فهرست مطالب

عنوان                                               صفحه

Contents

چکیده:. 1

فصل اول:طرح تحقیق. 2

1-1مقدمه. 3

1-2 بیان مسأله. 4

1-3 اهمیت وضرورت اجرای تحقیق. 6

1-4 اهداف تحقیق. 8

1-5 مدل تحقیق. 8

1-6 سوالات تحقیق. 11

1-7 فرضیه های تحقیق. 11

1-8 متغّیرهای تحقیق وتعاریف مربوط. 12

1-9 قلمروی تحقیق. 14

1-9-1 موضوعی. 14

1-9-2 زمانی. 14

1-9-3 مکانی. 14

1-10 خلاصه وجمع بندی فصل. 14

فصل دوّم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق. 15

بخش اول:مبانی نظری. 16

2-1 مقدمه. 16

2-2 وفاداری مشتری. 17

2-2-1 تعاریفی از وفاداری مشتری. 19

2-2-2 رویكردهای وفاداری مشتری. 19

2-2-2-1  وفاداری رفتاری. 20

2-2-2-2  وفاداری نگرشی. 20

2-2-2-3  وفاداری مشتری به عنوان یک ساختاردوبعدی. 22

2-2-3 وضعیت وفاداری. 22

2-2-4  مدلهای وفاداری مشتری. 24

2-2-5  مزایای مشتریان وفادار. 26

2-2-6بانکهای آینده و مشتری مداری. 27

2-2-7 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده. 28

2-3 بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-1 از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ‌مند. 30

2-3-3 استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند. 32

2-4 اصل اساسی توسعه روابط. 35

2-5 مفهوم بازاریابی رابطه مند. 35

2-5-1 تعاریف بازاریابی رابطه مند. 37

2-5-2 مزایای بازاریابی رابطه مند. 38

2-5-3 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنّتی. 41

2 -6 مدل های بازاریابی رابطه‌ مند. 42

2 -6-1 مدل تاهیر رشید. 42

2 -6-2مدل مورگان وهانت. 43

2-6-3 مدل من سو واسپیس. 43

2-7 بازاریابی رابطه مند ومدیریت ارتباط با مشتری. 44

بخش دوم :پیشینه تحقیق. 46

پیشینه داخلی. 46

پیشینه خارجی. 51

خلاصه و جمع بندی فصل. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق. 53

3-1 مقدمه. 54

3-2 توصیف آزمودنی های تحقیق (جامعه و نمونه آماری). 54

3-3  نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 55

3-4- روش تحقیق. 56

3-5 جمع آوری اطلاعات. 56

3-6  ابزارجمع آوری اطلاعات. 56

3-7 معرفی پرسش نامه ونحوه طراحی سوال . 57

3-8 اعتباروپایایی ابزار پرسشنامه. 57

3-8-1روایی. 58

3-8-2پایایی. 58

3-9  معرفی تکنیک های آماری جهت تجزیه وتحلیل داده ها. 62

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق. 63

4-1 مقدمه. 64

4 ـ 2 توصیف متغیّرهای جمعیت شناختی تحقیق. 64

4-2-1 متغیرجنسیت. 65

4-2-2 متغیرسن. 66

 

4-2-3 متغیرتحصیلات. 67

4-3 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق. 68

4-3-1توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

4-3-2 توصیف متغیر تعهد بانک جهت تامین رضایت مشتریان. 69

4-3-4 توصیف متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

4-3-5 توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

4-3-6 توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

4-3  آزمون فرضیه های تحقیق. 74

4-3-1بررسی آزمون فرضیه اول. 74

4-3-2بررسی آزمون فرضیه دوم. 75

4-3-3 بررسی آزمون فرضیه سوم. 76

4-3-3بررسی آزمون فرضیه چهارم. 77

4 -3- 5  بررسی آزمونفرضیه پنجم. 78

فصل پنجم: نتیجه گیری، بحث و پیشنهادها. 81

5-1 مقدمه. 82

5-2 نتیجه گیری. 82

5-2-1 نتایج آمارتوصیفی(متغیرهای جمعیت شناختی). 82

5-3 پیشنهادهای کاربردی تحقیق. 84

5-3-1 افزایش کیفیت ارتباطات. 84

5-3-2 پیشنهاد های مربوط به افزایش تعهّد. 85

5-3-3 پیشنهاد های مربوط به افزایش مدیریت تعارض. 85

5-3-4 پیشنهادهای مربوط به افزایش اعتماد. 85

5-4 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی. 86

5-5 محدودیّت های تحقیق. 86

پرسشنامه تحقیق:. 87

منابع وماخذ:. 93

منابع فارسی:. 93

منابع انگلیسی. 96

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                               صفحه

جدول 3-2- شماره سوالات متغیرهای تحقیق در پرسشنامه. 57

جدول 3-3:ضریب آلفای کرونباخ متغیراعتمادسازی. 59

جدول 3-4:ضریب آلفای کرونباخ متغیرتعهّد. 60

جدول 3-5:ضریب آلفای کرونباخ متغیر کیفیت ارتباطات. 60

جدول 3-6:ضریب آلفای کرونباخ متغیر مدیریت تعارض. 61

جدول 3-7:ضریب آلفای کرونباخ متغیر افزایش وفاداری. 61

جدول4-1:توصیف متغیر جنسیت. 65

جدول4-2:توصیف متغیر سن. 66

جدول4-3:توصیف متغیر تحصیلات.. 67

جدول 4-4: توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

جدول4-5:توصیف متغیر تعهد بانک. 69

جدول 4-6- توصیف متغیر کیفیت ارتباطات. 70

جدول4-7:توصیف متغیرتوانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

جدول4-8: توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

جدول4-9:توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

جدول4-10 : جدول آزمون رگرسیون اعتمادسازی و افزایش وفاداری مشتری   74

جدول4-11 : جدول آزمون رگرسیون تعّهد بانک وافزایش وفاداری مشتری   75

جدول4-12 : جدول آزمون رگرسیون کیفیت ارتباطات و افزایش وفاداری مشتری. 76

جدول4-13 : جدول آزمون رگرسیون توانایی بانک در مدیریت تعارض و افزایش وفادرای مشتری. 77

جدول4-14 :جدول آزمون رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 78

جدول4-15 : جدول آزمون مدل نهایی رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 80

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                               صفحه

نمودار4-1:نمودار ستونی متغیر جنسیت. 65

نمودار4-2:نمودار ستونی سن. 66

نمودار4-3:نمودار ستونی تحصیلات. 67

نمودار 4-5 :هیستوگرام متغیرتعهد بان. 69

نمودار 4-6 :هیستوگرام متغیرکیفیت ارتباطات. 70

نمودار4-7: هیستوگرام متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

نمودار 4-8 : هیستوگرام متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

نمودار 4-9 : هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 73

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشكال

عنوان                                               صفحه

شکل1-1:مدل تحقیق(دوبیسی،2007). 10

شكل 2-1: ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری و میزان مصرف (اسماعیل پور، 1384 ، 64 ). 23

شكل 2-2 :منحنی طول عمر رابطه(palmer , 2000 , 32). .29

شکل2-3 مدل بازاریابی رابطه‌ مند را که توسط مورگان وهانت (1994)   43

شكل2-4: فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری. 45

 

 

 

چکیده:

در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها و سازمان ها از ناتوانی آنها در بهره گیری سازمانها و بانکهاس خصوصی و دولتی قرار گرفته است.به همین دلیل سازمان ها مجبور شده اند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند ، آن ها کمتر بر محصو لات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شده اند. آن ها مجبورند به جای دید کوتاه مدت ، دید بلند مدت داشته باشند.سازمان ها در این مسیر به استراتژی جدید بازاریابی رابطه مند رو آورده اند. در این تحقیق یک سوال اصلی مطرح می شود که آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود؟ فرضیه تحقیق بر همین سوال استوار بوده و عبارت است ازاینکه آیا  بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود.تحقیق حاضر می کوشد تا تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل کیفیت ارتباطات، تعهّد، اعتمادسازی توسط بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض را بر افزایش وفاداری مشتریان بانک ملی مورد بررسی و توجه قرار دهد. تعداد جامعه آماری بیش از1000000 نفر اعلام شد و تعداد385 پرسشنامه توسط پژوهشگر توزیع و تکمیل گردید.روش آماری رگرسیون بوده که به وسیله نرم افزار SPSS  بررسی و برآورد متغیرها صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که سه متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض ، تعهّد و کیفیت ارتباطات باعث افزایش وفاداری در مشتریان شعب بانک ملی می شود در حالی که متغیر اعتمادسازی توسط بانک هیچ ارتباطی با افزایش وفاداری ندارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری ، صنعت بانکداری.

 

 

 

فصل اول

طرح تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1مقدمه

جهانی شدن، مستلزم آگاهی است و آگاهی جز از طریق مطالعه و پژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک برنامه ریزی درست و موشکافانه به این نتیجه دست خواهیم یافت که یکی از اساسی ترین مقولاتی که نیازمند پژوهش است، مقوله بانک و خدمات بانکداری است که نتایج آن وفاداری و عدم وفاداری مشتریان بانکی را به همراه دارد. مساله بانکداری به عنوان بازوی مالی دولت در تجهیز منابع، زمینه های مساعدتری را جهت توسعه اقتصادی فراهم می آورند. همچنین وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان.

در جهان امروز ، تغییرات به سرعت در بخش خدمات رخ می دهد. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابتی ان تاثیر می گذارد. امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور، پیچیده و رقابتی محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند. یکی از موارد کلیدی، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است که بدین وسیله درک بهتری از نیازهای آنان حاصل می شود و نتیجه آن ارائه خدمات مطلوب به مشتریان است. عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. بنابراین پایبند بودن به استراتژی های امروز خطرناک است. در اغلب موارد مشتریان وفادار برای موفقیّت کسب و کار حیاتی می باشند چراکه جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود بوده و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است که از مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی استفاده شود و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. (حیدرزاده،1385،29)

امروز تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را ،تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده اند.(کزازی، 1378،21)

تغییرات زیاد در زمینه بازاریابی،موجب شده بازاریابی رابطه ای جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد.(حبیبی، 1385،23) ماهیت صنعت بانکداری ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن ها بستگی به مشتریانشان دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ کنند، موفق تر خواهند بود. از این رو به کارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و نگهداری مشتری در صنعت بانکداری، سودآوری و بقاء آن ها را در بلند مدت تضمین می کند.

