مبانی نظری مختلفی به تکرار به این موضوع اشاره دارند که عدالت سازمانی، یکی از مهمترین مقدمه‌های نیل به رفتار شهروندی سازمانی است. سلزنیک اولین کسی بود که مفهوم عدالت اجتماعی را به عنوان مبنای ایجاد جوامع صنعتی مدرن مورد مطالعه قرار داد. منظور وی از این مفهوم، داشتن رفتار برابر با همه افراد و ایجاد فرصت برای توسعه توانمندی‌های فردی بود.

عدالت سازمانی اصطلاحی است برای توصیف نقش عدالت با موقعیت‌های شغلی. یکی از انواع عدالت‌های سازمانی، عدالت توزیعی است که به عادلانه بودن پیامدها و نتایجی که کارکنان دریافت می‌کنند اشاره می‌کند این عدالت سازمانی ریشه در نظریه برابری آدامز دارد این نظریه به نحوه پاسخ دهی افراد نسبت به مداخله‌ها و رفتارهای ناعادلانه مدیران و سرپرستان در توزیع امکانات و پاداش‌ها در سازمان‌ها توجه دارد. احتمالاً محققان سازمانی بیشترین آشنایی را با این نظریه دارند. علاوه بر عدالت توزیعی، مفهوم دیگری که اخیراً در بحث عدالت سازمانی مطرح شده است، عدالت رویه ای است. در حالی که عدالت توزیعی، عادلانه بودن پیامدهای دریافت شده توسط کارکنان را توصیف می‌کند، عدالت رویه ای عادلانه بودن روش‌های مورد استفاده برای تعیین این پیامد‌ها را بیان می‌کند به عبارت دیگر عدالت توزیعی به عادلانه بودن منابع و امکانات توجه دارد، اما عدالت رویه ای به عادلانه بودن روش های مورد استفاده برای تصمیم گیری در مورد نحوه توزیع امکانات و منابع اشاره می‌کند. تحقیقات جدید در مورد عدالت رویه‌ای نشان می‌دهند که روش‌های توزیع منابع و امکانات یک عامل تعیین کننده مهم عدالت در سازمان‌ها محسوب می‌شود. لونتال معتقد است که رویه‌های عادلانه به وسیله خصوصیات زیر مشخص می‌شود : توزیع امکانات برای همه افراد در طول زمان یکسان و بدون سوءگیری باشد، براساس اطلاعات صحیح و دقیق انجام گیرد، قابل تصحیح باشد و بر اساس هنجارهای اخلاقی و معنوی استوار باشد. سومین عدالت، عدالت تعاملی است که نوعی عدالت رویه ای است و اشاره به برخورد عادلانه ای دارد که در مورد یک فرد شاغل در قالب روش‌های رسمی‌تصویب شده اعمال می‌شود.

شکل(۲-۴) : مدل مفهومی عدالت سازمانی(اسلامی،۱۳۸۷)

۲-۳- رابطه میان متغیرهای تحقیق

 ۲-۳-۱- رابطه عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی

یکی از مهمترین پیامدهای عدالت سازمانی که اخیراً مورد توجه قرارگرفته است رفتار شهروندی سازمانی و حیطه‌های مختلف آن است و از میان انواع مختلف عدالت، عدالت‌های رویه ای و تعاملی از قدرت تأثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند. اسکارلیکی و لاتام نشان داده اند که مدیران و سرپرستان واحدهایی که اصول عدالت سازمانی را طی دوره‌های آموزشی فراگرفته اند، از نظر زیردستان بیشتر به عنوان افرادی عادل و منصف ارزیابی شده اند و همین نوع ارزیابی باعث شده که زیردستان رفتار شهروندی بیشتری نسبت به واحد کاری و همکاران خود ابراز نمایند. گرینبرگ معتقد است کارکنانی که احساس نابرابری می‌کنند با واکنش‌های منفی از جمله امتناع از تلاش، کم کاری و رفتارهای ضعیف شهروندی سازمانی و در شکل حاد آن، استعفا از کار به این نابرابری پاسخ می‌دهند. عدالت سازمانی و حیطه‌های مختلف آن (عدالت توزیعی، رویه ای و تعاملی) پیش بینی کننده بسیاری از متغیرهای سازمانی مانند غیبت، ترک شغل، تعهد سازمانی و… هستند. اما رابطه بین عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی از موضوع‌های جدیدی است که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد که عدالت سازمانی کلی و حیطه‌های مختلف آن با رفتار شهروندی سازمانی کلی و حیطه‌های آن همبستگی مثبت معنی داری دارند. نتایج حاصل با پژوهش‌های ذکر شده در پیشینه تحقیق هماهنگ هستند. نتیجه این پژوهش و پژوهش‌های دیگری که در مورد نظریه عدالت سازمانی  در کشور انجام شده، اهمیت و نقش آن رابه عنوان یک ابزار انگیزشی مهم در رفتارهای سازمانی بیان می‌کند و جا دارد که مسئولان و مدیران سازمان‌ها آن را مد نظر قرار دهند. بر اساس نظریه عدالت سازمانی می‌توان پیش بینی کرد که کارکنان در قبال وجود یا عدم وجود عدالت سازمانی در محل کار واکنش نشان می‌دهند. یکی از این واکنش‌ها افزایش یا کاهش برون داده است، به این معنا که اگر کارکنان مشاهده کنند که در سازمان، عدالت اجرا نمی‌شود دچار نوعی تنش منفی می‌شوند، در نتیجه برای کاهش این تنش سعی می‌کنند میزان درونداده‌ها و مشارکت‌های خود را سازمان کاهش دهند. در چنین مواردی، ممکن است رفتار شهروندی آنها کاهش یابد. برعکس، اگر کارکنان احساس کنند که در محل کار عدالت سازمانی وجود دارد برانگیخته می‌شوند تا با انجام رفتارهای یاری دهنده مانند رفتار شهروندی سازمان، درونداده‌ها و مشارکت خود را در سازمان افزایش دهند. پودساکف مطرح کرده که وقتی به طور عادلانه با کارکنان در سازمان‌ها رفتار می‌شود و سرپرستان ارتباط خوبی با آنها دارند میزان رفتار شهروندی سازمانی آنها افزیش می‌یابد. چنین نتایجی درکشورهای دیگر نیز حاصل شده است.

مورمان اولین کسی بود که رابطه این دو را بررسی کرد. وی رابطه بین عدالت رویه ای و چهار بعد از پنج بعد رفتار شهروندی را بررسی کرد. در مطالعه دیگری نیهوف و مورمن به مطالعه رفتار شهروندی سازمانی وتئوری مبادله بین ۴۷۵ کارمند بیمارستان بررسی شد. آنها می‌خواستند ببینند که اعتماد چه نقشی در عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی دارد.

شکل(۲-۵) : مدل مفهومی عدالت سازمانی نیهوف و مورمن(۱۹۹۹)

اورگان در بحث از مبنای انگیزشی برای رفتار شهروندی سازمانی معتقد است که احساس عدالت نقش مهمی‌در ارتقای رفتار شهروندی سازمانی دارد. وی بر اساس مبادله اجتماعی تبیینی ارائه داد که در آن کارکنان برای جبران رفتار عادلانه سازمان، رفتار شهروندی را از خود بروز می‌دهند. محققان رابطه قوی بین احساس عدالت رویه ای و رفتار شهروندی سازمانی نشان دادند. دلیل تاثیر عدالت رویه ای بر رفتار

شهروندی سازمانی، ایجاد احساس ارزشمند بودن از سوی سازمان می‌باشد.

شکل(۲-۶ ) : مدل مفهومی ارگان(۱۹۹۰)

۲-۳-۲- رفتار شهروندی سازمانی و رضایت کارکنان

    تحقیقی بوسیله آلپر ارتورک در سال ۲۰۰۵ تحت عنوان افزایش سطح رفتار شهروند سازمانی اعضاء هیات علمی‌دانشگاه‌های ترکیه انجام گرفت. جامعه آماری این تحقیق ۱۰۱۸ عضو هیات علمی‌دانشگاه‌های دولتی ترکیه بودند. در این تحقیق به این نتیجه رسیدند که اعتماد افراد به مافوق خود به روی سطح رفتار شهروند سازمانی آن‌ ها تاثیر می‌گذارد و اعتماد به مافوق رابطه بین قضاوت سازمانی و رفتار شهروند سازمانی را تعدیل می‌کند و همچنین اعتماد به ما فوق در دانشگاه‌هایی که سطح عدالت سازمانی آنها بالاست، نسبت به سایر دانشگاه‌ها بیشتر است.

تحقیقی به وسیله دی بوراح برین دافدر سال ۲۰۰۷ تحت عنوان رابطه بین عوامل شخصیتی و رفتار شهروند سازمانی برروی ۴۵۴ کارمند دانشگاهی صورت گرفت و نتایج نشان داد که عوامل شخصیتی برروی سطح رفتار شهروند سازمانی و جو سازمانی تاثیر می‌گذارد و جو سازمانی بر روی رفتار شهروند سازمانی تاثیر دارد و همچین عوامل شخصیتی و سازمانی می‌توانند به عنوان پیش بینی کننده‌های جو سازمانی قلمداد شوند.

