رضایت مشتری و بازاریابی

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:

1. بعد مبادله‌ای
2. بعد کلی

۱- مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

۲- رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (بیرلی و همکاران، ۲۰۰۴: ۲۵۶).

۲-۳-۱۱- مهمترین اثرات رضایت و وفاداری مشتری بر فرایندهای سازمان

- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛

- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود) ؛

- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

- پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰).

ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:

عملکردها (فرایندهای) موسسه؛

کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.

اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

شکل ۲-۷- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان

منبع: (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰)

مشتری کسی است که محصول یا خدمتی برای تحویل به او باشد. حتی اگر با مشتریان بیرونی برخورد نداشته باشید، شما تعداد زیادی مشتریان داخلی دارید.

وقتی که به کمک و خدمات فرد دیگری برای انجام شغل تان متکی هستید مشتری داخلی به شمار می‎آیید. سایر افراد داخل شرکت که به خدمات شما متکی هستند تا کارهای خود را انجام دهند. مشتریان شما محسوب می شوند. گروه های دیگر در داخل سازمان به گروه شما وابسته اند تا خدمات خوبی به آنها ارائه دهد (بارژ هاپسون، ۱۳۸۱: ۶۲).

زنجیره خدمت به مشتری، زنجیره ای است که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیلۀ مؤسسه، شما را به مشتری متصل کند. شما و گروهتان، شغلتان هر چه باشد در این زنجیرۀ حلقه های اتصال هستید. در هر کسب و کار، هر شغلی یک شغل خدماتی است. ممکن است کارکنانی بگویند که چون هرگز با مشتری برخوردی ندارند، شغلشان خدماتی نیست. چنین اظهار نظری، عناصر ضروری را در شبکۀ خدمات نادیده می گیرد. به کارکنانی که مسئول تماس با مشتریان هستند و به طور ناهنجار اداره می شوند یا حمایت فتی لازم ندارند، توجه کنید. و آنگاه خواهید دید که استانداردهای خدمت، در سطح پایین است. فراخواندن کارکنان به اینکه تمام همّ و غمّ شان فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری باشد، دربردارندۀ نوعی مخاطره است. آنچه برای مشتری خوب است برای کارکنان نیز خوب است کارکنانی که به خوبی به آنها توجه نمی‎شود به ارائه خدمت خوب به دیگران پای بند نیستند. اما چنانچه هر  حلقه ای در این زنجیره قوی باشد و هر فردی خدمت عالی به حلقۀ بعدی ارائه دهد. آنگاه مشتریان خارج از سازمان از مزایای خدمت عالی  بهره مند خواهند شد (بارژ هاپسون ۱۳۸۱: ۶۲).

مشتریان ناخشنود بی تردید کمتر از مشتریانی دوباره خرید خواهند کرد که با سازمان مشکلی ندارند – البته در صنایع گوناگون تفاوت آشکاری دراین زمنیه وجود دارد. مشتریان ویژه را دست چین کنید. کسانی که تاکنون وفاداری خود را نشان داده یا برای سازمان ارزش خاصی دارند. از این دسته اند. برنامه وفادار سازی را بهتر است با تمرکز بر یک گروه انتخابی براه بیندازند و همگانی نباشد. پاداشهایی که دست مشتری را در استفاده از گزینه های مختلف باز گذارد، بیشتر از تخفیف نقدی و مانند آن مؤثرند. پاداشهایی که برای دریافت آنها باید حساب جداگانه و دور و درازی براه انداخت، کمتر طرفدار دارند. به روز کردن پاداش و برنامه ای در این خصوص، پس از مدتی از جلوه می افتد. بنابراین باید هر از گاهی به تغییر در برنامه یا چگونگی پاداش و کاربرد آن، دست بزنند. از دیگر ابزار و راه های جلب مشتری به کمک دادن پاداش، به عضویت باشگاه گونه درآوردن مشتریان و برقراری ارتباط منظم است (هوروتیز، ۱۳۸۲: ۹۰).

