جهت حل این مسایل،گرید یک بستر محاسباتی/ارتباطی ارائه می کند که در آن،قابلیت ها و امکانات و کیفیت سرویس کلیه منابع و بالاخص منابع محاسباتی در کنار یکدیگر مجتمع شده است و دیدی از یک ماشین مجازی بسیار قدرتمند در اختیار برنامه های کاربردی جهت اجرا قرار می گیرد.

ذکر شد که گرید طبق تعریف،هیچ محدودیتی از نظر محدوده جغرافیایی تحت پوشش ندارند بنابراین منابع در دسترس یک گرید،به لحاظ جغرافیایی توزیع شده هستند و حتی ممکن است ناهمگن نیز باشند.منابع در سایتهای مختلف قرار دارند و متعلق به سازمانها و نهادهای متفاوت هستند و هر سازمان ،سیاست های مدیریتی خود را بر نحوه به اشتراک گذاری و دسترسی به منابعش اعمال می کند.

از طرف دیگر،همانطوری که گفته شد،محیط گرید یک محیط اختیاری و پویاست،به این معنا که بر خلاف کلاسترها که معمولاً نرخ تعیین منابع در دسترس،در آنها کم است،در سیستمهای گرید،ماشینها و به طور کلی،کلیه منابع در دسترس گرید در طول زمان ممکن است تغییر کنند.

مشاهده می شود که محیط گرید،به لحاظ منابع تحت پوشش،محیطی بسیار پیچیده است.فاصله های جغرافیایی زیاد منابع توزیع شده،معماریها و سیستم عاملهای متفاوت ماشینهای مختلف،تفاوت ها در روش های دستیابی به هر یک از منابع،متغیر بودن محیط به لحاظ منابع دردسترس و در نهایت وجود سیاست های مختلف در دسترسی به منابع،همه و همه مسائل پیچیده ای هستند که گرید باید با آنها دست و پنجه نرم کند.کاملاً واضح است مدیریت موثر منابع،امری حیاتی در سیستمهای گرید محسوب می شود و به علاوه،زمانبندی باید به نحو احسن در این سیستم ها انجام شود تا از یک طرف کاربران و برنامه های کاربردی به بهترین نحو سرویس دریافت کنند و از طرف دیگر از کلیه منابع گرید،بهره برداری بهینه و حداکثر صورت گیرد.در واقع می توان گفت،کارآمدی هر سیستم گرید،به میزان زیادی در گرو کارآیی و موثر بودن روش های مدیریت منابع و نیز سیاست ها و مکانیزمهای مورد استفاده در اجرای وظایف در این محیط می باشد.زیرا عمل تقسیم بار در سیستم های گرید،تا چه حد حیاتی و بحرانی است،زیرا استفاده موثر از تقسیم بار در سیستم های گرید،تا حد زیادی حیاتی و بحرانی است،زیرا استفاده موثر از تقسیم بار،هم به نفع مالکان ماشینها خواهد بود و هم به نفع مشتریان منابع.

1-2کلیات مدیریت و زمانبندی در سیستم های گرید24

1-2-1 انواع منابع در محیط گرید

محیط گرید،مجموعه ای متشکل از ماشینهای محاسباتی است که گاهی عناوینی مانند،منبع،عضو،پردازشگر گرید،واگذار کننده(کارها)و میزبان به این ماشینها داده می شود.تمامی این ماشینها در واقع منابع گرید را تشکیل می دهند.دسترسی به برخی ماشینها ممکن است توسط همه کاربران امکان پذیر باشد،اما ممکن است ماشینهایی نیز وجود داشته باشند که دسترسی به  آنها،قیود و شرایط و محدودیت های خاص خود را داشته باشد.

 

 

 

 

1-2-1-1منابع محاسباتی24

مهمترین منبع در هر سیستم گرید،منابع محاسباتی هستند.استفاده از یک منبع محاسباتی،به معنای استفاده از سیکلهای پردازنده ماشینهای مختلف در گرید،جهت اجرای برنامه های کاربردی است.پردازنده های ماشینهای مختلف،ممکن است به لحاظ سرعت،معماری و فاکتورهای مرتبط دیگری مانند حافظه اصلی،نحوه اتصالات با یکدیگر(در کامپیوتر های چند پردازنده)و غیره با یکدیگر تفاوت داشته باشند.

1-2-1-2 منابع ذخیره سازی

بعد از منابع محاسباتی،پرکاربردترین منابع مورد استفاده در محیط گرید را منابع ذخیره سازی داده ها تشکیل می دهند.یک نوع خاص از گرید،اصطلاحاً گرید داده است که توسط آن،می توان انبار داده مجازی با ظرفیت بسیار بالا داشت(با بهره گرفتن از تجمیع منابع ذخیره سازی ماشینهای توزیع شده مختلف به صورت شفاف جهت ارائه یک انبار داده یکپارچه و منسجم و تکی مجازی).این انبار داده مجازی و غول پیکر،به صورت منطقی،کلیه داده های روی ماشینهای توزیع شده را مجتمع می کند و گرید داده،دسترسی یکسان(صرف نظر از معماری،سیستم عامل و سیستم مدیریت بانک اطلاعاتی ماشینهای توزیع شده)و کاملاً شفاف به داده و اطلاعات فراهم می کند.

1-2-1-3 منابع ارتباطی

در زمان مطرح شدن سیستمهای توزیع شده،پهنای باند ارتباطی در دسترس،بسیار محدود بود،اما امروز شاهد رشد سریع در ظرفیت ارتباطی میان ماشینهای مختلف هستیم و همین امر باعث شده  راه اندازی شبکه های گرید عملی تر شود،اما مشکل کمی پهنای باند ارتباطی و محدود بودن ظرفیت ارتباطی،هنوز هم به عنوان عاملی محدود کننده در پیاده سازی برنامه های کاربردی توزیع شده مطرح است،بنابراین،می توان گفت ظرفیت ارتباطات داده ای،به عنوان یکی از مهمترین منابع در گرید مطرح است.

 

1-3 نرم افزارها و مجوزهای نرم افزاری24

ممکن است بر روی برخی ماشینها در هر گرید،نرم افزارهای گرانی نصب شده باشند که نصب آنها بر روی تمامی ماشینهای گرید،به دلیل پر هزینه بودن،امکان پذیر نباشد.با بهره گرفتن از یک گرید،می توان کارهایی را که احتیاج به این نرم افزارها دارند را به سمت ماشینهای دارنده آنها ارسال کرد تا بر روی آن ماشین اجرا گردند.زمانی که هزینه محوزهای نرم افزارها،قابل توجه باشد،این رهیافت،می تواند به مقدار زیادی از مخارج سازمان بکاهد و در هزینه ها،صرفه جویی ایجاد کند.

برخی از مجوزهای نرم افزاری،به این صورت هستند که نرم افزار را بتوان بر روی تمامی ماشینهای گرید نصب کرد،اما تعداد محدود و تعریف شده ای از کاربران،امکان استفاده همزمان از آن(بر روی ماشینهای مختلف)را دارند.در این نرم افزارها،یک سیستم مدیریت مجوز وجود دارد که در طول زمان مانیتور می کند در هر لحظه چند کپی از برنامه در حال اجرا در شبکه هستند و از اینکه تعداد نسخه های در حال اجرا،از عدد تعریف شده در مجوز

 بیشتر شود،جلوگیری می کند.در چنین سناریویی،زمانبندهای گرید می توانند طوری تنظیم شوند که چنین مجوزهای نرم افزاری را در محاسبات خود لحاظ کند و با در نظر گرفتن اولویت برنامه های کاربردیکه نیاز به اجرای این برنامه های مجوز دار،دارندو با اعمال دیگر سیاست های لازم،امکان استفاده حساب شده از مجوز نرم افزارها و متعادل سازی اجرای برنامه ها فرآهم می گردد.

1-4سایر منابع:تجهیزات خاص،ظرفیت ها،سیستم عاملها،معماریها و منابع مصنوعی24

ماشینهای روی گرید،اعلب معماریها،سیستم عاملها،تجهیزات و ظرفیت های متفاوت دارند.هر کدام از این موارد در واقع بیانگر نوعی منبع در گرید هستند،زیرا ممکن است برنامه کاربردی،آنها را به عنوان یکی از ضوابطی ذکر کرده باشد که باید هنگام واگذاری کارها به ماشینهای گرید،جهت تعیین صلاحیت ماشین مقصد برای اجرای کار،بررسی شوند.

1-5 بررسی محیط گرید به لحاظ مدیریت و زمانبندی24

محیط گرید،محیط پیچیده ای است و انواع آن منابع با سیاست های مختلف و در فواصل جغرافیایی دور از یکدیگر ممکن است قرار داشته باشند.مدیریت منابع در چنین محیطی بسایر پیچیده و زمانبندی بهینه در آن کاری بسیار دشوار است.به همین دلیل است که تقریباً مهمترین بحث در سیستمهای گرید،مدیریت بهینه منابع تحت پوشش و زمانبندی کارها است.بسایری از مباحث تحقیقاتی در حوزه گرید،امروزه در زمینه سیستمها،روشها و الگوریتمهای مدیریت منابع و زمانبندی در شبکه های گرید ارائه می شوند.

برای اینکه تصویر دقیق تری از محیط یک گرید بدهیم،در ابتدا لازم است ماهیت خود برنامه های کاربردی و نیز کارهایی که در محیط گرید اجرا می شوند،شرح داده شود.تا زمانی که ماهیت برنامه های کاربردی توزیع شده و کارها در گرید بررسی نشوند،نمی توان درک درستی نسبت به محیط از دیدگاه مدیریت منابع و زمانبندی داشت.از سوی دیگر،در واقع درست است که می گوییم کاربران و برنامه های کاربردی از منابع گرید استفاده می کنند،اما در نهایت این برنامه های کاربردی هستند که از منابع گرید استفاده می کنند و کاربر از طریق این برنامه کاربردی است که منابع گرید را در اختیار می گیرد.نکته دیگری که باید ذکر کرد این است که،گاهاً دو کلمه برنامه کاربردی و کار اشتباهاً به جای یکدیگر به کار برده می شوند.اما خصوصاً در محیط گرید،باید تفاوت اساسی میان آنها قائل شد.

1-6 نگاهی دقیق به برنامه های کاربردی و کارها در محیط گرید24

اگرچه ممکن است طیف وسیعی از منابع مختلف در گرید میان کاربران به اشتراک گذارده شده باشد،اما دسترسی به این منابع از طریق اجرای یک برنامه کاربردی یا یک کار خواهد بود.گاهی دو اصطلاح برنامه کاربردی و کار اشتباهاً به جای یکدیگر به کار برده می شوند.در سیستمهای گرید اصطلاح برنامه کاربردی به بالاترین واحد پردازشی گفته می شود که توسط کاربران جهت اجرا به گرید واگذار می گردد.هر برنامه کاربردی ممکن است به یک یا چند کار شکسته شود و سپس این کار(کارها)به روی ماشین(ماشینهای)پردازشگر توسط سرویس دهنده گرید جهت اجرا ارسال(واگذار)خواهد شد.پس در عمل برنامه کاربردی است که جهت اجرا توسط کاربر به گرید واگذار    می شود،اما با شکسته شدن یک برنامه کاربردی به یک یا چند کار،در عمل،کار است که توسط سرویس دهنده گرید به ماشین پردازشگر جهت اجرا واگذار می گردد و کار است که بر روی ماشین پردازشگر در عمل اجرا خواهد شد.زمانبندی نیز در مورد کارها صورت می گیرد.

برنامه کاربردی را بالاترین سطح یک برنامه در گرید می دانیم که ممکن است به تعدادی کار توزیع شده ویا موازی شکسته شود.بنابراین،هر برنامه کاربردی به صورت مجموعه ای از کارها طوری سازماندهی می شود که کارها بتوانند به صورت توزیع شده ویا موازی بر روی ماشینهای مختلف اجرا شوند.برخی سیستمهای گرید این امکان را می دهند که کارها بتوانند در طول اجرا با یکدیگر تعاملهای چند باره آسنکرون یا سنکرون داشته باشند و مرتباً میان یکدیگر در طول اجرا داده هایی را رد و بدل کنند،اما گاهی اوقات سیستم گرید صرفاً این امکان را دارد که خروجی نهایی یک کار از یک برنامه کاربردی،بتواند ورودی کاردیگری از همان برنامه کاربردی باشد(به نوعی تعامل یک باره آن هم صرفاًدر انتها و خاتمه اجرای یک کار)و سپس با بررسی وابستگی کارها به یکدیگر،آنها را به ترتیبی اجرا      می کنند که چنین اتفاقی بیافتد.با بررسی دقیق کارها،می توان کارهایی را که مستقل از یکدیگر هستند به صورت همزمان و موازی اجرا کرد ولی کارهایی که به نتایج یکدیگر نیازمندند،باید به ترتیب لازم،اجرا گردند.