مورمن(۱۹۹۴) می‌گوید که رابطه‌ی بین رضایت شغلی و رفتار شهروندی وابسته است به طبیعت رضایت شغلی یعنی این‌که ما رضایت را چه بدانیم و چه تعریفی از آن داشته باشیم و چه اندازه گیری از آن انجام دهیم، اهمیت رضایت شغلی را از بعد شناختی (براساس ارزیابی‌های منطقی که از شرایط کلی فرصت‌های کاری و دستاوردهای کاری صورت می‌گیرد) به عنوان عامل پیش بین برای رفتار شهروندی اشاره کرده است ( استیو و ریچارد، ۱۳۸۱).

در پژوهش صورت گرفته تحت عنوان رابطه ی بین ویژگی‌های شغل و رفتار شهروندی و نقش میانجی رضایت شغلی در این رابطه، نشان می‌دهد که رضایت شغلی نقش مهمی ‌را در زمینه  ارتباط بین ویژگی‌های شغل و رفتار شهروندی ایفا می‌کند ( چن، چاو، ۲۰۰۵). فرا تحلیل انجام گرفته در ارتباط با رفتار شهروندی سازمانی نشان می‌دهد که روابط مثبت و  معنی‌داری میان رفتارهای شهروندی سازمانی، رضایت کارکنان از شغل و محیط کار وجود دارد (پادساکف، مکنزی، پین ، باچراخ،۱۳۸۰).

پژوهش انجام گرفته توسط مهداد و بوجاریان (۱۳۸۴) نیز نشان دهنده روابط معنادار، میان رفتارهای شهروندی سازمانی و رضایت شغلی می‌باشد ( مهداد، ۱۳۸۴).

پژوهش انجام گرفته بر روی ۲۴۹ آرایشگر و مشتریان آن‌ ها در زمینه رابطه‌ی بین رضایت شغلی، تعهدات عاطفی و رفتار شهروندی سازمانی بر پایه امور خدماتی، رضایت مشتری و وفاداری مشتری، نشان داد که افزایش سطوح رضایت شغلی یا تعهدات عاطفی، منجر به افزایش رفتار شهروندی سازمانی در کارفرمایان و کارگران شد (پین وبر ،۱۳۸۵).

اسیفن چپمن و مایکل زارات در تحقیقی تحت عنوان رابطه بین فرسودگی شغلی و رفتار شهروند سازمانی بر روی۴۰ نفر از کارکنان تامین اجتماعی در سال ۲۰۰۸ دریافتند که بین فرسودگی شغلی و هر سه ابعاد آن با رفتار شهروند سازمانی رابطه معکوس وجود دارد بدین معنا که با افزایش سطح فرسودگی شغلی، میزان بروز رفتار شهروند سازمانی کاهش می‌یابد.

۲-۳-۳-  ادراک مشتری ازکیفیت خدمات

     این حقیقت که کیفیت ادراک شده از محصول در حال تبدیل شدن به مهمترین عامل رقابت در دنیای کسب و کار است، باعث شده است که عصر کنونی کسب و کار را «عصر کیفیت» بنامند. کیفیت یک محصول یا خدمت، درجه تطبیق آن با استاندارد تعریف شده برای آن محصول یا خدمت است. به تعریف دیگر، کیفیت به معنای ارضای نیاز مصرف کننده است(زارعی، ۱۳۷۹). کیفیت خدمات یکی از مهمترین سازه‌های معنی‌دار در توضیح نیات رفتاری آینده مشتریان است. کیفیت یکی از استراتژی‌های اساسی برای بقاء سازمان در بازار رقابتی امروزی است. با فرض اهمیت کیفیت خدمات جای تعجب نیست که بسیاری از محققان خود را وقف درک ابعاد نهفته و علت‌های کیفیت خدمات نموده باشند.

در شرکت‌های خدماتی عملکرد رفتاری کارکنان ارائه کننده خدمت، بخش مهمی‌از کیفیت خدمات درک شده بوسیله مشتری را تشکیل می‌دهد. در این مورد اهمیت زمینه‌های اجتماعی نظیر اعتماد و تعهد تبیین شده و روشن است که رفتارهای شهروندی سازمانی نیز می‌توانند ادراک مشتری از کیفیت خدمات را تحت تأثیر قرار دهند(آکسفلت و کوته[۱]،۱۳۸۴،۵۵). تحقیقات رابطه معنی داری را بین رضایت شغلی، اعتماد، رفتار مدنی، رادمردی، نوع دوستی و ارزیابی. مشتری از کیفیت خدمات نشان می‌دهد (یون و سو[۲]،۱۳۸۲ ، دونوان[۳] و همکاران،۱۳۸۳،۲۲).

به هر حال چندین دلیل برای این‌که چرا رفتار شهروندی سازمانی می‌تواند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات در ارتباط باشد وجود دارد. دلیل اول بر دیدگاه بازاریابی داخلی در شرکت‌های خدماتی مبتنی است. دیدگاه بازاریابی داخلی پیشنهاد می‌کند که برای موفقیت در مبادله با مشتری، وجود ارتباطات داخلی مؤثر میان کارکنان در داخل سازمان، ضروری است. دلیل دوم بر پایه تئوری اجتماعی شدن و یا جامعه پذیری قرار دارد. تحقیقات جامعه پذیری پیشنهاد می‌کند رفتارهای کمک کننده، نوعا رفتارهایی هستند که در طول فرایند جامعه پذیری اتفاق می‌افتند. این فرایند می‌تواند به تعاملات اجتماعی میان مشتری و کارمند تسری داده شود و به طور کلی در سازمان‌هایی که تعاملات زیادی با مشتری دارند، مشتریان جزیی از کارکنان در ایجاد خدمات به حساب می‌آیند(کاسترو و همکاران، ۱۳۸۳،۲۹).

۲-۳-۴  -رضایت مشتری

مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن‌ ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می‌دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آن‌ ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت‌هاست. از این رو سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه‌گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف‌هایش و تلاش برای برطرف کردن آن‌ ها یاری می‌دهد و امکان شناسایی برتری‌های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می‌سازد.

رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات. خدمات را نشان می‌دهد.

به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول منطبق بر احساسات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می‌کند.

لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می‌داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته‌های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می‌شود.

بنا بر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی‌بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود.

تاپفر بیان می‌دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.

ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می‌شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می‌توان از رابطه زیر استفاده کرد:

رضایت مشتری= استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری

در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ۱۹۶۰ هدف تمرکز بر شناسایی خواسته‌های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.

مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می‌باشد.متاسفانه به نظر می‌رسد که در دهه ۱۹۹۰ بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده‌اند. هرجا که که این جهت‌گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست‌های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولات اش زبانزد خاص و عام است در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد:

“رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می‌گیرد پایان نمی‌پذیرد. هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.”

شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می‌دارد: “بنیاد تمامی‌برنامه‌های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می‌باشد. رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می‌رود.”

رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف برحیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  بیان  کرده اند (شکل۲-۷).

شکل۲)-۷ (: چرخه  خدمت  مطلوب( اشلسینگر و هسکیت،۱۹۹۱)

مطابق  نظریه  مذکور، احساس رضایتمندی، موجب  افزایش آستانه  تحمل  برای  پرداخت  بهای  بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می‌توان از این  طریق، میزان  مزایا و سطح  دستمزد پرداختی  به کارکنان سازمان را افزایش داد. این  امر، خروج  و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می‌دهد. علاوه  بر تأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می‌گردد. سازمانی که این فلسفه رادنبال می کند، موفق‌تر و در نهایت دارای سود بیشتری می‌شود. دراین  وضعیت منافع کارکنان، مشتریان و صاحبان سازمان  تأمین می‌شود، فلذا وضعیت بردـ برد ـ برد حاکم  می‌گردد.

اگرچه  به  عقیده  تعدادی از منتقدان، تئوری  چرخه  خدمت  مطلوب  به  دور از واقعیت  و بر مبنای  شرایطی  کاملاً آرمانی عنوان شده  است، ولی  با وجود این هدف ارزشمندی است  که  باید دنبال  شود. اصلی‌ترین  انتقاد در این  زمینه رابطه  مفروض میان  رضایت  کارکنان  و رضایت  مشتری را مورد تردید قرار می‌دهد. به  نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می‌شود، می‌تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به  اعتقاد متخصصین  منابع  انسانی از جمله  دکتر بن اشنایدر (۲۰۰۰)، حمایت کامل  از کارکنان و توانمندسازی آنان از طریق روش‌هایی اجرایی  مناسب (جهت درک و پذیرش هرچه بهتر سیاست‌ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان)

بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری  می‌باشد.

     رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی‌های  مختلف کالا کسب می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است(هرنون و همکاران[۴]،۱۹۹۹ ،۹۰۷؛ پائولین[۵] و همکاران، ۲۰۰۶،۸۱). رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری نسبت به کالاها یا خدمات است که رفتار خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر مشتریان بوسیله خدمات یا کالای خاصی راضی شوند احتمالا خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن می‌گویند و نتیجه این گفتگوها نوعی تبلیغات دهان به دهان (سینه به سینه) مثبت برای شرکت است(هالوول[۶]،۱۹۹۶،۲۲). دلایل مشابهی می‌تواند برای تشریح ارتباط میان رفتار شهروندی سازمانی و رضایت مشتری مورد بحث قرار گیرد. ارزیابی مشتری از خدمات نهایتا به شایستگی، نگرش، تجربه و مهارت کارکنان مرتبط با مشتری وابسته است. بنابراین رفتارهای کارکنان مرتبط با مشتری بر آینده ارتباط خدماتی مؤثر است. در این راه فعالیت‌های فرانقشی نظیر رفتار شهروندی سازمانی فاکتورهای مهمی ‌برای تأثیر بر رضایت مشتری هستند (گوئنزی و همکاران[۷]،۱۳۸۶ ،۱۲۴؛ گونزالز و گرنزو[۸]،۱۳۸۶ ،۴۵)

[۱] Ackfeldt and Coote

[۲] Yoon and Suh

[۳] Donavan, et al

[۴] Hernon et al.

[۵] Paulin et al.

[۶] Hallowel

     بسیاری از سازمان‌های خدماتی برنامه‌هایی را برای جلب و حفظ وفاداری مشتریان در پیش گرفته‌اند. وفاداری از باور به کیفیت خدمات، تصمیم روانشناختی (نیات رفتاری) و نگرش مثبت و مطلوب ناشی می‌شود و به عنوان تکرار رفتار خرید و ثبات در رفتار خرید است. توانایی‌ها و نگرش‌های کارکنان به همراه تجهیزات و حمایت‌هایی که آن‌ ها برای ارائه خدمت در اختیار دارند، اساس وفاداری مشتری می‌باشند (کاسترو و همکاران،۱۳۸۳ ،۳۲). تعهد مشتری به یک سازمان خدماتی به طور چشمگیری به کارکنان مرتبط با مشتری متکی است. زیتمال[۱] و همکاران (۱۹۹۶) پیشنهاد کردند که کیفیت بالاتر خدمات، نیات رفتاری مثبتی را در میان مشتریان ایجاد می‌کند و بر وفاداری آن‌ ها به سازمان تأثیر می‌گذارد که متعاقبًا پیامدهای مالی مثبتی را برای شرکت در پی دارد. بنابراین قصد مشتری بر وفاداری به یک شرکت خدماتی به طرز زیادی به وسیله رفتار کارکنان مرتبط با مشتری مشخص می‌شود؛ بنابراین برای سازمان‌های خدماتی بی نهایت مهم است تا این رفتارها را تشویق کنند. افزایش ارتباط، سطح تعهد مشتری را به سازمان خدماتی (از طریق ارتباط با کارکنان) و قصد او را به عنوان مشتری باقی ماندن افزایش می‌دهد (یون[۲]،۱۳۸۲ ،۶۰۲؛ فرناندز سابیوتی  و رومان[۳]،۱۳۸۵ ،۳۳۲).

۲-۳-۶- دلایل رفتاری برای اطمینان از ارتباط میان ادراک مشتریان ازکیفیت خدمات ورفتار شهروندی سازمانی کارکنان

    برای اطمینان از ارتباط میان ابعاد رفتار شهروندی سازمانی و ادراک مشتریان از کیفیت خدمات، دلایل رفتاری زیرارائه می‌گردد:

نوع دوستی، امری حیاتی برای اطمینان از کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری می‌باشد(پادساکوف و مک کنزی،۱۹۹۴،٣۵). کیفیت خدمات تا اندازه‌ای رشد کرده و بهبود می‌یابد که کارکنان، همکاران خود را به عنوان مشتری در نظر گرفته و بنابراین مشتاق کمک به هر یک از آنان گردند، به گونه‌ای که در نهایت منجر به این موضوع گردد که مشتریان خدمات بهتری را دریافت نمایند. برای مثال، اگر کارمندی به کارمند دیگر که احتمالاً سرش شلوغ گشته یا غیبت نموده است، کمک نماید، مشتری بدون آنکه وقت زیادی را تلف نماید یا نگران کیفیت ضعیف خدمات باشد، خدمات با کیفیت‌تری را دریافت می کند. از سوی دیگر، هنگامی‌که کارکنان با تجربه به کارکنان جدید یا کم تجربه تر کمک می‌نمایند تا مشکلات مربوط به ارائه خدمتی را حل نمایند و یک راه حل کارآتر برای انجام آن خدمت پیدا کنند، به احتمال بسیار قوی، موجب بهبود ادراک مشتری از کیفیت خدمات می‌گردند. برای مثال اگر یک کارمند با تجربه، به یک کارمند جدید در یک معامله پیچیده،کمک نماید، کارمند جدید، خدمت بهتری را برای مشتری می‌تواند انجام دهد. بنابراین هنگامی‌که کارمند با تجربه، اطلاعات لازم را تدارک می‌بیند و ترفندهای کاری را به کارمند جدید یا کم تجربه آموزش می‌دهد، عملکرد نهائی خدمت انجام شده برای مشتریان، بطور قابل توجهی بهبود می‌یابد(وارلا و گارسیا[۴] ،۱۳۸۶، ٢٨). در نهایت این که، نوع دوستی، برای بوجود آوردن یک جو مثبت و دوستانه میان کارکنان، بسیار مفید می‌باشد که منجر به تسری این جو دوستانه به تعامل میان کارکنان با مشتریان می‌گردد( وات و شافر[۵]،۱۳۸۴، ۴).

آداب اجتماعی به رفتارهایی اطلاق می‌گردد که کارکنان از خود بروز می‌دهند و نشانگر مشارکت مسئولانه آن‌ ها در امور شرکت و اهمیت داشتن واقعی شرکت برای آن‌ ها می‌باشد (مثل شرکت در نشست‌ها یا انجام کارکردها و نقش‌هائی که مورد نیاز فرد نمی‌باشد اما به شرکت کمک می کند(دنیکولیس و همکاران[۶]،۱۳۸۴، ۳). این رفتار، یکی از مهم‌ترین رفتارها برای سازمان‌های خدماتی است، بویژه اینکه می‌تواند از چندین طریق غیرمستقیم، بر روی کیفیت خدمات تأثیرگذار باشد:

اول این‌که، آداب اجتماعی شامل ارائه پیشنهادهای اجرایی برای بهبود کیفیت خدمات و اثربخشی سازمانی می‌باشند. کارکنانی که با مشتریان کار می‌کنند و با آن‌ ها ارتباط دارند، کارکنان مرزی می‌باشند که به طور مداوم با مشتریان در حال تعامل می‌باشند. بنابراین، پیشنهادات این کارکنان می‌تواند مبنایی برای توسعه خدمات جدید، کنترل خدمات‌رسانی و بهبود کیفیت خدمات، ایجاد نماید. دوم آن‌که، شکل‌های دیگر آداب اجتماعی مثل شرکت داوطلبانه در نشست‌ها، می‌تواند به هماهنگ نمودن فعالیت‌ها میان کارکنان کمک نماید و باعث ایجاد روحیه تیمی ‌شود. در حقیقت، کیفیت خدمات، نتیجه چگونگی توزیع خدمات برای مشتریان می‌باشد که توسط کارکنان صورت می‌گیرد بنابراین، آداب اجتماعی، درقالب توجه به مشارکت فعالانه در نشست‌ها، می‌تواند به منظور کسب تجربه‌های مختلف از سایر کارکنان برای انجام خدمات و تشخیص مشکلات خود درحین انجام خدمات و یادگیری چگونگی بهبود خدمت رسانی به مشتریان و افزایش رفاقت و دوستی، فرصت‌هایی را برای کارکنان ایجاد نماید (سایمون و بولنت[۷]،۱۳۸۲،۱۳۸).

۲-۳-۷- روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.

شکل(۲-۸) : روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری

مدل‌ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته مانند شکل۲-۸ تقسیم کرد:

روش‌های عینی: این روش‌ها از طریق اندازه گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می‌پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.

روش‌های نظری یا مفهومی: در این روش‌ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. بنابراین این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند.

۲-۳- ۸- مدل‌های اندازه گیری رضایت مشتری

۲-۳-۸-۱- مدل کانو

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. درحالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی‌های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی

را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.دو بعد به صورت زیر بودند:

۱- مرحله ای که محصول یا کار عمل می‌کند.

۲- مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکترکانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است (شکل۲-۹).

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری  و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می‌دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.

سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

شکل(۲-۹): مدل رضایت مشتری کانو

کاربردهای مدل کانو:

مدل کانو موارد زیر را در بر دارد:

• رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
• این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
• باعث افزایش و رشد خواسته‌ها و نیازهای مشتریان می‌شود.
• باعث تعدیل رقابت بین سازمان‌ها می‌شود.