1-2 بیان مسأله

چکیده. 1

1-1 مقدّمه. 3

1-2 بیان مسأله. 4

1-3 اهمیّت و ضرورت  اجرای تحقیق.. 5

1-4  اهداف تحقیق.. 6

1-5 چارچوب نظری تحقیق.. 7

شکل 1-1)مدل تحلیلی تحقیق.. 8

1-6  سوالات و فرضیه های تحقیق.. 9

1-7 تعاریف عملیاتی متغیرهای تحقیق.. 10

1-8) قلمرو تحقیق.. 12

1-8-1) قلمرو موضوعی.. 12

1-8-2) قلمرو زمانی.. 12

1-8-3)قلمرو مکانی.. 12

فصل دوم

بخش اوّل.. 14

عملکرد فروش…. 14

2-1-1 مقدمه. 15

2-1-2 تشریح مفهوم عملکرد. 16

2-1-3 ارزیابی عملکرد. 18

2-1-4 دیدگاه های سنّتی و نوین درباره ارزیابی عملکرد. 18

جدول2-1) تفاوت های دو دیدگاه درباره ارزیابی عملکرد از نظر اسپف و همکاران( سازمان مدیریت و برنامه ریزی کشور ، 1382 ، ص 8). 20

2-1-5 فرایند ارزیابی عملکرد. 20

2-1-5-1 تدوین شاخص ها 21

2-1-5-2 تعیین وزن شاخص ها و اهمیت آنها 24

2-1-5-3 استاندارد گذاری و تعیین وضعیت عملکرد مطلوب شاخص ها 25

2-1-5-4 سنجش و اندازه گیری نتایج.. 25

2-1-5-5 استخراج نتایج.. 26

2-1-6 ارزیابی عملکرد مالی.. 26

جدول2-2):شاخص های اصلی جهت مقایسه عملکرد شرکتها(افجه و همکاران،1388،ص 11). 27

2-1-7 ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ…. 30

بخش دوّم. 32

توانمندی های مدیریتی(بازاریابی،مالی،فنّاورانه). 32

2-2-1 مقدمه. 33

2-2-2 توانمندی های مدیریتی.. 34

شکل 2-1 نمایش توانمدیهای مدیریت… 35

2-2-2-1 عامل اول توانمندی بازاریابی: 35

2-2-2-2 عامل دوم توانمندی مالی: 43

2-2-2-3 عامل سوم توانمندی فنّاورانه: 47

3-2-2 پیشینه تحقیق.. 53

2-2-3 نتیجه گیری از مباحث نظری تحقیق.. 58

فصل سوم

3-1 مقدمه. 60

3-2 فرایند اجرایی پژوهش…. 60

3-3 روش تحقیق.. 60

 

 

4-3روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 61

1-4-3 مدل یابی معادلات ساختاری (SEM). 62

شکل 3-1 : شکل کلی مدل معادلات ساختاری.. 63

2-4-3 اندیشه اساسی زیربنای مدل یابی ساختاری.. 63

3-4-3 ضرورت استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری.. 64

3-4-3 موارد کاربرد روش لیزرل.. 64

4-4-3 نرم افزار لیزرل.. 65

5-4-3 آزمون های برازندگی مدل کلی.. 65

3-4 جامعه و نمونه آماری.. 67

3-5 روش نمونه گیری.. 70

3-6 روش  و ابزار جمعآوری اطّلاعات… 70

جدول3-1 تركیب سوالات پرسشنامه. 71

جدول 3-2 امتیازبندی مقیاس تحقیق.. 72

3-7-1 روایی پرسشنامه. 72

3-7-2 پایایی پرسشنامه. 72

جدول 3-3 : محاسبه ضریب آلفای کرونباخ.. 73

فصل چهارم

4-1 مقدّمه. 75

4-2 توصیف متغیر های تحقیق.. 75

4-2-1آمار توصیفی متغیرهای پژوهش…. 75

جدول 4-1) شاخصهای گرایش مرکزی و پراکندگی مربوط به متغیرهای پژوهش…. 75

نمودار4-1) هیستوگرام مربوط به متغیر توانمندی بازاریابی.. 76

نمودار 4-2)هسیتوگرام مربوط به متغیر توانمندی مالی.. 76

نمودار 4-3)هسیتوگرام مربوط به متغیر توانمندی فنّاورانه. 77

نمودار 4-4)هسیتوگرام مربوط به متغیر عملکردفروش…. 77

4-2-2 توصیف متغیرهای جمعیت شناختی.. 77

جدول 4-2 : تركیب اعضای جامعه آماری  پرسشنامه به تفكیک جنسیت… 78

جدول 4-3 : تركیب اعضای جامعه آماری  پرسشنامه به تفكیک سن.. 78

جدول 4-4 : تركیب اعضای جامعه آماری  پرسشنامه به تفكیک مقطع تحصیلی.. 78

جدول 4-5 : تركیب اعضای نمونه آماری پرسشنامه به تفكیک سابقه ی خدمت… 79

4-3 تحلیل داده‌ها 79

4-4مراحل اساسی اجرای تحلیل SEM…. 80

شکل 4-1 نمایش مراحل اساسی اجرای SEM… 80

4-4شکل کلی مدل معادلات ساختاری.. 80

4-5 تحلیل عامل اکتشافی.. 82

4-5 – 1 تحلیل عاملی اکتشافی برای متغیر توانمندی بازاریابی.. 82

جدول 4-6 : آزمون کایزر میر اولکین و بارتلت برای متغیر توانمندی بازاریابی.. 82

4-5-2 تحلیل عاملی اکتشافی برای متغیر توانمندی فناورانه. 82

جدول 4-7 : آزمون کایزر میر اولکین و بارتلت برای متغیر توانمندی فناورانه. 82

4-5-2 تحلیل عاملی اکتشافی برای متغیر توانمندی مالی.. 83

جدول 4-8 : آزمون کایزر میر اولکین و بارتلت برای متغیر توانمندی مالی.. 83

4-5-2 تحلیل عاملی اکتشافی برای متغیر عملکرد فروش…. 83

جدول 4-9 : آزمون کایزر میر اولکین و بارتلت برای متغیر عملکرد فروش…. 83

4-6 برآورد مدل تحقیق.. 83

شكل4-2 مدل استاندارد تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل.. 84

4-7 ارزیابی تناسب مدل.. 85

جدول 4-10 شاخص های به رازش ونتایج تحلیلی برای الگوی ارزیابی.. 87

4-8 نتایج آزمون فرضیه های تحقیق.. 88

شكل 4-3 مدل در حالت معناداری با t-value. 89

جدول1 1-4 وزن‌های رگرسیونی- بارهای عاملی مدل پژوهش…. 91

فصل پنجم

5-1 مقدمه. 94

5-2 نتیجه گیری آمار توصیفی.. 94

5-3 نتایج آمار استنباطی.. 94

5-3-1 نتایج آزمون فرضیه اول.. 94

5-3-2 نتایج آزمون فرضیه دوم. 95

5-3-3 نتایج آزمون فرضیه سوم. 95

جدول 1-5 : خلاصه نتایج فرضیه های تحقیق.. 96

5-4 بحث و نتیجه گیری.. 96

5-5 پیشنهاد های تحقیق.. 97

5-6 پیشنهاد هایی برای تحقیقهای آینده. 98

5-7 محدودیت های پژوهش     99

چکیده

ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ ﺩﺭ ﻓﻀﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺍﺳﺖ. ﺗﻤـﺎﻣﻲ ﺗﻼﺷـﻬﺎﻱ ﻭﺍﺣـﺪﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻭ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺧﻼﺻﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ. بررسی پیوسته و مستمر مدیریت سازمان ها و توسعه ی آنها از نظر الزامات مدیریتی، گواه این ادعاست که الگوهای مدیریتی فعلی کفایت لازم را برای اداره ی سازمان های نوین نداشته و چالشها و الزامات جدیدی در رابطه با توسعه و گسترش سازمان های نوین مطرح می شود. هدف ازتحقیق حاضر بررسی رابطه میان توانمندیهای مدیریتی و عملکرد فروش نمایندگی های شرکت های بیمه می­باشد. جامعه آماری این تحقیق مدیران و کارشناسان شرکت­های خصوصی و دولتی کشور است که شامل 20 شرکت می­باشد از آنجا که تعداد جامعه آماری در تحقیق به عمل آمده محدود می­باشد بنابراین کارشناسان و مدیران شرکت بیمه سامان بعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. به منظور اندازه ­گیری شاخصه های مربوط به تحقیق یک پرسشنامه محقق ساخته طراحی شد که میزان اعتبار این پرسشنامه 845/0 بدست­آمده است.

به منظور تفسیر نتایج حاصل از پژوهش از روش حل معادلات ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل استفاده شده است که نتایج از آن نشان می­دهدبین توانمندی بازاریابی،توانمندی فناورانه و توانمندی مالی مدیران با عملکرد فروش نمایندگان شرکت های بیمه ارتباط معنادار و مثبت وجود دارد.

 

1-1 مقدّمه

در مقدّمه، پژوهشگر سعی می­ کند با آوردن مطالبی برای خواننده ذهنیّت مناسبی را در رابطه با کلیّت پژوهش ایجاد کند. در واقع از این طریق می­خواهد خواننده را با مبانی و کلیات موضوع پژوهش مورد نظر خود آشنا نماید(خاکی،1387،ص 5). مفاهیم مدیریت در طی سال­های اخیر، تفاوت و دگرگونی­های اساسی را شاهد بوده است. نگاهی به سیر تحوّلات سازمان­ها و مدیریت حاکم بر آنها نیز نشان می دهد که این مسیر تغییرات زیادی را در رابطه با شیوه­ مدیریت حاکم بر سازمان­ها داشته است. از سوی دیگر اقتصاد دانش­محور نیازمند حل پارادایم­های جدید مدیریتی است که اولین آن درک درست از سرمایه ­های دانشی است. هرگونه برنامه ­ریزی برای بهره­وری کارهای دانشی باید با درک وضعیّت فعلی آغاز شود. ابتدا باید پرسید آیا سازمان می­داند که چه می­داند؟

امروزه، مدیران در محیط­ها و سازمان­هایی چون  شرکت های بیمه، باید توجه خود را به این مهم معطوف کنند که ورودی و حتی گاهی خروجی سازمان آنها دانش است. در صورت پذیرش سازمان به عنوان سازمانی دانش­محور، نیازمند آن هستیم که تعریفی نو از مفاهیم، به خصوص مفاهیمی همچون ارزش سازمانی، فرهنگ سازمانی، دارایی­ های سازمانی، ساختار و ساز وکار مدیریتی، هوش سازمانی و توانمندی­های مدیریتی و نظایر آن داشته باشیم.

چكیده

هدف کلی این مطالعه ، بررسی نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات ( فاوا ) در توانمندسازی دانش آموزان اعم از افزایش و بهبود در سطح یادگیری ، پیشرفت تحصیلی ، خلاقیت ، انگیزه ، مشارکت درسی و روحیه پژوهشی دانش آموزان می باشد . سوالات این تحقیق عبارتند از : سوال اصلی : آیا فاوا موجب توانمندسازی دانش آموزان در مدارس هوشمند می شود؟ و سوالات فرعی : 1) آیا فاوا بر سطح یادگیری دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟ 2) آیا فاوا بر پیشرفت تحصیلی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟ 3) آیا فاوا بر خلاقیت دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟ 4) آیا فاوا بر انگیزه تحصیلی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟ 5) آیا فاوا بر افزایش فعالیت های گروهی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟ 6) آیا فاوا در افزایش روحیه پژوهشی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟

روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی می باشد . جامعه آماری شامل کلیه آموزگاران مدارس هوشمند شهرستان بابلسر در سال تحصیلی 90 – 89 می باشند . حجم نمونه آماری بر اساس جدول کرجسی و مورگان به تعداد 91 نفر تعیین گردید . روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شد . روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای و میدانی می باشد که در روش میدانی از ابزار پرسشنامه محقق ساخته ی بسته پاسخ استفاده شده است ، برای تعیین روایی آنها از روایی محتوایی و برای تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که ضریب آلفای پرسشنامه ، 84/0 محاسبه شد . برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی توسط نرم افزارSPSS  و Excel استفاده گردید .

پس از تجزیه و تحلیل داده ها ، سوال اصلی و سوالات فرعی تحقیق مورد تایید واقع شدند .

