلیغات بازرگانی و یا بررسی متغیرهای تبلیغات بازرگانی است؛ روش تحقیق در این پرژوه غالباً یا مبتنی بر تحلیل محتواست یا تطبیقی و یا فقط مبتنی بر یک نظرسنجی ساده.

پرژوه هایی که در صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران و نمایندگی های پخش آگهی های بازرگانی انجام شده، بیشتر جنبه ی تحلیل محتوایی دارد. پژوهشی که با عنوان پیا م گیران آگهی های سیما در تهران در سال ۷۸ در مرکز تحقیقات و مطالعات صداوسیما انجام شده، از این جمله می باشد.

در لابه لای برخی گزار ش ها و مقاله هایی که در کتاب (مجموعه مقالات همایش صنعت تبلیغات ) ، (ویژه نامه تبلیغات بازرگانی) و (فصلنامه مطالعاتی و تحقیقاتی پژوهش و سنجش ) منتشر شده است، نویسندگان به شکل بسیار محدودی به مباحث کیفیت و استاندارد تبلیغ پرداخته اند، که این ها در واقع دست مایه های انجام این پژوهش است.

مطالعات اندکی در ارتباط با سنجش اثر بخشی تبلیغات صورت گرفته است که در این بخش چند مورد از این مطالعات مرور می شوند میراحمدی و دادگران (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان” بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خرید مصرف کنندگان در مرحله متقاعدسازی” به بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی شرکت ایران خودرو  برای محصول پژو  ۴۰۵ بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات لاویج واستینر در میان ۱۰۸ نفر از اعضای جامعه آماری پرداخته اند در این مطالعه تنها گام ۵ مدل ، یعنی متقاعد سازی یا مجاب شدن مورد بررسی قرار گرفته است.نتایج تحقیق نشان می دهد که تبلیغ خودرو پژو ۴۰۵ از طریق تلویزیون بر متقاعد سازی خریداران به خرید این محصول مؤثر نبوده است . همچنین نتایج حاکی از این است که تبلیغات تلویزیونی بر متقاعد شدن خریداران تأثیر نداشته است اما بیش از ۵۷ درصد از خریداران با وجود متقاعدنشدن ، محصول  مورد نظر را خریداری کرده اند.شاید بتوان گفت که سایر عوامل مؤثر از جمله شرایط بازار توصیه دوستان و آشنایان ، نام و نشان تجاری محصول و قصد قبلی برای خرید بر انجام عمل خرید مؤثرتر بوده اند.

تحقیق دیگری توسط ناهیدی (۱۳۸۹) با عنوان « بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی انها از دید مشتریان بر اساس مدل آیدا در شرکت تولیدی اخوان جم  در میان ۲۳۴ نفر از مشتریان شرکت مذکور در شهر تهران انجام گرفته است که نتایج پژوهش نشان می دهد که بین ابعاد مدل آیدا و رسانه های تبلیغاتی شرکت شامل تبلیغات از طریق تلویزیون ، روزنامه ، مجله ، رادیو ، تابلو ، آگهی و اینترنت ارتباط مثبتی وجود داشته و بر اساس رتبه بندی رسانه ها ،تلویزیون بیشترین و اینترنت کمترین اثر را بر تصمیم گیری مشتریان داشته اند. در پژوهشی دیگر ، هرآتی ثانی (۱۳۸۷) به ارزیابی اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در میان ۹۶ نفر از بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر تهران پرداخته است . در این راستا ، اجرای طرح های مختلف تبلیغاتی متغیر مستقل و فرایند ذهنی مصرف کننده برای  ارزیابی اثر بخشی تبلیغ متغیر وابسته است ، بدین منظور از الگوی آیدا که یکی از الگوهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات است ، استفاده شده است . فرضیه های تحقیق حاوی ارتباط اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در عناصر مدل آیدا براساس گام های توجه ، علاقه ، تمایل و عمل هستند که نتایج تحقیق نشان می دهند تبلیغات بیمه ایران تنها توجه بیمه گذاران را به خود جلب نموده و فقط در گذر از این گام اثربخش عمل کرده اند.

همانطور که ملاحظه می گردد ، تحقیقات انجام شده در حوزه ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در ایران بیشتر بر اساس الگوی آیدا شکل گرفته و اهمیت و جایگاه مدل سلسله مراتب اثر به عنوان الگویی جامع در فرایند ارزیابی تبلیغات نادیده گرفته شده است.

علاوه بر پژوهش های قبلی ارائه شده و به دلیل اهمیت موضوع ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و عوامل موثر بر افزایش آن، تحقیق هایی چند در این زمینه در صنایع مختلف به شرح ذیل صورت گرفته است: اسدی (۱۳۸۰) در پایان نامه خود به عنوان” بررسی اثرات برنامه های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه در آن بانک ” با بهره گرفتن از مدل AIDA ، به بررسی اثربخشی تبلیغات بانک مذکور بر جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه پرداخت . نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های حاصل از تحقیق گویای آن است که تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران از لحاظ آثار ارتباطی (جلب توجه، ایجاد علافه و ایجاد تمایل در افراد) موفق بوده ولی از نظر آثار فروش (جذب مشتری) چندان موفقیتی بدست نیاورده است. غنی زاده (۱۳۸۴) در پایان نامه خود با عنوان” بررسی تأثیر آگهی های تجاری بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران “  که با هدف ارزیابی و رتبه بندی تأثیر آگهی های رسانه های گروهی بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران با استفادهاز مدل AIDA شکل گرفته بود ، به این نتایج دست یافت که تلویزیون به عنوان یک رسانه گروهی فراگیر با جاذبه های تصویر متحرک ، عمده ترین تأثیر را در جذب و جلب سپرده گذاران در دوره مورد بررسی داشته ، سایر رسانه های تاثیر گذار به ترتیب اولویت عبارتند از : روزنامه و مجلات ، رادیو و پوستر و اعلامیه.

ام البنین (۱۳۸۶) در پایان نامه خود به عنوان” بررسی اثربخشی شیوه های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مخاطبان شهر تهران (مشتریان) در سه ماهه اول سال ۱۳۸۶ ” اثربخشی شیوه های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مشتریان براساس مدل AIDA را بررسی کرد . در این تحقیق ، تایج حاصل بیانگر این نکته بوده که تبلیغات بانک رفاه در زمینه جذب مشتری ،موفقیت چشمگیری نداشته است. سلیمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود تحت عنوان” بررسی عوامل بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی در شش ماه دوم سال ۱۳۸۷ ” به دنبال شناسایی عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است ، در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده است نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت ، تحصیلات جنس پاسخگویان در رابطه با افتتاح حساب قرض الحسنه رابطه کاملاً  ” معنی دار مستقیمی وجود دارد. رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد ، اما چنین رابطه معنی داری بین تمایل افراد به تبلیغات حساب قرض الحسنه با میزان تماشای تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه وجود ندارد . هرچه میزان تماشای تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه افزایش یابد احتمال افتتاح حساب قرض الحسنه توسط پاسخگویان بیشتر می شود و بنابراین تبلیغات برجذب مشتریان اثر مثبتی داشته است.

سلیمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی در شش ماه دوم سال ۱۳۸۷ به دنبال شناسایی عوامل موثر بر اثر بخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر  تهران بوده است. در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده بود، نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت، تحصیلات، جنس پاسخگویان در رابطه با با افتتاح حساب قرض الحسنه میان شهروندان ساکن شهر تهران بوده است. در این تحقیق که از مدل AIDA استفاده شده بود، نتایج حاصل نشان داد که بین متغیرهای وضع فعالیت، تحصیلات، جنس پاسخگویان در رابطه با افتتاح حساب قرض الحسنه، رابطه کاملاً معنی دار مستقیمی وجود دارد. رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد، اما چنین رابطه معنی داری بین تمایل افراد به تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه وجود ندارد، هر چه میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه افزایش یابد، احتمال افتتاح حساب قرض الحسنه توسط پاسخگویان بیشتر می شود و بنابراین ، تبلیغات بر جذب مشتریان اثر مثبتی داشته است.

آقامحسنی فشمی(۱۳۸۸) در پایان نامه خود با عنوان ارزیابی اثر بخشی تبلیغات بیمه عمر و سرمایه گذاری پارسیان که با بهره گرفتن از مدل AIDA صورت گرفته بود، به این نتیجه دست یافت که تبلیغات بیمه پارسیان برجلب توجه و ایجاد علاقه در مشتریان تاثیر گذار بوده، اما بر ایجاد تمایل در آنها و اقدام (خرید بیمه نامه ) توسط مشتریان تاثیر گذار نبوده است.

آقای دکتر پاتریکا سورس در مقاله ای از موسسه فنی روچستر (۲۰۰۸) با عنوان  (تعیین معیار قرار دادن اثربخشی تبلیغات) بدنبال  تعیین معیارهای تبلیغات مورد استفاده برای اندازه گیری تاثیر تبلیغات رسانه ها قرار داده شده است.

هدف اصلی پژوهش تعیین  شیوه های اندازه گیری تبلیغاتی درکار خرده فروشان است که با بهره گرفتن از رسانه ها قرار داده شده بود. در این تحقیق:

1. انواع رسانه ها مورد استفاده در سال گذشته،
2. نسبت رسانه های قرار داده شده
3. درصد احتمال بودجه اختصاص داده شده
4. ارزیابی تاثیر تبلیغات قرار داده شده خرده فروشان
5. تاثیر تبلیغات در مقایسه با زمانی که به دیگر رسانه های تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفته است.

ایشان در ماه مه، ۲۰۰۷، با ۲۶۳ خرده فروشان از طریق ایمیل تماس گرفت و خواست برای شرکت در یک مطالعه بر روی تاثیر تبلیغات رسانه ها شرکت کنند .در مجموع از ۷۸ خرده فروش تحقیق انجام گرفت. آزمون chi-square نشان داد که تفاوت معنی داری بین کسانی که معتقد به اندازه گیری اثربخشی آگهی هستند  و کسانی که در شرایط معمولی  در  برنامه های خود از طریق انجام هزینه اقدام می­ کنند وجود ندارد.