واحد کاری را یک واحد اجرایی می دانیم که عملاً به یک ماشین پردازشگر جهت اجرا واگذار خواهد شد و همانطوری که گفتیم،یک واحد کاری تمامی اطلاعاتی را که جهت اجرای یک برنامه لازم است در بر  می گیرد:خود برنامه اجرایی(یا اشاره گری به محل نگهداری ان بر روی یک محل مشترک)،کلیه داده های ورودی مورد نیاز برنامه(یا اشاره گرهایی به محل داده های ورودی)،اطلاعاتی در مورد اینکه خروجی های برنامه چگونه و کجا باید ذخیره شوند،لیست کلیه نیازمندیهایی(منابع)که برای اجرای برنامه لازم است(پارامترهایی مانند معماری،سیستم عامل،مولفه های نرم افزاری،پردازنده،حافظه اصلی،ظرفیت دیسک سخت،پهنای باند و…)،پارامترهای کیفیت سرویس،اولویت برنامه و…همه و همه مواردی هستند که در واحد کاری وجود دارند.گاهی اوقات یک برنامه کاربردی در واحد کاری قرار   می گیرد و توسط کاربر به زمانبند گرید ارسال می شود.در این حالت واحد کاری،حاوی اطلاعات کلیه زیربرنامه (کارها)و بیانگر نحوه ارتباط این کارها به یکدیگر و کلیه مواردی است که جهت اجرای توزیع شده تمامی کارها لازم است.گاهی منظور از واحد کاری،مفهومی سطح پایین تر از برنامه کاربردی است و در واقع یک کار به همراه کلیه اطلاعات مورد نیاز است که باید در نهایت بر روی ماشین پردازشگر اجرا شود و اسن واحد کاری،توسط زمانبند گرید به ماشین پردازشگر ارسال می شود.

کارها واحدهای اجرایی هستند که در نهایت بر روی یک ماشین پردازشگر گرید اجرا خواهند شد.آنها ممکن است محاسباتی انجام دهند،داده ها را از مکانی و شکلی به مکانی و شکل دیگر منتقل کنند،داده هایی را جمع آوری کنند،ارتباطاتی با سایر کارها در گرید یا با دنیای خارج گرید برقرار کنند،دستوراتی را بر روی سایر ماشینها اجرا و الی آخر.برخی از سیستمهای گرید،این امکان را می دهند که یک کار نیز بتواند به نوبه خود به چند زیر-کار(subjob)شکسته شود.به شکل زیر توجه کنید.

Application

job

subject

job

job

job

job

subject

subject

subject

subject

subject

subject

subject

subject

 

 

 

 

فهرست مطالب

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………………… 1

 

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………… 3

1-2- بیان مساله …………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 6

1-4- اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-5- چارچوب نظری تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6- فرضیه ­های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….. 9

1-7- تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای اصلی تحقیق ……………………………………………………………… 10

1-7-1- ظرفیت جذب دانش ………………………………………………………………………………………….. 10

1-7-2- نوآوری ………………………………………………………………………………………………………………… 10

1-7-3- انعطاف پذیری……………………………………………………………………………………………………….. 11

1-8- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………. 12

1- 8- 1- قلمرو موضوعی تحقیق ……………………………………………………………………………………. 12

1- 8- 2- قلمرو مکانی تحقیق ………………………………………………………………………………………… 12

1- 8- 3- قلمرو زمانی تحقیق ………………………………………………………………………………………… 12

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

بخش اول: ظرفیت جذب دانش

2-1- ظرفیت جذب دانش …………………………………………………………………………………………………….. 15

2-1-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………….. 15

2-1-2- مفهوم ظرفیت جذب دانش …………………………………………………………………………………. 16

2-1-3- اهمیت و ضرورت جذب دانش …………………………………………………………………………… 20

2- 1- 3- 1- اهمیت نیاز به جذب دانش برای حوزه های خدماتی و دولتی ……………………… 21

2- 1- 3- 2- اهمیت نیاز به جذب دانش برای بخش خصوصی ………………………………………. 23

2-1-4- عوامل موثر بر ظرفیت جذب دانش ……………………………………………………………………………. 24

2- 1- 4- 1- دانش مرتبط گذشته ……………………………………………………………………………….. 25

2- 1- 4- 2- ظرفیت جذب اعضای سازمان …………………………………………………………………. 26

2- 1- 4- 3- سطح تحصیلات و درجات دانشگاهی پرسنل ……………………………………………. 26

2- 1- 4- 4- تاثیر ظرفیت جذب دانش بر تنوع در سوابق پرسنل ……………………………………. 27

2- 1- 4- 5- پیمایش محیط ……………………………………………………………………………………….. 27

2- 1- 4- 6- جو ارتباطات ………………………………………………………………………………………… 27

2- 1- 4- 7- هزینه های انجام شده در تحقیق و توسعه …………………………………………………. 28

2- 1- 4- 8- تاثیر ذهنیت مشترك ……………………………………………………………………………….. 28

2-1- 5- رابطه بین ظرفیت جذب فردی و سازمانی …………………………………………………………….. 30

1-1-6- ابعاد ظرفیت جذب …………………………………………………………………………………………….. 31

2-1-7- شاخص های ظرفیت جذب دانش ……………………………………………………………………….. 33

 

بخش دوم: نوآوری

2-2- نوآوری ………………………………………………………………………………………………………………………. 36

2-2-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-2- مفهوم نوآوری …………………………………………………………………………………………………… 36

2-2-3- اهمیت و ضرورت  نوآوری ………………………………………………………………………………… 39

2-2-4- رویکرد های نوآوری ………………………………………………………………………………………….. 40

2-2-5- عوامل موثر بر نوآوری سازمانی …………………………………………………………………………… 41

2- 2- 5- 1- مدیریت دانش ………………………………………………………………………………………. 41

2- 2- 5- 2- یادگیری سازمانی …………………………………………………………………………………… 42

2- 2- 5- 3- سرمایه فکری ………………………………………………………………………………………… 43

2- 2- 5- 4- سبک رهبری تحول آفرین ………………………………………………………………………. 44

2- 2- 5- 5- ساختار سازمانی …………………………………………………………………………………….. 44

2- 2- 5- 6- فرهنگ سازمانی …………………………………………………………………………………….. 45

2- 2- 5- 7- جو سازمانی ………………………………………………………………………………………….. 46

2- 2- 6- مولفه های نوآوری سازمانی ………………………………………………………………………………. 47

2- 2- 6- 1- نوآوری تولیدی …………………………………………………………………………………….. 47

2- 2- 6- 2- نوآوری فرایندی ……………………………………………………………………………………. 48

2- 2- 6- 3- نوآوری اداری ……………………………………………………………………………………….. 48

2-2-7- ابعاد نوآوری ……………………………………………………………………………………………………… 49

2-2-8- مدل های نوآوری ………………………………………………………………………………………………. 51

2-2-9- نوآوری در رسانه ……………………………………………………………………………………………….. 52

2- 2- 9- 1- ویژگى هاى یک سازمان رسانه اى خلاق و نوآور ………………………………………. 52

2- 2- 9- 2- انواع نوآوری در رسانه …………………………………………………………………………… 53

2- 2- 9- 2- 1- نوآوری در اهداف و خط مشی های عمومی ………………………………………… 54

2- 2- 9- 2- 2- نوآوری در راهبردها …………………………………………………………………………. 54

2- 2- 9- 2- 3- نوآوری در اجرای سیاست ها …………………………………………………………….. 55

2-2-10- نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………….. 56

 

بخش سوم: انعطاف پذیری (چابکی سازمانی)

2-3- انعطاف پذیری …………………………………………………………………………………………………………….. 58

2-3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………….. 58

2-3-2- تعاریف و مفاهیم انعطاف پذیری (چابکی) ……………………………………………………………. 58

 

2-3-3- اهمیت و ضرورت  انعطاف پذیری ………………………………………………………………………. 62

2- 3- 4- اصول طراحی سازمان منعطف …………………………………………………………………………… 64

2- 3- 5- ابعاد انعطاف پذیری …………………………………………………………………………………………. 65

2- 3- 6- مدل های مفهومی برای سازمان منعطف (چابک) …………………………………………………. 67

2- 3- 7- نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………….. 71

 

بخش چهارم: پیشینه تحقیق

2-4- پیشینه تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………. 73

2-4-1- پیشینه مطالعاتی در ایران ……………………………………………………………………………………… 73

2-4-2- پیشینه مطالعاتی در خارج از کشور ………………………………………………………………………. 75

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………… 83

3-2- فرایند اجرای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………. 84

3-3- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….. 84

3-3-1- جامعه و نمونه آماری …………………………………………………………………………………………. 85

3-4- روش­ها و ابزار جمع­آوری داده ­ها …………………………………………………………………………………… 87

3-4-1- پرسشنامه جذب دانش  سازمان …………………………………………………………………………… 87

3-4-2- پرسشنامه نوآوری سازمانی …………………………………………………………………………………. 87

3-4-3- پرسشنامه انعطاف پذیری سازمانی ……………………………………………………………………….. 87

3- 5- روایی و پایایی ابزار اندازه ­گیری ……………………………………………………………………………………. 87

3- 5-1- روایی ……………………………………………………………………………………………………………… 88

3- 5-2- پایایی ……………………………………………………………………………………………………………… 88

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها ………………………………………………………………………………………… 89

 

فصل چهارم: تجزیه و­تحلیل داده ­ها

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………. 92

4-2- توصیف متغیر­های تحقیق ……………………………………………………………………………………………… 92

4-3- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………. 97

4-4- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………….. 98

4- 5- تشخیص هم خطی بودن متغیرهای مستقل با یکدیگر ……………………………………………………. 100

4- 6- آزمون فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 102

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 110

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………….. 110

5-2-1- توصیف متغیر ظرفیت جذب دانش …………………………………………………………………….. 110

5-2-2- توصیف متغیر نوآوری ………………………………………………………………………………………. 110

5-2-3- توصیف متغیر انعطاف پذیری ……………………………………………………………………………  110

5-3- نتایج آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………… 111

5-4- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………………. 114

5-5- پیشنهاداتی برای محققین آینده …………………………………………………………………………………….. 116

5-6- محدودیت­های تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 118

 

فهرست منابع ……………………………………………………………………………………………………………………… 119

 

پیوست ها

پیوست 1 …………………………………………………………………………………………………………………………… 135

پیوست 2……………………………………………………………………………………………………………………………. 162

 

چکیده انگلیسی ………………………………………………………………………………………………………………….. 170

 

فهرست جداول

 

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

جدول 2-1- خلاصه تعاریف و مفاهیم ظرفیت جذب دانش ……………………………………………………… 19

جدول  2-2- عناصر و مولفه های تعیین کننده ظرفیت جذب …………………………………………………….. 30

جدول 2-3- مولفه ها و ابعاد مرتبط با ظرفیت جذب دانش ……………………………………………………….. 32

جدول 2- 4- خلاصه تعاریف و مفاهیم نوآوری ………………………………………………………………………. 38

جدول 2-5- خلاصه تعاریف و مفاهیم انعطاف پذیری “چابکی سازمانی” …………………………………… 61

جدول 2-6- پیشینه ظرفیت جذب…………………………………………………………………………………………… 80

جدول 3- 1-  جامعه و نمونه آماری به تفكیك  معاونت های صدا و سیما ………………………………….. 86

جدول 3- 2- آلفای کرانباخ …………………………………………………………………………………………………… 89

جدول 4- 1- توصیف متغیر انعطاف پذیری …………………………………………………………………………….. 92

جدول 4- 2- توصیف سازه های انعطاف پذیری ……………………………………………………………………… 93

جدول 4- 3- توصیف متغیر نوآوری ………………………………………………………………………………………. 94

جدول 4- 4- توصیف متغیر ظرفیت جذب دانش  ……………………………………………………………………. 95

جدول 4- 5- توصیف متغیر سازه های ظرفیت جذب دانش ……………………………………………………… 96

جدول 4- 6- آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیرهای تحقیق ………………………………………….. 97

جدول 4 -7- آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر وابسته تحقیق ………………………………………. 98

جدول 4-8- آزمون تی تست تک نمونه ای برای متغیرهای تحقیق …………………………………………….. 98

جدول 4- 9- آماره دوربین- واتسون ………………………………………………………………………………………. 99

جدول 4-10- ضرایب و آماره های عامل تورم واریانس و مقادیر قابل اغماض برای ظرفیت جذب دانش  با نوآوری انعطاف پذیری …………………………………………………………………………………………………….. 100

