تحریک تعارض: عبارت است از خلق و استفاده از تعارض به وسیله مدیریت. منظور از تحریک تعارض فراهم آوردن موقعیت هایی است که در آن نظریه های و عقیده های مختلف در معرض قضاوت گذارده می شوند تا به وسیله یکدیگر مورد سنجش قرار گیرند. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

برای تحریک تعارض در موقعیت های کنترل شده شیوه های متعددی وجود دارد. در این راستا می توان از تغییر مکان فیزیکی گروه ها برای تحریک مراوده بیشتر، تشویق برای استفاده بیشتر از منابع مشترک و دیگر تغییرها در روابط بین گروه ها نام برد. علاوه بر این می توان از برنامه های آموزشی به منظور بالا بردن آگاهی کارکنان از وجود مشکل های بالقوه در تصمیم گیری و مراودات گروهی استفاده کرد. یکی دیگر از شیوه های تحریک تعارض بین گروه ها اختیار کردن نقش مدافع موضوع هایی که مورد تأیید دیگران نمی باشد در جلسه های بحث و گفتگو است. مدیریت تعارض فرایند تشخیص نقش مناسب تعارض در بین گروه ها و استفاده از فنون بر طرف کردن یا تحریک آن برای اثربخشی سازمان می باشد. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

 

۲-۲-۱۵ گروه اثربخش

گروه اثربخش، گروهی است که سطوح عالی عملکرد کاری و حفظ و نگهداری نیروی انسانی را طی زمان کسب کند. این گروه می تواند از جنبه عملکرد کاری به هدف های کارکردی خود در کوتاه ترین زمان ممکن دست یابد و نتایج عالی ارائه دهد.

محیط سازمانی، ماهیت کار، ویژگی های اعضا و اندازه ی گروه بر اثربخشی گروه تاثیر می گذارند:

محیط می تواند بر نزدیکی روانی اعضای گروه، میزان همکاری با یکدیگر و یا رقابت و برقراری ارتباط خوب با همدیگر اثر بگذارد. هدف های روشن و چالشی، سیستم پاداش خوب به ایجاد و حفظ انگیزش اعضای گروه برای سخت کوشی و کار با یکدیگر در حمایت از موفقیت های گروهی  کمک می کند.بهترین محیط برای گروه، محیطی است که بر کمالات گروه تاکید داشته، موجب شناسایی گروه شده، منابع و فن آوری های مورد نیاز را فراهم کرده، مشوق کار گروهی بوده، به آن بها دهد و دارای ساختارهای حامی کار گروهی باشد.

چون مدیران تصور می کنند که اگر کارکنان سازمان در قالب گروه های کاری با یکدیگر کار کنند، وظایف سازمانی بهتر انجام می گیرد و هماهنگ می شوند. از این رو مباردت به تشکیل گروه های فرماندهی می کنند. از طرف دیگر ممکن است افراد به دلایل گوناگون دیگری اقدام به تشکیل گروه متغیر رسمی نموده یا به عضویت گروه های غیررسمی موجود درآیند که یکی از مهمترین آنها میل به تعلق و وابستگی به گروه جهت ارضا نیاز می باشد. منابع تأمین نیازها را می توان به دو دسته تقسیم کرد: منابعی که در داخل گروه هستند(منابع داخلی)، منابعی که در خارج از گروه هستند(منابع خارجی).

* منابع داخلی ارضا نیاز فرد: ۱) جذابیت روابط بین افراد (مکان، جذابیت ظاهری، توانایی ادراک شده، شباهت های موجود بین طرز تلقی ها و باورها و جنس و نژاد و جنسیت) ؛ ۲) فعالیت های گروهی ؛ ۳) هدف های گروهی ؛ ۴) تعلق اجتماعی.

* منابع خارجی ارضا نیاز فرد: ۱) جذابیت اشخاص ؛ ۲) هدف های خارج از گروه. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

 

۲-۲-۱۲ مراحل تشکیل گروه

۱) پذیرش متقابل: اعضای گروه در اولین مرحله تشکیل و شکل گیری از طریق مبادله اطلاعات مربوط به خود با یکدیگر آشنا می شوند. آنها اغلب از طریق بحث درباره موضوعاتی که ارتباط چندانی هم به گروه ندارد افکار و عقاید یکدیگر را می سنجند. ممکن است در این مرحله بعضی از ابعاد وظایف گروه، از جمله اهداف رسمی آن نیز مورد بحث و گفتگو قرار گیرند. به هر حال از آنجاییکه اعضای گروه با یکدیگر بیگانه هستند و نمی دانند چگونه نظرهای یکدیگر را ارزیابی کنند، احتمالاًً انجام چنین بحث هایی چندان سازنده نخواهد بود.

کسب آگاهی ؛ شریک شدن در اطلاعات ؛ بحث درباره موضوعات مرتبط با وظیفه ؛ آزمودن یکدیگر ؛ حالت دفاع به خود گرفتن و ایراد گرفتن.

۲) ارتباطات و تصمیم گیری: وقتی اعضا گروه شروع به پذیرش یکدیگر می کنند، گروه احساسات و عقاید اعضا را آشکارتر مورد بحث قرار می دهد. در طی این مرحله ممکن است اعضای گروه در برابر دیدگاه های مخالف، تحمل و بردباری از خود نشان دهند و برای دستیابی به یک راه حل و یا تصمیم مناسب با عقاید مختلفی آشنا شوند. اعضای گروه هدف های گروه را مورد بحث قرار داده، در نهایت بر سر آنها به توافق می رسند، سپس به هر یک از اعضا نقش یا وظیفه ای جهت تحقق هدف سازمان واگذار  می شود.

بیان طرز تلقی ؛ استقرار هنجارها ؛ استقرار هدف ها ؛ بحث آشکار درباره وظایف.

۳) انگیزش و بهره وری: در این مرحله توجه اعضا از دیدگاه ها و ملاحظه های شخصی به طرف فعالیت هایی که گروه از آنها نفع می برد، جلب خواهد شد. اعضا با یکدیگر تشریک مساعی کرده به دیگران کمک می کنند تا به هدف های خود دست یابند. اعضا دارای انگیزه بالایی بوده، ممکن است وظایف خود را با خلاقیت انجام دهند. در این مرحله وظیفه گروه در حال انجام است و خود گروه نیز به سوی مرحله نهایی حرکت می کند.

همکاری ؛ انجام فعالانه وظایف ؛ ابداع کردن و مبتکر بودن.

۴) کنترل و سازمان: گروه در این مرحله به طور مؤثر در جهت تحقق اهدافش تلاش می کند. وظایف بر اساس توافق دو جانبه و متناسب با توانایی واگذار می شود. در یک گروه بالغ، فعالیت های اعضا با طیب خاطر و با قابلیت انعطاف انجام می گیرند و نیازی به انجام کارها در قالب ساختارهای خشک سازمانی نمی باشد. یک گروه بالغ می تواند فعالیت ها و نتایج بالقوه حاصل از این فعالیت ها را ارزیابی کرده، در صورت لزوم دست به انجام اقدامات تصحیحی بزند.

وابسته کردن وظایف به یکدیگر ؛ واگذاری وظایف بر اساس توانایی ها ؛ انجام وظایف با طیب خاطر ؛ داشتن قابلیت انعطاف. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

 

۲-۲-۱۳ عوامل مؤثر بر عملکرد گروه

در یک گروه با عملکرد بالا، معمولاً تونایی کل گروه که در آن عملکرد گروه بیشتر از کمک فردی هر یک از اعضا می باشد، مشاهده می شود. این افزایش عملکرد گروه را می توان ناشی از عوامل متعددی دانست: ترکیب ؛ اندازه ؛ هنجارها ، انسجام. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

ترکیب: ترکیب گروه اغلب به تجانس و یا عدم تجانس گروه تعبیر می شود. گروهی را متجانس می نامند که اعضای آن در یک یا چند مورد از زمینه های مرتبط با کار گروه مانند سن، تجربه کاری، تحصیلات، تخصص فنی یا سوابق فرهنگی با یکدیگر شباهت داشته باشند. معمولاً یک گروه متجانس هنگامی بهره وری بالایی خواهد داشت که وظیفه گروه ساده باشد، نیاز به تشریک مساعی بوده، وظایف گروه متوالی باشد و یا اقدام سریع ضرورت داشته باشد. ( و بالعکس)

اندازه: بر طبق تعریفی که شاو ارائه داده است، گروه می تواند تعداد دو نفر و یا آن تعداد عضو داشته باشد که اعضا بتوانند با یکدیگر مراوده داشته و بر هم اثر بگذارند. اگر گروه دارای اعضا بیشتری باشد منابع بیشتری در اختیار دارد و ممکن است به تنایی قادر به انجام تعداد زیادی وظایف نسبتاً مستقل باشد. البته اگر تعداد اعضا گروه از حد معینی فراتر رود، ممکن است پیچیدگی مراودات و ارتباطات، دستیابی بهتوافق گروهی را مشکل تر کند.

گروه کوچک (مراودات مکرر/ جریان آزاد اطلاعات/ دستیابی ساده تر به توافق) ؛ گره بزرگ (مراودات منحصر به بخشی از اعضا گروه/ ارتباطات رسمی/ استفاده از دستور جلسه در ملاقات ها/ تاحدودی محدودیت در مشارکت/ تمایل به تقسیم شدن به گروه های فرعی).

هنجارها: یک هنجار معیاری است که متناسب بودن رفتار با آن سنجیده می شود. بنابراین هنجار عبارت از رفتار مورد انتظار با الگوی رفتاری در موقعیت خاص می باشد. هنجارهای گروهی معمولاً در مرحله دوم تشکیل گروه (ارتباطات و تصمیم گیری) ایجاد می شوند و به مرحله بلوغ انتقال می یابند. هنجارها با ایجاد مبنایی جهت پیش بینی رفتار دیگران، اشخاص را قادر به تنظیم رفتارهایی متقابل می سازند. فعالیت های داخلی یک گروه بدون وجود هنجارها تبدیل به هرج و مرج خواهند شد. هنجارها نتیجه ترکیب ویژگی های شخصی اعضا، موقعیت، وظیفه و سنت های تاریخی گروه می باشند. ممکن است نتیجه عدم تبعیت از هنجارهای گروهی، سرزنش و دشنام، تنبیه بدنی، محرومیت و یا طرد از گروه باشد. به هر حال هنجارهای گروهی فقط در مورد اقداماتی که برای اعضا اهمیت دارند تقویت می شوند.

هنجارها تأمین کننده چهار منظور می باشند: ۱) هنجارها به بقای گروه کمک می کنند ؛ ۲) هنجارها رفتار مورد انتظار از اعضا گروه را ساده تر و قابل پیش بینی تر می کنند ؛ ۳) هنجارها به گروه کمک می کنند تا از موقیعیت های پیچیده و مغشوش پرهیز کنند ؛ ۴) هنجارها ارزش های واقعی گروه را بیان کرده و گروه را به دیگران معرفی می کنند.

هنجارها به طور معمول بیش از آنکه تنظیم کننده افکار و احساسات اعضا باشند، تنظیم کننده رفتار آنها می باشند. بنابراین ممکن است اعضا به منظور حفظ عضویت خود در گروه، رفتاری را بر خلاف نظر خود انجام دهند. هنجارها بر چگونگی تعیین اهداف، تعریف رفتار مناسب برای اعضا و محدود کردن رفتار آنها اثر می گذارند. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

انسجام: انسجام گروهی برآیند تمام نیروهایی است که بر اعضا اثر می گذارند و باعث باقی ماندن آنها در گروه می شوند. نیروهایی که باعث ایجاد انسجام می شوند عبارتند از: جذابیت گروه، مقاومت در برابر ترک گروه و انگیزش حفظ عضویت گروه. انسجام گروه به ابعادی متعددی از پویایی گروه مانند بلوغ، تجانس و اندازه گروه مرتبط می باشد. «موفقیت، موفقیت می آورد»(مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

عواملی که باعث افزایش انسجام می شوند (ترکیب متجانس/ توسعه متقابل/ اندازه نسبتاً بزرگ/ مراودات مکرر/ اهداف روشن/ موفقیت). پیامدهای انسجام زیاد (تحقق هدف/ رضایت شخصی اعضا/ افزایش کیفیت و کمیت مراودات/ تفکر گروهی) و بالعکس. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

 

۲-۲-۱۴ تعارض در سازمان ها

در زندگی سازمانی تعارض با قدرت و سیاست در ارتباط می باشد. تعرض ممکن است بین افراد در پایین گروه ها به وجود آید و اغلب وقت ها با رفتار سیاسی آغاز می شود. تعرض به خصوص زمانی به وجود می آید که اعضای گروه تصور کنند کوشش هایشان برای دستیابی به هدف های مورد نظر به وسیله گروهی دیگر خنثی می شود. (مورهد،گریفین،۱۳۷۴)

 

ضرورت کار جمعی را می توان از جوانب گوناگون مورد مطالعه و بررسی قرار داد؛ زیرا انجام برخی کارها به صورت فردی امکان پذیر نیست، و لازم است تا به صورت گروهی صورت بگیرد، مثل بلند کردن یک وزنه سنگین که به نیروی افراد زیادی نیاز دارد. گاهی نیز هر چند امکان انجام کار به صورت فردی وجود دارد، اما مستلزم تحمل هزینه فراوان و فشار زیاد است، که از لحاظ کیفیت اجرا نیز قابل مقایسه با صورت جمعی آن نیست. گروهی انجام ندادن کار، به معنی عدم استفاده از امکاناتی است که در اختیار داریم، کسانی که قابلیت قرارگرفتن در کنار ما و در یک گروه را دارند، با توانایی های مختلف خود، هر یک سرمایه بالقوه ای هستند که بی توجهی به آن ها عقلایی نیست. هم چنین ما در عصر جهش های تکنولوژیک، در یک شرایط رقابتی سنگین در همه عرصه های اقتصادی، فرهنگی و سیاسی قرار داریم. در شرایطی که رقبا با بهره گرفتن از بهره فعالیت های جمعی، پروژه های بزرگی را اجرا می کنند و بدین وسیله سلطه خود را بر جهان می افزایند، بی تفاوتی نسبت به فواید کار جمعی می تواند موقعیت ما را در جهان تضعیف کند. علاوه بر این که بدون فعالیت های گروهی آگاهانه و هماهنگ، ممکن است ما کار یکدیگر را خنثی، تخریب و یا تکرار کنیم.(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸)

 

۲-۲-۷ بهره ها و برکات کار گروهی

• • همفکری و تقویت اندیشه ها: از گرد هم آمدن افراد، ایده های قوی و آرای محکم تولید می شود. وقتی افرادی برای انجام یک کار گرد هم می آیند و نسبت به چگونگی آن فکر و اظهار نظر می کنند، طرح اولیه انجام کار بسیار غنی و جامع از آب در می آید، در صورتی که اگر تنها یک نفر در آن موضوع اندیشه کند، حاصل نهایی آن چندان ممتاز و ویژه نخواهد بود.

• • همدلی و تقویت انگیزه ها: انگیزه انسان در جمع، تشدید می شود. وقتی ما با دیگران پیوند می یابیم، امیدمان به اتمام کار بیشتر می شود و استقامت ما برای پافشاری در پی گیری مقصد افزایش می یابد. مشاهده حرکت و عمل دیگران ما را به تحرک و عمل وا می دارد و فرسایش انگیزه را به مرور ترمیم می کند.
  • هم افزایی در کمیت و کیفیت محصول: کار گروهی سبب می شود که کمیت و کیفیت کار انجام شده، بالاتر و بهتر از کار فردی باشد. به تعبیر دیگر، نتیجه کار گروهی از جمع توان افراد همواره بیشتر است.
  • بالارفتن همت ها: انسان به صورت فردی به اهداف بزرگ و فوق العاده نمی اندیشد، اما وقتی که خود را میان یک جمع احساس کند تصور پدید آوردن آثار بزرگ برای او امکان پذیر خواهد بود. به عنوان مثال هیچ یک از ما به تنهایی تصور ساختن یک آپارتمان را نمی کند و برای آن نقشه نمی کشد، اما اگر یک گروه همدل، گرد هم آیند، ممکن است برای ساختن یک آپارتمان بزرگ اهتمام و اقدام نمایند.

• تربیت نیرو: کار گروهی موجب رشد قدرت فکری و عملی اعضا می شود. در گروه، افراد از یکدیگر کار می آموزند و به سرعت و سهولت بیشتری نیروی انسانی پدید می آید. و این قدرت ناشی از آن است که اندیشه های انسان را در جمع، در معرض آزمایش و نقد می گذارد و نقاط ضعف و قوت آن آشکار می گردد. تجارب انسانی نیز به صورتی انباشته فراهم می آید. کسانی که به صورت فردی کار می کنند، هرچند ممکن است منشأ پیدایش آثار بزرگی شوند، اما با رفتن آنان کسی که راهشان را ادامه دهد و جایگزین آنان شود، یافت نمی شود. اما در یک گروه همه باهم رشد می کنند و از یکدیگر بهره می برند و فعالیت گروهی قائم به شخص نخواهد بود.
• احساس تعلق نسبت به دیگران: در کار جمعی همه اعضا نسبت به کار احساس مسؤولیت دارند و خود را منسوب و متعلق به آن می بینند. همه با یک رسالت و یک هدف حرکت می کنند و از این که می بینند جز با همکاری دیگران کار پیش نمی رود نسبت به دیگران نیز احساس وابستگی می کنند. همه در یک جبهه هستند و مانند یک پیکر واحد عمل می کنند. بدین ترتیب، پیروزی و موفقیت هر یک، پیروزی همه و موجب سرفرازی و خوشحالی همه است و شکست و ناکامی هر یک، ناکامی همه. امتیازی که هر شخص از فعالیت موفقیت آمیز خود به دست می آورد تنها مال خود او نیست و به پای تیم او نوشته می شود. در یک تیم، وقتی یک نفر گل بزند همه خوشحال می شوند. همه در مقابل موفقیت دیگران احساس مسؤولیت دارند و نه تنها احساس رقابت و حسادت از بین می رود، که تلاش برای موفقیت دیگران و رشد توانمندی ها و فراورده های آنان لازم شمرده می شود. .(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸)

۲-۲-۸ آسیب شناسی کار گروهی

باید توجه داشت که یک گروه کاری، تنها جمع عده ای داوطلب برای مشارکت در یک فعالیت نیست، بلکه از سازماندهی ویژه ای نیز برخوردار است، که بدون آن، ارزش افزوده حاصل نمی شود. یک گروه کاری علاوه بر اعضای گروه، نیاز به راهبر و نظام ارتباطی؛ یعنی شیوه و گردش کار ویژه ای دارد که اعضا را به هم و به راهبر گروه مرتبط سازد. نظیر این که اگر قرار باشد چند کامپیوتر در یک شبکه با هم همکاری کنند به یک سرور مرکزی نیاز خواهد بود، که از سیستم عامل ویژه ای برخوردار است. بنابراین، نارسایی در کار گروهی را می توان در یکی از این سه عامل جستجو کرد: اعضای صاحب صلاحیت، راهبری کارا، شیوه های مناسب(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸).

 

۲-۲-۸-۱ برخی از آسیب های محتمل فعالیت های جمعی:

1. کار گروهی رشد فردی را تحت الشعاع قرار می دهد. کسانی که قدرت رشد فردی بالاتری دارند، به دلیل این که باید با گروه همراه و هماهنگ شوند، مجبوراند از سرعت خود بکاهند و به پای افراد کند و ضعیف گروه حرکت کنند.
2. نقایص افراد در جمع پنهان می شود، به گونه ای که برای افرادی که ضعیف تر از بقیه هستند، این توهم پیش می آید که به دلیل همگروه بودن با افراد قوی می توانند مشکلات خود را نادیده و احیانا از آن ها غافل شوند و در صدد حل و رفع آن برنیایند. افراد ضعیف در کنار افراد قوی ناخودآگاه گمان می کنند که همواره کارها به خوبی پیش می رود و نیازی به بازسازی شخصیت و مهارت افزایی وجود ندارد.
3. حرکت در کار گروهی کندتر از کار فردی است و سبب تأخیر در اقدام می شود. به این معنی که اگر افراد انگیزه های لازم را داشته باشند، به دلیل این که در گروه نیاز به هماهنگی و همراهی همه یا اکثر افراد دارند، باید زمانی را برای هماهنگ شدن و همراه شدن با دیگر اعضای گروه صرف کنند و حال آن که در حالت فردی چنین هماهنگی نیاز نیست و به لحاظ زمان بازدهی بیشتری خواهند داشت.
4. ناامیدی و بی اعتمادی از نخستین نشانه های برخورد با موانع و مشکلات در یک حرکت جمعی است. در بسیاری از مواقع، وقتی یک حرکت جمعی با مشکلی مواجه می شود، که سرعت حرکتش را کند می کند، یا حتی خطر آن می رود که به صورت کامل متوقفش کند، یکی از ساده ترین «واکنش»ها این است که ماهیت «جمعی بودن» آن را زیر سؤال ببریم. سستی و جداشدن بعضی از اعضای گروه درخلال، باعث می شود که کار گروه ابتر بماند . به عبارت دیگر اگر کار جمعی تا انتها به سرانجام نرسد، ممکن است هیچ بهره ای از کار حاصل نشود، حال آن که در کار فردی، شخص در هیچ لحظه ای معطل کسی نمی ماند و بنابراین، احتمال این که کارش از ناحیه دیگران بی ثمر شود، بسیار پایین می آید.
5. در کار گروهی لازم است بخشی از انرژی، در سازماندهی، نظارت و کنترل در کار صرف شود، در حالی که در کار فردی این انرژی نیاز نیست. اگر این هماهنگی نباشد ممکن است نتیجه کار افراد توسط دیگران خنثی یا معکوس شود.
6. در شبکه روابط گروهی باید مهارت حفظ روابط، و حل تناقضات، مشکلات و مسائل وجود داشته باشد. اگر این مهارت ها وجود نداشته باشد، گروه ها دچار مشکل می شوند، نداشتن مهارت های کار جمعی، یکی از مشکلات و آسیب های آن به شمار می رود .(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸).

۲-۲-۹ ماهیت کار گروهی

کار گروهی عبارت است از: مجموعه تلاش های آگاهانه، منسجم و هماهنگ افرادی که برای دست یابی به هدف یا اهدافی مشترک صورت می گیرد و هم افزایی در محصول (نتیجه) را در پی دارد. در این تعریف سه نکته اساسی وجود دارد، که باید تحلیل شود. .(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸)

 

۲-۲-۹-۱ ارادی و آگاهانه بودن

قید آگاهانه در این تعریف آن دسته از تلاش هایی را که به صورت قهری و ناخودآگاه در قالب جمعی صورت می گیرد، خارج می کند. به عبارت دیگر، اگر برخی فعالیت های فردی، در شرایطی کاملا اتفاقی با فعالیت های فردی دیگران هماهنگ شود و نوعی هم افزایی را به وجود آورد، در نظر ما کار گروهی محسوب نمی شود. به دیگر بیان چون اراده ما تاثیری در شکل گیری چنین فعالیتی به صورت گروهی نداشته است، در این جا مورد بررسی قرار نمی گیرد. به عنوان مثال، نیاز جامعه به انواع لباس (کت و شلوار، لباس ورزش، لباس احرام، لباس عروس، لباس کار، لباس نوزاد، لباس زیر، لباس عزا، لباس زمستانی و…) نیاز گسترده ای است که جز با اهتمام جمعی تأمین نمی شود، اما از آن جا که تولید کنندگان لباس، بدون نقشه و هماهنگی قبلی هریک تنها به سلیقه و تشخیص خود بخشی از این نیاز گسترده را بر عهده گرفته و به رفع آن می کوشند، لذا این تلاش جمعی از تعریف ما خارج است. .(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸)

 

۲-۲-۹-۲ انسجام و هماهنگی

هماهنگی میان اعضای گروه در دو سطح قابل تصور است: یکی این که فعالیت هر عضو گروه، ضدیتی با کار سایر اعضای گروه نداشته باشد و مخل به فعالیت های دیگران نباشد. سطح دوم و بالاتر این که فعالیت هر فرد علاوه بر این، کمک به کار آن ها نیز محسوب شود. سطح مطلوب در یک کار گروهی بهینه، سطح دوم است و لذا در این قسمت لازم است تا روشن کنیم که چگونه می توان به این سطح از هماهنگی میان اعضا دست یافت. دو دسته عامل در بین اعضای گروه وجود دارد که می توان از طریق آن ها سطح هماهنگی گروه را بالا برد: یکی عوامل مشترک که به چگونگی قرار گرفتن اعضا در گروه بازمی گردد و دیگری عوامل درونی و فردی است. این دو، هم بر انسجام گروهی و هم بر یکدیگر نقش تاثیرگذاری دارند. عوامل دسته اول هنگام طراحی گروه باید به شکل بهینه مد نظر باشد و عوامل درونی باید توسط اعضای گروه به طور شخصی مورد توجه و عمل قرار گیرند تا سطح بالایی از انسجام گروهی حاصل گردد . .(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸)

که ما در این جا به برخی از این عوامل شخصی اشاره می کنیم:

1. اعتقاد به کار گروهی.
2. داشتن مهارت های کار گروهی.
3. روحیه اطاعت از رهبر منتخب.
4. نظم و انضباط ویژه در امور شخصی.
5. روحیه کار تشکیلاتی، از جمله این که:

• محدوده ها، حدود، وظایف و اختیارات تعریف شده در گروه را به رسمیت بشناسند.
• همراهی با جمع را حتی در امور مخالف نظر شخصی شان را داشته باشند. (مخالفت باید قبل از تصمیم گیری و در مرحله تضارب آرا باشد، ولی بعد از تصمیم گیری گروهی، نظرات شخصی کنار گذاشته شود و همدلانه برای تحقق اهداف گروه تلاش شود.تعهد و وظیفه شناسی داشته باشند، (خیال همه راحت باشد که فرد وظایف محوله را به نحو احسن انجام خواهد داد)
• به اندازه توان مسولیت قبول کنند.
• در تصمیم گیری ها، اصل مشورت را رعایت کنند.
• توان تصمیم گیری در محدوده اختیارات و مسئولیت مربوطه شان را داشته باشند (فرد برای همه جزئیات منتظر تصمیم گروه نباشد.

 

6. گذشتن از علایق شخصی به نفع اهداف گروه .
7. تحمل کندی رشد شخصی به خاطر همرهی با گروه.
8. تحمل کندی طبیعی انجام کار گروهی.
9. مدارا با افراد سطح پایین تر و تشویق آنان به رشد و پیشرفت به جای سرزنش زبانی و عملی آنان.
10. پذیرش عضویت در گروه تنها در صورت هماهنگی میان اهداف شخصی با اهداف گروهی است، در غیر این صورت، نه گروه را معطل خودشان کنند و نه خودشان را معطل گروه.
11. تنظیم برنامه سایر فعالیت ها با لحاظ برنامه های جمعی و ایجاد هماهنگی میان آن ها.
12. جدیت در انجام وظیفه محوله به صورتی که نوع کار، رفتار دیگران و سایر عوامل در اراده و جدیت فرد تاثیری نگذارد.
13. اخلاص در انجام وظیفه؛ یعنی هر عضو فقط به دنبال بهبود رابطه با خدا باشد نه چیزهایی؛ از قبیل امتیازجویی و رقابت با دیگران.

نکته: کار گروهی تنها در صورتی پیش می رود، که اعضای گروه بتوانند به کار دیگران اعتماد کنند. بنابراین، اگر اعضای گروه به کار دیگری اعتماد نداشته باشد، لاجرم باید آن کار را یا خودش انجام دهد و یا مجددا آن را چک و بازنگری کند، که این مسئله کار را از گروهی بودن خارج می سازد. .(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸)

 

۲-۲-۹-۳ هم افزایی

شرط هم افزایی، که در تعریف آمده، روشن می کند که اگر عده ای دور هم جمع شوند و کار گروهی انجام دهند، ولی ثمره کارشان برابر با مجموع تلاش انفرادی آن ها باشد، این کار، کار گروهی محسوب نمی شود. اجتماع مورچگانی را در نظر بگیرید که به یک انبار گندم دست یافته و برای انتقال این گندم ها به لانه خود، هر کدام گندمی را به دوش می گیرند و تا لانه می برند. این کار که علی الظاهر به دلیل تعداد زیاد مورچگان و اجتماعشان در محلی واحد، نوعی کار گروهی تلقی می شود، به دلیل این که هم افزایی ندارد، از حوزه تعریف ما بیرون است.

در برخی موارد ممکن است ثمره کار گروهی حتی از کار فردی نیز پائین تر باشد؛ یعنی نه تنها هم افزایی وجود ندارد، بلکه هم کاهی نیز رخ داده است. مثل این که اجتماع مورچگان برای انتقال گندم از انبار به لانه، سبب ترافیک و بند آمدن مسیر شود و مثلا به جای این که در یک ساعت هر یک ۲۰ دانه گندم جابجا کنند، فقط موفق به انتقال ۱۰ دانه شوند، که این مورد هم از تعریف ما خارج است. .(قهار،بوسلیکی، نوری،۱۳۸۸)

۲-۲-۱۰ انواع گروه ها

اولین قدم در شناخت فرآیندهای گروهی، شناسایی انواع گروه به منظور پی بردن به پویایی آنهاست. گروه ها را می توان هر چند با دقت کم، بر حسب درجه رسمی بودن(رسمی یا غیررسمی) و یا بر حسب درجه ثبات آنها(نسبتاً دائمی یا نسبتاً موقت) تقسیم بندی نمود

 

جدول) ۲-۱(:انواع گروه ها

	به نسبت موقت	به نسبت دائمی
رسمی	گروه های وظیفه ای	گروه های فرماندهی
غیررسمی	گروه های ذینفع	گروه های دوستی

بانک صادرات ایران

بانک صادرات ایران نیز همچون سایر بانکهای کشور اقداماتی را در خصوص بانکداری الکترونیکی انجام داده است که به دو مورد آن یعنی صدور کارت و طرح سپهر اشاره می شود .

کارت بانک صادرات که در حال حاضر  مورد استفاده قرار می گیرد از نوع کارت بدهکار می باشد. بانک صادرات علاوه بر ارائه کارت بدهکار در حال برنامه ریزی جهت صدور کارت اعتباری در سه نوع سبز سیمین و زرین می باشد .

همچنین بانک صادرات دارای ۴۳ شعبه سوئیفتی می باشد که خدمات بانکی بین المللی از قبیل گشایش اعتبار ، ضمانت نامه ارزی ، برداشت ارزی و حواله جات ارزی  با بهره گرفتن از سیستم سوئیفت انجام می شود. از دیگر اقدامات بانک صادرات ارائه خدمات از طریق POS و ATM ، ارائه اطلاعات از طریق اینترنت ، ارسال صورت حساب از طریق SMS ،ایجاد سیستم اینترانت ، ارائه کارت  Debit و کارت اعتباری ، اتصال به شبکه شتاب ، استفاده از استاندارد  SSL [1]درعملیات بانکداری الکترونیکی بوده و همچنین مجهز به سیستم پرداخت قبوض از طریق تلفنبانک و ATM  می باشد.

 

۳۶-۲-سیستم مالی مالزی

 

۳۶-۱-۲-ساختار سیستم مالی در مالزی

سیستم مالی مالزی براساس دو تقسیم بندی اصلی شکل گرفته است :

مؤسسات مالی و بازار مالی

مؤسسات مالی به دوبخش سیستم بانکداری و واسطه های مالی غیر بانکی تقسیم می شوند. بازار مالی در مالزی به چهار بازار اصلی به  نامهای : بازار پول و ارزخارجی ، بازار مشتقات و بازار فرامنطقه ای[۲] تقسیم می شود.

ساختار سیستم مالی در مالزی :

الف-سیستم بانکی

• بانک مرکزی مالزی
• مؤسسات بانکی

۱-۲- بانک های اسلامی

۲-۲- بانک های تجاری

۳-۲- شرکت های مالی

• سایر

۱-۳-مؤسسه تنزیل ، نماینده دفاتر بانک های خارجی

ب- واسطه های مالی غیر بانکی

               ۱-صندوق تأمین و بازنشستگی

               ۲-شرکتهای بیمه ( شامل تکفل)

               ۳-مؤسسه مالی توسعه

               ۴-مؤسسه پس انداز

                            ۱-۴ – شرکت های تعاونی

                            ۲-۴- بانک پس انداز ملی

               ۵-سایر

                            ۱-۵- هیئت سرمایه مهاجرین

                            ۲-۵- Cagamas Berhad

۳-۵- شرکت های لیزینگ

۴-۵- شرکت های سرمایه گذاری مخاطره آمیز

۵-۵- مؤسسات سرمایه گذار

۶-۵- مؤسسات اعتباری مسکن

۷-۵-شرکت تضمین اعتبار

۸-۵-شرکت های عامل

 

ج-بازار پول ارز خارجی

۱-بازار پول

۲-بازار ارز خارجی

 

د-بازار سرمایه

۱-بازار اوراق قرضه

• اوراق قرضه خصوصی

۲-۱-  اوراق قرضه عمومی

۲-بازار اوراق بهادر

 

ه – بازار مشتقات

• قرارداد های آتی KLIBOR
• قرارداد های آتی KLSE CI

۳-قراردادهای آتی کالا

و- بازار فرا منطقه ای

            ۱-مرکز مالی فرا منطقه ای بین المللی لابوان (IOFC)

 

 

۳۶-۲-۲-سیستم بانکی مالزی

سیستم بانکی شامل بانک مرکزی مالزی ( بانک نگارا)[۳]، مؤسسات بانکی،  بانکهای تجاری ، شرکت های مالی  ، بانکهای اسلامی و گروه های متفرقه ( مؤسسات تنزیل و دفاتر نمایندگی بانک های خارجی ) می باشد. سیستم بانکی بزرگترین بخش سیستم مالی می باشد ، در حدود ۶۷%درصد از کل دارائی های سیستم مالی .

 

۳۶-۲-۱-۲-بانک مرکزی مالزی ( بانک نگارا)

بانک نگارا مالزی در ۲۶ ژوئن ۱۹۵۹ و براساس حکم بانک مرکزی مالایا تأسیس شد. اهداف BNM عبارتند از:

ـ انتشار پول ، کنترل و حفاظت از ارزش پول ملی .

ـ عمل به عنوان بانکدار وناظر مالی برای دولت.

ـ توسعه ثبات پولی و ساختار مالی سالم .

ـ تأثیر گذاری برشرایط اعتباری در راستای منافع مالزی

اهداف BNM ، در اصل ، توسعه رشد اقتصادی  با ثبات قیمتی و حفظ ثبات مالی وپولی خلاصه می شود.

معرفی فعالیت مؤسسات مالی وبانکی در سال ۱۹۸۹، قدرتBNM را در خصوص نظارت و سازماندهی مؤسسات مالی ومؤسسات سپرده پذیر افزایش داد به طوری که در قوانین مالی واعتباری نیز گنجانده شده است.

 

۳۶-۲-۲-۲-بانک های تجاری

بانک های تجاری بزرگترین و مهمترین تأمین کنندگان سرمایه در سیستم بانکی می باشند ، درحال حاضر ۲۴ بانک تجاری ( به غیر از بانک های اسلامی) فعالیت می کنند که ۱۳تای آن از طریق بانک های خارجی به صورت محلی شکل گرفته اند .

فعالیت های اصلی بانک های تجاری فراهم کردن:

ـ امکانات مالی تجاری شامل: اعتبار اسنادی ، تنزیل بروات تجاری ، ضمانت های حمل ، اعلام وصول های امانت و پذیره نویسی بانکداری .

ـ سرویس های خزانه داری .

ـ سرویس های پرداخت[۴]

ـ سرویس های حفاظت از قبیل : سپرده های امن و حفاظت سهم .

همچنین بانک های تجاری اجازه دارند تا در ارزهای خارجی معامله کنند وتنها مؤسسات مالی واداری مجاز به ارائه امکانات حساب جاری می باشند.

 

۳۶-۲-۳-۲-شرکت های مالی

شرکت های مالی دومین گروه بزرگ مؤسسات سرمایه پذیر در مالزی را تشکیل می دهند . شرکتهای مالی در ابتدا توسط BNM و از طریق سند شرکتهای مالی سال ۱۹۶۹ رسمیت پیدا کردند. این سند در سال ۱۹۸۹ توسط سند مؤسسات مالی و بانکی جایگزین شد، در حال حاضر ۱۲ شرکت مالی وجود دارند . فعالیت شرکت مالی بر اساس زیر تعریف می شود:

ـ فعالیت در راستای پذیرش  سرمایه در حساب سرمایه ، حساب پس انداز و یا حساب های مشابه دیگر .

ـ قرض دادن پول .

ـ فعالیت لیزینگ و یا خرید اقساطی.

ـ سایر فعالیت های مشابه BNM با اجازه وزیر.

 

 

 

۳۶-۲-۴-۲-بانکهای سرمایه ای ( تجاری )

بانکهای تجاری از تاریخ ۱۹۷۰ در مالزی پدیدار شدند و مرحله مهمی در توسعه سیستم مالی در کنار توسعه شرکت های این کشور ایجاد نمودند . بانکهای تجاری در بازار پولی کوتاه مدت و فعالیت های افزایش سرمایه شامل تأمین سرمایه ، فعالیت تخصصی در زمینه نمایندگی ، مشاوره مدیریت مالی شرکتها ، آماده سازی جهت انتشار و نام نویسی سهام به همراه مدیریت پر تفوی سرمایه گذاری نقش ایفا می کنند. در حال حاضر ۱۰ بانک تجار در مالزی وجود دارد.

 

۳۶-۲-۵-۲-بانکداری اسلامی

در مالزی ، قوانین اسلامی و مقررات بانکداری به طور مستقل در کنار سیستم بانکی متعارف وجود دارد. اساس قانونی برای تأسیس بانکهای اسلامی ، سند بانکداری اسلامی مصوب ۷ آوریل ۱۹۸۳ می باشد. IBA [5]وظیفه نظارت و سازماندهی بانکهای اسلامی را مشابه سایر بانکهای دارای مجوز ، برای BNM به عهده دارد . فعالیت های بانکداری بانک های اسلامی بر اساس مفاهیم شریعت می باشد.

اولین بانک اسلامی تأسیس شده ، بانک اسلامی برهاد مالزی[۶] (BIMB) می  باشد که فعالیت خود را در اول جولای ۱۹۸۳ آغاز کرد. در تاریخ اول اکتبر ۱۹۹۹ دومین بانک اسلامی به نام بانک معلـّمات برهاد مالزی [۷] تأسیس گردید.

جدا از بانکهای اسلامی ، سایر مؤسسات مالی  سرویس های بانکداری اسلامی را از طریق  « طرح بانکداری اسلامی »  ارائه می کنند. از دیدگاه محصولات ، نهاد بانکداری اسلامی محصولات بانکی را براساس مفاهیم اسلامی ارائه می کند.

جدول زیر مفاهیم اسلامی اصلی در بانکداری ، توضیحات مرتبط و مثال هایی از محصولات بانکی ارائه شده را نشان می دهد.

ردیف	مفاهیم اسلامی	توضیح	هدف	محصولات بانکی
۱	الودیعه	وظیفه ضمانت	برای محصولات سپرده پذیر	سپرده جاری ،سپرده پس انداز
۲	المضاربه	اشتراک سود	سپرده های سرمایه ای	حساب های عادی و ویژه سرمایه ای ، تأمین مالی پروژه ، فروش و خرید مجدد قرارداد ها
۳	المرابحه	هزینه اضافی	برای امکانات مالی	تأمین مالی سرمایه کار ، اوراق تجاری و اوراق قرضه
۴	بیع بثمن عاجل	فروش با پرداخت مدت دار	برای تأمین مالی خانه	وام خانه ، ابزار قابل معامله سپرده، تأمین مالی دارایی تجاری ، کارت اعتباری ، تأمین مالی حج عمره ، تأمین مالی پروژه
۵	الاجاره	لیزینگ	برای لیزینگ و تأمین مالی وسایل نقلیه	لیزینگ ماشین ، تأمین مالی وسیله نقلیه ، نمایندگی تأمین مالی واوراق قرضه
۶	المشارکه	استراک سود وزیان	برای تأمین مالی پروژه	تأمین مالی پروژه ، تأمین مالی مؤسسه سرمایه گذار ، نمایندگی تأمین مالی

نگاره ۲-۲  مفاهیم اسلامی اصلی در یانکداری اسلامی مالزی

 

۳۶-۲-۶-۲-مؤسسات تنزیل

مؤسسات تنزیل فعالیت خود را از سال ۱۹۶۳ در مالزی آغاز کردند . به طور کلی مؤسسات تنزیل در بازار پولی کوتاه مدت و سپرده های تجهیز شده مؤسسات و شرکتهای مالی در قالب پول عندالمطالبه ، پول در طول شب و سپرده های کوتاه مدت به صورت تخصصی فعال می باشند.

سپرده های تجهز شده در اوراق خزانه مالزی ، اوراق دولتی مالزی[۸] (MGS) ، پذیره نویسی بانکی[۹] (BA_S) ، گواهینامه قابل معامله سپرده[۱۰] (NCD_S) اوراق قرضه کاگاماس[۱۱] (Cagamas) و گواهینامه سپرده قابل معامله نرخ شناور(FRNCD_S)[12]   به همراه فراهم کردن یک بازار ثانویه فعال برای این فعالیت ها سرمایه گذاری می شود.

 

۳۶-۲-۷-۲-دفاتر نمایندگی بانکهای خارجی در مالزی

۳۲ بانک خارجی دارای دفاتر نمایندگی مستقر در کوالالامپور در مالزی وجود دارند . اصلیت بیشتر بانکها اروپا وژاپن می باشند . دفتر نمایندگی فقط یک دفتر ارتباطی است و محصولات بانکی را به صورت مستقیم به بازار مالزی عرضه نمی کند.

 

۳۷-۲-بانکداری الکترونیک در مالزی

بانکداری الکترونیک سنتی در مالزی در استفاده مشتریان از دستگاه های ATM  جهت گرفتن پول و چک کردن مانده حساب تعریف می شود . هزینه بانکداری شامل خدمات مالی الکترونیک مانند سپرده گذاری پول نقد، ارائه درخواست وام ، معاملات سهام و غیره نیز می شود.

در سوی دیگر ، بانکداری الکترونیک به عنوان یک بخش توسعه یافته بانکداری، بالاتر از این تبادلات قرار گرفته و یک کانال تحویل متفاوت در یک جایگاه مجزا را ارائه می کند.

اولین قدم در فرایند تبادلات به صورت آنلاین ، معرفی ماشین های گویای اتوماتیک (ATMS) در ابتدای سال ۱۹۸۰ بود که به دنبال آن بانکداری تلفنی و بانکداری رایانه شخصی در اواخر سال ۱۹۸۰ معرفی شد.

در مالزی شش جزء اصلی بانکداری الکترونیک با عنوان دستگاه خودپرداز، بانکداری تلفنی ، بانکداری تلفن همراه ، بانکداری کامپوتر شخصی ، مراکز بانکداری اتوماتیک (کیوسک ها ) و بانکداری اینترنتی وجود دارد.

 

۳۷-۱-۲-دستگاه خودپرداز (ATM)

دستگاه های خود پرداز وسایل کامپیوتری هستند که بانکها را در ارائه خدمات به مشتریان کمک می کنند . سرویسهای ATM  در بین مؤسسات مالی متفاوت بوده ولی اساساً خدماتی مرتبط با حساب های جاری ، پس انداز ، وام و کارت اعتباری ارائه می کنند.

تبادلات قابل ارائه توسط دستگاه های خود پرداز به صورت کلی عبارت است از:

ـ برداشت پول نقد

ـ سپردن پول نقد / چک

ـ انتقال وجوه بین حساب ها

ـ درخواست الکترونیکی سهام

ـ درخواست الکترونیکی سهام

ـ ارائه نقدینگی از طریق کارت اعتباری

ـ در خواست مانده حساب

ـ در خواست چند تراکنش اخیر

ـ درخواست برای ارسال دست چک به صورت پستی

ـ در خواست برای ارسال صورتحساب به صورت پستی

ـ خلاصه صورتحساب

ـ پرداخت قبوض

 

در مالزی ، کاوانکو[۱۳] اولین کانال انتشار ATM را از طریق بانک مالایان برهاد[۱۴] (Maybank) در سال ۱۹۸۱ معرفی کرد . از آن پس سایر بانکهای تجاری این کانال را جهت ارائه خدمات بهتر به مشتریان خود به کار گرفتند. ATM  ها دریافت پول نقد را به راحتی و به صورت ۲۴ ساعته وبدون وارد شدن به شعبه به مشتریان ارائه می کنند. همچنین امکان استقرار این دستگاه ها در خارج از شعب بانکی مانند فروشگاه های زنجیره ای امکان دسترسی راحت تر را برای مشتریان فراهم می کند.

 

نگاره ۳-۲ ، رشد دستگاه های خود پرداز در مالزی

درصد رشد	تعداد	سال
۲۲	۲۷۸	۱۹۸۵
۸/۱۸	۳۳۰	۱۹۸۶
۵/۸۴	۶۰۹	۱۹۸۷
۵/۴۲	۸۶۸	۱۹۸۸
۳/۱۸	۱۰۲۷	۱۹۸۹
۱/۱۷	۱۲۰۲	۱۹۹۰
۱/۱۱	۱۳۳۵	۱۹۹۱
۸/۷	۱۴۳۹	۱۹۹۲
۳/۸	۱۵۵۸	۱۹۹۳
۸/۲۶	۱۹۷۵	۱۹۹۴
۹/۱۲	۲۲۳۰	۱۹۹۵
۳/۴	۲۳۲۶	۱۹۹۶
۷/۸	۲۵۲۸	۱۹۹۷
۷/۴	۲۶۴۷	۱۹۹۸
۳/۲۵	۳۳۱۷	۱۹۹۹
۷/۹	۳۰۰۴	۲۰۰۰
۵/۱۲	۳۳۷۹	۲۰۰۱

منبع: گزارش سالیانه BNM

 

۳۷-۲-۲-بانکداری تلفنی

بانکداری تلفنی را به شکل بانکداری مجازی و یا از راه دور می توان در نظر گرفت که اساساً خدمات مالی شعبه را از طریق وسایل ارتباط تلفنی ارائه می کند. امکان بانکداری تلفنی در اواسط سال ۱۹۸۰ در مالزی فراهم شد. در آگوست سال ۲۰۰۱ بانک برهاد هونگ لونگ[۱۵] مرکز تماس بانکداری تلفنی خود را به راه انداخت . ۱۵ میلیون رینگیت سرمایه گذاری ، مرکز تماس یکپارچه ای فراهم کرد که نه تنها سرویس ۲۴ ساعته به مشتریان ارائه می کند ، بلکه به عنوان یک کانال مهم برای بانک جهت معرفی محصولات و خدمات به مشتریان می باشد . به طورکلی مرکز تماس هونگ لونگ وام های خانه ، درخواست های کارت اعتباری ، محصولات سپرده ، تأمین مالی سود سهام ، وام های خودرو و محصولات بیمه را پشتیبانی می کند.

