مکانیزم هایی برای درک مشتری

درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است. عموما دو سری اطلاعات از مشتریان به عرضه کنندگان انتقال می یابد:

نیازمندی ها: شرحی از محصول و خدمت مورد نیاز مشتریان، پیش از تولید و توزیع محصول.

رضایت: بازخور مشتریان نسبت به این که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند یا خیر.

راهبردهای زیادی برای تعریف نیازمندی ها و اندازه گیری رضایت مشتریان خارجی در توسعه محصولات جدید و تبلیغ استفاده شده است. شکل (۲-۱) چارچوب دو بعدی برای دسته بندی مکانیزم های متداول، در جمع آوری اطلاعات از مشتریان را نشان می دهد. اولین بعد، درجه ی فعالیت شروع شده به وسیله ی عرضه کننده را نشان می دهد. به منظور ساده سازی بحث، این چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است.

شکل (۲-۱): مکانیزم هایی برای درک کردن مشتریان

سطح ۱: سازمان دارای حداقل درک از انتظارات مشتریان بوده و به شکل انفعالی عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دریافتی از مشتریان تنها از طریق این راهبردهای انفعالی، توسط عوامل زیر کاهش می یابد:

• اطلاعات از مجموعه مشتریانی جمع آوری می شود که به اندازه کافی ناراضی هستند تا شکایات اولیه را شروع کنند.:

تنها تعداد محدودی از مشتریان ناراضی، اطلاعات را با اراده شخصی از طریق این مکانیزم ها به عرضه کننده می دهند.

• سیستم برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات کافی نیست:

شاغلینی که این اطلاعات را از طریق این کانال ها دریافت می کنند، اغلب به وسیله نیاز به حل مشکلات مشتریان منحرف می شوند و یا از خودشان در مقابل شکایات دفاع می کنند.

سطح ۲: سطح بالاتری از درک، با ایجاد راهبردهای فعال گوش دادن به ندای مشتریان به دست می آید.  مکانیزم های این سطح به عنوان راهبردهایی جهت ارتباط با مشتریان معرفی شده است. مانند آنالیز اطلاعات دریافتی از مشتری و … در این سطح دو هدف زیر دنبال می شود:

• جوابگویی به سوالات مشتریان یا فروش بیشتر محصولات جدید
• گوش دادن به انتظارات مشتری

برای آن که اثربخشی این سطح را افزایش دهیم باید کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نیاز را از مشتریان جمع آوری کنند. منابعی را جهت جمع آوری و تجزیه و نحلیل اطلاعات تخصیص دهیم و سیستم هایی جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتری تدارک ببینیم.

سطح ۳: درک کامل انتظارات مشتری، فقط می تواند از طریق استفاده از مکانیزم های مخصوص که برای استخراج این اطلاعات طراحی شده است، به دست آید. راهبردها در این سطح شامل مصاحبه شخصی، گروه های متمرکز و تحقیقِ طراحی شده می باشد.

۷٫۳٫۲ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.

شکل (۲- ۲) : روش های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل (۲- ۲) تقسیم کرد:

• روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
• روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

در ادامه به بررسی برخی از مدل های مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری می پردازیم.

۱٫۷٫۳٫۲ مدل کانو

در سال ۱۹۸۴  دکتر نوریاکی کانو یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در این مدل، عوامل مؤثر، با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ  ، به سه دسته عوامل اساسی (باید ها)، عملکردی و جذاب ، تقسیم می شوند. ویژگی های اساسی، حداقل های لازم هستند و نبود آن ها، نا رضایتی شدید ایجاد می کند، ولی وجود آن ها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی شود. ویژگی های عملکردی، در صورت وجود، نسبت به سطح موجودیت آنها، باعث رضایت یا نارضایتی می شوند. ویژگی های جذاب، اگر نباشند، نارضایتی ایجاد نمی کنند، اما وجود آنها، باعث مسرور شدن مشتری می شوند.

شکل  (۲- ۳) : مدل کانو

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد.

۲٫۷٫۳٫۲. مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شد. بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. [Anderson, E.W (1994)]

تبلیغات دهان به دهان یا WOM در واقع به عمل انتقال اطلاعات از یک فرد به فرد دیگر اشاره دارد. در واقع WOM:

• • صدای مشتری است.
  • یک فرایند طبیعی و بر پایه ی ذات آدمی است.

• بر این اصل بنا شده است که افراد همواره در پی آگاهی از نظرات و عقاید دیگران در رابطه با مسائل مختلفند.
• مشتریان در رابطه با محصول، خدمت یا برندی که از آن استفاده نموده امند، صادقانه با هم صحبت می کنند.

تحقیقات گسترده ای که در سال ۲۰۰۴ توسط [۱]WOMMA در آمریکا انجام شد نشان می دهد که ۹۰% مردم به WOM یا اثر گفت و شنودهای متداول در اتخاذ تصمیم نهایی خرید، اعتقاد دارند در حالی که از این بین تنها ۱۴% به تبلیغات انبوه باور داشتند. علاوه بر این، مطالعات اجتماعی Paul Lazarsfeld نیز نشان می دهد که در دهه ی ۷۰ تنها ۶۷% مردم WOM را بهترین منبع اطلاعاتی می دانستند، در حالی که این رقم در دهه ی حاضر به بیش از ۹۲% افزایش یافته است.

با توجه به اهمیت این ابزار تبلیغاتی نوین، برای کنترل و هدایت موثر تر آن نیاز به روشی داریم که بتوانیم آن را اندازه بگیریم. Dr Paul Marsden، در تحقیقات خود، سه رویکرد را برای سنجش WOM خاطر نشان می سازد:

1. تحقیقاتی را انجام داده و در آن مستقیا از افراد پاسخگو بپرسید که به نظر آن ها WOM چقدر اهمیت دارد.
2. نمره ی شاخص مروجین را محاسبه کنید.

از آن جا که این روش بر اساس احتمال توصیه، بنا شده است لذا همبستگی بسیاری با WOM محصول/خدمت و برند سازمان خواهد داشت.

3. از اثر هاثورن استفاده کنید.

در تحقیقات کلاسیک هاثورن افرادی که مورد بررسی قرار گرفته بودند، علاقه و وفاداری بیشتری نسبت به سازمان از خود نشان دادند، این امر می تواند به نوعی نشان دهنده ی اثر WOM و شدت آن بر افراد باشد.