مزایای مدل کانو

• ارتباط بهتر با مشتریان
• فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
• رضایت نهایی مشتریان

۲-۳-۸-۲ - مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

شکل (۲-۱۰) : ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با هم تفاوت دارند.

این مدل یک مدل مفهومی‌است که تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.

عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل ۲-۱۰ بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که  در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرند.بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.

ویژگیهای مدل فورنل

• جامعیت آن
• امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع
• امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری

۲-۳-۸-۳- مدل اسکمپر:

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری‌ها بر ۷ پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می‌شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ی سوالات شش گانه ۵W-1H قرار دارد.

جدول(۲-۱) : نوآوری‌ها در مدل اسکمپر

۲-۳-۸-۴- مدل سروکوال

این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می‌شود.در این مدل پرسشنامه ای طراحی شده است که شامل۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروه های کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می‌بردند، این ۲۲ پرسش، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می‌شد و در سال ۸۸ میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه‌ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:

محسوس‌ها: شامل وسایل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری قابلیت اطمینان:توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات تضمین:شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات همدلی:شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه ی خود فراهم می‌کند.

بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی

مدل سرکوال از ۲ قسمت تشکیل شده:

• قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می‌گیرد.
• قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش مانند پرسش‌های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری توسط یک سازمان به کار گرفته می‌شود.

[۱] Zeitham et al.

[۲] Yoon

[۳] Fernández-Sabiote and Roman

[۴]Varela & Garcia

[۵] Wat & Shaffer

[۶] DeNicolis et al.

انتقادات زیادی نیز به مدل سرکوال وارد شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفا جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها به کار می‌آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی‌باشد.این مدل وارد جزئیات نمی‌شود و به صورت کلی و کلان به رضایت سنجی می‌پردازد.

کاربردها و موارد استفاده بالقوه مدل سروکوال:

مقیاس سروکوال می تواند به وسیله شرکت ها و برای مقاصد زیر به کار برده شود:

۱٫برای تعیین میانگین نمره اختلاف (بین انتظارات مشتریان و ادراک آنها)برای هر ویژگی خدماتی.

۲٫برای ارزیای کیفیت خدمات یک شرکت،در راستای پنج جنبه سروکوال.

۳٫برای محاسبه نمره وزنی کلی سروکوال یک شرکت که نه تنها فاصله کیفیت خدمات در هرجنبه را به حساب می آورد،بلکه اهمیت نسبی ابعاد مختلف رامحسوب می کند.

۴٫برای پیگیری و دنبال کردن انتظارات و ادراک مشتریان در طول زمان.

۵٫برای مقایسه نمرات سروکوال یک شرکت با نمرات رقبا.

۶٫به منظور شناسایی و بررسی بخش های مشتریان که به طور قابل ملاحظه ای،ارزیابی آنها از عملکرد خدماتی شرکت،متفاوت است.

7. به منظور ارزیابی کیفیت خدمات داخلی(یعنی کیفیت خدمات عرضه شده توسط یک بخش یا یک قسمت از یک شرکت به دیگران در همان شرکت).(پاراسورامان و زیتامل،۱۳۸۷، ۴۲).

۲-۳-۹-  شاخص‌های رضایت مشتری

تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (CSI) را برای سطح خرد (بنگاه) و ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاه های خود را با آن مبنا مورد ارزیابی قرار دهند.

اهمیت این شاخص تا آن جاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان و صنایع مختلف بلکه به صورت ملی مورد برسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید نا خالص ملی می‌دانند و از نتایج آن در برنامه ریزی‌های راهبردی خرد و کلان بهره می‌برند.

جدول( ۲-۲) : عناوین شاخص‌های ملی رضایت مشتری در کشورها

جدول الگوهای مختلفی که توسط دانشمندان و مراکز مطالعاتی کشورها در این زمینه ارائه شده را تشریح می‌کند که در ادامه برخی از آنها را تشریح می‌کنیم.

۲-۳-۹-۱- شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

یکی از مهمترین شاخص‌های رضایت مشتری از کیفیت کالاها  و خدمات عرضه شده که با بهره گرفتن از مدل‌های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا می‌باشد.این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می‌پردازد.

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می‌باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه‌گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می‌شود. اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقاء می‌یابد. هم چنین رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه‌گیری محاسبه می‌شود. این رویکرد چند شاخصه است و شاخص‌های مورد نظر شامل رضایتمندی کل، تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او وکیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می‌باشند(شکل ۲-۱۱).

شکل(۲-۱۱) : مدل رضایت مشتری ACSI

متغیر‌های شش گانه پنهان مستقیما قابل اندازه گیری نیستند و هریک از آن‌ ها به کمک معیارهای متعدد که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می‌شوند. جدول۲-۳ شاخص‌های مدل ACSI را که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می‌گیرند نشان می‌دهد. با بهره گرفتن از نظریات مشتریان سازمان در خصوص هریک از معیارها، وضعیت آن مشخص می‌شود. با بهره گرفتن از داده‌های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می‌شود.

۲-۳-۹-۲- مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان‌ها در اغلب بخش‌های اقتصادی قاره اروپا می‌باشد. به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است. از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان‌های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می‌رود.

شکل(۲-۱۲) : مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا

جدول( ۲-۳) : شاخص‌های مدل ACSI

این مدل که در شکل نشان داده شده، یک مدل ساختاری است که شامل تعدادی متغیر پنهان می‌باشد و ساختار کلی آن با مدل ACSI یکسان است. در این مدل، با ۷ متغیر پنهان مواجه هستیم. این مؤلفه‌ها عبارتند از:

• تصویرسازمانی عرضه کننده
• انتظارات مشتری
• تلقی مشتری از کیفیت محصول
• تلقی مشتری از کیفیت خدمات
• ارزش درک شده
• رضایت مشتری
• وفاداری مشتری

البته باید به این نکته اذعان داشت که ممکن است در واقعیت روابط بیشتری مابین متغیرها موجود باشد و در جدول زیر به برخی شاخص‌ها و عوامل مدل اشاره می‌کنیم.

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال۱۹۹۶طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد.  مطالعات برای تحقق چند هدف عمده صورت پذیرفت:

ترویج آگاهی عمومی‌نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان‌ها، تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان‌ها جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت‌ها و سطوح مختلف اقتصادی توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل‌های کشور سوئد و کشور آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه‌هایی با حجم زیادپ و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام “گفتمان با مشتری” و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می‌باشد که شکل ۲-۱۳ گویای آن است.

شکل (۲-۱۳): بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس

۲-۳-۹-۴- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی در مالزی می‌باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان‌های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص‌های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان و شاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان‌ها در این کشور شناخته شده است.این مدل یک مدل علّی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل‌های ۲-۱۴می‌باشد. هر یک از این ۶ متغیر پنهان، بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می‌شوند. این متغیرها نیز به نوبه خود مستقیماً توسط سؤالاتی که از مشتریان پرسیده می‌شود، اندازه گیری می‌شوند.

شکل( ۲-۱۴) : مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

۲-۳-۹-۵- مقایسه مدل‌ها

پس از مطالعه و بررسی مدل‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری وشاخص‌های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آن‌ ها را با یکدیگر مقایسه می‌کنیم.

جدول(۲-۵): مقایسه مدل‌های مختلف رضایت مشتری

جدول(۲-۶ ): مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف

رقابت­پذیری بیش از هر چیز از داشتن دیدگاه های جدید در مورد آن نشات می گیرد، در عین حال بستر محیط و زمان تغییرات چشمگیری در شاخص های رقابت پذیری ایجاد کرده است. بایستی توجه داشت که تنها تئوری­ها و چارچوب­های مفهومی از رقابت­پذیری می­توانند کاربرد دائمی یابند که بقدر کافی جهت سازگاری فرآیندهای مدیریتی و تغییراتی محیطی انعطاف پذیر باشند. رقابت پذیری صنعت از سوی بسیاری از محققان به صورت مفهومی چند بعدی ارائه شده است.(آمباشتا و مومایا، ۲۰۰۴، آکیموا،۲۰۰۰).

امروزه خودروسازی از اجزای مهم و جدایی‌ناپذیر تجارت و صنعت جهانی است.  صنعت خودرو با پیشینه ۱۲۰ ساله در سطح جهان به عنوان صنعت مادر یا لکوموتیو صنایع طی سده اخیر و به مرور زمان از نقش کلیدی و اساسی در جوامع بشری برخوردار گردید. حجم فروش سالیانه ۸۲۰۰ میلیارد دلار  و تولید سالانه بیش از ۶۵ میلیون دستگاه خودرو و اشتغال بیش از ۱۰۰ میلیون نفر در این شاخه صنعتی، بیانگر شاخص‌ترین فعالیت‌ها و عوامل مربوط به خودروسازی است. (بیزینس مانیتور، ۲۰۱۱)

امروزه شاید بتوان برخی صنایع را تا حدی بومی دانست و در واقع در شاخه‌هایی از صنعت هنوز تحرکات عظیم جهانی شدن به طور مشهود دیده نمی‌شود اما بدون تردید می‌توان گفت که صنعت خودرو دیگر بومی نیست و حتی تبلور و نماد جهانی شدن قلمداد می‌شود. ادغام‌های سریع جهانی و سرمایه‌گذاری‌های خودروسازان که بدون در نظر گرفتن مرزهای سیاسی صورت گرفته و می‌گیرد، شاهدی بر این مدعا است.