 

۳۷-۳-۲-بانکداری تلفن همراه[۱۶]

در مالزی دوشرکت اصلی ارتباطات تلفنی ،  ارتباطات ماکسیس برهاد[۱۷] و سلکام[۱۸] ، سرویس اینترنتی موبایل را به راه انداختند. بانک  OCBCبرهاد سرویسی برپایه تلفن همراه به نام WAP i را در ماه می سال ۲۰۰۰ به  راه انداخت که به مشتریان اجازه می دهد به حسابهای OCBC خودشان از طریق تلفن های همراه دسترسی پیدا کنند.

[۱] Security Socket Layer

[۲] Offshore

[۳] Bank Negara Malaysia (BNM)

[۴] Cross Border

[۵] Islamic Banking Act

[۶] Bank Islam Malaysia Berhad

[۷] Bank Mualamat Malaysia Berhad

[۸] Malaysian Government  Securities

[۹] Banker Acceptances

[۱۰] Negotiable Certificate of Deposits

[۱۱] Cegamas

[۱۲] Floating Rate Negotiable Certificates of Deposit

[۱۳] KAWANKU

[۱۴] Malayan Banking (Maybank) Berhad

[۱۵] Hong Leong Bank Berhad

[۱۶] Mobile Phone Banking (Wap Banking)

مـِی بانک برهاد[۲]و بانک آلیانس برهاد[۳] این دو سرویس را در مالزی ارائه می کنند. بانکداری کامپیوترشخصی در  مالزی در حال فراگیرتر شدن در میان مشتریان شرکتی می باشد . فواید بانکداری سیستم شخصی عبارت است از  : کاهش هزینه ها ، افزایش سرعت وتوسعه انعطاف پذیری تبادلات تجاری است .

 

۳۷-۵-۲-مرکز بانکداری اتوماتیک[۴]

تحول دیگر درخدمات بانکداری ، مرکز بانکداری اتوماتیک (ABC) می باشد. ABC در حقیقت یک شعبه است، با این تفاوت که تمام سرویس های ارائه شده دراین بانک به صورت اتوماتیک می باشد . بانک هونگ لونگ برهاد اولین ABC خود را در سپتامبر ۱۹۹۹ به کار انداخت . سرویس های ارائه شده در این شعبه عبارت است از : پرداخت قبوض ، انتقال وجه ، درخواست صورتحساب ، درخواست چک و تعیین سپرده ثابت .

ABC  از ساعت ۷ صبح تا ۱۱ شب باز می باشد . به این صورت امکان فعالیت خارج از ساعات عادی بانکی فراهم می گردد. همچنین یک سیستم کنترل امنیت مرکزی به علاوه نگهبانان امنیتی جهت اطمینان مشتریان از امنیت شعب در این مراکز مستقر می باشند.

۳۷-۶-۲-بانکداری اینترنتی در مالزی

اینترنت یکی دیگر از کانالهای توزیع ارائه شده توسط بانک ها به مشتریان می باشد.

بانک نگارای مالزی (BNM) بانکداری اینترنتی را به سه دسته اطلاعاتی ، ارتباطی و تبادلی تقسیم بندی می کند.در یک حالت ، هر گروه یک سری از سرویسهای پیشرفته مرتبط به فرایند خود را ارائه می کنند . مفهوم دسته اطلاعاتی عبارت است از پوشش اطلاعات محصولات ، خدمات ، اصطلاحات سرویس ها، رفع کردن ادعاها ، افشا سازی های قانونی وسایر اشکال اطلاعاتی که اطمینان و دلگرمی مشتریان موجود وبالقوه را به همراه خواهد داشت.

BNM  در ماه جولای سال ۲۰۰۰ به بانک های بومی اجازه فعالیت در بانکداری اینترنتی را صادرکرد. در حال حاضر تمام بانکهای مالزیایی یک درگاه اینترنتی راه اندازی کرده اند . لیکن سایت های آنها بیشتر اطلاعاتی بوده و تعداد کمی از آنها ارتباطی می باشد.

در ماه جولای ۲۰۰۰  مـِی بانک برهاد ، پرتال خود را در سایت   www.maybank2u.com  راه اندازی کرده و اولین بانک ارائه کننده سرویس های بانکداری اینترنتی در مالزی گردید. سرویس های ارائه شده در این پرتال عبارت است از:

عملیات استعلام بانکی ، پرداخت قبوض ، پرداخت کارت اعتباری ، انتقال وجه و خلاصه حساب به همراه وضعیت تبادلات . سرویس پشتیبانی مشتری از طریق ایمیل و تلفن از ساعت ۶ صبح تا ۱۲ شب فراهم است .

پس از آن ، بانک هونگ لونگ برهاد ، عملیات بانکداری اینترنتی خود را با عنوان  (ec-banking  (در دسامبر ۲۰۰۰ آغاز کرد . اطلاعات این سرویس از طریق آدرس www.hlbb.bangleong.com.my  قابل دسترسی می باشد.

بانک جنوبی برهاد [۵]بانکداری اینترنتی خود را از طریق سایت خود به آدرس  www.sbbdirect.com.my  معرفی کرد .

در حال حاضر سرویس های ارائه شده در این سایت مشابه سرویس های مـِی بانک و هونگ لونگ می باشد.

 

 

 

نمودار ۱- ۲هزینه تبادلات توسط کانالهای مختلف در مالزی ( دلار به ازاری هر تبادل )

 

ـ۲/۱ ـ ۱ ـ۸/۰ ـ۶/۰ ـ۴/۰ ـ۲/۰ ـ۰

اینترنت

کامپیوترشخصی

خودپرداز

تلفن

شعبه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۳۸-۲-بانکداری مجازی

بانک مجازی را می توان به اسامی مختلفی نامید. از قبیل: بانکهای کاملا اینترنتی، بانکهای آنلاین، بانکهای بدون شعبه فیزیکی، بانکهای بدون ساختمان(بدون آجر و ملات[۶] برخلاف بانکهای سنتی که آنها را بانک آجر و ملاتی مینامند) ،بانکهای از آجر به کلیک[۷](بانکی که ساختمان ندارد و برای ورود به آن احتیاج نیست وارد ساختمان شد بلکه با یک کلیک موس وارد آن میشویم) و …. یک بانک مجازی به مؤسسه ای اطلاق می شود که اصولاً خدمات بانکداری خود را از طریق اینترنت به مشتریان ارائه می کند و این بانک با بانکهای موجود که از اینترنت و سایر ابزار الکترونیک به عنوان کانالهای ثانویه برای ارائه خدمات و محصولات خود به مشتریان استفاده می کنند، تفاوت دارد.بانک مجازی مولود بانک الکترونیک می باشد که با تحقق آن بانکداری دچار تحول عظیمی می گردد تا آنجا که احتمال می رود روزی بانکهای فیزیکی و بانکداری سنتی منسوخ گردد. در بانک مجازی احتیاج به هیچ واسطه و تحویل دهنده ای نمی باشد  بلکه مشتری مستقیماً از طریق اینتر نت با بانک ارتباط برقرار کرده و تراکنشهای مالی خود را انجام می دهد.

اولین بانک کاملا مجازی دنیا در سال ۹۵ در جورجیای آمریکا و اولین بانک مجازی اروپا در دوبلین در سال ۹۹ و اولین بانک مجازی آسیا در سال ۲۰۰۰ در سنگاپور بنیان شده است و با نگاهی به لیست این بانکها می بینیم که اکثریت آنها در کشور امریکا قرار دارند و  شاید یکی از دلایلش زیرساخت مناسب سخت افزاری و عوامل فرهنگی  در آن کشور است.

در برخی از کشورها مانند اتریش، کره و سنگاپور بیش از ۷۵% بانکها خدمات اینترنتی به مشتریان ارائه می نمایند. بانک مجازی باعث می شود که وقت که مهمترین سرمایه انسان است تلف نشود.

بانک مجازی (از نظر مشتری)  بانکی است بدون ساختمان فیزیکی که به طور کامل بر بستر اینترنت قرار دارد و خدمات قابل قبولی را در چهارچوب مقررات و قوانین بانکهای سنتی عرضه می کند.

در بانک مجازی امنیت و مدیریت ریسک از حیاتی ترین موارد می باشد. بانکداری آنلاین امروزه تکنولوژی اطلاعات را برای دادن انتخابهای  متعدد به مشتریان به کار می گیرد. برخی از این انتخابها عبارتند از صرف زمان فراوان در مقابل تسریع در امور بانکی. همچنین اوضاع کاغذ بازیهای بانکهای سنتی و عدم کارائی در مقابل دقت و  کارآیی بیشتر. ظهور اینترنت و افزایش جمعیت و تعداد استفاده کنندگان از کامپیوتر برای صنعت بانکداری چالشها و فرصتهایی را در برداشته است.امروزه مشتریان از طریق کامپیوترهایشان به اینترنت وصل می شوند و به راحتی به انجام امور بانکی می پردازند. بانک مجازی یک ابزار ارزش افزوده قدرتمند برای جذب و نگهداری مشتریان جدید در یک محیط بانکداری شدیداً رقابتی می باشد در بین انواع بانکداری ها ، بانک مجازی یک مزیت رقابتی قوی محسوب می شود که از سایر روش های بانکداری مؤثرتر و بهینه‌تر می باشد.

امروزه اغلب بانکهای بزرگ کشورها و بسیاری از بانکهای منطقه ای و یا بانکهای کوچکتر خدماتشان را از طریق آنلاین ارائه می کنند که به طور مختلف آن را به عنوان بانکداری مبتنی بر PC، بانکداری در خانه و یا بانکداری اینترنتی می نامند.

روش تمییز دادن بانکهای سنتی (Brick - and - Mortar)   از بانکهای مجازی (Brick - to - Click) این است که بانکهای مجازی هیچ شعبه فیزیکی و  هیچ شخص تحویلداری ندارند. یکی از چالشهای صنعت بانکداری این است که این کانال جدید خدمات بانکی برای مشتریان هنوز قابل اطمینان نیست و یا اینکه درک و استنباط صحیحی از آن ندارند. در نتیجه نیروی بانک از این تلاش فراوان برای جلب اعتماد و تولید عایدی تحلیل می رود. اکنون اغلب بانکهای مجازی به صورت کاملاً امن و به صورت کاملاً کارکردی خدمات را به صورت رایگان و یا با هزینه اندک ارائه می کنند.

در آینده ای نزدیک  بانکداری اینترنتی به عنوان  یک ATM همه جائی مورد قبول واقع می شود.بانک مجازی باعث صرفه جویی در هزینه ساختمانهای شعبات بانک و هزینه پرسنلی از قبیل تحویلداران می شود که این موارد باعث افزایش بازدهی می گردد.

بانکداری اینترنتی به یک دلیل مهم در حال رشد است و آن اینکه مردم به انجام معاملات و داد و ستد هایشان از طریق اینترنت عادت کرده اند و آنها از این آسودگی و تسهیلات کنترل پولشان که توسط بانک مجازی در اختیارشان قرار می گیرد لذت می برند و رضایت کامل دارند.

شاید بزرگترین مزیت بانک مجازی سرعت انجام امور بانکی باشد.به عنوان نمونه می توان برخی امور را اتوماتیک انجام داد. مثلاً بگوییم فلان تاریخ مبلغ ۲۰ دلار را اتوماتیک به حساب فلان بانک به ازای اقساط وام واریز کند و صورت حساب دریافت کند. اینکار بوسیله سرویسی که در اغلب بانکهای مجازی تعبیه شده است صورت می پذیرد (مثلا در سایت بانک دکمه  Bill pay برای پرداخت اتوماتیک استفاده می شود). وارد آن محیط شده ثبت نام کرده و شماره حسابها و مبالغ موردنظر را وارد کرده و تاریخ  پرداخت مورد نظر را هم می دهیم.آنگاه در تاریخ تعیین شده،مبلغ تعیین شده به صورت اتوماتیک و بدون دخالت ما به حساب تعیین شده واریز میگردد.

برای استفاده از سیستم بانک مجازی مسلماً نیاز به یک سری تجهیزات مناسب می باشد. مثلاً وسیله ارتباط با اینترنت فراهم باشد، سرعت اینترنت مناسب باشد، کامپیوتر مناسب باشد ، وجود چاپگر  هم می تواند برای چاپ برخی مدارک مفید باشد.

 

۳۹-۲-مزایای بانکداری مجازی

• آسودگی و تسهیلات : برخلاف بانکهای سنتی که در شبانه روز اکثر ساعات را تعطیل میباشند، سایت بانک مجازی هرگز بسته و تعطیل نیست و در ۲۴ ساعت روز و هفت روز هفته فعال است و با یک کلیک وارد آن می شویم.
• فراگیر بودن : بانک مجازی از همه نقاط کشور و دنیا  قابل دسترس  است و هر کجای دنیا به مشکل مالی برخوردیم به راحتی به سایت وارد شده و به انجام فعالیت بانکی می پردازیم.
• سرعت تراکنش : سرعت انجام عملیات در این بانک بسیار بالاست و معمولاً از ATM هم سریعتر می تواند پردازش نماید.
• کارایی : می توان به تمام حسابهای بانکی خود دسترسی داشت و آنها را مدیریت کرد.
• اثربخشی: بسیاری از سایتها و بانک مجازی ابزارهای هوشمند و خبره ای را ارائه می کنند. مانند : اخطاردهنده میزان موجودی ، سند و سبد دارایی ، برنامه های مدیریتی برای کمک به مدیریت دارائی ها.
• امنیت بالای اجرای اعمال بانکی.
• صرفه جوئی در زمان.
• آسان باز کردن حساب: به راحتی و در حالی که در خانه ایم ، می توانیم وارد سایت بانک مجازی شده ، حساب باز کنیم و فرم مربوطه را پر کنیم و کلمه عبور بدهیم و به همین راحتی صاحب حساب در آن بانک شویم.
• ارزانی خدمات و نگهداری آن: هیچ ساختار فیزیکی ندارد و سرباره اضافی کمی خواهد داشت(معمولا ندارد) و هزینه های مثل دریافت اضافی را حذف می کند. مثلاً بانکهای سنتی و معمولی مشتریان را ترغیب  به استفاده از اینترنت برای دریافت صورتحساب و پرداخت صورتحساب کرده و تبلیغات هم انجام میدهند که اینگونه خدمات  اینترنتی ما رایگان است و رایگان بودن را “مزیت” می دانند در صورتیکه بانک مجازی مملو از اینگونه مزایا میباشد.
• اطلاع رسانی فراگیر و اثربخش: بانک مجازی به ما اجازه می دهد که خدمات و  معاملات را به خوبی و به راحتی مقایسه و ارزیابی نماییم. زیرا به راحتی می توان به سایت سایر بانکها مراجعه نمود و از قوانین و مشوقها و جاذبه های آنها مطلع شد. مثلاً چه نوع کارت اعتباری ارائه میدهد، هر کارت اعتباری چه سقفی و چه میزان اعتبار می پذیرد و می توان شرایط وام آن را بررسی و مقایسه  نمود و اینکه آن بانک با چه فروشگاههایی قرار داد دارد  تا بتوان از آنان خرید کرد.
• آگاهی تمام وقت :هر روز می توانیم در هر کجا و هر زمان حسابمان را بررسی کنیم و هر گونه تراکنش واقع شده روی آنرا بررسی نماییم.و یا برای کسب اطلاعیه و خبر ،لازم نیست مسیر خانه تا بانک را طی نماییم ؛همه چیز در سایت موجود میباشد.
• می توانیم صورت وضعیت ماهیانه خود را دریافت کرده و آنرا با واقعیت مطابقت دهیم که آیا صحت و سقم آن مورد تأیید است یا خیر؟ اینکار بوسیله دانلود نمودن اطلاعاتمان از بانک مجازی صورت می پذیرد.
• امکان رؤیت تصویر چک هایی که صادر کرده ایم اعم از پرداخت شده و یا برگشت خورده ها و مقدار آنها .
• کاهش احتمال سوء استفاده: احتمال سوء استفاده و تقلب از حسابها به حداقل می رسد و در صورت تقلب در حساب،این موضوع قابل ردیابی و پیگیری می باشد و سریعاً متوجه آن می شویم. یعنی اگر برداشت غیرقانونی از حساب صورت پذیرد به محض وارد شدن به سایت بانک متوجه آن می شویم.
• بانکداری از دید مشتریان به سهولت و آسانی امکان پذیر می باشد زیرا هرگز در صبح یا شب منتظر بازگشایی بانک نخواهند بود و هرگز مجبور به حرکت و یا رانندگی در ترافیک به سوی بانک نخواهند بود زیرا بانک به سمت مشتری کشانده میشود نه مشتری به سمت بانک و  هرگز زمان و وقت ارزشمند آنها صرف ایستادن در صف و سایر امور فیزیکی نخواهد شد.
• مدیریت :می توانیم وجوه خود را از هر جا و هر زمان و در تعطیلات هم مدیریت کنیم.
• عدم دریافت حق الزحمه برای انجام تراکنش ها.

نکته ایی که باید به آن دقت نمود این است که بسیاری از بانکها وب سایت دارند و یک سری خدمات به مشتریان ارائه می کنند ولی این دلیل بر مجازی دانستن آنها نمی باشد. بلکه این قبیل خدمات بهبود خدمات پس از فروش و یا بهبود سیستم خدمات مشتریان تلقی میگردند نه بانکداری مجازی.

هر بانک مجازی میتواند در ارائه خدمات مجازی نوآور باشد و خدمات منحصر به فردی را به عنوان مزیت رقابتی ارائه کند. به عنوان مثال بانک UBS سوئیس که یک بانک مجازی است خدماتی نظیر E-document یعنی تحویل سریع مستندات بانکی مشتری را  در قالب دیجیتال ارائه کرده که این سیستم دارای مزایایی از قبیل :  سرعت دسترسی سریعتر از E-mail ، دسترسی آنلاین به آن مستندات در هر زمان و هر مکان تا مدت ۲ سال ، امکان دانلود و ذخیره بر روی PC که صحت این مستندات توسط امضای دیجیتال مشتری تعیین می شود .

 

۴۰-۲-بررسی و تحلیل اشکالات وارده بر بانکداری مجازی

البته موارد فوق الذکر به این معنا نمی باشد که در بانکداری مجازی هیچگونه مشکلی وجود ندارد، لیکن اغلب مشکلات ناشی از مشکلات کاربری و اشتباهات کاربری می باشد. مثلاً بسیاری از مردم از بانکداری مجازی استفاده نمی کنند آن هم به علت نداشتن دانش در مورد آن. و یا اینکه در مقابل تکنولوژی مقاومت می کنند زیرا یادگیری آن را مشکل می دانند.

شاید یکی دیگر از اشکالات بانک مجازی حول و حوش ATM بگردد. زیرا این بانک هیچ ماشین پرداختی ندارد و معمولاً یک سربار اضافی به شخص تحمیل می کند (اگر بخواهیم از ATM سایر بانکها برای برداشت پول استفاده کنیم). همچنین  بانک مجازی هیچ پرداخت و سپرده گذاری از طریق ATM را قبول نمی کند و ناچاریم از طریق انتقال وجه از سایر حسابها به حساب  مجازی خود پول به آن واریز نماییم.

ترس  بی اساس دیگر اینکه بعضی از مردم فکر می کنند که بوسیله بانکداری مجازی محرمانگی اطلاعات آنان از بین می رود. اغلب مشکلات بانکداری مجازی به فراموش کردن کلمه عبور و یا به سرقت رفتن کلمه عبور بر می گردد که آن هم مشکل کاربری می باشد و ایراد و اشکال بانک محسوب نمی شود. یکی از اشکالات دیگر که شاید به ذهن خطور کند عدم پاسخگویی مناسب سرور بانک به مشتریان آن هم به علت وجود ترافیک روی سرور می باشد که این امر بر اساس آمارها به ندرت اتفاق افتاده است.

مشکل بعدی آنجا حادث شده که چک کاغذی را ( و نه چک دیجیتال) که مربوط به کسی دیگر است را اگر بخواهیم وصول نمائیم،از آنجا که بانک مجازی اجازه نمی دهد از طریق ATM واریز صورت پذیرد اغلب ناچاریم از ترکیب بانک سنتی(ATM) و بانک مجازی استفاده نماییم.

یکی از اشکالات وارده دیگر معروف است به منحنی آموزش بدین معنا که شاید استفاده از سایت بانک برای کاربران تازه وارد سخت  باشد.یکی از ایرادات دیگر نیز، تغییرات ظاهر سایت بانک مجازی است که هنگام به روز رسانی ها و ارتقاء سایت ممکن است کاربر برخی مسیرها،لینکها و دکمه ها را گم کند.

و بزرگترین مانع برای اکثر مردم  که سراغ بانکداری مجازی نمیروند این است که نمی توانند به آن اطمینان کنند؛ که این تصور اشتباهی میباشد.

 

این نکته قابل تامل است که ذکر اشکالات و ایرادات وارده بر این نوع بانکداری دلیل بر نفی این بانک نمیباشد. بلکه برعکس منظور طرح دغدغه های مشتریان و یا مدیران بانکها میباشد که متوجه این موضوعات باشند که این ایرادات با بومی کردن و فرهنگ سازی مناسب و همچنین با ارائه روش های نوین در اینگونه بانکداری میتوانند مرتفع گردند و یک موضوع بسیار مفید را به خاطر برخی ایرادات کوچک کاملا مردود اعلام ننمایند .هدف از طرح ایرادات ، آشنائی با آنها و تحقیق و تفحص پیرامون رفع آنها میباشد و همواره انتقاد برای طرد موضوع استفاده نمیشود بلکه هدف  از انتقاد میتواند سازندگی،شفاف سازی و مناسب سازی یک فرایند باشد.در خصوص بانک مجازی نیز هدف نگارنده حمایت از این بانک میباشد و یادآوری این نکته که به دلیل این اشکالات و  اشکال تراشیها، مزایای بیشمار آن فراموش نگردد و هراسی از اجرای آن در سیستم بانکداری کشور وجود نداشته باشد.

 

۴۱-۲-امنیت در بانک مجازی

در بانک مجازی با توجه به اینکه تمامی امور اعم از نگهداری سوابق اطلاعات مشتریان ، تراکنش ها، نقل و انتقال وجوه از طریق تجهیزات الکترونیک انجام می گردد لذا لازم است بحث امنیت در آن به معنای تمام و کمال رعایت گردد. تهیه نسخه های پشتیبان به طور مداوم جهت بازگرداندن اطلاعات و یا ردگیری یک فرایند مالی ضرورت کامل دارد. کنترل شدید ورود و خروجها همراه با ثبت IP میهمان (در صورت امکان) و داشتن یک سیستم نگاشت قدرتمند نیز از ملزومات دیگر است. همچنین استفاده از تجهیزات امنیتی شبکه مانندFirewall  و یا تجهیزات مشابه نیز ضرورت دارد و از طرفی سرورها و سخت افزار شبکه بانک مجازی باید قدرتمند و دارای توانایی پردازش و ذخیره سازی به طور همزمان و در حد بالا باشد.

جهت ارتباطات اینترنتی نیز باید از پورتها و پروتکل های امن و ایمن استفاده نمود. به عنوان مثال از پروتکل  SSL[8]  استفاده نمود.الگوریتم یا رمزسازی[۹] نیز می بایست از پیچیدگی بالایی برخوردار باشد تا کلمات عبور به راحتی مورد هک واقع نشوند و در دست سودجویان قرار نگیرند.

در مجموع با توجه به موانع و مشکلات ترافیک شهری ، مصرف سوخت بالا، افزایش استرس در بین شهروندان بالاخص  در صف بانکها، اتلاف وقت فراوان در بانکها (بنا بر اذعان معاون بانک مرکزی وقت در سال ۸۴ ، سالانه ۴ میلیارد دقیقه - چیزی بیش از ۷۶۱۰ سال-  از  وقت مردم در بانکها و آنهم فقط برای پرداخت قبوض چندگانه صرف می شود) ،تسهیل در امور بانکی بالاخص برای سالمندان و معلولین ، افزایش کارایی و اثربخشی فرایندهای مالی ، توسعه تجارت الکترونیک، گذر از محدودیت جغرافیایی و بسیاری موارد دیگر  ایجاد بانک مجازی توصیه می گردد.

 

۴۲-۲-بانکداری مجازی در مالزی

انقلاب الکترونیکی در بانکداری مالزی در اوایل سال ۱۹۷۰ بامعرفی اتوماسیون کامپیوتری آغاز شد. از آن پس رشد آهسته در تغییرات تکنولوژیکی مرتبط با بانک به ثبت رسید. پس از آن در ماه جولای ۲۰۰۰ ، بانک نگارای مالزی ، بانک های تجاری به ارائه خدمات بانکداری اینترنتی برای مشتریان تشویق کرد.هرچند این سرویس خیلی پیش تر در کشورهای توسعه یافته ارائه شده بود ، دولت مالزی در نزدیک شدن به بانکداری اینترنتی با احتیاط عمل کرد. بانکداری مجازی در حال تبدیل شدن به یک حقیقت در مالزی است .

بانک نگارای مالزی تنها پس از بررسی هر دو جنبه عرضه و تقاضای بانک های مجازی آن را تصویب کرد و این موضوع در آینده نزدیک رخ نخواهد داد.

پیشرفت اخیر درمالزی را می توان توافق بانک جنوبی برهاد و SFNB [10]برای به کارگیری بانکداری مجازی در مالزی دانست . بانک جنوبی برهاد “مدیریت بانک مجازی” (VBB) [11]و"مدیریت کارت اعتباری مجازی” (VCCM) [12]را از SFNB جهت توسعه بانکداری مجازی دریافت کرده است .

VCCM  یک برنامه کاربردی است که به مشتری اجازه می دهد تا به مانده های کارت اعتباری جاری ، وضعیت تبادلات و پرداخت ها از طریق اینترنت دسترسی پیدا کند. این برنامه کاربردی پشتیبانی برنامه کاربردی (VBM) را نیاز داشته و اطلاعات کارت اعتباری را برای سایر حساب های اینترنتی ارتباط می دهد. از این طریق استفاده کننده می تواند صورتحساب های کارت اعتباری خود را از حساب اینترنتی در  حال چک ، پرداخت نماید.

 

 

 

 

 

                                                

 

 

                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نگاره ۴-۲- تعداد کارت (,۰۰۰)

 

 

	کارت اعتباری				کارت نقدی
	۱۳۸۵-۲۰۰۵	۱۳۸۶-۲۰۰۶	۱۳۸۷ -۲۰۰۷	۱۳۸۸ - ۲۰۰۸	۱۳۸۵ - ۲۰۰۵	۱۳۸۶ -۲۰۰۶	۱۳۸۷ -۲۰۰۷	۱۳۸۸ -۲۰۰۸
ایران		۲۶۴٫۶	۳۲۸٫۱	۴۲۲٫۴		۳۸۳۲۹	۵۹۷۵۰	۹۰۳۱۷
مالزی	۷,۸۱۵٫۵	۸,۸۳۳	۹,۸۹۹٫۳	۱۰,۸۱۲٫۴	۱۵,۹۲۱٫۲	۱۹۱۳۳٫۵	۲۲۱۳۲٫۶	۲۴۷۲۲٫۲
ترکیه	۲۹,۹۵۳	۳۲,۴۲۳	۳۷۲۹۵٫۵	۴۳۱۵۷٫۲	۴۸۲۴۳٫۴	۵۲۹۰۷٫۲	۵۵۵۱۰٫۴	۶۰۵۵۱٫۵

 

 

 

 

 

 

 

                                   نمودار ۲-۲-    نمودار مقایسه رشد تعداد کارت اعتباری  (هزار)

                                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۳-۲-  مقایسه رشد تعداد کارت نقدی (هزار)

 

از دو نمودار فوق می توان به این نتیجه رسید که کارت های اعتباری نقش مهمی در انتقال وجوه به صورت الکترونیکی داشته و با توجه به مقایسه تعداد کارت های الکترونیک در ایران با کشورهای مالزی و ترکیه ، می بایست ترکیب این کارت ها به سمت افزایش وزن کارت های اعتباری نسبت به کارت های نقدی سوق پیدا کند.

[۱] PC Banking

[۲] Maybank Berhad

[۳] Alliance Bank Berhad

[۴] Automated Banking Center (ABC)

[۵] Southern Bank Berhad

 brick-and-mortar

[۷]  brick-to-click

[۸] Secure Socket Layer

[۹] Encryption

[۱۰] Security First Network Bank

تلفن بانک

یکی دیگر از خدمات نوین بانکداری در ایران تلفن بانک می باشد .مشتریان از طریق تلفن می توانند با بانک خود تماس گرفته  و پس از وارد کردن شماره حساب و رمز اختصاصی ،اطلاعاتی در خصوص مانده  حساب و سه گردش آخر  حساب خود دسترسی پیدا نمایند.

 

۳۵-۲-تجارب بانکهای کشور در خصوص بانکداری الکترونیکی

در قسمت های قبل اقدامات بانکهای ایران در خصوص بانکداری الکترونیکی بطور کلی ارائه گردید. در این بخش سعی می شود به پاره ای از اقدامات اختصاصی  و تجارب بانکهای کشور اشاره شود .برای این منظور مطالعه ای بر روی بانک های ملی ، ملت ، رفاه ، تجارت ، توسعه صادرات ، کشاورزی ، سپه و صادرات  صورت گرفته که نتایج آن بطور خلاصه ارائه می گردد .

 

۳۵-۱-۲-بانک ملی

این بانک با دارا بودن ۳۳۰۰ شعبه  با بهره گرفتن از تجارب گذشته خود که در سالهای گذشته در خصوص مکانیزاسیون پاره ای از عملیات بانکی به دست آورده بود اقدام به افتتاح طرح سیبا ( سیستم یکپارچه بانک ملی ایران ) نمود .این طرح به گونه ای عمل می کند که استفاده کنندگان از این خدمات( مشتریان)  با مراجعه به هر شعبه بانک که تحت پوشش این طرح قرار دارند ، می توانند همانند  همان شعبه که در آن حساب افتتاح نموده اند خدمات بانکی مورد نیاز را دریافت کنند. بانک ملی در طرح سیبا از ملی کارت و حساب جاری الکترونیکی استفاده می نماید .

مشتریان با بهره گرفتن از دو ابزار ملی کارت و چک قادر هستند در کوتاه ترین زمان ممکن به حساب خوددسترسی داشته باشند.درراستای توسعه طرح مذکور  دستگاه  های خود پرداز ( ATM) و  دستگاه های نقطه فروش (POS) در داخل بانکها و فروشگاه ها نصب گردیده است. از دیگر اقدامات بانک ملی تجهیز شعب بانک ملی به دستگاه PINPAD  ، راه اندازی سیستم تلفنبانک به صورت متمرکز و غیر متمرکز و نیز بکار گیری از امکانات  MICR  جهت تسهیل و سرعت بخشیدن در انجام امور  ،دریافت قبوض خدماتی  از طریق تلفن بانک، ارائه صورت حساب موجودی از طریق اینترنت برای هر دو سیستم متمرکز و غیر متمرکز و اتصال به طرح شتاب می باشد .

علاوه بر این بانک ملی ایران برای تسهیل در پرداخت های مبادلات بین المللی مشتریان به عضویت سوئیفت درآمده است .

جهت استفاده از کارتهای بانکی ریالی بانک ملی “ملی کارت ” را عرضه نموده است که از لحاظ فناوری از نوع مغناطیسی است از لحاظ نوع کارت در رده کارت بدهکار  قرار دارد. از طریق این کارت میزان پرداخت های دارنده کارت از حساب بانکی آن کسر شده و به حساب فروشنده و یا ارائه دهنده خدمات واریز می گردد و در پایان وقت اداری به صورت دسته ای وارد  شبکه بانکی می گردد. بانک ملی در تلاش است که در آینده نزدیک از ملی کارت به عنوان کیف پول الکترونیکی نیز استفاده نماید .

بانک ملی قصد دارد در آینده نزدیک سه نوع کارت اعتباری طلایی ، نقره ای  و سبز که از سطوح اعتباری دو تا ۱۰ ملیون ریال اعتبار برخوردار هستند را به مشتریان خود عرضه نماید. نحوه استفاده از این کارتها بدین گونه است که مشتری پس از استفاده از اعتبار این کارتها به مدت ۱۵ روز امکان پرداخت بدهی خود را به بانک دارد. لازم به توضیح است که این کار در مرحله تهیه دستورالعمل ها و مقررات مربوطه می باشد .

 

۳۵-۲-۲-بانک رفاه کارگران

از جمله اقدامات بانک رفاه کارگران می توان به اطلاع رسانی خدمات بانکی از طریق تلفن و فاکس بانک و پست صوتی ، ارائه خدمات سیستم های کارت ATM شامل سیستم پرداخت الکترونیکی از طریق شبکه کارت هوشمند و مغناطیسی ، دریافت و پرداخت وجوه نقد بصورت Offline,Online  و نیز اتصال به مرکز شتاب و ارائه خدمات فروشگاه از طریق سیستم pos اشاره کرد. علاوه بر این بر اساس نیاز و درخواست مشتریان خود مبنی بر در اختیار داشتن کارت بانکی که امکان دریافت  خدمات بانکی در خارج از کشور را میسر سازد اقدام به تهیه کارت بانکی ارزی بانک رفاه نموده است. این کارت که تحت لیسانس Visa Card قرار دارد در بیش از ۴۰۰هزار دستگاه خودپرداز با علامت VICA در تمام نقاط جهان قابل استفاده است .

مشتریان دارنده این کارت می توانند از تمام خدماتی که صاحبان کارتهای اعتباری VISA در سراسر جهان از آن بهره می گیرند برخوردار باشند. لازم به ذکر است که به دلیل نبودن دستگاه های خود پرداز ATM  ویزا کارت در ایران دارندگان این کارت صرفاَ از طریق اینترنت و بصورت پیوسته می توانند در ایران از این خدمات استفاده نمایند.

 

 

 

۳۵-۳-۲-بانک تجارت

بانک تجارت اقدام به پیاده سازی نرم افزار سیستم جامع کارت و راه اندازی سیستم دستگاه های ATM نموده است  که کلیه عملیات بانکی شامل دریافت ، پرداخت ، انتقال وجه از حساب کارت به یک شعبه بانک تجارت و تغییر رمز و گرفتن حساب از طریق ATM  را انجام می دهد .

از دیگر اقدامات بانک تجارت راه اندازی سیستم تلفنبانک با و ارائه اطلاعات لازم به مشتریان به صورت شبانه روزی  ، ارسال صورت حساب مشتریان از طریق Email  و اینترانت می باشد. که این سیستم گردش حساب ، عملکرد حساب ، تغییر رمز و اطلاعات مربوط به بانک را در اختیار مشتریان قرار می دهد..

همچنین بانک تجارت به منظور تسهیل مبادلات و پرداخت های بین المللی خود به عضویت سوئیفت درآمده است و نیز اقدام به راه اندازی  دستگاه هایPOS  در شعب بانکها و فروشگاه ها و سیستم پرداخت قبوض، دریافت و پرداخت وجه و ارائه صورت حساب و انتقال وجه از حساب کارت مشتری به سایر حسابهای مشتریان از طریق دستگاه های ATM   و نیز سیستم پرداخت قبوض از طریق سیستم تلفن بانک نموده است.

 

۳۵-۴-۲-بانک کشاورزی

بانک کشاورزی طرح جامع اتوماسیون که با نام مهر ( مدیریت هوشمند رایانه ای ) معروف است را به منظور جهت دادن به فعالیت های خود جهت اتوماسیون بانکی  راه اندازی کرده است. طرح مهر با بهره گرفتن از شبکه مخابرالتی ( VSAT  ) و فناوری پیشرفته رایانه ای سعی در ایجاد تحول در کارایی و افزایش فوق العاده ای در توان اجرایی بانک کشاورزی دارد.

یکی دیگر از اقدامات بانک کشاورزی عرضه مهر کارت می باشد. این کارت یک کارت بدهکار بوده و از امتیازات ویژه ای برخوردار می باشد. امتیاز ویژه مهر کارت دومنظوره بودن و استفاده دو گانه از آن است .بدین نحو که هم دارای بخش مغناطیسی و هم واجد بخش هوشمند می باشد. بخش هوشمند مهر کارت به عنوان یک کیف پول الکترونیکی همواره در دسترس مشتریان قرار دارد.

مشتریان می توانند با داشتن مهر کارت به مراکز مجهز که نقطه فروش (POS) اعم از شعبات بانک مرکزی ، فروشگاه ها یا دیگر مراکز خدماتی مراجعه نمایند و حتی در مواقع قطع ارتباط با مرکز به صورت نا پیوسته  عملیات برداشت پول را انجام دهند .

علاوه بر مهرکارت ، کارتهای اعتباری بانک کشاورزی در آینده ای نزدیک با سقف اعتباری مشخص و مزایای معمول و مرسوم کارتهای اعتباری در سه نوع سبز ، نقره ای و طلایی رنگ ارائه خواهند شد. همچنین دیگر فعالیت های بانک کشاورزی عبارتند از :

• • ارائه خدمات دریافت مانده ، دریافت وجه ، انتقال وجه ، دریافت صورت حساب ، واریز حساب از طریق دستگاه های ATM .
  • ارائه سرویس SMS به مشتریان بانک
  • ارائه خدمات به دارندگان کارتهای بدهی از طریق شبکه شتاب
  • ارائه خدمات بانکی تلفنی توسط بانک کشاورزی
  • راه اندازی سیستم های ارسال پیام کوتاه ، ایستا بانک ، اینترنت بانک، اتوماسیون اداری ، اطلاعات مشتری ، تسهیلات شعبه ، پذیرش هوشمند مشتریان و اتوماسیون جامع
  • راه اندازی مرکز کارشناسی ۲۴ ساعته بانکی Call Center )  )
  • ارائه خدمات بانکداری بین المللی از قبیل حواله جات مشتریان ، اعتبارات اسنادی و ضمانت نامه های ارزی ، خرید و فروش با بانک های خارجی ، سپرده گذاری نزد بانکهای خارجی ، سپرده گذاری از بانکهای خارجی و حسابداری حسابهای بانک نزد بانکهای کارگذار خارجی.

بانک توسعه صادرات

بانک توسعه صادرات کارت بانکی یورو کارت[۱]  را که نوعی ابزار ارزی است به منظور جایگزین کردن آن به جای حمل ارز در مسافرت های خارجی ارائه نموده است . این کارت قادر است امکانات خرید پیوسته[۲] را برای دارندگان خود  ایجاد نماید. بدیهی است که این کارت مزایای کارتهای بانکی دیگر را نیز داراست.  دارندگان این کارت با داشتن کد مخصوص می توانند پول نقد به مبلغ روزانه دو هزار مارک ( یا معادل آن ) به سایر ارزها و در مدت یک هفته حداکثر ۵۰۰۰ مارک را برداشت نمایند .

این کارت شامل دو بخش حساب جاری الکترونیکی ( مغناطیسی )  و حساب کیف پول الکترونیکی است .بخش اول آن مربوط به بخش مغناطیسی کارت که با یک نوار سیاه رنگ در پشت کارت نمایان است و بخش دوم مربوط به بخش هوشمند کارت که با یک ریز پردازنده کوچک تعبیه شده روی کارت مشخص می شود .

بانک توسعه صادرات ایران علاوه بر کارت بانکی یورو کارت  ،فعالیت های گسترده ای را اخیرا در جهت بانکداری الکترونیکی و مکانیزه کردن سیستم های عملیاتی خود انجام داده است از جمله :

• تلفن چک : به وسیله این خدمات ، موجودی هر قطعه چک بطور شبانه روزی می تواند به نفع گیرنده چک مسدود شود و با کمک آن نیازی به حمل پول و چک مسافرتی نیست
• اخذ صورتحساب از طریق اینترنت : دارندگان حساب می توانند در طول شبانه روز گردش حساب خود را تا یک ساعت قبل از طریق اینترنت مشاهده نمایند .
• خرید و فروش سهام از طریق اینترنت : امکان خرید و فروش سهام از طریق اینترنت ممکن بوده و نیاز ی به مراجعه حضوری به سالن های بررسی نمی باشد .
• اجرای اولین مناقصه بین المللی سیستم بانکداری الکترونیکی .

بانک سپه

بانک سپه هم همچون سایر بانکهای کشور در خصوص مکانیزه کردن فعالیت های خود و حرکت به سوی بانکداری الکترونیکی اقداماتی را انجام داده است . که به دو مورد مهم آن یعنی سپه کارت و حسابهای هوشمند بانک سپه اشاره می گردد .

کارت بدهکار  سپه نخستین کارت بدهکار است که در کشور برای ارائه تسهیلات بیشتر به مشتریان عرضه گردیده است. این کارت عملکرد مشابه با کارتهای هم نوع خود را داشته  و با دستگاه های خود پرداز ATM و نقطه فروش POS  در فروشگاه ها و موسسه های مالی قابل استفاده است .

بانک سپه در جهت متمرکز کردن حسابهای پراکنده مشتریان خود و تغییر وضعیت نظام بانکی خود ، از حساب مداری به مشتری مداری در جهت ایجاد کارت ( حسابهای ) هوشمند بانک سپه اقدام نموده است .برداشت ، واریز ، وصول و دریافت وجه چک به حساب کارتهای هوشمند مشتریان در همان لحظه انجام عملیات ، توسط مشتری انجام پذیرفته و این عملیات در صورت وصل نبودن خطوط به صورت نا پیوسته قابل انجام است.  ماحصل تراکنش های موجود در حساب هر فرد به صورت روزانه در سیستم بانکی وارد خواهد شد . سیستم هوشمند بانک سپه ،ویژگی های انجام عملیات بانکی را در انواع حساب های مختلف بانکی اعم از جاری ، کوتاه مدت ، قرض الحسنه و .. دارد. این ویژگی یکی از مزایای عمده این حساب نسبت به انواع مشابه آن می باشد .

از دیگر اقدامات بانک سپه می توان موارد زیر را نام برد :

• ارائه خدمات SMS به کلیه سپرده گذاران درسطح کشوروارسال خودکارمانده وگردش حسابها بصورت روزانه و در صورت درخواست مشتریان در هر ساعت از روز .
• ارائه صورتحساب مشتریان سیستم عابر بانک  جاری طلایی و سپرده های کلیه شعب بر روی سایت اینترنتی بانک سپه در تمامی نقاط جهان .
• اقدام به اتصال بانک سپه به شبکه شتاب به منظور سهولت در دسترسی مشتریان به حساب های خود .
• توسعه شبکه جاری طلایی به منظور فراهم ساختن دسترسی مشتریان به حساب آنلاین
• ارائه خدمات تلفنبانک
• پرداخت قبوض از طریق سیستم تلفنبانک و امکان برداشت وجه و پرداخت  قبوض و قبول چک به حساب مشتریان عابر بانک و انتقال فوری وجه
• راه اندازی دستگاه های POS در شعب و فروشگاه ها

 

 

 

۳۵-۵-۲-بانک ملت

بانک ملت طی سالهای اخیرباراه اندازی مرکزتحقیقات بانک ملت  این نکته را به خوبی دریافته است که باید خودش را از غالب های سنتی خارج نماید. این مرکز با تشکیل گروه های مختلف کاری تلاشی همه جانبه در جهت تحول در نظام بانک ملت را شروع کرده اند .  در ذیل به پاره ای از مهمترین اقدامات بانک ملت در جهت بانکداری الکترونیکی اشاره می گردد این اقدامات شامل کارت ، آنی بانک ، و تلفن بانک می باشد .

کارت بانک ملت از نوع بدهکاری می باشد. این کارت امکان استفاده از دستگاه خود پرداز  (ATM) در طول شبانه روز را به مشتریان خود می دهد. مراحل کاری و ویژگی های انجام امور بانکی مشابه همتا های خود در کشور است.

سرعت و ایمنی دو مشخصه عمده و مهم در ارائه خدمات بانکی است.  خدمات آنی بانک ملت به مشتریان خود این امکان را می دهد که :

۱- وصول چک های قابل دریافت بانک ملت در سراسر کشور و با مراجعه به شعبی که مشتریان در آن شعبه افتتاح حساب نموده اند انجام پذیرد .

۲- پرداخت و دریافت وجه از انواع حسابهای قرض الحسنه جاری ، قرض الحسنه پس انداز و سپرده سرمایه گذاری  کوتاه مدت از طریق هر یک از شعب بانک ملت بدون مراجعه به شعبه ای که در آن مشتریان بانک افتتاح حساب نموده اند امکان پذیر است.

۳- انجام  خدمات مربوط به حوالجات  با بهره گرفتن از این شیوه قابل حصول است .

یکی از اقداماتی که جهت رسیدن به بانکداری نوین و بانکداری الکترونیکی توسط بانک ملت صورت پذیرفته است تلفنبانک ملت است. این تسهیلات به مشتریان اجازه می دهد که پس از گرفتن شماره تلفن های مشخص و شماره حساب خود و وارد کردن رمز اختصاصی ، اطلاعاتی در خصوص مانده حساب و سه گردش آخر حساب خود دسترسی یابند. این سیستم با دو سیستم تلفنی TONE, PULSE  امکان پذیر است و اجازه تغییر کددسترسی  به اطلاعات رابه کاربران خود میدهد. این خدمات همچنین استفاده ازدورنگاررابرای کاربران میسرمی سازد.

پرداخت الکترونیکی صورت حسابها

همانگونه که از نامش (پرداخت صورتحسابهای الکترونیکی ) پیداست مکانیزمی است که پرداخت صورتحساب بصورت الکترونیکی و از طریق اینترنت را میسر می سازد . مشتری با بهره گرفتن از این روش می تواند صورت وضعیت و مانده حسابهایش را روی صفحه رایانه ملاحظه کند و همچنین مروری بر صورت حسابهای الکترونیکی کرده و در صورت تمایل فوراَ پرداختها را همانجا انجام دهد.نظام های  پرداخت الکترونیکی  صورتحسابها موجب تحول در فرایند صدور و پرداخت صورتحسابها از حالت کاغذی به الکترونیکی می شود.

شرکت آب و برق،شرکت مخابرات،بازرگانان و موسسات مالی می توانند  برای  ارسال صورت حسابها و تراز حساب خانوارها  و مشتریان و دریافت و پرداخت وجوه صورتحسابها و تبادل اطلاعات از این نظام استفاده نمایند کل این فرایند توسط اینترنت انجام می شود .