با توجه به موارد فوق و اثرگذاری فراوان تبلیغات دهان به دهان مثبت در افزایش میزان سود سازمان و محبوبیت برند نزد مشتریان بالقوه و بالفعل، امروزه ی حوزه ی جدیدی به بازاریابی با عنوان بازاریابی تبلیغات دهان به دهان (Word of Mouth Marketing) اضافه شده است.

لازم به ذکر است که هر چند WOMM حوزه ی جدیدی از بازاریابی می باشد اما در واقع پدیده ایست که از زمان های بسیار قبل وجود داشته است و در دوران حاضر، تنها بازاریابان فرا گرفته اند که چگونه آن را تقویت نموده و در جهت منافع شرکت از آن سود جویند. در واقع این روش نوین بازاریابی، صدای مشتری[۲] را در جهت نقاط قوت و مزیت های برند هدایت می کند.

اصول ابتدایی WOMM را می توان به شرح زیر خلاصه نمود:

1. اطلاع رسانی به مردم (و به خصوص افراد اثرگذار) در ارتباط با خدمت/ محصول ارائه شده ی سازمان
2. یافتن افرادی که علاقه مندند نظرات و عقاید خود را با دیگران در میان بگذارند.
3. فراهم آوردن امکاناتی که انتقال اطلاعات را تسهیل می نمایند.
4. آگاهی یافتن بر زمان ها و مکان هایی که در آن ها، بیشترین اطلاعات در رابطه با سازمان بین مشتریان انتقال می یابند.
5. گوش کردن به صدای مروجین، منفعلین و کاهندگان و حمایت نمودن از آن ها

البته می بایست اشاره نمود که WOMMرا نمی توان به صورت ساختگی و بر پایه ی اطلاعات نادرست بنا نمود و به عبارت دیگر مشتریان را با بهره گرفتن از آن فریب داد، چرا که علاوه بر غیر اخلاقی بودن آن، این امر می تواند صدمات جدی و جبران ناپذیری را بر برند و اعتبار آن وارد نماید.

۵٫۲      تعریف مدل شاخص مروجین NPS

اصولا یکی از سوالات کلیدی اساسی در ذهن محققان حوزه بازاریابی و رضایت مشتری اینست که بین وفاداری مشتری (Customer Loyalty) و طرفداری مشتری (Customer Advocacy) چه تفاوتی وجود دارد؟ برای بسیاری از افراد این دو تفاوت بسیار اندکی با هم دارند. اما واقعیت اینست که طرفداری مشتری بسیار قدرتمند تر و مهم تر از وفاداری مشتری است.

بدون شک وفادار بودن مشتری به یک برند و محصولات آن مهم است، اما این رابطه، یک رابطه ی دو طرفه است و به راحتی ممکن است از هم گسسته شود چرا که قدرت رابطه در دستان مشتریان است. در ضمن، در این حالت نمی توان با اطمینان اظهار داشت که وفاداری مشتریان منجر به جذب مشتریان جدید، از طریق توصیه سازمان توسط آن ها به دیگران، خواهد شد.

اما طرفداری مشتریان دقیقا آن چیزی است که سازمان خواهان آن است. در واقع این سطح از رابطه ی مشتری و سازمان، سطحی بالاتر از وفاداری مشتری است، به صورتی که مشتری به عنوان یک مروج (Promoter) برای سازمان عمل می کند و تنها استفاده کننده ی خدمات و محصولات آن نیست. در این حالت، ارتباطات بین مشتریان و سازمان به صورت شبکه ای خواهد بود و در آن مشتری با توصیه های غیر مغرضانه ی خود، باعث افزایش فروش سازمان خواهد شد. این توصیه ها ابزار بسیار قدرتمندی محسوب می شوند، چرا که علاوه بر جذب مشتریان جدید، باعث می شوند این مشتریان تازه وارد با پیش زمینه ای مثبت نسبت به سازمان وارد آن شوند.

تمرکز صرف بر وفاداری مشتری در واقع تنها پیشرفت کند و آهسته ی شرکت را در عرصه رقابت در پی خواهد داشت. البته باید توجه داشت که طرفداری مشتریان هر چند بسیار ارزشمند است، اما قابل خریداری نبوده و باید با برنامه ریزی صحیح آن را به دست آورد. لازم به ذکر است سازمان هایی که در پی دستیابی به این سطح از درگیری مشتریان می باشند، نیازمند پیاده سازی استراتژی ها و سیستم هایی هستند که سازمان را به صورت مشتری محور (Customer-Centric) درآورد.

برای گام برداشتن در این راه استانداردهایی به فرم شاخص های کلیدی عملکرد مورد نیاز است تا بتوان با کمک آن ها سیستم را مورد نظارت و ارزیابی قرار داد. در این مرحله است که شاخص"نمره ی خالص مروج” یا Net Promoter Score ارزش خود را نمایان می سازد.

پایه و اساس تحلیل NPS پرسیدن این سوال ساده از مشتریان است : “چقدر احتمال دارد که شما شرکت ما را به همکاران و یا دوستان خود معرفی نمایید؟"  این سوال در واقع جوهره ی اصلی سنجش طرفداری مشتریان است. در مدل ریچلد پاسخ به این سوال در طیفی از ۱ تا ۱۰ (به صورت اعداد گسسته ) تعیین می گردد و با توجه به پاسخ های افراد، می توان آن ها را به سه دسته ی مروجین، منفعلین و کاهندگان تقسیم نمود. مروجین (Promoters) – که عمدتا طرفدار، حامی و وکیل مدافع (Advocate) شرکت هستند- افرادی هستند که پاسخ آن ها ۹ یا ۱۰ است. کاهندگان(Detractors) – افرادی که نظرات منفی آن ها اثراتی تخریبی بر برند سازمان خواهد داشت- کسانی را در بر می گیرد که پاسخ آن ها عدد ۶ و یا کمتر از آن است و در آخر افرادی که نمره ی ۷ یا ۸ را انتخاب کرده اند، منفعلین (Passives) خواهند بود.

شکل  (۲- ۷): مدل NPS

طبیعتا چنان چه تلاش شرکت بر کسب بیشترین مروج ممکن متمرکز شود، شرکت “مشتری محور” خواهد شد. ضمن آن که سادگی NPS آن را عاری از ابهام، تغییر، محاسبات پیچیده ی آماری روش های سنتی و تفسیرهای گوناگون می سازد. قدرت این روش در گویا و فصیح بودن آن است و با بهره گیری از آن، کارکنان، مشتریان و مدیران همگی بر یک نمره ی عددی ساده متمرکز می شوند که می تواند به عنوان بخشی از سیستم مانیتورینگ و برنامه ریزی استراتژی سازمان مورد استفاده قرار گیرد.