بر اساس آخرین اطلاعات ارائه شده در مجله‌ی فورچون در سال ۲۰۱۱، شرکت تویوتای ژاپن با ۲۲۸۲۴۷ میلیارد دلار درآمد، جایگاه هفتم در موفقترین شرکت های دنیا را کسب نمود. فلوکس واگن و جنرال موتورز نیز به ترتیب جایگاه های ۱۵ و ۲۳ دنیا را کسب نموده اند. (فورچون گلوبال ۵۰۰، ۲۰۱۱).

رقابت پذیری صنعت خودرو، در راستای صادرات با تاکید بر زنجیره تامین هدفی است که تحقیق حاضر در پی آن است. زنجیره تامین به عنوان شالوده هر سازمانی محسوب می گردد که نقش عمده ای در رقابت پذیری فعالیتهای ارزش آفرین آن سازمان دارد. بویل (۲۰۰۸) زنجیره تامین را شبکه‌ای از سازمان‌ها که از طریق روابط بالادست (تأمین) و پایین دست (توزیع) به یکدیگر وصل شده‌اند و در فرایندها و فعالیت‌های دارای ارزش افزوده که منجر به شکل‌گیری کالاها و خدمات برای مشتریان نهایی می‌شود، تعریف نموده است. شاید بتوان فضای حاکم بر صنعت خودروسازی جهان را به اجمال این گونه تصویر کرد:

• کاهش حاشیه سود و کاهش جذابیت سرمایه گذاران خارجی
• گسترش ادغام شرکت‌ها به منظور فراهم‌آوردن امکان بقا و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی
• افزایش نرخ نوآوری و کاهش دوره عمر محصول ( تغییر مدلهای جدید در کمتر از دو سال)
• شدت رقابت بسیار بالا در فضای رقابت بین‌المللی و موانع متعدد برای رقبای تازه وارد
• تنوع محصول در راستای توجه به نیاز مشتریان و بازار
• شکل گیری شبکه های تامین جهانی و اتحاد بیش از پیش قطعه سازان دنیا
• الزامات ایمنی سختگیرانه بازارهای سنتی
• تبدیل استراتژی‌های بازارگرا به استراتژی‌های مشتری‌گرا
• تشدید مستمر نقش فناوری‌های الکترونیک در صنعت خودرو
• رواج تکنیک‌های جدید تجارت و سرمایه‌گذاری بین‌المللی و توجه سرمایه گذاران به صنایع زودبازده
• اشباع بازار های سنتی
• اهمیت صنعت خودروسازی برای دولت ها و حمایتهای آشکار دولتها از این صنایع در دوران بحرانها
• اضافه ظرفیت تولید نسبت به تقاضای بالفعل

هدف اصلی این فصل، فهم ابعاد مسأله‌ی تحقیق، شیوه‌ی پاسخ‌گویی محققین دیگر به این مسأله، و شناسایی کمبودهای موجود در نحوه‌ی این پاسخ‌گویی است. در ادامه، فصل حاضر به ترتیب زیر سازمان‌دهی شده است. بخش‌های اول و دوم به مفهوم رقابت پذیری و روش های ورود به بازار می‌پردازند. در بخش سوم وضعیت صنعت خودرو مورد بحث قرار خواهد گرفت. سپس ابعاد مدل مفهومی تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت، بخش چهارم تا نهم به بررسی ابعاد تحقیق می پردازد تا ابعاد مدل مفهومی تحقیق را تشریح گردد. در بخش دهم عوامل موثر بر صادرات شناسایی خواهند گردید تا بر اساس این عوامل سیستم پشتیبان تصمیم گیری ساختار یابد. در بخش یازدهم و دوازدهم تکینیک های مورد استفاده در تحقیق تشریح گردیده است و در بخش پایانی نیز خلاصه ای از فصل ارائه شده است.

[۱] Ambastha and Momaya

[۲] Akimova

[۳] Business monitor

در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت­پذیری موضوعی مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در نقاط مختلف دنیا تلقی می­ شود (شورچلو، ۲۰۰۲). هم در عرصه رقابت در بازارهای داخلی و هم در صحنه بازارهای جهانی، استراتژی های کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکتها راه حرکت از موقعیت رقابتی فعلی شان به یک موقعیت قویتر جدید را تعیین نمایند. این حالت تنها از طریق بهبود رقابت پذیری شرکت ها قابل دستیابی است(فیورر و چهارباغی، ۱۹۹۴)

ریشه رقابت پذیری کلمه لاتین کامپیت به معنای گرفتار رقابت در بازارها شدن است. مارکوس (۱۹۹۸) رقابت پذیری را واژه متعارفی برای توصیف قدرت اقتصادی یک نهاد در مقابل رقبایش در اقتصاد بازار جهانی که در آن کالاها ، خدمات ، افراد ، مهارت ها و افکار در میان مرزهای جغرافیایی آزادانه در حرکتند، تعریف می کند (آمباشتا و مومایا ، ۲۰۰۳).

باید توجه داشت که شرکت ها در خلاء فعالیت نمی کنند؛ با وجود اینکه روش های مدیریتی موفقیت آمیز در رقابت پذیری شرکت‌ها نقشی اساسی و آشکار دارند، ویژگی های محیط ملی نیز از اهمیت کمتری برخوردار نمی باشد. برخی از اقتصاد دانان از اصطلاح رقابت‌پذیری ساختاری  برای بیان این واقعیت استفاده کرده اند. شایان ذکر است که رقابت پذیری امری نسبی است و شاید بتوان گفت مفهوم واقعی رقابت پذیری در بازارهای بین المللی اتفاق می افتد. بر این اساس رقابت پذیری بین المللی  تعیین کننده توانایی یک کشور یا شرکت جهت ایجاد ثروتی بیش از رقبا در بازارهای جهانی از طریق فراهم سازی محیطی مناسب برای ایجاد ارزش افزوده پایدار می باشد (شورچلو، ۲۰۰۲).

۱-۱-۲) رویکرد های رقابت پذیری:

مطالعات اولیه پیرامون رقابت پذیری، این واژه را مترادف با عملکرد در نظر گرفته اند. این تعریف بر پیامدهای رقابت بین صنعت و نیز پاسخ استراتژیک به اقدامات رقبا تمرکز دارد. مکتب محتوایی - بازار گرا- که این تعریف را نیز در بر می گیرد، ریشه در اقتصاد دارد و بر همین اساس به نظریه پردازان بازاریابی منتسب می باشد (برونینگ و لاکشین،۱۹۹۴). با این وجود سایر اندیشمندان به فرایندهای ویژه ای اشاره می کنند که در سازمان ها فرصت هایی را برای خلق مزیت رقابتی فراهم می کنند. بعضی از سازمان ها رقابت پذیری را توانایی متقاعدسازی مشتریان در مورد انتخاب محصولاتشان از میان جانشین ها دانسته در حالیکه سایرین رقابت پذیری را توانایی بهبود مداوم قابلیت های فرایندی می داننند(فیورر و چهارباغی، ۱۹۹۴).

مکتب فرایندی - منبع گرا- بجای تمرکز بر تحلیل رقابت، فرایند دستیابی به شرایط رقابتی را در داخل سازمان تشریح می کند. این مکتب در پاسخ به رویدادهای نوظهوری که عملکرد کسب و کار را تحت تاثیر قرار می دهند، به جوانب خلاق و تطبیق پذیر افراد و سازمان ها تاکید می کنند. (برونینگ و لاکشین،۱۹۹۴). بنابراین رقابت پذیری به منزله فرایندی است که افراد، منابع، تصمیمات و اقبال خوش را شامل می شود.