 

۲-۳۱-۲-اهمیت پرداخت الکترونیکی صورتحسابها

موضوع ارسال و پرداخت صورتحسابها، یک فعالیت اقتصادی پشت صحنه است و به تدریج به فعالیتی بسیار عظیم تبدیل می شود. بر آوردهای انجام شده در چندین گزارش بازرگانی نشان دهنده این واقعیت است که صورتحسابهای دریافت و پرداخت شده توسط خانوارها سالانه بخش عظیمی از مبادلات اقنصادی را در بر می گیرد که شامل صورت حسابهای آب و برق و گاز و تلفن، مسائل بیمه ای، گزارش مانده حسابها و .. است. بخش عظیمی از این پرداخت ها توسط چک های شخصی و اسناد پرداختی دیگر از طریق حضوری و یا از طریق پست انجام می شود .

شرکت های عرضه کننده نرم افزار و سخت افزار رایانه ای تولید کنندگان تجهیزات مخابراتی و موسسات خدماتی پرداخت ، همگی در جستجوی راه هایی هستند که بتوانند از این هزینه قابل توجه سازماندهی صورتحسابهادر هر سال بهره مند شوند .

با توجه به حجم بسیار زیاد صورت حسابها و مزایای عمده ای که پرداخت الکترونیکی صورتحسابها در بر دارد ، لازم است برنامه ریزان کشور که در زمینه بانکداری الکترونیکی و سیستم های پرداخت الکترونیکی فعالت دارند به این امر توجه ویژه مبزول نمایند.

 

۳۴-۲-بررسی وضعیت بانکداری الکترونیکی در ایران

قبل از بررسی بانکداری الکترونیکی در ایران لازم است به تاریخچه بانکداری در ایران اشاره کوتاهی شود .

۳۴-۱-۲-تاریخچه بانکداری در ایران

بررسی تاریخی نشان می دهد که کشور ما خیلی دیر پا به عرصه عملیات جدید بانکی گذاشته است. در گذشته عملیات نقل و انتقال پول و ضرب سکه و تغییر و تبدیل پول بوسیله صرافها صورت می گرفت و در واقع سیستم قدیم بانکدار ی ایران را سیستم صرافی تشکیل می داده است. عملیات بانکداری در ایران از سال ۱۸۸۸ میلادی با تاسیس شعبه هایی در تهران و چند شهر بزرگ از طرف دو بانک جدید شرق که مرکز آن در هندوستان بود شروع گردید .سپس در سال ۱۸۸۹ که مطابق با ۱۳۰۶ هجری قمری است با امتیاز بارون ژولیوی روتر  بانک شاهنشاهی  ( شاهی ) ایران تاسیس شد و پس از آن بانکهای دیگر به نام بانک ایران و روس و بانک عثمانی در ایران بوجود آمد. ولی کلیه این بانکها از طرف اتباع خارجی و زیر نفوذ سیاست خارجی و استعماری  کشورهای انگلستان و روسیه تزاری اداره می شد تا اینکه سال ۱۳۰۶ هجری شمسی بانک  ملی ایران تاسیس گردید واز آن تاریخ فعالیت بانکی به معنای واقعی درایران بوجود آمدوعملیات بانکی رسماازطرف خودایرانیان تعقیب شد.عملیات بانکی وانتشاراسکناس ابتداتوسط بانک صورت می گرفت و این بدان سبب بود که امتیاز انحصار اسکناس به بارون ژولیوی روتر به مدت بیست سال در تمام خاک ایران واگذار شده بود. (۱۳۷۷-۱۳۰۶ هجری قمری ) پس از آن  در سال ۱۳۰۹ هجری شمسی امتیاز انتشار اسکناس از بانک  به مبلغ ۲۰۰ هزار لیره خریداری و به بانک ملی واگذار گردید. عملیات بانک ملی تا قبل از تاسیس بانک مرکزی به دو قسمت نشر اسکناس و عملیات بانکی تقسیم می شد و برای هر قسمت ترازنامه جداگانه تنظیم می شد. بعد از واگذای حق انتشار اسکناس از بانک ملی به بانک مرکزی ، بانک ملی فقط به  عملیات بانکی پرداخت. بانک مرکزی ایران به موجب قانون هفت خرداد ۱۳۳۹ هجری شمسی تاسیس گردید. تاسیس این بانک به منظور حفظ ارز ش پول و تنظیم اعتبارات و انتشار پول بود. این وظایف تا سال ۱۳۳۹ هجری شمسی به عهده بانک ملی بود ولی بانک  ملی به علت وظایف متنوع اغلب موفق به انجام وظایف اصلی خود که حفظ ارزش پول و تنظیم اعتبارات است نمی گردید. از این نظر در سال ۱۳۳۹ وظایف بانک ملی محدود به عملیا ت بانکی شد و انحصار انتشار اسکناس و نظارت در گردش پول به بانک مرکزی واگذار گردید.

۳۴-۲-۲- بانکداری الکترونیکی در ایران

همانگونه که قبلا اشاره شد بانکداری الکترونیکی دو قید و محدودیت خدمات بانکی سنتی یعنی زمان و مکان را از بین برده است. در سیستم سنتی بانکی  گسترش  ساعات بانکی و شعب بانکها عامل تسهیل کننده خدمات رسانی بانکی به شمار می رفت. هم اکنون با گسترش روز افزون بانکداری الکترونیکی این معیار ها اهمیت و ارزش خود را از دست داده است. با توجه به پیشرفت های سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات ، اغلب کشورها با بهره گرفتن از این فناوری نظام بانکداری  خود را الکترونیکی کرده اند. جمهوری اسلامی ایران نیز از دهه های ۶۰  و ۷۰ شمسی تلاش های زیادی را در جهت استفاده از سیستم های رایانه ای در بانکها انجام داده است اما بنا بر دلایل متعدد ایجاد این سیستم ها نتایج قابل قبولی را در بر نداشت و تا کنون با عث حذف دفاتر حسابداری و یا کاهش هزینه های واقعی پردازش اطلاعات نگردیده است .به همین سبب هر چند سیستم های نوینی مانند کارتهای بانکی یا حسابهای هوشمند جدا از حسابهای جاری و یا پس انداز بانکها ایجاد شد ولی ارتباط آن با سیستم سنتی از طریق صدور یک سری سند و به صورت دستی انجام می پذیرد .

 

۳۴-۳-۲-کارتهای بانکی در ایران

استفاده از کارتهای بانکی در ایران قبل از انقلاب به میزان محدودی رواج داشت. این کارتها توسط موسسات بین المللی مثل ویزا و مستر کارت ارائه می شد که جنبه بین المللی نیز داشتند .علاوه بر آن قبل از انقلاب تعداد بسیار محدود ماشینهای ATM   توسط بعضی از بانکها وارد کشور گردیدند ولی عملا مورد استفاده قرار نگرفتند. بنا بر این تا قبل سال ۱۳۶۹ اقدام جدی جهت استفاده از کارت در ایران صورت نگرفت تا آنکه در آنسال مطالعات و بررسی هایی توسط بانک تجارت بخصوص در زمینه تطبیق قوانین موجود بانکی و نحوه استفاده از کارت صورت گرفت و نهایتا در سال ۱۳۷۰ این بانک توانست اولین کارت بانکی را در ایران صادر نماید که به طرح چک کارت بانک تجارت معروف شد.  این کارت ماهیتا یک کارت بدهکاری  می باشد. برای صدور این کارت متقاضی به بانک مراجع می کند و یک حساب سپرده در بانک افتتاح می نماید و به میزان مبلغ واریزی به حساب اعتبار به کارت تعلق می گیرد . پیرو این اقدام  بانک تجارت ، بانک سپه در سال ۱۳۷۱ با نصب ۷ دستگاه ماشین خود پرداز(ATM) کارت بانکی صادر نموده و به ارائه خدمات کارت بانکی پرداخت .پس از آن به تدریج سایر بانکها دست به کار شدند و اقدام به ارائه کارت بانکی نمودند. کارتهایی که تا بحال توسط بانکهای داخلی صادر شده است کارت بدهکار  می باشند زیرا اولا برای  دریافت کارت باید حساب افتتاح نمود و به مبلغ کارت سپرده واریز کرد و ثانیا این کارتها بیشتر برای ماشین های خود پرداز (ATM) کاربرد دارند . به غیر از بانکها ، طی سالهای اخیر مؤسسات دیگری نیز اقدام به تولید و صدور کارتهای بانکی نموده اند که نمونه بارز آن ، کارتهای  موسسه امین و کارتهای ثمین می باشد. کارت تلفن هم نمونه ای از این کارت می باشد که برای پرداخت هزینه مکالمات تلفنی استفاده می شود .

سیستم یکپارچه بانک ملی ایران ( سیبا )  تلفیقی از دو سیستم کارتهای بانکی (ملی کارت) و حساب جاری الکترونیکی می باشد. به عبارت دیگر در این سیستم حساب جاری ( حساب چک ) و حساب کارت مشتری در اصل یک حساب مشترک می باشد.  بنا بر این مشتری هم می تواند  از دسته چک و هم از کارت جهت انجام عملیات بانکی خود استفاده نماید .

کارت ثمین که توسط شرکت ایز ایران تولید شده است . این کارت ۲۰۶ بایت حافظه و یک تراشه ( CHIPS)  را در خود جای دارد.  تهیه  این کارت به این نحو است که افراد کارمند در مؤسسات یا ادارات دولتی و یا سازمانهای معتبر از سازمان خود تقاضای کارت می نمایند موسسه ذیربط مربوطه  همراه با اطلاعات مورد نیاز و تعهدات لازم را برای شرک ایز ایران ارسال می کند. شرکت ایز ایران کارتی حداکثر معادل ۸۰ درصد حقوق فرد صادر می کند. افراد حقیقی نیز می توانند با مراجعه به موسسه های مالی و اعتباری حدود دو برابر مبلغ اعتبار درخواستی را بصورت اسناد مالی  و وثیقه قرار بدهند و با بهره گرفتن از اعتبار آن از موسسه صادر کننده کارت ، کارت دریافت نمایند. پس از دریافت کارت ، دارنده کارت می تواند به فروشگاه های خاصی مراجعه نماید و کالای مورد نظر خود را خریداری نماید و یک تا ۳ ماه بعد بدهی خود را پرداخت نماید در صورت عدم پرداخت بدهی خود ، کارت وی از درجه اعتبار ساقط می گردد. فروشنده نیز پس از انجام معامله پس از دو روز می تواند با ارائه صورتحساب فروش ،مبلغ صورتحساب خود را پس از کسر ۲درصد کارمزد ایز ایران دریافت نماید. در صورت مفقود شدن کارت یا سرقت رفتن آن پس از اطلاع یافتن شرکت ،کارت غیر قابل استفاده خواهد بود.  گسترش استفاده از کارتها در ایران با مشکلات و موانع زیادی روبرو است یک دسته از مشکلات ، مشکلات سخت افزاری می باشد .منظور از سخت افزار دستگاه های خود پرداز (ATM) نقطه فروش( POS)   و سایر دستگاه های مورد نیاز می باشد علاوه بر این موضوع قیمت هنگفت چنین دستگاه هایی سبب شده است که بانکها در کلیه شعب خود این دستگاه ها را نصب ننمایند .

علاوه بر مشکلات سخت افزاری ، مشکلات نرم افزاری نیز در بانکها وجود دارد. بعلت اینکه بانکها از نرم ا فزارهای مشابهی استفاده نمی کنند  تبادل اطلاعات با مشکل مواجه است.

علاوه بر معظلات مطرح شده ،مشکل عمده کاربرد کارتها فقدان زیر ساختهای الکترونیکی لازم در بانکها و موسسات مالی است. زیرا بانکها و موسسات مالی از سیستم های سنتی استفاده می کنند در نتیجه استفاده از کارتهای بانکی محدود می گردد. این موضوع سبب شده که بانکها سیستم های کارت کاملاَ مجزا از سیستم بانکی خود تعریف نمایند و همچنین کارت یک بانک در بسیاری از موارد و خدمات توسط بانکهای دیگر قابل پذیرش نباشد .

گسترش و رواج بعضی از کارتها مثل کارتهای اعتباری بعلت قانون بانکداری بدون ربا از لحاظ قانونی و شرعی با مانع روبرو است .

یکی از معظلات مهم دیگر نداشتن قانون جامع برای انتقال الکترونیکی وجوه ( EFT) در کشور می باشد که گسترش این کارتها را با مشکل جدی مواجه خواهد ساخت .

مشکل فرهنگ استفاده ، امنیت کارتها ، تقلب ، سرقت ، شیوه رسیدگی به تخلفات و فرایند قضایی مربوطه از موانع موثر در گسترش کارتها در ایران می باشد. زیرا باعث ایجاد جو عدم اطمینان  و اعتماد در بین مردم می شود.

یکی از استفاده های مهم کارتها در تجارت بین المللی می باشد .کارتهای صادر شده در ایران در سطح ملی و محدود کاربرد دارند. محدودیت کاربرد آنها مانع در گسترش استفاده از این کارت ها می شود .

بعضی از موانع فوق مربوط به عدم دست یابی فناوری پیش رفته اطلاعات و ارتباطات است که به علت تحریم اقتصادی آمریکا بر علیه جمهوری اسلامی ایران تشدید شده است.حال که مشکلات و معظلات کارتها در ایران بررسی شد پیشنهاداتی برای بهبود وضعیت کارتها ارائه می گردد.

بطور خلاصه برای گسترش استفاده از کارتها اقدامات زیر پیشنهاد می گردد :

• حرکت بانکها از بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی .
• هماهنگ کردن سخت افزارها و نرم افزارهای بانکها.
• ایجاد زیر ساختهای لازم برای انتقال الکترونیکی وجوه در ایران
• تجدید نظر در قوانین بانکی و وضع قوانین لازم در خصوص انواع کارتهای بانکی
• ایجاد فرهنگ لازم جهت استفاده از کارتها.
• فراهم آوردن امکان استفاده از کارتها در تمامی مکانها ، بانکها و فروشگاه ها
• برقراری ارتباطات بین المللی بانکها و بین المللی کردن استفاده از کارتها .
• ایجاد مرکز تهاتر و تسویه بین بانکی کارتها

 

۳۴-۴-۲-شبکه تبادل اطلاعات بانکی (شتاب )

یکی دیگر از اقدامات نظام بانکداری ایران برای ایجاد زمینه راه اندازی بانکداری الکترونیکی طرح شبکه تبادل اطلاعات بانکی شتاب  می باشد . از آنجایی که تبادل الکترونیکی وجوه مختص به یک بانک نیست و همانگونه که در شیوه سنتی تبادل وجوه نقدی ، حسابها بین بانکها از طریق اتاق پایاپای انجام می پذیرد برای تبادل الکترونیکی وجوه بین بانکها نیز چنین مکانیزمی بطور الکترونیکی مورد نیاز است. برای این منظور بانکها به شبکه الکترونیکی جدیدی که مانند اتاق پایاپای برای بانکها  عمل کند نیازمند می باشند. وظیفه تبادل اطلاعات بانکی در سطح بین المللی و خارج از کشور به عهده شبکه های بین المللی به خصوص سوئیفت  است. اما در داخل کشور و با توجه به ارتباط بین بانکهای داخلی سوئیفت کارایی و ویژگی های لازم را برای این کار ندارد. به همین منظور شبکه ای به نام شتاب ( شبکه  تبادل اطلاعات بانکی ) در نظر گرفته شده که این خلأ را پر نماید. شرکت خدمات انفورماتیک  به عنوان سازمان اجرایی طرح اتوماسیون سیستم بانکی ، اقدام به طراحی مرکز شتاب با اخذ مجوز از شورای عالی بانکها در سال ۱۳۷۷ کرده است. در این مرکز شرایط ، مقررات ، آیین نامه ها و استاندارد پیامها تدوین گردیده است. محدوده خدمات این مرکز دستگاه های نقطه فروش (POS) ، خود پرداز (ATM) ، PINPAD و همچنین ارائه خدمات تجارت الکترونیکی است.

مرکز شتاب پس از بررسی و مطالعه مراکز سوئیچ کشورهای پیش رفته و بکار گیری تجربیات آنها به وجود آمده است. سیستم نرم افزار بکار گرفته شده بر اساس سیستم عامل  indows,UNIX W با پیروی از پروتکل TCP /IP  بنا شده است و از معماری خادم و مخدوم[۱] با پیکربندی سوپر سرورهای قدرتمند استفاده می نمایند.

 

۳۴-۵-۲-مرکز هماهنگی تبادل اطلاعات بین بانکی ( مهتاب )

شبکه مهتاب تقریبا مشابه شبکه شتاب است و هدف آن تسهیل تبادلات بین بانکی الکترونیکی و سایر خدمات بانکداری الکترونیکی و انتقال الکترونیکی وجوه در ایران می باشد. این طرح توسط شرکت سداد  دنبال می شود و از سوی بعضی از بانکهای داخلی از قبیل بانک ملی و ملت مورد حمایت قرار می گیرد. هر چند که طرح شبکه مهتاب در کنار طرح شبکه شتاب می تواند موجب افزایش رقابت و بالا بردن کیفیت شبکه گردد ولی در شرایط فعلی با توجه به مشکلات و موانع موجود در راه بانکداری الکترونیکی در ایران تا حدودی باعث نا هماهنگی  و اصراف منابع می گردد.

 

 

۳۴-۶-۲-سوئیفت ( SWIFT)

یکی دیگر از اقدامات نظام بانکداری ایران در جهت حرکت بسوی بانکداری الکترونیکی پیوستن به سوئیفت بود. ایران در سال ۱۳۷۱  به عضویت سوئیفت درآمد و در سال ۱۳۷۲ به شبکه سوئیفت متصل شد .

سوئیفت را می توان نقطه شروع بانکداری الکترونیکی در ایران دانست هر چند پیوستن به سوئیفت مزایای شاخص و گسترده ای در پی دارد، مع الوصف از سوی بانکهای ایران با کندی مورد استقبال قرار گرفت. با رواج سوئیفت مفاهیم ارتباط الکترونیکی و ارسال و دریافت پیامهای مالی از طریق به کار گیری فناوری رایانه ای و شبکه مخابراتی مطمئن جای خود را در فعالیت های بانکی ایران باز نمود.

تمامی اعضای سوئیفت در یکی از بانکهای مورد نظر سوئیفت دارای حساب می باشند و حق برداشت از این حسابها توسط اعضاء به مؤسسه سوئیفت  داده شده است. موسسه سوئیفت حق اشتراک سالانه اعضا ، هزینه تجهیزات و جزواتی را که برای اعضا ارسال میدارد را از این حسابها برداشت می نمایند  .

بانکهای ایرانی در حال حاظر از انواع پیام های سوئیفت از جمله  پیامهای مربوط به حواله شخصی ، ارسال منابع بین بانکی ، پیامهای مربوط به وام ، اعتبارات اسنادی ، وصولی ها و پیامهای غیر مالی استفاده می نمایند .

 

 ۳۴-۷-۲-VSAT[2]

در حال حاضر خط ارتباطی ماهواره ای بانکداری الکترونیکی در ایران توسط VSAT   انجام می گیرد. این شبکه که متولی بر پایی آن شرکت خدمات انفورماتیک ایران است تمام حجم ارتباتاط ماهواره ای تبادل بانکی را انجام می دهد .

پس از تصویب طرح اتوماسیون بانکی در شورای عالی  بانکهای کشور در سال ۱۳۷۱ بررسی های کارشناسی گسترده ای به منظور انتخاب و استقرار بستر مخابراتی مناسب برای این پروژه عظیم ملی ، با در نظر گرفتن مشخصه های اختصاصی شبکه مخابرات بانکی آغاز شد. نتیجه آن پیشنهاد ایجاد یک شبکه ارتباطی اختصاصی مطمئن با پوشش جغرافیایی وسیع در قالب شبکه ماهواره ای VSAT  بود.

شیوه کار این شبکه بدین ترتیب است که در مرحله اول شبکه با ساختار ستاره ای[۳] سرویس انتقال اطلاعات را برقرار می کند.  ساختار ستاره ای شبکه از یک ایستگاه اصلی به نام مرکز (HUB) و تعداد بسیاری از ایستگاه های کوچک به نام VSAT تشکیل شده است .در این نوع شبکه ارتباط ایستگاه های VSAT  تنها با مرکز (البته بطور دو طرف) ممکن می باشد و دو ایستگاه نمی توانند با یکدیگر ارتباط برقرار نمایند این مشخصه موجب گردیده است تا ایستگاه های VSAT  به تجهیزات با هوشمندی کمتری  جهت راه یابی اطلاعات رقمی مجهز گردد و نه تنها آنها را بسوی رایانه میزبان[۴]  روانه می کند.

بلکه کنترل ترافیکی کلیه ایستگاه های VSAT از نظر اعمال پارامتر های لازم جهت برقراری ارتباط و اطلاع از سلامت  یا خرابی آنها را نیز به دعهده دارد .

مشخصات شبکه VSAT به قرار ذیل است :

۱- VSAT  یک محیط مخابراتی دیجیتال است که به منظور ارتباط رایانه ها و انقال داده ها طراحی شده است . بهترین محیط برای انتقال اطلاعات دیجیتال است و حتی در این شبکه سیگنالهای صحبت تلفنی و تصویری که طبیعتا آنالوگ هستند  از مزایای انتقال دیجیتال بهره مند می شوند .

۲ – در شبکه VSAT   اجزاء شبکه در محدوده حفاظت شده ممکن بانکها قرار دارند و از دسترسی دیگران دور است .به عبارت دیگر دسترسی افراد غیر مجاز به اطلاعات و یا تزریق اطلاعات به شبکه عملا غیر ممکن است و به این سبب شبکه از امنیت اطلاعات بسیار خوبی برخوردار است.

۳- این شبکه ضریب اطمینانی بالاتر از ۹۵/۹۹% را داراست. در حالی که ضریب اطمینان شبکه های عمومی حدود ۸۵%  می باشد.

۴- برای اتصال یک نقطه جدید به شبکه VSAT   بیش  از چند ساعت زمان لازم نیست.  و از نقطه جدید در هر کجای ناحیه تحت پوشش ماهواره ای که باشد اتصال برقرار می شود .

۵- از دیگر مشخصات این شبکه انعطاف پذیری، سرعت و کیفیت مطلوب ارتباط و همینطور ارائه همزمان سرویسهای داده ها و تصویر و پوشش وسیع جغرافیایی آن است .

با توجه به خصوصیات ذکر شده، میزان تطابق این شبکه با نیازهای مخابرات بانکی  به وضوح قابل مشاهده است .می توان کاربردهای آنرا در شبکه بانکی به دو صورت ملاحظه نمود :

۱- کاربرد های پیوسته [۵] :  که شامل اتصال به نقطه فروش ( POS)  و خود پرداز (ATM) و بستری مناسب جهت بانکداری الکترونیکی پیوسته ، ارتباط صوتی ، اینترنت و اینترانت  می باشد .

۲- کاربردهای نا پیوسته [۶]  : برای انتقال فایل و توزیع نرم افزار در زمان پایین بودن ترافیک شبکه بعد از ساعات اداری مورد استفاده قرار می گیرد .

 

۳۴-۸-۲-سیستم های یکپارچه بانکی

یکی از اقدامات مهم بانکهای کشور ایجاد و راه اندازی سیستم های یکپارچه بانکی می باشد. بانک ملی  ایران اولین بانکی بود که سیستم یکپارچه بانکی ( سیبا ) خود را راه اندازی نمود.  این سیستم تلفیقی از دو سیستم کارتهای بانکی ملی کارت  و حساب جاری الکترونیکی می باشد. به عبارت دیگر حساب جاری ( حساب چک و حساب کارت )  مشتری هر دو در اصل یک حساب مشترک بوده ومشتری میتواندبرای استفاده ازحساب مزبور هم ازدسته چک خودوهم کارت استفاده نماید.

علاوه بربانک ملی سایربانکهای کشورنیزاقداماتی را در این زمینه شروع کرده اند به عنوان نمونه بانک صادرات ایران طرح سپهر را از اسفند ماه ۱۳۷۹ آغاز نموده است و بانک کشاورزی طرح جامع اتوماسیون خود را با نام مهر ( مدیریت هوشمند رایانه ای( به اجرا در آورده است.

[۱] Client Server Architecture

[۲] Very Small Aperture Terminals

[۳] Star

[۴] Host Computer

پول الکترونیکی

هنگامی که برای اولین بار فلزات ( طلا و نقره ) به صورت سکه ضرب شدند پول به عنوان وسیله پرداخت مطرح شد و سه مشخصه اصلی که آنرا از دیگر موارد مشابه جدا می ساخت عبارت بودند  از راحتی و سادگی و سرعت استفاده .

هم اکنون ابزار جدیدی به عنوان وسیله مبادله در حال شکل گیری است و در آینده ای نزدیک جای پول کنونی و سنتی را خواهد گرفت چرا که اعتقاد بر این است که از پول موجود بهتر است. این ابزار جدید پول الکترونیکی نام دارد در این بخش مفهوم ، مزایا و معایب و انواع پول الکترونیکی ارائه خواهد شد .

 

۲۶-۲-تعریف پول الکترونیکی[۱]

پول الکترونیکی با اسامی مختلف   emoney  , digital money  , ecash   به انگلیسی و در فارسی با عباراتی نظیر پول بر پایه اطلاعات ، پول غیر قابل لمس ، پول رقمی و پول الکترونیکی ساخته شده است. هویت پول الکترونیکی از لحاظ ساختاری عبارت است از بیت های موجود در حافظه رایانه که دارای ارزشی برابر با ارزش پول نقد می باشد .

پول الکترونیکی مانند کارتهای اعتباری ، چک الکترونیکی و موارد مشابه ان فقط حاوی اطلاعات پولی نیست  بلکه دارای خاصیت پول حقیقی است. وجه نقد الکترونیکی روشی برای پرداخت های رایانه ای و اینترنتی می باشد. بدین نحو که یک فرد می تواند با انتقال یک عدد از یک رایانه به یک رایانه دیگر کالا یا خدمات مورد نیاز خود را تهیه کند. این اعداد که نشان دهنده جمع پول واقعی فرد است، بصورت کد درآمده و حالت استعاری دارد .

یکی از شیوه های مورد استفاده پول الکترونیکی کش نت [۲] می باشد  روش عمل کش نت ( شبکه پول الکترونیکی ) عموما به این نحو است که استفاده کننده شماره ای مجرد از کش نت خریداری می کند. این شماره معرف ارزش پولی است و تنها برای مالک آن قابل تعریف می باشد. دارنده می تواند هر آنچه را که می خواهد در هر کجا خریداری نموده و پس از ارسال آن به فروشنده کالا و خدمات ، قابلیت استفاده مجدد آن برای فروشنده وجود دارد. بنا بر این فروشنده می تواند آنرا از طریق کش نت نقد نماید یا در گردش معاملاتی از آن استفاده کند. این پول از طرق مختلف قابل خریداری است و از آنجاییکه این پول در سطح جهان رایج است از تمام مراکز اقتصادی و بانکی قابل تهیه است .

پول الکترونیکی وسیله ای عمومی و چند منظوره برای پرداخت است. بطور کلی پول الکترونیکی عبارت است از ارزش پولی ذخیره شده که به شکل دیجیتالی نگهدار ی می شود و برای پرداختهای آنی در معاملات در دسترس می باشد .

نقشها و وظایف پول الکترونیکی عبارت است از :

۱ – پول الکترونیکی ارزش را بصورت اطلاعات دیجیتالی و بدون وابستگی به حساب بانکی در خود نگه می دارد .

۲- پول الکترونیکی می تواند از طریق انتقال اطلاعات دیجیتالی، ارزش را به دیگری منتقل نماید .

• پول الکترونیکی برای پرداخت های از راه دور مخصوصا در شبکه های عمومی (مثل شبکه های ارتباطی و اینترنت ) بسیار مناسب است .

۴- در بعضی موارد پول الکترونیکی نیازی به طرف سوم برای نظارت و تایید معامله ندارد.

۵- پول الکترونیکی برای پرداخت های با مبالغ کم ( کم ارزش ) مناسب می باشد.

 

۲۷-۲-اهمیت و مزایای پول الکترونیکی

با نظر به این واقعیت که تجارت الکترونیکی اکنون با شتابی روز افزون در حال گسترش می باشد، هر چند پیش بینی ها و بر آوردهایی که در گزارشهای مختلف ارائه شده ارقام متفاوتی را نشان می دهد، اما همه اتفاق نظر دارند که طی سالهای آینده حجم تجارت الکترونیکی به شدت افزایش خواهد یافت و در این بین ابزار پرداخت و نقل و انتقال الکترونیکی پولی نظیر کارتهای اعتباری ، چکهای الکترونیکی و پول الکترونیکی ، سهم عظیمی را به خود اختصاص خواهند داد .

اگراین تصورراقبول کنیم که دردنیای دیجیتال واینترنت آینده پول الکترونیکی جای پول سنتی راخواهد گرفت، به اهمیت و نقش آن در آینده ای نزدیک بیشتر پی خواهیم  برد .

پول الکترونیکی نسبت به پول معمولی و سایر ابزارهای پرداخت الکترونیکی از مزایای برجسته ای برخوردار است که به پاره ای از مزایای آن در ذیل اشاره می شود :

۲۷-۱-۲-انتشار آزاد پول خصوصی

هایک در اثر کلاسیکی که در سه دهه پیش از این  منشر ساخت از ملیت زدایی پول نام برد و تاکید کرد که مهمترین پیامد اقتصادی پول الکترونیکی انتشار آزاد پول خصوصی از سوی بانکهای تجاری است. این بدان معناست که با گسترش روز افزون این روند انتشار پول و عرضه آن تنها به عهده بانک مرکزی یک کشور نیست و حتی بانکهای خصوصی هم آزادی و اجازه انتشار پول را خواهند داشت و این امر در سیاست پولی تاثر بسزایی در بر خواهد داشت  .

۲-۲۷-۲- قابل حمل و جابجایی  ( عدم وابستگی به مکان )

از دیگر مزیتهای پول الکترونیکی این است که پول الکترونیکی در هر مکان و زمان قابل استفاده مالک خود می باشد و محدودیتی برای استفاده از آن وجود ندارد و از طرف دیگر به راحتی و سرعت و دقت بالا قابل جابجایی از یک نقطه به نقطه دیگر می باشد

۳-۲۷-۲-  قابل گردش و چرخش نامحدود ( تا زمان از بین رفتن خود آن)

پس از صادر کردن شماره پول الکترونیکی، مالک شماره می تواند از طریق اینترنت هر چیزی که در توان دارد را بخرد .پس از خرید آن در شبکه cashnet  فروشنده بلافاصله شماره را دریافت و می تواند در همان شبکه پول الکترونیکی خود را نقد یا در چرخه خرید و رد و بدل پولی به فرد دیگری انتقال دهد. بدین نحو پول الکترونیکی تا زمان نامحدود و تا وقتی که پول مفقود یا به سرقت نرفته قابلیت کاربرد خو درا حفظ میکند.

۴-۲۷-۲- قابلیت اعتماد و اطمینان به آن ( امنیت )

پول الکترونیکی مشکلات مربوط به سوء استفاده از کارتهای اعتباری اشخاص را از بین می برد و بعلاوه از آنجا که برای هر پول الکترونیکی کش نت ،یک شماره وجود دارد و به کمک ارقام منفرد که تنها یک بار مورد استفاده قرار می گیرد ارائه می شود، لذا  جعل آنها دشوار است و در برابر هر گونه کلاه برداری ایمن است و از طرفی مشتری  با بهره گرفتن از پول الکترونیکی نسبت به تعداد کالایی که از طرف فروشنده برای او فرستاده خواهد شد اطمینان حاصل خواهد کرد و اشتباهی صورت نخواهد گرفت .

۵-۲۷-۲- نامشخص بودن هویت

در این سیستم به خریدار کش نت ( دارنده پول الکترونیکی ) تضمین داده می شود که هویت وی کاملا ناشناس باقی مانده و برای وی هیچ گونه تبعات و عواقب منفی بعد از خرید در پی نخواهد داشت .در واقع استفاده کننده اگر قصد مخفی نمودن هویت خود راداشته باشد می تواند از دستگاه پخش کننده  اتوماتیک  پول  یا از سیستم کش نت که به شیکه متصل است و یا از طریق شبکه بانکی که در آن حساب دارد اقدام به تهیه آن نماید. بدین ترتیب پول الکترونیکی غیر قابل رد یابی می باشد .

۶-۲۷-۲- قابلیت کار در حالت ناپیوسته

یکی دیگر از ویژگی های پول الکترونیکی ، قابلیت پرداخت بصورت ناپیوسته می باشد. ضمن داشتن این قابلیت این امکان را به کار بر خود می دهد که بدون اینکه مستقیما بانکی را در گیر کند معامله را انجام دهد. در این روش مشتری می تواند امور پولی و تبادل مالی خود را بدون مراجعه به بانک یا موسسه مالی مرجع انجام دهد .

۷-۲۷-۲- قابلیت استفاده دوتایی یا چند تایی

چند مشتری می توانند بها  یا نرخ کالا یا خدماتی که می خواهند بخرند را بین خود تقسیم نموده و هر کدام از کاربران  بخشی از هزینه آنرا بپردازد. این روش  در سیستم هایی که مبتنی بر کارتهای اعتباری است امکان پذیر نیست و از طریق کارت، کل هزینه یکجا و همزمان باید پرداخت شود در واقع از طریق پول الکترونیکی هم می توان پول را کامل پرداخت نمود و هم کل مبلغ را از طریق مجموع مقادیر چند پول الکترونیکی پرداخت نمود .

۸- ۲۷-۲-قابل تقسیم شدن

پول الکترونیکی قابل خرد شدن به مقادیر کوچکتر را دارد بدین معنا که برای سهولت در انجام معاملات خرد یا خرید های جزیی پولهای الکترونیکی مقادیر بسیار خرد را برای استفاده مشتریان فراهم می نمایند .

۹- ۲۷-۲-قابلیت همگانی بود

امروزه تعداد زیاد ارئه کنندگان پول الکترونیکی ،گسترش استفاده از آن را نشان می دهد. پول الکترونیکی در منطقه وسیع تجاری شناخته شده و قابل قبول می باشد. از طرفی همه افراد می توانند از آن استفاده نمایند این ویژگی در دو ابزار پرداختی دیگر نظیر دسته چک یا کارت اعتباری که فقط به افراد یا سازمانهای خاص تعلق دارد  دیده نمی شود .

۱۰-۲۷-۲- ساده بودن  و کاربر پسند بودن

استفاده از پول الکترونیکی هم برای ارائه دهنده و هم برای گیرنده آن بسیار ساده و آسان است. این روش احتیاج به رمز نگاری با رتبه زیاد نداشته و همینطور به اطلاعات زیاد و راهنمایی پیچیده ای برای کاربران نیازی ندارد .

۱۱-۲۷-۲- هزینه کم

انتشار پول الکترونیکی باعث حذف هزینه های ارائه خدمات ( که صرف استخدام کارمندان برای ارئه سندهای مالی و .. می باشد ) می شود علاوه بر آن هزینه های ضرب مسکوک و چاپ اسکناس را کاهش می دهد. بنا بر این یکی از پیامد های این مسئله به حفظ بیشتر سرمایه ملی می انجامد .

۱۲-۲۷-۲- آزاد بودن و عدم وابستگی سیاسی

به علت اینکه هیچ مرزی برای اینترنت نمی توان در نظر گرفت لذا انتقال پول الکترونیکی در چارچوب یک کشر محدود نمی شود. بنا بر این هیچ کشور یا سیاست خاصی نمی تواند رو ی آن اعمال سلیقه کند و برای آن محدودیت ایجاد نماید .

۱۳-۲۷-۲- محدود بودن مقدار پول

با توجه به اینکه  کاربر مقدار کمی پول در این روش استفاده می کند در صورت مفقود و یا از دست دادن آن به هر نحو ضربه و اثر منفی کمتری به او وارد می شود .

۱۴-۲۷-۲- بهبود دادو ستد

یکی از پیامدهای استفاده از پول الکترونیکی بهبود دادوستدمی باشد. به علت مزایایی نظیرریسک کمی ، که درانجام دادوستدبه این روش وجودداردوعلت آن رادرمبالغ محدودی که درپول الکترونیکی موجوداست میتوان جستجوکردوهمچنین زمان کمی که مشتریان به هنگام پرداختها صرف می کنند وامنیتی که درانجام پرداخت وجود دارد ،همه این عوامل موجب کارآمد تر کردن معاملات می شود و مجال بیشتری را برای فعالیت های اقتصادی فراهم می آورد.

۱۵- ۲۷-۲-سرعت

خصوصیات پول الکترونیکی نظیر ناشناس بودن و قابلیت اطمینان آن سبب می گردد که فرایند تجارت در شبکه اینترنت با سرعت بیشتری انجام شود و زمان کمی جهت نقل و انتقال آسان پول الکترونیکی صرف شود .مجموع این ویژگی های باعث تسریع در فرایند تجاری می شود .

 

۲۸-۲-انواع پول الکترونیکی

پول الکترونیکی را به شیوه های مختلف تقسیم بندی می نمایند در یکی از تقسیم بندی ها  پول الکترونیکی را به دو دسته تقسیم می نمایند :

۱-۲۸-۲- پول الکترونیکی شناسایی شده

این نوع پول الکترونیکی حاوی اطلاعاتی در باره هویت مالک آن می باشد که تا     حدودی مانند کارتهای اعتباری است. این پولها دارای قابلیت رد گیری می باشند و هویت دارنده آن قابل شناسایی است. قابلیت استفاده این پول در دو روش پیوسته  و نا پیوسته  امکان پذیر است .

۲-۲۸-۲- پول الکترونیکی غیر قابل شناسایی ( بی نام و نشان )

این نوع پول دیجیتالی خصوصیت مخفی بودن هویت فرد دارنده اش را در بر دارد و از این لحاظ درست مانند پول کاغذی سنتی عمل می کند. هنگامی که پول دیجیتالی از حسابی برداشت شد بدون باقی گذاشتن هیچ اثری می تواند آنرا خرج نماید.  با توجه به این نکته که هنگام ایجاد کردن پول دیجیتالی از امضاهای نامشخص استفاده می شود امکان پی گیری آن برای هیچ بانکی وجود ندارد.

هر کدام از پولهای الکترونیکی فوق الذکر به دو دسته پول الکترونیکی پیوسته  و پول الکترونیکی نا پیوسته تقسیم می شوند.

 

۲۹-۲-معایب و پیامد های منفی پول الکترونیکی

علی رغم مزیت های آشکار و قابل توجه پول الکترونیکی و اثرات بسیار مثبت آن بر امر تجارت ، به کار گیری این نوع پول در اقتصاد دارای معایب و پیامد های منفی نیز می باشد. که ذیلا به پاره ای از آنها اشاره می کنیم :

۱ –۳۰-۲- عدم امکان رد یابی پرداختهای پول الکترونیکی

بر خلاف معاملات با کارتهای اعتباری که نام کار بر به حسابش پیوند خورده است در پولهای الکترونیکی بی نام و نشان ، هویت مالک کاملا مخفی است و در صورت به سرقت رفتن یا موارد قانونی مشابه که نیاز به رد گیری و پیگیری آن باشد شناسایی هویت دارنده پول غیر ممکن به نظر می رسد .

۲-۳۰-۲- مشکل جعل سازی

همانگونه که در تعریف پول الکترونیکی مطرح گردیده است پول الکترونیکی شامل چند دسته بیت رایانه ای است .به همین سبب کپی کردن آن و جعل سازی آن ساده بنظر می رسد. در سیستم ها ی پول الکترونیکی  پیوسته  و نا پیوسته راه کارهای مناسبی برای رفع این مشکل تمهید شده است. با وجود اینکه در هر دو نوع ، بانک قادر است گردش پول الکترونیکی را در اقتصاد پیگیری کند و چیزی را که هر شخص می خرد ، محل ، زمان و مبلغ خرید را مشخص می کند. در حالت خالی بودن پول در سیستم نا پیوسته هویت خرج کننده اصلی پول نامشخص است و به دنبال آن مسیری که پول در بازار پیموده است مشخص نیست .

 

۳-۳۰-۲- ایجاد اختلال در عرضه پول

می دانیم که در تجارت با پول الکترونیکی مرزهای ملی از بین خواهد رفت و بانکهای خصوصی هم قادرند پول الکترونیکی عرضه کنند. لذا بانکهای مرکزی قدرت خود را در کنترل عرضه پول تا حدودی از دست می دهند و این عامل موجب ایجاد اختلال در عرضه پول  خواهد شد .

از طرف دیگر با گسترش روز افزون تجارت از طریق اینترنت ، پول الکترونیکی از طریق این شبکه ایجاد می شود که نسبت کل پول الکترونیکی از پول سپرده شده نزد بانکها بیشتر خواهد بود. این توسعه روز افزون که نمایانگر فعالیت اقتصادی در اینترنت است در نهایت بر عرضه پول در جهان واقعی تاثیر خواهد گذاشت .در جهان واقعی رشد فعالیت اقتصادی موجب جذب سرمایه خارجی از سایر کشورها می شود.  این عامل به علت وجود مرزهای ملی ، کشوری  و خطر نوسان ارز ، ورود این سرمایه را محدود می کند. اما این محدودیت ها در دنیای  اینترنت و رایانه  وجود ندارد و تعامل بین پول واقعی و پول الکترونیکی بی واسطه تر و سریع تر خواهد بود . بدین نحو تاثیرات و واکنش های رویارویی مالی بین اقتصاد ملی و فعالیت های اقتصادی مجازی در اینتر نت و رایانه حذف و سرعت بیشتری خواهد داشت ،که نهایتا باعث آشفتگی درعرضه پول می گردد.

 

۴-۳۰-۲- امکان ایجاد بحرانهای مالی از طریق معاملات الکترونیکی

امکان انتشار پول الکترونیکی  توسط بانکهای خصوصی موجب خواهد شد که در عرصه توسعه طبیعی بخش مالی و رقابت بین بانکی امکان وام دادن پول الکترونیکی به میزان بیشتر از اعتبار خود وجود داشته باشد و این امر ممکن است سبب شود که این مؤسسات قادر به  باز پرداخت دیون خود در آینده نبوده وبه ورطه ورشکستگی کشیده شوند و از این طریق بحران مالی ایجاد کنند .

 

۵-۳۰-۲- ملاحظات مالیاتی

حال که مرزهای کشورها در این برهه زمان از طریق اینترنت و رایانه از میان رفته ، ارتباط کاری افراد مختلف در کشورها و در حوضه های مختلف نیاز به قوانین مالیاتی بین المللی را بیش از پیش نمایان می سازد. بطور مثال اگر یک کالایی یا خدماتی در ایران در سایت ژاپنی عرضه گردید و یک فرانسوی آنرا خرید قوانین مالیاتی کدام کشور باید در خصوص فروش اعمال گردد؟ این مسئله بسیار مهم است که به قوانین روشن و واضحی در این زمینه احتیاج دارد. علاوه بر این به علت فقدان مدرک در نقل و انتقال پول الکترونیکی امکان رد گیری و پی گیری آنرا برای دریافت مالیات ندارد زیرا پول الکترونیکی مانند پول نقد غیر قابل شناسایی است و با نقل و انتقال از طریق شبکه بانکی تفاوت فاحشی دارد. بنا بر این با وجود قوانین بین المللی مالیاتی ، اخذ مالیات کار ساده ای نیست. از طرفی تطهیر پول به علت عدم امکان رد یابی در نقل و انتقال مالی امکان پذیر می باشد. همانطور که در سالهای اخیر باند های تبه کاری نقل و انتقال پول های تقلبی را از طریق اینترنت انجام داده اند و علت ان علاوه بر مورد بالا امکان ارسال پول به هر نقطه جهان می باشد .

 

۳۱-۲-پرداخت الکترونیکی صورت حسابها

ذکر این مسئله که قلمرو خدمات مالی سریع تر از هر زمان دیگر در حال تغییر است موضوعی تکراری به نظر می آید. هر چند که این امر در جهان امروز یک واقعیت محسوب می شود که بیشتر مصرف کنندگان با بهره گرفتن از کارتهای اعتباری و از طریق الکترونیکی خرید ها ی خرده فروشی خود را انجام می دهند، اما هنوز هم اغلب تعهدات اقساطی  مثل اقساط وام های گوناگون از طریق چک های شخصی انجام می گیرد. با این همه این رویه ممکن است به زودی متحول شود. در حال حاظر چندین نظام پرداخت الکترونیکی صورت حسابها در حال گسترش و یا در مرحله اولیه کاربرد هستند. این  نظامها  موجب تحول در فرایند پرداخت صورت حسابها می شوند و روش فعلی پرداخت صورتحساب ماهانه خانوارها را بطور کلی دگرگون خواهد کرد.

سوئیفت ( SWIFT)

سوئیفت یک شبکه بین المللی ارتباط مالی بین بانکی است که تسهیلات و خدماتی  ویژه ای را از طریق مراکز رایانه ای در سراسر دنیا ارائه می دهد.  سیستم مزبور به صورت چند کاربره [۱]  می باشد و موسسه آن به صورت شرکت تعاونی اداره می شود و بانکهای عضو در آن دارای سهام بود و در سود موسسه سهیم هستند.

بنابر تعریف دیگر سوئیفت شبکه ای است که در حال حاضر پیغامهای مالی میان اعضا و کاربران دیگر در ۱۶۳ کشور را انتقال می دهد. از طریق موسساتی که از SWIFT   استفاده می کنند افراد می توانند پرداخت های خود را انجام دهند. ارسال پیغامهای SWIFT    می تواند جزیات قراردادهای منعقده بین دو کاربر را تایید نموده و یا تبدیل ارز های خارجی را انجام دهد. این شبکه را می توان به عنوان یک جایگزین برای سپرده داخل بانکی به حساب آورد  .

SWIFT    راه مطمئنی برای تبادل انواع پیغامها ، سفارش خرید ، فروش ، رساندن راهنمایی هایی جهت نحوه تحویل ، ارسال یا موارد مشابه می باشد .

هدف اولیه از ایجاد سوئیفت جایگزینی روش های ارتباطی غیر استاندارد کاغذی و یا انتقال پیام از طرق تلکس در سطح بین المللی با یک روش استاندارد جهانی بود . سوئیفت از بدو تاسیس تا به حال دچار تحول اساسی در روشها و مکانیزمهای مورد استفاده خود گردیده است .

