فهرست شكل‌‌ها 16

فصل 1-     مقدمه. 18

1-1-    تعریف مهندسی­ ارزش…. 18

1-2-    پیشینه مهندسی ارزش…. 18

1-2-1-     تیم­کاری مهندسی ارزش…. 19

1-2-2-     روش­کار مهندسی ارزش…. 19

1-3-    گام­های مهندسی ارزش…. 20

1-3-1-     فاز اطلاعات   21

1-3-2-     فاز تحلیل کارکرد. 21

1-3-3-     فاز خلاقیت  21

1-3-4-     فاز ارزیابی  21

1-3-5-     فاز توسعه   22

1-3-6-     فاز ارائه     22

1-4-    فناوری اطلاعات و ارتباطات… 22

1-5-    بیان مسئله. 24

1-6-    اهداف (کلی و جزئی) تحقیق.. 25

1-7-    سؤالات تحقیق.. 25

1-8-    فرضیه ­های تحقیق.. 25

فصل 2-     نحوه‌ی ارائه‌ مطالب در گزارش علمی… 27

2-1-    مقدمه    27

2-2-    سابقه تحقیقات و مطالعات انجام­گرفته. 27

فصل 3-     روش تحقیق… 33

3-1-    مقدمه    33

3-2-    معرفی روش انجام‌گرفته و مسائل و مشکلات هر گام در مهندسی ارزش…. 33

3-2-1-     فاز پیش مطالعه. 33

3-2-1-1- گردآوری اطلاعات مربوط به گرایش­های عوامل کلیدی پروژه 34

3-2-1-2- تکمیل مجموعه داده ­ها 34

3-2-1-3- تعیین معیارهای ارزیابی.. 34

3-2-1-4- تعیین محدوده مطالعات… 34

3-2-1-5- تهیه مدل دادها     34

3-2-1-6- تعیین ترکیب گروه مطالعات… 35

3-2-1-7- مسائل و مشکلات فاز مطالعات مقدماتی  در مهندسی ارزش…. 35

3-3-    گام کارگاه اصلی.. 35

3-3-1-     فاز اطلاعات   35

3-3-1-1- مسائل و مشکلات شناسایی‌شده در فاز اطلاعات… 36

3-3-2-     فاز تحلیل کارکرد. 37

3-3-2-1- کارکردهای پایه     38

3-3-2-2- کارکردهای ثانویه    38

3-3-2-3- مسائل و مشکلات در فاز تحلیل کارکرد. 38

3-3-3-     فاز خلاقیت 39

3-3-3-1- مسائل و مشکلات در فاز خلاقیت… 39

3-3-4-     فاز ارزیابی(قضاوت) 40

3-3-5-     فاز توسعه   40

3-3-6-     فاز ارائه     41

3-3-6-1- مسائل و مشکلات فاز ارزیابی و توسعه و ارائه. 42

3-4-    پیشنهادات برای حل مسائل.. 42

3-5-    شناسایی راهکار بهبود برای برگزاری کارگاه مهندسی ارزش…. 44

3-5-1-     ویژگی­های سایت اینترنتی طراحی ‌شده 44

3-5-2-     برنامه اسکایپ 45

3-5-3-     استفاده از برنامه وایبر. 46

3-5-4-     برنامه ویزیو 47

3-5-5-     برنامه میکوگو. 48

3-5-6-     برنامه  اکسل   48

3-5-7-     برنامه کامتاسیا 49

3-6-    چگونگی انجام کار با ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در گام­های مهندسی ارزش…. 49

3-6-1-     صفحه اصلی سایت… 49

3-6-2-     قسمت مدیریت… 50

3-6-3-     قسمت پروژه 51

3-6-3-1- قسمت تالار گفتگو  52

3-6-3-2- قسمت اطلاعات تخصصی.. 52

3-6-3-3- بخش اطلاعات پروژه 52

3-6-3-4- تصاویر                53

3-6-3-5- بخش اعضای تیم مهندسی ارزش…. 53

3-6-3-6- تاریخ‌های مهم       53

3-6-3-7- مبانی مطالعه        54

3-6-3-8- فاز پیش مطالعه     55

3-6-3-9- فاز اطلاعات          56

3-6-3-10-  تحلیل کارکرد       57

3-6-3-11-  فاز خلاقیت          57

3-6-3-12-  فاز ارزیابی            57

3-6-3-13-  فاز توسعه             58

3-6-3-14-  فاز ارائه               58

3-6-3-15-  فاز پس مطالعه)مطالعه تکمیلی) 58

فصل 4-     مطالعه موردی… 59

4-1-    مقدمه    59

 

4-2-    مطالعه موردی مزرعه دانش…. 59

4-2-1-     گام پیش مطالعه. 60

4-2-1-1- تعیین اعضای تیم مهندسی ارزش…. 60

4-2-2-     فاز اطلاعات مزرعه دانش…. 61

4-2-2-1- اطلاعات مزرعه دانش    61

4-2-2-2- معرفی شهرستان محلات… 62

4-2-2-3- ویژگیهای شهرستان محلات… 64

4-2-2-4- معرفی محل مزرعه دانش…. 65

4-2-2-5- موقعیت زمین و شیب زمین.. 65

4-2-2-6- خط آسمان           66

4-2-2-7- دید از مکان          67

4-2-2-8- فضاهای موجود      68

4-2-2-9- باد غالب              68

4-2-2-10-  جهت گیری ساختمان.. 69

4-2-3-     گام مطالعه اصلی(کارگاه مهندسی ارزش مزرعه دانش) 70

4-2-3-1- فاز اطلاعات پروژه (مبانی مطالعه) 70

4-2-3-2- فاز تحلیل کارکرد   74

4-2-3-3- تعیین کارکردهای مزرعه­دانش…. 75

4-2-3-4- تعیین کارکردهای اجزا 75

4-2-3-5- ترسیم نمودار سیستم تحلیل کارکرد. 77

4-2-3-6- انتخاب کارکردهای محوری.. 78

4-2-4-     فاز خلاقیت  79

4-2-5-     فاز ارزیابی   83

4-2-6-     فاز توسعه   84

4-2-7-     معرفی گزینه­ ها منتخب… 85

4-2-7-1- گزینه باغ شهر       85

4-2-7-2- شرح ایده باغ شهر  86

4-2-7-3- تخمین هزینه        87

4-2-7-4- گزینه گیاهان زینتی و دارویی.. 88

4-2-7-5- شرح ایده                88

4-2-7-6- تخمین هزینه        89

4-2-7-7- گزینه مزرعه پایدار  90

4-2-7-8- شرح ایده             91

4-2-7-9- هزینه­ها               92

4-2-7-10-  گزینه مزرعه توریستی.. 92

4-2-7-11-  شرح ایده             93

4-2-7-12-  محاسبه شاخص ارزش…. 95

4-3-    فاز ارائه   95

فصل 5-     نتیجه‌گیری و پیشنهادها 96

5-1-    مقدمه     96

5-2-    نتایج به‌دست‌آمده از اجرای مهندسی ارزش به‌صورت مجازی.. 96

5-2-1-     فرضیات پروژه 98

5-3-    یافته­ های تحقیق.. 99

فصل 6-         پیوست  100

6-1-    محاسبه شاخص ارزش…. 100

6-1-1-     فرایند محاسبه شاخص ارزش در طرح‌های توسعه و عمران.. 100

6-1-2-     مرحله اول: تعیین معیارهای اصلی و زیرمعیارهای آنان.. 100

6-1-3-     مرحله دوم: محاسبه وزن معیارهای اصلی.. 100

6-1-4-     مرحله سوم: محاسبه وزن زیرمعیارها 100

6-1-5-     مرحله چهارم: محاسبه امتیاز یا نمره هر یک از گزینه‌ها یا طرح‌های پیشنهادی نسبت به زیرمعیارها            101

6-1-6-     محاسبه و مقایسه ارزش هر گزینه یا طرح.. 101

6-2-    مبانی اصلی روش فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی.. 104

6-2-1-     مراحل ارزیابی به روش فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی.. 105

6-2-1-1- گردآوری اطلاعات   105

6-2-1-2- تدوین سلسله‌مراتب مسئله موردبررسی.. 105

6-2-1-3- تشكیل ماتریس‌های مقایسه زوجی برای معیارها 106

6-2-1-4- تشكیل ماتریس‌های مقایسه گزینه‌ها بر مبنای معیارها و زیرمعیارها 107

6-2-1-5- تعیین وزن معیارها و اولویت‌بندی گزینه‌ها 107

6-2-1-6- محاسبه وزنهای محلی.. 108

6-2-1-7- محاسبه وزن كلی   108

6-2-1-8- محاسبه نرخ ناسازگاری.. 108

6-2-1-9- تعریف ماتریس سازگار 108

6-2-1-10-  الگوریتم محاسبه نرخ ناسازگاری یک ماتریس…. 108

6-2-1-11-  محاسبه ناسازگاری یک سیستم سلسله‌مراتبی.. 110

6-2-1-12-  علل بروز ناسازگاری.. 110

6-2-1-13-  نظرسنجی گروهی در فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی.. 111

6-2-2-     روش دستی ارزیابی به روشAHP.. 112

6-2-2-1- تدوین معیارها و تعیین درصد اهمیت آن‌ ها 112

6-2-2-2- محاسبه وزن معیارها 113

6-2-2-3- محاسبه امتیاز گزینه‌ها و رتبه‌بندی آن‌ ها 114

6-2-2-4- امتیاز نهایی گزینه‌ها 116

فهرست مراجع    118

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                                                                                       صفحه

جدول ‏4‑1-لیست اعضای تیم مهندسی ارزش پروژه مزرعه دانش…. 61

جدول ‏4‑2 معیارهای ارزیابی.. 73

جدول ‏4‑3- اجزا طرح مزرعه دانش…. 75

جدول ‏4‑4- کارکرد فضای مشارکتی.. 75

جدول ‏4‑5- کارکردهای استفاده از فضای موجود. 76

جدول ‏4‑6- کارکردهای توسعه گردشگری.. 76

جدول ‏4‑7- کارکردهای ایجاد رفاه 76

جدول ‏4‑8- ایجاد فضای جمعی روباز 77

جدول ‏4‑9 کارکردهای منتخب… 78

جدول ‏4‑10- ایده­های مزرعه دانش…. 80

جدول ‏4‑11- ایده‌های منتخب مزرعه دانش…. 83

جدول ‏4‑12- ایده‌های مرتبط با گزینه باغ شهر. 85

جدول ‏4‑13-  هزینه طرح مبنا 87

جدول ‏4‑14-  هزینه طرح مبنا 87

جدول ‏4‑15- هزینه طرح پیشنهادی باغ­شهر. 87

جدول ‏4‑16- ایده‌های مرتبط با گزینه گیاهان زینتی و دارویی.. 88

جدول ‏4‑17- هزینه طرح مبنا 89

جدول ‏4‑18- هزینه طرح پیشنهادی گیاهان زینتی و دارویی.. 90

جدول ‏4‑19-ایده‌های مرتبط با گزینه مزرعه پایدار 90

جدول ‏4‑20- تحلیل هزینه­ های مزرعه پایدار 92

جدول ‏4‑21-ایده‌های مرتبط با گزینه مزرعه توریستی.. 92

جدول ‏4‑22- محاسبه شاخص ارزش…. 95

جدول ‏6‑1- محاسبه شاخص ارزش…. 101

جدول ‏6‑2- محاسبه وزن معیارها 102

جدول ‏6‑3- محاسبه وزن معیارها 103

جدول ‏6‑4- محاسبه وزن معیارها 103

جدول ‏6‑5-محاسبه وزن معیارها 104

جدول ‏6‑6- شاخص ناسازگاری ماتریس های تصادفی. 109

جدول ‏6‑7- مقایسه زوجی معیارها 113

جدول ‏6‑8- محاسبه امتیاز گزینه ها 114

جدول ‏6‑9- رتبه بندی گزینه ها 115

جدول ‏6‑10- رتبه بندی گزینه ها 115

جدول ‏6‑11- رتبه بندی گزینه ها 116

جدول ‏6‑12- نتایج حاصل از ارزیابی.. 116

جدول ‏6‑13-جمع بندی گزینه ها 117

        مقدمه

 

1-1-   تعریف مهندسی ارزش

جامعه مهندسی ارزش آمریکا مهندسی ارزش را به‌عنوان کاربرد سیستماتیک روش­های شناخته‌شده که عملکرد یک محصول یا خدمات را مشخص نموده، ارزشی پولی برای آن عملکرد تعیین و قابلیت اطمینان از عملکرد را با کمترین هزینه فراهم می­ کند، معرفی می­ کند.

