پایان نامه: بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل |
چکیده
امروزه با توجه به تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی در عرصه بانکداری، لزوم بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نوین جهت گسترش بازار و معرفی خدمات بانکداری نوین گریزناپذیر است.
بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی یکی از استراتژی های نوین بازاریابی میباشد که از شبكه های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی درمورد برند یا اهداف دیگر شركت مانند افزایش فروش و.. از طریق فرایندهای ویروسی استفاده میكنند. امروزه اینترنت یکی از ابزارهای مهم و اساسی بازاریابی به شمار میرود و با توجه به رهیافتهای الكترونیكی نوین، نگاهها به بازاریابی ویروسی اینترنتی بصورت گستردهای رو به افزونی یافته است. بنابراین با توجه به اهمیت بازاریابی ویروسی در استراتژی های نوین بازاریابی در صنعت بانکداری و از آنجا که استفاده از اینترنت در ایران به طور چشمگیری افزایش داشته است در این پژوهش تلاش می شود تا به این سوال اساسی پاسخ داده شود که عوامل موثر بر تمایل دریافت کننده پیام در برنامه های بازاریابی ویروسی اینترنتی بانک ملت در شهر تهران چه میباشد؟
جهت پاسخگویی به این سوال 9 فرضیه جهت بازنمودن ایمیل تبلیغاتی و انتشار آن مطرح گردید و پس از تعیین و شاخصهای مرتبط با متغیرهای مستقل و میانجی و وابسته حاصل از ادبیات پژوهش و تایید خبرگان، پرسشنامه تهیه شده در نمونه آماری توزیع گردید. با انجام تحلیلهای آماری توسط تکنیک تحلیل مسیر در محیط نرم افزار لیزرل مشخص گردید از اصلیترین عوامل که فرد تمایل دارد یک ایمیل را باز و بخواند، آشنایی با منبع و مبداء فرستنده، ارتباط مثبت با فرستنده ایمیل، درک ارزش محتوای ایمل، احساس مثبت در زمان دریافت ایمیل، محتوی محیطی مناسب در زمان مناسب باز نمودن ایمیل می باشد و همچنین مطابق این نتایج به طور معمول افراد ایمیلی که باز ننموده برای دیگران ارسال نمینمایند و همچنین افراد ایمیلهایی را برای دیگران ارسال می کنند که ار محتوای ایمیل درک ارشمندی برای دیگران داشته باشند و در نهایت معمولا افرادی که تمایل بیشتری برای برقراری ارتباط با دیگران دارند احتمال بیشتری دارد که ایمیلهای دریافتی را برای دیگران ارسال نمایند.
لغات کلیدی: بازاریابی نوین، بازاریابی ویروسی، انتشار پیام ویروسی
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه 1
1-2- بیان مسئله 2
1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش 4
1-4- اهداف تحقیق 4
1-5- سوالات تحقیق 5
1-6- فرضیه های تحقیق 5
1-7- تعاریف کلیدی پژوهش 7
1-7-1. بازاریابی ویروسی 7
1-7-2. تمایل به انتشار پیام 7
1-8- مراحل و طرح کار 8
1-8-1. روش کلی تحقیق 8
1-8-2. متغیرهای تحقیق 9
1-8-3. روش گردآوری داده ها و اطلاعات 10
1-8-4. جامعه و نمونه آماری 10
1-8-5. روش و ابزار تجزیه و تحیل داده ها 11
2-1- مقدمه 13
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-2- بخش اول: بازاریابی خدمات بانکی 14
2-2-1. ضرورت بازاریابی در نظام بانكی 14
2-2-2. فلسفه بازاریابی بانک 15
2-2-3. ارکان بازاریابی خدمات بانکی 16
2-2-4. ویژگی خدمات بانکی 17
2-3- بخش دوم: بازاریابی ویروسی 19
2-3-1. اهمیت بازاریابی ویروسی 19
2-3-2. تاریخچه بازاریابی ویروسی 20
2-3-3. تعریف بازاریابی ویروسی 21
2-3-4. استراتژی بازاریابی ویروسی 25
2-3-5. انواع بازاریابی ویروسی 26
2-3-6. منافع و مخاطرات برنامه های بازاریابی ویروسی 28
2-3-7. کاربرد بازاریابی ویروسی در بازاریابی خدمات 29