(شکل۲-۱) مدل  مفهومی اثربخشی تبلیغات

ورودی: عواملی که موسسات جهت تبلیغات برای افزایش فروش خود انجام می دهند. این خود شامل متغیرهائی نظیر میزان استفاده ، اعتماد، ماهیت فنی ، محتوای ساختاری و نگرش مخاطب  است.

فرایند: پاسخ های ذهنی حاصل از نمایش تبلیغ به مصرف کننده است. یکی از متغیرهای مهم پاسخهای ذهنی ، همان تغییر نگرش است  .

رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد. در واقع رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است.  رضایتمندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده، عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان از خدمات ارائه شده ی خاصی راضی باشند، احتمالا خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالا به دیگران درباره ی تجارب مطلوب خود می گویند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا سازمان مورد استفاده ی خود را تغییر می دهند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. .

تعاریف متعددی از رضایتمندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است. به نظر ژوران[۱]، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند. .

لینگنفلد و اشنایدر[۲]، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می دانند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.

بنابر تعریف راپ[۳]، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.

تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. .

ریچارد الیور[۴] اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:

رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت - انتظارات مشتری

شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه، اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خویش این گونه اذعان نموده است: “بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود.”

امروزه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مصرف کنندگان را برای دریافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزایش داده است و آنان مانند گذشته دیگر حاضر به پذیرش هر نوع کالا و خدمتی نمی باشند. بدین ترتیب سازمان هایی که قادر به تامین انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد.

مباحث جدید همچون مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد به کیفیت محصول و خدمات از دیدگاه رضایت مشتری می نگرند و سازمان هایی که این مباحث را به کار می گیرند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده ی استراتژی خود قرار داده اند.

۱٫۳٫۲ فلسفه مشتری گرایی

نخستین و مهمترین اصل در این فلسفه ی جدید، نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری می باشد. باید دقت داشت که توجه نشان دادن به مشتری متفاوت از مشتری گرایی است. در فلسفه ی مشتری گرایی بایستی بر خواسته مشتری تاکید کرد. در این جا ابتدا بایستی مشخص نمود مشتری چه می خواهد و سپس در تکاپوی وسیله یا روش تحقق آن برآییم.

مشتری گرایی بیش از یک شعار می باشد و مستلزم یک استراتژی است. این استراتژی به دنبال آن است که محصولات و خدمات ارائه شده توسط سازمان وجه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابلیت درک و اندازه گیری و تاثیر فراگیر بر آن چه که در سازمان انجام می شود، داشته باشد. مشتری گرایی بیانگر یک مفهوم درون سازمانی است که مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به این فلسفه می باشد. لذا به منظور پیاده سازی فرهنگ مشتری گرایی اقدامات زیر ضروری است: [مؤی، علی (۱۳۸۶)]

در این سازمان ها تکنولوژی، ساختار سازمانی، وظایف و فعالیت های درون سازمانی بایستی در جهت فرهنگ مشتری گرایی مورد بازنگری قرار گیرد.

• فراهم نمودن شرایط برای مشارکت کلیه کارکنان
• تدوین استانداردهایی برای ارائه خدمات با کیفیت
• طراحی برنامه ای برای تضمین کیفیت
• آموزش کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری
• تبلیغ و ترویج فلسفه مشتری گرایی به عنوان ماموریت اصلی سازمان در داخل و خارج از سازمان
• مقایسه و ارزیابی عملکرد واقعی سازمان با استانداردها

۲٫۳٫۲ مشتری کیست و چه می خواهد ؟

از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند. این تعریف اکنون دیگر رسا و کامل نیست. تعریف بهتر از مشتری چنین است: ” کسی که سازمان مایل است تا با ارزش هایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر بگذارد. ” البته باید تاکید کرد که منظور از تاثیر و نفوذ بر مشتری، جنبه ی منفی و فریفتن او نیست.

سازمان بایستی از نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان از خود آگاهی یابد. بایستی قبول کرد که کیفیت به وسیله مشتری تعیین می شود و پاسخ گویی به نیازها و خواسته ها، انتظارات مشتری از اهداف استراتژیک مدیریت کیفیت فراگیر[۵] است. [دیتورو ارو (۱۳۷۶)]

بعضی مواقع مشتریان از نیازها و انتظارات خود مطمئن نیستند تا عرضه کننده را در روشن کردن نیازمندی های خود کمک کنند. این چنین موقعیتی تبدیل به یک مزیت می شود، وقتی فرصتی برای گسترش همکاری بین مشتری و عرضه کننده به وجود می آورید که برای هر دو سود دارد. مشتریان خواهان این هستند که انتظاراتشان به طور کامل و دائم برآورده شود و وقتی که انتظاراتشان برآورده نشود، چنین قضاوت می کنند که محصول یا خدمت رضایت بخش نیست. وقتی محصول یا خدمت رضایت بخش است که انتظارات مشتری برآورده شود و رضایت بیشتر زمانی حاصل می شود که محصول یا خدمت از سطح انتظارات مشتریان بالاتر باشد.

هنگامی که جایگاه مشتریان برای محصول یا خدمت خاصی در بازار شناسایی می شود، انتظارات آن ها با جوابگویی به ۴ سؤال زیر تعیین می شود. [کاووسی سید محمدرضا (۱۳۸۴)]

1. مشخصات محصول یا خدمتی را که مشتریان می خواهند چیست؟
2. اهمیت نسبی هر یک از مشخصه ها چقدر است؟
3. چه سطح کارایی برای ارضای توقعات مشتریان مورد نیاز است؟
4. چگونه با عملکردی در سطح معمولی مشتریان راضی شده اند؟

آگاهی یا شناخت در مورد احتیاجات، نیازمندی ها، انتظارات و سطح رضایتمندی مشتریان را معمولاً گوش فرا دادن به ندای مشتری می نامند.

۳٫۳٫۲ ارزش از دیدگاه مشتریان

از دیدگاه مشتری، “ارزش” عبارتست از تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول یا خدمت، و هزینه هایی که او باید در راه کسب آن بپردازد. اغلب، مشتری ارزش محصول و هزینه ها را با یک مقیاس عینی و دقیق می سنجد. محک یا معیار او همان ارزش مورد تصور او بوده و به معنی ارزشی است که برای آن محصول مورد بحث قائل می باشد. [غفاریان وفا (۱۳۸۸)]

نتایج تحقیقاتی که در طی ۵ سال توسط موسسه ” سی ای سی ایندکس"[۶] به روی هشتاد شرکت پیشتاز، دست کم در چهل بازار مختلف انجام شد، نشان می دهد که مشتریان شرکت های پیشتاز و موفق را می توان به سه گروه تقسیم کرد. این مشتریان درباره ی ارزش سه دیدگاه جداگانه دارند.

بهترین فرآورده: ارائه محصول بی همتا، همانند تولیدات شرکت سونی

بهترین قیمت: هزینه کمتر با ترکیبی بهینه از قیمت و کارایی، همانند تولید انبوه اتومبیل توسط شرکت خودروسازی فورد

بهترین برطرف کننده مشکل: برآورده کردن نیازهای مشتری، نه صرفا خرید کالایی استاندارد با قیمت مناسب، همانند محصولات شرکت مک دونالد

برای رهبری در بازار بایستی ۴ قانون زیر رعایت شود:

1. بهترین ارزش مشتری پسند را به بازار عرضه کنید.
2. در دیگر جنبه های ارزشی هم استاندارد مناسب را رعایت کنید.
3. با گسترش و بهینه سازی پیوسته و هر ساله ی ارزش برگزیده، بازار را در کنترل خود بگیرید.
4. الگوی عملیاتی کارآمدی را جهت موفقیت ارزش خاص مورد نظر شرکت خود به کار گیرید.

۴٫۳٫۲ دلایل نیاز به اندازه گیری رضایت مشتریان

در حال حاضر با توجه به نیاز ایجاد بهبود مستمر[۷]، نزدیکی به اهداف استراتژیک سازمان، امری ضروری می باشد و یک سازمان بایستی بتواند با ایجاد بهبود مستمر در نهایت به اهداف سازمانی خود دست یابد.

در این میان با توجه به آن که مشتری دریافت کننده ی سرویس یا محصول نهایی می باشد، بایستی از رضایت کافی در مورد محصول/ خدمت مورد نظر برخوردار باشد و چنان چه این امر وجود نداشته باشد، دستیابی به اهداف سازمانی غیر ممکن خواهد بود.

مدل های ارزیابی شرکت ها و جوایز کیفی مانند بالدریج، دمینگ و … مدل هایی را ارائه می نمایند که بصورت کلی، تمامی موارد مؤثر در یک سازمان را در بر می گیرند که رضایت مشتری نیز جزء این معیارها می باشد.

از طرفی مدل های موجود در جوایز کیفی، روی نحوه اندازه گیری این نیازها تاکیدی ندارند بلکه تنها نتیجه نهایی رضایت به عنوان ورودی برای این مدل ها مورد استفاده قرار می گیرد و بنابر این، از نتایج به دست آمده تنها می توان برای امتیازدهی به پارامتر رضایت مشتریان استفاده نمود.