1-2-   پیشینه مهندسی ارزش

مهندسی ارزش توسط لارنس مایلز[1] عضو شورای مهندسی برق توسعه­یافته است. پس از جنگ جهانی دوم، بسیاری از مواد مورداستفاده توسط صنعت دچار کمبود بوده و به­دشواری تهیه می­ شود. شرکت­هایی نظیر   جنرال الکتریک[2] مجبور به جستجوی مواد جایگزین شدند. در بسیاری از موارد مواد جایگزین به­خوبی کار       می­کردند. این یافته­ ها منجر شد که روسای جنرال الکتریک به این نتیجه برسند که در برخی از موارد، می­توانند بهره­وری را با تعویض مواد بهبود دهند. از آقای مایلز خواسته شد تا بر روی روش­هایی کار کند که امکان این تعویض را فراهم می­نمود. در سال 1946 او یک فرایند سیستماتیک، مرحله­ ای، گام­به­گام برای یافتن مواد جایگزین، محصولات، اجزا و خدمات ارائه نمود. این فرایند بعدها تحلیل ارزش نامیده شد. جنرال الکتریک موفقیت بزرگی را با بهره گرفتن ازاین‌رویش به دست آورد. این موفقیت، منجر به توسعه بیش‌ازپیش مهندسی ارزش[3] در صنایع خصوصی گردید. دولت در استفاده از مزایای تحلیل ارزش بسیار سریع بود. در سال 1954، شرکت   کشتی­سازی نظامی آمریکا اولین آژانس فدرال برای استفاده ازاین‌رویش بود. قبل از سال 1961 مهندسی ارزش به‌صورت رسمی در وزارت دفاع مورداستفاده بود. سایر سازمان­های فدرال، نظیر وزارت داخلی، خدمات پستی، ناسا[4] و سایر ارگان­ها نیز از این سیستم پیروی نمودند. اگرچه این روش در ابتدا در تولید محصولات مورداستفاده قرار گرفت، اما افراد دریافتند که این روش می ­تواند در فرایند طراحی و خدمات نیز مؤثر باشد. وزارت دفاع اولین مرکزی بود که برنامه­ای رسمی برای استفاده از مهندسی ارزش در طراحی و ساخت پروژه­ های خود اجرا نمود. قبل از سال 1956 سه سرویس ایجادشده و از مهندسان­ ارزش تمام‌وقت استفاده نمودند. در ابتدا این روش    تحلیل ارزش نامیده می­شد. بعدها نام­های دیگری مانند مدیریت ارزش، ارتقا ارزش، کنترل ارزش و خرید ارزش مورداستفاده قرار گرفت. نیروی دریایی آمریکا این نام را به مهندسی ارزش تغییر داد تا بر روی بعد مهندسی آن تأکید داشته باشد. این نام، مهندسی ارزش، به‌صورت گسترده مورداستفاده قرار می­گیرد. باوجود تغییرات صورت گرفته در نام، هدف مهندسی ارزش یکسان باقی‌مانده ­است و آن تأمین ابزاری برای کنترل هزینه کل در هر جا در حین تولید محصول یا خدمات بدون تحت تأثیر قرار دادن کیفیت یا قابلیت اطمینان محصول یا خدمات   می­باشد. حقیقت این است که هزینه­ها به‌طورکلی در محصولات و فرایندها غیرقابل‌اجتناب می­باشند. مایلز    این‌گونه نتیجه گرفت که هزینه­ های غیرضروری ممکن است به دلیل عادات و عقاید، فقدان زمان کافی برای طراحی، نبود اطلاعات، نبود ایده­ها، غرور، شرایط موقت، نبود تجربه، عدم موفقیت در استفاده از متخصصان، نبود ارتباطات، معانی متعدد، تمایل به ثبات و یا ترس از دست دادن کارکنان باشند. موضوع یافتن برنامه کاهش هزینه مؤثر بود تا در کشف هزینه­ های غیرضروری مفید باشد. مهندسی ارزش دارای یک ویژگی دیگر نیز می­باشد، که آن را از سایر روش­های کاهش هزینه متمایز می­ کند. این ویژگی تحلیل کارکرد[5] می­باشد. مهندسی ارزش کارکرد را عنوان وسیله شناخت همه­چیز درباره محصول تحلیل می­ کند. به‌عبارت‌دیگر، با در نظر گرفتن این موضوع به محصول  به­جای شیء باید به‌صورت کارکرد نگاه کرد، گزینه­ های دیگری (برای طراحی، مهندسی و تولید) ممکن است به دست آیند که علاوه بر بهبود بهره­وری، هزینه­ها را کاهش داده و کارکرد را افرایش می­دهند. لذا با بهره گرفتن از روش پرسش­گر، فرایندها و موادی که پیشنهاد می­شوند، می­توانند منجر به کاهش هزینه­ها شوند. لذا، شناخت کارکرد و ارزش آن تمایز اصلی بین مهندسی ارزش و سایر برنامه ­های کاهش هزینه می­باشد.

[1] Larry Milles

[2] General Electric Company

[3] Value Engineering

[4] N.A.S.A

[5] Function analysis

  بیان مسئله

مهندسی ارزش تکنیکی مدیریتی است که کارایی خود را به‌عنوان ابزار مدیریتی مؤثر برای بهبود طراحی، ساخت و صرفه­جویی در هزینه­ها در عمل به اثبات رسانده است. به­ کارگیری مهندسی ارزش منافعی بیش از بهبود طرح و صرفه­جویی­ها در پی داشته ­است. در ایران نیز پس از بحث و تبادل‌نظرهای فراوان این موضوع موردتوجه سازمان مدیریت و برنامه ­ریزی قرار گرفت. حیطه کاربرد مهندسی ارزش در سال‌های اخیر از اجرای بهینه طرح­ها فراتر رفته و درزمینهٔ راهبری کلان نیز کاربرد پیداکرده­ است و با رویکرد مدیریت ارزش و برنامه ­ریزی ارزش (ارکان مهم روش‌شناسی ارزش) درزمینهٔ پیچیده و متعدد از برنامه ­ریزی منابع، بازنگری و ارزیابی برنامه ­های در دست اجرا تا افزایش در مسائل اقتصادی و اجتماعی به کار گرفته می­ شود. از طرف دیگر تحولات عظیمی که به‌واسطه فناوری اطلاعات و ارتباطات در همه عرصه ­ها در سرتا­سر جهان صورت گرفته نیز قابل‌انکار نبوده و کشور ما ایران نیز از این قاعده مستثنای نخواهد بود و می ­تواند از مزایا و قابلیت­های زیادی که فناوری اطلاعات و ارتباطات در اختیار کاربران می­گذارد بهره کافی را برده و آن را در به‌روزرسانی روش­ها و فرایندهای کاری و بالأخص مدیریتی مورداستفاده قرار گیرد. ازاین‌رو با توجه به اهمیت دو موضوع فوق، چگونگی استفاده از مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات در گام­های مهندسی ارزش حائز اهمیت بوده و نیازمند توجه بیش‌ازپیش می­باشد. با تلفیق فناوری اطلاعات و ارتباطات با مهندسی ارزش می­توان به دنبال این موضوع بود که از امکانات و توانایی­های علوم و ابزارهای امروزی در مهندسی ارزش نیز استفاده نمود. مهندسی ارزش با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات و ارتباطات می ­تواند به نحو مؤثرتر و کارآمدتری عمل نماید و بدین شکل می­توان در طراحی جلسات و

عنوان                           صفحه

چکیده د

1

1-1. مقدمه 2

1-2. بیان کلی مساله 2

1-3. اهمیت موضوع و ضرورت انجام تحقیق 4

1-4. متغیرهای تحقیق 5

1-5. اهداف تحقیق 6

1-6. مدل تحقیق 6

1-7. فرضیه های تحقیق 9

1-8. سوالات تحقیق 9

1-9.قلمرو تحقیق 10

1-10.تعاریف واژه ها و اصطلاحات 10

12

2-1.مقدمه 13

2-2.ارزیابی عملکرد 13

2-3. تعریف ارزیابی عملکرد 14

2-4.دیدگاه های سنتی و نوین در ارزیابی عملکرد 14

2-5.انواع ارزیابی عملکرد 15

2-6.روش های ارزیابی عملکرد فردی 16

2-7.تاریخچه شکل گیری روش ارزیابی متوازن 18

2-8..منظرهای روش ارزیابی متوازن 21

2-8-1. منظر مشتری 21

2-8-2.منظر فرایندهای داخلی و کسب و کار 22

2-8-3.منظر یادگیری و رشد 22

2-8-4. منظر مالی 23

2-9. توازن در ارزیابی متوازن 24

2-9-1.توازن بین سنجه های مالی و غیر مالی 24

2-9-2.توازن بین ذینفعان داخلی و خارجی سازمان 24

2-9-3.توازن بین اهداف بلند مدت و کوتاه مدت 24

2-9-4.توازن بین شاخص های هادی و تابع عملکرد 25

2-10.کاربرد روش ارزیابی متوازن 25

2-10-1. كارت امتیازی متوازن نسل اول 26

2-10-2. کارت امتیازی متوازن نسل دوم 26

2-10-3 . کارت امتیازی متوازن نسل سوم 26

2-10-3-1. تبیین چشم انداز 27

2-10-3-2.برقراری ارتباط و پیوند 27

2-10-3-3.برنامه ریزی کسب و کار 27

2-10-3-4.بازخور و یادگیری 28

2-11. روش ارزیابی روش ارزیابی متوازن و سازمان راهبرد محور 30

2-12.فرایند اجرای ارزیابی متوازن 36

2-12-1.تدوین اصول راهبردی 36

2-12-1-1.تنظیم راهبردها 36

2-12-1-2.تعیین سطوح استراتژی 36

2-12-1-3.ایجاد زنجیره های استراتژیک 37

2-12-1-4.معرفی معیارها 37

2-12-1-5.تعیین آرمان ها 37

 

 