2-3-8. عوامل کلیدی بازاریابی ویروسی 30
2-4- بخش سوم: عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل 34
2-4-1. عوامل موثر بر باز نمودن پیام 34
2-4-2. انتشار پیام 36
2-5- بخش چهارم: مروری بر مطالعات پیشین 40
2-5-1. مطالعات خارجی 40
2-5-2. مطالعات داخلی 41
2-6- بخش پنجم: معرفی بانک ملت 43
2-7- جمع بندی 44
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
3-1- مقدمه 46
3-2- روش پژوهش و انواع آن 46
3-3- اهداف پژوهش 48
3-4- جامعه آماری پژوهش 48
3-5- مراحل و طرح کار 49
3-5-1. معرفی تکنیک تحلیل مسیر 49
3-5-2. برآورد مدل پژوهش 51
3-5-3. طراحی ابزار پژوهش(پرسشنامه) 52
3-5-4. مقیاس مورد استفاده 56
3-5-5. بررسی روایی پژوهش 57
3-5-6. بررسی پایایی پژوهش 58
3-5-7. روشها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها 59
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه 61
4-2- آزمون پایایی داده های جمع آوری شده 62
4-3- تجزیه و تحلیل توصیفی داده های حاصل 63
4-3-1. ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان 63
4-3-2. نتایج آمار توصیفی داده ها 65
4-4- آزمون فرضیه های تحقیق 67
4-4-1. آزمون فرضیه اول تحقیق 69
4-4-2. آزمون فرضیه دوم تحقیق 71
4-4-3. آزمون فرضیه سوم تحقیق 73
4-4-4. آزمون فرضیه چهارم تحقیق 74
4-4-5. آزمون فرضیه پنجم تحقیق 76
4-4-6. آزمون فرضیه ششم تحقیق 77
4-4-7. آزمون فرضیه هفتم تحقیق 79
4-4-8. آزمون فرضیه هشتم تحقیق 80
4-4-9. آزمون فرضیه نهم تحقیق 82
4-5- جمع بندی نتایج بخش تجزیه و تحلیل داده ها 84
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه 85
5-2- نتیجه آزمون فرضیات تحقیق 85
5-2-1. نتیجه آزمون فرضیه اول تحقیق 85
5-2-2. نتیجه آزمون فرضیه دوم تحقیق 86
5-2-3. نتیجه آزمون فرضیه سوم تحقیق 86
5-2-4. نتیجه آزمون فرضیه چهارم تحقیق 87
5-2-5. نتیجه آزمون فرضیه پنجم تحقیق 88
5-2-6. نتیجه آزمون فرضیه ششم تحقیق 88
5-2-7. نتیجه آزمون فرضیه هفتم تحقیق 89
5-2-8. نتیجه آزمون فرضیه هشتم تحقیق 89
5-2-9. نتیجه آزمون فرضیه نهم تحقیق 90
5-2-10. جمع بندی نتایج ازمون فرضیات تحقیق و ارائه مدل 91
5-3- ارائه پیشنهادات کاربردی به مدیران و متخصصان بازاریابی 93
5-4- پیشنهادهایی جهت پژوهشهای آتی 95
5-5- محدودیتهای پژوهش 96
منابع و ماخذ
1-1- مقدمه
بازاریابی ابتدا برای فروش محصولات فیزیکی ارائه گردید ولی در زمان کنونی خدمات بخش عمده ای از فعالیت هایی را تشکیل می دهد که به بازار عرضه می شود . یک بازاریاب آگاه در سایه توجه به جنبه های خدماتی می تواند تصویری قوی در ذهن خریداران ایجاد کند، مبنی بر این که خدمات مزبور موجب افزایش ارزش شود و همین دیدگاه یا اقدام موجب جذب مشتریان وفادار خواهد شد (عسگری، 1386). از آنجایی که بازاریابی سنتی در مقابل شیوه های جدید بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازرگانی شما به دیگران بر می انگیزد. این امر سبب جلب توجه بسیار زیادی به خدمات و محصولات تولیدی می شود. جلب توجه تصاعدی یعنی یک نفر به دو نفر می گوید، دو نفر به چهار نفر میگویند و الی آخر. حال می توان اثرات و ارتباط این نوع تصاعد را در بازاریابی مشاهده کرد (ملک اخلاق و همکاران،1391 ).
لذا در مطالعه پیش رو مقوله بازاریابی ویروسی مورد بحث و بررسی قرار گرفته و با عنایت به گستردگی مطالب پیرامون آن، صرفا به بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در بازاریابی ویروسی از طریق ایمیل( مطالعه موردی بانک ملت شهر تهران ) خواهد پرداخت. نگارش این تحقیق به شکل زیر خواهد بود.