جدول 4- 11- تحلیل واریانس رگرسیون بین نوآوری و جذب دانش ……………………………………….. 101

جدول 4-12- تحلیل واریانس رگرسیون بین انعطاف پذیری و جذب دانش ………………………………. 101

جدول 4-13- ضرایب همبستگی پیرسون بین متغیر وابسته و متغیرهای مستقل ………………………….. 101

جدول 4-14- آزمون رگرسیون بین ظرفیت جذب دانش و نوآوری ………………………………………….. 102

جدول 4- 15- آزمون رگرسیون بین اکتساب دانش و نوآوری ………………………………………………….. 102

جدول 4- 16- آزمون رگرسیون بین ادغام دانش و نوآوری ……………………………………………………… 103

جدول 4-17- آزمون رگرسیون بین تبدیل دانش و نوآوری ……………………………………………………… 103

جدول 4-18- آزمون رگرسیون بین به کارگیری دانش و نوآوری ……………………………………………… 104

جدول 4-19- آزمون رگرسیون بین ظرفیت جذب دانش و انعطاف پذیری ………………………………… 104

جدول 4-20- آزمون رگرسیون بین ابعاد ظرفیت دانش و انعطاف پذیری ………………………………….. 105

جدول 4-21- آزمون رگرسیون بین اکتساب دانش و انعطاف پذیری …………………………………………. 105

جدول 4-22- آزمون رگرسیون بین ادغام دانش و انعطاف پذیری …………………………………………….. 106

جدول 4-23- آزمون رگرسیون بین تبدیل دانش و انعطاف پذیری ……………………………………………. 107

جدول 4-24- آزمون رگرسیون بین به کارگیری دانش و انعطاف پذیری ……………………………………. 107

 

فهرست نمودارها

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

نمودار 2-1- فرایند یادگیری سازمانی گومز و همکاران …………………………………………………………….. 34

نمودار 4- 1- هیستوگرام متغیر انعطاف پذیری …………………………………………………………………………. 93

نمودار 4- 2- هیستوگرام متغیر نوآوری …………………………………………………………………………………… 95

نمودار 4- 3- هیستوگرام متغیر ظرفیت جذب دانش …………………………………………………………………. 96

 

فهرست اشکال

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

شکل 1-1- برگرفته از مدل تحلیلی تحقیق ………………………………………………………………………………… 9

شکل 2-1- عوامل موثر بر نوآوری سازمانی …………………………………………………………………………….. 47

شکل 2-2- مولفه های نوآوری سازمانی …………………………………………………………………………………. 49

شکل 2-3- ابعاد چابکی از دیدگاه نظام مند……………………………………………………………………………… 67

شکل2-4- مدل چابکی سازمانی یوسف و همکاران …………………………………………………………………. 69

شکل 2-5- مدل چابکی سازمانی شریفی و ژانگ …………………………………………………………………….. 70

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی نقش جذب دانش در نوآوری و انعطاف پذیری و همچنین چابکی واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان است. با توجه به اهمیت کسب اطلاعات در جامعه رقابتی امروز، جذب دانش برای استفاده کارکنان و سازمان امری ضروری و اجتناب ناپذیر به نظر می رسد. ظرفیت جذب دانش را توانایی یک سازمان در یادگیری از یک سازمان دیگر تعریف نموده اند، از طرفی نوآوری فرایندی است که در آن دانش با هدف خلق دانش جدید کسب، تسهیم و تلفیق می شود تا خدمات جدیدی به مخاطب ارائه شود. همچنین انعطاف پذیری را به عنوان شاخص ارتباط دهنده بین سیستم و محیط خارجی اش برای شناخت درجه پویایی سیستم و نیز به عنوان توانایی تغییر و سازگاری می توان در نظر گرفت. مطالعات مختلف نشان داده است که مفهوم جذب دانش ارتباط نزدیک و تنگاتنگی با نوآوری و انعطاف پذیری داشته و سازمان ها را برای رویارویی با چالش ها و بهبود عملکرد نوآورانه و رسیدن به موفقیت همراهی می کند. با توجه به اینکه هدف این تحقیق، مطالعه نقش جذب دانش در نوآوری و انعطاف پذیری سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان است، روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری مورد نظر 35 واحد صدا و سیمای مرکز گیلان بوده که موضوع تحقیق در آن ها مصداق پیدا می کند. با بهره گرفتن از نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس، 32 واحد با بهره گرفتن از فرمول کوکران به عنوان نمونه انتخاب شده اند. ابزار جمع آوری داده ها برای سنجش متغیرها،    پرسشنامه های استاندارد است که پایایی ابزار با بهره گرفتن از آلفای کرانباخ برای پرسشنامه ظرفیت جذب دانش 94/0 و پرسشنامه نوآوری سازمانی 95/0و پرسشنامه انعطاف پذیری سازمانی96/0 محاسبه گردید. داده های به  دست آمده با نرم افزار SPSS18 تجزیه و تحلیل گردید و نتایج آزمون رگرسیون نشان داد که ظرفیت جذب دانش و ابعاد آن بر نوآوری و انعطاف پذیری واحدهای صدا و سیمای استان گیلان تاثیر دارد.

 

واژگان کلیدی: ظرفیت جذب، جذب دانش، نوآوری سازمانی، انعطاف پذیری، چابکی سازمان.

 

 

 

فصل اول   کلیات تحقیق

 

1- 1- مقدمه:

ظرفیت جذب دانش به مجموعه ای از فرایندها و روندهای سازمانی اشاره دارد که طی آن سازمان به کسب، شبیه سازی، انتقال و استخراج دانش می پردازد، تا قابلیت های پویایی در خود ایجاد کند. این قابلیت ها، توانایی سازمان را برای دستیابی و حفظ مزیت رقابتی افزایش می دهند (مرادی و همکاران، 1392).

امروزه با شکل گیری محیط های پیچیده رقابتی، تنها سازمان هایی می توانند به فعالیت خود ادامه دهند که عملکرد خود را در قابلیت های مهم سازمانی همچون نوآوری تقویت کنند (فارسیجانی و نیستانی، 1389). انجام فعالیت های نوآورانه، منبعی پایان ناپذیر برای مزیت رقابتی فراهم می کند  (آزاد و ارشدی، 1388). عملکرد نوآورانه، با خلق دانش مورد نیاز برای توسعه محصول و فرایندهای تولیدی جدید، یا بهبود فرایندهایی موجود، به دست می آید.

سازمان ها با تکیه بر نوآوری در پی افزایش بهره وری و بهبود وضعیت اقتصادی خود هستند (میرفخرالدینی و همکاران، 1389). نوآوری، فعالیت پیچیده ای است که دانش جدید را برای اهداف تجاری به کار می گیرد. بخشی از این دانش از منابع خارجی به دست می آید، از این رو توانایی برای       بهره برداری از دانش خارجی یک عامل حیاتی برای قابلیت های نوآورانه است (فسفری و تریبو[1]، 2008).

مفهوم ظرفیت جذب دانش، به دیدگاه کلانی برمی گردد که توانایی اقتصاد را برای بهره گیری و جذب اطلاعات و منابع خارجی مدنظر قرار می دهد. کوهن و لوینتال[2] در سال1990 این مفهوم کلان اقتصادی را به حوزه نظریه های سازمانی وارد کردند و ظرفیت جذب را به عنوان توانایی یک سازمان برای تشخیص ارزش اطلاعات جدید از منابع بیرونی، شبیه سازی و به کارگیری آن را برای اهداف تجاری در نظر گرفتند. ظرفیت جذب به خودی خود هدف نیست، اما می تواند بروندادهای سازمانی مهمی چون عملکرد نوآورانه را خلق کند (کاستوپولوس[3] و همکاران،2011 ).

ظرفیت جذب دانش با قابلیت پویا و منعطف رابطه تنگاتنگی دارد. از نقطه نظر قابلیت پویا، سازمان ها به عنوان نهادهای دانش در قالب فرایندهای دانش به فعالیت می پردازند (جانتونن[4]، 2005). بر این اساس، زهرا و جرج در سال 2002 تعریف عمومی کوهن و لوینتال (1990) را گسترش دادند و ظرفیت جذب را به عنوان یک مجموعه از فرایندها و روندهای سازمانی معرفی کردند که طی آن سازمان به کسب،        شبیه سازی، انتقال و استخراج دانش می پردازد تا قابلیت هایی پویا در خود ایجاد کند. این قابلیت ها به خلق و بهره گیری از دانش مرتبط هستند و توانایی سازمان را برای دستیابی و حفظ مزیت رقابتی افزایش می دهند (زهرا و جرج[5]، 2002).

 

چکیده

تعریف و حوزه بازاریابی اجتماعی در طول سالها تغییر کرده است و ابزارها و تکنیک ها و مفاهیم آن تکامل و بهبود یافته است. مروری بر تحقیقات گذشته نشان می­دهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده می­ شود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخش­هایی مانند حفاظت از منابع، انرژی و محیط طبیعی، فرهنگ سازی و تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. نظر به اینکه در سال­های اخیر شهرداری اصفهان از رویکرد بازاریابی اجتماعی به منظور فرهنگ سازی، آموزش رفتار شهروندی، حفاظت از محیط زیست و فضای سبز شهری و …. استفاده می کند؛ در جهت پیشبرد این اهداف از اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی بهره گرفته است. این تحقیق از نوع هدف کاربردی، از حیث کنترل متغیرها توصیفی و از نظر نحوه گردآوری داده ­ها میدانی (پیمایشی) است.  تحقیق حاضر به دنبال بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی در شهرداری اصفهان و در نهایت تحلیل تأثیر اجزای این آمیخته بر اثر­بخشی تبلیغاتی است که در سطح شهر انجام می گیرد. . بنابراین، در این پژوهش برای تحقق هدف مورد نظر، در ابتدا اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی و مدل های اثربخشی تبلیغات مورد شناسایی قرار گرفته و سپس این عوامل در سطح شهر اصفهان ارزیابی شده است.

کلمات کلیدی

اثربخشی تبلیغات، بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی، شهرداری اصفهان

 

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش……………………… 1

 

1-1 مقدمه………………………………… 2

 

1-2 تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش)………………………………………… 2

 

1-2-1 بیان مساله………………………….. 3

 

1-2-2 هدف از اجرا و ضرورت …………………. 3

 

1-2-3 کاربرد پژوهش………………………… 6

 

1-3 اهداف پژوهش…………………………… 6

 

1-4 فرضیه ­های پژوهش………………………… 7

 

1-5 قلمرو پژوهش…………………………… 7

 

1-5-1  قلمرو موضوعی پژوهش………………….. 8

 

1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش……………………. 8

 

1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش……………………. 8

 

1-6 جامعه و نمونه­ آماری…………………… 8

 

1-7 روش پژوهش…………………………….. 8

 

1-8 تعریف عملیاتی…………………………. 9

 

1-9 ساختار پایان نامه ………………………. 10

 

خلاصه­­­…………………………………….. 10

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش……… 11

 

1-2 مقدمه………………………………… 12

 

2-2 بازاریابی اجتماعی …………………….. 13

 

2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی………………. 15

 

2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی………………. 16

 

2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی………………. 19

 

2-2-4 ویژگی­های بازاریابی اجتماعی……………. 19

 

2-2-5 نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی……. 21

 

2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی……………. 24

 

2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی……………… 25

 

2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول……………….. 27

 

2-2-7-2  هزینه مشارکت به جای قیمت…………… 28

 

2-2-7-3  قابلیت دسترسی به جای مکان………….. 28

 

2-2-7-4  ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ……… 29

 

2-3 مفهوم تبلیغات…………………………. 30

 

2-3-1  هدف تبلیغات………………………… 31

 

2-3-2  اهمیت تبلیغات………………………. 32

 

2-3-3  مفهوم اثربخشی تبلیغات……………….. 33

 

2-3-4  اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات………… 33

 

2-3-5  عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات………… 35

 

2-3-6  مدل های اثربخشی تبلیغات……………… 37

 

2-3-6-1  مدل سلسله مراتب اثرات……………… 37

 

2-3-6-2  مدل آیدا (AIDA)…………………… 38

 

2-3-6-3  مدل سلسله مراتب کروگمن…………….. 41

 

2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده…………. 41

 

2-3-6-3-2   مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی….. 42

 

2-3-6-3-3  مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین…. 43

 

2-3-6-4  مدل داگمارDAGMER) )………………… 43

 

2-3-6-5  مدل روانشناختی لاویج و استینر……….. 44

 

 

2-3-6-6  مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)……….. 45

 

2-3-6-7  مدل­های غیر سلسله مراتبی……………. 47

 

2-4 پیشینه پژوهش………………………….. 47

 

2-4-1 پژوهش­های داخلی………………………. 47

 