2-12-1-6. تنظیم برنامه ها 38

2-12-2. گسترش کارت امتیازی متوازن 38

2-13.پیشینه تحقیق در مورد کارت امتیازی متوازن 39

2-13-1.تحقیقات خارجی 39

2-13-2. تحقیقات داخلی 42

2-14. پیشینه شرکت آیدین 46

47

3-1. مقدمه 48

3-2. روش تحقیق 48

3-3. جامعه آماری 50

3-4. نمونه آماری 50

3-5 . ابزار جمع آوری داده ها 52

3-6 . پرسشنامه 53

3-7. اعتبار پرسشنامه 54

3-7-1. اعتبار محتوای پرسشنامه 54

3-8 . پایایی پرسشنامه 55

3-9. آزمون های مورد استفاده در تحقیق 57

3-9-1. آزمون کولموگروف-اسمیرنوف 57

3-9-2. آزمون t تک نمونه ای 57

3-9-3 . آزمون فریدمن 59

60

4-1. مقدمه 61

4-2. آمار توصیفی 61

4-3. بررسی ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان 61

4-3-1. جنسیت پاسخگویان 61

4-3-2. میزان تحصیلات پاسخگویان 62

4-3-3. سن پاسخگویان 63

4-3-4. وضعیت تاهل 64

4-3-5 . سابقه کار 65

4-4. نتایج آزمون نرمال بودن (کولموگروف-اسمیرنوف) متغیرها 66

4-5 . آزمون های آماری جهت پاسخ به فرضیه های تحقیق 67

4-6 . آزمون رتبه ای فریدمن برای رتبه بندی متغیر های تحقیق 72

74

5-1. مقدمه 75

5-2. خلاصه فرایند تحقیق 75

5-3. نتایج آزمون فرضیه های تحقیق و تفسیر آنها 76

5-4. یافته های فرعی تحقیق 78

5-5. مقایسه نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق 78

5-6 . پیشنهادات تحقیق 79

5-7 . پیشنهادات برای تحقیقات آتی 81

5-8. محدودیت های تحقیق 81

منابع و ماخذ 82

منابع فارسی 83

منابع انگلیسی 85

پرسشنامه 88

پیوست 91

چكیده

ارزیابی عملكرد، یكی از وظایف اصلی هر سازمان  و یكی از وجوه مدیریت عملكرد می باشد  كه در گذشته بیشتر از طریق به كارگیری شاخص های مالی اجرا شده است. در دو دهه اخیرموضوعاتی مانند یادگیری سازمانی،خلق دانش و ظرفیت نوآوری ، بعنوان عوامل تعیین كننده مزیت رقابتی مورد توجه قرار گرفته اند واین تمركز به دلیل ظهور جهانی سازی ، تشدید رقابت،و پیشرفت بی سابقه تكنولوژی بخصوص در زمینه ارتباطات واطلاعات بوده است. هدف این تحقیق بررسی میزان کاربرد کارت امتیازی متوازن در شرکت آیدین می باشد. همچنین جواب دادن به این سوال كه آیا از دیدگاه مشتریان ,کارت امتیازی متوارن در این شرکت اجرا می شود یا نه؟ این تحقیق با درنظر داشتن عناصر کارت امتیازی متوازن و طرح فرضیه هایی بر اساس این عناصر و با جمع آوری اطلاعات کتابخانه ای و اسناد و مدارک و تکمیل و گردآوری پرسشنامه در جامعه آماری با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت . نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که همه فرضیات این تحقیق تائید شده و میتوان گفت که کارت امتیازی متوازن از دیدگاه مشتریان در این شرکت اجرا می شود.

روش پژوهش :پژوهش حاضر از نوع پیمایشی و کاربردی است. جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه صورت گرفته  است .این پژوهش به صورت مقطعی بوده که در سال 1392در شرکت آیدین صورت گرفته است جامعه آماری نیز مشتریان عمده فروش فعال در سال 91 در شرکت آیدین می باشند .

یافته ها: تمامی فرضیات به کمک آزمون t مورد تایید قرار گرفته و بر اساس آزمون فریدمن شاخص کیفیت محصولات در رتبه اول و پس از آن شاخص های بقای مشتری ، بر آورده شدن نیازها و درخواستهای مشتریان ، جذب مشتری جدید و ارائه خدمات مالی قرار گرفتند .

کلید واژگان :مدیریت استراتژیک ، ارزیابی عملکرد ،کارت امتیازی متوازن ، شرکت آیدین

فصل اول   کلیات تحقیق

1ـ1 مقدمه

در این فصل از گزارش تحقیق ، به تفصیل مطالبی در خصوص بیان مسئله ،اهمیت موضوع ، مدل مفهومی، سوالات تحقیق و اهداف تحقیق حاضر و قلمروزمانی، مکانی و موضوعی تحقیق ارائه میگردد و در نهایت با تعریف متغیرهای تحقیق مطالب فصل به پایان می رسد.

پیچیدگی محیط رقابتی كسب و كار و افزایش انتظارات مشتریان، ضرورت آگاهی از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر عملکرد آن را بیش از پیش آشكار نموده است . از این رو یكی از دغدغه های اساسی سازمان های امروز دستیابی به یک شیوه ارزیابی عملكرد جامع، قابل اعتماد و انعطاف پذیر است تا با توسل به آن اطلاعات دقیق و كافی از جایگاه امروز خویش به دست آورند و با نگاه به آینده، از خطاهای گذشته درس بگیرند.از كاملترین و جامع ترین روش های موجود ارزیابی عملکرد كه در عصر حاضر بسیار مورد استقبال قرارگرفته و شركتهای معتبر جهان آنرا پیاده سازی و از دستاوردهای آن استفاده مینمایند ، روش كارت امتیازی متوازن[1] می باشد که برای اولین بار توسط “رابرت

چکیده:

 

در سال‌های اخیر نگرانی‌های فزاینده‌ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه‌های علمی پدیدار شده که پژوهشگران و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فارغ نبوده اند، به گونه‌ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی سبز» منجر شده است. پژوهش‌های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است.

پژوهش حاضر با هدف بررسی نگرش مصرف كنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شركت صالح صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه‌ای مشتمل بر 390 نفر از مصرف كنندگان محصولات و کارشناسان شركت لبنی مذكور به شیوه تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق 4 گانه شهر بابل انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و قصد خرید مصرف كننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه‌هایی طراحی گردیده و داده‌های مورد نظر جمع آوری گردید.

در نهایت با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، که سه متغیر محصول سبز، ترفیع سبز و توزیع سبز بر روی متغیر قصد خرید دارای اثر معنادار می‌باشند در صورتی که متغیر قیمت سبز دارای اثر معنادار نمی‌باشد.

 

واژه‌های كلیدی: مسئولیت اجتماعی، بازاریابی سبز، آمیخته بازاریابی سبز، قصد خرید مصرف كننده.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول: کلیات تحقیق  ……………………………………………………………………………………………..	1
1-1- مقدمه   ……………………………………………………………………………………………………………..	2
1-2- بیان مسأله تحقیق  ………………………………………………………………………………………………	3
1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق  …………………………………………………………………………………..	5
1-4- پرسش‌های تحقیق  …………………………………………………………………………………………….	6
1-4-1- پرسش اصلی تحقیق ………………………………………………………………………………………	6
1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق …………………………………………………………………………………	6
1-5- فرضیه‌های تحقیق ………………………………………………………………………………………………	7
1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….	7
1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..	7
1-6- هدف تحقیق……………………………………………………………………………………………………….	7
1-7- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………	7
1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………….	7
1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………	8
1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………..	8
1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق………………………………………………………………………..	8
1-9- روش كار……………………………………………………………………………………………………………	8
1-9-1- نوع روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….	8
1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق…………………………………………………………..	9
1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………..	9
1-10-2- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………..	10
1-10-3- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………	11
1-10-4- قیمت سبز…………………………………………………………………………………………………….	11
1-10-5- ترفیع سبز…………………………………………………………………………………………………….	12
1-10-6- توزیع سبز…………………………………………………………………………………………………….	12
1-11- جمع بندی ………………………………………………………………………………………………………	13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش………………………………………………………………………….	14
2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	15
2-2- شرکت فرآورده‌های لبنی صالح……………………………………………………………………………..	17
2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………………	18
2-4- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………………	22
2-4-1- سطوح بازاریابی سبز ………………………………………………………………………………………	27
2-4-2- مراحل بازاریابی سبز ……………………………………………………………………………………….	28
2-4-3- بازاریابی سبز در ایران………………………………………………………………………………………	31
2-5- آمیخته بازاریابی سبز…………………………………………………………………………………………….	35
2-5-1- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………..	35
2-5-2- قیمت سبز………………………………………………………………………………………………………	42
2-5-3- ترفیع سبز……………………………………………………………………………………………………….	45
2-5-4- توزیع سبز………………………………………………………………………………………………………	48
2-6- قصد خرید مصرف كننده……………………………………………………………………………………..	53
2-7- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..	56
2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………….	56
2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………..	59
فصل سوم: روش تحقیق………………………………………………………………………………………………..	64
3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	65
3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………….	65
3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………	66
3-4- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….	67
3-4-1- متغیر مستقل……………………………………………………………………………………………………	67
3-4-2- متغیر وابسته……………………………………………………………………………………………………	67
3-5- مراحل انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………..	68
3-6- جامعه و نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………	70
3-7- تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………..	70
3-8- ابزار سنجش……………………………………………………………………………………………………….	72
3-9- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………	76
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………….	79
فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها……………………………………………………………………………	80
4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	81
4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………..	81
4-3- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………….	86
4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش………………………………………………………………….	89
4-4-1-شاخص‌های نیکویی برازش مدل………………………………………………………………………..	90
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)………………………………	92
4-4-3–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)…………………………………………..	95
4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)………………………….	98
4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………….	101
4-6-1-پرسش اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………	101
4-6-2- پرسش‌های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….	101
4-6-3- فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………	102
4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………	102
4-6-5- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..	102
4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)……………………………………	102
4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………	103
4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….	104
4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)……………………………………….	105
4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………	106
4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………	107
4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)……………………………………….	108
4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………	109
4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….	110
4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)…………………………………….	112
4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………..	112
4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………..	113
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………..	115
5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	116
5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی‌های جمعیت شناختی……………………………	117
5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی ……………………………………………………..	118
5-3-1- محصول سبز …………………………………………………………………………………………………	118
5-3-2- ترفیع سبز ……………………………………………………………………………………………………..	118
5-3-3- توزیع سبز …………………………………………………………………………………………………….	119
5-3-4- قیمت سبز …………………………………………………………………………………………………….	119
5-3-5- خرید سبز …………………………………………………………………………………………………….	120
5-4- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن‌ ها……………………………………………..	120
5-4-1- بررسی فرضیه 1………………………………………………………………………………………………	121
5-4-2- بررسی فرضیه 2………………………………………………………………………………………………	122
5-4-3- بررسی فرضیه 3………………………………………………………………………………………………	123
5-4-4- بررسی فرضیه 4 …………………………………………………………………………………………….	124
5-5- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………….	125
5-5-1- پیشنهادهای اجرایی………………………………………………………………………………………….	126
5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……………………………………………………………………………….	127
5-6- محدودیت‌های تحقیق………………………………………………………………………………………….	127
فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………	128
پیوست پژوهش …………………………………………………………………………………………………………..	134
چکیده لاتین ……………………………………………………………………………………………………………….	139