علاوه بر این دو مکتب، در دو دهه اخیر شاهد دو مکتب فکری متفاوت نیز در زمینه رقابت پذیری بوده ایم: رویکرد مبتنی بر فناوری و رویکرد مبتنی بر شایستگی. فناوری اطلاعات باعث بهبود کارایی و ایجاد مزیت استراتژیک می گردد. این رویکرد در ظهور کامپیوترهای قدرتمند و ارزان، پایانه ها و شبکه های ارتباطی ریشه دارد. رویکرد مبتنی بر شایستگی که از رشته بازاریابی نشات گرفته است، پویاتر و چند بعدی است. بنا بر این رویکرد، شرکت ها مهارتها و شایستگی های منحصربفرد خود را از طریق تحکیم و تثبیت داخلی و خارجی شناسایی نموده و تحت کنترل در می آورند. به عبارت دیگر بر مبنای رویکرد مبتنی بر فناوری اطلاعات، فناوری اساس رقابت پذیری است، در حالیکه مبنای رویکرد دوم سازمان یادگیرنده می باشد که بر قوتها جهت ماندگاری از طریق الگوبرداری و نیز پیش بینی و پاسخگویی اثربخش به تغییرات تاکید می شود. به اعتقاد پورتر (۱۹۸۰)، مسیر رقابت پذیری در غلبه بر پنج نیروی ساختار صنعت و از طریق استفاده از سه استراتژی عمومی (هزینه، تمایز و تمرکز) قرار دارد. در عصر رقابتی فناوری اطلاعات بدون شک نقش مهمی در یک شرکت مدرن ایفا می کند به گونه ای که به یک بخش اساسی از زندگی کسب و کار تبدیل می گردد. اهمیت فناوری اطلاعات در سازمان های امروزی در این واقعیت نهفته است که حتی در مسیر موفقیت مبتنی بر شایستگی شرکت نیز نقش مهمی دارد (بوث و جورج ، ۱۹۹۸).

۲-۱-۲) سطوح رقابت پذیری:

رقابت پذیری یک اقتصاد به رقابت پذیری شرکت های داخل آن بستگی دارد. با این حال رقابت پذیری اقتصاد ملی چیزی فراتر از جمع ساده یا میانگین رقابت پذیری شرکت های آن می باشد. در این قسمت رقابت پذیری در سه سطح ملی یا کشوری، صنعت و شرکت مورد بحث و بررسی قرار می گیرد (پورتر و میلر، ۱۹۸۵). با توجه به اینکه در این مطالعه، رقابت­پذیری در سطح بنگاه مورد بررسی قرار می­گیرد، در بیان مبانی نظری به مباحث رقابت­پذیری در سطوح ملی و صنعت بصورت مختصر پرداخته و مباحث مربوط به سطح بنگاه را با عمق بیشتری مطرح می­کنیم.

• الف) رقابت‌پذیری ملی :

هنگامی که از مزیت رقابتی ملل صحبت می‌شود، باید بدین نکته توجه نمود که کشورها و شرکت‌ها به یک روش مشابه با یکدیگر رقابت نکرده و میان آن‌ ها تفاوت‌های اساسی وجود دارد. درجه رقابت‌پذیری یک شرکت در تراز مالی آن منعکس می‌گردد، به‌گونه‌ای که اگر شرکت توان پرداخت هزینه‌های کارکنان، فروشندگان و اعطاءکنندگان تسهیلات را داشته باشد، شرکت رقابت‌پذیر بوده و توان فعالیت‌های اقتصادی را خواهد داشت؛ در غیراین‌‌ٌصورت، شرکت مجبور به ترک بازار است. در طرف مقابل، کشورها قرار دارند که چنین تعریفی در مورد آن‌ ها چندان امکان‌پذیر نمی‌باشد؛ زیرا رقابت هیچ کشوری را از گردونه فعالیت خارج نمی‌کند. اما آن چه که به عنوان مفهوم رایج رقابت‌پذیری در سطح کشورها می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد، در واقع توانایی کشورها در تولید کالاهایی است که می‌توانند در رقابت بین‌المللی عرض اندام نمایند، می‌باشد. در یک کشور رقابتی، عملکرد مطلوب سیاست‌ها و سازمان‌های اقتصادی، نرخ بالای رشد اقتصادی در میان مدت را فراهم می‌آورد، البته این امر به ظرفیت شرکت‌های ملی در دست‌یابی به سطوح بالای بهره‌وری و افزایش مستمر آن بستگی دارد (ولی‌بیگی و همکاران، ۱۳۸۲).

پورتر(۱۹۹۰) چارچوب الماس ملی را بر اساس شش منبع: تولید ، صنایع مرتبط، تقاضا، محیط شرکت، دولت، و شانس رقابت‌پذیری ملی پیشنهاد نموده و در بخش‌ها اقتصادی ۱۰ کشور صنعتی بکار برده است. راگمن و کروز (۱۹۹۳) این چارچوب را به الماس دوگانه توسعه داده‌اند. سایرین به عوامل دیگری مانند عوامل انسانی، فیزیکی، و دولتی اشاره کرده‌ و در قالب الگوهای توسعه اقتصادی مطرح نموده‌اند. همچنین ریسک کشور به معنی ارزیابی ارزش اعتباری و عملکرد اقتصادی یک کشور و نیز نوآوری از عوامل تشکیل‌دهنده رقابت‌پذیری ملی محسوب می‌شوند (زاناکیس و بسرا فرناندز، ۲۰۰۴).

مفهوم رقابت پذیری در سطح ملی دستاورد تحقیقات بسیار و تاریخی طولانی در این زمینه است و نمی توان بدون دانستن سیر تکاملی تاریخی رقابت پذیری در سطح ملی به سادگی این مفهوم را ارائه نمود. شکل (۱-۲)، مدل الماس پورتر نشان دهنده رقابت پذیری در سطح ملی می باشد.

شکل(۱-۲): رقابت پذیری سطح ملی ( آی ام دی، ۲۰۰۵)

• ب) رقابت‌پذیری صنعت:

با وجود اینکه رقابت‌پذیری صنعت ماهیت جداگانه و خاص خود را دارد، ولی صنعت از یک ماهیت بینابینی برخوردار است؛ بدین معنی که از یک طرف، زمانی که به عنوان محیط خرد فعالیت و رقابت بنگاه‌ها و کسب و کارها در نظر گرفته می‌شود، ماهیت زیرساختی به خود گرفته به سطح ملی شباهت پیدا می‌کند (هر چند که خود در دل محیط کلان کشور قرار دارد)؛ از طرف دیگر زمانیکه به عنوان مجموعه‌ای از بنگاه‌های فعال در یک حوزه تخصصی (مانند خورد، مواد غذایی، پتروشیمی و غیره) در مقایسه با صنایع رقیب در فضای رقابتی ملی و بین‌المللی در نظر گرفته می‌شود، ماهیتی کارکردی به خود گرفته و به سطح بنگاهی شباهت پیدا می‌کند (هر چند که خود متشکل از بنگاه‌های زیادی است که در یک حوزه تخصصی معین مشغول فعالیت و رقابت می‌باشند). بر این اساس، رقابت‌پذیری صنعت در برخی موارد از لحاظ مفهومی و نیز از نظر شاخص‌های تعیین‌کننده رقابت‌پذیری با رقابت‌پذیری کشور و بنگاه نقاط مشترکی دارند. این مساله با توجه به نوع کشور، صنعت، و بنگاه‌ها؛ ممکن است با شدت و حدت متفاوتی مطرح باشد.

به نظر پورتر، دو عامل اصلی برای سودآوری یک کسب و کار در بازار وجود دارد که عبارتند از: ساختار صنعتی که کسب و کار در آن فعالیت می‌کند، و موضع یابی رقابتی کسب و کار در آن صنعت. این دو عامل استراتژیک هستند که منجر به تدوین و اجرای استراتژی کسب و کار می‌شوند (هکس و وایلد، ۲۰۰۲).

ساختار صنعت، ارزش ایجاد شده توسط فعالیت اقتصادی اعضای صنعت و نیز توان آنها برای سهیم شدن در ثروت ایجاد شده را توصیف می‌کند. در واقع یک صنعت زمانی می‌تواند رقابت‌پذیر بوده و نسبت به صنایع رقیب در بازارهای رقابتی ارزش بیشتری ایجاد نماید که از هماهنگی خوبی با عوامل محیط ملی برخوردار بوده و نیز از تعادل مناسبی در بین نیروهای ساختار داخلی خود بهره‌مند باشد (دس و لامکین، ۲۰۰۳).

• ج) رقابت‌پذیری بنگاه:

روندهای کلان می‌توانند اثرات زیادی بر جذابیت‌های بازار و همچنین بر روش‌های بازاریابی بگذارند. مدیرانی که در طراحی و اجرای استراتژیها مشارکت دارند چه باید بکنند تا بتوانند از این تغییرات به نفع شرکت خود استفاده کنند یا با آنها همراه بشوند؟ اولاً آنها باید انواع روندها را از حیث اهمیت اولویت‌بندی کنند، به این ترتیب می‌دانند که چه می‌خواهند و چه باید بکنند. ثانیاً آنها باید منابع اطلاعات مربوط به روندهای کلان را شناسایی و سپس آنها را کنترل کنند. ثالثاً با مشخص شدن تحولات کلیدی، آنها باید آثار این تغییر و تحولات را پیش‌بینی کنند و در صورت لزوم استراتژیها را تغییر بدهند.