 

واژه های کلیدی : فناوری اطلاعات و ارتباطات، آموزش الکترونیکی، مدارس هوشمند، انگیزش

 

فهرست مطالب

عنوان                               صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق…………. 13-1

1-1 ) مقدمه……………………………… 1

1-2 ) تعریف موضوع و بیان مساله…………….. 2

1-3 ) اهمیت و ضرورت تحقیق…………………. 4

1-4 ) اهداف تحقیق………………………… 6

1-5 ) سوال اصلی و سوال های ویژه تحقیق………. 7

1-6 )  قلمرو تحقیق………………………. 8

1-7 ) روش تحقیق…………………………. 8

1-8 ) جامعه و نمونه آماری………………… 8

1-9 ) روش گرد آوری اطلاعات………………… 9

1-10 ) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:………….. 9

1-11 ) ساختار کلی تحقیق………………….. 9

1-12 ) تعاریف مفاهیم تحقیق……………….. 10

1-12-1 ) تعاریف عملیاتی………………. 10

1-12-2 ) تعاریف نظری…………………. 12

فصل دوم ادبیات تحقیق……………     92-14

2-1 ) مقدمه…………………………….. 14

2-2 ) فاوا در آموزش و پرورش………………. 14

2-2-1) اهمیت فاوا در آموزش و پرورش کشور……. 14

2-2-2 ) دلایل استفاده از فاوا در آموزش……… 15

2-2-3 ) نگرش های توسعه فاوا………………. 16

2-2-3-1) نگرش ظهور کننده……………….. 17

2-2-3-2) نگرش کاربردی………………….. 17

2-2-3-3) نگرش ترکیبی ( ادغامی )…………. 18

2-2-3-4) نگرش تحولی……………………. 18

2-2-4) ماتریسی برای توسعه فاوا در مدارس……. 19

2-2-5 ) مراحل اجرای برنامه های فاوا در آموزش و پرورش 23

2-2-5-1) مرحله اول : تا پایان برنامه سوم توسعه 24

2-2-5-2 ) مرحله دوم : تا پایان برنامه چهارم توسعه  24

2-2-5-3 ) مرحله سوم : پایان برنامه پنجم توسعه 25

2-2-6 ) مراحل توسعه فاوا در آموزش و پرورش ایران از ابعاد علمی و نظری…………………………………… 26

2-2-6-1)ورود فاوا به صورت ابزار مدیریت در ساختار اداری و … …………………………………….. 26

2-2-6-2) ورود فاوا به مثابه یک درس در آموزش و پرورش    26

2-2-6-3 ) تغییر نگاه به فاوا و تکوین جهت گیری کلی 26

2-2-6-4 ) توسعه ی فاوا در چارچوب طرح تکفا .. 27

2-2-7 ) بررسی های موردی در برنامه های ملی فاوا در کشورهای دیگر………………………………………. 27

2-2-7-1 ) کشور بلغارستان……………….. 27

2-2-7-2 ) کشور چین…………………….. 29

2-2-7-3 ) آموزش و پرورش امریکا ………….  31

2-2-7-4 ) کشور دانمارک…………………. 31

2-2-7-5 ) کشور اندونزی…………………. 32

2-2-7-6 ) کشور برزیل…………………… 33

2-2-7-7 ) کشور مالزی…………………… 34

2-2-8 ) موانع بکارگیری فاوا در آموزش و پرورش.. 36

2-2-8-1 ) موانع زیر ساختی – فنی …………  36

2-2-8-2 ) موانع فردی ………………….. 37

2-2-8-3 ) موانع اقتصادی ……………….. 39

2-2-8-4 ) موانع فرهنگی – آموزشی …………  40

2-2-9 ) یادگیری الکترونیکی یا آموزش الکترونیکی 42

2-2-10 ) فاوا و ارتقاء یادگیری دانش آموزان…. 45

2-2-11 ) نقش های  یاددهی _ یادگیری فاوا……. 46

2-2-11-1 ) نقش فاوا در تسهیل یاددهی – یادگیری 47

2-2-11-2 ) نقش فاوا در انگیزش یادگیری  ….. 49

2-2-11-3 ) نقش فاوا در یادگیری شاگرد محور… 50

2-2-11-4 ) نقش فاوا در سنجش و ارزیابی……. 54

2-2-11-5 ) نقش فاوا در بهبود و ارتقای مهارتهای تفکر    56

2-2-12 ) صلاحیت های مورد نیاز معلمان در فرایند یاددهی– یادگیری مبتنی بر فاوا…………………………… 59

2-2-12-1 ) صلاحیت های ارتباطی – اطلاعاتی…… 59

2-2-12-2 ) صلاحیت در استفاده از فاوا……… 61

2-2-12-3 ) صلاحیت رسانه ای معلم………….. 62

2-2-13) مدارس هوشمند…………………….. 65

2-2-14 ) علل تاسیس مدارس هوشمند…………… 66

2-2-15 ) اهداف مدارس هوشمند………………. 68

2-2-16 ) انتخاب محتوا در مدرسه هوشمند……… 69

2-2-17 ) فرایند تمرین و تکرار در مدرسه هوشمند. 70

2-2-18 ) آزمون در مدرسه هوشمند……………. 70

2-2-19 ) راهبردهای توسعه مدارس هوشمند……… 71

2-2-20 ) زیرساخت توسعه یافته فناوری اطلاعات در مدارس هوشمند   72

 

2-2-21 ) ساختار اجرایی مدارس هوشمند……….. 74

2-2-21-1 ) شرح وظایف مدیر مدرسه هوشمند…… 74

2-2-21-2 ) شرح وظایف کارشناسان فناوری اطلاعات در مدرسه هوشمند…………………………………….. 75

2-2-21-3 ) شرح وظایف معلمان مدرسه هوشمند…. 75

2-2-21-4 ) شرح وظایف دانش آموزان مدرسه هوشمند 77

2-2-21-5 ) شرح وظایف اولیای دانش آموزان مدرسه هوشمند   77

2-2-22 ) موانع موجود در راه توسعه ی مدارس هوشمند در کشور 78

2-3 ) مبانی عملی تحقیق  …………………. 79

2-3-1 ) تحقیقات انجام شده در داخل کشور…… 79

2-3-2 ) تحقیقات انجام شده در خارج کشور…… 84

فصل سوم روش شناسی تحقیق………….. 98-93

3-1 ) مقدمه…………………………….. 93

3-2 ) نوع و روش تحقیق……………………. 93

3-3 ) جامعه آماری تحقیق………………….. 93

3-4 ) نمونه آماری (فرمول نمونه گیری، نحوه محاسبه و انتخاب نمونه)………………………………………. 94

3-5 ) روش جمع آوری اطلاعات………………… 94

3-6 ) ابزار جمع‌ آوری اطلاعات……………….. 94

3-7 ) روایی ابزار اندازه گیری…………….. 96

3-8 ) پایایی ابزار اندازه گیری……………. 96

3-9 ) روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات…………. 98

فصل چهارم   تجزیه و تحلیل داده ها. 127-99

4-1 ) مقدمه…………………………….. 99

4-2 ) تحلیل توصیفی داده ها بر مبنای ویژگی های فردی آزمودنی ها 100

4-2-1 ) تحلیل توصیفی متغیر جنسیت …….. 100

4-2-2 ) تحلیل توصیفی متغیر گروه سنی…… 101

4-2-3 ) تحلیل توصیفی متغیر میزان تحصیلات.. 102

4-2-4 ) تحلیل توصیفی متغیر سابقه تدریس در آموزش و پرورش پاسخگویان………………………….. 103

4-2-5 )  تحلیل توصیفی متغیر سابقه تدریس در مدارس هوشمند پاسخگویان………………………….. 105

4-2-6 ) تحلیل توصیفی متغیر گذراندن دوره مهارتهای عمومی کامپیوتر…………………………… 106

4-3 ) تحلیل توصیفی متغییرهای پژوهش………… 108

4-3-1 ) تحلیل توصیفی متغیر سطح یادگیری… 108

4-3-2 ) تحلیل توصیفی متغیر پیشرفت تحصیلی. 109

4-3-3 ) تحلیل توصیفی متغیر خلاقیت دانش آموزان    110

4-3-4 ) تحلیل توصیفی متغیر انگیزش تحصیلی. 111

4-3-5 ) تحلیل توصیفی متغیر فعالیت های گروهی دانش آموزان  113

4-3-6 ) تحلیل توصیفی متغیر روحیه پژوهشگری دانش آموزان    114

4-4 ) تحلیل استنباطی داده ها……………… 115

4-4-1 ) سوال ویژه نخست :…………….. 115

4-4-2 ) سوال ویژه دوم :……………… 117

4-4-3 ) سوال ویژه سوم :……………… 119

4-4-4 ) سوال ویژه چهارم :……………. 120

4-4-5 ) سوال ویژه پنجم :…………….. 122

4-4-6 ) سوال ویژه ششم :……………… 124

4-4-7 ) سوال اصلی :…………………. 126

فصل پنجم   نتیجه گیری و پیشنهادها 135-128

5-1 ) مقدمه…………………………….. 128

5-2 ) یافته های تحقیق……………………. 128

5-3 ) بحث و تفسیر……………………….. 129

5-4 ) نتیجه گیری………………………… 131

5-5 ) محدودیت ها و مشکلات تحقیق……………. 132

5-5-1 ) محدودیت های در کنترل محقق……….. 132

5-5-2 ) محدودیت های خارج از کنترل محقق…… 132

5-6 )پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج پژوهش……… 130

5-7 ) پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی………… 135

فهرست منابع و ماخذ………………….. 136

پیوست ……………………………….. 149

پرسشنامه……………………………. 149

چکیده انگلیسی…………………………… 153

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول  2-1 ) ماتریس توسعه فاوا در مدارس…….. 19

جدول  3-1 ) چگونگی توزیع سوالات پرسشنامه……. 95

جدول 4-1 ) توزیع پاسخگویان برحسب جنس………. 100

جدول 4-2 ) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سنی….. 101

جدول 4-3) توزیع پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات.. 102

جدول 4-4 ) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سابقه تدریس در آموزش و پرورش………………………………….. 104

جدول 4-5) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سابقه تدریس در مدارس هوشمند………………………………………. 105

جدول 4-6) توزیع پاسخگویان برحسب گذراندن دوره مهارت های عمومی کامپیوتر……………………………….. 106

جدول 4-7 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر سطح یادگیری دانش آموزان…………………………….. 108

جدول 4-8 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر پیشرفت تحصیلی دانش آموزان…………………………….. 109

جدول 4-9 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر خلاقیت دانش آموزان…………………………………. 110

جدول 4-10 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر انگیزش تحصیلی دانش آموزان…………………………….. 111

جدول 4-11 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر فعالیتهای گروهی دانش آموزان……………………….. 113

جدول 4-12 ) فراوانی گویه های سنجش اثرگذاری فاوا بر روحیه پژوهشگری دانش آموزان…………………………….. 114

جدول 4-13 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه نخست 115

جدول 4-14 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه نخست 116

جدول 4-15 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه دوم  117

جدول 4-16 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه دوم  118

جدول 4-17 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه سوم  119

جدول 4-18 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه سوم  119

جدول 4-19 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه چهارم 121

جدول 4-20 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه چهارم    121

جدول 4-21 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه پنجم 122

جدول 4-22 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه پنجم 123

جدول 4-23 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه ششم  124

جدول 4-24 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه ششم  125

جدول 4-25 ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال اصلی  126

جدول 4-26 ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال اصلی 126

 

فهرست نمودارها

نمودار 4-1 ) توزیع پاسخگویان برحسب جنس…….. 100

نمودار 4-2) توزیع پاسخگویان برحسب گروه سنی…. 102

نمودار 4-3 ) توزیع پاسخگویان برحسب میزان تحصیلات 103

نمودار 4-4 ) توزیع پاسخگویان برحسب سابقه کاری. 104

نمودار 4-5 ) توزیع پاسخگویان برحسب سابقه کاری در مدارس هوشمند 106

نمودار 4-6) توزیع پاسخگویان برحسب گذراندن دوره مهارتهای عمومی کامپیوتر……………………………….. 107

 

فهرست شکل ها

شکل  2-1 ) نقش های فاوا در فرایند یاددهی – یادگیری  47

شکل  2-2 ) نقش های فاوا در تسهیل یادگیری…… 47

شکل  2-3 ) نقش های انگیزشی فاوا در فرایند یاددهی – یادگیری   49

شکل  2-4 ) نقش های فاوا در یادگیری شاگرد محور در فرایند یاددهی – یادگیری………………………………… 50

شکل  2-5 ) نقش فاوا در ارزیابی یادگیری……… 54

شکل  2-6 ) نقش فاوا در ارتقای مهارت های تفکر… 56

 

فهرست فرمول ها

فرمول 3-1 ) فرمول پایایی پرسشنامه…………. 97

فرمول 3-2: فرمول محاسبه آزمون تی………….. 98

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

1-1 ) مقدمه

انقلاب ارتباطات و اطلاعات سرعت اقتصاد ، فرهنگ ، و سیاست جهان را دستخوش دگرگونی می کند و جهان را عملا به یک « دهکده جهانی[1] » تبدیل می کند . با بهره گرفتن از امکانات این فناوری ، رخدادهایی که در هر گوشه از کره زمین رخ می دهد در کمترین زمان به سراسر جهان مخابره می شود ( شکفته ، 1387 : 41) .