هر راهی را که در زمینه انگیزه آفرینی در مشتری برگزینند، نیازمند به برپایی یک (نقطه ارتباط) است – جایی که مشتری بتواند مشکلات خود با سازمان را حل نموده و به تکرار خرید از کالاها و خدمات بپردازد، سازمان نیز برای رساندن پیام ها و عرضه انگیزه آفرینی های تازه، به چنین ارتباطی نیاز دارد. بسیاری از شرکتها از روش (بلی – خیر) در اولویت دادن به ارتباط با مشتریان پیروی می کنند.

با مشتریان بزرگ – آنان که بیشتر می خرند و داد و ستدی گسترده دارند- به صورت ویژه و با احترام کامل رفتار می شود. مشتریان خرده پا را به کارمندان ساده فروش حواله  می دهند. بی تردید باید میان هزینه ارتباط و پیامدهای آن، تراز و مناسبتی برقرار باشد.

ولی نکته مهم این جاست که نباید تنها به چشم انداز محدود کنونی بسنده کرد. باید به آن چیزی نگریست که (ارزش تمام عمر) مشتری عنوان گرفته است – داد و ستدهایی که یک مشتری جزء در طول زمان با یک شرکت خواهد داشت. هنگامی که با چنین دیدی به موضوع بنگریم، سرمایه گذاری بر مشتریان جزء هم در بسیاری از موارد منطقی و مجاز جلوه خواهد کرد. نیازی نیست که یکباره گسترده ترین هزینه‎ها را در همه زمینه ها   بپذیریم. گزینه های فراوانی وجود دارند که می توان کم کم بکار گرفت و در استوار ساختن روابط با مشتری پیش رفت (همان منبع۹۶ ).

۲-۳-۱۲- نظام ارزیابی میزان رضایت مشتریان

در مطالعه الگوهای وفاداری، مواردی وجود دارد که در آنها وفاداری از نظر دیدگاه مشتری نسبت به شرکت و کارکنان تفکیک شده است به عبارت بهتر ممکن است درک مشتری در زمینه کیفیت خدمات و کالاها نسبت به کل یک شرکت و نسبت به کارکنانی که با آنها در تعامل است متفاوت باشد چنانچه در شکل پایین مشخص است این تفاوت موجب اثرگذاری متفاوتی روی وفاداری نگرشی و رفتاری می گردد به اینصورت که رضایت از کارکنان با وفاداری رفتاری و اعتماد با وفاداری نگرشی در ارتباط است. در برخی از الگوها گرچه این تفکیک به نوعی بین سازمان و کارکنان صورت گرفته ولی برآیند آنها بر رضایتمندی مشتری تاثیرگذار است. البته در مواردی هم چنین تصور شده است که وفاداری نسبت به کارکنان می تواند بر وفاداری نسبت به شرکت تاثیرگذار می باشد که البته این امر منطقی هم به نظر  می‎رسد شاید دلیل این رابطه تاثیرگذاری رضایت از کارکنان بر رضایت از شرکت باشد در هر حال با توجه به الگوهای ارائه شده  به نظر می رسد وفاداری نسبت به کارکنان از اهمیت خاصی نسبت به وفاداری نسبت به شرکت برخوردار باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۴)

* الگوهای ملی: هدف از معرفی الگوهای ملی رضایت مشتری، بررسی جایگاه رضایت و وفاداری مشتری بر آنها و حتی تاکید بر استفاده از الگوهای ملی رضایت مشتری به عنوان سایر الگوهای وفاداری و رضایت می باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۵)

* شاخص رضایت مشتری آمریکا: شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی است برای رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده در ایالات متحده می باشد این شاخص در سال ۱۹۹۴ تدوین شده است هم به عنوان یک معیار روند و هم به عنوان مهیا (ترازیابی برای کارخانجات و صنایع و بخشهای مختلف اقتصادی اعم از دولتی یا خصوصی قابل استفاده است تحقیقات نشان داده است که شاخص رضایت مشتری آمریکا از قابلیت پیش بینی سود مالی سازمان و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام برخوردار است (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