لازم به ذکر است که تمرکز بر بهبود محصول و ارائه خدمات برای جلب رضایت مشتریان، جزء مواردی است که در اصول دمینگ اشاره گردیده است. گفتنی است که خود ارزیابی به عنوان یک تکنیک TQM محسوب می گردد و دارای ۴ مرحله ی برنامه ریزی، اجرا، مطالعه و اصلاح می باشد. بدین صورت که ؛

• در قدم اول مهم است که فرایند خود ارزیابی به طور جدی برنامه ریزی گردد. چرا خود ارزیابی انجام شود؟ چه زمانی بایستی این کار انجام شود؟ چه کسانی را شامل می شود؟
• در قدم دوم مدل ارزیابی بایستی شامل جوایز کیفی/ بهبود تجاری باشد.
• در قدم سوم، مدل برای ایجاد امکانات بهبود مورد تحلیل قرار می گیرد.
• در قدم آخر و بر پایه ی تحلیل های انجام شده برنامه، بهبودهای لازم بایستی ایجاد گردد. چه مواردی بایستی انجام شود؟ چه منابعی مورد نیاز است؟ چه کسی باید کار را انجام دهد؟ چه کسی مسئول است؟

۵٫۳٫۲ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری

چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سؤال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس این که مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد.

تحقیقات نشان می دهند که ۹۶% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که ۹۰% این مشتریان ناراضی، برنمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند و ۳۰% از مشتریان ناراضی به بیش از ۲۰ نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید ۶ برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد.

مطالعات هایز درج [۸] نشان می دهد که معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان تر است. این در حالی است که هر کدام از این فرآیندها مشکل و گران قیمت هستند. یک مشتری وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند، بویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت، که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است.

مشتریان شایسته ی دریافت آن چیزی که به آن ها وعده داده شده،  هستند. شرکت ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که به وعده ی داده شده به آن ها، به خوبی عمل کنند.

موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیک هستند. از آن جاییکه رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان رضایتمند داشته باشد.

انتظارات، نیازها و خواسته های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم خیلی ضروری است.

مشتریان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می یابند، نه تنها وفادار می مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل می کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می کنند. این امر اشاره به هدف شرکت ها یعنی وفاداری مشتری دارد.

یک روش خیلی زیرکانه برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از بروز مشکل، اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان می دهند معمولاً دیر است.

در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می تواند مستلزم موارد زیر باشد:

1. پرسیدن از مشتریان که آیا آن ها رضایتمند هستند.
2. فراهم آوردن سیستم هایی مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان
3. برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.
4. پیمایش های پرسشنامه ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده اند.

مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان

[۱] Juran

[۲] Lingenfeld & Schneider

[۳] Rapp

[۴] Richard Oliver

[۵] TQM

[۶]  CSC-Index  موسسه ای که نظریه مهندسی مجدد شرکت ها را مطرح نموده است.

شناخت مصرف کننده از  نام و نشان تجاری و رفتار خرید

تا به حال در سطح بین المللی، صاحب نظرات مختلف، عوامل گوناگون ادراکی و شناختی ارائه نموده اند که  می توانند خرید را تحت تأثیر قرار دهند. آکر(۱۹۹۱)، در کتاب مهم خود با عنوان (مدیریت ارزش ویژه برند)، متغیرهای  اصلی ادراکی /شناختی را شناسایی کرده است.

آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده که هر سه اینها به عنوان تعیین کننده های اصلی وفاداری به نام و نشان تجاری  می باشند. فیلدویک(۱۹۹۶) شش نوع نسبت برای نام و نشان تجاری مشخص کرده است: آگاهی، تصویر ذهنی، کیفیت ادراک شده، ارزش ادارک شده، هویت و تداعی های سازمانی. از مطالعه سوابق تحقیقی به نظر می رسد یکی از پر کاربرد ترین و مقرون به صرفه ترین مدل های امروز، مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری  مشتری مدار کلر(۱۹۹۳،۲۰۰۳) می باشد. این مدل زمانی به کار   می رود که مصرف کننده از نام و نشان تجاری آگاهی داشته و با آن مأنوس است و تداعی های مثبتی از نام و نشان تجاری  در ذهن خود دارد. زیرا که شناخت از نام و نشان تجاری  دارای دو بعد متمایز است: آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن(کلر[۱]، ۱۹۹۳، ص۱۶).

شناخت از نام و نشان تجاری  به استحکام گره نام ونشان تجاری در ذهن باز می گردد، یعنی به خاطر آوردن  نام و نشان تجاری  چقدر برای مصرف کننده آسان است(همان، ص۱۷). به یاد آوردن نام و نشان تجاری، متداول ترین روش برای سنجش آگاهی از نام و نشان تجاری می باشد. آگاروال ورائو[۲](۱۹۹۶)نیز در بررسی های خود تایید کردند که یک عامل شناخت نام و نشان تجاری  بدون کمک و آشکارا به یاد آوردن آن است. تصویر ذهنی نام و نشان تجاری  به تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر بفرد نام و نشان تجاری در ذهن باز می گردد که به کیفیت ادراک شده، نگرش مثبت و تأثیر کلی مثبت منجر می شود(کلر، ۲۰۰۳، ص۵۶).

طبق نظر کلر(۱۹۹۳)، آگاهی از نام و نشان تجاری، یک شرط ضروری برای خلق یک تصویر ذهنی از نام و  نشان تجاری است. کاپفرر[۳](۱۹۹۶) نشان داده است که داشتن آگاهی، به  طور قابل   ملاحظه ای با شکل گیری بسیاری از ابعاد تصویر ذهنی، در ارتباط است. از این رو می توان پیش بینی کرد که گاهی از نام و نشان تجاری، تأثیر مثبتی بر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری  دارد. از این گذشته، مدل های ادراکی و شناختی بیان می کنند که شناخت نام و نشان تجاری(یعنی، آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن) بر عکس العمل مصرف کننده نسبت به  نام و نشان تجاری، تأثیرگذار است. جهت ارزیابی این تأثیر نام و نشان تجاری، می توان به بررسی دو بعد از رفتار مصرف کننده پرداخت : رفتار فعلی و رفتار احتمالی آینده. رفتار فعلی می تواند به خریداری نام و نشان تجاری  و نیز استفاده از آن وابسته باشد؛ رفتار آتی به مقاصدی برای خریداری نام و نشان تجاری در آینده مربوط است. با پیروی از مدل ارزش ویژه مشتری مدار نام و نشان تجاری، پیش بینی می توان کرد که شناخت نام و نشان تجاری(آگاهی از آن و تصویرش) برخرید فعلی و استفاده از نام و نشان تجاری تأثیر  می گذارد.

علاوه بر این، طبق نظر آکر[۴](۱۹۹۶) نام و نشان تجاری نه تنها ارزش آنی دارد، بلکه با تضمین نمودن افزایش درآمدها در آینده، دارای ارزش دراز مدت نیز می باشد. بنابراین، انتظار می رود که شناخت نام و نشان تجاری(آگاهی از آن و تصویرش) بر رفتار احتمالی آتی نیز تأثیر داشته باشد. از طرفی پژوهش در مورد روابط با  نام و نشان تجاری  چشم انداز متفاوتی را عرضه می دارد؛ نام و نشان تجاری نه تنها به دلیل سیستم های اطلاعاتی که مصرف کنندگان در اذهانشان برای نام ها و نشان های تجاری ایجاد می کنند، بر مصرف کنندگان تأثیرگذار می باشند، بلکه همچنین بخشی از یک بافت روانی، اجتماعی و فرهنگی هستند(فورنیر[۵]، ۱۹۹۸، ص۳۶۵).

در ادبیات روابط با نام و نشان تجاری، ساختارهایی مشخصی نمی توان یافت که مانند آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی آن تعریف شده و عملیاتی شده باشند. پژوهش در مورد روابط با نام ها و نشان های تجاری  معمولاً با بهره گرفتن از چارچوب های توصیفی و روش های کیفی که عمق بینش مطالعه موردی فردی را نشان می دهد، انجام می شود.

مبادله یک رابطه شخصی شامل عوامل اقتصادی بوده و مزایای عمدتاً سودگرایانه ای را عرضه می دارد. روابط مبادله ای، متقابل هستند:  افراد معمولاً نگران این مسأله هستند که در ازای آنچه که      می دهند، چه مقدار دریافت می کنند. پیامد مثبت اولیه یک رابطه مبادله ای، رضایت است. از این جهت، در یک بافت تجاری، رضایت از نام و نشان تجاری می تواند به عنوان یک ارزیابی شناختی از این که آیا رابطه مبادله ای با نام و نشان تجاری  جبران می شود یا خیر، تعریف شود. در مقابل روابط شخصی، گاهی ارتباطات و تعاملات به صورت گروهی شکل می گیرد که در این صورت روابط بین افراد شامل احساساتی فراتر از نفع شخصی است. اعتماد، پیامد اصلی چنین روابطی است. در پژوهش های پیشین تأیید شده است که هم از نظر روانشناسی و هم از نظر بازاریابی، اعتماد، پایه  و  اساس  روابط  نزدیک می باشد (اسچ و دیگران[۶]، ۲۰۰۶، ص۹۹).

ماهیت یک ارتباط، نوعی وابستگی متقابل میان موجودیت های مورد بحث است. از این رو ساختاری که به مفهوم این وابستگی متقابل است را می توان معرفی نمود(دلبستگی به نام و نشان تجاری)(تامسون[۷]، ۲۰۰۶، ص۷۸).

انتظار می رود که آگاهی از نام و نشان تجاری  و تصویر ذهنی آن، مقدمه هایی بر رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن باشد . این به این دلیل است که هم رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و هم اعتماد به آن نیازمند شناخت نام و نشان تجاری  هستند. از این گذشته، در خصوص رابطه میان متغیر های ارتباطی، انتظار ما این است که رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن،  نتیجه مبادله و روابط گروهی باشد و دلبستگی به نام و نشان تجاری  را به عنوان بازتابی برای رابطه با نام و نشان تجاری در طی زمان در نظر  می گیریم . از این رو، در حالی که هیچ رابطه قابل توجهی میان رضایتمندی از نام و نشان تجاری و اعتماد به آن فرض نمی شود، انتظار می رود رضایتمندی از نام و نشان تجاری  و اعتماد به آن منجر به دلبستگی به نام و نشان تجاری گردد. این تنها به این دلیل است که اگر یک نام و نشان تجاری منجر به رضایتمندی شده و مورد اعتماد مصرف کننده قرار گیرد، دلبستگی گسترش خواهد یافت.