۱۶-۲-کارت های بانکی (  اعتباری )

یکی از ابزارهای انتقال الکترونیکی وجوه که در تجارت الکترونیکی از اهمیت خاصی برخوردار است ، کارتهای بانکی  می باشندکه به منظور پرداخت وجه ، به جای پول نقد استفاده می شود . هر چند کارتها انواع مختلفی دارند ولی همگی در ایران به عنوان کارتهای اعتباری معروف هستند. به همین علت عنوان کارتهای اعتباری یا کارتهای بانکی در این نوشتار بکار برده شده است .

۱۷-۲-تعریف و مفهوم کارتهای اعتبار  ( بانکی )

کارتها وسیله ای جهت پرداخت مبادله می باشند . سالیان متمادی است که پول ، سکه و پس از آن اسکناس بخاطر سه ویژگی راحتی ، سادگی و سرعت استفاده از آن ، به عنوان بهترین وسیله جهت پرداخت مطرح می باشند . با سپری شدن دوران صنعتی ، رشد دانش فنی ، و پیشرفت های شگرف جوامع ، افزایش حجم مبادلات و به دنبال آن حجم نقدینگی ، نیاز به وسیله ای آسانتر جهت انجام معاملات احساس شد و مشتریان روش های جدیدی را جهت پرداخت معاملات خویش طالب بودند .

تقویت شیوه های رفتاری و زندگی مردم ، نیاز به تقاضای عمومی برای استفاده از امکانات و تسهیلات بیشتر در خصوص پرداخت ها ، بانکها و موسسات مالی را به فکر راه چاره واداشت . در نتیجه تلاشهای همه جانبه برای رفع نیاز مشتریان ، وسیله جدیدی جهت پرداخت با عنوان کارتهای بانکی یا اعتباری به وجود آمد .

از جمله عواملی که در صدور کارتهای اعتباری موثر بوده ، می توان به عواملی نظیر افزایش نرخ تورم ، رقابت های فشرده بین بانکها و امکان دستبرد به منابع پولی ، مسائل امنیتی مربوطه و پیشرفهای چشمگیر در فناوری به خصوص فناوری اطلاعات و ارتباطات اشاره نمود .

کارتهای اعتباری ( بانکی ) عبارتند از کارتی پلاستیکی یا کاغذی  که توسط صادر کننده ( بانک ، موسسات مالی و …) صادر می شود و در اختیار مشتریان قرار می گیرد. مشتریان می توانند با عرضه این کارتها در جایگاه های مشخص ، از خدمات آنها بهره مند شوند و به عبارت دیگر کالا و خدمات مورد نیاز خود را خریداری نمایند و وجه آنرا بپردازند . بطور کلی  می توان کارتهای اعتبار ی بانکی را اینگونه تعریف کرد : کارت وسیله ای الکترونیکی است که بر اساس اصول فنی خاص و رعایت مسائل ایمنی  برای متقاضی صادر می شود و دارنده کارت می تواند با بهره گرفتن از کارت مزبور از طریق ماشین های خود پرداز( ATM ) و یا نقطه فروش  ( POS ) وجوه یا اعتبار واریز شده به حساب خود را دریافت یا به حساب دیگری منتقل نماید .

 

۱۸-۲-تاریخچه کارتهای اعتباری

شاید بتوان از آمریکا به عنوان اولین کشور ارئه دهنده کارتهای اعتبار ی نام برد .پدید آمدن ایده  کارت اعتباری به سالها پیش برمی گردد که اولین بار در سال ۱۸۶۰ توسط ادوارد پلای ^۱ دانشمند بزرگ آمریکایی ارائه گردید .

قریب ۴۰ سال بعد جان سی . پیتگنرو   نوعی کارت پول کاغذی جهت مشتریان طراحی کرد ولی با استقبال چشمگیری مواجه نشد. بعد از پنجاه سال تقریبا در دهه ۱۹۵۰ استفاده وسیله ای به نام کارت بجای پول در کشور آمریکا معمول گشت.

در دهه ۱۹۵۰ اولین کارتهای پلاستیکی بجای پول نقد جهت پرداخت مستقیم هزینه های خرید کالا یا خدمات توسط موسسه DINERS   منتشر شد .

البته  کارتهای مزبور برای طبقه خاصی از افراد و به عنوان نشانه ای قرار دادی طراحی شدند و دارنده کارت می توانست با ارائه آن و بدون پرداخت پول نسبت به خرید با بهره گرفتن از خدمات شهری در منطقه جغرافیایی محدود اقدام نماید . به نظر می رسد بر همین اساس کارتهای متداول امروزی  در موسسات مالی و خدماتی رواج یافته اند .

کارت به عنوان وسیله ای نوین جهت تسریع در امور پرداخت وجوه کالا و خدمات در دو نوع کاغذی ( مقوایی )  و پلاستیکی معمول می باشد. کارتهای کاغذی توسط موسسات خدمات عمومی صادر و به عنوان بلیط اتبوس و قطار یا راه آهن شهری مورد استفاده قرار می گیرند. کارتهای پلاستیکی بیشتر توسط موسسات مالی نظیر  بانکها و یا موسسات غیر مالی مانند مخابرات ، ثبت احوال ، راهنمایی رانندگی صادر و در اختیار مشتریان قرار داده می شوند .

کارتهای اولیه از لحاظ فناوری ساخت و همچنین خدماتی که ارائه می دادند بسیار ساده بودند. ولی به علت استفاده چشمگیر و تقاضای روز افزون برای دریافت این نوع کارتها و خدمات جدید ، و نیز مسائل امنیتی که در خصوص این کارتها و همچنین نوع خدماتی که به وسیله ی این کارتها ارائه می شد ، تغییرات اساسی پدید آمد وکارتهای الکترونیکی به بازار آمد.

با الکترونیکی شدن کارتهای اعتباری و به کارگیری پایانه های رایانهای درنقطه فروش (POS) که ازسال ۱۹۸۳مطرح شد ، امکان تشخیص هویت ارائه دهنده کارت اعتباری در فروشگاها و اطلاع دقیق از اعتبار باقیمانده کارت به صورت پیوسته فراهم گردید.

گسترش تجارت الکترونیکی باعث به وجود آمدن نیازهای جدید در خصوص کارتهای اعتباری گردید. این نیازهای جدید سبب شد که کارتهای اعتباری جدید به نام کارتهای هوشمند  ارائه گردند .یکی از نیازهای اساسی تجارت الکترونیکی کارت اعتبار ی است و بدون داشتن کارت اعتباری به خصوص در سطح خرده فروشی  تجارت الکترونیک با مشکلات جدی مواجه خواهد شد .

امروزه کارتهای اعتباری در انواع مختلف جهت ارائه خدمات متنوع با دارا بودن قابلیت استفاده در سطح ملی و بین المللی صادر می شوند و مورد استفاده گسترده قرار می گیرند. دامنه کاربرد کارت درزندگی اقتصادی از وسعت و گستردگی قابل ملاحضه ای برخوردار است و امروزه بسیاری از پرداخت ها  و دریافت ها و تأمین بسیاری از کالاها و خدمات نظیر عملیات بانکی و پرداخت هزینه های مرتبط با مسافرت و بیمه از این طریق  امکان پذیر است .

 

۱۹-۲-مزایای استفاده از کارتهای اعتباری

همانگونه که قبلا گفته شد ، کارت به منظور انجام بخشی  از وظایف بر اساس  نیازهای مشتریان ابداع گردید . اشخاص با توجه به میزان وجه نقد و یا اعتبار به دست آمده از فعالیتهای روزمره می توانند از کارتها برای تبدیل این وجوه به مصارف مورد نیاز خود استفاده نمایند. به اعتبار دیگر کارت وسیله ای برای اثبات اعتبار و صدور مجوز مصرف آن در مواقع مورد نیاز می باشد .

استفاده  از کارتها بجای پول و رشد چشمگیر استفاده از آن توسط مردم نشان دهنده اهمیت و مزایای آشکار آن است .کار ت ها دارای مزایای آشکار مستقیم و مزایای پنهانی هستند . در اینجا به اختصار مهترین مزایای کارتها ارائه می شود :

الف ) کارتها باعث افزایش سرعت و کاهش زمان انتقال وجوه از یک نقطه به نقطه دیگر می شوند

ب ) استفاده از کارت بجای پول باعث جلوگیری از انتقال پول نقد می گردد .

ج ) استفاده از کارت بجای پول باعث افزایش امنیت در مقابل سرقت ، مفقود شدن و از بین رفتن پول نقد می گردد .

د ) سالیانه مبالغ قابل توجهی صرف چاپ اسکناس و وسائل مربوط به آن می شود. بهره گیری از کارتها سبب  کاهش هزینه های چاپ اسکناس می گردد .

ه) استفاده از کارت باعث می شود که دسترسی به وجوه و یا اعتبار تخصیصی به سرعت و در هر نقطه جغرافیایی امکان پذیر باشد .

و) استفاده از کارتها سبب سهولت در رفع حوائج روزمره افراد می گردد .

ز ) استفاده از کارتها باعث ایجاد اعتبار و ارزش  اجتماعی می شود .

ح) کارتها حجم مسافرتهای درون شهری به منظور دریافت و پرداخت های معمولی بانکی را کاهش می دهند و از این طریق باعث کاهش هزینه های فردی و اجتماعی می گردند .

ط) عمومیت یافتن استفاده از کارت باعث ترغیب بانکها به بانکداری الکترونیکی  و خروج از سیستم مبتنی بر کاغذ در عملیات بانکی می گردد .

ی ) کارت امکان دسترسی به پول را آسان نموده و باعث تسهیل در امور پرداخت و دریافت وجوه نقد می گردد .

ک ) از طریق گسترش و توسعه کارتهای بین المللی می توان نظام کنترل ارز را بهبود بخشید .

 

۲۰-۲-انواع کارتهای  اعتباری

همانگونه که اشاره شد ، کارتهای اعتباری بر انواع مختلف و با کاربرد های گوناگون از سوی بانکها و موسسات مالی و غیر مالی ( مانند کارت تلفن ) در سراسر جهان صادر و در بین متقاضیان توزیع می گردند. از کارتها به عنوان هسته مرکزی ارائه خدمات بانکی  در شاخه بانکداری خرد  استفاده می شود.  کارتهای اعتباری انواع مختلفی دارد و معمولا کارتها را بر اساس شیوه تسویه حساب ، فناوری مورد استفاده ، نوع خدمات و گستره جغرافیایی کاربرد طبقه بندی می نماید .

 

۲۱-۲-طبقه بندی  کارتها به لحاظ شیوه تسویه

کارتها بر اساس شیوه تسویه به سه دسته کلی زیر تقسیم می شوند :

الف ) کارت اعتبار ی

ب) کارت بدهکاری

ج ) کارت هزینه

البته کارتها دارای نامهای مختلف دیگری مثل کارت پول ، چک کارت  ، کارت سپرده و غیره نیز می باشند که می توانند به نوعی زیر مجموعه های کارتهای فوق قرار گیرند.

الف ) کارت اعتباری

کارتهای اعتباری به منظور خرید کالا و خدمات و دریافت پول نقد صادر می شوند. این نوع کارت بسته به ارتباطات و قرار داد صادر کننده ، می تواند در سطح ملی یا بین المللی کاربرد داشته باشد. برای صدور این کارتها متقاضی به بانک یا مؤسسه صادر کننده مراجعه می نماید و پرسش نامه ای را که حاوی اطلاعات شخصی ( مشخصات ، وضعیت مالی واعتباری شخص متقاضی ) است را تکمیل می نماید . بانک یا موسسه صادر کننده کارت پس از بررسی سوابق متقاضی امتیاز اعتباری وی را مشخص کرده  و میزان و حد اعتباری او را تعیین می نماید . در صورت قابل قبول بودن امتیاز و حد اعتباری متقاضی ، کارت اعتباری برای وی صادر و حدود اعتبار ایشان مشخص  می شود .

دارنده  کارت اعتباری می تواند به بانکها ، موسسات مالی ، موسسات غیر مالی و فروشگاه هایی که پذیرنده کارتهای اعتباری هستند مراجعه نموده و وجه ، کالا یا خدمت مورد نظر را پرداخت کند و در پایان هر ماه صورت حساب معاملات خود شامل کلیه خرید ها و جوهی که نقدا دریافت نموده را دریافت می کند . دارنده کارت پس از دریافت صورتحساب باید مبلغ آنرا به صادر کننده کارت بپردازد .البته می توانند صورت حساب خود را تقسیط نماید. یعنی مبلغی را در ابتداپرداخت نمایند و ما بقی را طی دوره های بعد تسویه نماید  . معمولا وقتی که صورت حسابها بصورت اقساط پرداخت می شود به آن بهره تعلق می گیرد .علاوه بر این ، خدمات کارتهای اعتباری می تواند خدمات  دیگری نظیر مسولیت قانونی بانکها در قبال خرابی کالا و خدمات خریداری شده ، بیمه حوادث مسافرت و خرید از طریق پست ، تلفن و اینترنت را نیز فراهم نمایند.

ب) کارت بدهکاری

کارتهای بدهکار از جمله کارتهایی است که مورد استفاده زیادی دارندو این کارت تقریبا به لحاظ عملیاتی شبیه کارتهای اعتباری می باشند و از نظر ماهیت تقریبا معادل چک عمل می کنند. میزان اعتبار کارت بدهکار بر اساس حساب بانکی دارنده کارت  ( حساب دیداری  یا حسابی مشابه ) تعیین می شود.   به عبارت دیگر قبل از اینکه دارنده کارت خرید خود را انجام دهد باید معادل خرید در حساب مربوطه وجه نقد داشته باشد .مکانیزم کار به این شکل است که دارنده کارت بدهکار  ،کالا و خدمات مورد نظر خود را انتخاب می کند و صورت حساب مربوطه را امضا می کند. این کار بدین معنی است که به بانک دستور می دهد که معادل مبلغ صورتحساب از حسابش کسر و به حساب پذیرنده کارت واریز گردد.

به عبارت دیگر عملکرد آن مثل صدور یک چک در وجه فروشنده می باشد. با این تفاوت که زمان صدور و دریافت چک وقتی است که از ماشین های نقطه فروش   (POS ) استفاده می شود به صفر می رسد .از کارتهای بدهکار برای دریافت وجه از طریق ماشین های خود پرداز  (ATM)  نیز می توان استفاده نمود.  نکته ای که در مورد کارتهای بدهکار بسیار مهم است این است که دریافت وجه یا خرید کالا و خدمات صرفاَ به اندازه موجودی حساب دارنده کارت امکان پذیر می باشد و اضافه بر موجودی امکان پذیر نمی باشد .کارتهایی که اخیرا توسط بانکهای کشور ارائه می شود از نوع کارتهای بدهکار می باشد .

ج) کارت هزینه

کارتهای هزینه بسیار شبیه کارتهای اعتباری می باشند تفاوت آنها این است که در کارتهای اعتباری میزان اعتبار تعیین می شود و دارنده کارت مجاز است به اندازه اعتبار کارت خرید انجام دهد و یا پول دریافت نماید. ولی کارت هزینه حد مشخص اعتباری ندارد و دارنده آن هر چقدر بخواهد می تواند کالا و خدمات خرید نماید ولی پس از دریافت صورت حساب باید بدهی خود را تسویه کند. تفاوت دیگر این نوع کارت با کارتهای اعتباری این است که بوسیله این کارتها نمی توان وجه نقد دریافت نمود. متداول ترین نوع این کارتها در ایالت متحده آمریکا  امریکن – اکسپرس و دانیرز کلوپ می باشند .

 

۲۲-۲-انواع کارت از لحاظ فناوری ساخت

کارتها بر حسب فناوری ساخت به دو دسته تقسیم می شوند :

الف ) کارت با نوار مغناطیسی

ب ) کارتهای هوشمند

 

الف ) کارت با نوار مغناطیسی

در کارتهای با نوار مغناطیسی اطلاعات مربوط به دارنده کارت به صورت کدهای مخصوص بر نوار مغناطیسی که پشت کارت قرار دارد ضبط می شود. به این عمل در اصطلاح رمز گذاری کارت می گویند. البته در نوع قدیمی تر این کارتها اطلاعات به صورت برجسته روی کارتها حک می شود هر چند که استفاده از این نوع کارتها به جریانات الکترونیکی و ارتباط با شبکه تلفنی نیاز نداشت ولی مشکل عمده آنها مسائل امنیتی و حجم بسار بالای کاغذ های مصرفی به عنوان اسناد می باشد. این عیوب با قرار دادن اطلاعات کارت بصورت رقمی بر روی نوار مغناطیسی بر پشت کارت مرتفع شده است. نوار مغناطیسی حد اکثر دارای سه شیار است که شیارهای اول و دوم برای خواندن و شیار سوم هم برای نوشتن و هم برای خواندن اطلاعات بکار می رود. اگر چه ظرفیت ذخیره سازی نوار مغناطیسی تنها حدود هزار بیت است و این مقدار قابل توجه نمی باشد ، لیکن این اطلاعات برای ثبت اطلاعات مورد نظر در روش برجسته نویسی کفایت میکند.

نحوه استفاده از اطلاعات کارتهای مغناطیسی به این شکل است که دارنده کارت به فروشگاه ها و مراکز تجاری مراجعه و کارت خود را در دستگاه های نقطه فروش   قرار می دهد . دستگاه های نقطه فروش اطلاعات کارت را که بر روی نوار مغناطیسی وجوددارد به مرکز بانک مخابره می نماید و پس از تایید موارد مربوطه میزان خرید اعتبار مورد نظر  گزارش می شود. زمانی که از این کارتها برای استفاده از دستگاه های خود پرداز  استفاده می شود نیز همین مکانیزم تکرار می گردد. این نوع کارتها  در سطح بین المللی بسیار شایع می باشند و مؤسسات بین المللی بزرگ همچون ویزا [۲]  و مستر کارت [۳] از این نوع فناوری برای کارتهای خود استفاده می نمایند .

ب ) کارتهای هوشمند

به علت پایین بودن ظرفیت ذخیره سازی اطلاعات بر روی کارتهای مغناطیسی و نیاز به افزایش قابل توجه حجم حافظه ، این کارتها بخصوص  در کاربرد هایی که مستلزم به کار گیری الگوریتم های پیچیده رمز نگاری باشند ( جوانب امنیتی ) و یا ضبط اطلاعات خاص و همچنین به  مشکل ترافیک خطوط ارتباطی و مخابراتی ، کارتهای مغناطیسی جوابگو نمی باشند. بنا بر این طی سالهای اخیر اقدامات ویژه ای برای نصب حافظه ها و پردازش گرهای یارانه ای روی کارتها صورت گرفته است .حاصل این اقدامات ابداع و عرضه کارتهای هوشمند می باشد .  کارتهای هوشمند عبارت کلی است که گاهی با نامهای کارت تراشه دار [۴] کارت حافظه دار [۵] و کارت با مدارهای مجتمع [۶]  معرفی و عرضه می شوند. استفاده وسیع از کارتهای هوشمند از سال ۱۹۹۴ توسط مؤسات معتبر بین المللی نظیر ویزا ، مستر کارد و یورو پی [۷]به عنوان پایه و اساس سیستم های پرداخت تجاری آینده در سطح جهانی شناخته شد  .

کارت هوشمند به عنوان کار آمد ترین عضو خانواده کارتهای معمول قلمداد می شود. این کارت شامل یک مدار مجتمع الکترونیکی به شکل یک تراشه می باشد که عناصری برای نقل و انتقال و ذخیره سازی و پردازش اطلاعات به همراه دارد. انتقال اطلاعت می تواند به وسیله اتصالاتی که بر روی سطح کارت وجود دارد و یا بدون اتصالات ازطریق میدان های الکترو مغناطیسی انجام شود. یکی از فوائد این کارتها این است که اطلاعات ذخیره شده در آنها می تواند در برابر دسترسی و تغییرات غیر مجاز محافظت شود. از مزیت های دیگر کارتهای هوشمند در کنار اعتبار بالای آن به لحاظ امنیتی، طول عمر بیشتر آن در مقایسه با کارتهای مغناطیسی می باشد .

با پیشرفت هایی که در تولید و استفاده از کارتهای هوشمند به وجود آمده است انواع جدید پروژه های پول الکترونیکی در کشورهای آمریکا و سایر کشورهای پیش رفته در دست اجرا می باشد. در همین زمینه به عنوان مثال از کیف پول الکترونیکی[۸]  و کارتهای موندکس می توان نام برد. کیف پول الکترونیکی عبارت است از کارت مخصوصی که جهت خریدهای کوچک مثل بلیط اتوبوس ، قطار ، تاکسی یا هزینه صورتحساب رستوران مورد استفاده قرار می گیرد .

مزیت کیف پول الکترونیکی امنیت آسان در پرداخت ، عدم نیاز به حمل پول خرد ، ریسک کم و پرداخت تضمین شده می باشد .

موندکس[۹] یک کارت هوشمند می باشد که توسط بانک نشنال وست مینستر[۱۰]  ارائه گردید. این کارت جهت حذف پول کاغذی و سکه طراحی شده است. هدف از این کارت ایجاد یک نوع استاندارد برای پول الکترونیکی است. این کارت از فناوری کارتهای هوشمند استفاده می کند و در ماشین های خود پرداز ، تلفن های مخصوص، ترمینالهای نقط فروش  و کیف های موندکس قابل استفاده است  .

۲۳-۲-انواع کارتها به لحاظ گستره جغرافیایی کاربرد

نوع دیگر طبقه بندی کارتها بر حسب گستره جغرافیایی کاربد آنها می باشد که به دو دسته تقسیم می شود :

الف ) کارتهای داخلی

ب ) کارتهای بین المللی

 

الف ) کارتهای داخلی

کارتهای داخلی همانگونه که از اسمشان پیداست در داخل محدوده جغرافیایی یک کشور کاربرد دارند و تنها در داخل کشور و به ارز همان کشور قابل استفاده می باشد. این نوع کارتها در اغلب کشورها رایج می باشد .در ایران هم طی سالهای اخیر به کارگیری آن رایج شده است. این کارتها می توانند دارای انواع مختلفی باشند. مثل کارت بدهکار ، کارت اعتباری , کارت هزینه ، کارت تضمین چک ، کارت ماشین های خود پرداز.

ب) کارتهای بین المللی

کارتهای بین المللی همانگونه که از اسمش استنباط می شود کارتی است که در  بیش از یک کشور قابل استفاده باشد. بنا بر این با بیش از یک ارز سرو کار  دارند. این کارتها می توانند در کشورهای مختلف {طرف قرار داد } به خرید یا اخذ پول به ارز همان کشور اقدام نمایند. مهمترین کارتهای بین  المللی که حجم نسبتا زیادی از کل کارتهای بین المللی را به خود اختصاص داده اند، توسط موسسات ویزاکارد و مستر کارد ارائه شده است. این نوع کارتهای بین المللی دارای انواع مختلفی مثل کارت کلاسیک ، کارت طلایی ، کارت تجاری ، کارت الکترون ، کارت ATM   و کارت مشترک می باشند  .

با توجه به مشکلاتی که در زمینه تبدیل نرخ ارز و مبادلات ارزی بین صادر کننده کارت و پذیرنده کارت پیش می آید ، جهت ارائه خدمات بین المللی لزوم ایجاد یک سیستم مشترک بین بانکی در سطح بین المللی احساس می گردد. برای این منظور بانکها و موسسات مالی که تمایل دارند کارتهای بین المللی صادر نمایند به عضویت سازمانهایی همچون ویزا و مستر کارد در می آیند. در ایران بانک رفاه کارگران یک نوع کارت بین المللی با همکاری VISA   منتشر کرده است و در کیش هم توسط موسسات خصوصی به میزان محدودی مستر کارد ارائه شده است.

۲۴-۲-مسائل و مشکلات کارتهای اعتباری ( بانکی )

علی رغم مزایا و فواید آشکار کارتهای اعتباری ، استفاده از این کارتها خالی از عیب نمی باشد. بنا بر این توجه به معایب و مشکلات آن ضروری است. به همین علت به پاره ای  از مهمترین مشکلات و مسائل آن در زیر ارائه می گردد :

۱- مسائل و مشکلات قانونی مربوط به چگونگی باز کردن حساب ، صدور کارت ، امنیت کارت ، کارتهای گم شده ، مسولیت ضررهای احتمالی ، چگونگی حل مناقشات مشتریان بانک.

۲- ریسک مربوط به کارتها.

۳- تقلبات در مورد کارتها

۴- اشتباهات در پرداخت های انجام شده توسط کارتها

۵- خرابی سیستم های نرم افزاری و سخت افزاری

۶- امنیت اطلاعات فردی

۷-  آثار تورمی کارتها در پاره ای از موارد

 

[۱] Multiuser

[۲] Visa

[۳] Master Card

[۴] Chip Card

[۵] Memory Card

[۶] I.C. Card

[۷] Europay

[۸] Electronic Purse

بانکداری تلفنی [۱]

بانکداری تلفنی ، عبارت است از انجام یک معامله تجاری خرده بین بانک و مشتریان از طریق تلفن. در بانکداری تلفنی معمولا سه روش اصلی مورد استفاده قرار می گیرد :

۱- واکنش صوتی[۲]

برای این منظور مشتری شماره رایانه مرکزی بانک را می گیرد. پس از برقراری ارتباط رایانه بانک به طور گویا از مشتری می خواهد که شماره حساب و شماره عبور را وارد کند پس از تایید این مراحل مشتری می تواند با فشار دادن کلید های شماره گیری تلفن ، اطلاعات مختلف مانند مانده و گردش حساب خود را دریافت نموده و یا دستور پرداخت صادر نماید .

۲ – تشخیص صدا [۳]

بعضی از سیستم ها صدای تماس گیرنده را تشخیص می دهند پس از تایید صدای مشتری ، متعاقبا پاسخ متناسب را به دستورات او می دهد در این سیستم مشتری با رایانه بانک تماس برقرار می کند رایانه پس از تایید صدای مشتری به او اجازه می دهد دستورات لازم را ( نظیر دریافت گزارش مانده و گردش حساب دستور پرداخت ) به صورت شفاهی صادر نماید

• تلفن های قابل برنامه ریزی [۴]

تلفن های قابل برنامه ریزی به تماس گیرنده اجازه می دهد که به حسابش در بانک با بهره گرفتن از کلیدهای تلفن دسترسی داشته باشد. رایانه بانک پس از مراحل کنترلی به مشتری اجازه استفاده و برنامه ریزی در مورد حسابش را می دهد . تسهیلات بانکداری تلفنی شامل موارد زیر می باشد

۱ - بررسی مانده و گردش حساب

۲-  پرداخت صورت حسابها

۳- مدیریت وجوه نقد

۴- خدمات پیام (پیام های غیر ساختاری پیامهایی که دارای غالب مشخصی نیستند)

۵- انتقال وجه نقد به سایر حسابه

۴-۹-۲ بانکداری اینترنتی[۵]

در حال حاظر بانکداری خانگی از طریق اینترنت به وسیله کارتهای بدهکاری مدرن )مثل  کارت هوشمند ) صورت می پذیرد. این کارتها فهرستی از خدمات مالی همچون چک الکترونیکی ، پرداخت صورت حسابها ، و سایر خدمات بانکداری خرده که بوسیله بانکها ارائه می شود را به نمایش گذارده است . ترکیب رایانه های خانگی و کارتهای حافظه دار رایانه ای سبب شده که بتوان اطلاعات مربوط به حساب را بر روی آنها منتقل نمود. بانکها می توانند بر روی شبکه وب ( WWW) یک صفحه اختصاصی اینترنتی [۶] برای نمایش اطلاعات در مورد بانک و خدماتشان ایجاد کنند و علاوه بر آن به مشتریان اجازه بدهند که بسیاری از اعمال را انجام دهند. از طریق این صفحه اختصاصی اینترنتی ، موسسات ممکن است به سپرده گذاران اختیار بدهند که مانده حساب خود را کنترل کنند ، در خواست وام نمایند و یا سایر معاملات را از طریق اینترنت انجام دهند.

۵-۹-۲ بانکداری خانگی / دفتری[۷]

اساسا بانکداری خانگی به انجام عملیات بانکی از طریق رایانه شخصی اطلاق می گردد. امروزه رایانه شخصی ( PC) فقط یک ابزار کسب و کار در سازمانها نیست. بلکه جزو اسباب و لوازو مصرفی خانوارها می باشد .رایانه شخصی مثل تلفن برای ارتباطات و مبادلات با بانک در خانه ها و دفاتر کار مورد استفاده قرار می گیرد. نرم افزارهای بانکداری که در این رایانه های شخصی مورد استفاده قرار می گیرد به طور نرمال توسط بانکها تهیه و بین مشتریانشان توزیع می شود. این موضوع به عنوان یک مانع در جذب سایر مشتریان توسط بانک  قلمداد می گردد. برای این منظور معمولاّیک شبکه با نرم افزار بانکداری توسط بانکها در دسترس مشتریان قرار می گیرد تا از این طریق دامنه وسیع تری از مشتریان را به طرف خود جذب نماید. با توجه به مسائل مختلف نرم افزارها و شبکه های رایانه ای جهت ارتباط مشتریان با بانکها ، بانکی  موفق تر خواهد بود که شبکه و نرم افزارهای بهتر و مناسب تر با دامنه وسیع تر ارائه نماید .

لازم به توضیح است که بانکداری دفتری مثل بانکداری خانگی است با این تفاوت که بانکداری خانگی مخصوص خانوارها می باشد و بانکداری دفتری در دفتر کار افراد ، صاحبان حرف ، موسسات و سازمانها مورد استفاده قرار می گیرد .

۱۰-۲-بانکداری الکترونیکی بین بانکی [۸]

انتقال الکترونیکی وجوه (EFT  ) بین بانکها در کشورهای مختلف به شیوه های گوناگون انجام می شود. یک شیوه جهانی انتقال الکترونیکی وجوه ، استفاده از شبکه سوئیفت می باشد . بانکهای عضو در این شبکه بین بانکی به راحتی می توانند به انتقال الکترونیکی وجوه بین خود بدون محدودیت مرز و در سطح بین المللی اقدام نمایند . سوئیفت معمولا برای نقل و انتقالات بین المللی پول بین بانکها مورد استفاده قرار میگیرد. علاوه بر سوئیفت ، کشورهای پیشرفته برای انتقال الکترونیکی وجوه بین بانکهای خود از سیستم های داخلی استفاده می کنند. به عنوان مثال در کشور آمریکا از  CHIPS  ، درانگلستان از CHAPS و مالزی از RENTAS   استفاده می نمایند.

سیستم اتاق پایاپای پرداخت بین بانکی ( CHIPS ) یک شبکه خصوصی است که مالک آن انجمن اتاق پایاپای نیویورک است. بیش از ۱۴۰ بانک عضو آن می باشند و می توانند دستورهای انتقال وجه را از طریق این سیستم برای یکدیگر ارسال نمایند. البته در آمریکا برای انتقال وجوه بین بانکی از   FEDWIRE و ACH نیز استفاده می شود .

CHAPS یک سیستم پرداخت کامل می باشد .در این سیستم علاوه بر تسویه حساب، قابلیت انتقال پیام نیز وجود دارد .پرداخت ها از طریق این سیستم به صورت مجانی و آنی می باشد و دریافت آن تضمین شده و غیر قابل برگشت است . ایده CHAPSمربوط به دهه ۱۹۷۰ می باشد زمانی که نیاز به یک سیستم اتوماتیک انتقال وجه ( استرلینگ ) جهت پردازش تسویه معاملات و تراکنش های بازار پول در سطح جهانی بسار محسوس بود . در سال  ۱۹۸۴ ، CHAPS به عنوان یک سیستم بین بانکی الکترونیکی شروع بکار نمود. در انگلستان علاوه بر  BACS ,CHAPS ⁵  نیز وجود دارد که وظیفه آن پردازش مجموعه پرداخت های الکترونیکی از قبیل دستور پرداخت دائمی ، بدهکارهای مستقیم ، پرداخت حقوق و دیگر انتقال های الکترونیکی اعتبار می باشد .

مالزی که یک کشور تازه توسعه یافته است نیز به منظور گسترش بانکداری الکترونیکی بین بانکی سیستم  RENTAS   را بوجود آورده است . این سیستم برای انتقال الکترونیکی وجوه و اوراق قرضه به طور بلا درنگ به وجود آمده است . انتقال الکترونیکی اعتبار  ( بستانکار ) و بدهکار بین بانکی در مالزی توسط این سیستم انجام می شود.علاوه بر این معامله اوراق قرضه دولتی بین موسسات عضو توسط این سیستم انجام می شود .

۱۱-۲-کارتهای پلاستیکی ( بانکی ) در بانکداری الکترونیکی

یکی از ابزار های بانکداری الکترونیکی ، کارتها می باشند .در اینجا تعریفی مختصر از انواع کارتهای بانکی ارائه خواهد شد .

۱۱-۱-۲-کارت بدهکار[۹]

این کارت برای مشتریانی طراحی شده است که علاقه مند هستند برای پرداخت هایشان از کارت استفاده نمایند ، ولی نمی خواهند از اعتبار استفاده نمایند. که معمولا به دو شکل عرضه می شوند :

الف ) بدهکاری تک معامله ای [۱۰]

کارتهایی هستند که به یک حساب جاری وصل می باشند و پس از انجام هر معامله فوراّ از حساب برداشت می شوند .

 

ب ) بدهکاری ماهیانه [۱۱]

مهمترین مزیت این نوع کارت برای دارنده آن این است که به آنها این اجازه را می دهد که پرداخت را به عقب اندازند .

۲-۱۱-۲- کارتهای اعتباری [۱۲]

این کارتها دو نوع هستند ۱ – کارتهای پرداخت متغیر [۱۳]    ۲- کارتهای پرداخت مجدد ثابت [۱۴]

۳-۱۱-۲-کارتهای هزینه [۱۵]

این نوع کارت تقریبا مشابه کارتهای اعتباری هستند با این تفاوت که در پایان ماه باید کل مبلغ صورتحساب پرداخت شود .

۴-۱۱-۲-کارتهای هوشمند ^۷

نوع پیشرفته ای از کارتهای بدهکاری یا اعتباری می باشد که دارای CHIP     و حافظه می باشند از لحاظ مکانیسم  عمل ویژگی های کارتهای بدهکار و اعتباری را می توانند

داشته باشند. این نوع کارتها در حال تکوین می باشند ولی دو نوع مشهور آن  عبارتند از  :

الف ) کیف پول الکترونیکی[۱۶]

یک نوع کارت هوشمند است که می تواند حداکثر یک مبلغ معین را در خود نگه دارد. برای وارد کردن پول در آن نیاز به کد اختصاصی شخصی ( PIN  ) می باشد ولی برای برداشت نیازی به کد نیست .

کیف پول الکترونیکی را می توان بارها پر کرد. یعنی مجددا تا سقف  مجاز شارژ نمود .

ب ) چک الکترونیکی

برای استفاده از این کارت در معامله خرده فروشی  از EFTPOS  استفاده می شود. از طریق  EFTPOS  و متصل شدن به ترمینال بانک ، عملیات انتقال الکترونیکی وجوه صورت می پذیرد. یعنی حساب مشتری در بانک بدهکار و حساب فروشنده بستانکار می گردد.

 

۱۲-۲-معماری سیستم های پرداخت الکترونیکی

ابتدا به عنوان مقدمه لازم است مفهوم سیستم پرداخت مورد بررسی قرار گیرد. منظور از سیستم پرداخت زیر ساخت فناوری و قانونی که انتقال  ارزش را بین دو طرف معامله میسر می سازد ، می باشد. در این تعریف ساده به دو موضوع مهم اشاره شده است. یکی زیر ساخت فناوری و دیگری زیر ساخت قانونی. منظور از زیر ساخت فناوری مجموعه سخت افزار و نرم افزاری است که امکان انتقال ارزش را فراهم می سازد. و زیر ساخت قانونی مجموعه قوانین مقررات و توافق نامه هایی هستند که از سیستم پرداخت حمایت می کنند و در طرفین معامله ایجاد اطمینان و اعتماد می نمایند .

معماری سیستم های پرداخت الکترونیکی مجموعه مشخصه ها و مولفه هایی هستند که ساختار سیستم پرداخت الکترونیکی را بطور کلی نشان می دهد. عناصر اصلی پرداخت ، فرایند پرداخت ، ابزارهای پرداخت ، زیر ساخت قانونی ، زیرساخت فناوری ، مسائل امنیتی ، و طرفهای درگیر سیستم های پرداخت ، در معماری سیستم های پرداخت الکترونیکی مشخص و معین می شوند .

 

۱۳-۲-ویژگی های سیستم های پرداخت الکترونیکی مناسب

در طراحی سیستم های پرداخت الکترونیکی ابتدا لازم است طراح در مورد ویژگی های یک سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب شناخت کافی داشته باشد به همین علت در اینجا ابتدا مهمترین ویژگی های یک سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب بررسی می شود ، سپس عناصر و زیر ساخت های مورد نیاز ، مورد بحث قرار خواهد گرفت .

۱۳-۱-۲-قابل اطمینان و امنیت

نخستین ویژگی یک سیستم پرداخت الکترونیکی امنیت و قابلیت اطمینان بودن آن می باشد . با توجه به حساسیت معاملات تجاری و پرداخت وجه سیستم پرداخت الکترونیکی باید با قابلیت اطمینان بالا همواره در دسترس کاربران باشد . و میزان خطا و مشکلات امنیتی در آن نزدیک به صفر باشد. برای این منظور باید از سخت افزار ها ، نرم افزارها و پروتکل های امنیتی مطمئن استفاده شود . منظور از قابلیت اطمینان سیستم های پرداخت الکترونیکی این است که سیستم همواره در دسترس کاربران باشد و چنانچه با خطای سخت افزاری یا نرم افزاری مواجه شد سریعا خطا تشخیص داده شود و سیستم های موازی آن وارد عمل شوند یا به طور خودکار خطا یا نقص برطرف شود.

۱۳-۲-۲-مقیاس پذیری

دومین ویژگی سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب ، عدم وجود محدودیت در استفاده کاربران از سیستم و عدم کاهش کارایی به هنگام افزایش تعداد کاربران می باشد.

۳-۱۳-۲- رعایت گمنامی

یکی دیگر از خصوصیات یک سیستم پرداخت الکترونیکی رعایت اصل گمنامی است. مشخصه افرادی که با این سیستم ارتباط برقرار می کنند و یا معامله ای را انجام می دهند نباید آشکار و قابل پیگیری باشد. یا به عبارت دیگر حد اقل آشکار کردن آن برای افراد عادی ممکن نباشد و یا هزینه بالایی داشته باشد . البته ممکن است برای پیگیری های قانونی روش هایی را طراحی نمود تا بتوان افراد دست اندر کار یک معامله غیر قانونی را شناسایی نمود.

۴-۱۳-۲- قابل قبول بودن

برای طرفین یک معامله باید سیستم پرداخت و مکانیزم آن قابل قبول باشد مبنای قابل قبول بودن می تواند قانونی یا قرار دادی باشد .

۵-۱۳-۲-انعطاف پذیری

یک سیستم پرداخت الکترونیکی مناسب ، سیستمی است که بتواند با ابزار ها و روش های مختلف پرداخت کار کند و کار بر را محدود به دیک روش خاص نکند مثلا با انواع کارتهای بدهکار ، اعتباری ، هزینه و غیره قابل اجرا باشد .

۶-۱۳-۲- تبدیل پذیری

انواع ابزار ها و روش های پرداخت مورد استفاده در سیستم پرداخت باید قابلیت تبدیل به یکدیگر را داشته باشند علاوه بر این حتی الامکان  امکان تبدیل عرض را نیز فراهم نماید .

• ۱۳-۲-کارایی

منظور از کارایی میزان سرعت انجام معامله است سرعت و کارایی یک سیستم پرداخت باید در حد مطلوب باشد برای این منظور معمولا از پروتکل های ساده تر برای مبالغ پایین استفاده می شود تا از این طریق ترافیک را کاهش داده و کارایی را بالا ببرند.

 

• ۱۳-۲-سهولت استفاده از سیستم

سیستم پرداخت الکترونیکی باید به گونه ای طراحی گردد که کار بر حداقل اطلاعات را وارد سیستم نماید و بدون وارد کرد جزییات معاملات بتواند به خرید و پرداخت وجه اقدام نماید علاوه بر این باید ابزارهای مناسب در اختیار کار بر قرار گیرد تا بتواند از مراحل انجام معامله قدم به قدم اطلاع کسب نماید و راهنمایی لازم را به وی ارائه شود .

 

۱۴-۲-سوئیفت ( SWIFT )[17]

علاوه بر اهمیت سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه در داخل یک کشور ، سیستم های الکترونیکی انتقال وجوه در سطح بین المللی نیز حائز اهمیت است و حتی از اهمیت بالاتری برخوردار است. زیرا کشورهای پیشرفته شیوه های الکترونیکی نقل و انتقال وجوه را به سرعت بکار می برند و سیستم های سنتی را کنار می گذارند. چنانچه کشور ما بخواهد با آنها مبادله داشته باشد باید حداقل در بخش نقل و انتقالات وجوه در سطح بین المللی مجهز به سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه باشد. احتمالا همین عامل باعث شده است تا در بخش مبادلات بین المللی بانکهای ایران سریعتر از بخش داخلی بانکداری الکترونیکی راه اندازی شود.

مبادلات و و پرداخت های بین المللی حداقل از دو طریق صورت می گیرد. یکی کارتهای بانکی بین المللی و دیگری سوئیفت ( SWIFT  ) .

[۱] Telephone or Screenphone Banking

[۲] Voice Response

[۳] Voice Recognition

[۴] Programmable Telephone

[۵] Internet Banking

[۶] Home - Page

[۷] Home / Office Banking

[۸] Interbank Electronic Banking

[۹] Debit Card

[۱۰] Single Transaction Debit

[۱۱] Monthly

[۱۲] Credit Card

[۱۳] Variable Payment Card

[۱۴] Fixed Payment Card

[۱۵] Charge Cards

مزایا و ویژگی های بکار گیری انتقال الکترونیکی وجوه

در قسمتهای قبلی به مفهوم و جایگاه انتقال الکترونیکی وجوه اشاره شد  ، دقت در مسائل عنوان شده و بررسی روند رشد رو به تزاید استفاده از نظام انتقال الکترونیکی وجوه مزیت های آن را آشکار می کند  .  با توجه به ابعاد  ، گستردگی و تنوع مکانیزم های   EFT    مزایای آن نیز گسترده می باشد به منظور رعایت اختصار مهمترین ویژگی های نظام های انتقال الکترونیکی  وجوه  مورد برررسی قرار می گیرد .

۱-۷-۲-امنیت

بررسی ها نشان می دهد پرداخت هایی که از طریق سیستم های انتقال الکترونیکی صورت می پذیرند از امنیت بالاتری نسبت به پرداخت ها به شیوه سنتی بر خوردارند زیرا سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه به گونه ای طراحی می شوند که احتمال دستبرد ، سرقت  ، مفقود شدن   و عدم انتقال و ……… به حداقل ممکن می رسد .   به خاطر این ویژگی اغلب افراد معمولا راغب هستند که از این سیستم ها بجای سیستم های سنتی پرداخت استفاده نمایند.

۲-۷-۲-سرعت

ویژگی برجسته سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه سرعت بالای آن می باشد  با قاطعیت می توان گفت که سیستم های پرداخت الکترونیکی از سیستم های پرداخت سنتی خیلی سریع تر است .زیرا در سیستم های پرداخت و انتقال الکترونیکی وجوه ، انتقال وجوه  در اکثر مواقع  به صورت پیوسته صورت می پذیرد.به عبارت دیگر وجوه به صورت پیوسته از حساب فرستنده به حساب دریافت کننده منتقل می شوند .

۳-۷-۲-آسان بودن و سادگی

مکانیزم انتقال الکتریکی وجوه برای کاربران خیلی ساده تر و آسانتر از سیستم های  سنتی می باشد. چون در این نظام اولا با یک امضای دیجیتالی پرداخت به صورت مستقیم صورت می گیرد و ثانیا نیازی به حضور فیزیکی کاربر ( مشتری )  در بانک یا موسسه مالی نیست.

 

 

۴-۷-۲-هزینه کم

هزینه نظام انتقال الکترونیکی وجوه در مقایسه با نظام سنتی انتقال وجه به مراتب پایین تر است . صرفه جویی در هزینه انتقال وجوه ، برای فرستنده وجوه ، گیرنده وجه و بانک   ( موسسه مالی )    وجود دارد . سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه در بانکها باعث کاهش هزینه ها از طریق صرفه جویی در کاغذ و چاپ ، آگهی و تبلیغات ، کارکنان و زمان لازم جهت ارائه صورت حسابها و سایر هزینه های جنبی می گردد . صرفه جویی در هزینه های فرستنده وجه و گیرنده وجه از طرق کاهش هزینه های صدور چک ، رفت و آمد ،  هزینه های پست و زمان و فرصتهای از دست رفته  ، و هزینه های جانبی صورت می پذیرد .

علاوه بر این بکار گیری سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه با عث کاهش هزینه های اجتماعی نظیر ترافیک و آلودگی هوا به خصوص در شهر های بزرگ می گردد.

۵-۷-۲-کاهش اشتباهات انسانی

یکی از مسائل و مشکلات عمده سیستم های پرداخت سنتی اشتباهات متعدد عوامل انسانی در فرایند پردازش پرداخت ها  به علت یکپارچه نبودن سیستم و وارد کردن اطلاعات به دفعات مختلف در فرایند پردازش می باشد .  سیستم انتقال الکترونیکی وجوه با در نظر گرفتن این مشکلات و با حذف دوباره کاریها و طراحی مناسب روش های کنترلی ، این اشتباهات انسانی را تا حدود زیادی کاهش داده است .

۶-۷-۲-بهره وری و کارایی

سیستم انتقال الکترونیکی وجوه ، تا حدود زیادی کارایی و بهره وری را در عملیات بانکی افزایش می دهد و امکانات بهتری برای برنامه ریزی و انجام فعالیتهای کنترلی در نظام بانکداری به وجود می آورد .   منظور از کارایی و بهره وری در نظام بانکداری عبارت است از بالا بردن سرعت انجام کار ، کاهش مصرف منابعی نظیر نیروی انسانی ، افزایش دقت و کاهش اشتباهات و غیره می باشد

۷-۷-۲-بهبود مدیریت وجوه و نقدینگی

استفاده از سیستم انتقال الکترونیکی وجوه   هم در سطح سازمانها و مؤسسات و هم در سطح فردی و شخصی باعث بهبود مدیریت موجودی و نقدینگی می گردد .  زیرا از یک طرف این سیستم ها به گونه ای طراحی شده اند که این امکان را برای اشخاص و سازمانها به وجود آورد تا در هر زمانی که بخواهند ازگردش موجودی و وضعیت حساب خود اطلاع کسب نمایند.   از طرف دیگر پیوسته بودن انتقال بدهکار و بستانکار این امکان را فراهم می سازد که زمان تاخیر در انتقال وجوه را به حداقل رساند . در نتیجه اشخاص و سازمانها به نحو مطلوب تری می توانند به مدیریت نقدینگی خود بپردازند .