در فصل اول به ضرورت، اهداف و روش تحقیق میپردازیم. فصل دوم مفاهیم و مبانی نظری ضرورت بازاریابی در خدمات بانکی و ویژگیهای خدمات بانکی، بازاریابی ویروسی و عوامل موثر بر بازنمودن و انتشار پیام و بیان مطالعات انجام شده در خصوص موضوع تحقیق را پوشش
می دهد. در فصل سوم الگوی انتخاب شده در پایان نامه بطور دقیقتر مورد بررسی قرار گرفته و مبنای تئوریک حاصل از آن مورد بررسی قرار گرفته و متغیرهای مدل تعریف می شود. در فصل چهارم، نیز به تجزیه و تحلیلهای داده های تحقیق با رویكرد های تکنیک معادلات ساختاری می پردازیم و در واقع به بررسی رفتار متغیرهایی مستقلی که موضوع اصلی این تحقیق می باشند پرداخته می شود. فصل پنجم که در واقع آخرین فصل این تحقیق میباشد به ارائه مدل حاصل توضیح و تفسیر نتایج مطابق رویکرد منتخب پرداخته است ودر پایان پیشنهاد آتی ارائه خواهد شد.
امید است كه با توجه به سیر منطقی رعایت شده در تدوین این نوشتار، بستر تحقیقاتی و راهنمای اجرایی مناسبی برای علاقمندان و اندیشمندان فراهم شده باشد و بتواند دریچه های جدیدی را جهت انجام کارهای هر چه پربارتر پیش روی اینجانب و دیگران در آینده قرار دهد.
1-2- بیان مسئله
صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژیهای ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانکهایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود و به نظر میرسد که رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتریمداری است. در چند سال اخیر، بیشتر بانکهای کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کرده اند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است. بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. امروزه با توجه به تغییرات سریع و غیر قابل پیش بینی در عرصه بانکداری، لزوم بهره گیری از استراتژی های بازاریابی نوین جهت گسترش بازار و معرفی خدمات بانکداری نوین گریزناپذیر است.
بازاریابی ویروسی و تبلیغات ویروسی یکی از استراتژی های نوین بازاریابی میباشد که از شبكه های اجتماعی موجود برای افزایش آگاهی درمورد برند یا اهداف دیگر شركت مانند افزایش فروش و….. از طریق فرایندهای ویروسی استفاده میكنند، مانند طریقه انتشار ویروس در كامپیوترها و انسانها. بازاریابان معتقدند اگر پیامهای تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار میگیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت(سوسگیت[1] و همکاران،2010).
البته این مسأله می تواند به دو شكل، شفاهی یا از طریق تأثیرات شبكهی اینترنت باشد (هوارد[2]، 2005). در حقیقت بازاریابی ویروسی از شبکه های اجتماعی موجود، بوسیله ترغیب مصرفكنندگان به سهیم کردن دوستانشان در اطلاعات مربوط به محصول، بهره برداری می کنند (اسوینی[3]، 2008). امروزه اینترنت یکی از ابزارهای مهم و اساسی بازاریابی به شمار می رود و با توجه به رهیافتهای الكترونیكی نوین، نگاهها به بازاریابی ویروسی اینترنتی بصورت گستردهای رو به افزونی یافته است و توجه محققین دانشگاهی و علاقمندان تجارت را به خود جلب كرده است، اما با این وجود، ادبیات و نوشتههای كمی درباره اینكه چگونه میتوان یک پیام موفق را در برنامهی بازاریابی ویروسی طراحی كرد وجود دارد.
بنابراین با توجه به اهمیت بازاریابی ویروسی در استراتژی های نوین بازاریابی در صنعت بانکداری و از آنجا که استفاده از اینترنت در ایران به طور چشمگیری افزایش داشته است در این پژوهش تلاش می شود تا به این سوال اساسی پاسخ داده شود که عوامل موثر بر تمایل دریافت کننده پیام در مشارکت در برنامه های بازاریابی ویروسی اینترنتی بانک ملت در شهر تهران چه میباشد؟ لازم به ذکر است برای بدست آوردن نتایج كاربردی، تمركز این تحقیق بر برنامه های بازاریابی ویروسی است كه از طریق ایمیل در اینترنت اجرا می شوند. بازاریابی ویروسی در این تحقیق به مفهوم انتقال دهان به دهان پیامهای تبلیغاتی یک شركت توسط دریافت كنندگان پیام در حوزه اینترنت تعریف شده است در حقیقت این مفهوم به معنای بازنمودن و انتشار و ارسال ایمیلهای تبلیغاتی دریافتی بانک ملت توسط یک فرد به سایر دوستان خود میباشد و مفهوم دهان به دهان كردن پیام به معنی دست به دست نمودن ایمیل تبلیغاتی توسط كاربران اینترنتی میباشد.