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول
جدول 2-1: علایق و نگرانی‌های ذینفعان در مورد محصولات شرکت‌ها………………………………………..	38
جدول 2-2: خلاصه‌ای از پیشینه داخلی و خارجی……………………………………………………………………..	63
جدول 3-1: مناطق نمونه گیری شده…………………………………………………………………………………………	71
جدول 3-2: نمونه پرسشنامه طراحی شده همراه با منابع……………………………………………………………..	74
جدول 3-3: ضریب آلفای کرونباخ برای هر سوال و متغیر…………………………………………………………..	78
جدول 4-1: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک جنسیت…………………………………………………	82
جدول 4-2: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک وضعیت تأهل………………………………………..	83
جدول 4-3: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک سن………………………………………………………	84
جدول 4-4: توزیع فراوانی حجم مورد مطالعه به تفکیک میزان تحصیلات…………………………………….	86
جدول 4-5:  اطلاعات مربوط به میانگین و انحراف معیار سوالات ……………………………………………..	87
جدول 4-6:  اطلاعات مربوط به میانگین و مد سوالات …………………………………………………………….	88
جدول 4-7:  شاخص‌های برازش مدل ابعاد آمیخته بازاریابی ……………………………………………………..	95
جدول 4-8:  شاخص‌های برازش مدل متغیر خرید سبز …………………………………………………………….	97
جدول 4-9: جدول کلموگروف- اسمیرنوف پرسش نامه…………………………………………………………….	99
جدول4-10: جدول کلموگروف- اسمیرنوف برای سوالات پرسش نامه……………………………………….	100
جدول4-11: خلاصه مدل  (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	102
جدول4-12: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته محصول سبز و قصد خرید………………………	104
جدول4-13: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 1 …………………………………………..	105
جدول4-14: خلاصه مدل (تفسیر R2) ……………………………………………………………………………………	106
جدول4-15: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	107
جدول4-16: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 2 …………………………………………..	108
جدول4-17: خلاصه مدل  (تفسیر R2)……………………………………………………………………………………	109
جدول4-18: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته توزیع سبز و قصد خرید………………………….	110
جدول4-19: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 3 …………………………………………..	111
جدول4-20: خلاصه مدل  (تفسیر R2)…………………………………………………………………………………..	112
جدول4-21: بررسی رابطه خطی بودن بین نسبت آمیخته قیمت سبز و قصد خرید………………………….	113
جدول4-22: نتایج حاصل از آزمون معناداری ضرایب برای فرضیه 4 …………………………………………..	114

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار و شکل‌ها
شکل3-1: شکل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….	67
شکل 3-2: مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………..	69
نمودار 4-1: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک جنسیت…………………….	82
نمودار 4-2: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک وضعیت تأهل……………	83
نمودار 4-3: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک سن………………………….	85
نمودار 4-4: نمایش هندسی توزیع فراوانی حجم نمونه به تفکیک میزان تحصیلات………..	86
شکل 4-5: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت تخمین استاندارد……………….	93
شکل 4-6: مدل اندازه گیری ابعاد آمیخته بازاریابی در حالت ضرایب معناداری………………	94
شکل 4-7: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت تخمین استاندارد………………………	96
شکل 4-8: مدل اندازه گیری متغیر خرید سبز در حالت ضرایب معناداری……………………..	96

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

1-1- مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.

آلودگی‌های زیست محیطی كه در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند كه بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کار گیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت كاهش اثرات نهایی كه بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‌ها به منظور توسعه پایدار (كیو، 2011، ص 4).

در این اقدامات شرکت‌ها باید فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای انجام دهند كه ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست محیطی، مصرف كنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامدهای آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.

 

 

1-2- بیان مسأله تحقیق:

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل،2001). در سال 1970، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرهای ناشی از آلودگی، آموزش‌هایی در سطح وسیع بدهد. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه‌ای به مسأله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال 1990 در روز زمین در سراسر آمریکا مردم به این موضوع توجه کردند و مقاله‌هایی در مجله‌های مشهور و روزنامه‌ها منتشر شد. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند (کاتلر[2]، 1386). از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته‌های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دست‌یابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دست‌یابی به این هدف کمک می‌کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می‌کند (دعایی، 1385). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[3]، 2008 ). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا[4]، 2006). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می‌کنند. به عبارت دیگر، به گفته ‘پولونسکی’ بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشند (کندی[5]، 2008). برای مثال شرکت مک‌دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[6]، 1996). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری[7]،1998). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش[8]،2002).

در دنیای امروز محیط زیست و دغدغه‌های حفظ آن روز به روز در حال رشد است. در این راستا عواملی وجود دارد که از لحاظ قانونی بازدارنده‌ای برای از بین بردن محیط زیست است، برای مثال در سال 1992 ISO 14700که مربوط به مدیریت محیط زیست می‌باشد تصویب شد که شامل ISO 147001, 147004, 14010, 14011, 1470012, 1470013, 14020, 14030, 14040 می باشد. (موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران،1386). از این رو شرکت‌های تولیدی برای حفظ بازار خود باید این استانداردها را رعایت کنند. از طرفی مصرف کنندگان هم دغدغه‌ی آینده محیط زیست را دارند بنابراین به سمت خرید محصولاتی می‌روند که کم‌ترین اثرات منفی بر محیط را دارد. بر همین اساس این تحقیق چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و همچنین دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده کنیم.

[1] Cao

[2] Kotler

[3] Grant

فهرست مطالب

عنوان                                                         صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

3

3

5

6

6

7

7

9

فصل دوم: ادبیات تحقیق

بخش اول: بازارگرایی

2-1-1) مفهوم بازار گرایی 12

2-1-2) ابعاد بازار گرایی 13

2-1-3) رویکرد های قالب در بازارگرایی 20

2-1-4) نتایج بازارگرایی 22

بخش دوم: برندگرایی و عملکرد برند

2-2-1) مقدمه 25

2-2-2) مروری بر تحولات تاریخی مفهوم برند 25

2-2-3) اهمیت برند 26

2-2-4) تعاریف برند 27

2-2-5) استراتژی نام تجاری 28

2-2-6) برند گرایی 29

2-2-7) عملکرد برند 31

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن 34

2-2-9) عملکرد برند و ارزش ویژه برند 35

بخش سوم: پیشینه تحقیق

2-3-1) تحقیقات داخلی 37

2-3-2) تحقیقات خارجی 37

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

40

40

40

41

42

3-5-1) روایی پرسشنامه 43

3-5-2) پایایی پرسشنامه 43

44

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

47

47

53

53

56

61

4-6-1) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد 61

4-6-2) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری 62

4-6-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل 64

64

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

67

67

5-2-1) نتایج آمار توصیفی 67

5-2-2) نتایج آمار استنباطی 70

71

72

72

منابع و ماخذ 73

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                         صفحه

جدول3-1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه 42

جدول 3-2) معرفی ساختار سوالات پرسشنامه 42

جدول 3-3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه 44

جدول4-1) توصیف متغیر بازار گرایی 47

جدول4-2) توصیف متغیر مشتری گرایی 48

جدول4-3) توصیف متغیر رقیب گرایی 49

جدول4-4) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 50

جدول4-5) توصیف متغیر برند گرایی 51

جدول4-6) توصیف متغیر عملکرد برند 52

جدول4-7) نتایج آزمون کلوموگروف- اسمیرنف 53

جدول4-8) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر بازار گرایی 53

جدول4-9) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر برند گرایی 54

جدول4-10) نتایج تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد برند 55

جدول4-11) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر بازارگرایی 58

جدول 4-12) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی 58

جدول4-13) نتایج تحلیل عاملی تائیدی برای متغیر برند گرایی و عملکرد برند 60

جدول 4-14) شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر برند گرایی و عملکرد برند 61

جدول4-15) شاخص های برازش مدل های  تحقیق 64

جدول5-1) توصیف متغیرمشتری گرایی 67

جدول5-2) توصیف متغیر رقیب گرایی 68

جدول5-3) توصیف متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 68

جدول5-4) توصیف متغیر برندگرایی(گرایش به برند) 69

جدول5-5) توصیف متغیر عملکرد برند 69

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                         صفحه

نمودار4-1) هیستوگرام  متغیر بازار گرایی 47

نمودار4-2) هیستوگرام  متغیر مشتری گرایی 48

نمودار4- 3 ) هیستوگرام  متغیر رقیب گرایی 49

نمودار4- 4 ) هیستوگرام  متغیر هماهنگی بین وظیفه ای 50

نمودار4- 5 ) هیستوگرام  متغیر برند گرایی 51

نمودار4- 6 ) هیستوگرام  متغیر عملکردبرند 52

نمودار 4-7) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت استاندارد 56

نمودار 4-8) مدل اندازه گیری متغیر بازار گرایی در حالت اعداد معنی داری 57

نمودار 4-9) مدل اندازه گیری متغیر های برندگرایی و عملکرد برند در حالت اعداد استاندارد 59

نمودار 4-10) مدل اندازه گیری متغیر های برندگرایی و عملکرد برند در حالت اعداد معنی داری 60

نمودار 4-11) مدل پایه تحقیق درحالت استاندارد 61

نمودار 4-12) مدل پایه تحقیق به صورت تفکیکی ودرحالت استاندارد 62

نمودار 4-13) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری 63

نمودار 4-14) مدل پایه تحقیق درحالت اعداد معنی داری و تفکیکی 63

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                         صفحه

شکل 1-1) مدل تحقیق 6

 

 

 

چکیده

عملكرد برند موفقیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه‎گیری شده است. مطالعات موجود نشان می دهد، در حدود 70 درصد از درآمدهای شركت قابل انتساب به برند است. بنابراین عملكرد سازمانی و عملكرد برند ارتباط بسیار بالایی با یكدیگر دارند در این راستا هدف از تحقیق حاضر بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد برند با توجه به نقش گرایش به برند در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی رشت)است.  جامعه آماری تحقیق، شامل شرکت های تولیدی شهرصنعتی رشت است که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی تعداد 109 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شده اند. پرسشنامه ای شامل  24 سوال برای جمع آوری اطلاعات  به صورت میدانی مورد استفاده واقع گردید. همچنین از آزمون معادلات ساختاری  به کمک نرم افزار LISREL8. 53  برای آزمون فرضیه‎های تحقیق  استفاده شد. یافته های تحقیق بیانگر وجود تاثیرمثبت بازار گرایی به طور مستقیم وغیر مستقیم بر برند گرایی وعملکرد برند است.

 

کلید واژه ها: برند گرایی، بازار گرایی، عملکرد برند.

 

 

فصل اوّل کلیّات تحقیق

 

 

1-1) مقّدمه

توجّه به فعالیتهای بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف نشان داده اند كه ارزش واقعی، در درون كالا یا خدمات نیست، بلكه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی وبالقوه وجود دارد و این برند است كه ارزش واقعی را درذهن مشتریان ایجاد می كند. به همین دلیل است كه شركت ها، توجّه ویژه ای را به برند و مدیریت برند معطوف كرده اند (قاسمی ودرزیان عزیزی، 1392). در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آنها برندهای محصولات و خدمات آنها می باشد. در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتری ها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آنها بسیار ارزشمند است. یکی ازوظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها وتعهدات، قدرت توانمندی های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتری های وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می کنند (اسد الله وهمکاران، 1388). در فصل نخست تحقیق بعد از بیان مساله، به ضرورت واهمّیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها و بیان قلمرو تحقیق فصل به پایان خواهد رسید.