در عصری که اطلاعات همیشه و همه وقت در دسترس دانش آموزان است ، مفهوم یادگیری تغییر یافته است . آنچه باید در کلاس درس مورد توجه و تاکید قرار گیرد ، یاد دادن چگونه یاد گرفتن به دانش آموزان (آموزش یادگیری) است . به این معنا که دانش آموزان به طور دقیق اطلاعات مورد نیاز خود را تشخیص دهند و از مهارت های لازم برای تصمیم گیری و انتخاب آن برخوردار باشند . این نوع یادگیری به توسعه توانایی دانش آموزان در تبدیل اطلاعات به دانش کاربردی تاکید دارد (کاستلز[2] ، 2001) .

فاوا[3] به دانش آموزان کمک می کند تا سواد اطلاعاتی خود و الگوهای یادگیری مادم العمر مورد نیاز برای زندگی و کار در یک محیط غنی اطلاعاتی را به طور موثر توسعه دهند . به منظور موفقیت و دستیابی به این هدف ، برنامه درسی چارچوبی را برای دانش آموزان به منظور یادگیری نحوه حل مساله شان با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات ارائه دهند . دانش آموزان به کمک فناوری اطلاعات از پیرامون محیط زندگی خود آگاهی می یابند . آنها از نقش فناوری اطلاعات در زندگی روزمره مطلع و با ابزارهای فناوری اطلاعات مشابه آشنا می شوند . از این ابزارها به طور مستقل و گروهی استفاده می کنند و با روش های گوناگون جمع آوری ، سازماندهی و ارائه اطلاعات آشنا می شوند . استفاده از این ابزارها توان دانش آموزان را در ارتباطات گروهی افزایش می دهد و نیز اطمینان آنها را در دستیابی به اطلاعات تقویت می کند ( دیلمقانی ، 1382 : 27 ) .

قرن حاضر به دلیل توسعه و فراگیر شدن رایانه در ارتباطات و تولید روز افزون اطلاعات علمی ، قرن انفجار اطلاعات نامیده شده است . اهمیت اطلاعات به حدی است که تاثیر آن را می توان در تمام ابعاد زندگی و فعالیت های افراد و جوامع دید . در چند دهه اخیر تکنولوژی مدرن اطلاعات ، بر موفقیت و عملکرد بسیاری از جوامع ، مدارس و افراد اثر قابل ملاحضه ای گذاشته و به موزات آن پیشرفت های شگرفی که در این زمینه بوجود آمده است ، سرنوشت جوامع و افراد هر روز بیش از گذشته به این فناوری مدرن گره می خورد . بدیهی است که در چنین موقعیتی شناخت تاثیرات فاوا یکی از عوامل مهم محیطی به شمار می آید که بر موقعیت ، عملکرد و سرنوشت جوامع و افراد اثرات جدی می گذارد ( حسن پور قروقچی ، 1386 : 72 ) .

 

1-2 ) تعریف موضوع و بیان مساله

فاوا در طی زمانی کوتاه ، به یکی از اجزای اساسی تشکیل دهنده ی جامعه مدرن تبدیل شده است . اینک ، بسیاری از کشورها به موازات خواندن ، نوشتن و حساب کردن ، درک فاوا و تسلط بر مهارت ها و مفاهیم پایه فاوا را به عنوان هسته مرکزی آموزش و پرورش مورد توجه داده اند ( قورچیان ، 1382 : 2 ) .

انفجار اطلاعاتی از طریق فناوری الکترونیکی جدید از قبیل رایانه  ، اینترنت ، وب ، فناوری های جدید ویدیوئی از قبیل کنفرانس های ویدیویی و ماهواره ، ماهیت دانستن را تغییر داده است . دانش آموزان به جای اینکه اطلاعات را حفظ کنند باید یاد بگیرند که اطلاعات را چگونه بدست آورند ، از اطلاعات بدست آمده چگونه استفاده کنند و اطلاعات بدست آمده را چگونه با هم ترکیب کنند  . بجای اینکه اطلاعات را تنها از طریق معلمان و کتب درسی بدست آورند ، در نگرش جدید یاددهی و یادگیری ، فناوری نقش اساسی را ایفا می کند . این تحول آموزشی ، دانش آموزن را قادر می سازد که بیندیشند ، مشکلات را حل کنند ، به کار با دیگران بپردازند و برای دست یافتن به راه حل های خلاق جستجو کنند ( ذوفن و لطفی پور ، 1379: 4 ) .

اهمیت استفاده از فاوا در تقویت شخصیت علمی دانش آموزان ، انعطاف پذیری ، خلاقیت ، مسئولیت پذیری ، مشارکت بیشتر در دانش آموزان ، تعمیق مطالب درسی و علاقمندی بیشتر به یادگیری و ایجاد انگیزه و پیشرفت تحصیلی آنها می شود . دانش آموزان می توانند از فناوری به عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط از راه دور و تشریک مساعی ، تعامل بین گروه های همگن استفاده کنند . ( بیرانوند و صیف ، 1389 : 189 ) . راهبردهای جدیدی را برای همکاری با همسالان و دوستان خود به کار می برند ؛ یادگیری آن ها توأم با انگیزه و در انجام دادن کارها از اعتماد به نفس بالایی برخوردارند ( کوزما[4] ، 2002 : 9 ) . تحقیقات نشان می دهد که فناوری بکار برده شده در مدارس در فرایند یاددهی و یادگیری مفید می باشد . در این زمینه فرصت های داده شده به دانش آموزان به آنها کمک می کند تا خلاقیت و تفکر انتقادی ، یادگیری خود هدایتی و همچنین خود مدیریتی شان را افزایش دهند . در حقیقت فناوری به عنوان یک توانمندساز ، دانش آموزان را تجهیز می کند تا دقیق تر بیاندیشند و خلاق تر باشند  ( قویفکر[5] ، 2010 : 10 ) .

نهاد آموزش و پرورش مهمترین نقش و وظیفه را در این مسیر بر عهده دارد ، یعنی اگر بستر مناسب  در مدارس و محیط های آموزشی برای پرورش روحیه دانشجویی و پژوهشگری فراهم و زمینه تبادل اندیشه ها ، آرا و افکار مهیا شود ، فضای آموزشی به جای انتقال یک طرفه اطلاعات به روش های دو سویه کسب اطلاعات و دانش هدایت گردد و نقش معلمان بر تسهیل جریان و فرایند یاددهی – یادگیری متمرکز شود ، دانش آموزان و دانشجویان نیز خود خالق دانش و اطلاعات شوند ، زمینه مساعدی برای رشد و توسعه و تعالی کشورها فراهم خواهد شد . بی شک یکی از مهمترین دستاوردهای توسعه فناوری اطلاعات ، تحول در عرضه آموزش و پرورش است . کلاس های مجازی ، مدارس مجازی ، مدارس هوشمند و دانشگاه های مجازی و بطور کلی یادگیری الکترونیکی از ظرفیت های و قابلیت های قابل اتکا برای توسعه این مهارت هاست ( عطاران محمد ،1383 : 11 ) .

بكارگیری گسترده فاوا در فرایند آموزش، همزمان با تحول در رویكردهای آموزشی در جهان، زمینه شكل گیری مدارس هوشمند را فراهم آورده است. این مدارس از جمله نیازمندی های كلیدی جوامع دانش محور می باشند و رویكردهای توسعه مهارت های دانشی و كارآفرینی دانش آموزان را دنبال می نمایند. در این مدارس، فرایندهای یادگیری – یاددهی تقویت شده و محیط تعاملی یكپارچه برای ارتقای مهارت های كلیدی دانش آموزان در عصر دانایی محور فراهم می شود. ( نقشه راه مدارس هوشمند ، 1388 : 3 ) .

با توجه به توضیحات فوق ، در پژوهش حاضر به پاسخ این سوال ، که آیا بکارگیری فاوا در مدارس می تواند عاملی جهت توانمندسازی دانش آموزان در قالب خلاقیت ، انگیزه ، پیشرفت تحصیلی ، سطح یادگیری ، فعالیتهای گروهی و روحیه پژوهشی در مدارس هوشمند مورد مطالعه ، شود ؟

 فهرست مطالب

عنوان                                                                                                           صفحه

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1

فصل اول: كلیات تحقیق                                                                                                                

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-1) بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………………………………………4

2-1)اهمیت و ضرورت  تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….5

3-1) اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………6

1-3-1) هدف اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….6

2-3-1) اهداف فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..6

3-3-1)اهداف کاربردی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 7

4-1)مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..7

5-1)سوالهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………..8

6-1)فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….8

7-1)قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………9

1-7-1)قلمرو موضوعی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….9

2-7-1)قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………9

3-7-1)قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….9

8-1)روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..9

9-1)روش و ابزار گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل  داده ها……………………………………………………………10

10-1)شمای کلی تحقیق……………………………………………………………………………………………..11

11-1)تعریف واژه ها و اصطلاحات……………………………………………………………………………………………………..12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………15

1-2) بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………………………..16

1-1-2)تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………………….23

1-1-1-2) کیفیت خدمات(محصولات)………………………………………………………………………………………………24

2-1-1-2)درک قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………28

3-1-1-2)تصور ذهنی از برند…………………………………………………………………………………………………………….30

4-1-1-2)ارزش ادراک شده………………………………………………………………………………………………………………34

2-1-2)کیفیت رابطه………………………………………………………………………………………………………………………….41

1-2-1-2)اعتماد………………………………………………………………………………………………………………………………..42

2-2-1-2)رضایت………………………………………………………………………………………………………………………………45

3-1-2)هزینه های جابجایی…………………………………………………………………………………………………………….50

4-1-2)وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………………51

2-2)بیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..53

1-2-2)تحقیقات در جهان………………………………………………………………………………………………………………..53

2-2-2-)تحقیقات در ایران……………………………………………………………………………………………………………….56

3-2)شرکت پارس خزر در یک نگاه…………………………………………………………………………………………………59

1-3-2)محصولات شرکت…………………………………………………………………………………………………………………59

2-3-2)گواهی نامه ها و افتخارات شرکت…………………………………………………………………………………..59

3-3-2)مزیت های رقابتی شرکت……………………………………………………………………………………………….60

4-3-2)شرکتهای همبسته پارس خزر…………………………………………………………………………………………60

5-3-2)زمینه برقراری ارتباز با مشتری……………………………………………………………………………………….60

6-3-2)چشم انداز ……………………………………………………………………………………………………………………….61

7-3-2)ارزش های بنیادین………………………………………………………………………………………………………….61

8-3-2)خط مشی کیفیت…………………………………………………………………………………………………………..61

9-3-2)حمایت از حقوق مصرف کننده……………………………………………………………………………………..63

10-3-2)شرکت هولدینگ…………………………………………………………………………………………………………63

11-3-2)شرکتهای همبسه و اقماری……………………………………………………………………………………….63

12-3-2)محیط زیست……………………………………………………………………………………………………………..64

13-3-2)صادرات محصولات و بازارهای خارجی……………………………………………………………………..66

14-3-2)همایش و نمایشگاه ها………………………………………………………………………………………………..68

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه……………………………………………………………………………………………………..70

1-3) روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………..70

2-3) متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..71

 