سرانجام، در انتظار پیامد نهایی و بلندمدت روابط با نام و نشان تجاری هستیم؛ یعنی دلبستگی به نام و نشان تجاری تعیین کننده هم رفتار خرید فعلی و هم قصد خرید در آینده می باشد. دلبستگی به نام و نشان تجاری، یعنی پیوندها و روابط با نام و نشان تجاری، قاطعانه پیش بینی می کنند که هر چند وقت یک بار، نام و نشان تجاری در گذشته خریداری شده و در آینده نیز خریداری خواهد شد.

[۱]. keller

[۲].Agawal & Rao

[۳].Kapferer

[۴].Acker

[۵]. Fournier

رضایت مشتری

یکی از عوامل محیطی و تأثیرگذار بر سازمان، مشتریان یک سازمان است. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهم ترین وظایف و مسئولیت های مدیریت سازمان ها بر شمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به کسب رضایت مشتریان را پیش شرط موفقیت به حساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد فراهم می آورد (اندرسون[۱] و همکاران، ۱۹۹۴).

با ورود به هزاره سوم میلادی بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز مفهومی مفهومی دیگر پیدا کرده اند و به تبع آن، نقش جدیدی را در جوامع عهده دار شده اند. واژه مشتری نیز نتوانسته از این دگرگونی در امان بماند؛ زیرا دیگر مفهوم آن صرفاً یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی سازد. بلکه امروزه روابط انسان ها در یک تعامل طرفینی مفهوم پیدا کرده است به طوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از سوی دیگر خود مشتریانی دارد. امروزه به دست آوردن رضایت مشتریان کلیدی، جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص داده است و مدیران به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. که از راه های جلب رضایت مشتریان می توان به قیمت مناسب محصولات، کیفیت دریافتی مناسب و ارتقاء کیفیت خدمات اشاره نمود.

از آنجا که در سالیان اخیر توجه سازمان ها به ارائه خدمات با کیفیت به مردم بیش از گذشته نمایان شده است، سازمان ها مایلند به منظور جلب اعتماد مردم و افزایش سرمایه اجتماعی، خدماتی ارائه کنند که رضایت مردم و شهروندان و سطح مشارکت آنان را در فعالیت های اجتماعی سازمان افزایش دهند (اندروس[۲] و همکاران، ۲۰۰۱).

رضایت مشتری کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر سازمان است. از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمان ها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند (مختاران و شریفی، ۱۳۸۹).

۲-۲ قیمت پرداختی

قیمت که به عنوان یکی از عناصر بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، تنها عنصری است که درآمد ایجاد می‌کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۶). لذا چگونگی تنظیم قیمت برای سازمان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است (جابر ،۲۰۰۱). از طرفی قیمت انعطاف‌پذیرترین عنصر آمیخته بازاریابی است. زیرا بر‌خلاف ویژگی‌های مربوط به کالا یا الزام به استفاده از یک کانال توزیع، قیمت را خیلی زود می‌توان تغییر داد (کاتلر،۱۳۸۵ ). سازمان‌ها با بهره گرفتن از قیمت‌گذاری مناسب می‌توانند به سایر اهداف خود دست یابند. تعیین قیمت مناسب، یکی از عناصر دستیابی به مزیت رقابتی است.

قیمت به معنای میزان پولی است که برای دریافت کالا و در ازای استفاده از آن تعیین می‌شود. به عبارتی دیگر، قیمت یک محصول چیزی است که شرکت برای جبران تلاش‌های خود در ساخت و بازاریابی محصول می‌گیرد (جابر،۲۰۰۱). در بخش خدمات نیز قیمت به این صورت تعریف شده است : قیمت و سایر هزینه‌های بخش خدمات، مدیریت هزینه‌های مختلفی را نشان می‌دهد که مشتریان برای به دست آوردن مزایای حاصل از تولید خدمات متحمل می‌شوند (لاولاک و رایت، ۱۳۸۲).

۲-۳ قیمت و رضایت مشتری

رضایت از قیمت یک عامل مهم است که روابط فروشنده خریدار را تحت تاثیر  قرار می دهد  و حتی از دید نظریه پردازان بازاریابی، قیمت مهمترین عامل تعیین کنندۀ رضایت مشتریان است  (نظری و بحری نژاد، ۱۳۹۲). چرا که قیمت یکی از انعطاف پذیرترین عناصر آمیخته بازاریابی است و بعد از تغییر ویژگی محصولات و خدمات دستخوش تغییرات می شود (دووالین و ویرویلات، ۲۰۰۸).

مطالعات حوزۀ بازاریابی، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان برای رسیدن به موفقیت باید نیازهای مصرف کننده را نسبت به رقبای خود به طور موثرتری تأمین نماید (دی، ۱۹۹۴؛ مک کارتی[۳]، ۱۹۶۰) و نسبت به رقبا نیازها و خواسته های مشتری را به درستی شناسایی و تامین نماید (گویا و ساموگیی،۲۰۱۲) و از آنجاکه قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که مستقیماً موجب ایجاد درآمد می شود (پوه و همکاران، ۲۰۱۱) می تواند عامل تاثیرگذاری در تصمیم گیری مشتری و ایجاد وفاداری او نسبت به یک کالای خاص محسوب شود (آنوویچانونت، ۲۰۱۱).

رضایت از قیمت مفهوم پیچیده ای است و از ابعاد متفاوتی تشکیل شده است.. سازمان هایی که ادعا می کنند رضایت مشتریان برایشان اهمیت دارد، باید به این ابعاد توجه ویژه ای داشته باشند (مازلر و همکاران،۲۰۰۶). چرا که امروزه مشتریان بیش از پیش نسبت به ارزش حساس شده اند و تاکید بیشتری بر قیمت و ارزش خدمات و کالاهای دریافتی دارند (آنوویچانونت، ۲۰۱۱).

برخی محققان اعتقاد دارند که رضایت از قیمت یک عامل روانشناختی است و به تفاوت بین انتظار از قیمت و ادراک از قیمت اشاره دارد. در هر بازاری، قیمت عامل تعیین کننده ای محسوب می شود و نقش محوری در قصد خرید مشتری دارد. به منظور جستجوی قیمت بهینه، مشتریان و مصرف کنندگان به دنبال قیمت های شفاف، جامع و مشخصی از کالاهای یک سازمان هستند و اگر قیمت ها را صادقانه و کامل ببینند، احتمال اینکه رضایت آنها تامین شود، وجود دارد. در بسیاری از فرمول ها برای تعیین قیمت عواملی همچون کیفیت، کمیت، موقعیت جغرافیایی و مدت ارتباط مشتری با سازمان مطرح شده است (قبادیان[۴]، ۲۰۱۲).

با وجود این لوئیس (۱۹۹۷) ادعا کرده است که قیمت ها اغلب بدون فهم ادراک قیمتی مشتریان، وضع می شوند. در نتیجه قبل از وضع قیمت، طراحی استراتژی های قیمت گذاری می بایست قضاوت و رضایتمندی قیمتی مشتریان را به صورت دقیقی پیش بینی کنند. نقش محوری قیمت به عنوان یک مشخصۀ خرید همانند فرآیندهای پس از خرید به خوبی تأیید شده است. کالوانی (۱۹۹۵) ادعا کرده است که نیمی از مشتریان به دلیل ادراک قیمتی ضعیف، سازمان ها را ترک می کنند. همچنین کلگیت (۲۰۰۱) در پژوهش خود در صنعت بانکداری اظهار نموده است که رضایت از قیمت مستقیماً بر رضایت مندی مشتریان اثرگذار می باشد (پوه و همکاران، ۲۰۱۱) و این امر به این دلیل است که قیمت به عنوان یکی از عوامل تعیین کنندۀ جایگاه هر سازمان قلمداد می شود و مشتری حاضر می شود آن را فدای خدمت کند (آنوویچانونت، ۲۰۱۱).

کمپل اعتقاد داشت که رضایت از قیمت پیامدی از مناسب بودن قیمت و ادراک از قیمت است در حالی که کیاونی بر این باور بود که رضایت از قیمت به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر روی رضایت مشتری محسوب می شود. ماتزلر نیز این بحث را با باور خود بر این مبنا که رضایت از قیمت یک متغیر چند بعدی است که می بایست تک به تک بررسی شود، بیان می کند (گویا و همکاران، ۲۰۱۰).

۲-۴ کیفیت دریافتی

پروفسور نوریاکی کانو که از نظریه‌پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزای جدایی‌ناپذیر در هر تجارتی به شمار می‌رود و یکی از عوامل اصلی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی، امکان تأمین نیازهای مشتری تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات مشتری اقدام نمود و این‌ کار به درک دقیق نیازها و خواسته‌های متغیر او بستگی دارد. از این‌رو وی کیفیت را به این صورت تعریف می‌کند :

کیفیت عبارتست از برآوردن نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن (جانسون[۵] و همکاران، ۲۰۰۱).

کیفیت که یک مفهوم دیرپای مدیریت است، امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری. از این رو سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق باشد به طوری که کالا و خدمات با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول مشتری را در اختیار او قرار دهد (هرمان و همکاران، ۲۰۰۷).

کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد : کیفیت درک شده از سخت‌افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار که منظور آن، بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است مانند پرسنل و یا ویژگی‌های محل ارائه خدمت ( جانسون[۶] و همکاران، ۲۰۰۱).

۲-۵ تعاریف کیفیت

در کاربرد صنعتی کیفیت مساوی با رضایت مشتری است و توجه به نیازهای او به منزله قلب کیفیت معنا شده است (عزیزی، ۱۳۷۹).

کیفیت به عنوان درجه‌ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است (روستا و همکاران، ۱۳۸۵).

کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن‌چه که مشتری واقعاً می‌خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود (کراسبی[۷] ،۱۹۸۴).

پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص می‌داند (پاراسورامان[۸] و همکاران، ۱۹۸۵).

جامعه کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را به این صورت تعریف کرده است : مجموعه ویژگی‌ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین نماید (کاتلر و آرمسترانگ ،۱۳۸۴).

۲-۶ کیفیت کالا و رضایتمندی مشتریان

کیفیت محصول، یکی از مهم‌ترین عوامل برای پایداری و بقای هر سازمان تولیدی و بازرگانی است و بالا بردن کیفیت و مرغوبیت کالا و کسب رضایت مشتریان با بهره گرفتن از کالاها و خدمات سازمان مستقیماً کمک ارزنده‌ای به موفقیت آن سازمان و در نتیجه به طور غیر مستقیم به اقتصاد کشور می‌کند. کیفیت، مجموعه صفات و خصوصیاتی است که در یک محصول (کالا یا خدمت) نهفته است و به صورت استعداد (امکان بالقوه) آن فرآورده در ارضاء نیاز مصرف‌کنندگان متجلی می‌شود. در نگرش جدید، کیفیت عاملی اساسی در جهت تقویت مزیت رقابتی و بقای سازمان‌ها محسوب می‌شود و دوام و بقای سازمان‌ها در محیط رقابتی کنونی مستلزم دگرگونی نحوه نگرش مدیریتی سازمان‌ها درباره کیفیت است (کاظمی،۱۳۸۱).

امروزه سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹). کیفیت از جمله مفاهیمی است که در پنجاه سال اخیر در فعالیت‌های صنعتی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است (جابر[۹]، ۲۰۰۱) و مانند بسیاری از اصطلاحات تربیتی، نخست کاربرد صنعتی داشته است ( عزیزی، ۱۳۷۹). با گسترش حوزه‌های کاربرد این مفهوم، معنای آن نیز گسترده‌تر شد و تبدیل به مفهومی نسبی و قابل تعبیر گردید.

مصرف‌کنندگان پس از استفاده از محصول، عملکرد کلی محصول را ارزیابی می‌کنند. این ارزیابی عملکرد رابطه نزدیکی با درجه‌بندی کیفیت محصول دارد. این برداشت‌ها از کیفیت محصول با انتظارات مصرف‌کننده از عملکرد محصول مقایسه می‌شود سپس یک فرایند ارزیابی روی می‌دهد و بر اساس مقایسه کیفیت مورد انتظار با کیفیت عملکرد محصول، هیجانات (نگرش‌های) مثبت و منفی به مصرف‌کننده دست می‌دهد. آنگاه این پاسخ‌های هیجانی به عنوان ورودی‌های ادراک رضایت- عدم رضایت عمل می‌کنند (سی موون و اس مینور، ۱۳۸۲).

[۱] Anderson

[۲] Andrews

[۳] McCarthy

[۴] Ghobadian

[۵] Johnson

[۶] Johnson

[۷] Crosby

در ادبیات بازاریابی رضایت مشتری دارای دو بعد است :

بعد مبادله‌ای :

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، تمرکز دارد. رضایت مبادله‌ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد.

بعد کلی (تجمعی) :

مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود مربوط می‌شود. در حقیقت می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت‌ها و نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است. رضایت تجمعی، ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است.

از مقایسه این دو بعد رضایت می‌توان چنین نتیجه گرفت که رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت به دست می‌دهد. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان، تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود، تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.

مهم‌ترین اثرات رضایت مصرف‌کننده بر فرآیندهای سازمان

• • کاهش مستمر هزینه‌ها و کوتاه شدن زمان چرخه‌های کاری به دلیل استفاده مؤثر از منابع.
  • بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش‌بینی شدن این نتایج (توصیه‌های بهبود).
  • ایجاد امکان پرداختن به فرصت‌های متمرکز و اولویت‌بندی شده برای انجام عملیات بهبود.

• افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف.
• انتقال اهمیت تأمین خواسته‌های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان.
• پایه‌گذاری خط‌مشی کیفیت ( مقصودی، ۱۳۸۲).

۲-۱۳ شاخص‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

مشتریان و مصرف‌کنندگان، همواره در جستجوی عرضه‌کنندگانی هستند که بهترین کالا یا خدمات را به آن‌ ها عرضه کنند. در دنیای امروز کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ ها، قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌ها است. یکی از مهم‌ترین تحولاتی که در زمینه نگرش‌های بهبود کیفیت در آخرین دهه از قرن بیستم به وقوع پیوست، آن بود که موضوع اندازه‌گیری رضایت مشتری به عنوان یکی از الزامات اصلی نظام‌های مدیریت کیفیت در کلیه مؤسسات و بنگاه‌های کسب وکار شناخته شد. تلاش فراوانی که امروزه در جهت ارتقاء ابزارهای مدیریت کیفیت توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان‌ها صورت می‌گیرد، همه نشان‌دهنده آن است که اکنون رضایت مشتریان به باور همگان، از مهم‌ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان‌ها و بهبود سودآوری به شمار می‌رود. با این توصیف، پیاده‌سازی سیستم‌های اندازه‌گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بهبود کیفیت، از نیازهای اساسی سازمان‌های امروزی محسوب می‌گردد.

ایجاد شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود را برای کشورهای پیشرفته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با بهره گرفتن از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می‌باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی شده است. در کشورهای توسعه‌یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه‌گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. بر پایه این تحقیقات وسیع، شاخص رضایت مشتری سوئدی در سال ۱۹۸۹ به عنوان اولین شاخص رضایت مشتری ارائه گردید (سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۴). این شاخص در ۱۳۰ کارخانه از ۳۲ صنعت مختلف در سوئد اجرا گردید. از طرفی دیگر در سال ۱۹۹۲، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد که با مطالعه در ۵۲ صنعت مختلف در آلمان به اجرا درآمد (فورنل، ۱۹۹۲). شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال ۱۹۹۳ توسط فورنل ( پایه‌گذار شاخص رضایت در سوئد ) توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی، ۳۵ صنعت مختلف و در بیش از ۲۰۰ کارخانه که درآمد مجموع آن‌ ها نزدیک به ۴۰ درصد تولید ناخالص ملی آمریکا را تشکیل می‌داد، اجرا گردید (می یر و دورناچ[۱]، ۱۹۹۶). شاخص رضایت مشتری در اروپا، ابتدا به وسیله سازمان کیفیت و مؤسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال ۱۹۹۹ و در بین ۱۱ کشور اروپایی مطرح گردید (فورنل[۲] و همکاران، ۱۹۹۶). تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه‌یافته و  رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (سی. اس. آی) را برای سطح خرد (بنگاه)، ملی و بین‌المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاه‌های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند (ملکی و دارابی،۱۳۸۷). در زمینه ایجاد و تعیین شاخص‌های ملی، می‌توان به اقداماتی در کشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس، تایوان، نیوزلند، کره جنوبی، مالزی، هنگ کنگ و روسیه اشاره نمود (اکلوف و وستلود[۳]، ۲۰۰۲).

در دهه‌ های اخیر، کشورهای مختلفی به تدوین و به‌کارگیری شاخص رضایت مشتری به منظور ارزیابی و اندازه‌گیری رضایت مشتریان از کالا و خدمات تولیدی اقدام کرده‌اند. این اقدام که در چارچوب اقتصاد متعارف و الگوی توسعه غربی صورت گرفته، کشورها را قادر ساخته است که با اندازه‌گیری رضایت مشتری، معیارها و شاخص‌های مورد نیاز خود را برای اتخاذ تصمیمات راهبردی ارائه کرده و امکان دستیابی به سازمان‌های مطلوب خود را پیدا کنند. شاخص‌های ملی رضایت مشتری در سطح خرد و سطح کلان کاربرد دارد. فرآیندهای مختلف شکل‌گیری رضایت مشتری را می‌توان در مدل‌های مختلفی طبقه‌بندی کرد که این مدل‌ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک‌های آن را ترسیم می‌کند (اندرسون[۴] و همکاران، ۱۹۹۷).

با توجه به تعاریف بالا شاخص رضایت مشتری معیاری است که میزان رضایتمندی مشتری را در دوره‌ای معین از زمان مشخص می‌کند. این شاخص برای دوره‌های مختلف از زمان محاسبه می‌شود که به این ترتیب می‌توان این شاخص‌ها را در دوره‌های مختلف مقایسه نمود. اهمیت این شاخص‌ها تا بدان جا است که کشورهای توسعه یافته، این معیار را نه تنها برای سازمان‌ها و صنایع مختلف، بلکه به صورت ملی مورد بررسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید ناخالص ملی دانسته و از نتایج آن در برنامه‌ریزی‌های راهبردی خرد و کلان بهره می‌برند.

جدول(۲-۱) شاخص‌های ملی رضایت مشتری همراه با سال ابداع آن‌ ها

۲-۱۳-۱ تشریح شاخص رضایت مشتری در سوئد

این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد دارای دو محرک اولیه رضایتمندی است :

• ارزش درک‌شده[۵]
• انتظارات مشتری[۶]

به طور دقیق‌تر ارزش درک‌شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداختی. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری توسط آن، محصولات و خدمات را با هم مقایسه می‌کند (جانسون و همکاران، ۲۰۰۱). بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد که با افزایش ارزش دریافتی، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.