 

1-2) بیان مساله

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان هاست که آنها را در جهت ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می رساند. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آنان کمک کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود. (Chen & Chang,2008) در حقیقت داشتن برندهای قوی، توانایی رقابت شركت را افزایش داده و بر میزان سودآوری آن نیز می افزاید. نگاهی به آمار برندهای برتر جهان درسال 2011 بیان گر این مطلب است. در سال 2011، برند كوكاكولا توانست رتبه اول در بین صد برند برتر جهان رابه دست بیاورد. ارزش برند كوكاكولا، رقمی معادل با 71/861 میلیارد دلار است. این رقم بالا، حاكی از ارزش بالای برند كوكاكولا در بین مشتریان است و هم چنین نشان می دهد كه داشتن یک برند قوی تا چه میزان میتواند برای شركت درآمدزایی داشته باشد. شركتی كه با برندكالا، فقط به عنوان یک نام تجاری برخورد می كند، ازماهیت موارد استفاده از برند غافل شده است (قاسمی و در زیان عزیزی، 1392). در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی عوامل موثّربر عملکرد برند از دیدگاه مدیران واحد های تولیدی واقع در شهر صنعتی رشت می باشد. مفهوم عملکرد برند به طور کلی متمرکز بر کارایی و اثربخشی است. از آنجایی که شرکت ها باید در نهایت برای تداوم وبقأ سودآور باشند، کارآیی مالی در بعضی صورت ها (نظیر سود ناخالص، سود خالص و…) به عنوان نتیجه نهایی عملکرد در مطالعات، استفاده شده است. اما تعاریفی از عملکرد نیز وجود دارند که متمرکز یا مشتمل براثربخشی نیز می باشند. برای مثال ارزش ایجاد شده برای مشتری، سطح فروش، سهم بازار و… که عملکرد برند نیز جز این گروه از شاخص‎ها می باشد (غفاری آشتیانی، کرجالیان، 1390). از نظر ونگ و مریلس[1] (2008) عملكرد برند به معنای میزان مؤفّقیت برند در بازار است. از نظر آنها سه  معیار آگاهی برند، تصویر برند و وفاداری برند به عنوان شاخص های ارزیابی كننده عملكرد برند معرفی شده است (et al,2013& Hirvonen). از سوی دیگر عملکرد برند خود وابسته به متغیرهای مختلفی ازجمله میزان گرایش به برند در شرکت ها می باشد وبرند گرایی تأثیر  مستقیم ومثبتی بر عملکرد برند دارد. (Wong & Merrilees,2008). برندگرایی عامل محركی برای شركت های برند مدار است كه ایجاد برند را به عنوان یک موضوع مهم درتمامی تصمیمات و جهت گیری های تجاری خود دنبال می كنند. این اصطلاح بر به كارگیری آمیخته بازاریابی و منابع انسانی جهت تثبیت برند و ایجاد تمایز در اذهان مشتریان تأكید می كند (Hankinson,2001). اما خود این متغیر نیز تحت تأثیر  میزان بازار گرایی شرکت ها است. (et al,2013&Hirvonen). نظریه بازار گرایی از اساسی ترین مفاهیم بازار یابی بوده واستفاده از آن باعث بهبود عملکرد شرکت ها می شود ((Dauda etal,2010. بازار گرایی مجموعه ای از فعّالیت ها ورفتارهایی است که مبنایی برای تصمیم سازی ها ی شرکت ها بوده وجزیی ازفرهنگ سازمانی شرکت هااست. وتأثیر  مستقیمی بر عملکرد شرکت ها دارد (,2012

فهرست مطالب

عنوان                                                                                               صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………….. 1

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 3

فصل اول: کلیات

1-1- موضوع پژوهش……………………………………………………………………………………….. 6

1-2-بیان مسئله………………………………………………………………………………………………… 6

1-3-هدف های کلی پژوهش………………………………………………………………………………. 7

1-3-1- اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………. 7

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش…………………………………………………………………………. 8

1-5-پرسش های پژوهشی…………………………………………………………………………………. 8

1-6-فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………. 9

1-6-1-فرضیه اصلی پژوهش……………………………………………………………………………… 9

1-6-2-فرضیات فرعی پژوهش………………………………………………………………………….. 9

1-7-روش پژوهش…………………………………………………………………………………………. 10

1-7-1-نوع روش پژوهش……………………………………………………………………………….. 10

1-8- روش های گردآوری اطلاعات و داده ها………………………………………………………. 10

1-9- مقیاس سنجش……………………………………………………………………………………….. 10

1- 10- واژگان تخصصی پژوهش………………………………………………………………………. 11

1-10-1-تعریف مفهومی…………………………………………………………………………………. 11

1-10-2-تعریف عملیاتی…………………………………………………………………………………. 11

1-10-2-1- بازاریابی(Marketing)……………………………………………………………….. 11

1-10-2-2-عوامل بازار یابی……………………………………………………………………………. 12

فصل دوم:

2-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 14

2-2- مبانی نظری پژوهش………………………………………………………………………………… 14

2-2-1- بازاریابی…………………………………………………………………………………………… 14

2-2-1-1-تعریف بازاریابی………………………………………………………………………………. 14

فهرست مطالب

عنوان                                                                                               صفحه

2-2-1-2-فلسفه های بازاریابی…………………………………………………………………………. 15

2-2-1-3-آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………….. 18

2-2-1-3-1- تغییرات آمیخته بازاریابی………………………………………………………………. 18

2-2-1-4-بازاریابی خدمات……………………………………………………………………………… 21

2-2-1-4-1-ویژگی های امور خدماتی………………………………………………………………. 22

2-2-1-4-2-آمیخته بازاریابی خدمات………………………………………………………………… 22

2-2-1-4-3-محصول(خدمت)…………………………………………………………………………. 23

2-2-1-4-4-قیمت……………………………………………………………………………………….. 25

2-2-1-4-5-توزیع یا مکان…………………………………………………………………………….. 25

2-2-1-4-6-ترفیع………………………………………………………………………………………… 26

2-2-1-4-7-کارکنان……………………………………………………………………………………… 27

2-2-1-4-9-مدیریت عملیات یا فرایند………………………………………………………………. 27

2-2-1-5-بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………. 28

2-2-1-5-1- تعاریف بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………… 29

2-2-1-5-2-بازاریابی رابطه مند در مؤسسات مالی و بانک ها…………………………………. 33

2-2-1-5-3- نیاز به بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………… 33

2-2-1-5-3-مزایای توسعه رابطه با مشتری در مؤسسات مالی…………………………………. 34

2-2-1-5-4-تقسیم بازار برای شناسایی مشتریان کلیدی…………………………………………. 35

2-2-1-5-5-اجزای تشکیل دهنده رابطه……………………………………………………………… 35

2-2-1-5-6-اجزا و عوامل بازاریابی رابطه مند……………………………………………………… 36

2-2-1-5-6-استراتژی های بازاریابی رابطه مند…………………………………………………….. 36

2-2-1-5-7-تعیین خدمات اصلی…………………………………………………………………….. 37

2-2-1-5-9-ارائه خدمات جانبی………………………………………………………………………. 37

2-2-1-5-10- قیمت گذاری رابطه مند……………………………………………………………… 38

2-2-1-5-6-11-بازاریابی داخلی……………………………………………………………………. 38

2-2-1-5-7- مدل های بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………. 39

فهرست مطالب

عنوان                                                                                               صفحه

2-2-1-5-7-1-مدل تاهیر رشید………………………………………………………………………. 39

2-2-1-5-7-2-مدل مورگان وهانت…………………………………………………………………. 39

 

 

2-2-1-5-7-3-مدل بیتی……………………………………………………………………………….. 42

2-2-1-5-7-4-مدل من سو و اسپیس……………………………………………………………….. 42

2-2-2-مدل های اندازه گیری رضایت مشتری……………………………………………………….. 44

2-2-2-1- مدل فورنل……………………………………………………………………………………. 44

2-2-2-2- مدل SERVQUAL……………………………………………………………………. 44

2-3-پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………. 47

2-3-1-سابقه انجام تحقیقات…………………………………………………………………………….. 47

2-4- سوالات تحقیق ………………………………………………………………………………………. 49

2-5-تاریخچه و معرفی بانک کشاورزی……………………………………………………………….. 49

2-6-نوآوری های بانک کشاورزی ……………………………………………………………………… 50

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 52

3-2-روش تحقیق…………………………………………………………………………………………… 52

3-2-1-دسته  بندی تحقیقات برحسب هدف………………………………………………………… 53

3-2-2-دسته بندی تحقیقات برحسب نحوه گردآوری داده ها……………………………………. 53

3-3-روش گردآوری داده ها……………………………………………………………………………… 54

3-3-1-روش کتابخانه ای…………………………………………………………………………………. 54

3-3-2-پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 54

3-3-2-1-سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………….. 54

3-3-2-آزمون پرسشنامه…………………………………………………………………………………… 55

3-4- جامعه آماری پژوهش……………………………………………………………………………….. 57

3-5-نمونه آماریژوهش…………………………………………………………………………………….. 57

3-6-روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………. 58

3-6-1-آمار توصیفی……………………………………………………………………………………….. 58

فهرست مطالب

عنوان                                                                                               صفحه

3-6-2-آمار استنباطی………………………………………………………………………………………. 58

3-7-قلمرو پژوهش…………………………………………………………………………………………. 59

3-7-1-قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………… 59

3-7-2- قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………… 59

3-7-3-قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………….. 59

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 61

4-2-تجزیه وتحلیل داده ها……………………………………………………………………………….. 61

4-3-بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به سؤالات عمومی……………………………………….. 62

4-3-1- توزیع جنسی پاسخگویان………………………………………………………………………. 62

4-3-2-توزیع سنی پاسخگویان………………………………………………………………………….. 62

4-3-3-توزیع مقطع تحصیلی پاسخگویان…………………………………………………………….. 64

4-4-آزمون فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………… 64

4-4-1-فعالیت های فروش………………………………………………………………………………. 65

4-4-2-فعالیت های اجتماعی……………………………………………………………………………. 67

4-4-3-تبادل اطلاعات…………………………………………………………………………………….. 68

4-4-4-نظارت بر رابطه69

4-4-5-مقایسه عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثربر میزان رضایتمندی مشتریان واولویت بندی آن هانتایج آزمون مقایسه میانگین ها فریدمن………………………………………………………………………………………………………….. 70

4-6-آزمون فرضیه فرعی شماره2……………………………………………………………………….. 71

4-7-آزمون فرضیه فرعی شماره3……………………………………………………………………….. 72

4-8-آزمون فرضیه فرعی شماره4……………………………………………………………………….. 73

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………… 75

5-2-تحلیل نتایج پژوهش…………………………………………………………………………………. 75

5-2-1- نتایج حاصل از بررسی سوالات عمومی…………………………………………………….. 75

فهرست مطالب

عنوان                                                                                               صفحه

5-2-1-1-توزیع جنسی پاسخ دهندگان………………………………………………………………. 75

5-2-1-2-توزیع سنی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………. 76

5-2-1-3-توزیع مقطع تحصیلی پاسخ دهندگان…………………………………………………….. 76

5-2-2- نتایج اصلی پژوهش…………………………………………………………………………….. 76

5-2-2-1-نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی……………………………………………………… 76