2-4-2 پژوهش­های خارجی………………………. 52

 

خلاصه­ و جمع بندی…………………………… 55

 

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش……………………. 57

 

3-1مقدمه…………………………………. 57

 

3-2 نوع و روش پژوهش……………………….. 58

 

3-3 جامعه آماری…………………………… 58

 

3-4 شیوه نمونه گیری و حجم نمونه…………….. 58

 

3-5 روش گردآوری اطلاعات ……………………. 59

 

3-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………… 60

 

3-7 اجزای پرسشنامه………………………… 60

 

3-8 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 62

 

3-9 متغیرهای پژوهش………………………… 64

 

3-10 روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده ­های پرسش نامه    65

 

3-10-1 آمار توصیفی………………………… 69

 

3-10-2 آمار استنباطی………………………. 69

 

3-11 چارچوب نظری (مدل) پژوهش……………….. 70

 

3-12 فرضیات پژوهش…………………………. 70

 

خلاصه وجمع بندی……………………………. 71

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها…………….. 73

 

4-1 مقدمه………………………………… 74

 

بخش اول………………………………….. 75

 

4-2 تحلیل کلی داده ­های پرسشنامه……………… 75

 

بخش دوم………………………………….. 76

 

4-3 بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)………. 78

 

4-3-1 بارعاملی شاخص ­ها……………………… 78

 

4-3-2 پایایی مدل درونی…………………….. 79

 

الف)ضریب آلفای کرونباخ…………………….. 79

 

ب) پایایی ترکیبی(CR)………………………. 80

 

4-3-3 روایی مدل درونی……………………… 82

 

الف)روایی همگرا…………………………… 82

 

ب)روایی واگرا…………………………….. 84

 

ب-1) بارعاملی متقابل………………………. 84

 

ب-2) روش فورنل لاکر………………………… 84

 

4-4 ارزیابی مدل ساختاری ( مدل درونی)………… 86

 

1- ضرایب معناداریZ (t-values)………………… 87

 

2- ضریب تعیینR2…………………………… 88

 

3- ضریب تعیین کوهنf2………………………. 89

 

4- معیارQ2……………………………….. 89

 

5- معیارRedundancy …………………………. 91

 

4-5 برازش مدل کلی پژوهش……………………. 92

 

4-6 آزمون فرضیه های پژوهش………………….. 93

 

4-7 خلاصه و جمع بندی ………………………. 94

 

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها…………….. 95

 

5-1 مقدمه………………………………… 96

 

5-2 خلاصه پژوهش……………………………. 97

 

5-3 نتایج و یافته های پژوهش ……………….. 98

 

5-3-1 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش…………… 98

 

5-4 محدودیت­های پژوهش……………………… 102

 

5-5 پیشنهادهای پژوهش……………………… 102

 

5-5-1 پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش…… 102

 

5-5-2 پیشنهادهای کاربردی دیگر……………… 103

 

5-5-3 پیشنهادانتی برای پژوهش های آتی……….. 104

 

5-6 خلاصه وجمع بندی……………………….. 104

 

پیوست1: پرسشنامه پژوهش……………………. 105

 

پیوست2: نتیجه خروجی نرم افزار spss………….. 108

 

پیوست3: نتیجه خروجی نرم افزار pls…………… 111

 

پیوست4: خروجی pls در حالت ضرایب استاندارد (بارعاملی) 112

 

پیوست5: خروجی pls در حالت ضرایب معناداری (t-value) 113

 

منابع…………………………………… 117

 

 

 

فهرست جدول­ها

 

جدول 3-1 نحوه امتیازدهی به سؤالات در طیف لیکرت… 60

 

جدول 3-2 طبقه بندی سؤالات مبین آمیخته بازاریابی اجتماعی   61

 

جدول 3-3 طبقه بندی سؤالات مبین اثربخشی تبلیغات .. 62

 

جدول 3-4 ضرایب  آلفای کرونباخ عوامل (خروجی SPSS).. 64

 

جدول3-5 روش ها و ابزارهای تجزه و تحلیل داده ها.. 69

 

جدول4-1توزیع فراوانی نمونه بر حسب ویژگی های جمعیت شناختی 75

 

جدول 4-2 میانگین، انحراف معیار و واریانس اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی………………………………….. 75

 

4-3 میانگین، انحراف معیار و واریانس اثربخشی تبلیغات 76

 

جدول 4-4 بارعاملی شاخص ­ها…………………… 78

 

جدول 4-5 ضریب آلفای کرونباخ………………… 79

 

جدول 4-6 ضریب قابلیت اطمینان ساختاری(CR) ……. 80

 

جدول 4-7 میانگین واریانس استخراج شده (AVE)…… 83

 

جدول4-8 داده ­های اولیه وارد شده با توجه به متغیرهای پنهان 85

 

جدول4-9 جدول فورنل- لاکر……………………. 86

 

جدول4-10 ضرایب معناداری Z(t-values)……………. 86

 

جدول 4-11  ضریب تعیین R2…………………… 88

 

جدول 4-12  ضریب تاثیر Q2…………………… 90

 

جدول 4-13  مقادیر اشتراکی………………….. 91

 

جدول4-14 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی 93

 

جدول 5-1  نتایج آزمون فرضیه های پژوهش……….. 98

 

 

 

فهرست شکل­ها

 

شکل2-1تئوری رفتار برنامه ریزی شده…………… 24

 

شکل2-2 مدل سلسله مراتب اثرات……………….. 38

 

شکل2- 3مدل سلسله مراتب یادگیرنده …………… 42

 

شکل 2-4 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب ناموزون اسنادی  42

 

شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی………… 42

 

شکل 2-6 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین    43

 

شکل 2-7 سلسله مراتب مدل درگیری ذهنی پایین……. 43

 

شکل 2-8 مراحل مدل داگمار…………………… 44

 

شکل 2-9 گام های تأثیر تبلیغات ……………… 45

 

شکل 2-10 مدل احتمال تأثیر در فرایند ترغیب……. 46

 

شکل3-1  نمودار تحلیل مسیر………………….. 66

 

شکل3-2 مدل مفهومی پژوهش……………………. 67

 

شکل4-1 الگوریتم تحلیل داده ­ها در روش PLS  smart…. 78

 

شکل4-2 مدل نهایی پژوهش…………………….. 94

 

 

 

 

 

فصل اول کلیات پژوهش

 

 

فهرست مطالب

چکیده. ‌د

فصل اول: کلیات تحقیق.. 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسئله. 3

1-3- اهمیت تحقیق.. 5

1-4- اهداف تحقیق.. 6

1-5- چارچوب تحقیق.. 6

1-6- فرضیه های تحقیق.. 7

1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق.. 7

1-8- قلمرو تحقیق.. 9

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق.. 10

2-1- مقدمه. 11

2-1- بخش اول: شخصیت نام تجاری.. 12

2-1-1 مفروضات بنیادین در زمینه شخصیت نام تجاری.. 12

2-1-2- بنیان‌های نظری سازنده‌ی مفهوم شخصیت نام تجاری.. 14

2-1-2-1- مفهوم شخصیت.. 14

2-1-2-2- مفهوم خویشتن مصرف‌کننده 16

2-1-2-3- مفهوم تجانس نام تجاری- خویشتن مصرف‌کننده 18

2-1-3- تعاریف شخصیت نام تجاری.. 19

2-1-4 چارچوب شخصیت برند. 23

2-1-5- اعمال شخصیت برند بر خرده فروشان. 25

2-1-6- کاربردهای مدیریتی مفهوم شخصیت نام تجاری.. 27

2-3) بخش دوم: کیفیت ادراک شده. 30

2-3-1- انتظارات مشتری.. 31

2-3-2) ادراکات مشتری.. 35

2-3-2-1- عوامل موثر بر ادراک مشتریان از خدمت.. 37

2-3-2-2- الگوهای ارائه شده در زمینه اندازه گیری ادراک از کیفیت خدمات.. 40

2-4 بخش سوم: تمایل به خرید مجدد. 50

2-4-1 مشخصه های مؤثر بر رفتار مصرف كننده 54

2-4-2  انواع رفتار در تصمیم گیری خرید. 64

2-4-3 فرایند تصمیم گیری خریدار. 66

2-5- بخش چهارم: وفاداری.. 70

2-5-1 تعاریف وفاداری.. 70

2-5-2- رویکردهای  وفاداری.. 70

2-5-3- حالت های مختلف وفاداری.. 72

2-5-4- مدل های وفاداری.. 73

2-6- پیشینه تحقیق.. 79

2-7- نتیجه‌گیری.. 81

فصل سوم: روش تحقیق.. 83

3-1-  مقدمه. 84

3-2- روش تحقیق.. 84

3-3- جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 85

3-3-1- جامعه آماری.. 85

3-3-2- نمونه و روش نمونه گیری.. 86

3-4- روش و ابزار  گردآوری اطلاعات.. 86

3-5- پایایی متغیرهای پرسشنامه. 87

3-6- روایی پرسشنامه. 88

3-7- روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 88

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها. 89

4-1- مقدمه. 90

4-2- آمار توصیفی.. 90

4-2-1- تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان. 91

4-2-2- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 95

4-3- بررسی فرضیه های تحقیق.. 99

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات… 106

5-1- مقدمه. 107

5-2- یافته های پژوهش… 107

5-2-1- نتایج به دست آمده از آمار توصیفی.. 107

5-2-2- نتایج فرضیه های تحقیق. 108

5-3- بحث و نتیجه گیری.. 109

5-3- پیشنهادات کاربردی.. 111

5-4- محدودیت های تحقیق.. 112

5-5- پیشنهادات کاربردی تحقیق.. 112

منابع.. 113

 

فهرست اشکال

شکل 1-1: مدل نظری تحقیقق…………………………………………………………………………………………………….. 7

شکل 2-1: ساختار شخصیت نام تجاری.. 14

شکل 2-2 : ساختار خویشتن مصرف‌کننده. 18

شکل 2-3: چارچوب شخصیت برند. 24

شکل 2-4:  فاکتور های موثر بر ادراک مشتری از خدمات… 37

شکل2-5: الگوی رفتار مصرف کننده. 50

شکل 2-6: مدل رفتار مصرف کننده و متغیر های تاثیر گذار بر آن. 52

شکل 2-7: معیار گرایش خریدار. 54

شکل 2-8: عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده. 54

شکل 2-9: مراحل تصمیم به خرید. 67

شکل 2-10: چهار حالت وفاداری.. 72

شکل 2-11: مدل وفاداری برلی اسنشین.. 74

شکل 2-12: مدل وفاداری اندرسون و لیندستاد. 75

شکل 2-13: مدل وفاداری کاندامپولی و هوی.. 76

 

فهرست جداول

جدول 2-1 خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی 5 ویژگی بزرگ  ……………………………………………………        16

جدول 2-2 : نمونه‌ای از پژوهش‌های انجام گرفته در زمینه برند با بهره گرفتن از مقیاس «آکر» …………………………   21

جدول 2-3 : جدول کولچ و تاکنچی مربوط به عوامل ادراک کیفیت   ………………………………………………….    36

جدول 2-4) ساختارهای مفروض الگوی گسترده که بر شکاف های کیفیت خدمات تاثیر گذارند   ……………….   47

جدول 3-1) توزیع سوالات پرسشنامه     ……………………………………………………………………………………….       87

جدول 3-2) آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه  ……………………………………………………………………………….    87

جدول 4-1: جنسیت مشتری    ………………………………………………………………………………………………………..   91

جدول 4-2: سن مشتری    …………………………………………………………………………………………………………..      92

جدول 4-3: تحصیلات مشتریان   …………………………………………………………………………………………………..     93

جدول 4-4: میزان در آمد …………………………………………………………………………………………………………….     94

جدول 4-5: آمار توصیفی متغیر وفاداری   ………………………………………………………………………………………      95

جدول 4-6: آمار توصیفی متغیر کیفیت ادراک شده    ………………………………………………………………………      96

جدول 4-7: آمار توصیفی متغیر تمایل به خرید  ………………………………………………………………………………..    97

جدول 4-8: اطلاعات توصیفی متغیر شخصیت خرده فروش و ابعاد آن     …………………………………………….       98

جدول 4-9:  تحلیل واریانس فرضیه1   …………………………………………………………………………………………..      99

جدول 4-10: ضرایب تاثیر شخصیت خرده فروش بر کیفیت ادراک شده    …………………………………………..     99

جدول 4-11: آماره های برازش مدل   ……………………………………………………………………………………………..   99

جدول 4-12:  تحلیل واریانس فرضیه2      ……………………………………………………………………………………        100

جدول 4-13: ضرایب تاثیر شخصیت خرده فروش بر وفاداری    ………………………………………………………..     101