۶٫۲       منطق فازی

۱٫۶٫۲ معرفی

منطق فازی در سال ۱۹۶۵ توسط دانشمند ایرانی به نام لطفعلی عسگرزاده که جامعه بین الملل به نام پروفسور لطفی زاده از ایشان یاد میکند، ارائه شد. وی در یک مقاله علمی کلاسیک که در سال ۱۹۶۵ به چاپ رسید، مفهوم «مجموعه فازی»، را که اساس نظریه تجزیه و تحلیل سیستم های پیچیده است، معرفی نمود که در آن «زبان طبیعی» به جای متغیرهای عددی برای تشریح رفتار و عملکرد سیستم ها به کار می رود.

پس از آن لطفی زاده به پژوهش های خود درزمینه مجموعه فازی ادامه داد تا آنکه در سال ۱۹۷۳، در یک مقاله کلاسیک دیگر با عنوان «شرحی بر دیدی نو در تجزیه و تحلیل سیستم های پیچیده و فرایندهای تصمیم‌گیری» مفهوم استفاده از متغیرهای زبانی را در سیستم های حافظه و کنترل مطرح کرد. این مقاله اساس فناوری کنترل بر مبنای منطق فازی است ،گرچه منطق فازی کاربردی بسیار وسیع‌تر از منطق متداول دارد، ولی پرفسور لطفی‌زاده معتقد است منطق فازی اکسیر و نوشدارو نیست. وی می گوید: “کارهای زیادی هست که انسان می‌تواند به آسانی انجام دهد، در حالی که رایانه‌ها و سیستم های منطقی قادر به انجام آن ها نیستند. ” [بوجادزیف جرج (۱۳۸۱)]

۲٫۶٫۲ نظریه مجموعه های فازی

به منظور توصیف تغییرات تدریجی و اندک، لطفی زاده، بنیانگذار مجموعه های فازی، درجات بین ۰ و ۱ و مفهوم عضویت درجه بندی شده را معرفی کرده است. در مجموعه های مسلم و قطعی به راحتی می توان عضویت و یا عدم عضویت افراد را در مجموعه مشخص کرد، در واقع درجه عضویت هر عضو در این مجموعه یا صفر است یا یک. همین محدودیت آشکار نظریه ی مجموعه های مطلق یا کلاسیک بود که منجر به پیدایش نظریه ی مجموعه های فازی شد. در مجموعه های فازی با تعمیم نگرش مجموعه های مطلق ، درجه عضویت هر شئ در یک مجموعه، عددی است بین صفر و یک. بنابراین نظریه مجموعه های فازی با گروه بندی هایی از اشیاء سر و کار دارد که مرزهای مطلقی ندارند و عضویت در مجموعه، درجه دارد.

مجموعه فازی A با بهره گرفتن از یک مجموعه یا زوج مرتب به صورت یک رابطه دو دویی تعریف می شود:

در رابطه ی فوق  تابع عضویت نامیده می شود؛  درجه یا رتبه ای را نشان می دهد که هر عنصر  موجود در مجموعه A با آن درجه به مجموعه فازی A متعلق است. تعریف فوق به هر عنصر  در A، یک عدد طبیعی  از بازه [۰ , ۱] اختصاص می دهد. مقادیر بزرگتر ، نشانگر درجه عضویت بیشتر است.

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند. وفاداری با واژه” وفاداری به نام و نشان تجاری  وارد بازاریابی شد. اما آیا مردم می توانند به یک نام و نشان تجاری وفادار باشند ؟ مفهوم وفاداری نام و نشان تجاری  به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری نام و نشان تجاری  اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان نام و نشان تجاری  است.(لین و کوه[۱]، ۱۹۹۹، ص۱۱۸). برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو(همان، ص۲۱).

رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به نام و نشان تجاری  خاصی تعریف      می شود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است، چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود.

در وفاداری به نام و نشان تجاری این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرهای رفتاری برای پیش بینی  رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشکلا تی شود(پارکز و بک[۲]، ۲۰۰۳، ص۴۲۰). این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود، که متفاوت از  وفاداری نام و نشان تجاری نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود(باسو و دیک[۳]، ۱۹۴، ص۱۰۳). از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری نام و نشان تجاری  و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد.از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشا ن داده نشده است.

بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از نام و نشان تجاری  مشتق شده اند: تعهد، مشارکت، انگیزه و متغیر های شناختی گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است.

باید به این نکته توجه کرد  که مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری  با عادت مشتری به مصرف متفاوت است. عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به نام و نشان تجاری است.در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت، تبلیغات و ترفیع قرار گیرد. بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق، ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری برسند(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۰).

نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده، جستجوی اطلاعات، درگیری محصول، درک ریسک و رضایتمندی مشتری را درباره وفاداری نام و نشان تجاری  مطرح می کند. بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند. هم چنین برای درک وفاداری به نام و نشان تجاری این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد(کوه و لین[۴]، ۱۹۹۹، ص۱۲۰).

اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:

دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک می کند و سبب کاهش تردید وی به نام و نشان تجاری  می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد. در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا می کند. پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و می تواند بر رضایتمندی مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می کند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود:

• خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
• خرید مجدد توام با توجه
• توصیه خرید به دیگران(لی و دیگران[۵]، ۲۰۰۹، ص۳۲۱)

وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون: وفاداری به نام و نشان تجاری، وفاداری به محصولات، خدمات و …تعبیر شده است.(کینر و جاکوبی[۶]، ۱۹۷۳، ص۴).

پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری  را به این صورت مطرح می کنیم: “هر مشتری که خرید قبلی و بعدی ان یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید.حال به جنبه های مختلف وفاداری می پردازیم:

• در نظر بگیرید که یک مشتری در گذشته از نام تجاری A (محصول/خدمت) استفاده می نموده است.و فرض کنید وی در خرید قبلی هم از همین  نام  A استفاده نماید. در این صورت این وفاداری را «وفاداری اشکار شده» قلمداد خواهد شد.
• حالتی را در نظر بگیرید که در آن، خرید یک مشتری مربوط به نام تجاری A بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز به خرید از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در این صورت وفاداری این مشتری از نوع«وفاداری بیان شده» خواهد بود.
• مشتری که شرایط وفاداری بیان شده و یا آشکار را ندارد، به عنوان«مشتری با وفاداری کامل» شناخته می شود.