5-2-2-2-نتایج حاصل ازآزمون فرضیه فرعی شماره1……………………………………………. 77

5-2-2-3- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره2………………………………………….. 77

5-2-2-4- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره3………………………………………….. 78

5-2-2-5- نتایج حاصل از آزمون فرضیه فرعی شماره4………………………………………….. 78

5-3- محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………. 78

5-4-پیشنهادات………………………………………………………………………………………………. 78

5-4-1-پیشنهادات اجرایی………………………………………………………………………………… 78

5-4-1-1-پیشنهادات در زمینه فعالیت های فروش………………………………………………… 78

5-4-1-2-پیشنهادات در زمینه فعالیت های اجتماعی……………………………………………… 79

5-4-1-3-پیشنهادات در زمینه تبادل اطلاعات………………………………………………………. 79

5-4-1-4-پیشنهادات در زمینه نظارت بر رابطه……………………………………………………… 80

5-4-1-5-پیشنهادات به محققین آینده………………………………………………………………… 80

منابع و مأخذ

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………….. 82

منابع غیرفارسی………………………………………………………………………………………………… 83

ضمائم  84

چکیده

 از آنجا که نظام بانکی یکی ازمهم ترین ارکان اقتصادی کشوراست.رشدوشکوفایی یارکود ساختار اقتصادی کشورها بستگی به طرز کار بانک ها دارد.سرمایه موجود در بانک ها منبع اصلی خرید محصولات وخدمات،و وام ها و تسهیلات اعطایی آن ها ، منبع ایجاد اعتبار برای تمام واحدهای اقتصادی اعم از خانواده ها، مشاغل ، شرکت ها و دولت است به همین دلیل موضوع پروژه حاضر را اولویت بندی عوامل بازاریابی رابطه مند مؤثربرمیزان رضایت مشتریان کلیدی بانک کشاورزی ابهر ،و تأثیرارتباط بامشتریان برمیزان رضایت آن ها دربانکداری را برگزیدیم. تاعوامل بازاریابی رابطه مند با توجه به میزان تأثیر آن ها در ایجاد رضایت مشتری اولویت بندی کنیم. جلب رضایت مشتریان و بر آوردن خواسته های آنان مهم ترین عامل است همچنین امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیار مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. چنان که در جایزه ی ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30 درصد از کل امتیاز ها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند.

در تحقیق حاضر نمونه آماری تحقیق شامل 296مشتری کلیدی از شعب استان زنجان بوده است که با درنظر گرفتن امکان عدم همکاری مشتریان مورد نظر درتکمیل پرسشنامه ها برای اطمینان ازاینکه خالص پرسشنامه برگشتی ازمقدار فوق بیشتر باشد ، پرسشنامه بین397 مشتری کلیدی بانک کشاورزی ابهرکه به صورت تصادفی از پایگاه اطلاعات مشتریان کلیدی شعب انتخاب شده بودند توزیع گردید که در نهایت 370عدد پرسشنامه قابل استفاده جمع آوری شد و نرخ برگشت پرسشنامه93 ٪ محاسبه گردید.

نتایج حاصله نشان داد فعالیت های فروش ، تبادل اطلاعات، فعالیت های اجتماعی ، نظارت برمیزان رضایت مشتریان بانک کشاورزی تاثیر می گذارد. لذا از جمله پیشنهادات براساس یافته های این تحقیق این است  که مسئولین شعب بانک ها ترتیبی اتخاذ نمایند که کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان در ابعاد مختلف بهبود یافته وسر انجام رضایت بیشتر مشتریان فراهم گردد.

کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه مند، رضایت مشتری، کیفیت

مقدمه

      موسسات و شرکت هایی موفق تر هستند که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند،چرا که سازمان ها به مشتریان خود وابسته اند.به همین دلیل باید نیازهای آنان را درک کنند که خواسته هایآنان را برآورده سازند وسعی کنند از انتظارات آنان پیشی بگیرند.این عمل سبب می شود که حداکثررضایتمندی در مشتری به وجود آید و مشتری از خریداری گذرا که تنها یک بار از کالا و خدمت استفاده می کند به یک مشتری وفادار و دائمی تبدیل شود.

با توجه به تغییرات روزافزون جوامع،بانک ها باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند.در این خصوص از جمله مسائلی که بانک ها باید برای آنها اهمیت قائل شوند،توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیازها و توقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی که بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت،پیروز و سرافراز خواهد بود.بانک ها باید سیستم ها را در جهت جلب رضایت مردم هدایت کنند.راهبرد مشتری مداری یا مشتری محوری به عنوان یک جهت گیری استراتژیک می تواند به مثابه یک ناجی حیات سیستم بانکی عمل کند که البته بنا به اظهار کارشناسان امر،دلیل وجود مشکلات ساختاری و   ،عملی کردن این راهبرد چندان آسان نخواهد بود.باید این تفکر به صورت یک فرهنگ در بانک ها درآید.آنچه در بازاریابی نوین بانکیمهم است،وفاق و حرکت جمعی در قالب مشتری مداری است.

شدت رقابت و پیچیدگی آن،بانک ها را ناگزیر از پذیرش پارادایم جدید مفهوم بازاریابی یعنی “بازاریابی رابطه مند” نموده است.

با افول بازاریابی معامله ای و ظهور بازاریابی رابطه مند،سازمانها و شرکت ها بر آنند تا با بهره گیری از استراتژی های بازاریابی رابطه مند روابط مستحکمی با مشتریان ارزنده و خوش آتیه خویش ایجاد کنند و از این حیث مزیت رقابتی ناملموس و پایداری کسب نمایند.

1-1- موضوع پژوهش

1-2-بیان مسئله

1-3-هدف های کلی پژوهش

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

1-5-پرسش های پژوهشی

1-6-فرضیات پژوهش

1-7-روش پژوهش

1-8- روش های گردآوری اطلاعات و داده ها

1-9- مقیاس سنجش

1- 10- واژگان تخصصی پژوهش

1-1- موضوع پژوهش

 

 

«فهرست مطالب»

عنوان                                         صفحه

 

چكیده…………………………………………. 1

فصل اول. کلیات تحقیق……………………………. 2

1-1- مقدمه…………………………………….. 3

1-2- بیان مسئله……………………………….. 4

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق………………………… 5

1-4- چارچوب نظری تحقیق………………………….. 6

1-5- اهداف تحقیق……………………………….. 7

1-6- فرضیات تحقیق………………………………. 7

1-7- تعریف متغیرهای تحقیق……………………….. 7

1-7-1- تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق……………….. 7

1-7-2- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق………………. 8

1-8- قلمرو تحقیق……………………………….. 9

1-9- نتیجه گیری………………………………… 10

 فصل دوم. ادبیات تحقیق………………………….. 11

مقدمه…………………………………………. 12

2-1- بخش اول (شخصیت)……………………………. 14

2-1-1- تعاریف و مفاهیم شخصیت…………………….. 14

2-1-1-1- منشأ شخصیت ……………………………. 14

2-1-1-2- ناخودآگاه فردی و شخصیت………………….. 15

2-1-1-3-تجزیه و تحلیل مراوده ای………………….. 16

2-1-1-4- انواع مراودات………………………….. 17

2-1-2- مدل پنج عاملی شخصیت………………………. 18

2-1-3- تئوری ها و مدل ها………………………… 22

2-1-4- ویژگی های مهم شخصیتی……………………… 24

2-2- بخش دوم: عملکرد شغلی……………………….. 27

2-2-1-تعاریف و مفاهیم عملکرد شغلی………………… 27

2-2-2- ارزیابی عملکرد شغلی………………………. 30

2-2-3- اهمیت و ضرورت عملكرد شغلی…………………. 31

2-2-4- کاربردهای ارزیابی عملکرد شغلی……………… 32

2-2-4-1- مراحل مختلف ارزیابی عملکرد شغلی………….. 32

2-2-4-2- عوامل موثر در تعیین نوع ارزیابی عملکرد شغلی.. 33

2-2-5- معیارهای عملكرد شغلی……………………… 33

2-2-6- عوامل و ویژگیهای موثر بر اثربخشی سیستم‌های ارزشیابی عملكرد   38

2-3- بخش سوم : پیشینه…………………………… 41

2-3-1- پیشینه داخلی…………………………….. 41

2-3-2- پیشینه خارجی…………………………….. 43

 فصل سوم. روش اجرای تحقیق……………………….. 46

3-1- مقدمه…………………………………….. 47

3-2- روش تحقیق…………………………………. 47

3-4- جامعه آماری………………………………. 48

3-5- نمونه آماری……………………………….. 48

3-6- روش و ابزار جمع آوری داده ها………………… 48

3-7- روایی و پایایی ابزار گرد آوری اطلاعات…………. 49

3-7-1- روایی ………………………………….. 49

3-7-2- پایایی………………………………….. 50

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………… 51

3-8-1- آمار توصیفی……………………………… 51

3-8-2- آمار استنباطی …………………………… 51

3-9- نتیجه گیری………………………………… 51

فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده‌ها………………….. 53

4-1- مقدمه…………………………………….. 54

4-2- آمار توصیفی……………………………….. 55

4-2-1- توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان……. 55

4-3- بررسی نرمال بودن متغیرها……………………. 65

4-4- آمار استنباطی……………………………… 66

 

فصل پنجم. نتیجه‌گیری و پیشنهادها………………….. 71

5-1- مقدمه…………………………………….. 72

5-2- نتایج و یافته ها…………………………… 72

5-3- پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق……………. 77

5-4- پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………….. 78

5-5- محدودیت های تحقیق………………………….. 78

منابع و ماخذ…………………………………… 79

پیوست…………………………………………. 85

«فهرست جداول»

عنوان                                         صفحه

 

جدول2-1- شاخص های ابعاد مدل پنج عاملی شخصیت……….. 22

جدول4- 1- توصیف متغیر جنسیت …………………….. 55

جدول4- 2- توصیف میزان تحصیلات…………………….. 56

جدول4- 3- توصیف سابقه  خدمت……………………… 57

جدول4- 4- توصیف متغیر روان نژندی(روان رنجورخویی)…… 58

جدول4- 5- توصیف متغیر برون گرایی ( درون گرایی)…….. 59

جدول4- 6-  توصیف متغیر گشودگی( اشتیاق به تجارب تازه).. 60

جدول4- 7- توصیف متغیر توافق پذیری………………… 61

جدول4- 8- توصیف متغیر باوجدان بودن(مسئولیت پذیری)….. 62

جدول4- 9-  توصیف متغیر عملکرد شغلی……………….. 63

جدول 4-10- نتایج آزمون کولموگراف-اسمیرنوف…………. 65

جدول4-12- ضریب همبستگی بین برون گرایی مدیران و عملكرد شغلی كاركنان  67

جدول4-13- ضریب همبستگی گشودگی مدیران و عملكرد شغلی كاركنان    68

جدول4-14- ضریب همبستگی توافق پذیری مدیران و عملكرد شغلی كاركنان    69

جدول4-15- ضریب همبستگی با وجدان بودن مدیران و عملكرد شغلی کارکنان   70

جدول 5-1- توصیف سوالات پرسشنامه…………………… 73

 

«فهرست اشکال»

عنوان                                         صفحه

 

شکل1-1- مدل مفهومی تحقیق………………………… 6

شكل2-1- مدل ارزیابی عملكرد در سازمانها……………. 29

 