شکل(۲-۱) شاخص رضایت مشتری سوئدی

ۀ

منبع : جانسون و همکاران، ۲۰۰۱

[۱].  Meyer & Dornach

[۲]. Fornell

[۳].  Eklif & Westlud

[۴]. Anderson

انگ، ون داین و که (۲۰۰۶،۲۰۰۷) ، ارلی و انگ (۲۰۰۳)، و ون داین (۲۰۰۵،۲۰۰۶)، هوش فرهنگی

را شامل چهار مؤلفه به صورت زیر مطرح می کنند:

۱- مؤلفه فراشناختی هوش فرهنگی:  روشی است که یک فرد تجارب بین فرهنگی را از آن طریق استدلال می کند. این عنصر هوش فرهنگی، فرآیندی را مورد توجه قرار می دهد که افراد برای بدست آوردن و فهم دانش فرهنگی بکار می گیرند. یک مثال برای این مورد وقتی است که فرد مفاهیم و تصاویر ذهنی خویش را براساس یک تجربه واقعی که با انتظاراتش هماهنگ نبوده، تعدیل می کند.

۲-  مؤلفه شناختی هوش فرهنگی:  شناخت یک فرد درمورد شباهتها و تفاوتهای فرهنگها است ودانش عمومی در مورد فرهنگها. (برای مثال اطلاعاتی در مورد اعتقادات و باورهای مذهبی ومعنوی و ارزشها و باورها در مورد کار، زمان، ارتباطات خانوادگی، آداب و رسوم و زبان ) را انعکاس می دهد.

۳-  مؤلفه انگیزشی هوش فرهنگی:  توانایی و تمایل به یادگیری و فعالیت در موقعیت های فرهنگی مختلف را منعکس می کند (انگ و همکاران، ۲۰۰۶) عنصر روانی و انگیزشی به افراد کمک می کند در مقابل موانع پایدار باشند تا بتوانند خود را با فرهنگ دیگران سازگار سازند. گاهی اوقات تعامل افرادی با فرهنگهای متفاوت مثل نزدیک شدن دو آهن ربا با قطبهای یکسان است (فیازی و جانثاراحمدی،۲۰۰۶). انگیزش هوش فرهنگی بیانگر علاقه فرد به آزمودن فرهنگهای دیگر و تعامل با افرادی از فرهنگ های مختلف است و شامل ارزش درونی افراد برای تعاملات چند فرهنگی و اعتماد به نفسی است که به فرد اجازه می دهد در موقعیت های فرهنگی مختلف به صورتی اثربخش عمل کند(نائیچی وعباسی زاده،۲۰۰۷).

طبق نظر ارلی و انگ(۲۰۰۳)، دو چارچوب عمومی انگیزشی وجود دارد که برای درک بعد انگیزشی بکار می رود: خودکارآمدی و خودانطباقی . باندورا خودکارآمدی را به عنوان “باور به توانایی یک فرد برای سازماندهی و اجرای مجموعه اعمالی که برای دستیابی به اهداف مشخصی مورد نیاز است ” تعریف کرده است (چن، ۲۰۰۲ ).

۴-  مؤلفه رفتاری: توانایی انجام رفتار کلامی و غیر کلامی مناسب در هنگام برقراری ارتباط با افرادی از فرهنگ های دیگر را منعکس میکند. طبق نظر هال، توانایی های ذهنی برای درک فرهنگی و انگیزش باید با توانایی انجام رفتار کلامی و غیر کلامی مناسب(کلمات، تن صدا،حالتهای صورت و حرکات بدن) بر اساس ارزشهای فرهنگی در موقعیت های خاص تکمیل شوند. این رفتار، شامل گستره وسیعی از رفتارهای قابل انعطاف می باشد (انگ و همکاران، ۲۰۰۷). شناخت و انگیزه بدون انجام یک واکنش موثر و مناسب، ارزش خودرا از دست می دهند به همین دلیل، هوش فرهنگی باید در برگیرنده توانایی ها و مهارت های لازم برای نشان دادن واکنش مناسب با آن فرهنگ باشد (فیازی و جانثاراحمدی،۲۰۰۶).

توماس و اینکسون(۲۰۰۳) در اثر خود با نام” هوش فرهنگی: مهارتهای افراد برای تجارت جهانی” تعریف خود از هوش فرهنگی را با ذکر زیربناها و اجزای سازنده آن مطرح می کنند. به نظرآنان هوش فرهنگی مشتمل بر فهم و درک بنیان های تعامل بین فرهنگی، توسعه دادن رویکردی خلاقانه و منعطف به تعاملهای بین فرهنگی و در نهایت ایجاد مهارتهای سازگاری و نشان دادن رفتارهایی است که می توان آنها را در موقعیتهای بین فرهنگی یا چند فرهنگی اثربخش دانست.

توماس و اینکسون همچنین در مورد عناصر هوش فرهنگی معتقدند، مدیرانی که از هوش فرهنگی بالایی برخوردارند از سه عامل دانش فرهنگی، توجهات فرهنگی و مهارتهای فرهنگی برخوردارند (میرسپاسی و همکاران، ۱۳۸۷)

مدیری که از هوش فرهنگی برخوردار است لزوماً به دانشی در باب فرهنگ و اصول بنیادین تعاملات میان فرهنگی نیاز دارد. این بدان معنی است که او باید بداند فرهنگ چیست، چگونه تغییر می کند و چگونه بر رفتار تأثیر می گذارد. مدیر دارای هوش فرهنگی به تمرین و دقت عمل برای مشاهده و تعبیرموقعیتهای خاص نیاز دارد. این به معنی افزایش توانایی توجه به شیوهای انعکاسی وخلاقانه به نشانه ها درموقعیتهای میان فرهنگی است. برنامه ریزی فرهنگی ما ممکن است به واسطه ادراک انتخابی، انتظارات کلیشه ای و اسنادهای نادرست، ما را به سوی قضاوت نادرست از رفتار کسانی که از فرهنگی متفاوت هستند، سوق دهد. مدیر هوشمند براساس دانش و دقت عمل، مهارتهای رفتاری خویش راپرورش می دهد و درخلال موقعیتهای متفاوت صلاحیت مییابد. این مهارتها شامل انتخاب رفتارصحیح از میان گنجینه پرورش یافته های از رفتارها است که برای اقدام مناسب و موفق در طیف گستردهای از موقعیتهای میان فرهنگی نیاز است (میرسپاسی و همکاران، ۱۳۸۷).

نتیجه اینکه استراتژی هوش فرهنگی بدین معناست که فرد چگونه تجربیات میان فرهنگی را درک می کند. این استراتژی بیانگر فرایندهایی است که افراد برای کسب و درک دانش فرهنگی به کار می برند. این امر زمانی اتفاق می افتد که افراد در مورد فرایندهای فکرخود و دیگران قضاوت می کنند. دانش هوش فرهنگی بیانگر درک فرد از تشابهات و تفاوتهای فرهنگی است و جنبه دانشی هوش فرهنگی مانند شناخت سیستم های اقتصادی و قانونی، هنجارهای تعامل اجتماعی، عقاید مذهبی، ارزشهای زیبایی شناختی و زبان دیگر می باشد.انگیزش هوش فرهنگی میزان علاقه فرد را برای آزمودن فرهنگهای دیگر و تعامل با افرادی از فرهنگهای مختلف نشان می دهد. این انگیزه شامل ارزش درونی افراد برای تعاملات چند فرهنگی و اعتماد به نفسی است که به فرد این امکان را میدهد تا در موقعیتهای فرهنگی مختلف به صورتی اثربخش عمل کند. رفتار هوش فرهنگی، قابلیت فرد برای سازگاری با آن دسته از رفتارهای کلامی و غیرکلامی را دربر می گیرد که برای برخورد با فرهنگ های مختلف مناسب هستند (نائیجی و عباسعلی زاده، ۱۳۸۶).

[۱] Ang، Van Dyne & Koh

[۲] Earley & Ang

[۳] Van Dyne

[۴] Ang et al

[۵] Naiechi & Abbasali zadeh

[۶] Self- efficacy

[۷] Self consistency

[۸] Chen

در دهه اخیر، بررسی رفتار افراد در محیط کار، توجه محققان را پیش از پیش به خود جلب کرده است. هدف مشترک مطالعات فوق، تعریف نوعی رفتار فردی است که به موفقیت بلند مدت سازمان کمک می‌کند (کاسترو و همکاران به نقل از مقیمی، ۱۳۸۴). که این رفتار (رفتار شهروندی سازمانی) در متون انگلیسی به Organizational Citizenship Behavior (OCB) شهرت دارد.

رفتار شهروندی سازمانی که شامل ۵ مؤلفه‌ی رفتاری می‌باشند:

۱- ایثار : یعنی کمک به همکاران در انجام وظایف‌شان

۲- جوانمردی: توانایی حفظ نگرش مثبت کارمندان حتی زمانی که با مشکلات مکان‌های شغلی روبرو شوند.

۳- وجدان: رفتارهایی همانند سر موقع رسیدن، به انتها رساندن کار در پروژه بزرگ، استفاده ی کامل و مؤثر از زمان در حال انجام دادن کار و تلف نکردن منابع شرکت.

۴-احترام : رفتارهای مؤدبانه و محترمانه  نسبت به همکاران به منظور جلوگیری از تعارضات مرتبط با کار قبل از اینکه این تعارضات اتفاق بیفتند.

۵- شرافت شهروندی : به معنای درگیری کارمندان در محیط‌های کاری به طوری که از درگیری فرد در شغل و وظیفه مخصوص جدا باشد.

سازمان‌ها بدون تمایل کارکنان به همکاری، قادر به توسعه اثربخشی خود نیستند. تفاوت همکاری خودجوش با اجباری، اهمیتی فوق العاده داشته زیرا در حالت اجبار، فرد وظایف خود را در راستای مقررات، قوانین و استانداردهای تعیین شده سازمانی و صرفاً در حد رعایت الزامات قانونی انجام می‌دهد در حالی که در همکاری خودجوش و آگاهانه افراد کوشش، انرژی و بصیرت خود را در جهت شکوفایی توانایی‌های شخصی وحتی به نفع سازمان به کار می‌گیرند. در ادبیات نوین مدیریت به انجام خودجوش و آگاهانه وظایف فراقانونی توسط کارکنان «رفتار شهروند سازمانی» گفته شده است (زارعی متین و همکاران، ۱۳۸۵).