دلیل عمده جدا کردن گروه های مشتریان وفادار و ارائه تعریف های مربوطه، در اهمیتی است که باید در شناختن نوع وفاداری و حتی اتخاذ استراتژیهای مناسب جهت ایجاد و توسعه وفاداری در بین مشتریان قائل شد. بدیهی است که با اتخاذ استراتژیهای مناسب و ساده تر می توان مشتریان با وفاداری از نوع آشکار شده را به وفاداری از نوع کامل تبدیل کرد. استراتژی مورد نیاز برای تبدیل مشتریان با وفاداری بیان شده کمی سخت تر از نوع قبلی است. سؤال عمده ای که در این میان مطرح می شود اینست که شدت و میزان وفاداری باید چقدر باشد تا بتوان روی این وفاداری حساب کرد؟ به عبارتی دیگر آیا می توان میزان وفاداری مشهود شده را بقدری دانست که لازم باشد روی آن سرمایه گذاری لازم را اعمال کرد؟(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۱). حال این سوال مطرح می شود که آیا رضایتمندی مشتری تاثیر مستقیمی بر وفاداری وی به نام و نشان تجاری  وجود دارد؟

[۱].Lin & Koh

[۲].Parks & Back

[۳].Basou & Dick

[۴].Koh & Lin

دیک و باسوز تعامل نگرش و رفتار وفاداری را با طبقه بندی از مفهوم نگرش نسبی و حمایت مستمر و تکرار شده به صورت زیر شرح می دهند:

• وفاداری
• وفاداری ساختگی
• وفاداری نهفته
• عدم وفاداری

)شکل۲-۱(طبقه بندی وفاداری بر اساس دومتغیر نگرش و رفتار

یکی از شرایط وفاداری، توجه به کیفیت و ارزش اعتماد ارائه شده است، سپس تصمیم گیری. این وفاداری نتیجه ای از عملکرد هماهنگ بین نگرش نسبی بالا و حمایت مستمرتحت عنوان مفهومی است که الیور (۱۹۹۷) برای وفاداری ارائه داده است. نکته دیگر توجه به عادت در این موضوع به دلیل عدم وجود انتخابهای دیگر که در دسترس باشند و یا به دلیل کمبود گروه های نام های تجاری در میان سایر گروههاست، که تحت عنوان وفاداری ساختگی و یا مصنوعی از ان نام می برند، که منعکس کننده نگرش نسبی کم همراه با حمایت مستمر بالا است.

کلر(۱۹۹۸) معتقد است چنانچه مصرف کننده اقدام به خرید نام و نشان تجاری می کند، بدون اینکه به دلیل خرید آن بیندیشد. به عبارتی دیگر تعهد به تنهایی وفاداری را ایجاد نمی کند، گرچه عنصر لازم محسوب  می شود، اما نه کافی! وفاداری نهفته با نگرش نسبی بالا ولی در مقابل با تکرار حمایتی ضعیف همراه است. در ارتباط با عدم وفاداری هر دو عامل ضعیف عمل می کنند(همان، ص۳۵).

برخی از مطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایتمندی مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می کند.

معمولا از رضایتمندی به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند(چاو و دیگران[۱]، ۲۰۰۷، ص۵).

مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شدند کمتر از رقبا فریب می خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود(سانی ها[۲]، ۲۰۰۹، ص۳). اگر چه رضایتمندی مشتری عامل مهمی برای وفاداری مشتریان است اما تحقیقات نشان می دهد که تنها عامل نیست( برانر[۳]، ۲۰۰۷، ص۹).

مطالعات انجام شده نشان می دهد که هر چه رضایتمندی بیشتر شود، وفاداری نیز بیشتر خواهد شد، در واقع وقتی که میزان نارضایتی بالا باشد، مشتریان بهانه ای برای خروج از شرکت یا بیان نارضایتی نشان خواهند داد(واربلنس و کوسیک[۴]، ۲۰۰۸، ص۵).

یکی از مواردی که می‌تواند بقای شرکت‌ها را تضمین کند، مشتری ‌مداری و توجه به رضایت مشتری است.ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت ها در بازار رقابت خواهد شد. البته رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.

به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. آگاهی درباره چراهای رفتار خرید مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش معمولاً در عمق اندیشه مصرف کننده قرار دارد.

کاتلر و آرمسترانگ(۲۰۰۱)، خاطرنشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد، یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند.

جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است:

• ویژگی های شخصی خریدار،
• فرایند تصمیم گیری خریدار. موفقیت بازاریابان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده تا حد زیادی به درک صحیح رفتار مصرف کننده بستگی دارد.

رضایتمندی مشتری شدیداً تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که"رد انتظار” نامیده می شود پیش بین قوی رضایت مشتری می باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می کنند که یک محصول/ خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می سازد .کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت های مشتریان مفهوم سازی  می شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت مؤثر است.

۲-۱-۳۰- ارزش مشتری(ارزشی که برایش پرداخت می شود)

ارزش مشاهده شده شامل ارزیابی کلی مشتری در مورد مطلوبیت یک محصول بر اساس برداشت ها در این مورد می باشد که چه چیزی مشاهده و درک می شود و چه چیز ارائه می شود.  برداشت ها و نظرات مصرف کنندگان در مورد ارزش تحت تاثیر تفاوت ها از لحاظ هزینه های پولی، هزینه های غیر پولی ذوق و سلیقه های مشتریان و ویژگی های مشتریان می باشد.

۲-۱-۳۰-۱- شناسایی مصرف کنندگان وفادار به نشان تجاری

یک سؤال گیج کننده برای محققین بازار این است که آیا گونه‏ای‏ مصرف کننده وجود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏ وفادار به مارک باشد. شواهد تحقیقاتی تاکنون نشان داده ‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است. مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله مخصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند.

تلاش‏هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی‏های جمعیتی، اجتماعی - اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموماً ناموفق بوده‏اند(فراند و دیگران[۵]، ۱۹۶۹).

با این حال یک متغیر وجود دارد که وفاداری به مارک را پیش‏بینی‏ می‏کند و آن وفاداری به فروشگاه است. مصرف کنندگانی که به‏ فروشگاه‏های خاص وفادارند معمولاً مایلند که به مارک‏های‏ مشخصی هم وفادار باشند(کارمن[۶]، ۱۹۷۰). ارتباطی که در اینجا وجود دارد ممکن است، این باشد که مصرف کننده گانی که‏ مکرراً از یک مغازه یا فروشگاه خرید می‏کنند مجبور شوند مارک‏های خاص را خریداری کنند چون که این مارک‏ها تنها اقلام‏ موجود در فروشگاه مورد نظر هستند.

لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعاً باعث منع وفاداری به مارک‏ شوند. اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏ها مثبت حقیقی خود محصول، این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند. یک بررسی معلوم کرد که ابزارهای ارتقاء فروش‏ ممکن است حتی باعث شوند که مشتریان وفادار به مارک، تغییر مارک دهند. درهمین حال، پژوهشگران فوق در ضمن دریافتند که‏ احتمال این که مصرف کنندگان مارک جدید را بخرند نیز کم خواهد بود(روتسچیلد[۷]، ۱۹۸۷).

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه‏ای این باشد که او بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد و آن را تقویت نماید تعیین نام و نشان تجاری می‏تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‏های مختلف می‏تواند به خریدار کمک کند. نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که‏ مفید می‏داند، شناسایی کند.خریداری که همیشه محصولی با یک‏ نوع نام و نشان تجاری مبنایی می‏شود که می‏توان بر اساس‏ آن درباره ویژگی‏های خاص یک محصول داستان سراید. نام و نشان‏ تجاری شرکت فروشنده باعث می‏شود که ویژگی‏های منحصر به‏ فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر اینصورت شرکت‏های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه‏ خواهند کرد. گذشته از این، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده‏ این امکان را می‏دهد که بازارها را تقسیم‏بندی نماید.

[۱].Chow & et al

[۲].Sunny Hu

[۳]. Brunner

[۴]. Kuusik & Varblane

[۵].Frand & et al

محققان بسیاری بررسی کرده اند که بین رضایتمندی مشتری و وفاداری به نام و نشان تجاری  ارتباط وجود دارد(همان، ص۴۲۲). این ارتباط دو سویه است .بدین معنا که هر یک بر دیگری اثر مستقیمی دارد(باتنر[۱]، ۱۹۹۰، ص۷۵). الیور(۱۹۹۹) بیان کرد که رضایتمندی مشتری بر نگرش اثر مستقیم دارد.(پارکز و بک، ۲۰۰۳، ص۴۲۲).

۲-۱-۳۲- رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به نام و نشان تجاری  

اجزن و فیشبن(۱۹۸۰) تئوری ارتباط باورها ی مشتری و نگرشها و رفتار های او را مطرح کردند. این نظریه فرض می کند که مشتری فرایند تصمیم گیری را که نتایج رفتارهای جایگزینی و انتخابی است را بر اساس نگرشهای خود انجام می دهد. بدیهی است که تغییر منفی در نگرش ها موجب می شود تا بسیاری از مشتریان را به نامهای تجاری دیگری سوق دهد.

در حالت کلی فرایند نگرش وفاداری نام و نشان تجاری به این صورت شکل می گیرد که وفاداری اولیه با یک شناخت اولیه شروع و سپس به یک حس عاطفی نزدیک و در نهایت به یک رفتاررابطه ای معنا داری  می رسد.

الیور(۱۹۹۷)، در ارتباط با این سه مرحله معتقد است یک پشتوانه علمی، مرتبط دهنده نگرش و رفتار با وفاداری می باشد(همان، ۴۲۲-۴۲۳).

۲-۱-۳۳-  خود انگاره

خودانگاره یک رشته صفات، توانایی ها، نگرش ها و ارزش هایی است که فرد معتقد است او را توصیف می کنند(برک، ۱۳۸۷، ص۴۴۴). خود ادراکی مجموع های از افکار و احساسات فردی است که انسان به خودش ارجاع می دهد(روزنبرگ[۲]، ۱۹۷۹). خود ادراکی در فرایند تعاملات  بین فرد و دیگران شکل می گیرد و افراد برای خودافزایی در این فرآ یند تلاش می کنند. چهار بعد درباره خود ادراکی برای تشریح و پیش بینی اعمال و رفتار مصرف کنندگان در ادبیات بازاریابی مطرح شده است :

۱ - خود انگاره واقعی(من همان طور که هستم ): چگونه یک فرد خودش را می بیند

۲ - خود انگاره ایده آل(من خو ب): فرد ترجیح می دهد، خودش را چگونه ببیند

۳ - خود انگاره اجتماعی: تصور مصرف کننده از اینکه دیگران او را چگونه می بینند

۴ - خود انگاره  ایده آل اجتماعی: فرد ترجیح ، می دهد دیگران او را چگونه ببینند (هوسانی و مارتین، ۲۰۱۱)

اهمیت خود انگاره، به خوبی در نظریه هویت اجتماعی مطرح شده است که بیان می کند خودانگاره، باور فردی و احساسی فراست که فرد در مورد خود دارد؛ این نظریه شامل دو مؤلفه هویت فردی و هویت اجتماعی است. هویت فردی اشاره به رده بندی خود فرد بر طبق و یژگیها ی خاص(خجالتی بودن، مهربان بودن و …) دارد و هویت اجتماعی مربوط به تعریف خود بر حسب طبقات اجتماعی خاص است(آندروود، به وند و بائر، ۲۰۰۱) شخصیت نام ونشان تجاری و مصرف کنندگان ، هردو پایدار هستند(تان[۳]، ۲۰۰۴) و همان طور که فورنیر[۴]، (۱۹۹۸) پیش تر بیان می کند از آن برای شرح و پیش بینی اعمال و رفتار مصرف کنندگان استفاده می شود. هوسانی و مارتین[۵]، (۲۰۱۱) اذعان دارند که بیشتر پژوهش های انجام شده  در زمینه خود ادراکی، دو بعد خود نگاره واقعی و ایده آل را مورد بررسی قرار داده اند.

تصویر ذهنی می ­تواند مربوط به خود فرد باشد که در این صورت از آن به «خودانگاره یا خود پنداره» تعبیر می­ شود؛ و می ­تواند به هرچیز دیگری غیر از خود مربوط شود که در این صورت همان «تصویر ذهنی» نامیده می­ شود. بنابر این تصویر ذهنی، عامِ مطلق و خودانگاره خاصِ مطلق است. خودانگاره یا خودپنداره، به تصویر ذهنی هر شخص (حقیقی یا حقوقی) در باره خودش اطلاق می­ شود.