جدول 4-14: آماره های برازش مدل    …………………………………………………………………………………………    101

جدول 4-15:  تحلیل واریانس فرضیه  3       …………………………………………………………………………………..     101

جدول 4-16: ضرایب تاثیر شخصیت خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده  ……………………………….     102

جدول 4-17: آماره های برازش مدل    ……………………………………………………………………………………….      102

جدول 4-18:  تحلیل واریانس فرضیه4    …………………………………………………………………………………….       102

جدول 4-19: ضرایب تاثیر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر وفاداری مشتری   …………………………….     102

جدول 4-20: آماره های برازش مدل    ……………………………………………………………………………………..       103

جدول 4-21:  تحلیل واریانس فرضیه 5    …………………………………………………………………………………….      103

جدول 4-22: ضرایب تاثیر تمایل به خرید مصرف بر وفاداری مشتری …………………………………………………     103

جدول 4-23: آماره های برازش مدل   ……………………………………………………………………………………….      103

جدول 4-24:  تحلیل واریانس فرضیه 6      …………………………………………………………………………………..      104

جدول 4-25: ضرایب تاثیر کیفیت ادراک شده از خرده فروش بر تمایل به خرید مصرف کننده …………….     104

جدول 4-26: آماره های برازش مدل  …………………………………………………………………………………………     104

جدول 5-1: نتایج فرضیه های تحقیق  ………………………………………………………………………………………..       108

 

 

 

 

چکیده

در تحقیق حاضر به بررسی اثر شخصیت خرده فروش بر وفاداری مشتریان به خرده فروش با توجه به متغیرهایی همچون کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید پرداخته شد. روش این تحقیق توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری تحقیق تمامی مشتریان فروشگاه های پوشاک هستند که بر این اساس نمونه آماری برابر 384 نفر از مشتریان این فروشگاه‌ها در شهر رشت بصورت غیراحتمالی در دسترس انتخاب و پرسشنامه‌های استاندارد در بین آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق از آزمون رگرسیون استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دادند که شخصیت خرده فروش چه بطور مستقیم و چه به طور غیر‌مستقیم (از طریق کیفیت ادراک شده و تمایل به خرید) بر وفاداری مشتریان به خرده فروش موثر است. بدین ترتیب، که شخصیت خرده فروش بطور مستقیم به میزان 0.323 بر وفاداری مشتریان موثر است. همچنین شخصیت خرده فروش به میزان 0.19 از طریق کیفیت ادراک شده و به میزان 0.181 از طریق تمایل به خرید بر وفاداری به مشتریان موثر می باشد.

کلمات کلیدی: شخصیت خرده فروش، وفاداری به خرده فروش، کیفیت ادراک شده، تمایل به خرید مجدد.

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه

عنوان                                                                                              صفحه

فصل اول: کلیات.. 1

1-1-مقدمه. 2

1-2-بیان مسئله. 2

1-3-اهداف تحقیق.. 4

1-4-ضرورت تحقیق.. 5

1-5-قلمرو تحقیق.. 6

1-6-فرضیات تحقیق.. 6

1-7-سؤالات پژوهشی.. 7

1-8-تعریف کلمات کلیدی.. 7

1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری. 7

1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی. 8

1-8-2-1-تکنولوژی. 8

    1-8-2-2-منابع کسب و کار 9

    1-8-2-3-منابع انسانی. 9

    1-8-2-4-فرهنگ.. 9

    1-8-2- 5-مدیریت دانش و یادگیری. 10

1-8-3-قابلیت‌های مشتری. 10

   1-8-3-1- مشتری‌مداری. 10

  1-8-3-2- درک متقابل با مشتری. 10

 1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان. 10

1-8-4-کیفیت اطلاعات.. 12

  1-8-4-1-کیفیت اطلاعات  مشتری.. 12

 

1-8-5-عملکرد کلی سازمان. 12

1-9-فصل‌بندی تحقیق.. 13

فصل دوم: ادبیات تحقیق و مبانی نظری.. 14

2-1-مقدمه. 15

2-2-مدیریت ارتباط با مشتری.. 16

2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری. 16

2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری. 16

2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری. 19

  2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی. 19

    2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی. 19

    2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی. 19

  2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی. 19

    2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی. 19

    2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی. 20

2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی. 21

  2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی. 21

   2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی. 21

2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای  به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری. 21

2-2-5-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری. 23

2-2-6-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری. 25

2-2-7-چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری. 26

2-3-قابلیت‌های زیرساختی.. 26

2-3-1-تکنولوژی. 28

2-3-1-1-مزیت‌های استفاده از فناوری اطلاعات در CRM.. 31

 

2-3-2-منابع کسب‌وکار 31

2-3-3-منابع انسانی. 34

  2-3-3-1-عوامل مهم انسانی در بانک.. 34

2-3-4-فرهنگ.. 38

2-3-5-مدیریت دانش و یادگیری. 39

2-4-قابلیت‌های مشتری.. 40

2-4-1-مشتری‌مداری. 41

  2-4-1-1-لزوم مشتر‌ی‌مداری. 41

2-4-2-درک متقابل با مشتری. 42

2-4-3-متمایزسازی مشتریان. 44

2-5-کیفیت اطلاعات.. 45

2-5-1-کیفیت اطلاعات مشتری. 47

2-6-عملکرد کلی سازمان.. 48

2-7-پیشینه تحقیق.. 50

2-7-1-مطالعات داخلی. 50

2-7-2-مطالعات خارجی. 55

2-8-جمع‌بندی.. 59

فصل سوم: روش تحقیق.. 60

3-1-مقدمه. 61

3-2-روش تحقیق.. 61

3-3-فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق.. 62

3-4-جامعه آماری.. 63

3-5-تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 64

3-6-ابزار گردآوری داده‌ها 65

3-7-روایی و پایایی ابزار پژوهش…. 68

3-7-1-روایی. 68

3-7-2-پایایی. 69

3-8-ابزارها، روش‌ها و تکنیک‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده‌ها 70

3-8-1-ضریب آلفای کرونباخ. 70

3-8-2-شاخص KMO و آزمون بارتلت.. 71

  3-8-2-1-شاخص KMO.. 71

  3-8-2-2- آزمون بارتلت.. 71

3-8-3-مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) 72

  3-8-3-1-تحلیل عاملی. 72

 

  3-8-3-2-تحلیل عاملی تأییدی. 75

3-8-4-تحلیل مسیر برقراری روابط علّی در مدل. 75

3-8-5-برازندگی مدل. 76

3-8-5-1-شاخصهای مطلق. 77

  3-8-5-2-شاخصهای نسبی. 77

  3-8-5-3-شاخصهای تعدیل یافته. 76

3-9-همبستگی و رگرسیون.. 79

3-10-جمع‌بندی.. 81

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 82

4-1- مقدمه. 83

4-2- توصیف متغیرهای جمعیت‌شناحتی.. 83

4-3-پایایی پرسشنامه تحقیق.. 86

4-4- روایی پرسشنامه. 87

4-4-1- قابلیت‌های زیرساختی. 87

  4-4-1-1- متغیر تکنولوژی. 88

 4-4-1-2- سازه منابع انسانی. 90

  4-4-1-3- منابع کسب‌وکار 94

  4-4-1-4- فرهنگ.. 87

  4-4-1-5- مدیریت دانش و یادگیری. 87

4-4-1-6- مدل قابلیت‌های زیرساختی. 100

4-4-2- قابلیت‌های مشتری. 102

  4-4-2-1- مشتری مداری. 102

  4-4-2-2- متمایزسازی مشتریان. 105

  4-4-2-3- درک متقابل با مشتری. 102

  4-4-2-4- مدل قابلیت‌های مشتری. 110

4-4-3- کیفیت اطلاعات مشتری. 111

4-4-4- عملکرد ارتباط با مشتری. 112

4-4-5- عملکرد کلی بانک.. 113

4-5- برازش مدل مفهومی تحقیق.. 114

4-6- تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق.. 121

4-7- جمع‌بندی.. 126

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات.. 127

5-1-مقدمه. 128

5-2-پاسخ به فرضیه‌های تحقیق.. 129

5-3-پیشنهادات.. 133

3-5-1-پیشنهادات کاربردی. 134

3-5-2 پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی. 135

مراجع. 136

پیوست‌ الف: 153

پیوست ب: 155

 

 

 

 

فهرست جدول‌ها

جدول 2-1. تعاریف CRM                                                                                               18

جدول2-2. اهداف CRM                                                                                                 24

جدول2-3. عوامل موفقیت CRM                                                                                       25

جدول 3-1. متغیرهای مدل تحقیق                                                                                      66

جدول 3-2. شاخص‌های برازندگی                                                                                       77

جدول 4-1. توصیف فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان                                                                  83

جدول 4-2. توصیف فراوانی وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان                                                            84

جدول 4-3. توصیف فراوانی سابقه خدمدت پاسخ‌دهندگان                                                          84

جدول 4-4. توصیف فراوانی سن پاسخ‌دهندگان                                                                       85

جدول 4-5. توصیف فراوانی میزان تحصیلات پاسخ‌دهندگان                                                        86

جدول 4-6. محاسبه پایایی سؤالات مربوط به پرسشنامه                                                            87

جدول 4-7. آزمون KMO و بارتلت متغیر تکنولوژی                                                                 88

جدول4-8. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی                                             90

جدول4-9. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی                                                 90

جدول 4-10. آزمون KMO و بارتلت سازه منابع انسانی                                                            91

جدول4-11.  معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی                                      92

جدول4-12.  معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی(اصلاحی)                          93

جدول4-13. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی                                           94

جدول 4-14. آزمون KMO و بارتلت سازه کسب‌وکار                                                               94

جدول4-15. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار                                          95

جدول4-16. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار(اصلاحی)                               96

جدول4-17. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار                                              97

جدول 4-18. آزمون KMO و بارتلت سازه فرهنگ                                                                  97

جدول4-19. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ                                             98

جدول4-20. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ                                                 98

جدول 4-21. آزمون KMO و بارتلت سازه مدیت دانش و یادگیری                                               99

جدول4-22. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری                       99

جدول4-23. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری                         100

جدول4-24. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی                                101

جدول4-25. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی(اصلاحی)                    102

جدول4-26. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی                                    102

جدول 4-27. آزمون KMO و بارتلت سازه مشتری‌مداری                                                         103

جدول4-28. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری                                    104

جدول4-29. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری(اصلاحی)                        105

جدول4-30. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری                                        105

جدول 4-31. آزمون KMO و بارتلت سازه متمایزسازی مشتریان                                               105

جدول4-32. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان                          106

جدول4-33. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان                              107

جدول 4-34. آزمون KMO و بارتلت سازه درک متقابل با مشتری                                              107

جدول4-35. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری                         108

جدول4-36. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری(اصلاحی)             109

جدول4-37. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتریان                           110

جدول4-38. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه قابلیت‌های مشتری                             110

جدول4-39. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری                       111

جدول4-40. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری                           112

جدول4-41. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری                      112

جدول4-42. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری                          113

جدول4-43. معنی‌داری بارهای عاملی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک                              114

جدول4-44. شاخص‌های برازندگی مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک                                  114

جدول4-45. معنی‌داری ضرایب مسیر مدل مفهومی                                                                115

جدول4-46. معنی‌داری ضرایب مسیر مدل مفهومی(اصلاحی)                                                    117

جدول4-47. شاخص‌های برازندگی مدل نهایی تحقیق                                                             117

جدول4-48. نتایج حاصل از تعیین اثرات کل، مستقیم و غیرمستقیم                                            118

جدول4-49. جدول معنی‌داری ضرایب مدل رگرسیون سلسله‌مراتبی کیفیت اطلاعات                        119

مربوط به مشتریان بانک

جدول4-50. نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق                                                                        121

جدول4-51. توصیف شاخص‌های مرکزی و پراکندگی متغیرهای تحقیق                                        122

جدول4-52. آزمون فرض وضعیت متغیرهای تحقیق                                                               123

جدول4-53. همبستگی بین متغیرهای اصلی تحقیق                                                               123

جدول4-54. همبستگی بین متغیرهای فرعی تحقیق                                                               125

جدول 5-1. نتایج بررسی فرضیه‌های تحقیق                                                                         131

 

 

 

 

فهرست شکل‌ها

 

شکل 3-1: مدل مفهومی                                                                                63

شکل4-1. مدل اندازه‌گیری سازه تکنولوژی                                                          89

شکل4-2. مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی                                                       91

شکل4-3. مدل اندازه‌گیری سازه منابع انسانی(اصلاحی)                                           93

شکل4-4. مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار                                                          95

