چکیده

تعریف و حوزه بازاریابی اجتماعی در طول سالها تغییر کرده است و ابزارها و تکنیک ها و مفاهیم آن تکامل و بهبود یافته است. مروری بر تحقیقات گذشته نشان می­دهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده می­ شود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخش­هایی مانند حفاظت از منابع، انرژی و محیط طبیعی، فرهنگ سازی و تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. نظر به اینکه در سال­های اخیر شهرداری اصفهان از رویکرد بازاریابی اجتماعی به منظور فرهنگ سازی، آموزش رفتار شهروندی، حفاظت از محیط زیست و فضای سبز شهری و …. استفاده می کند؛ در جهت پیشبرد این اهداف از اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی بهره گرفته است. این تحقیق از نوع هدف کاربردی، از حیث کنترل متغیرها توصیفی و از نظر نحوه گردآوری داده ­ها میدانی (پیمایشی) است.  تحقیق حاضر به دنبال بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی در شهرداری اصفهان و در نهایت تحلیل تأثیر اجزای این آمیخته بر اثر­بخشی تبلیغاتی است که در سطح شهر انجام می گیرد. . بنابراین، در این پژوهش برای تحقق هدف مورد نظر، در ابتدا اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی و مدل های اثربخشی تبلیغات مورد شناسایی قرار گرفته و سپس این عوامل در سطح شهر اصفهان ارزیابی شده است.

کلمات کلیدی

اثربخشی تبلیغات، بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی، شهرداری اصفهان

 

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش……………………… 1

 

1-1 مقدمه………………………………… 2

 

1-2 تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش)………………………………………… 2

 

1-2-1 بیان مساله………………………….. 3

 

1-2-2 هدف از اجرا و ضرورت …………………. 3

 

1-2-3 کاربرد پژوهش………………………… 6

 

1-3 اهداف پژوهش…………………………… 6

 

1-4 فرضیه ­های پژوهش………………………… 7

 

1-5 قلمرو پژوهش…………………………… 7

 

1-5-1  قلمرو موضوعی پژوهش………………….. 8

 

1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش……………………. 8

 

1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش……………………. 8

 

1-6 جامعه و نمونه­ آماری…………………… 8

 

1-7 روش پژوهش…………………………….. 8

 

1-8 تعریف عملیاتی…………………………. 9

 

1-9 ساختار پایان نامه ………………………. 10

 

خلاصه­­­…………………………………….. 10

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش……… 11

 

1-2 مقدمه………………………………… 12

 

2-2 بازاریابی اجتماعی …………………….. 13

 

2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی………………. 15

 

2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی………………. 16

 

2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی………………. 19

 

2-2-4 ویژگی­های بازاریابی اجتماعی……………. 19

 

2-2-5 نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی……. 21

 

2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی……………. 24

 

2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی……………… 25

 

2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول……………….. 27

 

2-2-7-2  هزینه مشارکت به جای قیمت…………… 28

 

2-2-7-3  قابلیت دسترسی به جای مکان………….. 28

 

2-2-7-4  ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ……… 29

 

2-3 مفهوم تبلیغات…………………………. 30

 

2-3-1  هدف تبلیغات………………………… 31

 

2-3-2  اهمیت تبلیغات………………………. 32

 

2-3-3  مفهوم اثربخشی تبلیغات……………….. 33

 

2-3-4  اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات………… 33

 

2-3-5  عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات………… 35

 

2-3-6  مدل های اثربخشی تبلیغات……………… 37

 

2-3-6-1  مدل سلسله مراتب اثرات……………… 37

 

2-3-6-2  مدل آیدا (AIDA)…………………… 38

 

2-3-6-3  مدل سلسله مراتب کروگمن…………….. 41

 

2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده…………. 41

 

2-3-6-3-2   مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی….. 42

 

2-3-6-3-3  مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین…. 43

 

2-3-6-4  مدل داگمارDAGMER) )………………… 43

 

2-3-6-5  مدل روانشناختی لاویج و استینر……….. 44

 

 

2-3-6-6  مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)……….. 45

 

2-3-6-7  مدل­های غیر سلسله مراتبی……………. 47

 

2-4 پیشینه پژوهش………………………….. 47

 

2-4-1 پژوهش­های داخلی………………………. 47

 

2-4-2 پژوهش­های خارجی………………………. 52

 

خلاصه­ و جمع بندی…………………………… 55

 

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش……………………. 57

 

3-1مقدمه…………………………………. 57

 

3-2 نوع و روش پژوهش……………………….. 58

 

3-3 جامعه آماری…………………………… 58

 

3-4 شیوه نمونه گیری و حجم نمونه…………….. 58

 

3-5 روش گردآوری اطلاعات ……………………. 59

 

3-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………… 60

 

3-7 اجزای پرسشنامه………………………… 60

 

3-8 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 62

 

3-9 متغیرهای پژوهش………………………… 64

 

3-10 روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده ­های پرسش نامه    65

 

3-10-1 آمار توصیفی………………………… 69

 

3-10-2 آمار استنباطی………………………. 69

 

3-11 چارچوب نظری (مدل) پژوهش……………….. 70

 

3-12 فرضیات پژوهش…………………………. 70

 

خلاصه وجمع بندی……………………………. 71

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها…………….. 73

 