خودانگاره شخص حقیقی، همان ذهنیت و تصویر ذهنی فرد ازخودش است و خودانگاره شخص حقوقی؛ از برایند تصاویر ذهنی اعضا و اشخاص حقیقی و حقوقی مرتبط در داخل و خارج، حاصل می­ شود. خودانگاره، از عوامل تأثیر گذار بر رفتار است. عملکرد تصویر ذهنی و خودانگاره به دوصورت مثبت و منفی قابل بررسی است. تصویر ذهنی و خودانگاره­ی مثبت، انگیزه برای بروز رفتار ایجاد می­ کند و فرد را به یافتن فرصت مناسب برای تجلی رفتار تشویق می­نماید، به محض یافتن فرصت، فرد رفتار خود را انجام می­دهد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با بازخورد مثبت مواجه می‌شود و به رضایت خاطر و خشنودی  می­رسد و به این وسیله تجربه­ی مثبتی به دست می­آورد که بر تصویر ذهنی و خودانگاره­اش افزوده می­گردد و انگیزه جدیدی بوجود می­آورد و این چرخه ادامه و ارتقاء می­یابد.

برای مثال، مدیری که به زیردستان خود اعتماد دارد مایل است امور را به آن­ها واگذار کند و به محض یافتن فرصتی مناسب، اقدام خواهد کرد و کارکنان نیز پاسخ اعتماد او را با عملکرد مطلوب خواهند داد و در نتیجه تجربه­ی مثبتی بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده خواهد شد و در دفعات بعد بر دامنه تفویض اختیارش خواهد افزود. اما تصویر ذهنی و خودانگاره­ی منفی، چرخه و نتیجه­ای معکوس دارد؛ به این صورت که انگیزه­ی عمل را از بین برده و یا تضعیف می­ کند و در نتیجه، فرد فرصت­ها را از دست داده و با تهدیدها روبه­رو می­ شود و وادار به بروز واکنش می­گردد و سپس(صرف نظر از تأثیر سایر متغیرها) با دریافت بازخورد منفی، تجربه­ای منفی در ذهنش ثبت و بر تصویر ذهنی و خودانگاره­ی وی افزوده می­گردد و انگیزه­اش تضعیف می­ شود.

برای نمونه مدیری که خود را در برابر پیشرفت فناوری عاجز می­پندارد؛ از آن می­گریزد و شیوه ­های سنتی مبتنی بر گردش کاغذ و انسان در سرتاسر سازمان(که گزینه­ی تهدیدآمیزی است) را بر اتوماسیون ترجیح می­دهد و از آن در برابر تکنولوژی دفاع می­ کند؛ سپس در چرخه­ی رقابت، عقب مانده و شکست می­خورد و بازخوردهای منفی در قالب انتقاد و اعتراض سرازیر می­ شود و تجربه­ی منفی دیگری بر خودانگاره­ی منفی وی افزوده و پس از ناتوانی در برابر تکنولوژی، خود را در عرصه مدیریت(که فناوری جزء لاینفک آن شده است) نیز ناتوان می پندارد.

مشتریان معمولا نام ها و نشان های تجاری را با خود پنداره ایده الشان انتخاب می کنند(کاتلر و کلر ۲۰۰۵). همچنین(گاور[۶]، ۲۰۰۵) نشان شان داد که خود انگاره مشتریان در انطباق با شخصیت محصول تحت تاثیر قرار خواهد داشت.

خود انگاره کلیت افراد و احساسات فرد نسبت به خودش را به عنوان یک شیء بیان می کند. از آنجا که افراد نیاز دارند به طور همساز با خود انگاره شان رفتار کنند .این ادراک از خود، قسمتی از اساس شخصیت وی را شکل می دهد. با عمل به طریقی همساز با خودانگاره، مصرف کنندگان قادرند تا عزت نفس خویش را حفظ کنند و قابلیت پیش بینی را در تعامل با دیگران به دست آورند(جان موون[۷]، ۲۰۰۷).

[۱]. Bitner

[۲].Rozenburg

[۳].Tan

[۴].Fournier

[۵].Hosany & Martin

در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. رضایت مشتری از یک خدمت را می‌توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده، تعریف کرد. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فوق‌العاده تلقی می‌شود. زمانی که انتظارات مشتری از خدمات با برداشت‌های او یکسان شود کیفیت خدمات ارائه شده، رضایت‌بخش و در حد انتظار است و در صورتی که کمتر از آن باشد کیفیت غیر قابل پذیرش است ( فاسناکت و کوزه[۱]، ۲۰۰۶). با توجه به این تعاریف، کیفیت درک شده، در حقیقت احساس مشتری نسبت به کیفیت خدماتی است که رضایت مشتری را تأمین می‌کند. تأمین کننده خدمت باید بکوشد تا یکی از حالات اول و دوم ایجاد شود ( قبادیان، ۱۹۹۳).

علی‌رغم گذشت زمان طولانی از طرح موضوع کیفیت خدمات و شیوه‌های سنجش و ارزیابی آن، نه تنها توجه به این موضوع کاهش نیافته بلکه به دلیل اهمیت فزاینده خدمات در اقتصاد کشورها به خصوص اقتصادهای مدرن، نقش آن بیش از پیش اهمیت یافته است. سنجش کیفیت در سازمان‌های خدماتی، سنجشی است از این که تا چه اندازه، خدمت ارائه شده انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۸). آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می‌توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. طبق تعریف پاراسورامان[۲] و همکاران، کیفیت خدمات، قضاوت (نگرش) مشتری است و تفاوت بین انتظارات مشتری از آن‌چه شرکت باید ارائه کند و عملکرد خدمت دریافت شده تعریف می‌شود (هرینگتون و اسکات[۳]، ۲۰۰۹). به این ترتیب می‌توان کیفیت خدمات را بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود میان انتظارات یا خواسته‌های مشتری و درک او از عملکرد واقعی محصول تعریف نمود (کاووسی و همکاران، ۱۳۸۴).

مطالعات گسترده‌ای در طی سال‌های گذشته بر مفهوم کیفیت خدمات انجام شده و بر طبق این مطالعات، مدل‌هایی جهت سنجش کیفیت خدمات ارائه شده است. به طور مثال پاراسورامان، زیتامل[۴] و بری[۵] مدلی با عنوان سروکوال ارائه کردند که کیفیت خدمات را در قالب پنج بعد: ابعاد ملموس، قابلیت اطمینان، پاسخ‌گویی، اطمینان خاطر و همدلی ارزیابی می‌کند (پاراسورامان و همکاران، ۲۰۰۵). جانستون نیز در سال ۱۹۹۵ مدلی ارائه کرده است که در آن ابعاد توجه، پاسخ‌گویی، مراقبت و رفتاردوستانه را به عنوان عوامل رضایت مشتری در نظر گرفته است (جانستون[۶] ،۱۹۹۷).