 

3-3) روش های جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………….72

4-3) روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………74

1-4-3) تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه…………………………………………………………………………..74

2-4-3) تعیین اعتبار (روایی) پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..76

5-3) جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………..77

1-5-3) جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………..77

2-5-3) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه……………………………………………………………………………..78

6-3) روش های نمونه گیری……………………………………………………………………………………………………………….78

7-3) روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها…………………………………………………………….79

1-7-3) آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………….79

2-7-3) آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………….79

1-2-7-3) آزمون همبستگی پیرسون…………………………………………………………………………………………………79

2-2-7-3) رگرسیون خطی ساده………………………………………………………………………………………………………..80

3-2-7-3) رگرسیون سلسله مراتبی…………………………………………………………………………………………………..80

فصل چهارم تجزیه و تحلیل آماری داده ها

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………82

1-4)آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………….83

2-4)آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………………85

1-2-4)آزمون گولموگروف اسمیرنوف………………………………………………………………………………………………85

2-2-4)آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………………86

3-2-4)آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………….88

4-2-4)آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………..90

5-2-4)آزمون فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………………………….92

6-2-4)آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………..94

7-2-4)آزمون فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………….97

8-2-5)آزمون فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………….99

9-2-4)آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………………………………….100

10-2-4)آزمون فرضیه نهم…………………………………………………………………………………………………………………101

11-2-4)آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………………………………….103

12-2-4)آزمون فرضیه یازدهم………………………………………………………………………………………………………….105

3-4) اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم )……………………………………………………………………….106

1-3-4)آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………..106

2-3-4)اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم ) جهت بررسی میزان پیش بینی متغیر رضایت مشتری

توسط متغیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری……………………………………………………………………….107

3-3-4)اجرای رگرسیون چند متغیره ( قدم به قدم ) جهت بررسی میزان پیش بینی متغیر اعتماد مشتری

توسط متغیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری ………………………………………………………………….111

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

مقدمه……………………………………………………………………………………………………..115

1-5) بررسی نتایج فرضیات و آزمون های آماری……………………………………………………………………………..116

1-1-5) نتایج حاصل از آزمون همبستگی پیرسون…………………………………………………………………….116

2-1-5) نتایج حاصل از آزمون رگرسیون……………………………………………………………………………………118

2-5) جمع بندی و پیشنهادات تحقیق……………………………………………………………………………………………..119

3-5)مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات مشابه……………………………………………………………………………………122

 

4-5) محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….123

5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………..123

چکیده

در جهان کسب و کار رقابتی شدید امروزه،بسیاری از شرکتها به ایجاد یک رابطه بلند مدت و سود ده با مشتریان،و رسیدن به وفاداری آنان،احتیاج دارند.بنابر این بازاریابی رابطه مند در این میان از اهمیت بسیاری ویژه ای برخوردار می شود.در این میان تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری فراوانی برای حفظ مشتریان وجود دارد ،هر چند که بعضی از آنها تاثیر آنچنانی بر روی وفاداری ندارند و بر تغییر  رفتار خرید مشتریان تاثیری ندارند.هدف این پژوهش بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری بر روی وفاداری مشتریان با مطالعه مشتریان شرکت پارس خزر در شهر زنجان است.مدل تحلیلی موجود در این پژوهش به عنوان راهنما، برای آزمودن رابطه بین تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری و کیفیت رابطه و وفاداری مشتریان نگاشته شد.برای جمع آوری اطلاعات اولیه یک پرسش نامه تنظیم شد و به مشتریان شرکت پارس خزر داده شد.برای تحلیل داده ها از آزمون های همبستگی پیرسون ،رگرسیون خطی و قدم به قدم و تحلیلی واریانس با کمک نرم افزار اس پی اس اس 19، استفاده شد.داده ها نشان داد که کیفیت خدمات و درک قیمت و تصویر برند رابطه معناداری با اعتماد و رضایت نشان داد،ارزش ادراک شده رابطه ضعیفی با رضایت نشان داد و با اعتماد رابطه ای نشان نداد.متغیرهای اعتماد و رضایت رابطه معناداری با وفاداری نشان دادند و هزینه های جابجایی هیچ رابطه ای با وفاداری نشان نداد.

کلمات کلیدی:  بازاریابی رابطه مند،کیفیت رابطه،تاکتیکهای بازاریابی ارتباط با مشتری،اعتماد،رضایت،هزینه های جابجایی

مقدمه

طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته  اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جلب مشتریان جدید است،بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریانشان کالا و خدمات با ارزشی به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایت مندی در آنها وفاداری ایجاد کنند.امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند،آنان باید مطمئن شوند که مشتریانشان وفادار هستند.در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع ،بویژه مشتریان می باشد ، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم.( صادقی و دیگران،1388).بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران،با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز،دیگر نه تنها باید به دنبال مشتریان جدید باشند بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز با ید مورد توجه قرار دهند.دنیای امروز مملو از تغیرات و دگر گونی ها است.تغییر در فن آوری،تغیر در اطلاعات،تغیر در خواسته های مردم،تغییر در مصرف کنندگان و تغیر در بازارهای جهانی.اما از مهمترین تغیرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار ،تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.وارن کیگان از صاحب نظران علم بازاریابی ،معتقد است که در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیاط سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند.بهترین رویکرد جهت نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوانی در مشتری ایجاد کرد وآنچه را برای او ارزش تلقی می شود،مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او به شرکت مستحکم شود.( حق گویی،1389)

1-1)مسئله تحقیق 

در دنیای امروز،خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید،با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند.تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند.از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ،تنها از دست دادن یک مشتری نیست،بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر،آرمسترانگ،ترجمه فروزنده،1376)به گفته چیو و دیگران(2005) شرکتها باید ناظررومراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند.و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان،کالا و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ،در آنان وفاداری ایجاد کرده و از این طریق از تغیر جهت آنها به سوی شرکتهای دیگر جلوگیری نمایند و در این راستا بازاریابی رابطه مند یکی از بهترین رویکردهاست.به گفته هوانگ و ژانگ (2008) بازاریابی رابطه مند مفهومی است که در اثر تغییر پارادایمی در بازاریابی معاملاتی پدیدار گشته و با وجود نقش پررنگی که می تواند در موفقیت بنگاه ها داشته باشد توجه زیادی به آن صورت نگرفته است.طی چند سال اخیر بازاریابی رابطه مند ،مدیران برند را مجبور ساخته که به دنبال راه های خلاقانه تری برای ایجاد یک رابطه منفعت دار دوطرفه با مشتریان باشند.جانگ و کوه (2007) میگویند که بازاریابی رابطه مند باعث می شوند که شرکتها از مزایای رقابتی نظیر کاهش هزینه های بازاریابی افزایش نرخ فروش ضربدری ،آثار مثبت بازاریابی دهان به دهان و کاهش هزینه های شکست در بازاریابی برخوردار شوند.باین و بلا (2004) معتقدند بازاریابی رابطه مند از مجرای جمع آوری و اشاعه اطلاعات و ایجاد دانش و بصیرت پیرامون نیازها و خواسته مشتریان سعی در ایجاد حداکثر ارزش برای مشتریان دارد که اینکار از مجرای روابط با مشتریان امکان پذیر می باشد.به گفته دوبیسی (2007) تحقیقات نشان داده است که استفاده سازمان از فعالیتهای بازاریابی رابطه مند با عملکرد آن،رضایت کارکنان،موفقیت محصول جدید و کسب مزیت رقابتی در محیط بازار ،همبستگی مثبت دارد.از سوی دیگر بنا به نظر حسینی و رحیمی(1388) وفاداری به برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند و با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند.سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند،بدست آورند و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت می کنند.وفاداری افزون بر افزایش سهم بازار،موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا می شود و تبلیغات دهان به دهان مثبت را در میان مشتریان افزایش می دهد.(صفاییان، 1391)

ذکر این نکته نیز ضروری است که با وجود اهمیت بسیار زیادی که این روابط بر روی موفقیت سازمان ها می تواند داشته باشد اما در کشور ما به آن توجه زیادی نشده است . بنابر این از آنجایی که بازاریابی رابطه مند امروزه نقش مهمی را در موفقیت سازمانها ایفا می کند و با وجود اهمیت آن بسیاری از شرکتها نظیر شرکتهای تولید کننده لوازم خانگی از تاثیر آن بر فروش و سود آوری خود و تاثیری که می تواند بر وفاداری مشتریانشان به برند تولیدی آنها داشته باشد غافلند هدف اصلی پژوهش حاضر آن است که از طریق بررسی چند بعدی بازاریابی رابطه مند تاثیر آنرا به وفاداری مشتریان بررسی کرده و راهکارهایی را برای به کار گیری موفق آن به این شرکتهای تولیدی ارائه دهد.

 

 2-1)اهمیت و ضرورت تحقیق

در پی افزایش سریع تعداد تولیدکنندگان و رقابت در تولید کالا و خدمات سبک بازاریابی معاملاتی عوض شد و بازاریابی محصولات بر پایه ارتباط بلند مدت با مشتریان بنا شد.عوامل موثر بر ضرورت اجرای بازاریابی رابطه ای در سه دسته

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-  مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2-  بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………… 4

1-3-  ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………………………………………………. 5

1-4-  اهداف پژوهش………………………………………………………………………………………………………… 7

1-5-  سوالات پژوهش……………………………………………………………………………………………………….. 7

1-6-  فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………. 8

1-7-  روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-8-  مدل مفهومی…………………………………………………………………………………………………………… 9

1-9-  روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………… 9

1-10-……………………………………………………………………………………………………….. متغیرهای پژوهش…. 10

1-11-………………………………………………………………………….. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش…. 10

1-11-1-…………………………………………………………………………………………………… تعریف مفهومی…. 10

1-11-2-…………………………………………………………………………………………………… تعریف عملیاتی…. 11

1-12-…………………………………………………………………………………………………………….. قلمرو تحقیق…. 14

1-13-………………………………………………………………………………………………………….. ساختار پژوهش…. 15

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

          مقدمه………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-1بخش اول: مبانی نظری حافظه سازمانی؛………………………………………………………………………………. 20

2-1-1…………………………………………………………………………………………. مفهوم داده، اطلاعات، و دانش…. 20

2-1-  2مفهوم حافظه سازمانی……………………………………………………………………………………………… 22

2-1-3………………………………………………………………………………………………….. تعریف حافظه سازمانی…. 23

2-4-  انواع حافظه سازمانی………………………………………………………………………………………………… 29

2-5-  مدل سازی حافظه سازمانی………………………………………………………………………………………….. 31

2-6-  پیاده سازی حافظه سازمانی…………………………………………………………………………………………. 35

2-7-  مشكلات پیاد ه سازی حافظه سازمانی……………………………………………………………………………… 38

2-2بخش دوم: مبانی نظری قابلیت های یادگیری،…………………………………………………………………………. 41

2-2-1………………………………………………………………………………………………………… تعـریف یادگیری…. 41

2-2-  سطوح یادگیری :…………………………………………………………………………………………………….. 42

2-3-  نظریه یادگیری سازمانی……………………………………………………………………………………………… 44

2-4-  تاریخچه یادگیری سازمانی…………………………………………………………………………………………… 46

2-5-  مدل های یادگیری سازمانی:…………………………………………………………………………………………. 47

2-6-  فرایند یادگیری در سازمان یادگیرنده……………………………………………………………………………….. 51

2-7-  موانع یادگیری سازمانی……………………………………………………………………………………………… 53

2-8-  ابعاد یادگیری سازمانی………………………………………………………………………………………………. 57

بخش سوم: مبانی نظری مزیت رقابتی پایدار،………………………………………………………………………………. 60

2-1-  تعریف مزیت رقابتی…………………………………………………………………………………………………. 60

2-2-  مفهوم مزیت رقابتی………………………………………………………………………………………………….. 64

2-3-  اهمیت و ضرورت مزیت رقابتی:……………………………………………………………………………………. 65

2-4-  دیدگاه های مزیت رقابتی:…………………………………………………………………………………………… 66

2-5-  قلمروهای مزیت های رقابتی………………………………………………………………………………………… 71

2-6-  نگرش های موجود به منشاء مزیت رقابتی…………………………………………………………………………. 73

2-7-  ویژگی های مز یت رقابتی پایدار……………………………………………………………………………………. 74

بخش چهارم: مبانی نظری نوآوری………………………………………………………………………………………….. 76

2-1-  تعریف و مفهوم نوآوری……………………………………………………………………………………………… 76

2-2-  انواع نوآوری و منابع آن…………………………………………………………………………………………….. 77

2-3-  فرایند نوآوری……………………………………………………………………………………………………….. 79

2-4-  تفاوت های نوآوری در بخش خصوصی و دولتی…………………………………………………………………… 82

2-5-  انواع نوآوری:………………………………………………………………………………………………………… 83

2-6-  سیر تحول نوآوری…………………………………………………………………………………………………… 88

3-1-  مدل های نوآوری سازمانی………………………………………………………………………………………….. 90

 