شکل4-5. مدل اندازه‌گیری سازه کسب‌وکار(اصلاحی)                                              96

شکل4-6. مدل اندازه‌گیری سازه فرهنگ                                                             98

شکل4-7. مدل اندازه‌گیری سازه مدیریت دانش و یادگیری                                       99

شکل4-8. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی                                                  100

شکل4-9. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های زیرساختی(اصلاحی)                                      101

شکل4-10. مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری                                                   103

شکل4-11. مدل اندازه‌گیری سازه مشتری‌مداری(اصلاحی)                                       104

شکل4-12. مدل اندازه‌گیری سازه متمایزسازی مشتریان                                          106

شکل4-13. مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری                                        108

شکل4-14. مدل اندازه‌گیری سازه درک متقابل با مشتری(اصلاحی)                            109

شکل4-15. مدل اندازه‌گیری قابلیت‌های مشتری                                                   110

شکل4-16. مدل اندازه‌گیری سازه کیفیت اطلاعات مشتری                                       111

شکل4-17. مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد ارتباط با مشتری                                      112

شکل4-18. مدل اندازه‌گیری سازه عملکرد کلی بانک                                              113

شکل4-19. برازش مدل مفهومی تحقیق(ضرایب غیراستاندارد)                                   115

شکل4-20. برازش مدل مفهومی تحقیق(ضرایب استاندارد)                                       115

شکل4-21. برازش مدل مفهومی اصلاحی تحقیق(ضرایب غیراستاندارد)                        116

شکل4-22. برازش مدل مفهومی اصلاحی تحقیق(ضرایب استاندارد)                            116

شكل4-23. نمودار پراكنش مقادیر پیش‌بینی شده و باقیمانده‌های استاندارد                   120

 

 

فهرست نمودارها

نمودار4-1. توصیف درصد فراوانی جنسیت پاسخ‌دهندگان                                         83

نمودار4-2. توصیف درصد فراوانی وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان                                   84

نمودار4-3. توصیف درصد فراوانی سابقه خدمت پاسخ‌دهندگان                                   85

نمودار4-4. توصیف درصد فراوانی سن پاسخ‌دهندگان                                              85

نمودار4-5. توصیف درصد فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان                                       86

 

 

 

فصل اول

کلیات

 

 

 

 

 

1-1-مقدمه

امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. لذا این پژوهش درصدد است به بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری ‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد. این فصل به بررسی کلیات تحقیق می‌پردازد. در این راستا ابتدا مسئله تحقیق و سپس اهداف و ضرورت تحقیق بیان می‌گردد. در ادامه قلمرو و فرضیات تحقیق بیان می‌شود.

 

1-2-بیان مسئله

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمان‌ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله‌ای اساسی و مهم برای سازمان‌ها و از جمله بانک‌های دولتی، تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک راهبرد کسب‌وکاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه‌ای گسترده از ابزارها، فناوری‌ها و فرایندها است که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. هر سازمانی که با مشتری سرو‌کار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمان‌ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان‌ها با بهره‌گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش‌ها و ابزارها مانند سیستم‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‌نمایند(هادی‌زاده مقدم و همکاران، 1389).

در محیط کسب‌و‌کار امروز، مدیران ارشد از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، استفاده می‌کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده‌ است که سیستم‌های CRM به طور قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می‌دهند(کیم و چوی[3]، 2010؛ کرامتی و همکاران[4]، 2010). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه‌سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع است. با این حال کارایی سیستم‌های CRM به داده‌های تغذیه شده‌ی درون آن بستگی دارد. اگر داده‌ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به‌موقع، به‌روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسب‌و‌کار نمی‌تواند از استفاده از یک سیستم CRM بهره‌مند شود(مسنر[5]، 2004؛ رو و همکاران[6]؛ 2005).

بنابراین، سیستم‌های CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت‌های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده‌اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم است، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران[7]، 2005؛ مسنر، 2004؛ میسی و همکاران[8]، 2005)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به‌هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری اشاره می‌کند(هیل[9]، 2009؛ مولر و نیفلر[10]، 2011). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل‌ و ‌انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM را آزمون می‌کند. علاوه‌براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران[11]، 2010) که به بررسی نقش مکمل از قابلیت‌های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتری ‌مداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می‌پردازد مربوط به پردازش اطلاعات است. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می‌تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آن‌ ها به کار برده شود. این مطالعات دو یافته را مشخص می‌کنند: اول این‌که، شرکت‌ها باید با متغیرهای منابع استراتژیک هماهنگ شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم این‌که، تغییر و تحول در منابع و استراتژی‌های شرکت یک نقش اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می‌کند.

 

1. Infrastructure Capability
2. Customer Relationship Management
3. Kim & Choi

 (شهریور 1393)

 

 

 

 

فهرست مطالب

 

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………… 1

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 2

 

فصل 1 (کلیات تحقیق)

1ـ1 بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………….. 4

1ـ2 اهمیت موضوع تحقیق………………………………………………………………………………………. 5

1ـ3 اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 5

1ـ4 سوالات تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 6

1ـ5 قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 6

1-5-1 قلمروموضوعی……………………………………………………………………………………… 6

1-5-2 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………. 6

• قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………… 6

1ـ6 مفروضات…………………………………………………………………………………………………….. 6

1ـ7 صطلاحات و تعاریف عملیاتی واژگان…………………………………………………………………. 7

 

فصل 2 (ادبیات تحقیق)

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 9

2-1 تعریف کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………………………. 11

2-2 تفاوت کسب و کار الکترونیک و تجارت الکترونیک……………………………………………………. 12

2-3 فلسفه شکل گیری کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………… 15

2-4 تعریف مدل کسب و کار………………………………………………………………………………………. 16

2-5 اهمیت و ضرورت مدل کسب و کار الکترونیک………………………………………………………….. 17

2-6 اجزاء اصلی مدل کسب و کار………………………………………………………………………………… 18

2-7 نحوه طراحی مدل کسب و کار……………………………………………………………………………….. 19

2-8 مدل های کسب و کار الکترونیک……………………………………………………………………………. 19

2-9 بررسی چند مدل کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………….. 21

2-10 یکپارچه سازی مدل کسب و کار…………………………………………………………………………… 23

2-11 عوامل موثر در انتخاب مدل کسب و کار الکترونیک…………………………………………………… 25

2-12 اساس فرایندهای کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………… 26

2-13 عوامل اصلی در کسب و کار………………………………………………………………………………… 27

2-14 اجزای کسب و کار الکترونیک……………………………………………………………………………… 29

2-15 ابزار عمده کسب و کار الکترونیک…………………………………………………………………………. 30

2-16 شش تصمیم برای اتخاذ استراتژی کسب و کار الکترونیک…………………………………………… 31

2-17 شیوه های کسب و کار الکترونیک…………………………………………………………………………. 32

2-18 پذیرش فناوری کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………….. 33

2-19 توسعه یک فعالیت مخاطره آمیز الکترونیک………………………………………………………………. 35

2-20 انواع کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………………………… 35

2-21 کاربری های کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………………. 36

2-22 استراتژی کسب و کار الکترونیک………………………………………………………………………….. 37

2-23 ارزش های ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی………………………………………………… 38

2-24 یک طرح تجاری جدید برای کسب و کار الکترونیکی………………………………………………… 38

2-25 چهار عامل برای موفقیت در کسب و کار الکترونیکی…………………………………………………. 40

2-26 مزایا و معایب کسب و کار الکترونیک……………………………………………………………………. 41

2-27 تحویل به موقع…………………………………………………………………………………………………. 43

2-28 تولید و تحویل درست به موقع و مدیریت کیفیت جامع………………………………………………. 43

2-29 کاستن از موجودی انبار………………………………………………………………………………………. 44

2-30 مقاومت در برابر تولید و تحویل درست به موقع……………………………………………………….. 45

2-31 تأثیر پدیده تولید و تحویل درست به موقع بر روی چاپ بسته بندی………………………………. 45

2-32 تاریخچه ایران خودرو………………………………………………………………………………………… 47

2-33 برند ایران خودرو………………………………………………………………………………………………. 50

2-34 گروه صنعتی ایران خودرو…………………………………………………………………………………… 51

2-35 سبد برند آیکو………………………………………………………………………………………………….. 51

2-36 توسعه روش های مختلف فروش محصولات ایران خودرو………………………………………….. 52

2-37 پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 54

 

فصل 3 (روش شناسی تحقیق)

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 60

3-1 طبقه‏بندی تحقیق بر مبنای هدف……………………………………………………………………………… 60

3-2 طبقه‏بندی تحقیق بر حسب روش……………………………………………………………………………. 60

3-3 جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………………………… 61

3-4 روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………. 62

3-5 ابزار و اندازه گیری آزمودنی ها………………………………………………………………………………. 62

3-6 جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه…………………………………………………………… 62

3-7 روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………….. 63

3-8 روش تحلیل های آماری……………………………………………………………………………………….. 63

3-9 آزمون های برازندگی مدل کلی……………………………………………………………………………….. 65

3-9-1 شاخص های GFIو AGFI………………………………………………………………………….. 65

3-9-2 شاخص RMSEA……………………………………………………………………………………… 66

3-9-3 مجذور کای……………………………………………………………………………………………… 66

3-9-4 شاخص NFI و CFI………………………………………………………………………………… 66

 

فصل 4 (تجزیه و تحلیل داده ها)

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. 68

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………… 68

4-2-1 توصیف ویژگی های جمعیت شناختی…………………………………………………………….. 68

4-3 آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………… 72

4-3-1 محاسبه پایایی سوالات تحقیق……………………………………………………………………….. 83

4-3-2 یافته های مربوط به روایی……………………………………………………………………………. 86

4-3-3 تحلیل عامل تأییدی…………………………………………………………………………………….. 87

4-3-3-1 تحلیل عاملی تأییدی متغیر زنجیره تأمین…………………………………………………. 88

 

4-3-3-2 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش کسب و کار…………………………………………. 98

4-3-3-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر مدیریت ارتباط با مشتری………………………………… 105

4-3-3-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر فناوری اطلاعات…………………………………………… 107

4-3-3-5 تحلیل عاملی تأییدی متغیر فعالیت های عملیاتی………………………………………. 111

4-3-3-6 تحلیل عاملی تأییدی متغیر عملکرد سازمانی……………………………………………. 113

4-3-3-7 تحلیل عاملی تأییدی متغیر شرایط محیطی………………………………………………. 123

4-3-3-8 تحلیل عاملی تأییدی کل……………………………………………………………………. 127

4-4 نتایج آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………. 185

4-4-1 فرضیه اصلی……………………………………………………………………………………………. 185

4-4-2 فرضیات فرعی…………………………………………………………………………………………. 186

4-4-2-1 فرضیه 1……………………………………………………………………………………………… 186

4-4-2-2 فرضیه 2……………………………………………………………………………………………… 187

4-4-2-3 فرضیه 3……………………………………………………………………………………………… 188

4-4-2-4 فرضیه 4……………………………………………………………………………………………… 189

4-4-2-5 فرضیه 5……………………………………………………………………………………………… 190

4-4-2-6 فرضیه 6……………………………………………………………………………………………… 191

4-4-2-7 فرضیه 7……………………………………………………………………………………………… 191

 

فصل 5 (نتیجه گیری)

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 194

5-1 نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………… 194

5-2 محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………… 201

5-3 رتبه‏بندی مربوط به مولفه ها و پیشنهادات مدیریتی……………………………………………………… 202

5-4 پیشنهادات مربوط به تحقیقات آتی…………………………………………………………………………. 206

ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………. 207

جدول ضمائم………………………………………………………………………………………………………….. 208

پرسشنامه خبرگان……………………………………………………………………………………………………… 226

فهرست منابع…………………………………………………………………………………………………………… 235

منبع فارسی…………………………………………………………………………………………………………….. 235

منبع غیر فارسی……………………………………………………………………………………………………….. 237

Abstract…………………………………………………………………………………………………………….. 239

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول 2-1 سطوح پیاده سازی تجارت الکترونیک… 14

جدول 2-2 تعاریف مدلهای کسب و کار الکترونیکی.. 17

جدول 2-3 روش‏های کسب درآمد الکترونیکی (امیررضا مهربان و همکاران، 1386) 20

جدول 2-4 عوامل مؤثر در انتخاب مدل کسب و کار الکترونیکی.. 20

جدول 2-5 عناصر اصلی و مراحل توسعه برای شركت‏ها (توبیاس کولمان، 2001) 35

جدول 4-1 تفکیک نمونه آماری بر حسب جنسیت.. 68

جدول 4-2 تفکیک نمونه آماری بر حسب میزان تحصیلات.. 69

جدول 4-3 تفکیک نمونه آماری بر حسب سن.. 70

جدول 4-4 تفکیک نمونه آماری بر حسب سابقه کاری.. 71

جدول 4-5 خلاصه نتایج پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ. 83

جدول 4-6 دسته ‏بندی ضریب آلفای کرونباخ. 84

جدول 4-7 میانگین، واریانس و همبستگی هر گویه با کل مقیاس و ضریب آلفای کرونباخ در صورت حذف هر گویه در مجموعه 27 گویه‏ای.. 84