آلدیگان[۷] و باتل[۸] در سال ۲۰۰۲ در پی یک سری پژوهش‌ها در زمینه کیفیت خدمات بانکی، مقیاس جدیدی را با عنوان ” سیسترا. اس. کیو"[۹] ارائه کرده‌اند که کیفیت خدمات بانکی را به کمک چهار بعد : کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، کیفیت خدمات ماشینی و صحت مبادلات خدماتی ارزیابی می‌کند ( آلدیگان و باتل، ۲۰۰۲).

۲-۸ رفتار مصرف‌کننده

با توجه به این که شرکت‌ها در پی شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و انجام اقدامات مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته‌ها می‌باشند، می‌بایست رفتار مصرف‌کننده را به خوبی درک نمایند. رفتار مصرف‌کننده به فعالیت‌های ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای گفته می‌شود که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن محصولات و خدمات، برای ارضاء نیازها و خواسته‌هایشان به کار می‌گیرند (ویلکه[۱۰] ،۲۰۰۰). به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده، شامل مجموعه‌ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که  قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه دارد (پیر[۱۱] و همکاران، ۱۹۹۹).

سازمان ملل متحد در زمینه حمایت از حقوق مصرف‌کننده راهنمایی‌هایی را ارائه داده است که به عنوان مهم‌ترین مدرک بین‌المللی در زمینه حمایت از مصرف‌کننده است. مجمع عمومی سازمان ملل، در سال ۱۹۸۵ به اتفاق آراء، این راهنماها را اتخاذ کرده است. در سال ۱۹۹۹، این راهنماها برای استفاده در مصرف پایدار گسترش یافتند. آن‌ ها دولت‌ها را موظف کردند که مصرف‌کنندگان را در مقابل خطراتی که سلامت و ایمنی آن‌ ها را تهدید می‌کند، حفاظت کنند، سهم اقتصادی مصرف‌کنندگان را ارتقاء داده و حفاظت کنند، به مصرف‌کنندگان امکان دهد که با اطلاع تصمیم بگیرند، مصرف‌کننده را آموزش دهند، شرایط جبران خسارت برای مصرف‌کننده را فراهم آورند، روش‌های مصرف پایدار را گسترش دهند و آزادی را برای ایجاد تشکل‌های مصرف‌کنندگان تضمین کنند (امیدوار، ۱۳۹۱).

بر این اساس هشت اصل حقوق مصرف‌کننده، مورد تأیید راهنماهای سازمان ملل در زمینه حمایت از مصرف‌کننده است. اگرچه این راهنماها برای دولت‌ها نوشته شده‌اند، اما ارزش‌های اساسی را در حمایت از مصرف‌کننده در بر می‌گیرد که می‌تواند برای سازمان‌هایی که مسائل مصرف‌کنندگان خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند نیز مفید باشد. این هشت اصل به شرح زیر می‌باشد :

• ارضاء نیازهای اساسی : این حق که دسترسی به محصولات و خدمات ضروری اولیه، غذای کافی، پوشاک، سرپناه، مراقبت‌های بهداشتی، آموزش و اصول بهداشتی داشته باشند.
• ایمنی : این حق که در برابر محصولات، فرآیندهای تولید و خدماتی که برای سلامتی یا زندگی خطرناک هستند، محافظت شوند.
• آگاه شدن : این حق که واقعیت‌های مورد نیاز برای تصمیم‌گیری آگاهانه در اختیار آن‌ ها قرار گیرد و در مقابل تبلیغات یا برچسب‌های گمراه‌کننده یا غیر صادقانه، محافظت شوند.
• انتخاب : این حق که قادر به انتخاب از میان گستره‌ای از محصولات و خدمات ارائه شده با قیمت‌های رقابتی، با اطمینان از کیفیت مطلوب باشند.
• شنیده شدن : این حق که منافع مصرف‌کننده در ساخت و اجرای سیاست‌های دولتی و توسعه محصولات و خدمات بیان شود.
• جبران خسارات : این حق که در مقابل ادعای خسارت بجا، پرداخت عادلانه انجام شود که شامل جبران قلب واقعیت، خدمات غیر رضایت‌بخش و محصولاتی که بد تولید شده‌اند، می‌باشد.
• آموزش مصرف‌کننده : این حق که دانش و مهارت مورد نیاز برای انتخاب مطمئن و آگاهانه محصولات و خدمات، همراه با آگاهی از حقوق اولیه مصرف‌کننده و مسئولیت‌ها و چگونگی عمل بر اساس آن را کسب کنند.
• محیط‌زیست سالم : این حق که در محیط‌زیستی زندگی و کار کنند که برای رفاه نسل‌های حال و آینده تهدیدآمیز نباشد (امیدوار،۱۳۹۱).

[۱].  Fassnacht & Kose

[۲].  Parasuraman

[۳].  Herington & Scott

[۴].  Zeithaml

[۵].  Berry

[۶].  Johnston

[۷].  Aldlaigan

[۸].  Buttle

[۹].  Systra-sq

امروزه اکثر سازمانها و افراد، هوش فرهنگی را یک مزیت رقابتی و قابلیت استراتژیک می دانند. درمحیط و بازار جهانی، هوش فرهنگی اهرم مورد نیاز رهبران و مدیران تلقی می شود. سازمانها ومدیرانی که ارزش استراتژیک هوش فرهنگی را درک کنند، می توانند از تفاوتها و تنوع فرهنگی درجهت ایجاد مزیت رقابتی و برتری در بازار جهانی استفاده کنند. هوش فرهنگی به منزله چسبی است که می تواند در محیط متنوع، انسجام و هماهنگی ایجاد کند. افراد دارای هوش فرهنگی بالا، قادرند اثر قابل توجهی بر استراتژی های بازاریابی و توسعه محصول برای گروه های مشتریان درکشورهای مختلف داشته باشند. این افراد جز داراییهای ارزشمند سازمان هستند و به خصوص درزمان بحران ارزش خود را بیشتر نمایان می سازند (میرسپاسی و همکاران، ۱۳۸۷).