 

3-2-  عوامل تسهیل كننده فرایند تغییر و نوآوری…………………………………………………………………………. 92

3-3-  ویژگی های سازمان های نوآور……………………………………………………………………………………… 94

بخش پنجم:مروری بر پیشینه پژوهش:…………………………………………………………………………………….. 100

3-4-  تحقیقات داخلی:…………………………………………………………………………………………………… 100

3-5-  تحقیقات خارجی:………………………………………………………………………………………………….. 105

فصل سوم:  روش شناسی تحقیق

3-1-  مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 118

3-2-  روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………… 119

3-3-  روش و ابزار گرد آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………. 120

3-4-  اعتبار و روایی  ابزار تحقیق……………………………………………………………………………………….. 122

3-5-  مقیاس اندازه گیری………………………………………………………………………………………………… 124

3-6-  جامعه و نمونه آماری و روش نمونه گیری………………………………………………………………………… 125

3-7-  روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………… 127

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-  مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 131

4-2-  بخش تحلیل توصیفی تحقیق………………………………………………………………………………………. 132

4-2-1- جنسیت………………………………………………………………………………………………………. 132

4-2-2- تأهل………………………………………………………………………………………………………….. 133

4-2-3- تحصیلات……………………………………………………………………………………………………. 134

4-2-4- سن…………………………………………………………………………………………………………… 135

4-2-5- سابقه خدمت………………………………………………………………………………………………… 136

4-3-  بخش تحلیل استنباطی تحقیق……………………………………………………………………………………… 137

4-3-1- آیا حافظه سازمانی بر نوآوری سازمانی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟………………………….. 138

4-3-2- آیا حافظه سازمانی بر نوآوری در بازاریابی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟……………………… 139

4-3-3- آیا قابلیت یادگیری بر حافظه سازمانی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟…………………………… 141

4-3-4- آیا قابلیت یادگیری بر نوآوری سازمانی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟………………………….. 142

4-3-5- آیا قابلیت یادگیری بر نوآوری در بازاریابی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟……………………… 144

4-3-6- آیا نوآوری سازمانی بر مزیت رقابتی پایدار در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟……………………… 145

4-3-7- آیا نوآوری در بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟………………….. 147

4-4-  اولویت‏بندی ابعاد متغیرهای یادگیری سازمانی، انعطاف‏پذیری و استراتژی رقابتی در شرکت بیمه آسیا……….. 148

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-  مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 150

5-2-  نتایج سؤالات تحقیق………………………………………………………………………………………………. 150

5-2-1- آیا حافظه سازمانی بر نوآوری سازمانی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟………………………….. 150

5-2-2- آیا حافظه سازمانی بر نوآوری در بازاریابی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟……………………… 151

5-2-3- آیا قابلیت یادگیری بر حافظه سازمانی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟…………………………… 151

5-2-4- آیا قابلیت یادگیری بر نوآوری سازمانی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟………………………….. 152

5-2-5- آیا قابلیت یادگیری بر نوآوری در بازاریابی در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟……………………… 152

5-2-6- آیا نوآوری سازمانی بر مزیت رقابتی پایدار در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟……………………… 153

5-2-7- آیا نوآوری در بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار در شرکت‏های بیمه آسیا اثرگذار است؟………………….. 153

5-3-  پیشنهادات تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 153

5-3-1- پیشنهادات اجرایی…………………………………………………………………………………………… 153

5-3-2- پیشنهادات پژهشی تحقیقی………………………………………………………………………………….. 155

5-4-  محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………… 155

منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………….. 156

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………… 157

منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………. 157

ضمائم و پیوست ها………………………………………………………………………………………………………… 159

چکیده انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………. 189

چکیده

مسلماً محیط متغیر امروز، به سازمان ها اجازه نخواهد داد كه در مقابل فشارهای ناشی از مهارت ها، توانایی ها و فناوری های رقباء به صورت سنتی و همیشگی اداره شوند. در این حالت بستر سازی، زمینه سازی یادگیری و آموزشی سریعتر از رقباء می تواند به سازمان ها كمك كند تا نسبت به رقبا سریعتر و بهتر گام بردارد؛ بنابراین گرایش به سمت یادگیری فردی و سازمانی، اساس بقاء و بهبود عملكرد سازمانی است و باید در مورد آن هوشیارتر عمل کرد.

هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر حافظه سازمانی و قابلیت های یادگیری بر مزیت رقابتی پایدار شرکت بیمه آسیا بوده است که بدین منظور 220 نفر از کارکنان این شرکت به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب و به پرسشنامه های برگرفته از مقاله  کمیسون و لوپز (2011) پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دو متغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که حافظه سازمانی بر نوآوری سازمانی و نوآوری در بازاریابی شرکت های بیمه آسیا تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد. قابلیت یادگیری بر حافظه سازمانی، نوآوری سازمانی و نوآوری در بازاریابی تأثیر معنی داری (p<0/01) نشان داده است. همچنین نوآوری سازمانی بر مزیت رقابتی پایدار تأثیر معنی دار داشته و در عین حال نتایج نشان داد که نوآوری در بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار تأثیر معنی داری (p<0/01) ندارد.

کلید واژه‏ها: حافظه سازمانی، قابلیت‏های یادگیری، مزیت رقابتی پایدار، شرکت بیمه آسیا.

فصل اول:

کلیات تحقیق

1-1-     مقدمه

ایجاد و بهبود حافظه سازمانی، یكی از شیوه های مدیریت منابع فكری و فرهیخته است. سازمانها بایستی راجع به تلاشهای گذشته و شرایط محیطی خود دانشی را در حافظه نگهداری كنند. وقتی سازمان مطلبی را می آموزد، از آن پس بایستی نتیجه آن مطلب دردسترس باشد. ثبت و ضبط مطالب به صورت مكتوب تنها یک فرم از حافظه سازمانی است. آشكارترین محل در این زمینه گنجینه های اطلاعاتی همچون كتابچه شركت، پایگاه های داده، سیستم های نگهداری فایل ها و حتی داستانها و حكایتها نیز می شود. علاوه بر این، افراد نیز یكی دیگر از محلهای اصلی نگهداری و حفظ دانش سازمانی هستند.

هر سازمان یادگیرنده ،بایستی دارای حافظه سازمانی و ابزاری كه موجبات ذخیره،بازنمایی و به اشتراك گذاری سرمایه های دانشی و فكری و انسانی را فراهم می آورد باشد.یک سیستم مدیریت سرمایه فكری میتواند دانشهای جدید را یاد بگیرد و آن را در قالب بهبود یافته ی مدیریت كند و در اختیار افراد قرار دهد (آندرسون،2000).

در این فصل به بررسی كلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان می گردد و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، روش گردآوری اطلاعات و قلمرو تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تعریف می شود.

1-2-     بیان مسئله

از عوامل مهم بقا و حیات سازما نها، نیروی انسانی كیفی و توانمند است. به عبارت دیگر اهمیت منابع انسانی به مراتب از فناوری جدید، منابع مالی و مادی بیشتر است. تفاوت اصلی سازمان ها را باید در دانایی و نادانی دانست. نقش نیروی انسانی كارآمد، توانا و دانا در تحقق اهداف سازمانی، امری غیر قابل انكار می باشد (نکویی مقدم و میلانی فرد، 1388).

اهمیت یادگیری مستمر و قوی در سازمانها هرگز تا به این اندازه حیاتی نبوده است. به دلیل وجود نیروهایی همچون جهانی شدن و فناوری، سرعت و پیچیدگی تحولات به گونه ای افزایش یافت كه سازما نها مجبور شدند برای ادامه حیات همواره چیزهای بیشتری یاد بگیرند (ماركواد، 1388). در جهان امروز تغییر و تحولات علمی و تكنولوژیكی با سرعت در حال انجام است. كشورها برای این كه از این تغییرات و تحولات عقب نمانند، تلاش می كنند با سرمایه گذاری بر روی آموزش و توسعة نیروی انسانی كه با این تغییرات همراه گردیده، زمینة رشد و توسعة خود را فراهم آورند. در جهان امروز رشد و پیشرفت كشورها و سازمانها در گرو علم و دانش بشری است. اتکینسون (2003)، عقیده دارد كه عامل اصلی تولید برای رفاه تهی دستان جامعه، فضا، انرژی و زمینهای كشاورزی نیست؛ بلكه بهبود نیروی انسانی با كیفیت و پیشرفت دانش بشری است (اتکینسون، 2003).

از طرفی ایجاد و بهبود حافظه سازمانی، یكی از شیوه های مدیریت منابع فكری و فرهیخته است. سازمانها بایستی راجع به تلاشهای گذشته و شرایط محیطی خود دانشی را در حافظه نگهداری كنند. وقتی سازمان مطلبی را می آموزد، از آن پس بایستی نتیجه آن مطلب دردسترس باشد. ثبت و ضبط مطالب به صورت مكتوب تنها یک فرم از حافظه سازمانی است. آشكارترین محل در این زمینه گنجینه های اطلاعاتی همچون كتابچه شركت، پایگاه های داده، سیستم های نگهداری فایل ها و حتی داستانها و حكایتها نیز می شود. علاوه بر این، افراد نیز یكی دیگر از محلهای اصلی نگهداری و حفظ دانش سازمانی هستند.(ابراهیمی، 1383)

 همچنین حافظه سازمانی با گردآوری، سازماندهی، توزیع و استفاده مجدد از دانش ایجاد شده توسط كاركنان، دارایی كلیدی سازمان یعنی دانش را توسعه داده و تقویت می كند. هدف ابزارهای حافظه سازمانی تأمین اطلاعات مناسب برای رویه‏های سازمانی است که نمی‏توان آنها را در جایی غیر از سازمان خود آموخت. واژگان فنی و اصطلاحات مخصوص هر سازمان، درسهای فرا گرفته شده از پروژه‏های سازمان و خط مشی‏ها و راهبردها نمونه‏هایی از حافظه سازمانی هستند.

 با توجه به نقش و تاثیر یادگیری سازمانی بر مولفه های مختلف سازمانی، در این پژوهشی به دنبال پاسخگویی به این پرسش هستیم که ” آیا حافظه سازمانی و قابلیت های یادگیری بر مزیت رقابتی پایدار تاثیر دارد؟”.