جدول 4-8 ارزیابی نرمال بودن متغیر زنجیره تأمین.. 88

جدول 4-9 ارزیابی نرمال بودن متغیر زنجیره تأمین.. 93

جدول 4-10 نسبت بحرانی و سطح معناداری.. 96

جدول 4-11 ضرایب استاندارد. 97

جدول 4-12 آزمون نرمال بودن. 98

جدول 4-13 نسبت بحرانی و سطح معناداری.. 103

جدول 4-14 ضرایب استاندارد. 104

جدول 4-15 ارزیابی نرمال بودن. 105

جدول 4-16 آزمون نرمال بودن. 107

جدول 4-17 نسبت بحرانی و سطح معناداری.. 110

جدول 4-18 ضرایب استاندارد. 110

جدول 4-19 ارزیابی نرمال بودن. 111

جدول 4-20 ارزیابی نرمال بودن متغیر عملکرد سازمانی.. 113

جدول 4-21 ارزیابی نرمال بودن متغیر عملکرد سازمانی.. 118

جدول 4-22 نسبت بحرانی و سطح معناداری.. 121

جدول 4-23 ضرایب استاندارد. 122

جدول 4-24 ارزیابی نرمال بودن متغیر شرایط محیطی……………………………………………………….. 123

جدول 4-25 نسبت بحرانی و سطح معناداری.. 126

جدول 4-26 ضرایب استاندارد……………………………………………………………………………………… 126

جدول 4-27 ارزیابی نرمال بودن داده‏های مدل کلی.. 128

جدول 4-28 ارزیابی نرمال بودن. 133

جدول 4-29 برآوردهای رگرسیونی مدل تحقیق……………………………………………………………….. 134

جدول 4-30 ضرایب استاندارد روابط در مدل. 153

جدول 4-31 انتخاب بهترین روش برآورد. 168

جدول 4-32 برآوردهای رگرسیونی خودگردان سازی.. 168

جدول 4-33 محاسبه حد بالا و پایین.. 175

جدول 4-34 مقایسه نتایج حدأکثر درست نمایی و خودگردان سازی.. 183

جدول 4-35 رتبه عوامل تحقیق. 185

جدول 4-36 آماره‏های مربوط به فرضیه اصلی.. 185

جدول 4-37 آزمون t برای فرضیه اصلی.. 186

جدول 4-38 آماره‏های مربوط به فرضیه اول. 186

جدول 4-39 آزمون t برای فرضیه اول. 187

جدول 4-40 آماره‏های مربوط به فرضیه دوم. 187

جدول 4-41 آزمون t برای فرضیه دوم. 187

جدول 4-42 آماره‏های مربوط به فرضیه سوم. 188

جدول 4-43 آزمون t برای فرضیه سوم. 188

جدول 4-44 آماره‏های مربوط به فرضیه چهارم. 189

جدول 4-45 آزمون t برای فرضیه چهارم. 189

جدول 4-46 آماره‏های مربوط به فرضیه پنجم. 190

جدول 4-47 آزمون t برای فرضیه پنجم. 190

جدول 4-48 آماره‏های مربوط به فرضیه ششم. 191

جدول 4-49 آزمون t برای فرضیه ششم. 191

جدول 4-50 آماره‏های مربوط به فرضیه هفتم. 192

جدول 4-51 آزمون t برای فرضیه هفتم. 192

جدول 5-1 آماره‏های مربوط به فرضیه اصلی.. 194

جدول 5-2 آزمون t برای فرضیه اصلی.. 194

جدول 5-3 آماره‏های مربوط به فرضیه اول. 195

جدول 5-4 آزمون t برای فرضیه اول. 195

جدول 5-5 آماره‏های مربوط به فرضیه دوم. 196

جدول 5-6 آزمون t برای فرضیه دوم. 196

جدول 5-7 آماره‏های مربوط به فرضیه سوم. 197

جدول 5-8 آزمون t برای فرضیه سوم. 197

جدول 5-9 آماره‏های مربوط به فرضیه چهارم. 198

جدول 5-10 آزمون t برای فرضیه چهارم. 198

جدول 5-11 آماره‏های مربوط به فرضیه پنجم. 199

جدول 5-12 آزمون t برای فرضیه پنجم. 199

جدول 5-13 آماره‏های مربوط به فرضیه ششم. 199

جدول 5-14 آزمون t برای فرضیه ششم. 200

جدول 5-15 آماره‏های مربوط به فرضیه هفتم. 200

جدول 5-16 آزمون t برای فرضیه هفتم. 200

رتبه‏بندی مربوط به مؤلفه‏ی زنجیره‏ی تأمین.. 202

رتبه‏بندی مربوط به مؤلفه‏ی ارزش کسب و کار. 202

رتبه‏بندی مربوط به مؤلفه‏ی مدیریت ارتباط با مشتری.. 203

رتبه‏بندی مربوط به مؤلفه‏ی فناوری اطلاعات.. 204

رتبه‏بندی مربوط به مؤلفه‏ی فعالیت‏های عملیاتی.. 204

رتبه‏بندی مربوط به مؤلفه‏ی عملکرد سازمانی.. 205

رتبه‏بندی مربوط به مؤلفه‏ی شرایط محیطی.. 206

 

 

فهرست اشکال

شکل 2-1 فلسفه شکل‏گیری کسب و کار الکترونیکی.. 16

شکل 2-2 مثلث منطق تجاری.. 18

شکل 2-3 مدل شل در اقتصاد شبکه‏ای (توبیاس کولمان، 2004) 27

شکل 2-4 عملکرد صادراتی و پیوندهای کسب و کار الکترونیکی.. 33

شکل 4-1 تحلیل عاملی تأییدی متغیر زنجیره تأمین با ضرایب غیر استاندارد. 93

شکل 4-2 تحلیل عاملی تأییدی متغیر زنجیره تأمین با ضرایب استاندارد. 94

شکل 4-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش کسب و کار با ضرایب غیر استاندارد. 99

شکل 4-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش کسب و کار با ضرایب استاندارد. 99

شکل 4-5 مدل اصلاحی تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش کسب و کار با ضرایب غیر استاندارد. 101

شکل 4-6 مدل اصلاحی تحلیل عاملی تأییدی متغیر ارزش کسب و کار با ضرایب استاندارد. 102

شکل 4-7 ارزیابی نرمال بودن تک متغیره و چند متغیره 105

شکل 4-8 تحلیل عاملی تأییدی متغیر مدیریت ارتباط با مشتری با ضرایب غیر استاندارد. 106

شکل 4-9 ارزیابی نرمال بودن داده‏های متغیر فناوری اطلاعات.. 107

شکل 4-10 تحلیل عاملی تأییدی متغیر فناوری اطلاعات با ضرایب غیر استاندارد. 108

شکل 4-11 تحلیل عاملی تأییدی متغیر فناوری اطلاعات با ضرایب استاندارد. 108

شکل 4-12 تحلیل عاملی تأییدی متغیر فعالیت‏های عملیاتی با ضرایب غیر استاندارد. 112

شکل 4-13 تحلیل عاملی تأییدی متغیر فعالیت‏های عملیاتی با ضرایب استاندارد. 113

شکل 4-14 تحلیل عاملی تأییدی متغیر عملکرد سازمانی با ضرایب غیر استاندارد. 119

شکل 4-15 تحلیل عاملی تأییدی متغیر عملکرد سازمانی با ضرایب استاندارد. 119

شکل 4-16 تحلیل عاملی تأییدی متغیر شرایط محیطی با ضرایب غیر استاندارد. 124

شکل 4-17 تحلیل عاملی تأییدی متغیر شرایط محیطی با ضرایب استاندارد. 124

شکل 4-18 مدل کلی با ضریب غیر استاندارد. 135

شکل 4-19 مدل کلی با ضرایب استاندارد. 135

شکل 4-20 اصلاح تحلیل عاملی مدل کلی با ضریب غیر استاندارد. 149

شکل 4-21 اصلاح تحلیل عاملی مدل کلی با ضریب استاندارد. 149

 

 

فهرست نمودارها

نمودار 2-1 تعریف تجارت الکترونیکی و کسب و کار الکترونیکی.. 15

نمودار 2-2 مدل رشد کسب و کار از سنتی به الکترونیکی.. 29

نمودار 2-3  فرایند مدیریت.. 30

نمودار 4-1 توصیف نمونه آماری بر حسب جنسیت.. 69

نمودار 4-2 توصیف نمونه آماری بر حسب تحصیلات.. 70

نمودار 4-3 تفکیک نمونه آماری بر حسب سن……………………………………………………………………. 71

نمودار 4-4 تفکیک نمونه آماری بر حسب سابقه کاری.. 72

 

چکیده

كسب و كار الكترونیكی پدیده‏ای است كه تحول همه جانبه در تمام ابعاد فعالیت‏های تجاری شركت‏ها برای دستیابی به تسهیل تجاری را می‏طلبد. این امر علاوه بر تحولات خرد كه در سطح بنگاه اتفاق می‏افتد به شدت مستلزم تحولاتی در محیط حاكم بر شركتهای تجاری و كشورهاست كه به نحو مؤثر می‏تواند بستر لازم را برای توسعه ملی كسب و كار الكترونیكی در اختیار قرار دهد. کسب و کار الکترونیک تاثیر به سزایی بر تمامی کارکرد‏های تجاری دارد. با بروز فناوری‏های جدید اطّلاعاتی در دهه گذشته، نقش فناوری به خودی خود نمی تواند بیش از این به نحوی نزدیک بینانه به عنوان عاملی در تسهیل فرایند‏های شرکت به شمار آید، بلکه می‏بایست این مساله را به عنوان یکی از عوامل کلیدی استراتژی شرکت در نظر آورد. تسهیل در فرایند‏های تجاری از طریق فناوری‏های کسب و کار الکترونیک به عنوان یک چالش حسّاس و بنیادین برای تمامی صنایع و شرکت‏ها به شمار می‏رود. این مطالعه به دنبال تأثیر کسب و کار الکترونیک بر تحویل به موقع مشتریان است، که بدین منظور با تحلیل عاملی اکتشافی 7 مولفه استخراج شد و جهت نظر خواهی از کارمندان شرکت ایران خودرو 400 پرسشنامه در بین آنها توزیع و جمع‏آوری گشت. داده‏های جمع‏آوری شده با بهره گرفتن از روش معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار ایموس گرافیک مورد سنجش قرار گرفت و در نهایت نتایج نشان داد که روابط تمامی مولفه‏ها با تحویل به موقع به مشتریان مورد تایید قرار گرفت است. آلفای کرونباخ محاسبه شده برای این تحقیق 881/0 میاشد که نشان از پایایی بالای آن دارد.

 

فصل اول

 

کلیات  تحقیق

• مقدمه

دگرگونی اقتصاد جهانی طی دهه های اخیر و توسعه اقتصادی، موجب ابداع و تکامل ابزارهای متعدد مالی گردیده است . علاوه بر گسترش معاملات سنتی دارایی های فیزیکی و مالی،مبادلات مشتقات مالی نیز شتاب روز افزونی یافته است . انواع بسیاری از مشتقات مالی در سازمان ها اعمال می گردند که از طریق کنترل مکانیزم های مدیریت ریسک به ریسک های مالی اشاره دارند . بسیاری از مشتقات مالی،نسبتا جدید بوده و نقش ویژه ای را در مدیریت ریسک ایفا کرده و استفاده از آن ها در سطح جهانی به سرعت گسترش یافته و مورد توجه بسیاری از شرکت ها قرار گرفته و در بین شرکت ها از اهمیت خاصی برخوردار است . این اهمیت  از زیان های متاثر از موقعیت ابزار مشتقه می باشد . اگرچه علل اصلی این زیان ها نشان می دهد که این زیان ها در اثر استفاده از ابزار مشتقه نبوده ، بلکه در اثر استفاده نابجا از این ابزارها است ، که اغلب به خاطر عدم توجه به ریسک مرتبط با آن می باشد .  شرکت ها و مؤسسات مالی در تلاش هستند تا با بهره گرفتن از مدیریت ریسک و مشتقات مالی ، ریسک های موجود در دنیای واقعی را به ریسک های قابل کنترل تبدیل کرده و از آن ها در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمایند . در ادبیات مالی ،  بازار مشتقه به عنوان مکمل بازار نقدی شناخته می‌شود ، چرا که این بازار کمتر کارکرد تامین مالی دارد اما با ارائه ابزارهای پوشش ریسک ، اطمینان کافی برای سرمایه‌گذاران فعال در بازار نقدی ایجاد می‌کند و باعث توسعه و تقویت کارکردهای بازار نقدی می‌شود . توجه به سرمایه‌گذاران و اطمینان به حضور آن ها در بورس در مواقعی كه ریسك بازار بالا می‌رود از موضوعاتی است که اهمیت آن كمتر از پوشش مالی شرکت ها نیست . برای اغلب سرمایه‌گذاران این مساله اهمیت دارد كه با كاهش ریسك ، بازار سرمایه به سهامداران اطمینان دهد كه با ورود سرمایه‌ها به این بازار، از سود مناسبی برخوردار شوند . البته بازار سرمایه و بورس مانند دیگر بازارها اساسا با ریسك همراه است ، اما عدم شناخت و آگاهی و از سویی ریسك موجود در بازار باعث شده برخی از سرمایه‌گذاران با احتیاط بیشتری گام در این بازار بگذارند . شاید به همین دلیل است كه در همه بازارهای مالی و كالایی جهان و ایران به موضوع پوشش ریسك در بازار سرمایه توجه می‌شود(گروه کارشناسان بورس،1392،ص1) . در این تحقیق بر روی قراردادهای آتی (به عنوان پوشش دهنده ریسک) و تاثیر آن بر ارزش شرکت ها کار شده است .