خوشبختانه برخلاف سایر جنبه های شخصیت انسانی، هوش فرهنگی کسانی که روانی سالم دارند و از نظر حرفه ای و شغلی توانمند هستند، قابل پرورش و توسعه است.  موارد زیر در توسعه مهارتهای هوش فرهنگی موثر است:

با به کارگیری دیدگاه مثبت نسبت به تفاوتهای فرهنگی، ابعاد فرهنگی سازمان و کارکنان خود را بشناسید.

با بهره گرفتن از روش های مختلف نظیر مشاهده، پرسش و تفسیر نسبت به تجزیه و تحلیل سطوح مختلف فرهنگی افراد سازمان اقدام کنید.

تنوع فرهنگی را بپذیرید و در خود آمادگی رویارویی با فرهنگهای مختلف را ایجاد کنید.

با توجه به میزان آشنایی با هر فرهنگ، از استراتژی های خاص آن برای تعامل استفاده کنید.

با نگرانی هایی همچون ترس از دست دادن هویت و خودمختاری فردی، درمورد خود و کارکنان تان مقابله کنید

افراد سازمان باید احساس کنند که برای آنها و فرهنگشان ارزش قائلید.

در مورد توانمندیهای هوش فرهنگی هر کجا احساس ضعف می کنید آموزش ببینید.

چنانچه انگیزه کافی در کسب و توسعه مهارتهای هوش فرهنگی ندارید، در خود این انگیزه راپرورش دهید.

از افراد پیرامون خود که تجارب موفقی در محیطهای کاری متنوع دارند کمک بگیرید.

فراموش نکنید هوش فرهنگی لازمه بقا در محیط رقابتی است. از این عنصر کلیدی غافل نشوید (ارلی و انگ، ۲۰۰۳)

۲-۴-۴ آموزش هوش فرهنگی:

علاوه بر کسب تجربیات برون مرزی، شرایط و فعالیتهای دیگر نیز می تواند باعث ارتقاء هوش فرهنگی شود؛ مواردی چون آموزشهای رسمی یا تعاملات رسمی مختلف (میرسپاسی و دیگران، ۱۳۸۶).

اولین بعد هوش فرهنگی، فرا شناختی می باشد، فراشناخت را می توان به دو عنصر مکمل دانش فراشناختی و تجربه فراشناختی تقسیم کرد. دانش فراشناختی به معنای چگونگی برخورد با دانشی است که تحت شرایط متنوع حاصل می شود  و تجربه فراشناختی به معنای چگونگی یکپارچه کردن تجربیات مرتبط به عنوان راهنمای تعاملات درآینده است. فراشناخت یک جنبه حساس و مهم از هوش فرهنگی است؛ بسیاری برنامه های آموزشی فرهنگی با شکست مواجه می شوند به دلیل اینکه بیش از حد بر یک مثال خاص تأکید می کنند به جای اینکه بر فرایند کلی فرایادگیری تمرکز کنند (ارلی و پیترسون، ۲۰۰۴).

شخصی که هوش فرهنگی بالایی دارد قادر است یک تصویر و نقشه مناسب از وضعیت اجتماعی داشته باشد تا بتواند به طور مؤثری عمل کند. این مستلزم یک بنیاد عمومی و گسترده از دانش درمورد فرهنگها جوامع است مشابه آموزش هایی که از نظر انسان شناسی توصیه می شود، مباحثی همچون سیستم های اقتصادی، مؤسسات مذهبی و سیاسی، ارتباطات اجتماعی و سایر موارد مشابه (ارلی و پیترسون، ۲۰۰۴).

دومین بعد هوش فرهنگی به جنبه انگیزشی آن اشاره دارد و بررسی می کند آیا فرد انگیزه زیادی برای شناخت فرهنگ جدید دارد یا نه. خودباوری یک جنبه کلیدی از هوش فرهنگی است  و نقش مهمی در هوش فرهنگی ایفا می کند. خودکارآمدی به معنای” قضاوتی است که فرد در موردخودباوری به تواناییهایش برای انجام سطح مشخصی از عملکرد دارد” (باندورا، ۲۰۰۰). افرادی که مؤلفه انگیزشی بالایی در هوش فرهنگی دارند در تعاملات میان فرهنگی اثربخشتر عمل می کنند و این احساس قوی را دارند که می توان ند با طرز فکرهای مختلف دیگران و شرایط متغیر و ناشناخته کنار بیایند و پیچیدگی و عدم اطمینان را مدیریت کنند. شخصی که در بعد انگیزشی، هوش فرهنگی پایینی داشته باشد، هنگامی که در دستیابی به هدف دچار ناامیدی اولیه گردد،"انتظارات کارآمدی” به طور تصاعدی افت پیدا می کند، “تصویر از خود ” منفی پیدا می کند و از تعامل با دیگران دوری کرده و انزوا اختیار می کنند (باندورا، ۲۰۰۰). مدلسازی نقش به هوش فرهنگی رفتاری بسیار کمک می کند که در قالب ایفای نقش در برخی برنامه های آموزشی ارائه شود. شخصی که هوش فرهنگی بالایی دارد می تواند تعامل مؤثری در هر زمینه فرهنگی معین، برقرار کند. هزارها نشانه از طریق مشاهده دیگران و بررسی نشانه ها در هنگام تعامل با آن ها حاصل می شود  شخصی که هوش فرهنگی بالایی دارد این اشاره ها را یکپارچه می کند و از آنها تقلید کرده و رفتار می کند (بارج و چارتراند، ۱۹۹۹).

  ۲-۴-۵ توسعه هوش فرهنگی:

شکل ۲-۱ مدل توسعه هوش فرهنگی بر اساس تقسیم بندی توماس(۲۰۰۵)

مراحل توسعه هوش فرهنگی عبارت است از:

• واکنش نشان دادن در برابر محرک های بیرونی
• تشخیص هنجارهای فرهنگی در محیطهای جدید و داشتن انگیزه در جهت یادگیری بیشتر در مورد آن
• رفتارهای انطباقی با سایر فرهنگ ها
• به کار گیری هنجارهای فرهنگی مختلف در رفتارهای مشهود

 ۲-۴-۶ انواع شخصیتها در هوش فرهنگی:

مدیران از لحاظ قابلیت درک و شناخت فرهنگهای بیگانه و عمل متناسب با آنها یکسان نیستند. برخی مدیران زمانی که اندکی پا را از فرهنگ ملی و محلی خود فراتر می گذارند، دچار ناراحتی، بی اطمینانی و ناسازگاری می شوند.

در مقابل بعضی دیگر از مدیران، چنان رفتارمی کنند که گویی سالهاست با آن فرهنگ بیگانه خوگرفته اند(پیترسون، ۲۰۰۴)