1-3-     ضرورت و اهمیت پژوهش

نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگیهای مسلط جهان امروز می توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها،

چکیده

امروزه در اکثر سازمان‌ها خصوصا سازمان‌هایی که مشتری محور نیستند و علی‌الخصوص ارگانهای دولتی که کارکنان اوقات بیکاری بیشتری در اختیار دارند پدیده‌ای به نام سایبرلوفیگ موج می‌زند.کارکنانی که به ظاهر پشت میز کار خود نشسته‌اند و مشغول کار با رایانه‌ها هستند در واقع در دنیای اینترنت مشغول گشت و گذار بوده و گاه حتی خرید می‌کنند، بصورت آنلاین بازی می‌کنند، فیلم، عکس و یا  موسیقی دانلود می‌کنند و یا ممکن است در حال گفتگو از طریق ایمیل با دوستان خود باشند. عده‌ای با این پدیده برخورد می‌کنند و سعی در حذف کامل آن دارند در حالی که عده ای نیز به فوایدی چند از این پدیده معتقدند و اعتقاد دارند که به جای حذف کامل سایبرلوفینگ از ادارت می‌توان آن را در جهت صحیح هدایت کرد بنحوی که حتی باعث بروز پیامد‌های مثبتی نیز شود.در سال‌های اخیر مطالعات برروی پیامد‌های مثبت سایبرلوفینگ همچون کاهش استرس‌کاری، فعالیتی نشاط آور برای کارکنان، افزایش رضایت شغلی و … افزایش یافته است.

در راستای وجود عوامل مثبت در پدیده سایبرلوفینگ در این تحقیق تلاش شد تا چندی از پیامد‌های مثبت این پدیده در دانشگاه های شهرستان بابل شناسایی و ارائه گردد.که فرضیاتی در راستای وجود رابطه مثبت میان فعالیت‌ها و رفتارهای سایبرلوفینگ با رضایت‌شغلی، تعهد‌‌سازمانی و عجین‌شدن با شغل مورد آزمون قرار گرفت در این پژوهش کارکنان هفت دانشگاه شهرستان بابل بعنوان نمونه انتخاب شده و بوسیله پرسشنامه اطلاعات مورد نیاز تحقیق که توسط کارکنان دانشگاه ها تکمیل شد، بدست آمد. به منظور بررسی روابط میان متغیرها از آزمون ضریب همبستگی پیرسون و همچنین آزمون معادلات ساختاری برای میزان همبستگی بین متغییر های مدل استفاده شده است. از نرم افزار SPSS و  Lisrelبرای محاسبات مربوط به متغیر ها و برازندگی مدل استفاده شده است تجزیه و تحلیل داده‌های آماری وجود رابطه مثبت میان رضایت شغلی به میزان 0.255، تعهد سازمانی به میزان 0.451 و عجین شدن به میزان 0.186 با شغل را با سایبرلوفینگ نشان داد.

فهرست مطالب

1-1) مساله اصلی تحقیق.. 2

1-2 ) تشریح موضوع ضرورت  و اهمیت تحقیق: 4

1-3)اهداف(کلی و جزئی) تحقیق : 6

1-4)سوالات تحقیق : 6

1-5)روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات: 6

1-6)فرایند تحقیق بصورت فلوچارت: 7

1-7)تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی: 7

2-1) مقدمه. 9

2-2)مبانی نظری.. 10

2-2-1) اینترنت… 10

2-2-1-1) استفاده از اینترنت در محل کار 10

2-2-1-2) اعتیاد به اینترنت… 11

2-2-1-3) چرا سوء استفاده از اینترنت رخ می‌دهد؟. 12

2-2-2)سایبرلوفینگ… 13

2-2-2-1) تعاریف… 13

2-2-2-2) فعالیت‌های سایبرلوفینگ… 14

2-2-2-3) نگرش های منفی نسبت به سایبرلوفینگ… 16

2-2-2-4) تاثیرات سایبرلوفینگ بر احساسات کارکنان.. 17

2-2-2-5) نگرش مثبت به سایبرلوفینگ… 18

2-2-2-5-1) تأثیر سایبرلوفینگ بر خلاقیت و دانش کارمندان سازمان.. 19

2-2-2-5-2) تأثیر مثبت سایبرلوفینگ بر استرس در محیط کار 20

2-2-2-5-2-1) روش های مقابله با استرس… 21

2-2-2-6) علل گرایش کارکنان به سایبرلوفینگ… 22

2-2-2-6-1) ارتباط گرایش به سایبرلوفینگ و عدالت در سازمان.. 23

2-2-2-6-2) ارتباط گرایش به سایبرلوفینگ و وظایف سازمانی.. 25

2-2-2-7) )راهکارهای کاهش سایبرلوفینگ… 26

2-2-2-7-1) قوانین قابل قبول استفاده از اینترنت (AUP) 27

2-2-2-7-2) برنامه و سیاست‌های مربوط به کاهش اثرات منفی سایبرلوفینگ… 29

2-2-2-7-3) مراحل تعریف شده برای کاهش سایبرلوفینگ در سازمان.. 30

2-3)رضایت شغلی.. 31

2-3-1)تعریف رضایت شغلی.. 31

2-3-2)عوامل مؤثر بر رضایت شغلی.. 32

2-4)تعهد سازمانی.. 33

2-4-1)تعاریف مختلف از تعهد سازمانی.. 33

2-4-1-1)تعریف عملیاتی تعهد سازمانی: 34

2-4-1-2)تعریف تعهد عاطفی: 34

2-4-1-3)تعریف تعهد هنجاری: 34

2-4-1-4)تعریف تعهد مستمر. 34

2-4-2)اهمیت تعهد سازمانی.. 35

2-5)عجین شدن با شغل.. 36

2-5-1)تعاریف عجین شدن شغلی: 36

2-5-2)عجین شدن با كار و تعهد سازمانى.. 37

3-1)مقدمه: 46

3-2) روش تحقیق.. 46

3-2-1) تحقیق کاربردی.. 46

3-2-2) تحقیق توصیفی.. 46

3-3) متغیرهای تحقیق.. 46

 

3-4)سوال ها اصلی تحقیق: 47

3-5)مدل تحقیق.. 48

3-6)روش گردآوری اطلاعات.. 50

3-7)روایی و پایایی پرسشنامه. 53

3-7-1) روایی/ اعتبار 53

3-7-2) پایایی.. 53

3-8)محدوده تحقیق.. 55

3-8-1)قلمرو موضوعی تحقیق: به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت منابع انسانی قرار می‌گیرد. 55

3-8-2)قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این پژوهش بهمن سال 91 تا اواخر شهریور ماه 92 می‌باشد. 55

3-8-3)قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق دانشگاه های شهرستان بابل و حومه می‌باشد. 55

3-9)جامعه آماری و نمونه آماری.. 55

3-9-1)جامعه آماری.. 55

3-9-2)نمونه آماری تعیین اندازه ی نمونه: 55

3-9-3)روش های نمونه‌گیری.. 56

3-10) روش تجزیه و تحلیل داده ها 56

3-10-1) ضریب همبستگی.. 56

3-10-2) مدل معادلات ساختاری.. 57

4-1) مقدمه. 59

4-2) بررسی ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری.. 59

4-2-1) جنسیت… 60

4-2-2) سن.. 61

4-2-3) تحصیلات.. 63

4-2-4) سابقه کار 65

4-2-5) سمت شغلی.. 67

4-3)آزمون t 69

5-3)مدل تحقیق.. 97

منابع و ماخذ. 108

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول2-1) خلاصه ای از مطالعات استنباط سایبرلوفینگ به عنوان یک مخرب رفتار 37

جدول-2-2) خلاصه ای از مطالعات استنباط سایبرلوفینگ به عنوان یک رفتار سازنده 38

جدول 2-3) خلاصه ای از علل گرایش کارکنان سایبرلوفینگ… 39

جدول 3-1) گویه ها و ابعاد پرسشنامه ها 52

جدول 3-2) آلفای کرونباخ محاسبه شده  برای ابعاد پرسشنامه ها 54

جدول 4- 1) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت… 60

جدول 4- 2) توزیع فراوانی کارکنان بر حسب سن.. 61

جدول 4-3) توزیع فراوانی کارکنان برحسب متغیر تحصیلات.. 63

جدول 4- 4) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب متغیر سنوات خدمت… 65

جدول 4- 5) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سمت شغلی.. 67

جدول 6-4)مقادیر آزمون t 69

جدول4-7)خلاصه تحلیل نتایج آزمونt 72

جدول4-8)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر اجتماعی و رضایت: 73

جدول4-9)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر اجتماعی و عجین شدن.. 73

جدول4-10)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر اجتماعی و تعهد سازمانی.. 74

جدول4-11)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیررضایت شغلی و فعالیت‌های اطلاعاتی.. 74

جدول4-12)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر فعالیت اطلاعاتی و عجین شدن با شغل.. 75

جدول4-13)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر فعالیت اطلاعاتی و تعهد سازمانی.. 76

جدول4-14)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر سرگرمی و فراغت و رضایت شغلی.. 76

جدول4-15)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر شادی و شرایط و متغیرهای محیط کار 77

جدول4-17)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر بازیابی و رضایت شغلی.. 78

جدول4-18)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر بازیابی و عجین شدن.. 78

جدول4-19)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر بازیابی و تعهد سازمانی.. 79

جدول 4-20)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیررضایت شغلی و فعالیت‌های اطلاعاتی.. 79

جدول4-21)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر رفتار انحرافی و عجین شدن با شغل.. 80

جدول4-22)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر رفتار انحرافی و تعهد. 81

جدول4-23)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر توسعه ای و رضایت شغلی.. 81

جدول4-24)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر توسعه ای و عجین شدن.. 82

جدول4-25)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر رفتار توسعه ای و تعهد سازمانی.. 82

جدول4-26)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر اعتیادگونه و رضایت شغلی، به شرح زیر است: 83

جدول4-27)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر اعتیاد گونه و عجین شدن با شغل.. 84

جدول4-28)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر رفتار اعتیادگونه و تعهد سازمانی.. 84

جدول4-29)خلاصه‏ی نتایج حاصل از آزمون ضرایب همبستگی برای سؤالات فرعی در جدول زیر آمده است: 85

جدول4-30)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر فعالیت سایبرلوفینگ و رضایت شغلی.. 85

جدول4-31)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر فعالیت‌های سایبرلوفینگ و عجین شدن با شغل.. 86

جدول4-32)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر فعالیت‌های سایبرلوفینگ و تعهد سازمانی.. 86

جدول4-33)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیررفتارهای سایبرلوفینگ و رضایت شغلی.. 87

جدول4-34)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر رفتار‌های سایبرلوفینگ و عجین شدن با شغل.. 88

جدول4-35)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر رفتار سایبرلوفینگ و تعهد سازمانی.. 88

جدول4-36)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر سایبرلوفینگ و رضایت شغلی.. 89

جدول4-37)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر سایبرلوفینگ و عجین شدن با شغل.. 89

جدول 4-38)نتایج آزمون همبستگی پیرسون بین دو متغیر سایبرلوفینگ و تعهد سازمانی.. 90

جدول4-39)خلاصه‏ی نتایج حاصل از بررسی سؤال های اصلی تحقیق.. 90

جدول4-40)نتایج برازش مدل.. 93

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل‌ها

شکل1-1) فلوچارت فرایند تحقیق.. 7

شکل 2-1)رابطه بین فعالیت‌ها و رفتارهای سایبرلوفینگ… 15

شکل 2-2) 24

شکل3-1)مدل تحقیق.. 48

شکل4-1)نمودار دایره‌ای فراوانی جنسیت کارکنان.. 60

شکل4-2) نمودار فراوانی مربوط به جنسیت كاركنان به تفکیک فعالیت ها و رفتار‌های سایبرلوفینگ… 61

شکل4-3)توزیع فراوانی کارکنان بر حسب سن.. 62

شکل4-4)نمودار میله‌ای سن کارکنان به تفکیک فعالیت ها و رفتارهای سایبرلوفینگ… 63

شکل4-5)نمودار دایره ای تحصیلات کارکنان.. 64

شکل 4-6) نمودار میله‏ای توزیع فراوانی تحصیلات افراد در نمونه. 65

شکل 4- 7) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب متغیر سنوات خدمت… 66