    رفتار شهروند سازمانی در ادبیات مربوط به سازمان و مدیریت توجه خاصی را به خود جلب کرده است و تعاریف، عوامل تعیین کننده و پیامدهای این پدیده در محیط کار مورد بررسی قرار گرفته است. بعضی از این رفتارها عبارتند از داوطلب شدن برای انجام کارهایی که ضروری نیستند، ارائه پیشنهادات جدید برای بهبود سازمان، ضایع نکردن حقوق همکاران، شرکت داوطلبانه در کمیته‌های تخصصی گروه و…(پودساکف و همکاران، ۱۳۸۰). آپلباوم (۱۳۸۴) این موارد را عنوان می‌کند که رفتار شهروندی سازماندهی شده رفتار احتیاطی هستند که قسمتی از نیازهای کاری رسمی‌کارمندان نمی‌باشند، اما آن‌ ها مواردی هستند که ساختار موثر سازماندهی را ارتقاء می‌دهند. آلنه بارنارد، راش و راسل (۱۳۸۰) رفتار شهروندی سازماندهی شده را این گونه معرفی می‌کنند که ویژگی‌های ساختاری و همکاری شده‌ای را احاطه می‌کنند و آن‌ ها همه در اختیار نسخه کار رسمی‌هستند و نه بوسیله سیستم پاداش سازماندهی شده رسمی‌‌جبران می‌شوند.

بولینو و تربلی (۱۳۸۳) آن را به‌عنوان توانایی سازمان برای انتخاب رفتار کارمندی که وظایف خودشان را انجام می‌دهند، شناسایی می‌کنند. آن‌ ها این موارد را می‌یابند که رفتار سازمانی به طور کلی دارای دو ویژگی معمول هستند که عبارتند از : آن‌ ها به طور مستقیم قابل اجراء نیستند (یعنی آن‌ ها به طور تکنیکی نیازمند قسمتی از کار نیستند) و آن‌ ها نماینده مخصوص یا تلاش اضافی ای هستند که سازمانها از نیروی کار آنها به منظور موفق بودن آنها نیازمند می‌باشند.

بولینو، ترنلی و بلودگود (۱۳۸۲) رفتار شهروندی سازماندهی شده را به‌عنوان خواسته‌های کارمندان برای مقدم کردن نیازهای کاری رسمی‌آن‌ ها به منظور کمک به همدیگر، برای تابع بودن در علایق مخصوص خودسان برای کالاهای سازمانی و داشتن علایق مخصوص در فعالیت سازمانی و رفتار کلی تعریف می‌کنند. شهروند خوب به‌عنوان آن‌چه بولینو و ترنلی (۱۳۸۳) عنوان کرده‌اند شامل تنوع کاربرد رفتارهایی مانند داشتن نیازهای اضافی، داشتن پیشرفت در حرفه شخصی، قوانین مداوم شرکت (وقتی که هیچ کسی جستجو نمی‌شود)، ارتقاء و حفظ سازمانی، نگهداری حات مثبت و ناسازگاری در کار می‌شوند.

  شمار مطالعاتی که این موضوع را مورد تحقیق قرار می‌دهد، به طور چشم‌گیری رو به افزایش است. با این حال هنوز کمبودهایی در زمینه اجماع در مورد ابعاد سازه رفتار شهروندی سازمانی وجود دارد. برخی از نویسندگان ابعاد رفتار شهروندی سازمانی را این گونه برشمرده اند؛

گراهام (۱۳۷۱) معتقد است که رفتارهای شهروندی در سازمان سه نوع‌اند:

1. اطاعت سازمانی: این واژه توصیف کننده رفتارهایی است که ضرورت و مطلوبیت شان شناسایی و در ساختار معقولی از نظم و مقررات پذیرفته شده‌اند. شاخص‌های اطاعت سازمانی رفتارهایی نظیر احترام به قوانین سازمانی، انجام وظایف به طور کامل و انجام دادن مسئولیت‌ها با توجه به منابع سازمانی است.
2. وفاداری سازمانی: این وفاداری به سازمان از وفاداری به خود، سایر افراد و واحدها و بخش‌های سازمانی متفاوت است و بیان کننده میزان فداکاری کارکنان در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان است.
3. مشارکت سازمانی: این واژه با درگیر بودن در اداره سازمان ظهور می‌یابد که از آن جمله می‌توان به حضور در جلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی به مسائل جاری سازمان، اشاره کرد. (گراهام،۱۳۸۰،۳).

گراهام با انجام این دسته بندی از رفتار شهروندی، معتقد است که این رفتارها مستقیماً تحت تأثیر حقوقی قرار دارد که از طرف سازمان به فرد داده می‌شود. در این چارچوب حقوق شهروندی سازمانی شامل عدالت استخدامی، ارزیابی و رسیدگی به شکایات کارکنان است. بر این اساس وقتی که کارکنان می‌بینند که دارای حقوق شهروندی سازمانی هستند به احتمال بسیار زیاد از خود، رفتار شهروندی (از نوع اطاعت) نشان می‌دهند. در بعد دیگر یعنی تأثیر حقوق اجتماعی سازمان که در برگیرنده رفتارهای منصفانه با کارکنان نظیر افزایش حقوق و مزایا و موقعیت‌های اجتماعی بر رفتار کارکنان، نیز قضیه به همین صورت است. کارکنان وقتی می‌بینند که دارای حقوق اجتماعی سازمانی هستند به سازمان وفادار خواهند بود و رفتار شهروندی (از نوع وفاداری) از خود بروز می‌دهند و سرانجام وقتی که کارکنان می‌بینند به حقوق سیاسی آن‌ ها در سازمان احترام گذاشته می‌شود و به آن‌ ها حق مشارکت و تصمیم‌گیری در حوزه‌های سیاست‌گذاری سازمان داده می‌شود، باز هم رفتار شهروندی (از نوع مشارکت) از خود نشان می‌دهند (گراهام،۱۳۸۰، ۴).

ابعادی که بیشترین توجه را میان محققین به خود جلب کرده‌اند، ابعاد ارائه شده توسط ارگان می‌باشند. ارگان پنج بعد رفتار شهروندی را این‌گونه بیان می‌دارد که عبارتند از؛ نوع‌دوستی[۷] ، رادمردی[۸]، رفتار مدنی[۹]، وجدان‌کاری[۱۰] و ادب [۱۱] که در این تحقیق نیز از این پنج بعد استفاده شده است که به توضیح آن‌ ها می‌پردازیم:

1. نوع دوستی به رفتارهای مفید و سودبخشی از قبیل ایجاد صمیمیت، همدلی و دلسوزی میان همکاران اشاره دارد که خواه به شکل مستقیم و یا غیرمستقیم به کارکنانی که دارای مشکلات کاری هستند کمک می‌کند.
2. رادمردی یا تحمل‌پذیری به شکیبایی در برابر موقعیت‌های نامطلوب و نامساعد، بدون اعتراض، نارضایتی و گلایه‌مندی، اشاره می‌کند.
3. رفتار مدنی که شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت‌های فوق برنامه و اضافی، آن هم زمانی که این حضور لازم نباشد، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیران سازمان و تمایل به مطالعه کتاب، مجلات و افزایش اطلاعات عمومی‌و اهمیت دادن به نصب پوستر و اطلاعیه در سازمان برای آگاهی دیگران، می‌شود. براین اساس گراهام معتقد است که یک شهروند سازمانی خوب نه تنها باید از مباحث روز سازمان آگاه باشد بلکه باید درباره آنها اظهار نظر کند و در حل آنها نیز مشارکت فعالانه داشته باشد.
4. وجدان کاری: نمونه‌های مختلفی را در برمی‌گیرد و در آن اعضای سازمان رفتارهای خاصی را انجام می‌دهند که فراتر از حداقل سطح وظیفه ای مورد نیاز برای انجام آن کار است.
5. ادب و ملاحظه: این بعد بیان کننده نحوه رفتار افراد با همکاران، سرپرستان و مخاطبان سازمان است. افرادی که در سازمان با احترام و تکریم با دیگران رفتار می‌کنند دارای رفتار شهروندی مترقی هستند (ارگان، ۱۳۸۸ ،۱۲).

طی چند دهه اخیر با قبول این واقعیت که مشتریان سرمایه‌های اصلی شرکت محسوب می‌شوند، مفهوم رضایت مشتری توجه بسیاری از محققان و پژوهشگران را به خود جلب کرده است. رضایت مشتری نتیجه مصرف کالا یا خدماتی است  که از مقایسه عایدی و هزینه‌های خرید با نتایج مورد انتظار بدست می‌آید. رضایت مشتری را حالت خوشایندی که در مشتری و پس از دریافت کالا یا خدمات ایجاد می‌شود تعریف می‌کنند. به نظر می‌رسد رضایت مشتری احساسی است که که در نتیجه ارزیابی خدمات حاصل می‌شود. ادراکات، انتظارات و ترجیحات مشتریان از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری به حساب می‌آیند به عبارتی، رضایتمندی و یا عدم رضایت از تفاوت بین انتظارات و ادراک مشتری از واقعیت شکل می‌گیرد.

در خصوص کیفیت خدمات تعاریف متعددی ارائه شده است که می‌توان به تعاریف زیر اشاره نمود:

گرونس می‌گوید کیفیت، یعنی اندازه و جهت مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او (گرونروس،۱۹۹۸: ۸). کراسبی معتقد است کیفیت هیچ معنا و مفهومی‌بجز هر آن چه که مشتری واقعا می‌خواهد ندارد (کراسبی، ۱۳۸۴،۳۳).

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و     امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد. پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با هم تفاوت دارند.

این مدل یک مدل مفهومی‌است و تاکید بر محاسبات همگن‌سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.

این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرند. بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه‌ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.