[۱] Shurchuluu

[۲] Feurer and Chaharbaghi

[۳] Compete

[۴] Marcus

[۵] Ambastha and Momaya

[۶] Structural Competitiveness

[۷] International Competitiveness

[۸] Performance

[۹] Inter-industry rivalry

[۱۰] Content school

[۱۱] FeurerandChaharbaghi

[۱۲] Process school

[۱۳] Technology-driven approach

[۱۴] Competency-driven approach

[۱۵] Booth and George

[۱۶] Porter and Miller

[۱۷] National competitiveness

[۱۸] National diamond

[۱۹] Rugman and  Cruz

[۲۰] Double diamond

[۲۱] IMD

مدیریت بازار:

مدیریت بازار عبارتست از تجزیه و تحلیل عوامل بازار و برنامه ریزی و کنترل طرحهایی که با هدف کسب سطح مطلوبی از معاملات در بازار مورد نظر اجرا میشود. بنابراین مدیر بازاریابی علاوه بر احتمام بر تجزیه و تحلیل منظم و مستمر عوامل موثر در بازار عهده دار انجام اموری نظیر موارد ذیل است:

• هدفگذاری و تعیین راهبردهای بازاریابی
• برنامه ریزی در زمینه نوع محصول – نحوه قیمت گذاری – مجاری توزیع- راهبردهای توسعه و مانند آن
• پژوهش و شناسایی زمینه های جدید در بازار
• ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات سازمان

معمولا مدیران بازاریابی سطح معینی از تقاضا را در تنظیم برنامه های خود مد نظر قرار می دهند که ممکن است پایینتر، مساوی یا بالاتر از سطح تقاضای واقعی در بازار باشد. وضعیت تقاضا برای محصولات یک سازمان ممکن است به یکی از حالتهای ذیل باشد: (رضائیان ، ۱۳۷۹ : ۴۰۸ )

• تقاضای منفی
• فقدان تقاضا
• تقاضای پنهان
• کاهش تقاضا
• تقاضای نامنظم
• تقاضای متعادل
• تقاضای بیش از حد
• تقاضای مضر

۲-۲-۳-۲ ) تعاریف بازاریابی :

بسیاری از مردم اشتباهاً واژه بازاریابی را فروش و انجام تبلیغات جهت ترغیب به خرید معنی می کنند. چنانچه کل بازاریابی را به یک کوه یخی تشبیه کنیم، فروش، بخش کوچکی است که در راس آن قرار دارد و قسمت اعظم- شاید بیش از۹۰درصد آن – در زیر آب مخفی می باشد. باید توجه داشت که فروش فقط یکی از چندین، و نه مهمترین وظایف بازاریابی به شمار می رود. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالا و خدمت، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات توفیق حاصل نماید می تواند به سهولت به فروش کالا و خدمات تولیدی خود نائل آید . (کاتلر،۱۳۸۳)

فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ دو تن از بزرگان این علم، معتقدند می توان بین تعریفهای بازاریابی از دو دیدگاه مدیریتی و اجتماعی فرق قائل شد. تعریف بازاریابی از دیدگاه اجتماعی بدین گونه است:” بازاریابی یک فرایند اجتماعی است که بدان وسیله افراد و گروه ها  از طریق تولید و مبادله محصولات و خدمات ارزشمند با یکدیگر برای تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.” تعریف بازاریابی  از دیدگاه مدیریتی بدین گونه است: “هنر به فروش رساندن محصولات. ” ولی پیتر دراکر یکی از پیشروان نظریه پرداز مدیریت می گوید: “هدف بازاریابی این است که درباره ی فروش گزافه گویی کند. هدف بازاریابی این است که مشتری را بشناسد، او را درک کند تا بتواند کالا یا خدمتی مناسب وی به او عرضه نماید. کمال مطلوب این است که تلاش های بازاریابی به وجود یک مشتری بینجامد، یعنی کسی که آمادگی خرید دارد .(کاتلر ،۱۳۸۳)

“انجمن بازاریابی آمریکا” از دیدگاه مدیریتی بازاریابی را بدین گونه تعریف می کند: مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و جامه ی عمل پوشاندن به دیدگاه(اصول)، قیمت گذاری و توزیع کالاها و خدمات که به داد و ستد بینجامد و این داد و ستد بتواند نیازهای فردی و سازمانی مشتریان را تامین کند(۲۰۰۷Zineldin et al.,)

با توجه به بخشی از این تعریف “سازگاری با فرایند مبادله” مستلزم مقدار زیادی کار و مهارت است. کاتلر دیدگاه مدیریت بازاریابی را یک هنر و علم استفاده از مفاهیم اصلی بازاریابی می داند که در راستای انتخاب بازارهای مورد هدف، جذب، نگهداری وافزایش مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد و این کار در راستای ایجاد ارزش برای مشتری، ارائه آن به وی ایجاد ارتباطات برتر (با وی) انجام می شود .(کاتلر،۱۳۸۳)

در بازاریابی، حداقل سه وظیفه مهم بازارشناسی،بازارسازی و بازرداری وجود دارد. بازارشناسی یعنی تحقیق بازار، بازارسازی یعنی ایجاد و افزایش سهم بازار  و بازارداری یعنی حفظ بازار موجود برای بازارداری راهی به جز متمایز شدن وجود ندارد و آن به معنای انجام کاری متفاوت و متمایزاز دیگران است بازار یعنی برخورداری از ب: بینش و بصیرت خاص بازار، الف: استعداد لازم برای برقراری ارتباط، ز: زیرکی، الف:انگیزه و شور و شوق برای انجام کارو ر: رقابت .(روستا،۱۳۷۳)

با توجه به این تعاریف، ما با اصطلاحات و مفاهیمی چون نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار روبرو می گریدم که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم.

۲-۲-۳-۳ ) خلاصه ای از مفاهیم بازاریابی :

با تعریفی از مفاهیم اصلی (مورد توجه مدیران بازاریابی) می توان بازاریابی را بهتر درک کرد. همانگونه که بیان گردید در تعریف بازاریابی با مفاهیم مهمی روبرو می گردیم که با هم ارتباط دارند و هر کدام براساس مفهوم قبلی شکل می گیرند که متعاقبا به آنها اشاره خواهد شد.

* نیاز، خواسته و تقاضا

منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشراست؛ به عبارت دیگر هر چیزی را که خدمتی را ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. خواسته در بازاریابی شکل برآوردن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است .(روستا و همکارانش،۱۳۷۷)

* کالا

نیازها، خواسته ها و تقاضاها ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها، خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. از این رو هر چیزی که بتوان برای جلب توجه، تصاحب، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود. فرض کنید کسی احساس نیاز به تسهیل در امور تجاری و مراودات پولی خود دارد. مجموعه کالاهایی را که می توانند این نیاز را تامین کنند سبد انتخاب کالا می نامیم. این سبد احتمالاً شامل انواع و اقسام خدمات بانکی چون کارت اعتباری، دسته چک و غیره می باشد. البته باید توجه داشت که این کالاها مطلوبیت یکسانی نخواهند داشت و هر چقدر کالاها با خواسته های مصرف کننده فاصله کمتری داشته باشند شانس موفقیت آنها افزایش می یابد. از این رو تولیدکنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که حتی الامکان این خواسته ها را تامین نمایند .(کاتلر،۱۳۸۳)

* مبادله و معامله

«مبادله» هسته مرکزی بازاریابی را تشکیل می دهد. بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تامین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. کاتلر مبادله را به صورت زیر تعریف می کند:

” مبادله عمل دریافت محصولی مطلوب از کسی به ازای ارائه چیزی از طرف دیگر است.” اینکه آیا در حقیقیت مبادله صورت می گیرد یا نه بستگی به این دارد که آیا طرفین می توانند شرایط مبادله را که وضعیت شان را از قبل، بهتر خواهد کرد (یا حداقل بدتر نخواهد کرد)، بپذیرند.(۲۰۰۷Zineldin et al., )

برای تحقق آن، شرایط زیر لازم است:

*حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.

*هر طرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد.

*هر طرف باید به مبادله با طرف دیگر تمایل داشته باشد.

*هر طرف باید در رد یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی عمل کامل داشته باشد.

*هر طرف باید دارای توانایی لازم برای مراوده و تحویل باشد.

توجه کنید که مبادله یک فرایند (ونه یک رویداد) است. اگر دو طرف وارد چانه زنی یا مذاکره بشوند (یعنی بکوشند به صورت متقابل، به شرایط قابل قبول دست یابند) در آن صورت آن دو درگیرنوعی مبادله هستند. هنگامی که آنها به توافق برسند، به اصطلاح می گویند که یک معامله در حال انجام شدن است .(کاتلر،۱۳۸۳)

یک «معامله» شامل داد وستد کالا یا خدمت بین طرفین معامله طبق شرایط معین است. در یک معامله باید بتوان گفت که شخص “الف"، کالای X را به شخص"ب” داده، در مقابل کالای Y را دریافت کرده است. برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:

* وجود حداقل دو چیز با ارزش.

* شرایطی که روی آن توافق به عمل آید.

* این توافق دارای زمان مشخص باشد.