۸-۷-۲-بهبود روابط با مشتریان

بکار گیری سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه باعث می شود که روابط بین شرکتها ، موسسات و بانکها با مشتریان خود بهبود یابد . چرا که افزایش کارایی ، سرعت عمل و کاهش اشتباهات و هزینه پایین تر سبب می شود که مشتریان ترغیب شوند که بیشتر با سازمانها و موسساتی ارتباط برقرار کنند که از سیستم های انتقال الکترونیکی وجه استفاده می کنند .

۸-۲-نحوه عملکرد انتقال الکترونیکی وجوه

با توجه به تنوع و گستردگی سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه ، نحوه عملکرد آن نیز متفاوت خواهد بود . ممکن است انتقال الکترونیکی وجوه از طریق کارت اعتباری ، کارت هزینه ، کارت بدهکار  ، حساب جاری الکترونیکی  ، حساب جاری معمولی ، از طریق تلفن ، رایانه ، ترمینال رایانه ای  اینترنت و به وسیله سازمانها ،افراد و یا کارمندان بانک صورت پذیرد .  ترکیب بین اجزاء یاد شده فرایند های بسیار مختلفی را به وجود می آورد که تشریح آنها از حوصله این نوشتار خارج است . بنابر این در این قسمت به بررسی اصول کلی آن بسنده می شود .

وجوه قابل انتقال معمولا به سه دسته تقسیم می شود :

• انتقال وجوه با حجم کم
• انتقال وجوه با حجم متوسط
• انتقال وجوه با حجم بالا

دستورات پرداخت و انتقال وجوه با حجم کم معمولا به صورت دسته ای بین بانکها یا اجزاء نظام انتقال وجه صورت می گیرد.چون حجم ریالی این معاملات پایین است سیستم های مربوطه به گونه ای طراحی می شوند که اتاق پایاپای خودکار ( ACH  )   بطور روزانه و به صورت دسته ای اطلاعات مربوط به معاملات و مبادلات را دریافت و پردازش

نماید که در حقیقت یک سیستم غیر نا پیوسته انتقال الکترونیکی وجوه می باشد. در مورد انتقال وجوه با حجم متوسط هم تا حدودی سیستم به صورت نا پیوسته است ولی زمان آن کمتر از یک روز و معمولا یک یا چند ساعت است . در خصوص انتقال وجوه با حجم بالا مکانیزم عمل شبیه به دو نوع دیگر است با این تفاوت که مبنای انتقال اطلاعات جهت پردازش به وسیله اتاق پایاپای به صورت پیوسته می باشد  .در انتقال وجه با حجم بالا به علت مسائل امنیتی، احتمال اشتباه و اثرات مربوطه ، لازم است به صورت پیوسته برای هر معامله اطلاعات جهت پردازش و کنترل و تسویه به اتاق پایاپای خودکار ارسال گردند .

 

۱-۸-۲-انواع سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه

با توجه به گسترش روز افزون سیستم های جدید انتقال الکترونیکی وجوه طبقه بندی و دسته بندی آنها کاریست بس دشوار ، و تا بحال توافق بین نویسندگان این رشته به وجود نیامده است در این نوشتار اینجا برای تشریح بهتر مفاهیم مربوط به انتقال الکترونیکی وجوه ، آنرا بر اساس  دامنه و فضای اصلی انتقال الکترونیکی وجوه و فناوری اطلاعات و ارتباطات در بانکداری به سه دسته اصلی تقسیم و بررسی می شود :

 

الف ) بانکداری الکترونیکی مصرف کننده [۱] ( در سطح بانکداری الکترونیکی سطح مشتری )

ب ) بانکداری الکترونیکی بین بانکی[۲]

ج ) کارتهای پلاستیکی   ( بانکی )[۳]

 

 

۹-۲-بانکداری الکترونیکی مصرف کننده( در سطح مشتری )

منظور از بانکداری الکترونیکی مصرف کننده آن بخش از بانکداری الکترونیکی می باشد که توسط اشخاص و مشتریان حقیقی بانک مورد استفاده قرار می گیرد. به عبارت دیگر آن بخشی از بانکداری است که مشتریان و مصرف کنندگان نهایی با آن سرو کار دارند. این بخش از بانکداری الکترونیکی از قسمتهای مختلفی تشکیل می شود که ذیلا  در مورد آنها توضیحاتی ارائه می شود ۱-۹-۲ ماشین خود پرداز[۴] ( ATM  )

بطور خلاصه ماشین های خود پرداز ( ATM )، پردازنده ها یا پایانه های الکترونیکی هستند که توسط بانکها برای تسهیل کار مشتریان بانک در مکانهای خاصی نصب می شوند و بطور ۲۴ ساعته در دسترس مشتریان می باشند. مشتریان از طریق این ماشینها می توانند کارهای زیر را انجام دهند :

-۱ برداشت وجه از حساب

۲- درخواست صورت حساب بانکی

۳- به حساب گذاشتن چک یا وجه نقد

۱٫ Overhead

۴- علاوه بر موارد فوق از طریق ATM   می توان بلیط هواپیما ، اوراق قرضه ، سهام خریداری نمود و نسبت به پرداخت صورت حسابهای آب و برق …  اقدام نمود . یک ماشین ATM می تواند به عنوان یک شعبه از یک بانک عمل کند و بساری از وظایف اصلی بانکداری را انجام دهد . بخش عظیمی از مبادلات با حداقل مداخلات نیروی انسانی انجام خواهد گرفت. علاوه بر این ، این ماشین به گونه ای طراحی شده است که بطور ۲۴ ساعته و بدون توقف کار می کند. با به کار گیری ماشین های ATM   در هزینه های کارکنان و بعضی از هزینه های سر بار ^۱  شعبه بانک صرفه جویی می شود. با توجه به هزینه بالای این ماشینها به منظور افزایش کارایی و بهره برداری موثر  از هزینه های این دستگاه ها بهتر است بانکها به جای رقابت برای در اختیار گرفتن بازار ATM    با هم بر سر یک سیستم مشارکتی استفاده از این دستگاه ها به توافق برسند. زیرا چنانچه بانکهای کشور بتوانند با هم به توافق برسند ، می توان با وصل کردن ATM    های بانک های مختلف به یک شبکه سوئیچ که به بانک میزبان مرتبط می گردد ، کارایی و اثر بخشی این دستگاه ها را به میزان قابل توجهی افزایش داد . طرز استفاده مشتریان از دستگاه های ATM    بسیار ساده است. هر مشتری با یک کارت ATM   و یک کد اختصاصی شخصی می تواند از دستگاه مزبور استفاده نماید و عملیات مورد نظر را انجام دهد. علیرغم اینکه در ایران بانکها در دهه ۷۰ شمسی  دستگاه هایATM خریداری کردند و در شعب خود نصب کردند ولی هنوز این ماشینها نتوانسته جای خود را آنگونه که شایسته است باز کنند.

۲-۹-۲ ماشین های نقطه فروشPOS EFT [5]

اساسا EFTPOS  به معنی انتقال الکترونیکی وجوه در نقطه فروش می باشد. به عبارت دیگر  EFTPOS   دستگاهی است که طبق آن یک مشتری در نقطه ای از زمان و مکان که در آنجا کالا یا خدماتی را می خرد ، با بهره گرفتن از اشکال مختلف تعیین هویت ایمن و حلقه اتصال الکترونیکی مطمئن وجه را از حساب خود در یک بانک یا موسسه مالی به فروشنده منتقل می کند. یکی از اشکال رایج تعیین هویت ایمن موجود ، کارت پلاستیکی با یک نوار مغناطیسی می باشد که روی آن مشخصات ویژه فرد ( PIN )  تعبیه شده است.

دستگاه های EFTPOS  در دهه هفتاد میلادی در آمریکا مرسوم شد در دهه های ۸۰ و ۹۰ میلادی دستگاه های جدیدتری از EFTPOS   عرضه شد و مورد استقبال مردم نیز قرار گرفت در آمریکا و کشورهای پیشرفته نظیر فرانسه و سوئیس این دستگاه ها را در ایستگاه های قطار مترو و سایر مکانها نصب کردند.  هر چند که استفاده از این دستگاه ها معمول است، ولی نرخ رشد آن از ATM کمتر است . کند بودن رشد این دستگاه ها به علت محدودیت های برون مرزی بانکها ، فقدان زیر ساخت های مناسب( مانند خدمات شبکه ای ملی ، نارسای های آموزش مشتریان،  درگیر بود موسسات مالی ، مشتریان  و تعداد زیادی فروشنده بطور همزمان و ……) می باشد . طرز کار با این دستگاه ها و شیوه انتقال الکترونییک وجوه در صورتی که از کارت بدهکار استفاده شود بدین ترتیب است :

 

• مشتری کارت را درون دستگاه مربوطه فروشگاه قرار می دهد
• کارت از طریق تجهیزات نقطه فروش ، اعتبار و هویت مشتری را بررسی و تعیین می کند که آیا وجه نقد کافی در حساب وجود دارد و بعد از آن در صورت تایید معامله انجام می شود و یک پیغام بدهکاری برای بانک مشتری فرستاده می شود
• سپس فروشنده فاکتور فروش را در اختیار مشتری قرار می دهد که آنرا امضا کند ( این تاییدیه کتبی به منزله قطعی شدن انجام معامله است )

[۱] Consumer Electronic Banking

[۲] Inter Bank Electronic Banking

[۳] Plastic Card

انتقال الکترونیکی وجوه ( EFT)

۱٫ Electronic Funds Transfer

یکی از وظایف عمده بانکها و مؤسسات مالی انتقال وجوه می باشد . انتقال وجوه توسط بانکها ازلحاظ فناوری وشیوه عمل به دو شکل انجام می پذیرد یکی انتقال وجوه به شیوه سنتی ومبتنی برکاغذ ودیگر انتقال وجوه به شیوه الکترونیکی . هر چند شکل رایج انتقال وجوه در ایران شیوه مبتنی بر کاغذ می باشد ولی با توجه به سرعت دسترسی به اینترنت در ایران وهمچنین گسترش بانکداری الکترونیکی انتظار میرود در آینده نزدیک سیستم های جدید انتقال وجوه و پرداخت جایگزین شیوهای سنتی شوند.سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه ((EFTمی تواند نقش بسیار اساسی در اقتصاد وتجارت داشته باشد و روشهاومفاهیم و بنیانهای جدیدی را به وجود خواهد آورد وهمچنین شیوه ارتباطی و تعاملات بین خریدار و فروشنده ،بانک ها ومشتریان را دگرگون خواهد نمود .

باتوجه به اهمیت فوق العاده سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه (EFT )در این بخش به طور مفصل درمورد مفهوم ،اهمیت وجایگاه ،مزایا ،زیرساخت ها وانواع آن بحث خواهد شد.

 

۵-۲-مفهوم انتقال الکترونیکی وجوه (EFT )

برای پرداخت وجه شیوه های مختلفی وجود دارد که معمولا آنها را از نظر رویه می توان  به سه نوع شیوه پرداخت تقسیم نمود . یکی پرداخت از طریق تهاتر یا کالا با کالا است که در این دوران چندان مورد توجه قرار نمی گیرد . دوم پرداخت نقدی که بوسیله انتقال سکه و اسکناس صورت می گیرد . سوم پرداخت وجه یا انتقال وجه از طریق مکانیزم بانکی و مؤسسات مالی . شیوه پرداخت  نوع اول مربوط به زمان های بسیار دور است و در اقتصاد و تجارت امروز جایگاه قابل توجهی ندارد و اصلا به حساب نمی آید .

شیوه پرداخت نوع دوم بیشتر مربوط به اقتصادهای کمتر توسعه یافته است و در اقتصادهای پیشرفته فقط برای پرداختهای خرد و کم حجم مورد استفاده قرار می گیرد . بنا بر این بیشترین حجم پرداخت و مهمترین شیوه پرداختی در اقتصاد امروز انتقال وجوه از طریق بانک و موسسات مالی می باشد .

انتقال وجه از طریق بانکها و موسسات مالی به دو شکل سنتی  (مبتنی بر کاغذ ) و شکل الکترونیکی انجام می شود . در شکل سنتی انتقال وجه که در ایران نیز مرسوم است تقریبا کلیه عملیات انتقال وجه بر روی فرمهایی ثبت می شود و برای انتقال اطلاعات از کاغذ به عنوان پایه سیستم استفاده می شود . ولی پیشرفت فناوری به خصوص فناوری اطلاعات و ارتباطات ، نظام بانکداری و انتقال وجه را دگرگون نموده است .در نتیجه سیستم های قدیمی ( مبتنی بر کاغذ ) به سیستم های نوین الکترونیکی تبدیل شده اند .

قبل از اینکه مفهوم انتقال الکترونیکی وجوه بیشتر توضیح داده شود ابتدا لازم است تعریفی از سیستم انتقال وجه ارائه گردد :

سیستم انتقال وجه به مجموعه ای از فعالیتها اطلاق می شود که به وسیله بانکها و موسسات دیگر از قبیل اتاق پایاپای جهت انتقال وجه بین بانکها صورت می پذیرد. حال اگر این فعالیتها بر مبنای کاغذ استوار باشد به آن شیوه پرداخت و انتقال مبتنی بر کاغذ گفته می شود و اگر این فعالیتها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات و به صورت الکترونیکی انجام پذیرد به آن انتقال الکترونیکی وجوه (EFT) می گویند .

شروع به کار گیری و توسعه سیستم های انتقال الکترونیکی در دنیا به دهه های ۵۰ و ۶۰ میلادی در آمریکا و اروپا بر می گردد . در این دوران بود که کارتهای بانکی عرضه شد و مکانیزم های جدید اتاق پایاپای اتوماتیک به وجود آمد . هر چند که زمان زیادی از به وجود آمدن  EFT می گذرد ولی گسترش فراگیر آن مربوط به دهه نود میلادی و پس از معرفی اینترنت و به کار گیری گسترده آن می باشد .

هر چند که مفهوم انتقال وجه روشن است ولی بر سر مفهوم انتقال الکترونیکی وجوه توافق وجود ندارد. زیرا از یک طرف بعضی ها تعاریف بسیار محدودی از آن ارائه نمودند و فقط نوع خاصی از انتقال الکترونیکی وجوه را EFT  می دانند و در مقابل بعضی ها EFT  را در معنای بسیار وسیع بکار برده اند  که حتی کل بانکداری الکترونیکی را در خود جای می دهد . در همه مفاهیم انتقال الکترونیکی وجوه یک وظیفه مهم وجود دارد و آن امکان دسترسی سریع و پیوسته به وجه می باشد . طبق یکی از تعاریف[۱] ، EFT  عبارت است از روشی برای انتقال وجه به طور خودکار به وسیله رایانه و با بهره گرفتن از اتاق پایا پای خودکار[۲]  .  طبق این تعریف اولا  EFT   فرایندی است که وجه بطور الکترونیکی منتقل می شود.ثانیا یک موجودیت قانونی به نام اتاق پایاپای خودکار  (ACH )  که عملیات انتقال ( تسویه ) را انجام می دهد .

انتقال الکترونیکی وجوه ابزاری برای رسیدن به هدف نهایی یعنی انجام پرداخت ها است . در پرداخت الکترونیکی یا انتقال الکترونیکی وجوه اساسا عمل پرداخت بدون جابجایی فیزیکی پول و بدون تبادل اطلاعات کاغذی زیاد صورت می گیرد . کمیسیون قانون تجارت بین المللی سازمان ملل متحد  ( UNCTRAL  )    انتقال الکترونیکی وجوه را چنین بیان می کند  :

انتقال وجه فرایندی است که در آن یک یا بیش از یک اقدام در فرایند کار که سابقا بر اساس روش مبتنی بر کاغذ انجام می شد اکنون با روش های الکترونیکی صورت می گیرد.

در تعریف دیگر که توسط مجموعه مقررات یکنواخت بازرگانی ایالات متحده آمریکا ارائه شده است  :

انتقال الکترونیکی وجوه عبارت است از یک شبکه انتقال سیمی ، اتاق پایاپای  خودکار یا سایر نظامهای ارتباطی اتاق پایاپای یا سایر اتحادیه های بانکی که از آن طریق یک دستور پرداخت بانکی به بانک مخاطب مخابره و ارسال می شود.

طبق تعریف دیگری انتقال الکترونیکی وجوه عبارت است از هر نوع انتقال وجه بغیر از شیوه های سنتی مثل چک  وجه نقد و سایر ابزارهای کاغذی مشابه که از طریق یک ترمینال الکترونیکی  تلفن  رایانه  نوارهای مغناطیسی به منظور سفارش مطلع کردن و یا مجوز دادن به موسسه مالی برای بدهکار یا بستنکار کردن یک حساب صورت می گیرد .  طبق این تعریف اصطلاح    EFT    شامل انتقال فدوایر انتقال وجوه از طریق اتاق پایاپای خود کار  (ACH)   انتقال از طریق ماشینهای خود پرداز    ( ATM ) و ترمینالهای نقطه فروش  ( POS )    می شود .

در این قسمت سعی شد با ارائه تعاریف مختلف ابعاد  EFT    مورد اشاره قرار گیرند. با توجه به تعاریف فوق تعریفی که در این تحقیق به عنوان  EFT    مورد استفاده قرار می گیرد مفهوم وسیع  EFT   می باشد  و شامل هر گونه انتقال وجه که به صورت الکترونیکی انجام می گردد  می شود .

طبق تعریف اخیر انتقال الکترونیکی وجوه شامل انتقال وجه بین حسابها ، بانکها و سایر موسسات مالی با استفاده یا بدون استفاده از اتاق پایاپای خودکا ر  (ACH  )   از طریق بکار گیری ترمینال الکترونیکی  ، تلفن  رایانه ، ماشینهای  نقطه فروش (POS   )  ماشینهای خود پردازATM  ویا هر وسیله الکترونیکی دیگر می گردد.

بر اساس این تعریف انتقال الکترونیکی وجوه از بعضی جهات گسترده تر از بانکداری الکترونیکی خواهد بود و می تواند بانکداری الکترونیکی را در خود جای دهد  .

 

 

 

۶-۲-اهمیت و جایگاه انتقال الکترونیکی

انتقال الکترونیکی وجوه EFT      در مقایسه با سایر مکانیزم های پرداخت مبتنی بر کاغذ راحتر   مطمئن تر ، سریع تر ، کاراتر و کم هزینه تر است . بکار گیری انتقال الکترونیکی وجوه EFT      با توجه به اینکه جنبه های مختلفی دارد از جایگاه ویژه ای در اقتصاد و تجارت برخوردار است .

یک جنبه آن مربوط به کسانی است که از این سیستم استفاده می کنند. همه آحاد جامعه ، افرادو سازمانها  می توانند ازEFT    استفاده نمایند . مشتریان بانکها ، موسسات بزرگ دولتی و خصوصی  ، سازمانهای غیر انتفاعی و شرکتهای کوچک می توانند از مزایای  EFT   بهره مند شوند  .

جنبه دیگر اهمیت   EFT   گسترش تجارت الکترونیکی می باشد  .   تجارت الکترونیکی امروزه حجم قابل توجهی از  مبادلات تجاری را به خود اختصاص داده است و نرخ رشد سریع آن حاکی از این است که تجارت در سراسر جهان متحول خواهد شد و از تجارت سنتی به تجارت الکترونیکی مبدل خواهد شد .  در تجارت الکترونیکی انتقال الکترونیکی وجوه نقش کلیدی دارد به عبارت دیگر بدون   EFT      تجارت الکترونیکی بطور کامل عینیت و تحقق نمی یابد .   انتقال الکترونیکی وجوه مفهومی است که به صورت کامل و جامع در بر گیرنده تمامی مسائل پیرامون نقل و انتقالات پولی در تجارت الکترونیکی است و شامل ابزار لازم جهت نقل و انتقال پول  (  سخت افزار و نرم افزار  )  فرایند عمل  ، نقل و انتقال ، مسائل امنیتی و مسائل قانونی و …. می باشد  .

یکی دیگر از جنبه های انتقال الکترونیکی وجوه صرفنظر از ویژگی های معاملاتی آن این است که این فناوری به عنوان یک شیوه  پرداخت اثرات مستقیمی نیز بر روی سیاست ها و نظام پولی کشور می گذارد و در حقوق مصرف کننده نیز موثر می باشد .   انتقال الکترونیکی وجوه به عنوان یک شیوه پرداخت و انتقال وجه امکان دارد  عرضه اعتبار و پول را  ( بالقوه ) به طور حساب نشده ای افزایش دهند و در صورتی که این موضوع کنترل نشود خطرات بزرگی برای سیاست پولی و اعتباری کشور در بر خواهد داشت. به همین علت در تمام دنیا نظام های انتقال الکترونیکی وجوه نگرانی هایی را برای مقامات بانک های مرکزی ایجاد کرده است.

پیدایش بانکداری

پیدایش بانکداری به قرنها پیش باز می گردد . در آن موقع اهداف بانکداری با زمان حال متفاوت بوده است ، قرنها پیش دریافت بهره قرض و کارمزد حفظ امانت ، سود قابل توجهی به همراه داشت . این موضوع به تدریج حس رقابت برخی از افراد را برانگیخت و با وجود مشکلات عدیده ای که برای جلب اعتماد عمومی داشتند اولین موسسات خصوصی ، جذب سپرده های مردم را راه انداختند . در اندک زمانی این مؤسسات توانستند فعالیتهای خود را از محدوده جذب سپرده و قرض دادن اموال خود و دیگران ، به خدمات بیشتری چون نقل و انتقال وجوه در داخل ، خرید و فروش انواع پولهای خارجی و در مواردی ایجاد اسناد اعتباری گسترش دهند . در نتیجه اولین بانک های خصوصی تشکیل گردید . این بانکها نه تهاه برای حفظ و نگهداری سپرده ها چیزی نمی گرفتند ، بلکه حاظر بودند در مقابل سپرده گذاری ، چند درصدی به عنوان پاداش بپردازند و این امر موجب روی آوردن مردم به سمت بانکهای خصوصی گردید . این روند به این صورت ادامه داشت و تحول اساسی زمانی رخ داد که صرافان می توانستند ، بجای پول نقد برای قرض گیرنده نیز رسید بپردازند و اینجا بود که مهمترین تحول در عرصه بانکداری یعنی خلق پول اعتباری صورت پذیرفت و به این ترتیب صرافان توانستند متناسب با اعتبارشان چند برابر اندوخته های مردم رسید بینشان پخش کنند و پولهای واقعی را به عنوان پشتوانه برای مراجعات احتمالی نگه داشته و با این ابداع حرفه صرافی و بانکداری به یکی از پر درآمدترین مشاغل تبدیل گردید . بعد از تسلط کلیسا بر امور مردم به دلیل سخت گیری های شدید مقامات کلیسا در مقابل قرض های با بهره ، این حرفه با مشکل جدی مواجه گشته و تا حدود زیادی از رونق افتاد. در این دوران گردانندگان عمده چنین مراکزی ، یهودیان بودند. چرا که طبق تفسیرشان از آیین یهود گرفتن ربا و بهره از غیر یهودی را مجاز می دانستند . با پایان جنگهای صلیبی و آشنایی اروپاییان با کشورهای مسلمان و فرهنگ و تمدن اسلامی ، دوره جدیدی از تجارت و بازرگانی بین الملل بین شرق و غرب شکل گرفت و در قرنهای چهارده و پانزده میلادی اهمیت فوق العاده ای یافت . گسترش بازرگانی ، تنوع پولهای رایج ، مشکلات نقل و انتقال مسکوکات ، نیاز تجار و پیشه وران به سرمایه های مالی و …….. عوامل مختلفی بودند که ضرورت تجدید حیات مؤسسات پولی و بانکی را طلب می کرد . در همان حال تحولات سیاسی اجتماعی جوامع غربی ، زمینه را برای این مؤسسات آماده  می کرد . از یک طرف با پیدایش تفکرات جدید سیاسی از نفوذ کلیسا در اداره کشورهای اروپایی کاسته شد و قوانین کلیسایی تضعیف شدند ، از طرف دیگر تحت تأثیر نیازهای اجتماعی ، برخی از رهبران مسیحی معتقد بودند نرخ بهره های عادلانه (کم ) ربا نمی باشد و یا ربا تنها در قرضهای مصرفی مطرح است و شامل قرضهای تولیدی و تجاری نمی شود . این تغییر نگرش در رهبران مسیحی همراه با توجیهات ربا و بهره که از طرف حقوق دانان و اقتصاد دانان آن روز ارائه می شد عرصه را برای پایدار شدن بانکها در مقیاسی وسیع تر از سابق آماده کرد و بدین ترتیب نسل جدید بانکداری پا به عرصه وجود نهاد . بعد از آن تاریخ افراد و مؤسسات با ابداع شیوه های نوین فعالیتهای بانکی موجب تکامل صنعت بانکداری شدند . امروزه نظام بانکی از اجزاء لاینفک اقتصادها خصوصا اقتصاد سرمایه داری به حساب می آید . البته باید توجه داشت که فعالیتهای متنوع بانکی عصر حاضر ، همه با هم و در یک مؤسسه خاص به وجود نیامده بلکه پیدایش آنها به تدریج در کشورهای مختلف و در شرایط گوناگون صورت گرفته است .

 

۲-۲-تاریخچه پیدایش بانکداری الکترونیکی

توسعه شگفت انگیز فناوری اطلاعات و ارتباطات و گسترش آن به بازارهای پولی و بانکی جهان ، علاوه بر تسهیل امور برای مشتریان بانکها ، روش های جاری بانکداری را متحول و دگرگون کرده است . فناوری بانکها ، فناوری پردازش ، ثبت ، نگهداری ، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است . این فناوری به تدریج تکامل یافت ، و همراه با پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT ) متحول گردید .در چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری به وجود آمده است . این تحولات را به چهار دوره می توان تقسیم نمود . در هر دوره تا حدی رایانه و نرم افزار جایگزین انسانها و کاغذ شده اند . هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی این امکان را فراهم نموده است که اوقات تلف شده را در شرایط کار رقابتی به حد اقل برسانند و در گستره بالاتری به ارائه خدمت بپردازند . به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را می دهد که سرعت ، کیفیت ، دقت ، هزینه و تنوع خدمات خود را افزایش دهند . در ادامه چهار دوره تحول در نظام بانکداری تشریح خواهد شد :

 

۱-۲-۲-دوره اول: اتوماسیون پشت باجه^۱ :

در این دوره که نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکداری می باشد با بهره گرفتن از رایانه های مرکزی ^۲ ، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت دسته ای ^۳ به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می گیرد . در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایلهای رایانه ای است . فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه ۱۹۶۰ رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارتها از شعب حذف و گردش روزانه حسابها در پایان وقت هر روز به رایانه های مرکزی برای به روز شدن ارسال گردد . پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه ۱۹۷۰ باعث شده که به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز ، عملیات  روزانه شعب از طریق ثبت آنها بر بروی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال گردد و پردازش اطلاعات و به روز رسانی حسابها کماکان در اتاق های رایانه مرکزی صورت می گرفت . در این دوره عملیات اتوماسیون تاثیری در جهت رفاه مشتریان بانکها ایجاد ننمود. و تاثیر رقابتی نیز بین بانکها بر جای نگذاشت . در طول این دوره سیستم های پردازش دسته ای و سیستم های بزرگ رایانه ای به خدمت گرفته شدند و تنها تاثیر اتوماسیون در آن دوره ایجاد دقت و سرعت در موازنه حسابها بود.

 

۲-۲-۲-دوره دوم : اتوماسیون جلوی باجه[۱]

۱٫ Front Office Automation ۲٫ On-line ۳٫ Personal Computer

این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند . از اواخر دهه ۱۹۷۰ امکان انتقال پیوسته اطلاعات ازطریق به کارگیری ترمینالها که به ظاهر شبیه به رایانه های شخصیامروزی بودند ، از طریق خطوط مخابراتی و رایانه های بزرگ مرکزی متصل می شدند . امکان انتقال اطلاعات به صورت موثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و ترمینالهای ورودی و خروجی به وجود آمد . در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت پیوسته به حسابهای جاری دسترسی داشته باشند . در این دوره بانکها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه از شبکه های مخابراتی موجود که در اختیار و انحصار شرکتهای دولتی بود و استفاده از آنها نه تنها از نظر فناوری محدود بلکه از لحاظ هزینه ای بسیار گران بود ، استفاده نمایند . این شبکه های مخابراتی و اطلاعاتی ، ترمینالهای بانکی شعب را به مراکز رایانه پشت باجه مرتبط و متصل می ساخت . در این دوره هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت . اگر چه ترمینالها امکان جستجو و پردازش را سهولت بخشیده ، لیکن هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک و از طریق ورود اطلاعات و گردش حسابها به ترمینالها صورت می گرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد . در این دوره بانکها توانستند کارکنان خود را کاهش دهند زیرا هنوز نیاز به افرادی که پاسخگوی مراجعین به بانکها باشند وجود داشت . از طرف دیگر نرم افزارهای به کار گرفته شده در این دوره کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند . به عبارت دیگر برای هر نوع عملیات ، نرم افزار خاص طراحی شده و ارتباط نرم افزارها با یکدیگر محدود بود .

 

۳-۲-۲- دوره سوم : متصل کردن مشتریان به حسابهایشان

در این دوره که از اواسط دهه ۸۰ آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حسابهایشان فراهم گردید . یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خود پرداز (ATM) و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت ، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام می دهد . در این دوره سالن معاملات بانک ها به مرور خالی از صف های طولانی مراجعین می شود و آن دسته از کارکنانی که به در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حسابها اشتغال دارند به بخشهای دیگر نظیر بازار یابی و خدمات مشتریان منتقل می شوند . خطوط هوایی مثل ماهواره ،  ماکرویو ، مودم های بدون سیم  حجم زیادی از کار ( ولی نه همه آن ) را پیش می برد .

مهمترین ویژگی های دوره سوم که آن را از دوره های قبل و بعد متمایزمی سازد عبارتند از توسعه جزیره ای سیستم های مکانیزه در جلوی باجه و پشت باجه و همچنین توسعه سیستم های ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خود پرداز (ATM) و تلفنبانک[۲] و فاکس بانک[۳] . در این دوره هم هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثر است و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستم های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را به عهده دارد . در این دوره کارتهای بانکی و هوشمند به معنای واقعی و به طور کامل الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی از فرایند تبادل الکترونیکی اطلاعات وارد عملیات بانکی و سیستم های مکانیزه شده است .

بنابر این می توان گفت در این دوره عملیات بانکی به صورت دستی _ الکترونیکی در می آید . در این دوره نظام بانکی با دو مشکل اساسی مواجه می باشد . یکی عدم یکپارچگی سیستم ها ی مکانیزه ، جزیره ای بودن و نا هماهنگی آنها جهت ارائه خدمات به مشتریان و دیگری تکامل نیافتگی خطوط مخابراتی  و ارتباطی سریع ، گسترده و مطمئن و همچنین فقدان پروتکلهای ارتباطی لازم برای متصل نمودن شعب بانکها به یکدیگر و اتصال مشتریان به شعب.

 

۴-۲-۲- دوره چهارم:یکپارچه سازی سیستم ها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی

آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از سه دوره قبل به طور کامل مورد توجه قرار گیرد و مشکلات آنها برطرف گردد و کلیه عملیات بانکی به طور الکترونیکی انجام شود . در این دوره هم بانک و هم مشتریان می توانند به طور دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند . اگر چه آهنگ این تحولات متفاوت است اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد .

لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و بستر های مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است . این دوره با جمع بندی بخشهای نرم افزاری و سخت افزاری در دوره های پیشین به صورت واقعی ارتباط بین بانک و مشتریانش را به تصویر می کشد . در دوره های قبلی اغلب بانکها بدون ساماندهی و نظم مشخص ، تنها به خلق جزایر مکانیزه پرداختند .

در دوره چهارم به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم های مکانیزه بانکی ، بانکها به یکی از دو جهت زیر تاکید دارند :

۱ _ تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری در سیستم های رایانه ای موجود .

۲_ تلاش برای ایجاد سیستم های یکپارچه صرف نظر از سیستم های جزیره ای که قبلا به وجود آمده است.

سیستم های جدید بانکی که اساس آنها مشتری مداری[۴] است نه حساب مداری[۵]، کار چندان ساده ای نیست . زیرا اغلب با صرف هزینه های زیادی همراه است و تلاش طاقت فرسا می طلبد . یکی از چالش های اصلی سیستم های بزگ بانکها در این دوره انتخاب یکی از این دو راه است که هر یک بحث های مربوط به خود را می طلبد و انتخاب هر یک بستگی به استراتژی بانک مبنی بر یک تحلیل عمیق هزینه _ فایده دارد .

در دوره چهارم سیستم یکپارچه بانکی این امکان را به مشتری می دهد که از رایانه منزل یا محل کار خود خدمات متعارف خود را از سیستم الکترونیکی بانک دریافت نماید. در این دوره صرفه جویی واقعی در نیروی انسانی به وجود می آید و پول کاملا حالت الکترونیکی پیدا می کند و ابزار تعامل دو طرف یعنی مشتری و بانک ، خدمات الکترونیکی است . این در حالی است که در دوره سوم مشتری برای دسترسی به خدمات بانکی از اسناد کاغذی و اعمال دستی کاملا بی نیاز نبود . در دوره چهارم مشتری حتی برای دریافت وام یا خدمات بیمه ای و یا دیگر سرویسهای بانک بی نیاز از مراجعه به بانک می باشد .

با توجه به توضیحات فوق به طور خلاصه می توان نتیجه گرفت که از اوایل دهه ۱۹۶۰ نوعی از خدمات بانکی رواج یافت که مبنای تحول بزرگی برای سالهای آتی در نظام بانکداری گردید . این نوع خدمات به صورت کارتهای بانکی بود که در اختیار عموم قرار گرفت .

۱٫ Automated Clearing House (ACH)

بعد از مدت زمانی کوتاه هم چک و هم کارتهای بانکی به مرور اتوماتیک گردیدند ولی با این حال تا آنزمان حجم بالایی از اسناد کاغذی تولید می گردید. از این رو از فناوری پیچیده و پیشرفته مخابراتی به عنوان راه حلی جهت حل این مشکل استفاده گردید. در نتیجه با ایجاد اتاقهای پایاپای خودکار (ACH) از سیستم انتقال الکترونیکی وجوه در سطح بسیار وسیعی استفاده شد و ساختار سیستم بانکی یکبار دیگر دچار تحولی عمده گردید . بانکها از مؤسسات سپرده گذاری که صرفا منابع فیزیکی را نگهداری می نمودند به مراکز پردازش اطلاعات تبدیل شدند. پول نیز از یک مفهوم قابل لمس به یک مفهوم غیر قابل لمس تبدیل گردید ، به طوری که پول می توانست هر لحظه بر روی صفحه رایانه نشان داده شود . نه تنها پول به پول الکترونیکی تبدیل گردید ، بلکه چک نیز به همین سرنوشت دچار شد و بانکها با ارسال تصاویر چک به جای چکهای فیزیکی شروع به استفاده از چکهای الکترونیکی[۶] نمودند . با پیشرفت فن آوری اطلاعات و ارتباطات فن آوری تصویر به حدی پیچیده و پیشرفته گردید که بانکها می توانستند بدون نیاز به اسناد کاغذی ، اطلاعات مربوط به دستو پرداخت ها را بین خود مبادله نمایند . در واقع با این کار مبادله الکترونیکی اطلاعات بجای پردازش اسناد کاغذی مورد استفاده قرار گرفت . در گذشته انجام فعالیتهای بانکی به صورت سنتی و دستی صورت می گرفت. در این فرایند مشکلات و مسائل متعددی در راه انجام دقیق سریع و مطمئن فعالیتهای بانکی وجود داشت ولی امروزه سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغیرات عمده ای هم در شکل پول و سیستم های انتقال وجوه در عرصه بانکداری گردیده و هم مفاهیم جدید را به عنوان پول الکترونیکی و انتقال الکترونیکی آن ارائه نموده است که این به مفهوم ایجاد نوع جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیکی می باشد . با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان شیوه عرضه خدمات در بانکها متحول شده واین تحولات زمینه ظهور پدیده هایی مانند : بانکداری تلفن همراه[۷] ، بانکداری اینترنتی[۸] ، بانکداری خانگی[۹] و بانکداری مجازی  (الکترونیکی )[۱۰] گردیده است.

 

۳-۲-مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیکی

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده ، سفارش خرید ، تهیه بیمه نامه ، انتقال پول ، حمل و نقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی  و حمل و نقل کالا بر اساس درخواستهای الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیکی از ارکان اصلی و لازمه تحقق این امر می باشد .

بانکداری الکترونیکی به معنای یکپارچه سازی کلیه فعالیتهای یک بانک از طریق بکار گیری فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات مبتننی بر فرایندهای بانکی منطبق بر ساختار سازمانی بانکها است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می سازد .

به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود .

آنچه که در جدول صفحه بعد ملاحظه می نمایید مقایسه ایست بین ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین ( الکترونیکی.( در این بین آنچه که حائز اهمیت است این است که بانکداری الکترونیکی با وجود چالشهایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد می تواند به عنوان پدیده بسیار موثر و غیر قابل انکار ، امور تجاری و مالی را برای تمامی گروه های  ذینفع تسهیل نماید .

 

نگاره ۱-۲ مقایسه ویژگیهای بنکداری سنتی و بانکداری نوین (الکترونیکی)

بانکداری نوین ( الکترونیکی )	بانکداری سنتی
بازار نا محدود از لحاظ مکانی رقابت نامهای تجاری ارائه خدمات گسترده ارائه خدمات متنوع بر اساس نیاز و سفارش مشتری و نوآوری بانکهای چند منظوره مجهز به امکانات الکترونیکی تمرکز بر هزینه و رشد درآمد کسب درآمد از طریق کارمزد از نظر زمانی نا محدود و ۲۴ ساعته وجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکی به علت استفاده از رایانه حجم کاغذ و نیروی انسانی به شدت کاهش میابد.	بازار محدود رقابت بین بانکها ارائه خدمات محدود ارائه خدمات به یک شکل خاص   متکی بر شعب   تمرکز بر هزینه کسب درآمد از طریق حاشیه سود در قید ساعات اداری نبود رابطه نزدیک و مرتبط(بین بانکی) به علت وجود ساختار مبتنی بر کاغذ به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد.

 

آنچه حائز اهمیت و در خور توجه است ویژگی فعال و آینده نگر خصوصیات بانکداری الکترونیکی  در مقایسه با بانکداری سنتی است . بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظ کارانه سعی می نماید به شیوه های مختلف هزینه های بانک را کاهش دهد . در صورتی که بانکداری الکترونیکی ضمن ارائه جامع خدمات بانکی در فکر توسعه و تحول بر مبنای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد بر مبنای ارائه خدماتی است که در قبالش کارمزد دریافت می دارد . بنا بر این در بانکداری الکترونیکی هر چند که کاهش هزینه های بانکی مورد توجه قرار می گیرد ، بر رشد درآمد بانک از طریق ارائه خدمات متنوع تاکید می گردد.

[۱] Back Office Automation

[۲] Telephone Banking

[۳] Tele Fox Banking

[۴] Customer- Based

[۵] Account- Based

[۶] Electronic Check

[۷] Mobile Banking

[۸] Internet Banking

برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی  و استفاده از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بسته­بندی آن تقلید می­ کنند تا از شهرت و تلاش­ های بازاریابی انجام­گرفته برند اصلی منتفع شوند (کپفرر، ۱۹۹۵؛ لوکن و همکاران، ۱۹۸۶). برندهای مقلّد از ارزش ویژه­ی برند یک برند پیشتاز تقلید می­ کنند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

تقلیدکردن، یک استراتژی برندسازی شایع است که می ­تواند سرمایه ­گذاری­های بلندمدت در برندهای اصلی را ذره ذره نابود کند و موجب خسارات مالی عمده شود (زایکوسکی،۲۰۰۶؛ میچل و کرینی، ۲۰۰۲). تقلیدکنندگان می­توانند از تلاش­ های بازاریابی برندهای اصلی در توسعه محصولات و بازار استفاده کنند، سپس از آن­ها، با محصولات اصلاح شده خود پیشی بگیرند (ژانگ و مارکمن، ۱۹۹۸). بدین معنا که، یک استراتژی تقلید انتخاب عاقلانه­تری برای شرکت­هایی است که به­دنبال مزیت رقابتی هستند (جو، ۲۰۰۶). تقلید از طریق اینرسی رخ می­دهد، به­عبارت دیگر، تقلید توسط، شرکت­هایی که نمی­توانند نوآوری داشته باشند انجام می­گیرد (اسکیو، ۱۹۹۶).

اکثر تقلیدکنندگان از ویژگی­های ادراکیمتمایز و خاص برند اصلی همچون؛ رنگ، موضوع به­تصویر کشیده و یا شکل بسته­بندی یا​​حروف و صداهای نام برند تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحت­اللفظی به برند اصلی را نشان می­ دهند (جنتنر، ۱۹۸۳). این شباهت تحت­اللفظی پایه و اساس بسیاری از موارد دادگاه در برخورد با مالکیت معنوی است (میچل و کرینی، ۲۰۰۲).

تقلیدکردن یک استراتژی حساب­شده است که غالباً تعمدی و به­کرات استفاده می­ شود. تقلید کردن فراگیراست (اسکات مورتون و زتلمی یر، ۲۰۰۴؛ سایمن و همکاران، ۲۰۰۲). به­عنوان مثال، سایمن و همکاران (۲۰۰۲)، طی مطالعاتشان دریافتند که تقلیدهای آشکار از بسته­بندی در یک سوم از ۷۵ بسته­بندی کالاهای مصرفی رخ­داده است. به ­همین ترتیب، در یک تحقیق و بررسی درایالات متحده، اسکات­ مورتون و همکاران (۲۰۰۴)، دریافتندکه نیمی از برندهای مورد مطالعه­ فروشگاه از لحاظ رنگ، سایز و شکل یک بسته­بندی به یک برند ملی شبیه بودند (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۲).

برند مقلّد، تداعی­کننده­ چیزی است که مصرف­ کنندگان می­شناسند (به­عنوان مثال، برند اصلی) و احساسی آشنا، مطبوع و خوشایند را درونشان زنده می­ کند (جکوبی و همکاران، ۱۹۸۹؛ مورلند و زجونگ، ۱۹۸۲). سپس ارزیابی­های مثبت مرتبط با برند اصلی، به احتمال زیاد به نمایندگی از برند مقلّد القا می­شوند.  در نتیجه ارزیابی از برند مقلّد مثبت می­ شود، این به­ویژه زمانی اتفاق می­افتد که تقلیدکردن به­ طور ماهرانه­ای انجام گیرد و تقلید واضح و آشکار نباشد (ون هورن و پیترز، ۲۰۱۳).

 

۲-۵-۱- انواع تقلید از برند

تقلیدکنندگان اغلب از ویژگی­های ادراکی خاص و متمایز (بصری، متن، صدا) برند اصلی تقلید می­ کنند، در نتیجه یک نوع شباهتِ تحت اللفظی به برند اصلی را به­تصویر می­کشند (جنتنر، ۱۹۸۳). ممکن است شباهت­های تحت­اللفظی بین دو کالا با تعیین میزان این­که کدام­یک از آن­ها، دارای ویژگی­های منحصربه­فرد هستند سنجیده ­شوند (تیورسکی، ۱۹۷۷).

تقلید از ویژگی می ­تواند از طریق تقلید ازحروف نام برند اصلی (به­عنوان مثال، با جایگزینی یک یا چند حرف از نام و یا با تغییر چینش آن­ها) و یا از طریق تقلید از ویژگی­های ادراکی متمایز طراحی بسته­بندی برند اصلی رخ دهد. تقلید از ویژگی به دو صورت امکان­ پذیر است، ایجاد یک نام معنادار و یا یک نام متشکل از یک­سری حروف بی­معنا با جایگزینی و یا تغییر چینش حروف نام برند اصلی صورت می­گیرد. از آن­جایی­که ویژگی­های خاص و متمایز منحصر به برند اصلی است، تقلید از ویژگی به­ طور مستقیم به برند اصلی مرتبط است و بلافاصله یک بازنمایی روشن از برند اصلی ایجاد می­ کند (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

علاوه بر این­که شباهت تحت­اللفظی با تقلید مستقیم از ویژگی­هایِ متمایز مانند حروف، رنگ­ها، اشکال و صداهای مشابه صورت می­پذیرد، همچنین دو کالا می­توانند از لحاظ معنایی نیز شبیه به یکدیگر باشند (جاب و همکاران، ۱۹۹۲). هدف برندهایی که از معنای اساسی و یا مضمون برندهای دیگر تقلید می­ کنند، استفاده­کردن از معانی مرتبه­ی بالاتر و یا ویژگی­های استنباط­شده­ از برند اصلی است، بنابراین اگرچه برندهای “Rome” و “Paris” از لحاظ معنایی مشابه هستند، اما شباهت­تحت اللفظی کمی را نشان می­ دهند زیرا آن­ها تنها در یک حرف اشتراک دارند، در حالی­که نام­های تجاری ” Rome” و ” Orme “شباهت تحت­اللفظی بالایی را نشان می­ دهند، آن­ها در همه­ی چهار حرف اشتراک دارند، اما از لحاظ معنایی مشابه نیستند.

یک برند مقلّد اساساً می ­تواند از مضمون یک برند اصلی تقلید کند، بدون این­که حتی از ویژگی­های بصری آن تقلید کرده باشد. بنابراین در تقلید از مضمون، برند مقلّد و برند اصلی مشترکات با یکدیگر را نشان می­ دهند، اما نه از طریق نمایش ویژگی­های یکسان بلکه از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر، مضمون، یا رابطه به­دست آمده از این ویژگی­ها. البته، مضمون­ها از طریق روش­های مختلف ویژگی­های ادراکی نمایش داده می­شوند، بدین­معنا که شباهت مضمون، مستلزم حداقل برخی از شباهت­های ویژگی است. تقلید از مضمون می ­تواند با کپی کردن مفهوم نام برند تحت تأثیر قرار گیرد. برخلافِ تقلید از ویژگی، تقلید از مضمون منحصر به برند اصلی نیست بلکه به­ طور غیر مستقیم از طریق معنای مرتبه­ی بالاتر یا از طریق ویژگی استنباط شده، به برند اصلی مرتبط می­ شود (پیترز و ون هورن، ۲۰۱۲).