سه سازمان اصلی در آمریکا فرایند تهیه توزیع و پشتیبانی شاخص رضایت مشتری آمریکا را برعهده دارند مرکز تحقیقات ملی کیفیت در دانشکده کسب و کار دانشگاه سیگان بعنوان یک موسسه تحقیقاتی در زمینه تهیه و تحلیل داده های مرتبط با شاخص فعالیت می کند جامعه کیفیت آمریکا وظیفه توزیع گزارشات و نتایج تحقیقاتی را برعهده دارد و موسسه تحقیقاتی سی اف ای در زمینه خدمات نرم افزاری وظیفه پشتیبانی و مشاوره ای را عهده دار می باشد.

به عنوان یک تاریخچه مختصر درباره شاخص رضایت مشتری آمریکا باید به تحقیقاتی موسسه کیفیت آمریکا در اوایل دهه ۹۰ اشاره کرد.

در سال ۱۹۹۱ جامعه کیفیت آمریکا ملی یک پروژ تحقیقاتی به بررسی این موضوع پرداخت که آیا تدوین یک شاخص ملی در زمینه کیفیت امکان پذیر است یا خیر این تحقیقات با ارائه حدود ۶۰ رویکرد مختلف جهت اندازه گیری کیفیت برای فرآورده های مختلف اعم از کالا و خدمات منجر شد اما شکل اصلی این روشها عدم سبب می شد تا شاخصهای کیفیت برای محصولات مختلف و صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص ها ارزشی اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی عرضه نمود.

بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل براساس یک الگوی ساخت یافته و استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود جامعیت الگوی رضایت مشتری سوئد برای اندازه گیری کیفیت کالا و خدمت امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن شاخص کیفیت با رفتار مشتری سه ویژگی برتر الگوی سوئد محسوب می شود که کشور آمریکا را برای تبعیت از این رویکرد جهت تهیه شاخص ملی رضایت مشتری ترغیب نمود الگوی اصلی سوئد در شکل پایین آورده شده است.

الگوی سوئد از جهان به الگوهای دیگر شبیه است و از این نظر می توان نتیجه گرفت که شاید الگوهای ملی کشورهایی مانند سوئد بعنوان مبنایی برای تحقیق محققینی چون بیلی تال (۲۰۰۴) قرار گرفته است (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۶).

شکل ۲-۸- ساختار کلان الگوی شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

منبع: (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

در هر حال الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا نوعی مستقیم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخودار است.

هدف اصلی شاخص رضایت مشتری برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیتی ویژه برخوردار است به منظور آشنایی بیشتر با الگوی اندازه گیری رضایت مشتری آمریکا متغیرهای الگو به همراه روابط آنها به صورت شماتیک در شکل صفحه بعد ترسیم گردیده است.

این الگو شامل تعداد متغیر پنهان و روابط علی مابین آنها می باشد که عبارتند از: (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۷)

۱- انتظارات مشتری          ۲- ارزش درک شده        ۳- استنباط مشتری از کیفیت محصول

۴- رضایت مشتری      ۵- شکایات مشتری         ۶- وفاداری مشتری

شکل ۲-۹ الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا

منبع: (اوزکان و همکاران، ۲۰۰۷).

همانگونه که در شکل مشخص است تمایل در برابر افزایش قیمت بعنوان بهترین شاخص های اندازگیری میزان وفاداری مشتری مطرح می باشد ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این الگو شامل انتظارات کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشد خروجی با پیامدهای اساس رضایت مشتری شامل ندای علاوه بر تعیین مقدار ی رضایت مشتری تاثیر آنرا بر وفاداری مشتری اندازه گیری کرد متغیرهای پنهان این گونه مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند.

بنابراین هریک از آنها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند برای تخمین این الگو متغیرهای الگو و ثبات روابط آماری درون آن نیاز به انجام تحقیقات وسیع میدانی و مطلالعات مقدماتی درباره رفتار مشتریان می باشد. (همان منبع ۱۴۷)