• بیان مسأله

ارزش ، بار معنایی خاصی است که انسان به برخی اعمال ، حالت ها و پدیده ها نسبت می دهد و از جمله متغیرهایی است که بار معنایی گسترده ای دارد . گستردگی بار معنایی ارزش با گستردگی رشته ها و تخصص ها نظیر ارزش اجتماعی، ارزش مالی و ارزش اقتصادی ارتباط دارد (رهنمای رودپشتی ،1384،ص164).  بر اساس رویکرد مدیریت مبتنی بر ارزش می توان مفهوم ونقش ارزش در کسب و کار را تبیین نمود . نایت بر این باور است که مدیریت مبتنی بر ارزش بر ذهن هرکسی که در سازمان است ، این موضوع را القا می کند که بیاموزد و تصمیمات خود را بر اساس درکی که از چگونگی کمک این تصمیمات بر ارزش شرکت ها دارد ، اولویت بندی نماید . به عبارت دیگر همه فرایندها و نظام های اساسی باید به سمت ایجاد ارزش یا ارزش آفرینی (vc) جهت گیری شوند .

یکی از موضوعات اساسی در حوزه مدیریت مالی و سرمایه گذاری ، ارزش گذاری است . با ابلاغ سیاست های کلی اصل 44 قانون اساسی، ارزش گذاری شرکت هایی که می خواهند به بخش خصوصی واگذار شوند امری مهم محسوب می گردد(هاشمی و دیگران،1389،ص3) . ارزش شرکت در واقع لگاریتم طبیعی نسبت ارزش بازار حقوق صاحبان سهام به ارزش دفتری حقوق صاحبان سهام است (lins,2003,p28). در صورتی که این نسبت بیشتر از یک باشد شرکت بیشتر ارزش گذاری می شود و بالعکس (اعتمادی و دیگران،1391،ص4). در واقع تعیین ارزش شرکت از جمله عوامل مهم در فرایند سرمایه گذاری است و ارزش هر شرکت با توجه به ارزش سهام آن قابل تعیین است . به عبارت بهتر ارزشیابی هر شرکت از طریق ارزشیابی دارایی های مالی آن شامل سهام عادی،سهام ممتاز،اوراق قرضه و … صورت می گیرد (صامتی ودیگران،1386،ص4).

در دنیای رقابتی امروز ، سرمایه داران خواستارآن هستند که سرمایه خود را روز به روز افزایش داده و به حداکثر برسانند و به این دلیل به دنبال فرصت های سرمایه گذاری هستند که بیشترین ثروت را برای آنان خلق می کند و برای نیل به این مقصد ، به ابزارها و معیارهایی برای شناسایی و اندازه گیری ارزش موجود در هر یک از فرصت های سرمایه گذاری ، نیاز دارند (مشایخ و همکاران،1383،ص31) . به منظور توصیف رفتار واقعی شرکت ، اقدامات مدیریتی شرکت به دو بخش تقسیم می گردد که عبارتند از : مدیریت دارایی های واقعی (RAM) و مدیریت ریسک مالی FRM) ).

 مدیریت دارایی واقعی نیز شامل مدیریت تولیدوعملیات(POM)، و مدیریت ریسک واقعی (RRM)است . فعالیت های یک شرکت ، مانند انتخاب پروژه و یا مصون سازی و غیره  ، ممکن است از طریق مدیریت دارایی واقعی ومدیریت ریسک مالی شکل گیرد . ارزش شرکت در چهار چوب مدیریت دارایی واقعی است به عبارتی آمیخته ای از رفتار مدیریت تولیدوعملیات و مدیریت ریسک واقعی است . بنابراین مسئولیت مدیر یک شرکت عبارت است از: هماهنگ نمودن رفتار مدیریت تولیدوعملیات و مدیریت ریسک واقعی در چهارچوب عملکرد مدیریت دارایی واقعی و نیز استفاده از مدیریت ریسک مالی در جهت کاهش مشکلات هماهنگی در مدیریت دارایی واقعی از طریق استراتژی های کلی شرکت . بنابراین ، فرایند تصمیم گیری می تواند ترکیبی فوق العاده برای دستیابی به حداکثر ارزش در یک شرکت باشد ( .(Boyer et al, 2005,p7

گیلب، ریسک را پدیده ای می داند که بتواند نتیجه ی حاصل از آن چه که سرمایه گذار انتظار دارد را منحرف سازد . هیوب، نیز ریسک را احتمال کاهش درآمد یا از دست دادن سرمایه تعریف می کند . مفهوم اصلی که تمام فرهنگ ها ازتعریف ریسک بر آن تاکید دارند ، وجود عدم اطمینان از اتفاقات آینده است که قابلیت محاسبه را داشته باشد . به عبارتی اگر نتوان میزان عدم اطمینان به آینده را محاسبه نمود ریسک نخواهد بود بلکه تنها عدم اطمینان است . به همین دلیل برای ریسک مقادیر مشخصی ارائه می گرددکه قابل کنترل و مدیریت است (اکبریان و دیگران، 1385،ص158). در واقع مدیریت ریسک یک مسیر ساختاریافته برای تحلیل و پاسخ گویی به عدم اطمینان های آینده است و احتمال بروز ریسک و پیامدهای آن را کاهش می دهد و درباره ریسک هایی که قابلیت مهار و کنترل را دارند معنا می یابد (راعی و دیگران،1391،ص49). دلیل اصلی اجرای مدیریت ریسک ، حداقل سازی ریسک و عدم اطمینان همراه با حداکثرسازی بازده برای سرمایه گذاران است یعنی کاهش زیان و افزایش سود ناشی از سرمایه گذاری . افزون بر این مدیریت ریسک نقش اساسی در تبدیل وضعیت عدم اطمینان به وضعیت اطمینان بیشتر نیز دارد (اکبریان و دیگران، 1385،ص159). مدیریت ریسک کاربرد بسیار گسترده ای در جهان امروز دارد و دربرگیرنده مجموعه متنوعی از روش ها و فنون مختلف برای ارزیابی ، تحلیل و کنترل انواع مختلف ریسک است .

اکثر نظریه پردازان ، ریسک کل شرکت را به دو بخش ریسک تجاری و ریسک مالی تقسیم بندی می کنند. ریسک تجاری درارتباط با ترکیب دارایی ها و تصمیمات عملیاتی شرکت و ریسک مالی در سایه ساختار سرمایه و پیرو تصمیمات مربوط به تامین مالی شرکت است . به عبارتی ریسک مالی در سایه استفاده از بدهی در تامین مالی دارایی های یک شرکت ایجاد می گردد و هر اندازه شرکتی ، بدهی بیشتری داشته باشد ، ریسک مالی آن افزایش یافته و احتمال ورشکستگی شرکت و سوخت اصل و بهره سرمایه گذاری بیشتر می گردد . این امر به نوبه خود قلمرو مدیریت ریسک مالی را به عنوان متعادل کننده رابطه بین ریسک و بازده گسترش داده است . هارچر معتقد است ، مدیریت ریسک مالی فرایندی برای شناسایی و کنترل ریسک های مالی است که شامل شناسایی و اولویت بندی ریسک های مالی عمده ، تعیین سطح مجاز ریسک ، به کارگیری راهبرد مدیریت ریسک بر اساس سیاست ها ، اندازه گیری ، گزارش دهی ، نظارت و بهبود بر حسب نیاز است . مدیریت ریسک مالی بر آن دسته از انواع ریسک نظارت دارد که هم قابل کنترل باشد و هم آثار مالی داشته باشند (راعی و دیگران،1391،ص49). مدیریت ریسک مالی به رفتارهای معاملاتی و هزینه های مربوط به خرید یا فروش مشتقات مالی و استفاده از آن ها در جهت کاهش ریسک اشاره دارد . از آن جا که اوراق مشتقه، مهم ترین جزء تشکیل دهنده مدیریت ریسک مالی هستند ، استفاده شرکت ها از آن ها می تواند منعکس کننده رفتار مدیریت ریسک مالی شرکت ها باشد . بازار مشتقات مالی در ایران نسبت به سایر کشورهای پیشرفته ، بازار نسبتا کوچک و غیر فعالی است . با تصویب دستورالعمل اجرایی در شورای عالی بورس در ایران استفاده از قراردادهای آتی به عنوان مهم ترین ابزار مشتقه به مرحله عملیاتی رسیده است . امروزه با توجه به وجود بازارهای غیررسمی در گوشه های پنهان اقتصاد ایران ، ضرورت استفاده از ابزارهای جدید در جهت رفع نگرانی های طرفین معامله ، ایجاد تنوع در ابزارهای مالی بازار سرمایه ، جذب منابع مالی جدید ، امکان مشارکت وسیع افراد با سلایق و میزان ریسک پذیری متفاوت و افزایش کارایی بازار سرمایه ، در کشور احساس می گردد (میهنی،1389،ص24). در کنار رونق و فعالیت بازار سرمایه ، بورس اوراق بهادار دو ماموریت اساسی دارد که ماموریت اصلی آن تامین مالی دراز مدت شرکت ها است و وظیفه دوم ، مدیریت ریسک است که از طریق ابزارهای پوشش ریسک ، سرمایه گذاران ریسک سرمایه گذاری خود را پوشش می دهند . توجه به سرمایه گذار و اطمینان به حضور وی در بورس در مواقعی که ریسک بازار بالا می رود از موضوعات مهم در بازار سرمایه است و برای اغلب سرمایه گذاران این مساله اهمیت دارد که با کاهش ریسک بازار سرمایه به سهامداران اطمینان دهد که با ورود سرمایه ها به بازار ، از سود مناسبی برخوردار شوند . اهمیت این موضوع باعث شده است که سازمان بورس اوراق بهادار توجه ویژه ای به موضوع ابزارها و روش های پوشش ریسک در بازار سرمایه داشته باشد (خوزین و همکاران،1390،ص149) . کوشش در جهت محدود ساختن ریسک همواره در قلب عملیات مالی بوده و شرکت ها در تلاش هستند تا با بهره گیری از ابزارهای مشتقه به کاهش و پوشش ریسک کمک نموده و به خلق ارزش برای خود اقدام نمایند . زیرا سرمایه گذار با توجه به ارزش شرکت اولویت خود را در سرمایه گذاری تعیین می نماید  .درکل مطالعه اثربخشی مدیریت ریسک مالی از الزامات مدیریت ریسک و ضرورتی برای توسعه نظری است . لذا این تحقیق سعی دارد نقش مدیریت ریسک مالی بر ارزش گذاری شرکت ها را بررسی کند. بر این اساس سوال تحقیق به این صورت می باشد: آیا مدیریت ریسک مالی(استفاده از اوراق مشتقه) در بورس اوراق بهادار تهران بر ارزش شرکت ها تاثیر دارد؟

1 Economic Development

2 Financial Derivatives

3 Risk Management

4 Financial Risk

1 Value

2 Social Value

3 Financial Value

4 Economic Value

5 James A. Knight

6 Value Creation

7 Real Asset Management)RAM)

8 Financial Risk Management(FRM)

1  Production And Operation Management(POM)

2 Real Risk Management(RRM)

3 Tom Gilb

4 K. Hube

5 Uncertainty

6 Commercial Risk

7 Financial Risk

1 K. Horcher