• شکایت مشتریان: رفتار اعتراض مشتریان یک فرایند پویا و دینامیک می‌باشد. این به معنای اینست که بعضی مشتریان ناراضی به دنبال جبران خسارت بوده اما بعضی دیگر شکایت خود را به فروشنده بیان نمی‌کنند. برخی از آن‌ ها بلافاصله شروع به تبلیغات شفاهی منفی کرده و برخی دیگر به فروشنده این شانس را می‌دهند که قبل از صحبت کردن با اطرافیان خود راجع به نارضایتیشان، مشکل آنها را حل کنند.
• وفاداری مشتریان: وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی‌که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد ( الیور، ۱۳۷۹). بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهای‌شان را پاسخ می‌دهد (الهی و حیدری، ۱۳۸۴).
• انتظارات مشتریان: انتظارات مشتری توقعاتی است که به طور حتم به آن نیاز ندارد، ولی برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می‌کند که پایداری رابطه را سبب می‌شود. بنابراین به نظر می‌رسد که جلب رضایت مشتریان با تامین انتظارات آنها رابطه مستقیم خواهدداشت
• استنباط مشتری از کیفیت عملکرد : به عنوان یکی از موارد سنجش درباره عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان باید تلقی مشتری از برآورده شدن خواسته‌های وی توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. شیوه‌های به دست اوردن این اطلاعات و استفاده از آنها باید تعیین گردد.

۲-۲-  مفاهیم رفتار شهروندی سازمانی

   مفهوم رفتار شهروندی سازمانی اولین بار توسط ارگان و همکاران وی در سال ( ۱۹۸۳) مطرح گردید. تحقیقات اولیه‌ای که در زمینه رفتار شهروندی سازمانی انجام گرفت بیش­تر برای شناسایی مسئولیت­ها و یا رفتارهایی بود که کارکنان در سازمان داشتند، اما اغلب آن‌ ها نادیده گرفته می‌شد. این رفتارها با وجود این که در ارزیابی­های سنتی عملکرد شغلی به طور ناقص اندازه‌گیری می‌شدند و یا حتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می‌گرفتند، اما در بهبود اثربخشی سازمانی مؤثر بودند(بینستوک و همکاران[۱۲]، ۱۳۸۴،۳۶۰).

محققان سازمانی این اعمال را که در محل کار اتفاق می‌افتد، این گونه تعریف می‌کنند:

رفتار شهروندی سازمانی عبارت است از «مجموعه ­ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که بخشی از وظایف رسمی‌فرد نیستند، اما با این وجود توسط وی انجام و باعث بهبود مؤثر وظایف و نقش­های سازمان می‌شوند.» (اپلبام[۱۳] ، ۱۳۸۳،۱۹).

      به عنوان مثال یک کارگر ممکن است نیازی به اضافه کاری و تا دیر وقت در محل کار ماندن نداشته باشد، اما با این وجود او بیشتر از ساعت کاری رسمی‌خود در سازمان مانده و به دیگران کمک می‌کند و باعث بهبود امور جاری و تسهیل جریان کاری سازمان می‌گردد (مستبصری و نجابی،۱۳۸۷،۵۶).

” ارگان” رفتار شهروندی کارکنان را به عنوان اقدامات مثبت بخشی از کارکنان برای بهبود بهره وری و همبستگی و انسجام محیط کاری می‌داند که ورای الزامات سازمانی است. وی معتقد است رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماً مشمول سیستم‌های رسمی‌پاداش در سازمان نمی‌شود، اما باعث ارتقای اثربخشی و کارایی عملکرد سازمان می‌شود.

تعریف فوق بر سه ویژگی اصلی رفتار شهروندی تأکید دارد :

۱- رفتار باید داوطلبانه باشد (نه وظیفه مشخص).

۲- مزایای این رفتار جنبه سازمانی دارد.

۳- رفتار شهروندی سازمانی ماهیتی چند بعدی دارد.

بولینو، ترنلی و بلودگود(۱۳۸۱) رفتار شهروندی سازمانی را به عنوان میل و انگیزه کارکنان در فراتر رفتن از الزامات رسمی‌شغل به منظور یاری کردن یکدیگر، همسوکردن منافع فردی با منافع سازمانی و داشتن علاقه ای واقعی نسبت به فعالیت­ها و مأموریت­های کلی سازمان تعریف کرده‌اند. آنان بر این عقیده هستند که رفتارهای شهروندی به طور کلی دارای دو خصیصه عمومی‌هستند: اولاً آن‌ ها به طور مستقیم قابل تقویت نیستند (به عنوان مثال، نیازی نیست که آن‌ ها از جنبه فنی بخشی از شغل یک فرد باشند) و ثانیاً آن‌ ها ناشی از تلاش­ های ویژه و فوق العاده­ای هستند که سازمان به منظور دستیابی به موفقیت، از کارکنان‌اش انتظار دارد (کورکماز و آرپاسی[۱۴]، ۱۳۸۸، ۱).

همچنین ارگان، پادساکوف و مکینزی رفتار شهروندی سازمانی را به عنوان رفتارهای فردی و داوطلبانه که باعث ارتقای اثر بخشی و کارایی عملکرد سازمان می‌شود، اما مستقیماً به وسیله سیستم‌های رسمی‌سازمان به آن پاداش داده نمی‌شود، تعریف می‌کنند (هال[۱۵]، ۱۳۸۸، ۳۸۲).

بنابراین عناصر کلیدی رفتار شهروندی سازمانی عبارتند از :

• نوعی رفتار است که فراتر از آنچه که برای کارکنان سازمان به طور رسمی‌تشریح گردیده است؛
• نوعی از رفتار است که به صورت اختیاری و بر اساس اراده فردی می‌باشد؛
• رفتاری است که به طور مستقیم پاداشی به دنبال نداشته و یا از طریق ساختار رسمی‌سازمانی مورد قدردانی قرار نمی‌گیرد؛

رفتاری است که برای اثر بخشی و کارایی عملکرد سازمان و موفقیت عملیات آن خیلی مهم است (کاسترو و همکاران[۱۶]، ۱۳۸۳، ۲۹).

با توجه به تعاریف ارائه شده، از انسان به عنوان شهروند سازمانی انتظارات خاصی وجود دارد. این توقع وجود دارد که رفتار کارمند طوری باشد که بیش از الزامات نقش و فراتر از وظایف رسمی‌در خدمت اهداف سازمان فعالیت کند. بر مبنای بررسی­های محققان از رفتار شهروندی از جهت عملی و تئوریک، نتیجه گرفته‌اند رفتارهای شهروندی نوعاً از نگرش مثبت شغلی، ویژگی‌های وظیفه ای و رفتارهای رهبری ناشی می­شوند. بنابراین، تحقیقات پیشین نشان می‌دهند افراد احتمالاً وقتی از شغل خود راضی باشند، و وقتی که به آن‌ ها وظایفی واگذار گردد که به خودی خود رضایت بخش هستند، یا وقتی که آن‌ ها رهبرانی حمایت کننده و الهام بخش دارند، خیلی بیش از الزامات رسمی‌شغلی شان کار می‌کنند (بولینو و تورنلی[۱۷]، ۲۰۰۳،۶۲).

گراهام [۱۸] با به کار بردن دیدگاه تئوریکی خود که مبتنی بر فلسفه سیاسی و تئوری مدرن علوم سیاسی بود، مطرح می‌کند که ما سه نوع رفتار شهروندی داریم:

• « اطاعت » ؛ این واژه میل کارکنان به پذیرش و پیروی کردن از قوانین، مقررات و رویه‌های سازمانی را توصیف می‌کند.
• « وفاداری » ؛ میل کارکنان به فداکاری و قربانی کردن منافع شخصی در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان را توضیح می‌دهد.
• « مشارکت » ؛ میل کارکنان به درگیر شدن فعال در همه ابعاد زندگی سازمانی را توصیف می‌کند. وان داینی، گراهام و داین سچ [۱۹] در کار تجربی نشان دادند مشارکت به طور واقعی سه شکل دارد :

الف) مشارکت اجتماعی: این بعد از مشارکت درگیر بودن فعال کارکنان در امور شرکت و مشارکت در فعالیت­های اجتماعی در سازمان را توصیف می‌کند (مثل حضور در جلسات غیر اجباری و محترم شمردن مسائل سازمانی و پا به پای آن حرکت کردن).

ب) مشارکت حمایتی: این بعد از مشارکت به میل کارکنان برای حضوری مؤثر و پر رنگ در مباحث و جلسات سازمانی به منظور بهبود سازمان از طریق پیشنهاد دادن، ابداع و همچنین تشویق کارکنان به بیان آزادانه عقائدشان می‌پردازد.

ج) مشارکت عملی (وظیفه ای): این بعد، مشارکت کارکنان را که فراتر از استانداردهای مورد نیاز کاری است، توصیف می‌کند (به عنوان مثال قبول کردن داوطلبانه تکالیف اضافی، کار کردن تا دیر وقت برای اتمام طرح‌های مهم و…)

بنابراین از افراد به عنوان شهروند سازمانی رفتارهای خاصی ناشی می‌شود که محققان برخی از آن‌ ها را شناسایی کرده اند و در اینجا به آن‌ ها اشاره گردید. البته ممکن است در تحقیقات دیگری، برخی دیگر از رفتارهای شهروندی مورد شناسایی قرار گیرند و به علاقه مندان این موضوع ارائه گردد. ما در حال حاضر از همین رفتارهایی که تا به حال مورد نظر محققان بوده است، بحث می‌کنیم (زارعی و همکاران، ۱۳۸۵،۱۵).

[۱] -Castro

[۲] -Altruism

[۳] -Sportmanship

[۴] -Courtesy

[۵] -Respect

[۶] -Civil virtue

[۷] Altrurism

[۸] Sportsamanship

[۹] Civil Virtue

[۱۰] Conscientiousness

[۱۱] Courtesy

[۱۲] Bienstock et al.

[۱۳] Appelbaum

[۱۴] Korkmaz&Arpacı

[۱۵] Hall

[۱۶] Castro et al.

[۱۷] Bolino & Turnley