* در مکانی معین به عمل آید .(کاتلر،۱۳۸۳)

فلسفه های متداول بازاریابی :

بازاریابی نیز چون دیگر فعالیتهای انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. در واقع می توان گفت فلسفه ای حاکم بر بازاریابی است که فعالیت های مربوط به آن را شکل داده و برخورد با مسائل را پدیدار می سازد .(کاتلر،۱۳۸۳)

همانطور که اشاره شد، مدیریت بازاریابی عبارت است از وظایفی که از طریق آنها مبادله لازم با بازار مورد نظر انجام می گیرد. چه فلسفه ای باید بر این فعالیت های بازاریابی حاکم باشد؟ چه وزن و بهایی باید به خواسته ها و علایق سازمان، مشتریان و اجتماع داد؟ با توجه به اینکه اغلب میان خواسته ها و منافع آنها تعارض چشمگیری وجود دارد- منافع مشتریان گاه ممکن است با منافع سازمان در تعارض قرار گیرد و نیز منافع جامعه ممکن است با منافع فرد و سازمان تعارض بنیادین داشته باشد- بی شک فعالیتهای بازاریابی می باید از فلسفه ای پیروی کند. بدیهی است که فعالیتهای بازاریابی باید در سایه ی فلسفه ای قرار گیرد که مبتنی بر بازاریابی اثر بخش و از نظر اجتماعی مسئولیت پذیر باشد. در واقع سازمان هایی که فعالیت های بازاریابی را به اجرا در می آورند، از دیدگاه رقابتی، دارای ۵ دیدگاه متفاوت می باشند. آنها عبارتند از : دیدگاه مبتنی بر تولید (ارائه محصول)، دیدگاه مبتنی بر محصول(کیفیت محصول تولیدی)، دیدگاه مبتنی بر فروش، دیدگاه مبتنی بر بازاریابی و دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی است. با این حال ادامه تولید محصول موجب می شود نیروی مدیریت و منابع بسیاری به صورتی غیر اقتصادی صرف شود. (کاتلر،۱۳۸۳)

قیمت

قیمت گذاری کالاها و خدمات: قیمت همواره مهمترین عامل انتخاب توسط خریدار بوده است و این هنوز هم در کشورهای کمتر توسعه یافته در بین گروه ها ی کم درآمد و در بعضی از کالاها صادق است. قیمت تنها عامل ترکیب بازاریابی است که تولید درآمد می کند و سایر عوامل نمایانگر هزینه ها می باشند با وجود این، بسیاری از کمپانی ها با مسئله قیمت گذاری، درست برخورد نمی کنند. رایج ترین اشتباهات در این زمینه عبارتند از بیش از حد بها ندادن به قیمت گذاری، بروز نکردن قیمت در بازار، تعیین قیمت بدون در نظر گرفتن سایر عناصر ترکیب بازاریابی و متنوع نبودن قیمتها برای اقلام مختلف تولیدات برای بخش های مختلف بازار. بازاریابان باید حساسیت تقاضا را بدانند، حساسیت تقاضا نشان دهنده میزان واکنش تقاضا در برابر تغییر در قیمت است. دو منحنی تقاضا را در نمودار ۲-۱۸ نگاه کنید، همانگونه که ملاحظه می کنید در قسمت الف افزایش قیمت از p1 به P2  منجر به کاهش نسبتاً کم  در تقاضا از Q1 به Q2 شده است،در قسمت ب همان افزایش قیمت منجر به کاهش زیادی در تقاضا از Q1 به Q2 شده است. در صورتی که تقاضا با تغییر اندکی در قیمت تغییر زیادی نکند، کالا غیر حساس و در صورتی که تغییر زیادی را از خودش نشان دهد حساس است.

نمودار (۲-۱۶) منحنی تقاضا

*تعیین هدفهای قیمت گذاری

هدف هایی که شرکت در قیمت گذاری آنها را مورد نظر دارد عبارتند از:

الف)بقإ: شرکت ها اگر با رقابت شدید یا تغییر خواسته های مصرف کنندگان روبرو شوند بقا را بعنوان عمده ترین هدف خود انتخاب می کنند و کاهش قیمت را در جهت رسیدن به این مهم انجام می دهند.

ب) به حداکثر رساندن سود: بسیاری از شرکت ها می خواهند قیمتی تعیین کنند که حداکثر سود جاری را حاصل نماید، آنها تقاضا و هزینه های جاری را در برابر قیمتهای مختلف بر آورد می کنند و سپس قیمتی را انتخاب می کنند که حداکثر سود جاری را داشته باشد.

ج) به حداکثر رساندن سهم بازار: بعضی از شرکت ها بدست آوردن بزرگترین سهم بازار را هدف قرار می دهند، آنها معتقدند که شرکت دارای بیشترین سهم بازار، کمترین هزینه را خواهد داشت و سود دراز مدت او بیشتر خواهد بود.

د) سرآمد بودن از لحاظ کیفیت: شرکتی ممکن است هدف خود را چنین بیان کند که محصول او در بازار از لحاظ کیفی سرآمد می باشد، در اینصورت معمولاً برای تامین هزینه های کیفی محصول و هزینه های بالای واقعی و مستقیم، قیمت در سطح بالا تعیین می شود. (روستا،۱۳۷۷)

* شناسائی موانع و محدودیتهای قیمت گذاری

عوامل گوناگونی ممکن است باعث محدودیتهائی در قیمت گذاری شود بعضی از این عوامل، عوامل داخلی (مانند هزینه ها) و بعضی دیگر عوامل خارجی (مانند قوانین و مقررات دولتی و رقابت) است. در شکل زیر موانع و محدودیتهای قیمت گذاری شناسائی شده است. (۲۰۰۶Kotler,)

*اهمیت قیمت در آمیخته بازاریابی

تمام عناصر آمیخته بازاریابی باید برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ شوند و این امر شامل قیمت نیز می شود. در این قسمت به روابط بین قیمت و سه عنصر دیگر آمیخته بازاریابی توجه خواهد شد.

الف) قیمت و محصول : قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند، برای مثال زمانی که فروش محصول کاهش پیدا می کند، بازاریابان مجبورند با کاهش دادن قیمت، فروش محصول را بالا ببرند. دوم اینکه قیمت در گروه بندی محصولات بکار می رود. سوم اینکه بین قیمتها و برداشتهای مشتریان از خصوصیات و مزایای محصول ارتباط مستقیم وجود دارد.

ب) قیمت و ترویج : قیمت در ترویج نقش عمده ای دارد. شرکتی که راجع به محصولات با کیفیت و منحصر به فرد خود تبلیغ می کند از بیان قیمت بالای آن خودداری نمی کند. از طرف دیگر انواع مختلفی از محصولات بر پایه قیمت پائین تبلیغ می شود.

ج) قیمت و توزیع : توضیع و قیمت گذاری محصولات به یکدیگر مربوطند ولی این ارتباط در مورد محصولات مختلف متفاوت است، قیمت محصولی که در تهران تولید می شود ممکن است در بندر عباس دو برابر باشد.  به همین دلیل بسیاری از شرکت ها توزیع را در قیمت دخالت نمی دهند و هزینه های حمل و نقل را جداگانه از مشتریان دریافت می کنند .

۲-۲-۳-۴ ) تعریفی دقیق تر از بازاریابی :

به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارتست از:

فعالیتی انسانی در جهت ارزای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله.

منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته ای انسان است. محصول زاییده نیاز ها و خواسته های بشر است به عبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن بوجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده میشود. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزش اند. خواسته در بازاریابی شکل برآورده ساختن نیاز است و تقاضا توانائی رفع خواسته است. برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست. ولی طرقی که انسان این نیاز رابرطرف می کنند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت ، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع و متعدد خواسته آنان است.

توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجوددارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست . بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را مبادله می نامیم ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده می کنند. اولین انتخاب فرد خود تولیدی است. دومین انتخاب فرد استعانت از دیگران است. سومین انتخاب اعمال زور است . در مبادله باید:

• دو طرف وجود داشته باشند
• هر طرف چیزی با ارزش برای طرف دیگر داشته باشد.
• هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد.

اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن فرایند ارزش زا می گویند، یعنی عمل مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هردو طرف می شود.

موضوع مبادله به طور طبیعی به بازار منتهی می شود . تعریف بازار عبارتست از محلی برای مبادلات بالقوه . اما اندازه بازار با قیمت تغییر میکند به عبارت دیگر اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که :  ۱) به محصول به معنی عام یا شی مورد نظر علاقمندند ۲) حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه ای برای دادوستد موجود باشد بازار نیزوجود دارد. تعریف مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند بازاریابی به معنای کار کردن با بازار است. یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر.

(سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۷)

۲-۲-۳-۵ ) مدیریت بازاریابی :

مدیریت بازاریابی عبارتست از تجزیه و تحلیل ، طرح ریزی ، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای موردنظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر این موارد است : تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار . اگر چه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سروکاردارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مردم معمولا مدیر بازاریابی راکسی می دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی بر عهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمانبندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است. به عبارت ساده تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا است.( سه استاد ، ۱۳۹۲ : ۱۶)