4-1 مقدمه………………………………… 74

 

بخش اول………………………………….. 75

 

4-2 تحلیل کلی داده ­های پرسشنامه……………… 75

 

بخش دوم………………………………….. 76

 

4-3 بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)………. 78

 

4-3-1 بارعاملی شاخص ­ها……………………… 78

 

4-3-2 پایایی مدل درونی…………………….. 79

 

الف)ضریب آلفای کرونباخ…………………….. 79

 

ب) پایایی ترکیبی(CR)………………………. 80

 

4-3-3 روایی مدل درونی……………………… 82

 

الف)روایی همگرا…………………………… 82

 

ب)روایی واگرا…………………………….. 84

 

ب-1) بارعاملی متقابل………………………. 84

 

ب-2) روش فورنل لاکر………………………… 84

 

4-4 ارزیابی مدل ساختاری ( مدل درونی)………… 86

 

1- ضرایب معناداریZ (t-values)………………… 87

 

2- ضریب تعیینR2…………………………… 88

 

3- ضریب تعیین کوهنf2………………………. 89

 

4- معیارQ2……………………………….. 89

 

5- معیارRedundancy …………………………. 91

 

4-5 برازش مدل کلی پژوهش……………………. 92

 

4-6 آزمون فرضیه های پژوهش………………….. 93

 

4-7 خلاصه و جمع بندی ………………………. 94

 

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها…………….. 95

 

5-1 مقدمه………………………………… 96

 

5-2 خلاصه پژوهش……………………………. 97

 

5-3 نتایج و یافته های پژوهش ……………….. 98

 

5-3-1 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش…………… 98

 

5-4 محدودیت­های پژوهش……………………… 102

 

5-5 پیشنهادهای پژوهش……………………… 102

 

5-5-1 پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش…… 102

 

5-5-2 پیشنهادهای کاربردی دیگر……………… 103

 

5-5-3 پیشنهادانتی برای پژوهش های آتی……….. 104

 

5-6 خلاصه وجمع بندی……………………….. 104

 

پیوست1: پرسشنامه پژوهش……………………. 105

 

پیوست2: نتیجه خروجی نرم افزار spss………….. 108

 

پیوست3: نتیجه خروجی نرم افزار pls…………… 111

 

پیوست4: خروجی pls در حالت ضرایب استاندارد (بارعاملی) 112

 

پیوست5: خروجی pls در حالت ضرایب معناداری (t-value) 113

 

منابع…………………………………… 117

 

 

 

فهرست جدول­ها

 

جدول 3-1 نحوه امتیازدهی به سؤالات در طیف لیکرت… 60

 

جدول 3-2 طبقه بندی سؤالات مبین آمیخته بازاریابی اجتماعی   61

 

جدول 3-3 طبقه بندی سؤالات مبین اثربخشی تبلیغات .. 62

 

جدول 3-4 ضرایب  آلفای کرونباخ عوامل (خروجی SPSS).. 64

 

جدول3-5 روش ها و ابزارهای تجزه و تحلیل داده ها.. 69

 

جدول4-1توزیع فراوانی نمونه بر حسب ویژگی های جمعیت شناختی 75

 

جدول 4-2 میانگین، انحراف معیار و واریانس اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی………………………………….. 75

 

4-3 میانگین، انحراف معیار و واریانس اثربخشی تبلیغات 76

 

جدول 4-4 بارعاملی شاخص ­ها…………………… 78

 

جدول 4-5 ضریب آلفای کرونباخ………………… 79

 

جدول 4-6 ضریب قابلیت اطمینان ساختاری(CR) ……. 80

 

جدول 4-7 میانگین واریانس استخراج شده (AVE)…… 83

 

جدول4-8 داده ­های اولیه وارد شده با توجه به متغیرهای پنهان 85

 

جدول4-9 جدول فورنل- لاکر……………………. 86

 

جدول4-10 ضرایب معناداری Z(t-values)……………. 86

 

جدول 4-11  ضریب تعیین R2…………………… 88

 

جدول 4-12  ضریب تاثیر Q2…………………… 90

 

جدول 4-13  مقادیر اشتراکی………………….. 91

 

جدول4-14 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی 93

 

جدول 5-1  نتایج آزمون فرضیه های پژوهش……….. 98

 

 

 

فهرست شکل­ها

 

شکل2-1تئوری رفتار برنامه ریزی شده…………… 24

 

شکل2-2 مدل سلسله مراتب اثرات……………….. 38

 

شکل2- 3مدل سلسله مراتب یادگیرنده …………… 42

 

شکل 2-4 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب ناموزون اسنادی  42

 

شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی………… 42

 

شکل 2-6 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین    43

 

شکل 2-7 سلسله مراتب مدل درگیری ذهنی پایین……. 43

 

شکل 2-8 مراحل مدل داگمار…………………… 44

 

شکل 2-9 گام های تأثیر تبلیغات ……………… 45

 

شکل 2-10 مدل احتمال تأثیر در فرایند ترغیب……. 46

 

شکل3-1  نمودار تحلیل مسیر………………….. 66

 

شکل3-2 مدل مفهومی پژوهش……………………. 67

 

شکل4-1 الگوریتم تحلیل داده ­ها در روش PLS  smart…. 78

 

شکل4-2 مدل نهایی پژوهش…………………….. 94

 

 

 

 

 

فصل اول کلیات پژوهش