 

«فهرست نمودارها»

عنوان                                         صفحه

 

نمودار4-1- نمودار دایره ای جنسیت…………………. 55

نمودار4-2- نمودار میله ای میزان تحصیلات……………. 56

نمودار 4-3- نمودار میله ای سابقه خدمت…………….. 57

نمودار 4-4- نمودار هیستوگرام روان نژندی(روان رنجورخویی)   58

نمودار4-5- نمودار متغیر برون گرایی ( درون گرایی)…… 59

نمودار 4-6- نمودار هیستوگرام گشودگی( اشتیاق به تجارب تازه)    60

نمودار 4-7- نمودارهیستوگرام توافق پذیری…………… 61

نمودار4-8- نمودار هیستوگرام باوجدان بودن(مسئولیت پذیری)   62

نمودار4-9-نمودار هیستوگرام عملکرد شغلی……………. 63 

 

 

 

چكیده

هدف این تحقیق بررسی رابطه ابعاد شخصیتی مدیران و عملکرد شغلی کارکنان است. روش تحقیق بکار گرفته شده، توصیفی از نوع همبستگی بوده و از نظر هدف یا ماهیت ازنوع کاربردی است. روش گردآوری داده ها به صورت میدانی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است. جامعه آماری تحقیق حاضر مدیران مدارس دوره دوم متوسطه آموزش و پرورش شهرستان رشت به تعداد 150 نفر و کارکنان مربوطه در جامعه‌ی آماری حدود 450 نفر بوده‌اند. نمونه آماری با بهره گرفتن از جدول مورگان به تعداد 108 نفر برای هر کدام بود. از آنجایی که این تحقیق به بررسی ابعاد شخصیتی مدیران و عملکرد شغلی کارکنان پرداخته، لذا 108 پرسشنامه ابعاد شخصیتی را مدیران و 108 پرسشنامه عملکرد شغلی را کارکنان پاسخ دادند و سپس همبستگی بین این دومتغیر سنجیده شد. روش تجزیه و تحلیل داده ها، با بهره گرفتن از ضریب همبستگی پیرسون انجام گرفت. روایی تحقیق با بهره گرفتن از روایی محتوا از طریق اساتید محترم و خبرگان مورد سنجش قرار گرفت. پایایی تحقیق نیز با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ سنجیده شد که میزان آلفای بالاتر از  70/0  است. نتایج تحقیق نشان دادکه بین روا ن نژندی یا روان رنجورخویی، برون گرایی، گشودگی ، توافق پذیری و با وجدان بودن مدیران و عملكرد شغلی كاركنان رابطه وجود دارد.

کلمات کلیدی: روا ن نژندی ، برون گرایی ، گشودگی ، توافق پذیری ، با وجدان بودن ، عملکرد شغلی

 

 

1-1- مقدمه

مدیریت در هر سازمان به عنوان هسته مرکزی و مغز متفکر آن عمل می کند. این عنصر در واحدهای آموزشی از حساسیت و اهمیت خاصی برخوردار است و بهبود عملکرد در این زمینه تحت تأثیر عوامل گوناگونی است که از آن جمله می توان به شخصیت مدیران اشاره کرد(حسینیان،1386).

در بسیاری از محیط ها و موقعیت های آموزشی و شغلی بر توانایی های فردی به عنوان عامل اصلی موفقیت تاکید می شود. اما باید توجه داشت که این توانایی ها به تنهایی نمی توانند عامل موفقیت باشند بلکه باید تفاوت های فردی بین افراد را به عنوان عامل مهم و موثر در موفقیت شغلی و تحصیلی آنان در نظر گرفت. تحلیل تفاوت های فردی همواره از نظر روانشناسی در سازمان ها به خصوص آموزش و پرورش مورد توجه قرار گرفته است. یکی از متغیرهای تفاوت فردی ویژگی های شخصیتی است.شناخت و یژگی های شخصیتی افراد و استفاده از الگوهای اثربخش در برنامه های آموزشی از اهمیت زیادی برخوردار است(عیسائی و همکاران،1392).  عملکرد معیار پیش بینی شده یا معیار وابسته ی کلیدی در چارچوبی که ارائه می دهیم، می باشد که این چارچوب بعنوان وسیله ای برای قضاوت در مورد اثر بخشی افراد، گروه ها و سازمانها عمل می کند. اگر مدیران ما در سازمانها  با بهره گرفتن از استعداد كاركنان آموزش مورد نیاز را در اختیار كاركنان قراداده و ضمن دادن فرصت مناسب و امكانات مورد نیاز  به آنان و ایجاد انگیزه می‌توانند بهترین عملكرد را در كاركنان شاهد باشند اما متاسفانه در بعضی از سازمانها شاهد آن هستیم كه مدیران عمدتا به عملكرد كاركنان توجه كافی نداشته و عمدتا بر اساس امیال خود تصمیم می گیرند. یکی از عواملی که بر عملکرد کارکنان تاثیر گذار است شخصیت و ابعاد آن است. ابعاد شخصیت در  این تحقیق روان نژندی(روان رنجورخویی)، برون گرایی ( درون گرایی)، گشودگی( اشتیاق به تجارب تازه)، توافق پذیری و باوجدان بودن(مسئولیت پذیری) بوده است.

آنچه در این فصل مورد بررسی قرار می گیرد، بررسی رابطه بین ابعاد شخصیتی مدیران و عملکرد شغلی کارکنان براساس پنج الگوی بزرگ شخصیتی می باشد. در این فصل ابتدا مساله تحقیق ،   اهمیت وضرورت موضوع تحقیق بیان شده و سپس به اهداف و سوالات تحقیق به همراه چارچوب نظری و فرضیات و تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق و در خاتمه به قلمرو پژوهش پرداخته شده است.

 

 

 

1-2- بیان مسئله

عملکرد شغلی عبارت است از آنچه شخص انجام می دهد و قابل مشاهده است و شامل آن دسته از فعالیت هایی است که در ارتباط با اهداف سازمان است و می توان آن را در اطلاعات تخصصی هر فرد اندازه گیری کرد(موچینکی[1]، 2008). عملكرد شغلی هم به عمل، هم به نتیجه عمل اشاره دارد. به عبارت دیگر، عملكرد به عنوان عمل امروز كه مقدمه تولید مقدار مشخصی از ارزش خروجی فرداست، تعریف می‌شود(آقا یوسفی و میرحسنی، 1391). عملکرد عبارتست مجموع رفتارهای در ارتباط با شغل که افراد از خود نشان می دهند(موچینکی، 2008).

فقدان عملکرد کارکنان باعث کاهش بهره وری سازمان و عقب ماندن از سایر رقبا خواهد شد. سازمان هایی که برای حفظ بقاء و رقابت تلاش می‌کنند و خود را نیازمند حضور در عرصه ملی و جهانی می‌‌دانند، باید اصل بهبود مستمر عملکرد شغلی کارکنان  را سرلوحه فعالیت خود قرار ‌دهند. این نتیجه حاصل نمی‌شود، مگراینکه زمینه دستیابی به آن با مدیریت عملکرد شغلی کارکنان امکان‌پذیر ‌شود(آقا یوسفی و میرحسنی، 1391).

عملکرد به عنوان رفتار فردی تابع شخصیت و متغیرهای موقعیتی(نظیر تقاضا های کاری، سازمانی و اجتماعی و…) است. تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نشان داده است که علاوه بر دانش ، مهارت و توانایی های مختلف، شخصیت یکی از مهمترین پیش بینی کننده های عملکرد شغلی است(هارتز و دانووان[2]، 2005).

عملکرد شغلی یکی از مهمترین عواملی است که  سازمان ها به دنبال آن هستند. سازمان آموزش و پرورش نیز از این قاعده مستثنی نیست مدیران مدارس می توانند با ویژگی های شخصیتی خود روحیه تدریس و آموزش اثربخش را در بین معلم ها افزایش دهند.همچنین براین اساس انگیزه دانش آموزان برای یادگیری افزایش خواهد یافت(شعبانی،1392).

شخصیت نقش تعیین کننده ای بر رفتار مشهود و آشکار فرد دارد . مدل پنج عاملی شخصیت یکی از مسلط ترین و تاریخی ترین مدل های ساختار شخصیت است و بسیاری از روان شناسان بیان کرده اند که مدل پنج عاملی بسیاری از متغیرهای شخصیت را در برمی گیرد. ابعاد شخصیت به ترتیب عبارتند از روا ن نژندی یا روان رنجورخویی ، برون گرایی ، گشودگی، توافق پذیری ، با وجدان بودن می‌باشد(لیندن و نیجنهویس[8]، 2010). روان رنجورخویی، تمایل به تجربه پریشانی روان شناختی به شكل اضطراب، خشم، افسردگی، خجالت، تنفر و دامنه ای از هیجانات منفی را دربرمی گیرد. این بعد، همچنین شامل حساسیت به داشتن عقاید غیر واقعی است. برون‌گرایی، شامل حساسیت به داشتن عقاید غیرواقعی است. برون گرایی، شامل نیاز به فعالیت، هیجان و تحرك است. گشودگی، صفات مرتبط با حس زیبایی‌شناختی، كنجكاوی هوشمندانه، نیاز به تنوع، نگرش‌های غیرمتعصبانه و علایق گسترده را مشخص می‌كند. توافق‌پذیری نیز، صداقت، نوع دوستی و همدردی را دربردارد و در تضاد با خصومت بدبینانه و خودمحورانه است و سرانجام وجدانی بودن شامل كوششی منظم برای دستیابی به اهداف و پیروی جدی از اصول است(تکلو و همکاران[9]، 2012).

یافته های تحقیقات پیرامون ارتباط بین شخصیت و عملکرد تا اواسط دهه 1980 نشان داد که رابطه معنا داری بین شخصیت و عملکرد وجود ندارد. تا اینکه با گسترش نظریه ها و مدل های شخصیتی نتایجی خلاف نتایج قبل بدست آمد و حاکی از این بود که ویژگی‌های شخصیتی از مهمترین پیش بینی کننده های عملکردشغلی است(پنی و همکاران[10]، 2011). کلانگ (2012) نیز نشان داد که رابطه مثبتی بین ابعاد شخصیتی و عملکرد شغلی وجود دارد.