1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش
گسترش اینترنت در سراسر جهان بویژه در کشورمان بسیار چشمگیر است.آمار منتشر شده بر روی وب سایت اینترنت ورلد استتس[4] نشان میدهد تعداد کاربران اینترنتی ایران در سال ۲۰۱2 به حدود 42 میلیون نفر رسیده است، به بیانی دیگر تقریباً 47 درصد از حدود 90 میلیون کاربر اینترنت در خاورمیانه به ایران اختصاص دارد. گزارشها نشان میدهد روند نفوذ اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان همچنان ادامه دارد و در سالهای اخیر هم سرعت بیشتری پیدا کرده است. تعداد کاربران اینترنت پرسرعت در ایران هفت میلیون نفر است که این رقم در مقایسه با سالهای گذشته رشد قابل توجهی داشته است و بیشتر از 57% کاربران اینترنت در ایران هر روز از ایمیل استفاده می کنند. اینها همه آمارهایی است که چراغ سبز ورود به فضای وب از طریق تبلیغات اینترنتی است. علیرغم مزیتهای فراوانی که تبلیغات ویروسی دارد در کشور ما هیچ توجهی به آن نشده است. این تحقیق تلاش می کند عوامل مرتبط با تمایل دریافت کننده پیام دربازنمودن و انتشار پیام در برنامه های بازاریابی ویروسی بانک ملت در شهر تهران را بررسی و تعیین نماید. لازم به ذکر است نتایج حاصل از این تحقیق می تواند برای طراحان برنامه بازاریابی ویروسی مبتنی بر ایمیل بانک ملت در شهر تهران در طراحی پیام مورد استفاده قرار گیرد.
براساس مطالب ذکر شده فوق و مطالب عنوان شده در قسمت بیان مساله و اینکه تاکنون چنین تحقیقی طبق مطالعات انجام شده در سطح کشور انجام نگردیده است ، انجام این پژوهش ضروری به نظر می رسد.
1-4- اهداف تحقیق
اهداف این تحقیق به تفکیک انواع بدین شرح است:
- اهداف آرمانی: ارائه یک مدل سنجش عوامل موثر بر تمایل افراد به مشارکت در برنامه بازاریابی ویروسی.
- اهداف کلی: بررسی وشناخت عوامل موثر بر توجه و باز نمودن ایمیلهای بازاریابی ویروسی و شناسایی عوامل موثر بر انتشار آن ایمیل در فضای اینترنت و ارائه راهکارهای لازم به بانک ملت برای طراحان پیامهای مورد نیاز بازاریابی ویروسی.
- اهداف ویژه : بررسی موضوع بازاریابی ویروسی در بانک.
- اهداف کاربردی : سنجش عوامل موثر بر مشارکت افراد در برنامه بازاریابی ویروسی اینترنتی (ایمیلی) بانک ملت در شهر تهران.
1-5- سوالات تحقیق
با توجه به اهداف تحقیق، سوالات پایان نامه حاضر بدین شرح می باشد:
- عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر بازنمودن آن پیام چه می باشد؟
- عوامل موثر بر تمایل دریافت کنندگان ایمیل بازاریابی بر ارسال و انتشار آن پیام چه میباشد؟
1-6- فرضیه های تحقیق
پس از مطالعه چارچوب نظری پژوهش، فرضیات تحقیق براساس مطالعات جوس و سانچز (2013) به شرح ذیل ارائه می شود:
- H1 : آشنایی بیشتر با بانک ملت رابطه معنی داری با بازنمودن ایمیل بازاریابی ویروسی آن توسط دریافت کنندگان دارد.
- H2 : ارتباط مثبت دریافت کنندگان ایمیل با بانک ملت در شهر تهران، رابطه معنی داری با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.
- H3 : درک بالاتر محتوی پیام بعنوان چیزی باارزش توسط دریافت کننده پیام (ایمیل) رابطه معنی داری با با باز نمودن ایمیل از طرف آنان دارد.
فرم در حال بارگذاری ...
[یکشنبه 1399-09-30] [ 07:30:00 ب.ظ ]
|