در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. رضایت مشتری از یک خدمت را می‌توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف کرد. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فوق‌العاده تلقی می‌شود. زمانی که انتظارات مشتری از خدمات با برداشت‌های او یکسان شود کیفیت خدمات ارائه شده، رضایت‌بخش و در حد انتظار است و در صورتی که کمتر از آن باشد کیفیت غیر قابل پذیرش است ( فاسناکت و کوزه[۱]، ۲۰۰۶). با توجه به این تعاریف، کیفیت درک شده، در حقیقت احساس مشتری نسبت به کیفیت خدماتی است که رضایت مشتری را تأمین می‌کند. تأمین کننده خدمت باید بکوشد تا یکی از حالات اول و دوم ایجاد شود ( قبادیان، ۱۹۹۳).

علی‌رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه‌های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن، نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان‌های خدماتی، سنجشی است از این که تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۸). آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می‌توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان[۲] و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت (نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آن‌چه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می‌شود (هرینگتون و اسکات[۳]، ۲۰۰۹). به این ترتیب می‌توان کیفیت خدمات را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود میان انتظارات یا خواسته‌های مشتری و درک او از عملکرد واقعی محصول تعریف نمود (کاووسی و همکاران، ۱۳۸۴).

مطالعات گسترده‌ای در طی سال‌های گذشته بر مفهوم کیفیت خدمات انجام شده و بر طبق این مطالعات، مدل‌هایی جهت سنجش کیفیت خدمات ارائه شده است. به طور مثال پاراسورامان، زیتامل[۴] و بری[۵] مدلی با عنوان سروکوال ارائه کردند که کیفیت خدمات را در قالب پنج بعد: ابعاد ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخ‌گویی، اطمینان خاطر و همدلی ارزیابی می‌کند (پاراسورامان و همکاران، ۲۰۰۵). جانستون نیز در سال ۱۹۹۵ مدلی ارائه کرده است که در آن ابعاد توجه، پاسخ‌گویی، مراقبت و رفتاردوستانه را به عنوان عوامل رضایت مشتری در نظر گرفته است (جانستون[۶] ،۱۹۹۷).

آلدیگان[۷] و باتل[۸] در سال ۲۰۰۲ در پی یک سری پژوهش‌ها در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی را با عنوان ” سیسترا. اس. کیو"[۹] ارائه کرده‌اند که کیفیت خدمات بانکی را به کمک چهار بعد : کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، کیفیت خدمات ماشینی و صحت مبادلات خدماتی ارزیابی می‌کند ( آلدیگان و باتل، ۲۰۰۲).

۲-۸ رفتار مصرف‌کننده

با توجه به این که شرکت‌ها در پی شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و انجام اقدامات مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته‌ها می‌باشند، می‌بایست رفتار مصرف‌کننده را به خوبی درک نمایند. رفتار مصرف‌کننده به فعالیت‌های ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای گفته می‌شود که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن محصولات و خدمات، برای ارضاء نیازها و خواسته‌هایشان به کار می‌گیرند (ویلکه[۱۰] ،۲۰۰۰). به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده، شامل مجموعه‌ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که  قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه دارد (پیر[۱۱] و همکاران، ۱۹۹۹).

سازمان ملل متحد در زمینه حمایت از حقوق مصرف‌کننده راهنمایی‌هایی را ارائه داده است که به عنوان مهم‌ترین مدرک بین‌المللی در زمینه حمایت از مصرف‌کننده است. مجمع عمومی سازمان ملل، در سال ۱۹۸۵ به اتفاق آراء، این راهنماها را اتخاذ کرده است. در سال ۱۹۹۹، این راهنماها برای استفاده در مصرف پایدار گسترش یافتند. آن‌ ها دولت‌ها را موظف کردند که مصرف‌کنندگان را در مقابل خطراتی که سلامت و ایمنی آن‌ ها را تهدید می‌کند، حفاظت کنند، سهم اقتصادی مصرف‌کنندگان را ارتقاء داده و حفاظت کنند، به مصرف‌کنندگان امکان دهد که با اطلاع تصمیم بگیرند، مصرف‌کننده را آموزش دهند، شرایط جبران خسارت برای مصرف‌کننده را فراهم آورند، روش‌های مصرف پایدار را گسترش دهند و آزادی را برای ایجاد تشکل‌های مصرف‌کنندگان تضمین کنند (امیدوار، ۱۳۹۱).

بر این اساس هشت اصل حقوق مصرف‌کننده، مورد تأیید راهنماهای سازمان ملل در زمینه حمایت از مصرف‌کننده است. اگرچه این راهنماها برای دولت‌ها نوشته شده‌اند، اما ارزش‌های اساسی را در حمایت از مصرف‌کننده در بر می‌گیرد که می‌تواند برای سازمان‌هایی که مسائل مصرف‌کنندگان خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند نیز مفید باشد. این هشت اصل به شرح زیر می‌باشد :

• ارضاء نیازهای اساسی : این حق که دسترسی به محصولات و خدمات ضروری اولیه، غذای کافی، پوشاک، سرپناه، مراقبت‌های بهداشتی، آموزش و اصول بهداشتی داشته باشند.
• ایمنی : این حق که در برابر محصولات، فرآیندهای تولید و خدماتی که برای سلامتی یا زندگی خطرناک هستند، محافظت شوند.
• آگاه شدن : این حق که واقعیت‌های مورد نیاز برای تصمیم‌گیری آگاهانه در اختیار آن‌ ها قرار گیرد و در مقابل تبلیغات یا برچسب‌های گمراه‌کننده یا غیر صادقانه، محافظت شوند.
• انتخاب : این حق که قادر به انتخاب از میان گستره‌ای از محصولات و خدمات ارائه شده با قیمت‌های رقابتی، با اطمینان از کیفیت مطلوب باشند.
• شنیده شدن : این حق که منافع مصرف‌کننده در ساخت و اجرای سیاست‌های دولتی و توسعه محصولات و خدمات بیان شود.
• جبران خسارات : این حق که در مقابل ادعای خسارت بجا، پرداخت عادلانه انجام شود که شامل جبران قلب واقعیت، خدمات غیر رضایت‌بخش و محصولاتی که بد تولید شده‌اند، می‌باشد.
• آموزش مصرف‌کننده : این حق که دانش و مهارت مورد نیاز برای انتخاب مطمئن و آگاهانه محصولات و خدمات، همراه با آگاهی از حقوق اولیه مصرف‌کننده و مسئولیت‌ها و چگونگی عمل بر اساس آن را کسب کنند.
• محیط‌زیست سالم : این حق که در محیط‌زیستی زندگی و کار کنند که برای رفاه نسل‌های حال و آینده تهدیدآمیز نباشد (امیدوار،۱۳۹۱).

[۱].  Fassnacht & Kose

[۲].  Parasuraman

[۳].  Herington & Scott

[۴].  Zeithaml

[۵].  Berry

[۶].  Johnston

[۷].  Aldlaigan

[۸].  Buttle

[۹].  Systra-sq