 

۲-۶- ملاحظات حقوقی در بحث برندسازی

بر اساس مباحث حقوق بازرگانی، علامت تجاری عبارت است از هر نوع علامت، واژه، حرف، عدد، طرح یا تصویر قراردادی که عامل ایجاد تمایز محصولات بوده و مانند نماد تجاری منحصر به فرد باعث سهولت شناسایی محصول توسط مشتری­ها شود. راهبرد علامت تجاری دربرگیرنده­ی سه گام برنامه ­ریزی، اجرا و کنترل علائم تجاری به شرح زیر است:

• برنامه ­ریزی علائم تجاری: نیازمند انتخاب و استفاده از علامت تجاری معتبر در خصوص محصولات است.
• اجرای علائم تجاری: نیازمند استفاده مؤثر از علامت تجاری در جهت اتخاذ تصمیمات بازاریابی ویژه با توجه به راهبردهای توزیع و پیشبرد فروش است.
• کنترل علائم تجاری: نیازمند برنامه­ای از سیاست­هایِ تهاجمی است که استفاده­ی مؤثر از فعالیت­های بازاریابی را برای شرکت تضمین کرده و استفاده­های نابجا و جعلی از علائم تجاری را کاهش داده و از آن پیش­گیری کند (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶-۲۶۵).

تنها در آمریکا جعل علائم تجاری و عناصر برند، سالانه حدود دویست میلیارد دلار هزینه بردوش شرکت­ها تحمیل می­ کند و به­ طور متوسط پنج در صد از کالاهای فروخته شده در سطح جهان تقلبی و جعلی هستند. حجم عظیمی از محصولات تقلبی در کشورهایی مانند چین، ویتنام و روسیه تولید شده و به تمامی بازارها ارسال می­ شود. تنها در چین، جعل کپی رایت و علائم تجاری کسب و کارهای موفق غربی حدود شانزده میلیارد دلار فروش سالیانه­ی این کشورها را کاهش می­دهد و بیش از بیست درصد از محصولات برندهای برتر غربی در چین به صورت تقلبی تولید و توزیع می­شوند. پراکتر و گمبل، ادعا می­ کند که فروش محصولات تقلبی تولید شده تحت برند این شرکت، در بازار چین رقمی در حدود ۱۵۰ میلیون دلار (یا پانزده درصد از حجم فروش) است (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۶).

 

۲-۶-۱- مبحث علائم تجاری در حوزه­ نام­ها

بدون توجه به موضوع حفاظت از علائم تجاری، برندها به سرعت به نام­های عمومی تبدیل می­شوند و امتیازات خود را از دست می­ دهند. از آنجا که برندهایی همچون وازلین یا اسکلتور، بدون توجه به بحث حفاظت دارائی­های معنوی، اقدام به طراحی برند و فعالیت­های بازاریابی کردند، امروزه به­عنوان نام­های عمومی مورد استفاده قـرار می­گیرند. برای ثبت­نام­های تجـاری با توجه به ضرورت و الویت مباحث حفاظت علائم تجاری می­توان رده­های­ پنج­گانه­ی زیر را پیشنهاد کرد:

1. 1. نام­های تخیلی (واژه­ های ساختگی و بدون بهره­مندی از هیچ معنای خاص مانند کوداک )
   2. نام­های قراردادی (واژه­ های واقعی که اغلب هیچ نوع ارتباط روشن و مشخصی با محصول ندارند، مانند انتخاب کمل، برای سیگار)

1. نام­های پیشنهادی (عبارات واقعی که با هدف معرفی ویژگی یا مزیت محصول به­کارگرفته شده ­اند).
2. نام­های توصیفی (واژه­ های معمولی و روزمره که به دلیل مفاهیم ضمنی و ناآشکار خود برای محصولات به­­کارگرفته می­شوند).
3. نام­های عمومی (ژنریک) (­واژه ­هایی که مترادف با یک رده محصول به­شمار می­آیند، مانند آسپرین)

 

همان­گونه که گفته شد، حفاظت از نام­های تخیلی بسیار ساده­تر است. در حالی­که این نام­ها به دلیل خاص و متمایز بودن به­ندرت می­توانند در مورد ویژگی­ها و نوع محصول، اطلاعاتی را به مشتری­ها منتقل کنند، واژه­ های ژنریک هیچ­گاه قابل ثبت و حفاظت قانونی نیستند. علاوه بر آن­چه گفتیم از برندهایی که همنام با اسامی افراد، مکان­های جغرافیایی خاص و یا واژه­ های توصیفی انتخاب می­شوند، به سختی می­توان حفاظت­های قانونی به عمل­آورد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷-۲۶۶).

۲-۶-۲- مباحث علائم تجاری در حوزه بسته­بندی

به­طورکلی، نام­ها و طرح­های گرافیکی بیش از شکل بسته­ها و رنگ­ها قابل حفاظت قانونی هستند. رعایت حفاظت­های قانونی در مورد بسته­بندی با انتخاب رنگ­ها و طرح­های خاص برای برند دشوار است. اما زمانی­که شرکتی با انتخاب رنگ­ها و الگوهای منحصربه­فرد، طرح بسته بندی و لوگوی خود را طراحی کرده باشد، امکان حفاظت از این دارائی­های معنوی و پیش­گیری از تقلب و الگوبرداری رقبا ساده­تر است و درعین­حال در صورت بروز چنین تخلفاتی، شرکت­ها راحت­تر می­توانند متخلفان را تحت پیگرد قانونی قرار دهند. در مورد مباحث حقوقی مرتبط با بسته­بندی و سایر عناصر مرتبط با برند، کتاب­ها و مقالات بسیاری نوشته شده است و این مسئله با توجه به ماهیت میان رشته­ای، توجه بیشتر حقوقدانان را به بحث­های پیرامون برند­سازی می­طلبد (کلر، ۱۳۸۹: ۲۶۷)

.Free ride

.Trade-dress

.Loken, et al.

.Brand Equity

.Erode

.Zhang & Markman

.Perceptual feature

.Literal similarity

.Gentner

.Mitchell & Kearney

. Scott-Morton

.Sayman, et al.

.Blatant package

.National brand

.Jacoby, et al.

.Moreland & Zajonc

.Blatant

.Abvious

.Gentner

.Job, et al.

.Underlying meaning

.Higher-order semantic meanings

.Trademark Strategy

.Procter & Gamble

.Vaseline

.Escaltor

.Kodak

رضایت مشتری و بازاریابی

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:

1. بعد مبادله‌ای
2. بعد کلی

۱- مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

۲- رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (بیرلی و همکاران، ۲۰۰۴: ۲۵۶).

 

۲-۳-۱۱- مهمترین اثرات رضایت و وفاداری مشتری بر فرایندهای سازمان

- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛

- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود) ؛

- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛

- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛

- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛

- پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰).

ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:

عملکردها (فرایندهای) موسسه؛

کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.

اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.

 

 

 

 

شکل ۲-۷- سیستم سه قسمتی رضایتمندی مشتریان

منبع: (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۰)

 

 

مشتری کسی است که محصول یا خدمتی برای تحویل به او باشد. حتی اگر با مشتریان بیرونی برخورد نداشته باشید، شما تعداد زیادی مشتریان داخلی دارید.

وقتی که به کمک و خدمات فرد دیگری برای انجام شغل تان متکی هستید مشتری داخلی به شمار می‎آیید. سایر افراد داخل شرکت که به خدمات شما متکی هستند تا کارهای خود را انجام دهند. مشتریان شما محسوب می شوند. گروه های دیگر در داخل سازمان به گروه شما وابسته اند تا خدمات خوبی به آنها ارائه دهد (بارژ هاپسون، ۱۳۸۱: ۶۲).

زنجیره خدمت به مشتری، زنجیره ای است که محصولات و خدمات فراهم شده به وسیلۀ مؤسسه، شما را به مشتری متصل کند. شما و گروهتان، شغلتان هر چه باشد در این زنجیرۀ حلقه های اتصال هستید. در هر کسب و کار، هر شغلی یک شغل خدماتی است. ممکن است کارکنانی بگویند که چون هرگز با مشتری برخوردی ندارند، شغلشان خدماتی نیست. چنین اظهار نظری، عناصر ضروری را در شبکۀ خدمات نادیده می گیرد. به کارکنانی که مسئول تماس با مشتریان هستند و به طور ناهنجار اداره می شوند یا حمایت فتی لازم ندارند، توجه کنید. و آنگاه خواهید دید که استانداردهای خدمت، در سطح پایین است. فراخواندن کارکنان به اینکه تمام همّ و غمّ شان فراهم آوردن تجربه مثبت برای مشتری باشد، دربردارندۀ نوعی مخاطره است. آنچه برای مشتری خوب است برای کارکنان نیز خوب است کارکنانی که به خوبی به آنها توجه نمی‎شود به ارائه خدمت خوب به دیگران پای بند نیستند. اما چنانچه هر  حلقه ای در این زنجیره قوی باشد و هر فردی خدمت عالی به حلقۀ بعدی ارائه دهد. آنگاه مشتریان خارج از سازمان از مزایای خدمت عالی  بهره مند خواهند شد (بارژ هاپسون ۱۳۸۱: ۶۲).

مشتریان ناخشنود بی تردید کمتر از مشتریانی دوباره خرید خواهند کرد که با سازمان مشکلی ندارند – البته در صنایع گوناگون تفاوت آشکاری دراین زمنیه وجود دارد. مشتریان ویژه را دست چین کنید. کسانی که تاکنون وفاداری خود را نشان داده یا برای سازمان ارزش خاصی دارند. از این دسته اند. برنامه وفادار سازی را بهتر است با تمرکز بر یک گروه انتخابی براه بیندازند و همگانی نباشد. پاداشهایی که دست مشتری را در استفاده از گزینه های مختلف باز گذارد، بیشتر از تخفیف نقدی و مانند آن مؤثرند. پاداشهایی که برای دریافت آنها باید حساب جداگانه و دور و درازی براه انداخت، کمتر طرفدار دارند. به روز کردن پاداش و برنامه ای در این خصوص، پس از مدتی از جلوه می افتد. بنابراین باید هر از گاهی به تغییر در برنامه یا چگونگی پاداش و کاربرد آن، دست بزنند. از دیگر ابزار و راه های جلب مشتری به کمک دادن پاداش، به عضویت باشگاه گونه درآوردن مشتریان و برقراری ارتباط منظم است (هوروتیز، ۱۳۸۲: ۹۰).

هر راهی را که در زمینه انگیزه آفرینی در مشتری برگزینند، نیازمند به برپایی یک (نقطه ارتباط) است – جایی که مشتری بتواند مشکلات خود با سازمان را حل نموده و به تکرار خرید از کالاها و خدمات بپردازد، سازمان نیز برای رساندن پیام ها و عرضه انگیزه آفرینی های تازه، به چنین ارتباطی نیاز دارد. بسیاری از شرکتها از روش (بلی – خیر) در اولویت دادن به ارتباط با مشتریان پیروی می کنند.

با مشتریان بزرگ – آنان که بیشتر می خرند و داد و ستدی گسترده دارند- به صورت ویژه و با احترام کامل رفتار می شود. مشتریان خرده پا را به کارمندان ساده فروش حواله  می دهند. بی تردید باید میان هزینه ارتباط و پیامدهای آن، تراز و مناسبتی برقرار باشد.

ولی نکته مهم این جاست که نباید تنها به چشم انداز محدود کنونی بسنده کرد. باید به آن چیزی نگریست که (ارزش تمام عمر) مشتری عنوان گرفته است – داد و ستدهایی که یک مشتری جزء در طول زمان با یک شرکت خواهد داشت. هنگامی که با چنین دیدی به موضوع بنگریم، سرمایه گذاری بر مشتریان جزء هم در بسیاری از موارد منطقی و مجاز جلوه خواهد کرد. نیازی نیست که یکباره گسترده ترین هزینه‎ها را در همه زمینه ها   بپذیریم. گزینه های فراوانی وجود دارند که می توان کم کم بکار گرفت و در استوار ساختن روابط با مشتری پیش رفت (همان منبع۹۶ ).

 

۲-۳-۱۲- نظام ارزیابی میزان رضایت مشتریان

در مطالعه الگوهای وفاداری، مواردی وجود دارد که در آنها وفاداری از نظر دیدگاه مشتری نسبت به شرکت و کارکنان تفکیک شده است به عبارت بهتر ممکن است درک مشتری در زمینه کیفیت خدمات و کالاها نسبت به کل یک شرکت و نسبت به کارکنانی که با آنها در تعامل است متفاوت باشد چنانچه در شکل پایین مشخص است این تفاوت موجب اثرگذاری متفاوتی روی وفاداری نگرشی و رفتاری می گردد به اینصورت که رضایت از کارکنان با وفاداری رفتاری و اعتماد با وفاداری نگرشی در ارتباط است. در برخی از الگوها گرچه این تفکیک به نوعی بین سازمان و کارکنان صورت گرفته ولی برآیند آنها بر رضایتمندی مشتری تاثیرگذار است. البته در مواردی هم چنین تصور شده است که وفاداری نسبت به کارکنان می تواند بر وفاداری نسبت به شرکت تاثیرگذار می باشد که البته این امر منطقی هم به نظر  می‎رسد شاید دلیل این رابطه تاثیرگذاری رضایت از کارکنان بر رضایت از شرکت باشد در هر حال با توجه به الگوهای ارائه شده  به نظر می رسد وفاداری نسبت به کارکنان از اهمیت خاصی نسبت به وفاداری نسبت به شرکت برخوردار باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۴)

* الگوهای ملی: هدف از معرفی الگوهای ملی رضایت مشتری، بررسی جایگاه رضایت و وفاداری مشتری بر آنها و حتی تاکید بر استفاده از الگوهای ملی رضایت مشتری به عنوان سایر الگوهای وفاداری و رضایت می باشد. (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۵)

* شاخص رضایت مشتری آمریکا: شاخص رضایت مشتری آمریکا یک معیار ملی است برای رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده در ایالات متحده می باشد این شاخص در سال ۱۹۹۴ تدوین شده است هم به عنوان یک معیار روند و هم به عنوان مهیا (ترازیابی برای کارخانجات و صنایع و بخشهای مختلف اقتصادی اعم از دولتی یا خصوصی قابل استفاده است تحقیقات نشان داده است که شاخص رضایت مشتری آمریکا از قابلیت پیش بینی سود مالی سازمان و عملکرد تجاری سازمان در بازار سهام برخوردار است (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

سه سازمان اصلی در آمریکا فرایند تهیه توزیع و پشتیبانی شاخص رضایت مشتری آمریکا را برعهده دارند مرکز تحقیقات ملی کیفیت در دانشکده کسب و کار دانشگاه سیگان بعنوان یک موسسه تحقیقاتی در زمینه تهیه و تحلیل داده های مرتبط با شاخص فعالیت می کند جامعه کیفیت آمریکا وظیفه توزیع گزارشات و نتایج تحقیقاتی را برعهده دارد و موسسه تحقیقاتی سی اف ای در زمینه خدمات نرم افزاری وظیفه پشتیبانی و مشاوره ای را عهده دار می باشد.

به عنوان یک تاریخچه مختصر درباره شاخص رضایت مشتری آمریکا باید به تحقیقاتی موسسه کیفیت آمریکا در اوایل دهه ۹۰ اشاره کرد.

در سال ۱۹۹۱ جامعه کیفیت آمریکا ملی یک پروژ تحقیقاتی به بررسی این موضوع پرداخت که آیا تدوین یک شاخص ملی در زمینه کیفیت امکان پذیر است یا خیر این تحقیقات با ارائه حدود ۶۰ رویکرد مختلف جهت اندازه گیری کیفیت برای فرآورده های مختلف اعم از کالا و خدمات منجر شد اما شکل اصلی این روشها عدم سبب می شد تا شاخصهای کیفیت برای محصولات مختلف و صنایع متعدد قابل مقایسه با یکدیگر نباشند از سوی دیگر این امکان وجود نداشت که به هر یک از این شاخص ها ارزشی اختصاص داده شود و از این طریق یک شاخص یکپارچه برای کیفیت در سطح ملی عرضه نمود.

بررسی فعالیتهای تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل براساس یک الگوی ساخت یافته و استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود جامعیت الگوی رضایت مشتری سوئد برای اندازه گیری کیفیت کالا و خدمت امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و مرتبط ساختن شاخص کیفیت با رفتار مشتری سه ویژگی برتر الگوی سوئد محسوب می شود که کشور آمریکا را برای تبعیت از این رویکرد جهت تهیه شاخص ملی رضایت مشتری ترغیب نمود الگوی اصلی سوئد در شکل پایین آورده شده است.

الگوی سوئد از جهان به الگوهای دیگر شبیه است و از این نظر می توان نتیجه گرفت که شاید الگوهای ملی کشورهایی مانند سوئد بعنوان مبنایی برای تحقیق محققینی چون بیلی تال (۲۰۰۴) قرار گرفته است (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۶).

 

 

انتظارات مشتری

وفاداری مشتری

شکایت مشتری

درک و استنباط مشتری از کیفیت عملکرد

رضایتمندی مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۸- ساختار کلان الگوی شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد

منبع: (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴)

 

در هر حال الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا نوعی مستقیم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخودار است.

هدف اصلی شاخص رضایت مشتری برآورد میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری آمریکا بر وفاداری مشتری است وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیتی ویژه برخوردار است به منظور آشنایی بیشتر با الگوی اندازه گیری رضایت مشتری آمریکا متغیرهای الگو به همراه روابط آنها به صورت شماتیک در شکل صفحه بعد ترسیم گردیده است.

این الگو شامل تعداد متغیر پنهان و روابط علی مابین آنها می باشد که عبارتند از: (شاهین و همکاران، ۱۳۸۷: ۱۴۷)

۱- انتظارات مشتری          ۲- ارزش درک شده        ۳- استنباط مشتری از کیفیت محصول

۴- رضایت مشتری      ۵- شکایات مشتری         ۶- وفاداری مشتری

 

شکل ۲-۹ الگوی شاخص رضایت مشتری آمریکا

منبع: (اوزکان و همکاران، ۲۰۰۷).

 

 

همانگونه که در شکل مشخص است تمایل در برابر افزایش قیمت بعنوان بهترین شاخص های اندازگیری میزان وفاداری مشتری مطرح می باشد ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این الگو شامل انتظارات کیفیت درک شده و ارزش درک شده می باشد خروجی با پیامدهای اساس رضایت مشتری شامل ندای علاوه بر تعیین مقدار ی رضایت مشتری تاثیر آنرا بر وفاداری مشتری اندازه گیری کرد متغیرهای پنهان این گونه مستقیماً قابل اندازه گیری نیستند.

بنابراین هریک از آنها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند برای تخمین این الگو متغیرهای الگو و ثبات روابط آماری درون آن نیاز به انجام تحقیقات وسیع میدانی و مطلالعات مقدماتی درباره رفتار مشتریان می باشد. (همان منبع ۱۴۷)

 

رضایت مشتری

رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کنندگان عمل می کند. مشتریان رضایتمند احتمالاً تکرار خرید خود را ادامه داده و به دیگران نیز توصیه می کنند. تعاریف متعددی از رضایت مندی مشتری در ادبیات بازاریابی ارائه شده است:

- کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر اینصورت احساس نارضایتی می کند. (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۸)

اندرسون (۱۹۹۴) بیان می‎کند رضایت مشتری میزان مطلوبیتی ‎است‎ که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد.

- رضایت مشتری یعنی حالت رضایت، شادمانی و خشنودی یا شعفی که در نتیجه تأمین نیاز و یا برآورده کردن تقاضاها واحتیاجات مشتری توسط فروشنده در مشتری ایجاد می شود. (آقاداوود‎ و همکاران، ۱۳۸۵، ۲۷۲)

بلانچارد و گالووی معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های

مشتری (هالوول، ۱۹۹۶، ۲۸)

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحبنظران، اینگونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید. (برلی و همکاران، ۲۰۰۴، ۲۵۶)

- استاندارد۹۰۰۰ ویرایش۲۰۰۰رضایتمندی مشتری را چنین تعریف نموده است: «تلقی مشتری از میزان تأمین نیازمندی های خود» و در ادامه تعریف رضایت مشتری این نکته مهم را یادآور شده که : «وجود شکایت مشتری، یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری است، اما عدم وجود شکایات مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست». (کاووسی و همکاران، ۱۳۸۴، ۳۹۰)

امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیــزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد.

«چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند. دراین میان مدیریت کیفیت فراگیر نیز از این مهم غافل نبوده، در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هرچه بیشتر نیازها وانتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد» (جعفری و همکاران، ۱۳۷۹: ۵۳).

 

۲-۳-۸- فرایند ایجاد وفاداری

در فرایند ایجاد وفاداری به طور کلی سه مرحله شناسایی شده که در ادامه شرح آنها آمده است.

۱) داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می پرسد: برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

۲) ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می‎شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظرگرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

۳) یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تأیید است، به طوری که هر دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

بنابراین، یکی شدن را می توان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‎ها و محصولات ضعیف غیر ممکن است. (عباس نژاد و همکاران، ۱۳۸۴: ۲)

 

۲-۳-۹- رابطه رضایت و وفاداری مشتریان

رضایت و وفاداری که مرتبط به هم هستند هر چند به‌صورت مجزا روشن و آشکار می‌شوند موریسون و هاپرتز (۲۰۱۰) و سوسا (۲۰۰۹) در تحقیقاتشان پایه‌های مختلف مصوری برای این تفاوت دارند اما در کل، رضایت بالاتری را برای ارتباط داشتن با وفاداری بالاتر پیشنهاد کردند همان‌طوری که در تحقیقات قبلی نتیجه گیری شده، اعتماد در روابط یک عامل منطقی و تجربی و بحرانی است کسانی که راضی به اعتماد نیستند به یک فروشنده در مرکز خرید رقابتی بعید به‌نظر می‌رسد وفادار به او بمانند اهمیت اعتماد در توضیح وفاداری توسط هولبروک (۲۰۰۱) حمایت شده است همچنین سینگ (۲۰۰۰) و رُد (۲۰۱۰) اعتماد را گاهی داشتن از دو عنصر دریافت می‌شود. همانگونه که آشیل و رد اشاره کردند: عملکرد معتبر و اعتماد خیرخواهی در بافت تجارت تاثیر قوی برای روابط وفاداری دارد. او ثابت کرد که این به دلیل پایه تجارتی تصمیمات خرید و فروش آنان است که در موضوع عملکرد بسیار زیاد است واضحاً، اعتماد معتبر یا عملکردی در روابط تجارت به مشتری بسیار مهم است و همینطور نشان دادند که تاثیر برای اعتماد معتبر بر وفاداری وجود دارد.

 

۲-۳-۹-۱ رسیدگی به دعوا (اختلاف)

رسیدگی به اختلاف به توانایی تامین کننده برای ممانعت از دعوای نهفته، حل اختلافات بزرگ قبل از اینکه آنها مشکلاتی را بوجود آورد بر می‌گردد و بحث راه‌ حل‌ هایی با گشاده‌رویی وقتی مشکلاتی بوجود می‌آید. میشل (۲۰۰۹) چگونه خوب با اختلاف و نارضایتی رسیدگی می‌شود که نتایج وفاداری را معین می‌کند. «خروج» عقب‌نشینی از روابط. تلاش برای جبران یا اصلاح روابط از طریق ارتباط برقراری با شکایت، عصبانیت یا پیشنهاد برای تغییر (۲۰۰۱) مشتریان وفادار به عنوان رخدادی توصیف می‌شوند که وقتی مشتریان خرید یک کالا یا خدمات در طول زمان تکرار می‌کنند با یک نگرش مطلوب به سمت کالای خدمات یا شرکت دارند و برای موفقیت سازمان تجاری ضروری است (ماتوس، ۲۰۰۹).

بر طبق نظریه ویلیامز (۲۰۰۶) جذب هزینه‌های مشتریان جدید ۵ بار بیشتر از حفظ مشتریان موجود است و مشتری که دعوای حل شده دارد با شرکت آنرا به ۵ نفر خواهد گفت. مشتریان ناراضی می‌توانند به ۱۰ یا ۲۰ نفر در مورد تجربه بدشان را بگویند (هوپرتز، ۲۰۱۰) اشتباهات، نقص و دعوا به فراوانی در برخورد ناگهانی خدمات رخ می‌دهد (۲۰۰۳) دعواهای حل شده مشتری ناراضی را به یکی از مشتریان وفادار تبدیل می‌کند بهبود خدمات موثر منجر به وفاداری و رضایت شاکیان می‌شود. احتمال این رفتار در اشخاص بسته به درجه رضایت قبلی با روابط، مقدار سرمایه مشتری در روابط و ارزیابی جایگزین‌های موجود دارد.

لینگ (۲۰۰۵) دریافت که روابط مهمی در بین رسیدگی به دعوا و وفاداری مشتری است به صورت غیر مستقیم از طریق اعتماد کیفیت روابط درک شده. توانایی یک تولید یا خدمات تامین‌کننده‌گر برای رسیدگی به دعوا به خوبی تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.

 

۲-۳-۹-۲ ارتباطات

بر طبق نظر بال (۲۰۰۴) ارتباطات می‌تواند به ارتباطات نوشتاری رجوع داده شود مثل نامه‌های شخصی، ایمیل مستقیم، تعاملات وب‌سایت، تعاملات ماشینی دیگر و ایمیل به خوبی ارتباطات حضوری با پرسنل خدمات قبل، در طول و بعد از تعاملات خدمات است در این فرم‌های ارتباطاتی «کالا» به عنوان کمکی مثبت تا مفید، ساده، خشنود کننده، به موقع تعریف می‌شود (موتر، ۲۰۰۸). ارائه دهنده خدمات، به‌طور مختصر، اطلاعاتی را در چنین شیوه‌ای فراهم می‌کند که مشتری شخصاً بهره‌مند شود با یک تلاش مینیمم ضروری برای رمز گشایی ارتباطات و معین کردن استفاده آن. چنین ارتباطاتی اغلب شخصی می‌شود یا در شکل شخص به شخص تحویل داده می‌شود. که بر می‌گردد به ارتباطات غیررسمی بین مشتری در مورد ویژگی‌های تجارت و تولید (هوکات، ۲۰۰۶).

بلاگت تصدیق کرد که همچنین رضایت با بهبود خدمات باید ارتباطات مثبت را ترویج دهد علاوه بر آن، مشیل و موتر (۲۰۰۸) و برگمن (۲۰۰۳) به روشنی ساختار «دیالوگ مشتری» را بررسی کردند به عنوان یک وسیله‌ی ارتباط برقراری دو مسیره که شیوه‌ای مفید برای مفهوم سازی ارتباط است در کل، ارتباط خوب باید تمام جنبه‌های روابط، رضایت و وفاداری را تحت تاثیر قرار دهد. تماس مستقیم ارتباط بر رضایت و وفاداری بررسی شدند (هالستید، ۲۰۰۲). که یک روش در دیالوگ مشتری است که به عنوان عامل متغیر دیده می‌شود که با رضایت مشتری توضیح داده می‌شود.

رضایت پاسخ رضایت خاطر مشتری است (اندرسین، ۲۰۰۰). این قضاوت است که ویژگی تولید یا خدمات یا تولید و خدمات خودش یک سطح خشنود از تحلیل مرتبط با رضایت‌خاطر را ارائه می‌دهد و شامل سطوحی از زیر یا بالای رضایت است (ترانول، ۲۰۱۰). از تعریف‌های بالا درک می‌شود که رضایت مرتبط با ارزیابی موضوعی احساسات است رضایت رخ می‌دهد به عنوان یک عمل تصدیق نشده و ربطی ورودی به خروجی است.

نتایج پایانی احساسات مثبت یا منفی رضایت خاطر است رضایت می‌تواند بنابراین بررسی کند ارزیابی مشتری از خدمات یا تولیدی را که دریافت کرده است. اهمیت چنین ارزیابی مشتری از تماس رضایت می‌آید که بر رفتارهای مشتری مثل وفاداری تخمین زده می‌شود. استقلال اساس تئوری امروزه آنرا به حقیقت بدیهی می‌کند که کیفیت خدمات کلید رضایت مشتری است (سوک، ۲۰۰۹). در عین حال، اگر هر شرکتی ارائه خدمات با کیفیت موردنظر در تمام زمانها را مدیریت سازد پیامدش اثبات نشدن تاثیر منفی در انتظارات با درک بی‌عدالتی است. شرکت‌ها می‌توانند به نقص و عیب خدمات پاسخ دهند به‌طور مستقل از واکنش‌های مشتری یا به عنوان یک عمل مستقیم از شکایت مشتری (۲۰۱۰) بهبود خدمات بر می‌گردد به فعالیت‌هایی که تامین کننده انجام می‌دهد تا نارضایتی و پاسخ به کیفیت ضعیف خدمات را دنبال کند. به‌طور مثال نقص خدمات (آندرسون، ۲۰۰۰) در آثار قبلی، ساخت/ وفاداری به دو قسمت تقسیم می‌شود رفتاری، شناختی و عناصر اثرگذار (ماتوس، ۲۰۰۹) وفاداری رفتاری که رفتار خرید واقعی که با مشتری نمایش داده می‌شود: وفاداری شناختی مرتبط به قصد رفتار آینده که با مشتری بیان می‌شود. وفاداری اثرگذار که نگرش مشتری به شرکت را تعریف می‌کند.

عاقبت، رضایت تنها ارزش برای شرکت است که بعضی از انواع نتایج مثبت مالی را بیرون می‌کشد آثار قبلی مدیریت خدمات نشان داد که رشد و تناسب توسط وفاداری تا حد زیادی معین می‌شوند و وفاداری رفتاری خودش نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. در هر مدت گزارش مهم بازار شرکت از سه منبع می‌آید اول آن مشتریانی که به دنبال جستجوی شرکت از دیگر شرکتها هستند دوم مشتریان جدیدی که برای خرید شرکت را انتخاب می‌کنند خرید اولشان است سوم آن مشتریانی که توسط شرکت از مدتها پیش حفظ شده‌اند (مورسیون، ۲۰۱۰). بهبود خدمات نیز دنبال کردن عیب و نقص و گسترش پایگاه اطلاعات را سهولت می‌دهد تا بینش‌هایی در مورد نقص پیدا کند تا با آن برخورد کند و سعی در ممانعت آنها از رخداد دوباره داشته باشد. مزایای دیگر بهبود خدمات خوب: فرصت‌های افزاینده برای فروش عرضی بخاطر مشتریهای باقیمانده (بای‌ساک، ۲۰۰۹). کسر ریسک دریافتی از مشتریان جدید و تقویت تصویر شرکت برای کارمندان و مشتریانش نقص خدمات با عناصری مثل ماهیت مواجه شدن خدمات، دلیل بروز مسائل، روان‌گرافی اشخاص درگیر معین می‌گردد (دوات، ۲۰۱۰). از جنبه مشتری چون یک شرکت نیازمند بهبود از نارضایتی یا مسائلی است که یک مشتری در رابطه با فراهم کننده تولید یا خدمات بدون توجه به دلیل آن دارد نقص خدمات تعریف می‌شود.

روش متداول در تعریف وفاداری مشتری تشخیص بین وفاداری رفتار مشتری و وفاداری نگرشی اوست (هولبورگ، ۲۰۰۱). وفاداری رفتاری بیان می‌شود به عنوان هزینه‌های کلی معامله (یا درصدی از هزینه‌های کلی در طبقه یا هزینه کلی در طبقه) و گاهی می‌تواند ارزیابی شود به‌طور ساده با تکنیک‌های مشاهداتی، وفاداری نگرشی اغلب به عنوان تاثیر مثبت تعریف می‌شود هم بر تداوم روابط و هم میل ماندن در روابط و گاهی تعریف می‌شود به عنوان معادل به وفاداری روابط (اشیل، ۲۰۱۰). وفاداری نگرشی با روش های پرسشنامه ارزیابی می‌شود. وفاداری رفتاری ارزش بالایی دارد چون وفاداری رفتاری و نگرشی در هم پیچیدن‌های زیادی دارند: خرید تکرار شده منجر به تاثیر مثبت است که منجر به وفاداری مشترک و فعال می‌شود سطوح بالای درگیر خرید شدن و قصد ادامه خرید دوباره (اولیور، ۱۹۹۷) ما می‌توانیم وفاداری موثر را بررسی کنیم که نوعی از وفاداری نگرشی است، وفاداری نگرشی قوی مشتری را مقاومتر می‌کند که در برابر تلاش بازارهای دیگر برای دزدیدن نظر آنها (بوشاف، ۲۰۰۵) و مقاومتر برای متقاعد سازی رودررو یا جستجوی جایگزین.

وفاداری مشتری برای انجام تجارت در بازار رقابتی امروزه بحرانی است و بانک‌ها هیچ استثنایی ندارند محققین ثابت کردند که در اینجا باید وفاداری نگرشی قوی با یک مارک باشد برای اینکه وفاداری درست بوجود آید (۱۹۹۶) که این به عنوان گرفتن فرمی از پیوستگی مطلوب دیده می‌شود که مجموعه‌ای از باورها و عقاید به طرف خرید مارک خاص چنین نگرشی می‌تواند ارزیابی شود با پرسیدن از مردم اینکه چقدر مارک را دوست دارند به آن حس وفاداری دارند آنرا برای دیگران معرفی می‌کنند و باور مثبت و احساسی در مورد آن- در رابطه با مارک‌های رقابتی دیگر. قوی‌تر کردن این نگرش شاخص کلیدی خرید مارک و تکرار حمایت است به عبارت دیگر وفاداری میزان توجه مشتری، تمایل مشتری برای معرفی بانک به دیگران و قصد او (زن یا مرد) به تداوم استفاده از بانک در آینده را به عنوان وفاداری توصیف می‌کنند.

اولیور (۱۹۹۷) وفاداری مشتری را به صورت زیر تعریف کرد: وفاداری عمیق برای خرید دوباره یا حمایت دوباره از خدمات یا تولید ارائه شده به‌طور پیوسته در آینده، که باعث رقابت دوباره مارک مشابه یا خرید مجموعه مارک مشابه علیرغم تاثیر موقعیتی، و تلاش بازار برای داشتن رفتار نهفته که تغییر را باعث شود.

ترنر و ویلسون (۲۰۰۶) نشان دادند که مشتریان وفادار نگرشی شک کمتری به اطلاعات منفی در مورد مارک دارند تا مشتریان بی‌وفا همچنین ما وقتی وفاداری به مارکی افزایش می‌یابد، درآمد از مشتریان وفادار قابل توجه است و می‌تواند بیشتر زمانها قابل بررسی باشد (ماتوس، ۲۰۰۹). در واقعیت، شرکت‌ها نمی‌توانند کاملاً احتمال نقص خدمات را حذف کنند (ون، ۲۰۰۴).

در عین حال، چیزی که به‌صورت جداگانه شرکت‌ها را موفق‌تر از دیگران می‌کند شاید رفتاری باشد که شرکت از نقص خدمات بهبود یافته است مدارک قابل توجهی اشاره کردند که بهبود موثر از نقص خدمات به ارزیابی مثبت مشتری از شرکت نسبت داده می‌شود.

پاسخ موثر به شکایت مشتری می‌تواند تاثیر چشمگیری بر حمایت دوباره و قصد و گسترش WOM داشته باشد (۲۰۰۲، کِلی، ۲۰۰۱) در نتیجه، رسیدگی به دعوا به عنوان یک کار بحرانی برای مدیران خدماتی تشخیص داده شده است

[۱] Anderson

[۲] Belanchard

[۳] Galloway

[۴] Hallowell

[۵] Beerli et al

[۶] TQM

[۷] Morrisson, O. and Huppertz, J. W.

[۸] Sousa, R. and Voss, C. A.

[۹] Singh, J. and Sirdeshmukh, D.

[۱۰] Rod, M. and Ashill, N. J.

[۱۱] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[۱۲] Muttose

[۱۳] Ball

[۱۴] Michel, S.

[۱۵] Halstead, D.

وفاداری مشتری

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی، در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است. پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان سازمانی و وفاداری مشتریان توسط افرادی چون جاکوبی و همکاران (۱۹۸۷)، گیلمور و همکاران (۱۹۸۷)، دی (۱۹۹۹)، اولیور (۱۹۹۴)، دیس و همکاران (۱۹۷۸).

وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هر کسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. به هر حال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن. همانطور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود: رویکرد نگرشی و رویکرد رفتاری.

اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.

اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

۱- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

۲- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

۳- عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:

وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد بیشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.

وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. (سالاری، ۱۳۸۳: ۵۰)

در اینجا لازم است به برخی پرسش‌ها نظیر اینکه وفاداری و عدم وفاداری چیست؟ چه کسی وفادار است؟ انواع آن کدام است؟ عوامل مؤثر بر آن کدامند؟ و چگونه وفاداری را اندازه‌گیری کنیم؟ پاسخ داده شود.

 

۲-۳-۴- آزمون اسیدی وفاداری

آزمون اسیدی وفاداری، شامل دسته‌ای از پژوهش‌ها است که به ویژه وفاداری مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می‌سنجد و تکمیل‌کننده روش‌های دیگر است. آزمون اسیدی وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می‌کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟

پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان‌های گوناگون را آشکار می‌سازد. در یک پژوهش، نتایج چنین بوده‌اند: در شرکت‌های سرآمد وفاداری، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت داده‌اند اما در طیف گسترده‌ای از شرکت‌های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. بررسی‌ها نشان داده است که دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی‌گردد یعنی رهبرانی که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده‌اند در شرکت‌های سرآمد وفاداری شاغل بوده و رهبران خود را انسان‌های کاملی به حساب می‌آورده‌اند(حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸، ۱۹۰).

۲-۳-۵- وفاداری فرد به بانک

وفاداری یک فرد نسبت به یک بانک عبارت است از:

«واکنش‌های رفتاری هدف‌دار که بر اثر عوامل روان‌شناسی در فرد ایجاد شده و باعث انتخاب یک بانک از میان بانک‌های مختلف می‌شود که سازگاری و تطابق بیشتر با فرد و انتظارات وی دارد».

منظور از واکنش‌های رفتاری، رفتارهایی مانند خریدها و مراجعات مکرر است. واژه هدف‌دار در مقابل تصادفی به کار گرفته شده که ناشی از این واقعیت است که رفتارهای فوق ناشی از تصادف نیستند. بالاخره عوامل روان‌شناسی شامل کلیه مراحل ارزیابی و فرایند تصمیم‌گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد. در تعریف فوق بیشترین تأکید بر روی واژه «تطابق» است. در روابط بین خریدار و فروشنده تطابق عبارت است از: «تعهدات صریح و ضمنی طرفین معامله برای ادامه معامله یا مبادله».

«برای ایجاد وفاداری مستحکم در مشتریان بانک بهترین رویکرد این است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی فراوانی در مشتری از طریق برقراری آنچه که برای وی ارزش تلقی می‌شود، ایجاد گردد».

براساس تحقیقات انجام شده (۱۹۹۸) عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، طبق مدل آتی شکل می‌گیرد (جوسی بلومر^، ۱۹۹۸، ۷).

 

کیفیت خدمات

رضایتمندی

وفاداری

ذهنیات مشتری

۵۹/۰

۵۵/۰

۳۸/۰

۴۲/۰

 

 

 

 

 

شکل۲-۴- عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک

منبع: (جوسی بلومر، ۱۹۹۸، ۷).

 

 

ذهنیات مشتری عبارت است از تصویر ذهنی و یا انتظاراتی که برای یک مشتری در رابطه با محصولات یا خدمات یک بانک قبل از دریافت آنها به وجود آمده است. عوامل زیادی در به وجود آمدن این تصورات نقش دارند که مهم‌ترین آنها عبارتند از:

تماس با دیگر مشتریان، بانک، مشاوره‌ها، موقعیت بانک در بین سایر بانک‌ها، عوامل اجتماعی، قیمت‌ها و. . . پس از اینکه فرد در ذهن خود انتظاراتی را بر این اساس شکل داد در پی آن است که مصداق تصورات خود را در رابطه با محصولات و خدمات ارائه شده، مشاهده کند و معیارهایی برای میزان کیفیت محصولات برمی‌گزیند. به طور کلی در این مرحله عوامل مؤثر بر کیفیت عبارتند از: اعتبار خدمات، همدلی، تماس مشتری با سایر مشتریان، موقعیت بانک، کارایی‌ بانک و عوامل اجتماعی. مجموعه روابط بین این عوامل و میزان همبستگی بین آنها را می‌توان در شکل زیر مشاهده کرد:

 

عوامل اجتماعی

همدلی

رضایتمندی

تماسهای مشتری

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

اعتبار خدمات

۱۸/۰

۳۲/۰

۳۲/۰

۳۹/۰

۲/۰

۳۹/۰

۳۸/۰

۱۶/۰

۱۸/۰

۳/۰

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۵- رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان بانک

منبع: (Ibid, p21)

 

 

همان‌طور که مشاهده می‌شود مهم‌ترین عامل، عامل اعتبار خدمات یا همان وجود اطمینان به خدمات ارائه شده است. این عامل در حقیقت مهم‌ترین و تأثیرگذارترین عامل مؤثر در ایجاد کیفیت خدمات و وفاداری تلقی می‌شود. شرکت زیمنس در مورد کیفیت محصولات خود و تأثیر آن بر وفاداری مشتری شعار خود را این‌گونه بیان کرده است: «هنگامی کیفیت برقرار است که مشتری ما دوباره برمی‌گردد، نه کالاهایمان».

مؤسسه مدیریت کیفیت اروپا و سازمان کیفیت اروپا نیز مدلی تحت عنوان مدل اروپایی شاخص‌های اندازه‌گیری رضایتمندی و وفاداری مشتری که به اختصار ECSI نامیده می‌شود را ارائه کرده‌اند. بر طبق مدل عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری عبارتند از:

۱) تصورات ذهنی مشتری

۲) انتظارات مشتری

۳) کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها

۴) کیفیت دریافت شده از نرم‌افزارها

چگونگی ارتباط این عوامل و اثرگذاری آنها بر وفاداری مشتری در شکل زیر نشان داده شده است:

 

وفاداری

رضایتمندی

ارزش دریافت شده

ذهنیات مشتری انتظارات کیفیت دریافتی از سوی سخت‌افزارها کیفیت دریافتی از روابط انسانی

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۶- مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتریان

منبع (وبسایت مدیریت کیفیت اروپا، ۲۰۰۲)

 

اگر مجموع عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات و کیفیت دریافت شده از سوی سخت‌افزارها و روابط انسانی بیشتر یا معادل هزینه‌ای باشد که مشتری جهت دریافت آنها می‌پردازد، در این صورت می‌توان انتظار داشت که وی از خرید خود احساس رضایت کرده و اگر این میزان از حد معینی بالاتر رود شاهد مراجعه مکرر وی و میزان خریدهای بالاتری از مشتری خواهیم بود منظور از ارزش دریافت شده، مقایسه دریافتی‌ها و پرداختی‌ها از جانب مشتری است. لازم به ذکر است که هزینه‌هایی که مشتری می‌پردازد تنها جنبه ریالی ندارد، مثلاً زمانی‌که وی برای مراجعه به بانک اختصاص می‌دهد، زمان معطلی در صف‌ها و. . . همگی از هزینه‌هایی هستند که از جانب مشتری پرداخت می‌گردند.

 

۲-۳-۶- سایر عوامل مؤثر بر وفاداری

علاوه‌بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به بانک مؤثرند. اگر چه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی‌تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند، اهمیت کمتری دارند اما اشراف و علم به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است.

۲-۳-۶-۱ عادت

عبارت است از تثبیت یک رفتار مشخص به دلیل تکرار آن رفتار و یادگیری توسط همان فرد. اگر وفاداری فقط به خاطر عادت در مشتری ایجاد شده باشد هر عامل فیزیکی یا روانی که عادت فرد را زیر سؤال ببرد یا کوچک‌ترین شک و تردیدی نسبت به آن عادت ایجاد کند موجب از بین رفتن وفاداری فرد می‌گردد.

 

۲-۳-۶-۲ بی‌تفاوتی

در مواردی که شکل و اسلوب کالا یا خدمات به صورتی غیرقابل تغییر تعریف شده باشند و همه ارائه‌دهندگان کالا یا خدمات فوق را به صورت واحدی عرض کنند. این عامل مطرح می‌شود. در این حالت فرد با احساس کوچک‌ترین مزیت در یکی از ارائه‌دهندگان ترجیح می‌دهد نیاز خود را از طریق آن فروشنده برطرف نماید. مثلاً اگر تمام فروشگاه‌ها، تمام پودرهای شوینده را با یک کیفیت و یک قیمت عرضه کنند مشتری ممکن است، نزدیک‌ترین فروشگاه را برای خرید انتخاب کند. در مورد خدمات بانکی نیز بعضاً در مورد استفاده از بعضی از خدمات عامل بی‌تفاوتی مشاهده می‌شود، چرا که تمام بانک‌ها تابع مقررات و آیین‌نامه‌های بانک مرکزی و یا شورای پول و اعتبار هستند و در بسیاری از موارد آزادی عمل ندارند.

 

۲-۳-۶-۳ ارزانی

بدیهی است که ارزان بودن کالا یا خدمات در استقبال مشتری نقش مهمی را ایفاء می‌کند. اما نکته‌ای که برای مشتریان حائز اهمیت است کیفیت محصول است، اگر کیفیت محصول از حد معینی پایین‌تر رود مشتری با وجود ارزانی محصول از خرید آن خودداری می‌کند. لذا در مورد محصولات حساس یعنی محصولاتی که مشتری از آنها کیفیت بالایی انتظار دارد نیز مدیریت باید سطح حداقلی از کیفیت را تعریف کرده و آن را همواره رعایت نماید، حتی اگر منجربه افزایش قیمت محصول گردد.

 

۲-۳-۶-۴ هزینه جابجایی

در مواردی که مشتری بخواهد از عرضه‌کننده دیگری خریدهای خود را انجام دهد لازم است هزینه‌هایی را نیز متحمل شود.