شکل4-8)نمودار میله ای توزیع فراوانی سابقه کار 67

شکل 4- 9) توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سمت شغلی.. 68

شکل4-10)نمودار میله ای توزیع فراوانی سمت شغلی کارکنان.. 69

شکل4-11)مدل مفهومی روابط بین متغییر‌ها 92

شکل4-12) تخمین غیر استاندارد مدل.. 92

شکل4-13) تخمین استاندارد مدل.. 94

شکل 5-1) مدل مفهومی پیشنهادی تحقیق.. 97

مقدمه

امروزه با توجه به ورود و گسترش فناوری در ادارت و سازمان‌ها، روش های قدیمی که در سازمان‌ها جریان داشته جای خود را به روش های نوینی می‌دهند که از هر سو برای پیشبرد کارایی و بهره‌وری سازمان مفید بوده و با سرعت بخشیدن

فهرست

عنوان                                                      صفحه

چکیده…………………………………………. 1

فصل اول: کلیات تحقیق……………………………. 2

1-1 مقدمه…………………………………. 3

1-2 بیان مساله…………………………….. 3

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق………………. 5

1-4 اهداف تحقیق……………………… 5

1-5 مدل نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….6

1-6 فرضیه ­های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….6

1-6-1 فرضیه ­های اصلی ……………………………………………………………………………………………………..7

1-6-2 فرضیه ­های فرعی ……………………………………………………………………………………………………..7

1-7 تعریف متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..8

1-8 قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………..9

1-9 تعریف مفهومی متغیرها………………………………………………………………………………………………………..10

1-10 تعریف عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………………………………………12

1-11 خلاصه فصل اول………………………………………………………………………………………………………………12

فصل دوم: ادبیات تحقیق…………………………… 14

2-1مقدمه………………………………….. 15

2-2 وفاداری ………………………… 15

2-2-1 انواع وفاداری ……………. 15

2-2-2 انواع مشتری از نظر وفاداری … 18

2-2-3 فرایند سودمندی وفاداری مشتریان 19

2-2-4 مزایای وفاداری به برند…….. 20

2-2-5 حلقه وفاداری مشتری………… 21

2-3 کیفیت خدمات………………………. 22

2-4 اعتماد…………………………… 24

2-4-1 دیدگاه جامع به اعتماد………. 24

2-4-2 ویژگی های اعتماد…………… 26

2-4-3 نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد   27

2-5 رضایت……………………………. 28

2-5-1 ارزش و رضایت مشتری…………. 28

2-5-2 مزایای رضایت مشتری………………… 29

2-6 بازاریابی رابطه ای………………… 29

2-6-1 بازاریابی رابطه ای؛ تعاریف و مولفه ها   31

2-6-2 تاریخچه بازاریابی رابطه ای….. 35

2-6-3 اجزا و عناصر بازاریابی رابطه ای……… 35

2-6-3-1 ایجاد پیوند……………………. 36

2-6-3-2 ارتباطات………….. 37

2-6-3-3 ارزش مشترک………… 37

2-6-3-4 همدلی…………………… 37

2-6-3-5 رابطه متقابل …………………………………………………………………………………………….. .37

2-6-4 عوامل موثر در رشد بازاریابی رابطه ای ……………………………………………………………………….39

2-6-5 انواع فعالیت های بازاریابی رابطه ای …………………………………………………………………………..39

2-6-6 ضرورت بازاریابی رابطه ای………………………………………………………………………………………..40

2-6-7 نردبان بازاریابی رابطه ای …………………………………………………………………………………………..40

2-6-8 پی ریزی و ساخت بازاریابی رابطه ای …………………………………………………………………………41

2-6-9 استراتژی های بازاریابی رابطه ای ………………………………………………………………………………..42

2-6-10 مدل های بازاریابی رابطه ای………………………………………………………………………………………44

2-6-11 مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر……………………………………………………………………48

2-6-12 موانع و محدودیت های پیاده سازی اثربخش برنامه های بازاریابی رابطه ای ……………………49

2-7 پیشینه تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………..50

2-7-1 پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………………50

2-7-2 پیشینه خارجی…………………………………………………………………………………………………………….53

2-8 خلاصه فصل ………………………………………………………………………………………………………………………..54

فصل سوم : روش اجرای تحقیق……………………….. 55

3-1 مقدمه ………………………………… 56

3-2 روش تحقیق …………………………….. 56

3-3 جامعه آماری……………………… 56

3-4 نمونه آماری و روش نمونه گیری………. 57

3-5 روش گردآوری اطلاعات……………….. 58

3- 6روایی و پایایی ابزار گرداوری اطلاعات ……… 59

3-6-1 روایی…………………………… 59

3-6-2 پایایی…………………… 60

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها………… 61

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق… 63

4-1 آمار توصیفی …………………………… 64

 

4-1-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان ….. 64

4-1-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  65

4-1-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 65

4-2 تحلیل عاملی تاییدی………….. 67

4-2-1 بار عاملی………………… 68

4-3 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند……………………………………… 75

4-4 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های کیفیت روابط     76

4-5 بررسی روابط (همبستگی) بین متغیرهای تحقیق  78

4-6 آزمون مدل ساختاری تحقیق…………… 79

4-7 شاخص های برازندگی مدل…………….. 80

4-8 آزمون فرضیه اول تحقیق…………….. 81

4-9 آزمون فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………………….81

4-10 آزمون فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………….82

4-11 فرضیات جانبی……………………………………………………………………………………………………………….86

فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات……………. 87

5-1 مقدمه…………………………………. 88

5-2 بحث و نتیجه گیری……………………….. 88

5-2-1 نتایج حاصل از بررسی فرضیه اول تحقیق……………………………………………………………………..88

5-2-2 نتایج حاصل از بررسی فرضیه دوم تحقیق…………………………………………………………………….89

5-3 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………90

5-3-1 نتایج بررسی فرضیه فرعی 1و3و5……………………………………………………………………………….90

5-3-2 نتایج بررسی فرضیه فرعی 2و4و6……………………………………………………………………………….91

5-3-3 نتایج بررسی فرضیه فرعی 7و8…………………………………………………………………………………..92

5-4 پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………………….93

5-5 محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………94

5-6 پیشنهادات به محققان آینده…………………………………………………………………………………………………..95

 

منابع ………………………………………… 96

پیوست ها………………………………………. 104

چکیده انگلیسی …………………………………. 113

فهرست شکل‌ها

عنوان                                                      صفحه

شکل1-1 مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………….8

شکل 1-2 فرایند پژوهش بصورت شماتیک………………… 13

شکل 2-1 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ای…………… 36

شکل 4-1 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به جنسیت… 65

شکل 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان……… 66

شکل 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان…………….. 67

شکل 4-4 تحلیل عاملی تاییدی پاداش محسوس در حالت معناداری 68

شکل 4-5 تحلیل عاملی تاییدی محسوس در حالت ضرایب بارهای عاملی………………………………………………………69

شکل 4-6 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت معناداری…………………………………………………………………69

شکل 4-7 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت ضرایب بارهای عامل ………………………………………………70

شکل 4-8 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت معناداری ………………………………………………………………71

شکل 4-9 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل ………………………………..71

شکل 4-10 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت معناداری …………………………………………………………………………..72

شکل 4-11 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل……………………………………………..72

شکل 4-12 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت معناداری…………………………………………………………………….73

شکل 4-13 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل………………………………………73

شکل 4-14 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت معناداری………………………………………………………………………….74

شکل 4-15 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل……………………………………………74

شکل 4-16 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند…………………………………………..75

شکل 4-17 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند……………………………………76

شکل 4-18 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط………………………………………………………………77

شکل 4-19 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط ……………………………………………………………..77

شکل 4-20 ضرایب معناداری همبستگی بین متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………78

شکل 4-21 ضرایب استاندارد همبستگی بین متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………78

شکل 4-22 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری ………………………………………………………………………..79

شکل 4-23 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب تاثیر استاندارد………………………………………………………………….80

 

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                      صفحه

جدول 3-1 تطبیق سوالات پرسشنامه مولفه های آن………… 58

جدول 3-2 پایایی عامل مولفه های پرسشنامه تحقیق…………………………………………………………………………………….61

جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان…………. 64

جدول 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان…….. 65

جدول 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان……………. 66

جدول 4-4 شاخص های برازش مدل تحقیق قبل از اصلاح مدل…………………………………………………………………..80

جدول 4-5 نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری برای فرضیه اول تحقیق…………………………………………81

جدول 4-6 نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری برای فرضیه دوم تحقیق………………………………………………..82

جدول 4-7 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و اعتماد…………………………..83

جدول 4-8 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و مولفه رضایتمندی…………..83

جدول 4-9 اثرات غیرمستقیم مولفه های کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان…………………………………………………….83

جدول 4-10 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 1و3و5……………………………………………………………………..84

جدول 4-11 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و6……………………………………………………………………..85

جدول 4-12 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و6……………………………………………………………………..85

جدول 4-13 اثرات غیرمستقیم و با واسطه مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان……………….86

 

 

 

 

چکیده

هدف از این پژوهش، بررسی رابطه تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و رابطه کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان هتل های شرق گیلان است. حجم نمونه از روش غیر احتمالی در دسترس و بر اساس جدول کرجسی و مورگان 196 نفر انتخاب شد. ابزار گرد­آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده که روایی آن توسط متخصصان مدیریت، استاد راهنما و مشاور تایید شده و پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ برابر با 95/0 بدست آمده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، پیشینه و مبانی نظری از روش کتابخانه­ای و داده ­های آماری از روش میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. این پژوهش بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی بدست آوردن داده ­های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده ­های پرسشنامه از شاخص ­های آماری نظیر فراوانی، جداول و نمودار­ها در بخش آمار توصیفی و از آزمون­های کلوموگروف-اسمیرنوف، آزمون همبستگی پیرسون، اسپیرمن و تحلیل عاملی تاییدی موجود در بسته­ نرم­افزاری SPSS در بخش آمار استنباطی استفاده گردید. نتایج نشان می­دهد که تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط، رابطه معناداری دارد وهمچنین کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان رابطه معناداری دارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند- وفاداری مشتری_ کیفیت رابطه- مشتری

 

 

 

 

• مقدمه

سازمان‌ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده ­اند، به تدریج در حال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطه­مند می­باشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو[1]،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت­ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه ­گیری و مدیریت رضایت مشتری می­ کنند. بنگاه­های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران[2]،2004،ص، 545).

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن‌ ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).

• بیان مسئله

پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن‌ ها مبنی به نکات ذیل است:

تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.

دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[6]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[7] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی[8]،1998،ص3)

بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­ کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون،1994،ص4).

بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[10]،2004). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، 1382، ص198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان‌های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت، الکساندر،1998،ص144).

فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه­مند را این­گونه تعریف می­ کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه­های ذینفع (کاتلر،1999،ص790).

الف: آیا تاکتیک‌های بازاریابی رابطه­مند بر کیفیت روابط مشتریان هتل های شرق گیلان اثر دارد؟

ب: آیا کیفیت روابط بر وفاداری مشتری مشتریان هتل های شرق گیلان تاثیر دارد؟

در این تحقیق تاکتیک های بازاریابی رابطه مند با مولفه های پاداش محسوس، ارتباطات فردی ، مکاتبات مستقیم به عنوان متغییر مستقل و کیفیت روابط با مولفه های اعتماد، رضایتمندی و وفاداری مشتریان به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.

[1] Fernandez-Gonzalez and Prado

[2] Law,et al

[3]Leonard Berry

[4]Christopher

[5]Payne & Ballantin

[6] Referrai Markets