لذا با توجه به مسائل گفته شده این سوال مطرح می شود که آیا بین ابعاد شخصیت مدیران و عملکرد شغلی کارکنان براساس پنج الگوی شخصیتی رابطه معنا داری وجود دارد؟

[1] Muchincky

[2] Hurtz & Danovan

[3] Neuroticism

[4] Extroversion

[5] Openness

فهرست مطالب

عنوان                                               صفحه

Contents

چکیده:. 1

فصل اول:طرح تحقیق. 2

1-1مقدمه. 3

1-2 بیان مسأله. 4

1-3 اهمیت وضرورت اجرای تحقیق. 6

1-4 اهداف تحقیق. 8

1-5 مدل تحقیق. 8

1-6 سوالات تحقیق. 11

1-7 فرضیه های تحقیق. 11

1-8 متغّیرهای تحقیق وتعاریف مربوط. 12

1-9 قلمروی تحقیق. 14

1-9-1 موضوعی. 14

1-9-2 زمانی. 14

1-9-3 مکانی. 14

1-10 خلاصه وجمع بندی فصل. 14

فصل دوّم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق. 15

بخش اول:مبانی نظری. 16

2-1 مقدمه. 16

2-2 وفاداری مشتری. 17

2-2-1 تعاریفی از وفاداری مشتری. 19

2-2-2 رویكردهای وفاداری مشتری. 19

2-2-2-1  وفاداری رفتاری. 20

2-2-2-2  وفاداری نگرشی. 20

2-2-2-3  وفاداری مشتری به عنوان یک ساختاردوبعدی. 22

2-2-3 وضعیت وفاداری. 22

2-2-4  مدلهای وفاداری مشتری. 24

2-2-5  مزایای مشتریان وفادار. 26

2-2-6بانکهای آینده و مشتری مداری. 27

2-2-7 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده. 28

2-3 بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-1 از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند. 30

2-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ‌مند. 30

2-3-3 استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند. 32

2-4 اصل اساسی توسعه روابط. 35

2-5 مفهوم بازاریابی رابطه مند. 35

2-5-1 تعاریف بازاریابی رابطه مند. 37

2-5-2 مزایای بازاریابی رابطه مند. 38

2-5-3 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنّتی. 41

2 -6 مدل های بازاریابی رابطه‌ مند. 42

2 -6-1 مدل تاهیر رشید. 42

2 -6-2مدل مورگان وهانت. 43

2-6-3 مدل من سو واسپیس. 43

2-7 بازاریابی رابطه مند ومدیریت ارتباط با مشتری. 44

بخش دوم :پیشینه تحقیق. 46

پیشینه داخلی. 46

پیشینه خارجی. 51

خلاصه و جمع بندی فصل. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق. 53

3-1 مقدمه. 54

3-2 توصیف آزمودنی های تحقیق (جامعه و نمونه آماری). 54

3-3  نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 55

3-4- روش تحقیق. 56

3-5 جمع آوری اطلاعات. 56

3-6  ابزارجمع آوری اطلاعات. 56

3-7 معرفی پرسش نامه ونحوه طراحی سوال . 57

3-8 اعتباروپایایی ابزار پرسشنامه. 57

3-8-1روایی. 58

3-8-2پایایی. 58

3-9  معرفی تکنیک های آماری جهت تجزیه وتحلیل داده ها. 62

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق. 63

4-1 مقدمه. 64

4 ـ 2 توصیف متغیّرهای جمعیت شناختی تحقیق. 64

4-2-1 متغیرجنسیت. 65

4-2-2 متغیرسن. 66

 

4-2-3 متغیرتحصیلات. 67

4-3 توصیف متغیرهای اصلی تحقیق. 68

4-3-1توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

4-3-2 توصیف متغیر تعهد بانک جهت تامین رضایت مشتریان. 69

4-3-4 توصیف متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

4-3-5 توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

4-3-6 توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

4-3  آزمون فرضیه های تحقیق. 74

4-3-1بررسی آزمون فرضیه اول. 74

4-3-2بررسی آزمون فرضیه دوم. 75

4-3-3 بررسی آزمون فرضیه سوم. 76

4-3-3بررسی آزمون فرضیه چهارم. 77

4 -3- 5  بررسی آزمونفرضیه پنجم. 78

فصل پنجم: نتیجه گیری، بحث و پیشنهادها. 81

5-1 مقدمه. 82

5-2 نتیجه گیری. 82

5-2-1 نتایج آمارتوصیفی(متغیرهای جمعیت شناختی). 82

5-3 پیشنهادهای کاربردی تحقیق. 84

5-3-1 افزایش کیفیت ارتباطات. 84

5-3-2 پیشنهاد های مربوط به افزایش تعهّد. 85

5-3-3 پیشنهاد های مربوط به افزایش مدیریت تعارض. 85

5-3-4 پیشنهادهای مربوط به افزایش اعتماد. 85

5-4 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی. 86

5-5 محدودیّت های تحقیق. 86

پرسشنامه تحقیق:. 87

منابع وماخذ:. 93

منابع فارسی:. 93

منابع انگلیسی. 96

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                               صفحه

جدول 3-2- شماره سوالات متغیرهای تحقیق در پرسشنامه. 57

جدول 3-3:ضریب آلفای کرونباخ متغیراعتمادسازی. 59

جدول 3-4:ضریب آلفای کرونباخ متغیرتعهّد. 60

جدول 3-5:ضریب آلفای کرونباخ متغیر کیفیت ارتباطات. 60

جدول 3-6:ضریب آلفای کرونباخ متغیر مدیریت تعارض. 61

جدول 3-7:ضریب آلفای کرونباخ متغیر افزایش وفاداری. 61

جدول4-1:توصیف متغیر جنسیت. 65

جدول4-2:توصیف متغیر سن. 66

جدول4-3:توصیف متغیر تحصیلات.. 67

جدول 4-4: توصیف متغیر اعتمادسازی توسط بانک. 68

جدول4-5:توصیف متغیر تعهد بانک. 69

جدول 4-6- توصیف متغیر کیفیت ارتباطات. 70

جدول4-7:توصیف متغیرتوانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

جدول4-8: توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

جدول4-9:توصیف متغیر وفاداری مشتری. 73

جدول4-10 : جدول آزمون رگرسیون اعتمادسازی و افزایش وفاداری مشتری   74

جدول4-11 : جدول آزمون رگرسیون تعّهد بانک وافزایش وفاداری مشتری   75

جدول4-12 : جدول آزمون رگرسیون کیفیت ارتباطات و افزایش وفاداری مشتری. 76

جدول4-13 : جدول آزمون رگرسیون توانایی بانک در مدیریت تعارض و افزایش وفادرای مشتری. 77

جدول4-14 :جدول آزمون رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 78

جدول4-15 : جدول آزمون مدل نهایی رگرسیون ابعاد بازاریابی رابطه مند و افزایش وفاداری مشتری. 80

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                               صفحه

نمودار4-1:نمودار ستونی متغیر جنسیت. 65

نمودار4-2:نمودار ستونی سن. 66

نمودار4-3:نمودار ستونی تحصیلات. 67

نمودار 4-5 :هیستوگرام متغیرتعهد بان. 69

نمودار 4-6 :هیستوگرام متغیرکیفیت ارتباطات. 70

نمودار4-7: هیستوگرام متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض. 71

نمودار 4-8 : هیستوگرام متغیر بازاریابی رابطه مند. 72

نمودار 4-9 : هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری. 73

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشكال

عنوان                                               صفحه

شکل1-1:مدل تحقیق(دوبیسی،2007). 10

شكل 2-1: ارتباط بین وفاداری به یک نام تجاری و میزان مصرف (اسماعیل پور، 1384 ، 64 ). 23

شكل 2-2 :منحنی طول عمر رابطه(palmer , 2000 , 32). .29

شکل2-3 مدل بازاریابی رابطه‌ مند را که توسط مورگان وهانت (1994)   43

شكل2-4: فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری. 45

 

 

 

چکیده:

در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است.بررسی ها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها و سازمان ها از ناتوانی آنها در بهره گیری سازمانها و بانکهاس خصوصی و دولتی قرار گرفته است.به همین دلیل سازمان ها مجبور شده اند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند ، آن ها کمتر بر محصو لات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شده اند. آن ها مجبورند به جای دید کوتاه مدت ، دید بلند مدت داشته باشند.سازمان ها در این مسیر به استراتژی جدید بازاریابی رابطه مند رو آورده اند. در این تحقیق یک سوال اصلی مطرح می شود که آیا بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود؟ فرضیه تحقیق بر همین سوال استوار بوده و عبارت است ازاینکه آیا  بازاریابی رابطه مند موجب افزایش وفاداری مشتریان  شعب بانک ملی می شود.تحقیق حاضر می کوشد تا تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل کیفیت ارتباطات، تعهّد، اعتمادسازی توسط بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض را بر افزایش وفاداری مشتریان بانک ملی مورد بررسی و توجه قرار دهد. تعداد جامعه آماری بیش از1000000 نفر اعلام شد و تعداد385 پرسشنامه توسط پژوهشگر توزیع و تکمیل گردید.روش آماری رگرسیون بوده که به وسیله نرم افزار SPSS  بررسی و برآورد متغیرها صورت پذیرفت. نتایج حاکی از آن است که سه متغیر توانایی بانک در مدیریت تعارض ، تعهّد و کیفیت ارتباطات باعث افزایش وفاداری در مشتریان شعب بانک ملی می شود در حالی که متغیر اعتمادسازی توسط بانک هیچ ارتباطی با افزایش وفاداری ندارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری ، صنعت بانکداری.

 

 

 

فصل اول

طرح تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1مقدمه

جهانی شدن، مستلزم آگاهی است و آگاهی جز از طریق مطالعه و پژوهش مستمر حاصل نمی گردد. با یک برنامه ریزی درست و موشکافانه به این نتیجه دست خواهیم یافت که یکی از اساسی ترین مقولاتی که نیازمند پژوهش است، مقوله بانک و خدمات بانکداری است که نتایج آن وفاداری و عدم وفاداری مشتریان بانکی را به همراه دارد. مساله بانکداری به عنوان بازوی مالی دولت در تجهیز منابع، زمینه های مساعدتری را جهت توسعه اقتصادی فراهم می آورند. همچنین وجود رقابت در بین موسسات و بنگاه ها برای کسب سهم بیشتر از بازار و تلاش مشتریان برای رسیدن به رضایتمندی بیشتر موجب شده است که هم بنگاه ها به دنبال کسب موقعیت ممتاز در بازار باشند و هم مشتریان در پی یافتن سرنخ هایی برای رسیدن به بهترین تامین کنندگان.

در جهان امروز ، تغییرات به سرعت در بخش خدمات رخ می دهد. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابتی ان تاثیر می گذارد. امروزه برای دستیابی به موفقیت در یک بازار تکنولوژی محور، پیچیده و رقابتی محققین به یافتن موارد کلیدی برای وفادار ساختن مشتریان مشتاق شده اند. یکی از موارد کلیدی، نفوذ در روابط مشتری با سازمان برای دستیابی به اطلاعات مزیتی در مورد مشتریان است که بدین وسیله درک بهتری از نیازهای آنان حاصل می شود و نتیجه آن ارائه خدمات مطلوب به مشتریان است. عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. بنابراین پایبند بودن به استراتژی های امروز خطرناک است. در اغلب موارد مشتریان وفادار برای موفقیّت کسب و کار حیاتی می باشند چراکه جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود بوده و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان، پیشنهاد شده است که از مشتریان وفادار به عنوان یک دارایی رقابتی استفاده شود و یکی از راه های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می باشد. (حیدرزاده،1385،29)

امروز تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را ،تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار داده اند.(کزازی، 1378،21)

تغییرات زیاد در زمینه بازاریابی،موجب شده بازاریابی رابطه ای جایگزین بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده است. استراتژی بازاریابی رابطه ای مبتنی بر ایجاد، توسعه و حفظ ارتباط با خریداران می باشد.(حبیبی، 1385،23) ماهیت صنعت بانکداری ایجاب می کند که در راستای مشتری مداری و حفظ مشتریان حرکت نمایند، زیرا دوام و بقای آن ها بستگی به مشتریانشان دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ کنند، موفق تر خواهند بود. از این رو به کارگیری و ابداع استراتژی ها و راهکارهای مناسب جهت جذب و نگهداری مشتری در صنعت بانکداری، سودآوری و بقاء آن ها را در بلند مدت تضمین می کند.

1-2 بیان مسأله