[۱] Jacoby & Chansul

[۲] Czepiel & Gilmore

[۳] Day

[۴] Oliver

[۵] Dick & Basu

[۶] Richard Oliver

[۷] Belief

[۸] Feeling

[۹] Action

۴ The Acid Test

۱ Josee Blomer

۲ Reliability

۱ Empathy

۲ Customer contacts

۳ Position in the market

۴ Efficiency

۵ Society Driven

۶ Josee Blomer, Kode Ruyter, Pascal PeeterS, Ibid, p21

۷ EFQM

۸ EOQ

کیفیت خدمات

کیفیت هرچیزی بخشی ازسرشت آن است و طبیعتاً جزیی ازآن محسوب می گردد. توصیف دقیقی از واژه «کیفیت» دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰، به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاهایی که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است و این دشواری ناشی از ویژگیهای خاص خدمات است. این ویژگیها عبارتند از :

1. خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رویت است.
2. خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
3. خدمت تغییر پذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
4. خدمت فنا پذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد.

هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می‎شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است.

بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی می‎کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۶، ۶۵-۶۶).

 

۲-۲-۶- مدل ارزیابی کیفیت خدمات

تحقیقات زیادی جهت یافتن مناسب ترین روش برای سنجش کیفیت خدمات انجام شده است. مدل های بسیاری طراحی و بکارگرفته شده اند که تمامی آنها انتقادهایی نیز به دنبال داشته اند. محققان مختلف ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نموده اند. این مدل ها عمدتاً در قالب پرسش نامه هستند که به وسیله مشتریان خدمات تکمیل می شوند. اولین و رایج ترین مدل ارزیابی کیفیت خدمات مدل سرکوال می باشد که در ادامه شرح آن آمده است(میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

 

۲-۲-۶- ۱-مدل سرکوال

در سال ۱۹۹۸ پاراسورامان و همکاران جهت شناسایی عوامل اصلی تشکیل دهنده اساس مفهوم کیفیت خدمات، با بهره گرفتن از گروه های متمرکز، در ۴ صنعت خدماتی مطالعاتی انجام دادند. داده های این ارزیابی در چند مرحله پالایش گردیدند و سرانجام در مرحله نهایی بررسی داده ها، ۵ بعد کیفیت خدمات شناسایی و تعریف شدند. این ابعاد عبارتند از:

1. ملموس ها: ظاهر تجهیزات فیزیکی، دستگاه ها، کارکنان
2. قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات تعهد شده به صورت مطمئن و صحیح
3. پاسخ گویی: میل به کمک کردن به مشتریان و ارائه سریع خدمات
4. تعهد: دانش و ادب کارکنان و توانایی شان در القاء اعتماد و اطمینان
5. همدلی: توجه به تک تک مشتریان به صورت جداگانه

به این ترتیب مدل سرکوال بر اساس ابعاد ۵ گانه مذکور توسط این محققان طراحی گردید. به این ترتیب در فرایند ارزیابی کیفیت خدمات به وسیله سرکوال انتظارات و درک مشتری از خدمات ارائه شده اندازه‎گیری و سپس کیفیت خدمات به صورت شکاف میان آن دو به صورت زیر تعریف و محاسبه می‎شود:

Q=P-E که در آن Q کیفیت خدمات، P درک مشتری از خدمات ارائه شده، E انتظارات مشتری از خدمات می باشند. بنابراین امتیازات مثبت نشان دهنده بهتر بودن عملکرد از آن چه مشتری انتظار دارد است و به همین ترتیب، امتیازات منفی به کیفیت نامناسب خدمات اشاره دارد و هرچه شکاف از نظر عددی کوچک تر (منفی تر) باشد سطح کیفیت خدمات پایین تر و ضعیف تر می باشد و بر عکس، هرچه مقدار شکاف بزرگتر (مثبت‎تر) باشد، کیفیت خدمات بهتر خواهد بود. (قصیری و همکاران، ۱۳۸۵، ۷۴-۷۶)

به طور کلی شکافهای موجود در مدل سرکوال به صورت زیر می باشند:

1. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارها
2. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت.
3. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.
4. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.
5. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ادراکهای مشتریان.

شکاف اول و پنجم مهمترین شکاف های مدل سرکوال هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند. نمودار زیر، بیانگر شکاف‎های موجود در مدل مذکور است. (میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۲ مدل پاراسورامان

منبع: (میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

 

۲-۲-۷- رابطه بین«کیفیت» و «رضایت مشتری»

«پروفسور نوریاکی کانو» ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاء جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغیر او بستگی دارد. لذا کیفیت را اینگونه تعریف می کند:

کیفیت عبارت است از: «برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتراز رضایت او رفتن».

 

 

وبدین ترتیب :

الف: رضایت مشتری فراهم شده،

ب: تولید استمرار یافته، و

ج: نتیجتاً سود دراز مدت تأمین می گردد.

در مدل آقای کانو، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود:

1. خدمات ضروری : شامل خدماتی است که ارائه آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده، بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود (قسمت الف نمودار) مثل نبود نان در نانوایی، سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کودکان، پول دربانک و. . .
2. خدمات بیان شده (درخواستی) : خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شود اما اگر مشتریان درخواست کنند، متناسب با امکانات و صرفاً برای جلب رضایت بیشتر‎ مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش ‎تأمین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته‎اش تأمین نشود ناراضی‎خواهد شد. (قسمت ب ‎نمودار)
3. خدمات هیجانی : توجه به خواسته‎های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود، توقعی ایجاد نمی‎کند. به عبارت دیگر چون مورد تقاضای قانونی (تعهد شده) او نیست نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد. (قسمت ج نمودار) (محمدی، ۱۳۸۶، ۱۳۳-۱۳۵)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۳ مدل کانو

منبع: (محمدی، ۱۳۸۶، ۱۳۳-۱۳۵).

 

۲-۳- بخش دوم مبانی نظری: وفاداری

جمال و ناصر، رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‎شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. (جمال و همکاران، ۲۰۰۲: ۱۴۷).

۲-۳-۱- تاریخچه وفاداری و رضایت مشتری

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مشتری مداری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

الف) دوره انقلاب صنعتی: (تولید دستی تا تولید انبوه) ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت: (تولید انبوه تا بهبود مستمر) این دوره هم‌زمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت، این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی) دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری: (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه) در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند. (خسروانی شریعتی، ۱۳۸۹)

 

۲-۳-۲- تعریف مشتری

سازمان یا فرد دریافت کننده محصول مثل مصرف کننده، مراجعه کننده نهایی، ‌خرده فروش، منتغمین و خریدار (برگرفته از بند ۳-۳-۵ در استاندارد ۹۰۰۰ ISO )

شرکت های بزرگ قدیمی مثل جنرال موتورز، ای. بی. ام، سیوز، و زینت چون توانستند خود را با استراتژی های نوین بازاریابی تطبیق دهند، مقدار زیادی از سهم بازار خود را از دست داده اند. اگر شرکتی دارای دیدگاه فروش است. چندین سال طول می کشد تا به صورت مشارکتی درآید که دارای دیدگاه بازاریابی است. هدف این است که مساله رضایت مشتری به صورت تار و پورد شرکت درآید، رضایت مشتری یک هوس نیست به گفته یک تحلیل گر بازاریابی در مسئله رضایت مشتری به صورت بخشی از حیات شرکت های آمریکایی در می آید. . . . و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعات و برنامه ریزی استراتژیک جزء‌ جدا نشدنی شرکت می گردد (کاتر و همکاران، ۱۳۸۰: ۳۴-۳۵).

[۱] SERVQUAL

[۲] Parasuraman

[۳] Kano, N.

[۴] must-be services

[۵] one-demensional services

[۶] attractive services

چابکی در صنعت آب و فاضلاب

اگر هدف از خصوصی سازی افزایش بهره‌وری، ایجاد فضای رقابت، سودآوری، افزایش کیفیت و سطح خدمات باشد، راه دستیابی به آن از بستر چابک سازی سازمانی می‌گذرد. یک سازمان چابک ضمن شفاف‌سازی و مهندسی مجدد تمامی فعالیت‌های کاری پیش رو، ساختار سازمانی خود را به صورت چابک و فرایند محور پیاده سازی می کند و با تجهیز ارکان خود به فناوری روز دنیا، ضمن افزایش توان رقابتی خود، قیمت تمام شده و کیفیت خدمات خود را در سطح مطلوبی نگه می‌دارد. یک سازمان چابک از حداقل نیرو و امکانات حداکثر بازدهی را بدست می‌آورد.

شرکت‌های آب و فاضلاب اصولاً در زمره سازمان‌های خدمت رسان می‌باشند. تجربه نشان داده است چنانچه بتوان این قبیل سازمان‌ها را بر بال فناوری اطلاعات و ارتباطات نشاند، موفقیت آنها تضمین می‌گردد. در شرکت‌های آب و فاضلاب که اغلب دارای ابعاد و ساختارهای پیچیده و از نظر فیزیکی توزیع شده هستند تنها ذکر اینکه چه کارهایی باید توسط چه کسانی (شرح وظایف) انجام شود کافی نیست، بلکه فرایندها، داده‌ها، اهداف و نقش افرادی که در سازمان انجام وظیفه می‌کنند باید با اهداف و راهبرد‌های سازمان که در قالب برنامه‌ریزی راهبردی ارائه می‌شوند، همخوانی داشته باشد. معماری سازمانی چارچوبی برای تبیین، هماهنگ سازی و همسو سازی کلیه فعالیت‌ها و عناصر سازمان در جهت نیل به اهداف راهبردی سازمان است. اگر سازمانی نیاز به چابک‌سازی، بهره‌وری و رقابت پذیری را در خود احساس می‌کند، باید کلید راه حل خود را در معماری سازمانی جستجو کند (دهقانی و شایق، ۱۳۹۰).

 

۲-۵ پژوهش‌های داخلی در حوزه چابکی

 

در بخش‌های قبلی، مطالعات خارجی صورت گرفته در حوزه چابکی، مدل‌های استخراج شده و همچنین ابزارهای سنجش چابکی مورد بحث و بررسی قرار گرفتند. در سال‌‌های اخیر، مطالعات و پژوهش‌های مختلفی در ارتباط با مقوله چابکی توسط محققین داخلی صورت گرفته که در ادامه به تعدادی از آنها اشاره می‌گردد. همچنین در جدول ۲-۳ در انتهای فصل خلاصه‌ای از این مطالعات به صورت فهرست‌وار آورده شده است.

۱- کریمی (۱۳۸۱) در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد با عنوان “ارائه یک متدولوژی جهت پیاده‌سازی چابکی در تولید” ابتدا تولید چابک و مفاهیم مرتبط با آن را که تاکنون مورد توجه محققین قرار گرفته، تشریح کرده و سپس یک چارچوب عملی جهت پیاده‌سازی مفهوم چابکی در سازمان پیشنهاد داده است. این تحقیق به راهنمایی دکتر شاهنده و در دانشگاه صنعتی اصفهان انجام شده است.

۲- خوش سیما (۱۳۸۱) در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد با عنوان “ارائه مدلی جهت اندازه‌گیری چابکی سازمان‌های تولیدی در صنعت الکترونیک ایران با بهره گرفتن از منطق فازی” ابتدا یک مدل جهت دستیابی به چابکی را مطرح و سپس یک متدولوژی مبتنی بر دانش برای اندازه‌گیری چابکی ارائه داده است. وی برای اندازه‌گیری چابکی از منطق فازی استفاده کرده است. این تحقیق به راهنمایی دکتر جعفرنژاد و در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران انجام شده است.

۳- زارعی (۱۳۸۴) در قالب رساله دکترا با عنوان “طراحی و تبیین مدلی برای تحلیل عوامل و تبدیل سازمان‌های فعلی به سازمان‌های چابک در صنایع الکترونیک و مخابرات کشور” نقش عوامل درون سازمانی را در چابک سازی سازمان بررسی کرده و در نهایت میزان تأثیرگذاری این عوامل بر یکدیگر و همچنین بر چابکی سازمان را بررسی و مدلی از چگونگی تعامل عوامل مورد مطالعه ارائه داده است. این تحقیق به راهنمایی دکتر جعفرنژاد و در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران انجام شده است.

۴- پورشهابی (۱۳۸۸) در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد با عنوان “بررسی چابکی سازمانی با بهره گرفتن از مدل ای تی کرنی و منطق فازی – مطالعه موردی اداره کل استاندارد و تحقیقات استان سیستان و بلوچستان” از ترکیب مدل ای تی کرنی و منطق فازی جهت بررسی چابکی سازمانی استفاده کرده است. این تحقیق به راهنمایی دکتر نظر دهمرده  و در دانشگاه آزاد اسلامی زاهدان انجام شده است.

۵- نیک پور و سلاجقه (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان ″بررسی رابطه بین چابکی سازمانی و رضایت شغلی کارکنان سازمان‌های دولتی شهر کرمان″ به دنبال تعیین رابطه بین چابکی سازمانی و رضایت شغلی کارکنان بوده‌اند. ابزار گردآوری اطلاعات در این تحقیق، پرسشنامه بوده و به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد که بین چابکی سازمانی و زیر متغیرهای آن یعنی پاسخگویی، شایستگی، انعطاف‌پذیری و سرعت در کار و رضایت شغلی رابطه ای معنا‌دار وجود دارد.

۶- بنی هاشمی (۱۳۸۹) در قالب پایان‌نامه کارشناسی ارشد با عنوان “ارزیابی چابکی سازمانی در بخش خصوصی صنعت سیمان” به بررسی چابکی سازمانی در کارخانه سیمان تأمین پرداخته است. نتایج این پژوهش نشان داد که این کارخانه از نظر چابکی سازمانی در وضعیت مناسبی قرار دارد. این تحقیق به راهنمایی دکتر نظر دهمرده و مشاوره دکتر شاهقلیان و در دانشگاه آزاد اسلامی زاهدان انجام شده است.

۷- باقرزاده و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله‌ای با عنوان “بررسی وضعیت قابلیت‌های چابکی در سازمان‌های دولتی، مطالعه موردی اداره کل پست مازندران” به دنبال این بودند تا با طراحی پرسشنامه، جمع آوری داده‌ها و تحلیل آنها با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری، چهار متغیر مستقل پاسخگویی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت، که بیانگر قابلیت‌های چابکی در سازمان هستند، را مورد بررسی قرار دهند. نتایج این تحقیق حاکی از این بود که اداره کل پست مازندران دارای قابلیت‌های چابکی مطلوب نیست و بین وضع موجود و وضع مطلوب آن شکاف وجود دارد.

۸- آذر و همکاران (۱۳۸۹) در مقاله‌ای با عنوان “طراحی مدل چابکی زنجیره تأمین؛ رویکرد مدل‌سازی ساختاری – تفسیری” با بررسی ادبیات موضوع و همچنین مصاحبه با خبرگان، ۱۱ فاکتور اصلی موفقیت زنجیره تأمین چابک را مورد شناسایی قرار دادند. آنگاه این فاکتورها در قالب پرسشنامه در اختیار خبرگان زنجیره تأمین ذوب آهن قرار گرفت. نتایج بدست آمده با بهره گرفتن از تکنیک مدل‌سازی ساختاری – تفسیری، تجزیه و تحلیل و در نهایت ارتباط و توالی فاکتورها بدست آمد. ارتباطات بدست آمده نشان داد که توسعه مهارت‌های کارکنان، بکارگیری IT و برنامه ریزی متناسب اساس چابکی را در زنجیره تأمین تشکیل می‌دهند.

۹- شاهین و لَله گانی (۱۳۹۰) در مقاله‌ای با عنوان ″بررسی مفهوم و کاربرد چابکی در بخش خدمات″ به بررسی اثر‌بخش بودن مفهوم چابکی در معاونت آموزشی دانشگاه اصفهان پرداخته اند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که بکار‌گیری اصول چابکی تأثیر معنی‌داری روی تنوع خدمات ارائه شده توسط سازمان به‌عنوان یکی از اهداف سازمان خدماتی چابک داشته است. همچنین شاخص انعطاف‌پذیری به‌عنوان مهم‌ترین عامل چابک‌سازی سازمان مورد نظر شناخته شد.

۱۰- تیزرو و همکاران (۱۳۹۰) در مقاله‌ای با عنوان “ارائه مدل چابکی زنجیره تأمین، مورد مطالعه: شرکت سهامی ذوب آهن” به دنبال این بوده‌اند تا با طراحی یک مدل چابکی به مدیران سازمان در امر برنامه‌ریزی استراتژیک برای بهبود چابکی زنجیره تأمین کمک کنند. برای این منظور آنها ۱۱ فاکتور را شناسایی و در قالب پرسشنامه در اختیار خبرگان زنجیره تأمین سازمان قرار دادند. با تحلیل عاملی داده‌های حاصل از پرسشنامه‌های جمع‌ آوری شده، فاکتورهای شناسایی شده تأیید شدند و بر مبنای فرضیه‌های پژوهش و با بهره گرفتن از تحلیل مسیر، مدل چابکی زنجیره تأمین تهیه شد.

۱۱- فتحیان و شیخ (۱۳۹۰) در مقاله‌ای با عنوان “بررسی تأثیر فناوری اطلاعات بر چابکی شرکت‌های کوچک و متوسط” با توجه به مدل‌های مفهومی چابکی، پرسشنامه‌ای طراحی و به‌منظور تعیین سطح چابکی شرکت‌ها، میان شرکت‌های کوچک و متوسط[۱] توزیع کردند. پس از دسته‌بندی شرکت‌ها در سه سطح چابک، نیمه چابک و غیر چابک، نقش فناوری اطلاعات بر چابکی با توجه به پرسشنامه ارسال شده برای مدیران شرکت‌ها مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفت. یافته‌های این تحقیق نشان داد که فناوری اطلاعات نقش مهمی را در چابک نمودن این شرکت‌ها ایفا نموده است.

۱۲- مروتی شریف آبادی و همکاران (۱۳۹۱) در مقاله‌ای با عنوان “ارائه چارچوبی مفهومی برای ارزیابی و رتبه‌بندی سازمان‌ها با بهره گرفتن از تکنیک Interval Fuzzy Electre” تلاش کردند تا پرسشنامه‌ای بر‌اساس معیارها، زیر معیارها و مؤلفه‌های چابکی طراحی کرده و با بهره گرفتن از تکنیک FAI به سنجش میزان چابکی بخش‌های مختلف فولاد آلیاژی یزد بپردازند. سپس برای مقایسه و رتبه‌بندی واحدها از تکنیک اینتروال فازی الکتره استفاده شد. در نهایت، برای پیدا شدن موانع چابکی هر کدام از واحدها، یک ماتریس چهار بعدی پیشنهاد شد که از طریق آن نقاط ضعف و قوت آنها شناسایی و استراتژی‌های مناسب برای برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری در بخش‌های مختلف ارائه شد.

۱۳- سید حسینی و همکاران (۱۳۹۱) در مقاله‌ای با عنوان “شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری قابلیت‌های چابکی سازمان (بررسی موردی شرکت‌های خودروساز تجاری)” پرسشنامه‌ای را طراحی و در بین تعدادی از خبرگان صنعت خودرو که با روش خوشه‌ای انتخاب شده بودند، توزیع کردند. تحلیل داده‌های بدست آمده از پرسشنامه نشان داد که قابلیت‌های چابکی سازمان و زنجیره تأمین درونی شرکت‌ها کمتر تحت تأثیر عوامل محیطی هستند و این عوامل بیشتر از تواناسازهای چابکی تأثیر می‌پذیرند و محرک‌های محیطی از طریق تواناسازهای چابکی، فرایندهای زنجیره تأمین و قابلیت‌های چابکی سازمان را تحت تأثیر قرار می‌دهند. همچنین در این مطالعه، با بهره گرفتن از مدل دلتا، اثر عوامل محیطی بر اساس جایگاه استراتژیکی که سازمان در بازار برای خود ایجاد کرده، مورد تحلیل قرار گرفت و در نهایت هر یک از زیر مجموعه‌های ابعاد اصلی مدل با بهره گرفتن از روش دیماتل اولویت‌بندی شد.

۱۴- یعقوبی و همکاران (۱۳۹۱) در مقاله‌ای با عنوان “مطالعه توانمندسازهای ساختاری چابکی سازمانی در نظام بانکی” در دو مرحله به شناخت عوامل ساختاری توانمندساز چابکی سازمانی پرداختند. در مرحله اول، با بهره گرفتن از مطالعات کتابخانه‌ای، ۷ عامل به عنوان توانمندساز ساختاری چابکی سازمانی شناخته شد. در مرحله دوم، مطالعات میدانی صورت گرفت و از بین کارمندان بانک‌های دولتی و خصوصی استان زاهدان تعدادی نمونه به روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای نامتناسب برگزیده شدند. پس از تجزیه و تحلیل داده‌ها توسط نرم افزار آماری، عوامل هفت‌گانه شناخته شده در مرحله اول، همبستگی خوبی با چابکی سازمانی نشان دادند. اولویت نخست به تشکیل سازمان دانش محور و اولویت آخر به تشکیل سازمان مجازی اختصاص یافت.

۱۵- رمضانیان و همکاران (۱۳۹۲) در تحقیقی با عنوان ″بررسی چابکی سازمانی در ادارات ورزش و جوانان استان‌ها″ به بررسی ابعاد چابکی سازمانی در بین کارکنان ادارات کل ورزش و جوانان چهار استان گیلان، زنجان، فارس و چهارمحال و بختیاری پرداخته‌اند. برای تعیین ابعاد اصلی ابزار تحقیق (پرسشنامه) از روش تحلیل عاملی اکتشافی همراه با چرخش متعامد استفاده شد و چهار عامل مدیریت منابع انسانی، مدیریت کیفیت جامع، مدیریت تغییر و مدیریت اطلاعات و ارتباطات سازمانی شناسایی شدند. همچنین از دیدگاه کارکنان، مدیریت کیفیت جامع، قوی‌ترین و مدیریت منابع انسانی، ضعیف‌ترین ابعاد چابکی ادارات تربیت بدنی بودند.

۱۶- باقری کراچی و همکاران (۱۳۹۳) در مقاله‌ای با عنوان ″میزان کاربست مؤلفه‌های چابکی در دانشگاه‌ها″ تلاش کرده اند تا میزان استفاده از مؤلفه‌های چابکی سازمانی در بین اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی استان فارس را بر اساس ۵ مؤلفه محرک‌ها، قابلیت‌ها، تسهیل‌کننده‌ها، موانع و پیامدهای چابکی تعیین کنند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد میزان استفاده از مؤلفه‌های چابکی سازمانی در دانشگاه‌های دولتی استان فارس در سطح کمتر از متوسط است.

بطوریکه ملاحظه شد هر یک از مطالعات داخلی از دیدگاه خاص خود به مقوله چابکی و ارزیابی آن در سازمان‌ها پرداخته بودند. با توجه به اینکه تاکنون چارچوب کارت امتیازی متوازن به عنوان ابزاری برای سنجش چابکی چندان مورد توجه محققین قرار نگرفته، مطالعه فعلی از این چارچوب در کنار مدل شریفی و ژانگ برای طراحی مدل مفهومی و در ادامه طراحی پرسشنامه سنجش چابکی سازمان بهره خواهد گرفت. در فصل بعدی به طور کامل در مورد مدل مفهومی و نحوه طراحی پرسشنامه بر مبنای این مدل توضیح داده می‌شود.

 

 

جدول ۲-۱- تعاریف ارائه شده در زمینه چابکی

محقق	سال	تعریف
بورگس	۱۹۹۴	چابکی عبارت است از ترکیب فناوری‌های موجود و روش‌های سیستمی تولید با تأکید بر تغییر ارزش‌های مدیر و کارکنان، تعامل ارزش‌های مدیریتی و نوآوری‌های حاصل از فناوری. مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار، ساز و کار مهم دستیابی به چابکی سازمانی است.
جیهانی	۱۹۹۵	بر حسب خروجی حاصل، یک سازمان چابک می‌تواند سفارش مشتریان را انجام داده، محصولات جدیدی را به کرات و در زمان‌های مناسب معرفی نماید و حتی سریعاً در پیمان‌ها و قراردادهای استراتژیک خود امکان ایجاد اصلاحات و تعدیلات را به وجود آورد.
گود	۱۹۹۷	چابکی به معنای کنار گذاشتن روش‌های قدیمی انجام کارهاست؛ روشهایی که اکنون و در شرایط محیطی امروز، بازدهی و راندمان مناسبی ندارند. در محیط رقابتی نوین به توسعه بیشتر انعطاف پذیری و پاسخگویی نسبت به سایر رقبا نیاز است.
شریفی و ژانگ	۱۹۹۹	چابکی به معنای توانایی هر سازمان در احساس، ادراک و پیش بینی تغییرات موجود در محیط کسب و کار است.
ورنادات	۱۹۹۹	چابکی را می‌توان به صورت همسویی نزدیک سازمان با نیازهای متغیر کاری، در جهت کسب مزیت رقابتی تعریف کرد.
نیلور و همکاران	۱۹۹۹	چابکی عبارتست از استفاده از دانش بازار و ساختار مجازی برای بهره‌برداری از فرصت های سودآور در محیط بازار متغیر.
داو	۱۹۹۹	چابکی به معنی توانایی سازمان جهت بقا و پیشرفت در یک محیط کسب و کار غیرقابل پیش بینی و دائماً در حال تغییر است. چابکی نمایانگر توانایی مدیریت و بکارگیری اثربخش دانش می باشد، به طوریکه سازمان توانایی رونق و شکوفایی در محیط کسب و کار متغیر و پیش بینی نشده را داشته باشد (مدیریت دانش).
بولینگر	۱۹۹۹	چابکی به معنای تغییر پذیری رفتار یک سازمان در راستای محیط و توانایی واکنش مناسب به بازارهای در حال تغییر مستمر است.
کاید	۲۰۰۰	سازمان چابک یک کسب و کار با سرعت، سازگار و آگاهانه است که قابلیت سازگاری سریع در واکنش به تحولات و وقایع غیرمنتظره و پیش بینی نشده، فرصت های بازار و نیازمندی‌های مشتری را دارد.
برایان ماسکل	۲۰۰۱	چابکی عبارتست از توانایی رونق و شکوفایی در محیط دارای تغییر مداوم و غیرقابل پیش بینی.
امیر هرمزی	۲۰۰۱	سازمانهای چابک برای واکنش نسبت به شرایط متغیر بازار انعطاف پذیر بوده و از سرعت بالایی برخوردارند.
براون و بسانت	۲۰۰۳	چابکی مستلزم واکنش سریع و اثربخش به نیازهای بازار است.
کای و پرینس	۲۰۰۳	چابکی به معنای واکنش به تغییرات ناگهانی و رفع نیازمندی‌های متغیر مشتریان بر اساس مؤلفه‌هایی چون قیمت، مشخصه، کمیت، کیفیت و تحویل به موقع است.
آرتتا و گیاچتی	۲۰۰۴	چابکی توانایی یک سازمان برای تطابق با تغییر و استفاده از فرصت‌هایی که در پی وقوع تحول نمایان می‌گردند، می‌باشد.

 

جدول ۲-۲- رویکردهای مفهومی ارزیابی و بهبود سطح چابکی سازمانی

رویکرد	سال	شرح
گلدمن و همکاران	۱۹۹۳	چابکی چهار اصل به هم پیوسته را در بر می‌گیرد که عبارتند از انتقال ارزش به مشتریان، مهارت یافتن در زمینه تغییر و عدم اطمینان، تشریک مساعی در جهت افزایش رقابت پذیری و ایجاد سازمان مجازی.
پروژه NGM	۱۹۹۵	فرایند NGM را می‌توان راهی برای تدوین یک راهبرد جدید برای شرکت‌های تولیدی با ترکیب تئوری‌های رقابتی مایکل پورتر و براساس تئوری منبع گرا (متمرکز بر شایستگی‌های محوری) دانست.
کومار و موتوانی	۱۹۹۵	چابکی سازمانی به توانایی سازمان برای تسریع فعالیت‌ها براساس مسیر بحرانی اشاره داشته، و در نتیجه یک شاخص مستقیم از رقابت پذیری مبتنی بر زمان برای شرکت محسوب می‌شود. در تعیین اثربخشی سازمان در رقابت بموقع، کومار و موتوانی معیار شاخصه چابکی را طراحی کردند.
داو و همکاران	۱۹۹۶	این مدل براساس یک مورد کاوی ارائه گشته و شامل سه بخش سطح بلوغ در زمینه مهارت تغییر، کارکردها و ارزیابی جایگاه رقابتی است.
پریس و همکاران	۱۹۹۶	این مدل شامل مراحل و گام‌هایی است که شرکت را به سمت شناخت محیط کسب و کارو تغییراتی که در آنجا روی می‌دهد، ویژگی‌های درونی شرکت، زیربنای توانمند و در نهایت، فرایندهای کاری که باید در اقدامات آتی سازمان به منظور حفظ مزیت رقابتی تعیین شوند، هدایت می‌کند.
داو	۱۹۹۹	بر طبق این مدل، دو مؤلف اصلی چابکی شامل مدیریت دانش و مهارت در تغییر می‌باشند. زمانیکه این دو مؤلفه در حالت تعادل و موازنه قرار داشته باشند، بیشترین چاکی نصیب سازمان می‌گردد.
یوسف و همکاران	۱۹۹۹	یوسف و همکارانش در یک مدل اجرایی روش دستیابی به چابکی سازمانی را ذکر می‌کنند. براساس این مدل هر سازمان برای دستیابی به چابکی نیازمند شناسایی و پرورش شایستگی‌های محوری خود است. سپس گلوگاه‌ها و موانع موجود بر سر راه پاسخگویی به تغییرات شناسایی و بر مبنای ویژگی‌های چابکی، ساز و کارهایی برای مقابله با آن‌ ها طراحی می‌شود.
شریفی و ژانگ	۲۰۰۱	این مدل مفهومی مشتمل بر سه قسمت عمده است که عبارتند از محرک‌های چابکی، قابلیت‌های چابکی و توانمند سازهای چابکی. از آنجا که سازمان‌ها با تغییرات و فشارهای متفاوتی مواجه می‌شوند، سطح چابکی مورد نیاز آنها نیز ممکن است متفاوت باشد.
لو	۲۰۰۳	در ارزشیابی چابکی یک مؤسسه، لاو هفت عامل سازمانی را به کار گرفت: غنی سازی مشتریان، پاسخگویی، ساختار پویا، کار تیمی و مشارکت، سازماندهی برای ایجاد مزیت رقابتی، اهرم سازی رابطه و تأثیر افراد و اطلاعات و محتوای اطلاعاتی محصول.
جکسون و یوهانسون	۲۰۰۳	از نظر جکسون و یوهانسون چابکی شامل چندین قابلیت است که در سه بعد از سازمان یافت می‌شوند: تولید، محصول و بازار. این دو برای تحلیل چابکی از دیدگاه یک سیستم تولیدی، روشی را پیشنهاد می‌کنند که مشتمل بر سه محور روندها، راهبرد و رقابت، و قابلیت‌های چابکی است. البته با کمی تعدیل و اصلاح می‌توان این مدل را در سازمان‌های خدماتی نیز به کار گرفت.

جدول ۲-۲- رویکردهای مفهومی ارزیابی و بهبود سطح چابکی سازمان (ادامه)

رویکرد	سال	شرح
آمبروس و موریلا	۲۰۰۴	طراحی سازمان چابک به موازنه میان نظم و تغییر در محیط کسب و کار کمک کرده و شامل این موارد است: تدوین راهبرد منبع یابی، مدیریت منابع، ایجاد و تقویت شایستگی، پرورش و شناسایی رهبران، فرایند محوری بر پایی ساختار مبتنی بر سیستم اطلاعاتی و انسجام و نظم در زمینه آمادگی برای تغییر.
زئین و همکاران	۲۰۰۴	این مدل براساس عوامل چابکی مطرح شده توسط مدل لو و همچنین مدل گلدمن و همکاران، چارچوبی چهار عامله متشکل از غنی سازی مشتریان، سازماندهی برای ایجاد مزیت رقابتی، همراستایی افراد و اطلاعات و پاسخگویی ارائه می‌کند.
تورنگ لین و همکاران	۲۰۰۵	در این مدل مهم ترین عامل محرک چابکی سازمانی تغییر است. سازمان چابک برای مقابله و رویارویی با این تغییرات به مجموعه ای از قابلیت‌ها نیاز دارد. همچنین لازمه نیل به چابکی بازبینی و اصلاح راهبردها، واکنش نسبت به فناوری ها و امکانات کاری است و در این راستا به توانمند سازهای متنوعی نیاز است.
هیلگرزبرگ وهمکاران	۲۰۰۵	در این مدل شش دسته از محرک‌ها مشخص شدند که لازم است در زمینه ارزیابی و بهبودی سطح چابکی مد نظر قرار گیرند. محرک‌هایی که احتمال بالایی از تغییر و سهولت اندک تطابق را داشته باشند، یک شکاف چابکی را به وجود می‌آورند. در این مدل توانمندسازهای چابکی در چهار دسته نشان داده شده‌اند.ُ
رامش و دیویدسون	۲۰۰۷	رامش و دیویدسون روش جامعی را به صورت پروژه برای نیل به چابکی در سازمان‌ها طراحی کردند که برخی از مراحل مهم و کلیدی آن عبارتند از: تضمین تعهد و حمایت مدیریت ارشد، بررسی ساختار سازمانی، بررسی کارکردهای جاری با رجوع به ملاک‌های بیست‌گانه چابکی و برآورد انحرافات، شناسایی و اجرای تدریجی چند فعالیت کلیدی و در صورت موفقیت توسعه به سایر عرصه‌ها و تجزیه و تحلیل نتایج براساس طیف موفقیت، حالت متوسط و شکست.
شریهای و همکاران	۲۰۰۷	شریهای و همکاران بر مبنای مرور ادبیات نظری، شاخص‌ها و قابلیت‌های چابکی در نیروی کار را ارائه دادند. آنها با بهره گرفتن از دو بعد سرعت و انعطاف‌پذیری، مشخصه‌ های چابکی در نیروی کار را ارزشیابی کردند. این مشخصه‌ های محوری باید در مهمترین ابعاد سازمان منعکس شوند.

 

 

 

 

 

جدول ۲-۳- خلاصه‌ای از تحقیقات داخلی بررسی شده در حوزه چابکی

محقق	سال	نوع پژوهش	دستاورد
کریمی	۱۳۸۱	پایان نامه ارشد	ارائه یک متدلوژی جهت پیاده سازی چابکی در تولید
خوش سیما	۱۳۸۱	پایان نامه ارشد	ارائه مدلی جهت اندازه گیری چابکی سازمان‌های تولیدی
زارعی	۱۳۸۴	رساله دکترا	طراحی مدلی برای تبدیل سازمان‌های فعلی به چابک
پور شهابی	۱۳۸۸	پایان نامه ارشد	بررسی چابکی با بهره گرفتن از مدل ای تی کرنی و منطق فازی
نیک پور و سلاجقه	۱۳۸۹	مقاله	بررسی رابطه چابکی سازمانی با رضایت شغلی کارکنان
بنی هاشمی	۱۳۸۹	پایان نامه ارشد	ارزیابی سطح چابکی سازمان
باقرزاده و همکاران	۱۳۸۹	مقاله	بررسی وضعیت قابلیت‌های چابکی در سازمان‌های دولتی
آذر و همکاران	۱۳۸۹	مقاله	طراحی مدل چابکی زنجیره تأمین با رویکرد مدل سازی ساختاری - تفسیری
شاهین و لَله گانی	۱۳۸۹	مقاله	بررسی مفهوم و کاربرد چابکی در بخش خدمات
تیز رو و همکاران	۱۳۹۰	مقاله	ارائه مدل چابکی زنجیره تأمین
فتحیان و شیخ	۱۳۹۰	مقاله	بررسی تأثیر فناوری اطلاعات بر چابکی سازمان‌های کوچک و متوسط
مروتی شریف آبادی و همکاران	۱۳۹۱	مقاله	ارائه چارچوبی مفهومی برای ارزیابی و رتبه بندی سازمان‌ها از نظر چابکی
سید حسینی و همکاران	۱۳۹۱	مقاله	شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر شکل گیری قابلیت‌های چابکی سازمانی
یعقوبی و همکاران	۱۳۹۱	مقاله	بررسی توانمند سازهای ساختاری چابکی در سازمان
رمضانیان و همکاران	۱۳۹۲	مقاله	ارزیابی سطح چابکی سازمان
باقری کراچی و همکاران	۱۳۹۳	مقاله	بررسی میزان کاربست مؤلفه‌های چابکی در سازمان

 

 

۲-۶ جمع بندی

 

در این فصل ابتدا مفهوم چابکی مورد بررسی قرار گرفت و سپس مدل‌های موجود برای دستیابی به چابکی معرفی گردیدند. از بین این رویکردها، مدل شریفی و ژانگ به علت جامعیت نسبی به عنوان مبنایی برای طراحی مدل مفهومی تحقیق فعلی انتخاب و به طور کامل معرفی شد. سپس روش‌های سنجش چابکی در سازمان و تحقیقات انجام شده در این رابطه توضیح داده شد. در ادامه کارت امتیازی متوازن به عنوان ابزاری برای سنجش چابکی، مدل چابکی در سازمان‌های دولتی و همچنین چابکی در صنعت آب و فاضلاب مورد بررسی قرار گرفتند. در انتها، به پاره‌ای از مطالعات داخلی صورت گرفته در حوزه چابکی اشاره شد. در فصل بعد، مدل مفهومی تحقیق بر مبنای ادبیات موضوع که در این بخش مرور شد، طراحی می‌گردد. این مدل به عنوان مبنایی برای تنظیم پرسشنامه سنجش چابکی سازمانی قرار خواهد گرفت.

۱-سفارشی سازی تعاملی: به ادب فردی و رفتار شناختی در تعاملات خدمتی شرکت و مشتری اطلاق می‌شود. مثل نشان دادن علایق قلبی، صدا زدن به اسم از صمیم قلب و. . . که شباهت زیادی با رفتار انطباقی میان افراد دارد.

۲-سفارشی سازی برخاسته از داد و ستد: به سفارشی کردن محصولات یا خدمات بر پایه‌ی ویژگیهای مشتری گفته می‌شود. این نوع از سفارشی سازی موازی با رفتار انطباقی خدمت‌رسانی می‌باشد.

۳-سفارشی سازی پیوسته: به سفارشی‌کردن دائمی برپایه‌ی یادگیری انطباقی و دانش برخاسته از اولویتها و یا اهداف مشتری گفته می‌شود. در تحقیقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، برای این نوع از سفارشی سازی، همتایی دیده نمی‌شود.

خدمات شخصی شده، خدماتی مبتنی بر زمینه‌ی فعالیت هر فرد است که دامنه‌ی عملیاتی آن از زنگهای سفارشی تا خدمات مبتنی بر مکان افراد تغییر می‌کند. مدلهای کسب و کار به خدمات دهندگان امکان یافتن مشتریان را داده و شرکتهای تجاری را نیز قادر می سازد تا تصمیماتی درآمدزا اتخاذ نمایند. بسیاری از شرکتهای فن آوری در حال تکوین سبدی از مجموعه‌های خدماتی مهندسی هستند که حوزه‌ی بانکی را هدف قرار می‌دهد. برای مثال، از جنبه‌ی نرم‌افزاری دو نرم‌افزار Qualcomm’s BREW و Sun’s Java 2 Micro Edition) J2ME) دو نمونه از برنامه‌های کاربردی در تلفنهای همراه محسوب می گردند. و از جنبه‌ی سخت‌افزاری هم، شرکت موتورولا توانست به سهم بزرگی از بازار مربوط به تجهیزات نرم‌افزار J2ME خود دست یابد (هو و کوک، ۲۰۰۳، ۱۰). ارائه‌ خدماتی از قبیل تبلیغات گروهی، اینترنت، ویدیو کنفرانس، انجام فعالیتهای بانکی از طریق تلفن‌های همراه، زنگخورهای سفارشی، ارسال پیام کوتاه و ارسال پیامهای چند رسانه‌ای و. . . بخشی از خدمات این شرکت‌ها می‌باشد.

امروزه بازاریابان سعی دارند تا با بهره گرفتن از سفارشی سازی و سفارشی کردن خدمات عملکرد خود را بهبود بخشند. البته به نظر می‌رسد عملی کردن سفارشی سازی امری دشوار باشد. برخی از مشکلات مربوط به چنین کاری به این واقعیت باز می‌گردد که سفارشی سازی به معنای اعطای چیزی متفاوت به هر کسب و کار و هر بازیگر موجود در زنجیره‌ی ارزش است. در حقیقت فقدان یک توافق کلی در ارتباط با معنای سفارشی سازی، ارتباط موفق میان بازیگران مختلفی را که کالا و خدماتی متمایز و سفارشی ارائه می‌کنند محدود می‌سازد. در نتیجه همکاری میان خدمات‌دهنده و بازاریابانی که تمایل به ارائه خدماتی سفارشی سازی شده دارند متوقف می‌شود (وسانن، ۲۰۰۷، ۴۰۹). برای نمونه روندی که در پاره‌ای از خدمات‌دهندگان فعال در عرصه‌ی تجارت تلفن‌های همراه ملاحظه می‌گردد این است که این گونه خدمات دهندگان، محصولاتی سفارشی به مشترکان خود ارائه می‌نمایند، در حالیکه در پاره‌ای دیگر این کار با تبلیغاتی عمومی برای کل مشترکین انجام می‌پذیرد. به همین دلیل است که پاره‌ای از محققین آن را به عنوان بخشی از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفته‌اند (شن و بل، ۲۰۰۹، ۸۶۸۶؛ هانگ و لین، ۲۰۰۵، ۲۸).

اگرچه این امر ممکن است مستقیم و شهودی به نظر برسد ولی به اندازه‌ی خدمات شخصی شده به مصرف‌کنندگان نمی توان آن را کافی دانست. به باور شن و بال (۲۰۰۹، ۸۰) بینش‌های ضد شهودی در ارتباط با اثرات شخصی‌سازی روی تداوم ارتباطی خدمات با مشتریان می‌تواند موجب نگرانی‌های کاربردی و نظری شود. این محققین باور شهودی و مستقیم نسبت به شخصی سازی را گمراه کننده می‌دانند.

شخصی‌شدن خدمت از راه های مختلفی می‌تواند منجر به بهبود وفاداری مشتریان شود. یک کالا یا خدمت سفارشی سازی شده موجب بهبود رضایت مشتری می‌شود که این خود پیش‌زمینه‌ای برای بالا بردن وفاداری است. به طور طبیعی وقتی خدمات با نیازهای مشتریان تناسب دارند راضی‌کننده‌تر از زمانی هستند که یک خدمت با یک اندازه خاص برای همه مشتریان ارائه می‌شود. خدمات شخصی شده این باور را در مشتریان تقویت می‌کند که شرکت در فکر آنان بوده و این خود موجب افزایش رضایت و به تبع آن افزایش وفاداری در آنها می‌شود.

بالاخره تاثیر مستقیم سفارشی سازی روی وفاداری از منابعی نظیر جهت‌گیری مشتریان، به این دیدگاه آنها باز می‌گردد که خدمات سفارشی سازی شده را به عنوان خدماتی که به راحتی نمی‌تواند توسط دیگر خدمات‌دهندگان جایگزین شود، می‌شناسند (بل و همکاران، ۲۰۰۶، ۳۹۱). برای نمونه استراتژی شخصی‌کردن محتوا برای مدیران وب سایت‌های اینترنتی مناسب است. این مدیران باید در طراحی‌های خود از توصیه‌هایی نزدیک و نه گسترده استفاده کرده و تعداد متعادلی از پیشنهادات شخصی‌شده را به کار بندند (دیپچپیرو، ۲۰۰۹، ۴۷).

وسانن و رائولاس (۲۰۰۶، ۱۰) مدل فرایند سفارشی سازی خود را ایجاد و دو نوع از متغیرها را در این فرایند شناسایی نمودند (تصویر زیر) : اشیا و عملیات. عملیات آن چیزی را که در مراحل مختلف فرایند سفارشی سازی صورت می‌گیرد، تشریح می کند و اشیا عناصری را که برای اجرای عملیات لازم هستند تعریف می‌کند. یک شیء می‌تواند نتیجه‌ی نهایی یک عملیات باشد. این دسته از اشیا و عملیات همراه با یکدیگر فرایند سفارشی سازی را شکل داده و حلقه‌ای پیوسته می‌سازند. در این فرایند پردازش مشتمل بر تجزیه‌تحلیل‌ها، داده‌کاوی، تمایز، بخش‌بندی و هدف‌گیری است. با توجه به این تصویر، سفارشی سازی بخشی از فرایند سفارشی سازی است که نقطه‌ی شروع آن مشتری است.

شکل۲-۱: فرایند سفارشی سازی

منبع: (وسانن و رائولاس، ۲۰۰۶، ۱۰)

 

 

۲-۲-۴- بهبود خدمات

بهبود خدمات موثر که پیامدش در رضایت شاکیان و بهبود است (لینگ، ۲۰۰۵). مجموعه در حال رشدی از تحقیقات معین نکردند که بهبود خدمات به عنوان یک جنبه‌ی فراموش شده از بازار خدمات است و کسی که وقت بسیار زیادی را ضمانت می‌کند (اندرسون، ۱۹۹۹). ظرفیت تاثیرگذاری بهبود از نقص مسئولیت کلیدی از وظیفه عملیات است مخصوصاً درک تاثیر بهبود خدمات بر وفاداری مشتری اشارات مهمی برای طرح ارائه خدمات و سیستم‌های بهبود دارد (میلر، ۲۰۰۰). به‌طور مثال، معین کردن مقدار سرمایه‌گذاری در ارائه خدمات مطمئن و (مسئله ممانعت) رو در رو بهبود عالی را فراهم می‌کند وقتی مسئله‌ای رخ می‌دهد (پاراسورامن، ۲۰۰۶).

نیاز روش سیستماتیک برای برخورد با نارضایتی مشتری و شکایات بکار رفته است در تعریف بهبود خدمات طرح‌ریزی شده است که توسط بل و لودنیگ‌تون (۲۰۰۶) ارائه شده است “یک فرایند طرح‌ریزی شده و تامل شده برای برگشت مشتریان عصبانی به حالتی از رضایت با سازمان بعد از اینکه خدمات یا کالای نقص‌دار انتظارات را برآورد” بهبود خدمات ابعاد پیامدی دارد (دوفی، ۲۰۰۶). که “چه چیزی” مشتری واقعاً دریافت می‌کند به عنوان بخشی از تلاش شرکت برای بهبود، در صورتی که ابعاد فرایند بهبود خدمات متوجه “چگونگی” رسیدن به بهبود است بونکر و بردلی (۲۰۰۷) و دوفی (۲۰۰۶) ثابت کردند که ابعاد پیامدی مهمترند وقتی خدمات اصلی ارائه می‌شود اما اهمیت ابعاد فرایند در بهبود خدمات تشدید می‌شود در عین حال، این بسته به خدمات است که مورد توجه قرار دارند بر طبق نظریات کائو و لوح (۲۰۰۶) بهبود خدمات شامل واکنشی و تعامل بین فراهم کننده خدمات و مشتری است یک کسری در بازرسی خدمات اصلی، پاسخی در بخشی از فراهم کننده برای کسری خدمات، و نتیجه مطلوب، برگشت مشتری ناراضی به حالت رضایت. یک سیستم خوب بهبود خدمات همچنین مسائل را بررسی و حل می‌کند، ممانعت از نارضایتی و تشویق شکایت طرح‌ریزی شده است.

در جستجوی خسارت، اگر یک شرکت موقعیت شکست و نقص را ایجاد کند سپس به‌طور موثر آنرا بهبود ندهد مشتریان مخصوصاً منفی خواهند شد به دلیل «دلسردی دو برابر» از دو نقص در یک ردیف (۲۰۰۴، فورد). علاوه بر آن، بهبود خدمات می‌تواند بحرانی و حاد دیده شود برای رضایت مشتری و تکامل عملکرد کیفی شرکت سپرنگ (۱۹۹۵) دریافت که عملکرد بهبود خدمات رضایت کلی و قصد رفتاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد مثل ارتباطات WOM و خرید دوباره و احتمال خرید دوباره وقتی شکایت مشتری با رضایت برخورد می‌شود. مدارک اضافی از حل مسائل رضایتی پیامدش تقویت قصد خرید دوباره است به این معنی که بهبود خدمات قوی ممکن است وفاداری مشتری را تقویت کند و نتایج آن توسط مک‌کولوق (۲۰۰۰) حمایت شده است.

وفاداری به حفظ وفاداری عمیق با خرید دوباره یا حمایت کردن دوباره یک تولید یا خدمات به‌طور پیوسته در آینده رجوع داده می‌شود (اولیور، ۱۹۹۷). یک مشتری وفادار احساس تعهد بر ادامه دادن با روابط شخصی در همه زمان های خوب‌و‌بد است (آرنولد، ۲۰۰۰). نقشه اصلی که اجرا می‌شود از طریق وفاداری مشتری که با نسبت مخارج قربانی شده در یک برچسب یا مغازه خاص (جی و همکاران، ۲۰۰۸). به‌عبارت دیگر، وفاداری مشتری موقعیتی است که رفتار خرید را تکرار می‌کند که همراه با پیوند فیزیکی و تکرار رفتار و قصد خرید است. ایجاد مراجع تجارتی، تهیه رفرنسها یا هیئت‌های نظارتی بر خدمات (ریچ‌هلد، ۲۰۰۳). علاوه بر آن مشتری وفادار به عنوان یک نیروی خرید جالب عمل می‌کند با ارائه سفارش است، این فعالیت‌های مشارکتی بهترین تبلیغ است که یک شرکت می‌تواند بدست آورد. شرکت می‌تواند مزایای اقتصادی را از رفتارهای مثبت تشخیص دهد و وفاداری با فرایند رشد شرکت و نتیجه ارائه خدمات مرتبط است آنها شامل موقعیت است وقتی که خدمات قادر به برآوردن انتظارات مشتری نیست (میشل و همکاران، ۲۰۰۹).

نقص خدمات به‌عنوان نقص خدمات مرکزی طبقه‌بندی می‌شود (اشتباه تامین‌کننده خدمات) مثل نقص در گرفتن پول فردی یا تولید و نقص سیاست چون به سازمان یا مشتری نسبت داده می‌شود. نتایج مختلفی وجود دارد: نقص خدمات، اساساً نارضایتی، کاهش در اعتماد مشتری، رفتار منفی، کاهش مشتری (میلر و همکاران، ۲۰۰۰) کاهش درآمد و افزایش هزینه یا کاهش در اخلاق و عملکرد کارمندان بهبود خدمات انجام شود با «آن عملیاتی که برای حل مسائل طراحی شده، نگرش منفی مشتری ناراضی را اصلاح سازد و عاقبت این مشتری‌ها را حفظ کند» (میلر، ۲۰۰۰). که شامل «موقعیتی که نقص خدمات رخ دهد اما هیچ شکایتی توسط مشتریها نشود» و بیان شود به عنوان جستجو و برخورد با ناقص کننده خدمات (اسمیت، ۱۹۹۹) «جستجو» بخشی از تشخیص بهبود خدمات از دسته‌بندی کردن شکایات است چون بسیاری از مشتری‌های ناراضی شکایت نمی‌کنند (میشل، ۲۰۰۹). بهبود خدمات موفق می‌تواند درک مشتری از کیفیت را تقویت کند و رضایت مشتری را تقویت سازد و روابط مشتری و وفاداری مشتری را به‌وجود آورد (همان منبع).

در عین حال درجه‌ای از موفقیت می‌تواند به نوع خدمات درگیر شده، نوع نقص که رخ داده است و سرعت واکنش بستگی داشته باشد. بهبود خدمات می‌تواند ضعیف یا بی‌تأثیر باشد با پیامدی که احساسات مشتری برای ورود بار دوم را پائین آورد (نقص در بهبود) این ممکن است منجر به فقدان اعتماد در سازمان و فرار احتمالی، با گسترش ارتباط رفتاری منفی شود.

کمتر از ۵۰% شاکیان جواب دریافت می‌کنند و آنهایی که اغلب جواب سازمانی را دیدند ناراضی هستند با جواب‌دهی آهسته و بی‌ادبی (آندرسن، ۲۰۰۱). تنها ۳۰% مشتریان که به شرکت شکایت کردند از اقدام دسته‌بندی شکایت شرکت راضی هستند (میشل، ۲۰۰۸). شکایات حل نشده منجر به تاثیر دو برابر انحراف می‌شود، بسته به انتظارات شاکیان که نقش تامین کننده خدمات را دارند (۲۰۰۴). شاکیان می‌توانند به گرفتن درگیری در رفتار منفی تلاش کنند یا خرید را متوقف سازند و به دیگران هشدار دهند که از آنجا خرید نکنند (ترانول، ۲۰۱۰). منجر به بی‌وفایی می‌شود مشتریانی با شکایت عصبانی‌تر می‌شوند وقتی آنها فراموش می‌شوند افسوس می‌خورند که زمانشان تلف شده است ممکن است احساس پشیمانی کنند در مورد شکایت و ممکن است با شنیده‌های خودشان نبرد کنند (ورل و همکاران، ۲۰۱۰). بر طبق بوشاف (۱۹۹۷، ۱۱۲). تحقیقات باقیمانده نشان دادند که بیشتر از ۷۰% مشتریانی که شکایت کردند می‌توانند برای ادامه خریدشان با مغازه‌داری که آنها را رنجانده است متقاعد شوند و برخی اقدامات را برای ایجاد اصلاح تهیه کنند.

اکثریت مشتریان ناراضی و مشتریانی شکایت کرده مطالعه شده‌اند که چرا و چگونه مشتریان با کالاها جواب ناراضی‌کننده می‌دهند جدای از کار انجام شده توسط اندرسون (۲۰۰۰-۱۹۹۹). سوسا و موریسون (۲۰۱۰) دقت کمتری به تاثیرات بهبود خدمات بر رضایت مشتری و وفاداری مشتری داده می‌شود. علاوه بر آن، شناخت کمی در مورد استراتژی‌های بکار رفته است یا چگونگی واکنش این استراتژی‌ها برای تاثیر بر درک مشتری و نگرش او مخصوصاً در محیط خدماتی (کوماندا و همکاران، ۲۰۱۰، ۸۶-۱۱۰).

 

[۱]. Interaction personalization

[۲]. Transaction outcome personalization

[۳]. Service-offering adaptive behavior

[۴]. Continuity personalization

[۵]. Context-specific services to each individual

[۶]. Customized ring tone recommendations

[۷]. Location-based services

[۸]. A Portfolio of engineering service packages

[۹] M-commerce

[۱۰] Ho & Kwok

[۱۱]. Actor

[۱۲] Vesanen

[۱۳] Shen, A. and Ball, D.

[۱۴] Huang, E. Y. and Lin, C-Y

[۱۵] Ball, D. , Coelho, P. S. , Vilares, M. J.

[۱۶] De Pechpeyrou, P.

[۱۷] Vesanen, J. and Raulas, M.

[۱۸] Leeinke

[۱۹] Andreassen

[۲۰] Miller

[۲۱] Parasuraman

[۲۲] Bell, S. J. and Luddington, J. A.

[۲۳] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[۲۴] Bunker, M. P. and Bradley, M. S.

[۲۵] Duffy, J. M. , Miller, J. M. and Bexley, J. B.

[۲۶] Kau, K. A. and Loh, E. W. Y.

[۲۷] McDougall, G. H. G. and Levesque, T. J.

[۲۸] Oliver, R. , Rust, R. and Varki, S.

[۲۹] Gee, R. , Coates, G. and Nicholson, M.

[۳۰] Reichheld, F. F.

[۳۱] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[۳۲] Miller, J. , Craighead, C. and Karwan, K.

[۳۳] Smith, A. K. , Bolton, R. and Wagner, J.

[۳۴] Michel, S.

[۳۵] Andreassen, T. W.

[۳۶] Tronvoll, B.

[۳۷] Varela-Neira, C. , Va´zquez-Casielles, R. and Iglesias, V.

[۳۸] Boshoff, C.

 

برای اندازه گیری سطح چابکی یک سازمان، رویکردهای متفاوتی را می‌توان در ادبیات نظری مشاهده نمود. برخی نویسندگان، از شاخص چابکی یکپارچه استفاده کرده‌اند که می‌توان آن را تلفیقی از سطوح شدت قابلیت‌های چابکی دانست. هم چنین، شاخص موزون چابکی (بگونه ای که شدت هر قابلیت چابکی بر حسب اهمیت وزن‌دهی شود) نیز پیشنهاد شده است. در روش دیگر اندازه‌گیری چابکی که توسط رین و همکاران (۲۰۰۰) معرفی شده است، از تکنیک مقایسه زوجی برای ارزیابی قابلیت‌های چابکی استفاده می‌شود. در این روش، مقایسه‌های بدست آمده تمامی زوج‌های ممکن قابلیت‌ها با یکدیگر ترکیب می‌شوند تا امتیاز چابکی کل بدست آید. سایر نویسندگان مدعی شده‌اند از آنجا که شاخص‌ها و تعاریف چابکی مبهم هستند، منطق فازی می‌تواند این خلأ را جبران کند.

سورولودیس و والاوانیس (۲۰۰۲) تأکید کردند که به علت چند بعدی و فازی بودن مفهوم چابکی، طراحی شاخص‌های آن دشوار است. آنها چارچوب مبتنی بر دانش منطق فازی را پیشنهاد کردند که شامل چهار ساختار تولید چابک است: تولید، بازار، کارکنان و اطلاعات. آنها برای هر ساختار اصلی، چندین پارامتر و سنجه را مشخص می‌کنند. همچنین لین و همکاران (۲۰۰۶) شاخص چابکی مبتنی بر منطق فازی را برای تولید انبوه محصولات سفارشی پیشنهاد کرده‌اند. آنها سه قابلیت اصلی چابکی را مدیریت سازمانی، طراحی محصول و تولید محصول دانسته و برای هر یک از قابلیت‌های عمومی، سه معیار امتیازی خاص را پیشنهاد می‌کنند. همچنین آنها معتقدند که محور اصلی چابکی، توانایی سازمان برای واکنش به تغییر است (جعفرنژاد و شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۲۵۱-۲۵۳).

در این تحقیق با بهره گرفتن از تلفیق مدل شریفی و ژانگ و کارت امتیازی متوازن چارچوبی برای سنجش سطح چابکی سازمان طراحی می‌گردد. مدل شریفی و ژانگ در بخش ۲-۳-۱ بطور کامل معرفی شده است. بنابراین، بخش بعدی به معرفی کارت امتیازی متوازن اختصاص یافته است.

۲-۴-۱ کارت امتیازی متوازن

ارزیابی لازمه مدیریت است. این عبارت یکی از کلیدی‌ترین عوامل مدیریت است. لذا برای نیل به این مقصود، بحث ارزیابی عملکرد مطرح می‌شود (رجائیان[۱]، ۲۰۰۴). در فرایند ارزیابی عملکرد، از میزان دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده آگاه می‌شویم، وضعیت جاری‌مان را با روند گذشته مقایسه می‌کنیم و وضعیت خویش را در قبال رقبا می‌سنجیم و نقاط ضعف و قوتمان را به منظور ترمیم آن‌ ها شناسایی می‌کنیم (فرضیانپور[۲]، ۲۰۰۰). عملکرد سازمانی، به چگونگی انجام مأموریت‌ها، وظایف و فعالیت‌های سازمانی و نتایج حاصله از انجام آن‌ ها اطلاق می‌شود (ابن رسول[۳] و همکاران، ۲۰۰۸). سنجش عملکرد سازمان‌ها، یکی از قوی‌ترین ابزارهای مدیریتی است که می‌توان به کمک آن، اطلاعات مورد نیاز از وضعیت سازمان را به‌دست آورد (فضل‌اللهی[۴]، ۲۰۰۸). روش‌های متفاوتی برای سنجش و ارزیابی عملکرد طراحی شده است که مدیران سازمان‌ها با توجه به هدف از ارزیابی و نوع سازمان از روش یا مدل خاصی بهره می‌گیرند و یا با ترکیب و تلفیق چند مدل، مدل مورد نیاز خود را طراحی می‌کنند (ایران‌زاده و برقی[۵]، ۲۰۰۹). لذا شناخت الگوهای مختلف مدیریت عملکرد و تشخیص و به‌کارگیری صحیح و به جای این الگوها در سازمان، از جمله مسایل بسیار مهم در این مقوله است (لوستاوس[۶] و همکاران، ۲۰۰۶).

کاپلان و نورتون (۱۹۹۶)، روش ارزیابی عملکرد متوازن یا کارت امتیازی متوازن را برای اولین بار ارائه نمودند که طی دهه‌ های بعدی سیستم مدیریت استراتژیک نامیده شد، زیرا از این روش نه تنها برای ارزیابی عملکرد بلکه به عنوان چارچوبی جهت تدوین و فرموله کردن استراتژی و ارتباطات و کنترل نحوه اجرای استراتژ‌ی‌ها، استفاده شده است.

در پاییز ۱۹۸۶ شرکت امریکایی آنالوگ دیواینس، سازنده تجهیزات الکترونیکی، در پی نیازی که به یک سیستم جدید اندازه‌گیری عملکرد داشت، کاپلان و نورتون را به همکاری دعوت کرد. اگرچه جرقه کارت امتیازی متوازن در شرکت آنالوگ زده شد و اولین پیاده‌سازی هم در همان‌جا رخ داد، شرکت‌های دیگری نیز بودند که در همین زمینه و در سال‌های پایانی دهه ۸۰ با تیم کاپلان و نورتون همکاری کردند که بعدها از موفق‌ترین شرکت‌هایی بودند که روش کارت امتیازی متوازن را اجرا نمودند. از آن جمله می‌توان به شرکت‌های GE، HP، Shell، Dupont، AMD و American standard اشاره نمود (ساسانی، ۱۳۸۰).

در سال‌های اخیر به علت تشدید رقابت، یادگیری سازمانی و قابلیت‌های نوآوری به عنوان فاکتورهای چیرگی بر بازار و مزایای رقابتی ظهور پیدا کردند. از این رو سازمان‌ها مجبور شدند که علاوه بر ارزیابی سنتی مالی، بر شاخص‌های عملکردی کارکنان، فرآیندها و مشتریان تأکید بیشتری نمایند. کارت امتیازی متوازن به‌عنوان یک مجموعه جامع ارزیابی عملکرد، ساختاری برای ارزیابی استراتژی‌های سازمان و سیستم مدیریت فراهم می‌کند (رضوان قهفرخی و همکاران، ۱۳۸۷).

کارت امتیازی متوازن ابزاری برای تشریح عملکرد کلی یک سازمان بر مبنای شاخص‌های متعدد است. یک مشخصه مهم از این روش آن است که این ابزار نه فقط بر فرایندهای کاری بلکه بر همکاری واحدهای سازمانی نیز تمرکز دارد (اکبرپور شیرازی و علیویردی، ۱۳۸۶).

مدل با نگاه به کلیت سازمان‌ها به وسیله چهار مؤلفه شامل: مالی (سهامداران ما را چگونه می‌بینند؟)، فرایندهای داخلی (باید به چه فرایندهای داخلی برسیم؟)، مشتری (مشتریان ما را چگونه می‌بینند؟) و یادگیری و رشد (چگونه می‌توانیم بهبود را تداوم بخشیم؟) درصدد است تا کنترل عملیاتی کوتاه مدت را با استراتژی‌های بلند مدت فعالیت‌های سازمان پیوند دهد. در شکل ۲-۲ چهار وجه کارت امتیازی متوازن و نحوه برقراری ارتباط بین شاخص‌های عملکردی توسط آن نشان داده شده است.

از نقاط قوت مدل، تأکید آن بر ۳ بعد زمانی گذشته، حال و آینده، توانایی تضمین بهبود مستمر در هزینه‌ها و استفاده از شاخص‌های غیر مالی در کنار شاخص‌های مالی جهت نیل به اهداف بلند مدت سازمان را می‌توان نام برد (گل‌پیرا و نورالسناء، ۱۳۸۷). در ادامه هر یک از ابعاد کارت امتیازی متوازن به اختصار مورد بررسی قرار می‌گیرد.

شکل ۲-۲- چهار وجه کارت امتیازی متوازن (کاپلان و نورتون، ۱۹۹۲)

استراتژی مبین آن است که یک سازمان چگونه در راستای خلق ارزش پایدار برای سهامدارانش تلاش می‌کند. وجه مالی کارت امتیازی متوازن، نتایج مشهود استراتژی را با تعابیر مالی توصیف می‌کند. عملکرد مالی شاخصی تأخیری است و تعریف نهایی موفقیت سازمان را به دست می‌دهد (کاپلان و نورتون، ۲۰۰۴).

برخی متغیرها، هادی هستند و پیشرو[۷] و برخی متغیرها، پس رو، تأخیردار[۸] هستند و تابع. متغیرهای تأخیردار معمولاً از جنس معلول هستند و متغیرهای هادی یا پیشرو از جنس متغیرهای علت. متغیرهای هادی یا پیشرو به عنوان پیشران و علت متغیرهای تأخیردار یا تابع در نظر گرفته می‌شوند. به عنوان نمونه، متغیر سرمایه‌گذاری در مهارت‌آموزی خدمات سریع یک متغیر هادی (علت) است و متغیر رضایت مشتری از خدمات سریع یک متغیر تابع و تأخیردار (معلول) است (میربلوکی، ۱۳۹۰، ص. ۴۳). معیارهای وجه مالی کارت امتیازی متوازن نظیر نرخ بازگشت سرمایه، ارزش سهام، سودآوری، رشد درآمد و هزینه به ازای هر واحد، شاخص‌های تأخیری هستند که موفقیت یا عدم موفقیت استراتژی را نشان می‌دهند.

موفقیت در به چنگ آوردن مشتریان هدف، عامل اصلی در بهبود عملکرد مالی است. وجه مشتری علاوه بر اندازه‌گیری شاخص‌های تأخیری خروجی، موفقیت در زمینه‌های مربوط به مشتری نظیر رضایت، حفظ و رشد مشتری و ارزش قابل ارائه به مشتریان هدف را تعریف می‌کند.

فرایندهای داخلی، ارزش قابل ارائه به مشتریان را خلق و ارائه می‌کنند. عملکرد فرایندهای داخلی شاخصی پیشرو برای تقویت زیر مجموعه‌ها در پیامدهای مشتری و مالی است.

دارایی‌های نامشهود منبع نهایی خلق ارزش پایدار هستند. دارایی‌های نامشهود به سه سطح تقسیم می‌شوند:

• سرمایه انسانی: مهارت‌ها، دانش و استعداد کارکنان
• سرمایه اطلاعاتی: پایگاه داده‌ها، نظام‌های اطلاعاتی، شبکه‌ها و زیرساخت‌های اطلاعاتی
• سرمایه سازمانی: فرهنگ، رهبری، هماهنگی کارکنان، کار تیمی و مدیریت دانش

اهداف رشد و یادگیری، چگونگی تلفیق افراد، فن‌آوری‌ها و سایر موارد ذی‌ربط سازمان را برای حمایت از استراتژی توصیف می‌کنند. بهبود در معیارهای رشد و یادگیری شاخص‌های پیشرو برای فرایندهای داخلی، مشتریان و عملکرد مالی هستند (کاپلان و نورتون، ۲۰۰۴).

چهار وجه کارت امتیازی متوازن با زنجیره علت و معلولی به یکدیگر وابسته‌اند. برای مثال یک دوره آموزشی که مهارت کارکنان را بهبود می‌بخشد (وجه رشد و یادگیری) سبب بهبود ارائه خدمات به مشتری می‌شود (فرایند داخلی) و این بهبود نیز به نوبه خود به رضایت و وفاداری مشتری منجر می‌شود (وجه مشتری و بازار) و در نهایت درآمد و حاشیه سود بالا می‌رود (وجه مالی). معیارها در کارت امتیازی متوازن به‌گونه‌ای انتخاب می‌شوند که بتوان توجه مدیران و کارکنان سازمان را به عواملی جلب کرد که سطح عملکرد بالا در آن معیارها باعث موفقیت رقابتی سازمان شود. کارت امتیازی متوازن معیارها را با محوریت اجرای استراتژی یکپارچه می‌سازد. با روش ارزیابی متوازن، توانایی سازمان در رسیدن به اهداف ارزیابی می‌شود و تمام توان و نیروی سازمان در راستای تحقق استراتژی سازمان همسو می‌شود (جعفری و همکاران، ۱۳۸۸).

سازمان‌ها بر مسایل مالی بسیار تأکید دارند و توجه خود را بر همه عوامل موجود در سازمان متعادل نمی‌کنند، اما واقعیت اجرایی مدل کارت امتیازی این است که به‌صورت متوازن عمل می‌کند و علاوه بر اینکه توازن را ما‌بین اهداف مالی (نظیر نرخ افزایش سودآوری پروژه‌ها) از یک سو و اهداف غیر مالی (نظیر کاهش زمان تأخیر پروژه‌ها) از سوی دیگر، اهداف کوتاه مدت (نظیر حداقل کردن شکایات مشتریان) از یک سو و اهداف بلند مدت (نظیر ارتقاء سطح رشد و توسعه کارکنان) از سوی دیگر و اهداف داخلی (نظیر افزایش بهره‌وری کارکنان) از یک سو و اهداف خارجی (نظیر افزایش سطح رضایتمندی مشتریان) از سوی دیگر، برقرار می‌کند، معیارهای پیشین و پسین در یک زنجیره علت و معلولی را هم متوازن می‌کند.

باید توجه داشت که لزوماً احتیاجی نیست که فاکتور مالی در رأس نقشه استراتژی قرار بگیرد. چنانچه بررسی یک سازمان دولتی خدماتی مدنظر باشد، در این حالت دیگر نمی‌توان اهداف مالی را به عنوان استراتژی این سازمان‌ها در رأس قرار داد (گل پیرا و نورالسناء، ۱۳۸۷).

چارچوب خلق ارزش در بخش عمومی و دولتی، نظیر بخش خصوصی است؛ اما تفاوت‌هایی در این میان وجود دارد. تعریف نهایی موفقیت در سازمان‌های دولتی و خصوصی، عملکرد آنها در دستیابی به مأموریت و وظایف محوله ایشان است. سازمان‌های بخش خصوصی صرف‌ نظر از صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند، می‌توانند از شاخص‌های مشابهی در وجه مالی استفاده کنند که تجلی آن در بالا بردن ارزش سهام نمودار می‌شود. سازمان‌های عمومی و دولتی مجموعه گسترده و متنوعی از مأموریت‌ها را دارند و باید آثار اجتماعی و اهداف متعالی خود را به طرز متفاوتی تعریف نمایند.

مأموریت این سازمان‌ها، مثل بخش خصوصی، با تأمین نیازهای مشتریان هدف (سهام‌داران، ذی‌نفعان و کسانی که سازمان معتقد است آنها از خدماتش منتفع می‌شوند) محقق می‌گردد. سازمان‌ها با عملکرد مناسب فرایندهای داخلی، به موفقیت نایل می‌شوند که این دستاورد با دارایی‌های نامشهودشان حمایت می‌شود (رشد و یادگیری). وجه مالی هر چند مسلط نیست، اما مبین اهداف ذی‌نفعان مهم می‌باشد. در شکل ۲-۳ چارچوب خلق ارزش در بخش عمومی و دولتی نشان داده شده است (کاپلان و نوتون، ۲۰۰۴).

از آنجایی که سازمان مورد بررسی در مطالعه فعلی ماهیتی دولتی داشته و شرایط خاص حاکم بر سازمان‌های دولتی در مورد آن صدق می‌کند، بخش بعدی به مطالعات صورت گرفته مرتبط با مقوله چابکی در سازمان‌های دولتی اختصاص یافته است. در طراحی پرسشنامه این پژوهش علاوه بر مدل شریفی و ژانگ و کارت امتیازی متوازن که چارچوب کلی تحقیق را تشکیل می‌دهند، به ابعاد مطرح شده در این مطالعات نیز توجه گردیده است.

 

شکل ۲-۳- مدل ساده خلق ارزش در سازمان‌های عمومی و دولتی (کاپلان و نورتون، ۲۰۰۴)

 

۲-۴-۲ چابکی در سازمان‌های دولتی

به نظر می‌رسد موضوع چابکی چیزی نیست که بتوان آن را فقط برای بخش خصوصی در نظر گرفت. به کار گیری چابکی در بخش دولتی می‌تواند عرصه مناسبی برای رشد و بالندگی این بخش باشد. البته برخی اعتقاد دارند که با توجه به عدم وجود رقابت و سرعت در بخش دولتی و در یک کلمه عدم وجود پویایی در محیط کاری و عملیاتی آن به طور عملی بیان چابکی در این بخش بی معناست. اما باید در نظر داشت که بخش دولتی به دلیل کثرت ارباب رجوع، نیاز بیشتر به رفع مشکلات و خواسته‌های آنان، بالندگی و تعالی خود در زمینه‌های سرعت و کیفیت و مهم تر از همه کاهش هزینه، بیشتر از بخش خصوصی به چابکی نیاز دارد (جعفرنژاد و شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۱۰۸) و از آنجایی که هدف در بخش دولتی رسیدن همزمان به انعطاف‌پذیری و بهره‌‌‌وری بالاست، قابلیت‌های چابکی می‌تواند باعث افزایش بهره‌وری در بخش دولتی شود. بنابراین، جا دارد نظر به اهمیت موضوع و با توجه به نقش بخش دولتی و واحدهای تابعه آنها در زندگی افراد جامعه، مطالعاتی در این زمینه صورت گیرد.

نتایج نشان می دهد که بیشتر سازمان‌های دولتی چابک، هفت بعد از چابکی را مد نظر داشته‌اند. مؤسسه مطالعات علوم اجتماعی لندن به نام ای تی کرنی، در بررسی خود، مدل ابعاد مختلف چابکی را جامع‌تر از دیگر مدل‌های موجود برای سازمان‌های دولتی ارائه نموده است (جعفرنژاد و شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۱۱۳). شکل ۲-۴ ابعاد کامل این مدل را نشان می‌دهد. این ابعاد و مثال‌هایی برای هر کدام از آنها عبارتند از:

۱- تغییر سازمانی: شناخت نیازهای شهروندان و بهبود خدمت به آنها، تصمیم‌گیری از طریق اجماع عمومی، بکارگیری منابع به هنگام ضرورت برای تأمین نیازهای مشتری

۲- رهبری: تدوین چشم‌انداز سازمانی، توجه به روندها و اهداف راهبردی، افزایش انعطاف‌پذیری و استفاده از منابع بر حسب ضرورت

۳- فرهنگ و ارزش‌ها: ایجاد محیطی برای پیشبرد تغییر، توجه به نیازهای فوری به منظور سرمایه‌گذاری در نوآوری، ایجاد حس کار تیمی در سراسر سازمان

۴- مدیریت عملکرد: آموزش کارکنان برای موفقیت در آینده، ایجاد سیستم مدیریت عملکرد جامع در سازمان، استفاده از مدل‌های مناسب برای سنجش عملکرد

۵- خدمت به مشتری: تدوین راهبرد مدیریت ارتباط با شهروندان، هم‌راستا‌ سازی خدمت به مشتری با فرایندهای کسب و کار، ارائه مشوق‌هایی برای شهروندان جهت حرکت به سمت کانال‌های ارتباطی جدید و ارزان‌تر

۶- دولت الکترونیک: گرایش به سمت فرایندهای الکترونیکی، استفاده از فناوری برای بهبود ارتباطات اداری، ترغیب شهروندان برای حرکت به سمت کانال‌های ارتباطی جدید و ارزان‌تر

شکل ۲-۴- ابعاد چابکی در بخش دولتی (مؤسسه ای تی کرنی، ۲۰۰۳)

بر‌اساس بررسی‌های مختلف در ادبیات گسترده و شناخت عرصه‌های مختلف چابکی، می‌توان مؤلفه دیگری را نیز به ابعاد کلیدی چابکی در بخش دولتی اضافه نمود و آن عبارت است از مدیریت زنجیره تأمین. در واقع برای کسب لبه رقابتی در بازار جهانی، شرکت‌ها باید با تأمین‌کنندگان و مشتریان جهت یکنواخت‌سازی عملیات همگام شده و برای کسب چابکی با یکدیگر کار کنند، که در مجموع، این کار به زنجیره تأمین چابک[۹] شناخته شده است (جعفرنژاد و شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۱۲۰).

[۱] Rajaiyan

[۲] Farzianpour

[۳] Ebn Rasul

[۴] Fazlollahi

[۵] Iranzadeh & Braghi

[۶]Luthaus

[۷]Leading variables

 

بطور کلی می‌توان گفت که تغییرات پارادایم تولید به چهار دسته تقسیم می‌شود: تولید دستی یا مهارتی[۱]، تولید انبوه[۲]، تولید ناب[۳] و در نهایت تولید چابک. در گذشته، تولید دستی به عنوان تولید عصر صنعتی سنتی، روشی زمانبر برای تولید محصول بود. همزمان با اوج گرفتن جریان محصولات صنعتی و عدم توانایی تولید دستی در پاسخگویی، تولید انبوه مطرح شد. اما تولید انبوه، قابلیت تولید محصولات سفارشی مطابق با خواسته مشتری و ایجاد ارزش افزوده بیشتر را نداشت. پس از عصر تولید انبوه، رویکردها و مباحث جدیدی جهت جبران خلأهایی که در تفکر تولید انبوه وجود داشتند، به وجود آمدند. از جمله این رویکردها، تولید ناب بود که برای پاسخگویی به افزایش روزافزون پارامترهای رقابتی مطرح شد. اما از آنجایی که انطباق با تغییرات کافی نبود، مفهوم چابکی با هدف یافتن تغییرات و بهره‌گیری از آنها به منزله فرصت، مطرح شد.

ایده چابکی سازمانی نخستین بار در سال ۱۹۹۱ توسط چهار محقق به نام‌های گلدمن، پریس، ناجل[۴] و داو، در دانشگاه لی‌های[۵] مطرح گردید. از آنها خواسته شده بود که گزارشی در ارتباط با استراتژی بنگاه‌های صنعتی در قرن بیست و یکم، برای کنگره آمریکا تهیه کنند. این مطالعه مشخص کرد که نرخ تغییرات محیط کسب و کار به میزان چشمگیری رو به افزایش است؛ در نتیجه سازمان‌هایی که به تولید انبوه می‌پردازند، قادر نخواهند بود خود را با این تغییرات تطابق دهند و با سازمان‌هایی که از انعطاف‌پذیری بیشتری برخوردارند (به ویژه در آسیا) به رقابت بپردازند. این مطالعه نتیجه گرفت که لازم است یک سیستم تولید جدید بر مبنای چابکی سازمانی ابداع شود بطوریکه قادر باشد نیازهای جدیدی را که بر اثر عوامل رقابتی ایجاد شده‌اند، برطرف کند (چاربونیر وایرین[۶]، ۲۰۱۱).

علیرغم شباهت‌های زیاد دو سیستم تولید ناب و چابک، این دو سیستم در برخی جنبه‌ها تفاوت‌هایی با هم دارند. به زعم نیلور و همکاران (۱۹۹۹) تولید چابک به استفاده از دانش بازاری و سازمان مجازی در جهت بهره‌گیری از فرصت‌های متغیر بازار نیاز دارد، در حالیکه تولید ناب به حذف تمامی اشکال اتلاف (از جمله زمان) نیاز دارد. بنابراین، با اینکه تولید ناب و تولید چابک مجموعه مشابهی از اولویت‌های رقابتی تولید (شامل هزینه، کیفیت، زمان انتظار، سطح خدمات) را مورد خطاب قرار می‌دهند، اما بر مؤلفه‌های متفاوتی تأکید دارند (ناراشیمان[۷] و همکاران، ۲۰۰۶).

علیرغم اینکه سازمان‌های تولیدی و خدماتی زیاد از لفظ چابک یا چابکی استفاده می‌کنند، با این حال منظور آنها از بکار بردن این واژه چندان واضح نیست. واژه چابکی در فرهنگ لغات به معنای حرکت سریع، چالاک و فعال، توانایی حرکت سریع و آسان و قادر بودن به تفکر سریع و با یک روش هوشمندانه، به‌کار گرفته شده است (هورن بای[۸]، ۲۰۰۰). با وجود تعاریف زیاد از واژه چابکی، هیچ یک از آنها مخالف و ناقض یکدیگر نیستند. این تعاریف عموماً ایده “سرعت و تغییر در محیط کسب و کار” را نشان می‌دهند. اما با توجه به جدید بودن بحث چابکی، تعریف جامعی که مورد تأیید همگان باشد وجود ندارد (جعفرنژاد و شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۳۲-۳۳). در جدول ۲-۱ در انتهای فصل، به برخی از تعاریف ارائه شده در زمینه چابکی اشاره گردیده است.

با وجود اینکه تعریفی که مورد قبول همگان باشد درباره چابکی وجود ندارد، اما آنچه که در تمامی تعاریف مشاهده می‌شود، ایده سرعت عمل و نیز شناسایی محیط کسب و کار در جهت نشان دادن پاسخ مناسب به آنها است. در مجموع، این تعاریف از چابکی سازمان را پویا، موقعیت‌گرا، تغییر‌‌‌پذیر و رشد محور تجسم می‌کنند. علت این تمایل به پویایی دراین است که شرایطی که امروز تحت آن یک سازمان به چابکی می‌رسد، ممکن است فردا مؤثر و اثربخش نباشد. علت موقعیت‌گرایی نیز آن است که محیط بازار بر سطح چابکی مورد نیاز اثر می‌گذارد. دلیل تغییرپذیری نیز این است که چابکی در گرو حرکت سازمان در جهت سازگاری و تطابق است. آخرین مورد، چابکی به صورت رشد محور است که از طریق توانایی سازمان برای ادراک و تصدیق مجدد چشم انداز، بازسازی راهبردها و نوآوری در فنون و تکنیک‌ها مصداق می‌یابد (جعفرنژاد، شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۳۵-۳۶).

 

۲-۳ مدل‌های دستیابی به چابکی

 

کثرت مدل‌ها و رویکردهای دستیابی به چابکی، نوید بخش تمایل محققان برای شناخت ابعاد مستتر این مفهوم و تبیین اهمیت آن برای سازمان‌های در محیط متغیر است. در جدول ۲-۲ در انتهای فصل، مدل‌های چابکی که توسط صاحب‌نظران معرفی شده‌اند، مورد بررسی قرار گرفته است. نمی‌توان گفت که این رویکردها مختص سازمان‌ها و شرکت‌های تولیدی است، بلکه سازمان‌های دولتی و غیرانتفاعی نیز می‌توانند از این رویکردها بهره برده و با اندکی تغییرات در مدل‌های پیشنهادی، آن‌ ها را به قالب سازمانی خود در آورند (جعفرنژاد، شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۱۳۹). از آنجایی که جامع ترین چارچوب برای چابکی توسط شریفی و ژانگ (۲۰۰۱) ارائه شده و همچنین مطالعه فعلی از این مدل برای طراحی الگوی مفهومی بهره می‌گیرد، بخش بعدی به معرفی کامل این مدل اختصاص یافته است.

 

۲-۳-۱ مدل اجرای چابکی از نظر شریفی و ژانگ

شریفی و ژانگ (۲۰۰۱) بر مبنای مرور ادبیات، نظر سنجی آزمایشی و چندین مصاحبه با مدیران صنعتی، یک ساختار اولیه و مدل مفهومی از چابکی تهیه و تنظیم کردند.

این مدل مشتمل بر سه قسمت عمده است: اول، محرک‌های چابکی که تغییرات موجود در محیط کسب و کار هستند که شرکت را به یافتن جایگاه جدید در انجام کسب و کار، و نیز یافتن مزیت رقابتی تحریک و ترغیب می‌کنند. بر اساس ادبیات، این محرک‌ها شرکت را به بازبینی مجدد راهبرد و اصلاح یا تعدیل آن تحریک خواهند کرد تا در آن صورت، چابک شدن به طور جدی مد نظر همگان قرار گیرد.

قابلیت‌های چابکی، دومین قسمت از این مدل است که سر فصل‌های اساسی توانایی‌های لازم برای واکنش به تغییرات را مجسم می‌سازند (قابلیت‌هایی چون شایستگی، انعطاف‌پذیری، سرعت و پاسخگویی). و در پایان مدل، توانمند‌ سازهای چابکی قرار دارند که به عنوان ابزارهای دستیابی به قابلیت‌های چابکی عمل می‌کنند؛ البته می‌توان این توانمند سازها را در چهار عرصه مهم از محیط تولیدی و خدماتی یافت: سازمان، کارکنان، فناوری و نوآوری. بدون شک ایجاد توانمند سازهای فوق‌الذکر بدون تلاش برای ادغام و یکپارچه‌سازی کل مجموعه و نیز بدون حمایت قوی از سوی فناوری یا سیستم اطلاعاتی میسر نخواهد بود. در شکل ۲-۱ مدل و قسمت‌های عمده آن و همچنین نحوه ارتباط و تأثیر این قسمت‌ها بر یکدیگر نشان داده شده است.

شکل ۲-۱- مدل مفهومی دستیابی به چابکی (شریفی و ژانگ، ۲۰۰۱)

بر طبق این مدل، از آنجا که سازمان‌ها با تغییرات و فشارهای متفاوتی مواجه می‌شوند، سطح چابکی مورد نیاز آنها نیز ممکن است متفاوت باشد. سطح چابکی مورد نیاز، تابعی از عوامل متنوعی چون آشفتگی محیط بازار، محیط رقابتی، خصوصیات شرکت، و محرک‌های خارجی نظیر انتظارات مشتریان، فناوری، و عوامل اجتماعی است. زمانی که سطح چابکی مورد نیاز سازمان مشخص گردد، ارزیابی و آنالیز سطح چابکی فعلی سازمان صورت می‌پذیرد. تفاوت میان سطح فعلی و سطح مورد نیاز را می‌توان مبنایی برای تصمیمات آتی تلقی نمود. در ادامه، برای بهبود وضعیت چابکی سازمان، باید اندازه‌گیری قابلیت‌های موجود و یافتن قابلیت‌های مفقوده را در دستور کار قرار داد. لازمه این کار شناسایی و طبقه‌بندی تغییرات و فشارهای محیطی سازمان، و نیز تجزیه و تحلیل اثرات آن تغییرات بر سازمان است. گام نهایی در این مدل مفهومی، یافتن عوامل تسهیل‌کننده چابکی، اجرای آنها و تعیین سطح چابکی بدست آمده از طریق فرایند ارزیابی عملکرد و انجام اقدامات اصلاحی است (جعفرنژاد و شهائی، ۱۳۸۹، ص. ۱۵۱- ۱۵۴).

[۱] Craft Production

[۲] Mass Production

[۳] Lean Production

[۴]Nagel

[۵] Lehigh

[۶]Charbonnier- Voirin

اغلب محصولات صنعت کالیبراسیون از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی ویژگی هایی خاص دارند که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگی ها بوده و از همین قاعده پیروی می کند ویژگی های و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر می شوند را می توان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام حدود قابلیت انبار کردن دانست.

خدمات اغلب غیرملموس، غیرقابل جداسازی، غیرهمگن، غیرقابل تملک و غیر قابل انبار کردن هستند. به عنوان مثال گردشگری که برای تماشای آثار تاریخی به یک جاذبه تاریخی وارد شده است رضایت خاطر و لذتی کسب می کند که حاصل دیدار اوست، لیکن خود این بهره مندی از محصول گردشگری قابل مشاهده و لمس نیست بلکه حاصل بازدید او به صورت رضایت خاطر، هیجان، تعجب و اظهار شگفتی را می توان در سیمای گردشگر و رفتار او جستجو کرد. این جنبۀ خاص خدمات موجب می شود که بازدید کنندۀ به سختی قادر به کسب اطلاع دقیق او محصول پیش از بازدید خود باشد. بنگاه ها به کمک بازاریان خویش می کوشند تا بر این مشکل از طرق عرضه اطلاعات و شواهدی ملموس نظیر بروشورها تا حد ممکن غلبه نمایند.

در خصوص محصولات کالیراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه می شود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهره مندی از صنعت کالیبراسیون میسر نیست و  در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات عرضه کننده محصول حضور می یابد و از آنجا فاصله ای ندارد. غیر همگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات صنعت کالیبراسیون سبب می شود مشتری به سختی بتواند در خصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضه کننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاهها  دشوار است و تا حدودی بسیار به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاه های خدمات در فعالیت های گوناگون و از جمله صنعت کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزم های عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه در صنعت کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام می دهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت می دارد.

بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند می گردد. همین مسئله سبب می شود. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسباب هایی نظیر کارت ویزیت یا هدایای تبلیغاتی (مثل کیف سیمنار به عنوان یک رویداد) خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات صنعت کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمی باشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد. زیرا آن هنگام که موعد عرضه محصول رو به اتمام است،  ممکن است با کاهش قیمت و اعمال تخفیف بتوان مشتریانی را جهت این ظرفیت های خالی جایابی نمود. بخصوص این موضوع در ایام رکود کاملاً محتمل است و عرضه کننده حاضر است قیمت را تا جایی که هزینه های متغیر عرضۀ محصول را تامین نماید پایین بیاورد. این ویژگی های خاص سبب می شود که بازاریابان اهمیت متفاوتی برای عناصر مختلف بازاریابی در هر مورد قائل شوند.

۲-۴-۶- جایگاه بازاریابی در صنعت کالیبراسیون

توجه به این نکته ضروری است که علاوه بر مشخصه های پیش گفته محصولات صنعت کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در صنعت کالیبراسیون وجود دارد که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر می رسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در صنعت کالیبراسیون چندان طولانی نبوده است. یکی از مهمترین دلایل این موضوع را باید در اندازۀ واحدهای فعال در صنعت کالیبراسیون جستجو نمود چنان که می دانیم عمدۀ واحدهای فعال در صنعت کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهره مندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به همین دلیل ابعاد کوچک بنگاه ها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخش های گوناگون یک موسسه بر عهده دارند را به تنهایی ایفا می نمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و بنابراین انتظار نمی رود که قابلیت های تخصصی و دقیقی در خصوص تمامی فنون مدیریت و از جمله بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار صنعت کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر است خود به این موضوع دامن می زند. زیرا نهادهای دولتی در استفاده از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفقی در کسب اهداف بسیار عقب تر از بنگاههاو موسسات بخش خصوصی قدم بر می دارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز اشاره می کند گرایش موسسات دولتی در استفاده از ابزار بازاربابی به همین دو دهۀ اخیر باز می گردد تنوع در محصولات صنعت کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این صنعت را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده است. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر صنعت کالیبراسیون به مبحث بازاریابی نقش آفرینی کرده است. در اینجا می باید بتوان همکاری ای گسترده برای بازاریابی زیر بخشهای مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر می رسد. سرانجام اینکه باید بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و … نقش بازاریابی در این صنعت را بسیار حساس و واجد اهمیت می سازد (دعائی , شیخیان, & فتحی, ۱۳۹۰)

۲-۴-۷- تحرک در کیفیت خدمات

درک روز افزون این واقعیت که بهبود کیفیت بر کسب و کار تاثیر مثبتی دارد و برای رقابت لازم است ، نگرش ها را به طور کلی تغییر داده است . تصورات دیرین درباره ی کیفیت (یا همان ستانده هایی که مدیران اجرایی تعیین می کردند .)جای خود را به ضرورت هدایت کیفیت از دید مشتری داده است که این امر خود نشان از اهمیت بازاریابی خدمات و نقش تحقیق و بررسی ذائقه ی مشتریان دارد . بسیاری از موسسات خدماتی ، برای آنکه نیاز و انتظار مشتریان خود را نسبت به هر یک از جنبه های خدمت تعیین کننند ،سعی کردند بر سرمایه گذاری تحقیقاتی خود بیفزایند تا بدین وسیله برنامه های بهبو.د کیفیت مورد نظر مشتریان را اجرا کنند و ارزیابی پیوسته و دایمی از نحوه ی رضایت آنان داشته باشند (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

۲-۵-  نتیجه گیری و تشریح مدل

در واقع، مدیر بازاریابی باید به دنبال آشکار کردن پیچیدگی های شخصی خریداران، پویایی های رفتار مصرف کننده و تفاوت های فردی باشد تا بتواند بازار را در قالب آن تفاوت های فردی بخش بندی نماید. تصمیم گیری مصرف کننده باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرد. تا مدیران بازاریابی از چگونگی بدست آمدن اطلاعات، چگونگی شکل گیری عقاید و معیار های انتخاب محصول توسط مشتریان آگاهی یابد. (Nisel, 2001)

محصول چیزی است که برای خریداران و مصرف کنندگان آن مزایایی را در بر دارد . کالا را می توان اشیاء یا ابزارهای فیزیکی و خدمات را عمل و اجرا تعریف کرد . تحقیقات اولیه ای که درباره ی خدمات صورت گرفت ، مبتنی بر تفاوت بین کالاها و خدمات بود . این تحقیقات به ویژه بر روی چهار تفاوت عام – نامحسوس بودن ، نامتجانسی (یا تغییر پذیری )، فناپذیری برون داده و همزمانی تولید و مصرف – تاکید بیشتری داشت . گرچه هنوز هم به این ویژگی ها استناد می شود ، اما به دلیل دانشگاهی بودن و ساده انگاری بیش از حد محیط دنیای واقعی ، مورد انتقاد قرار گرفته اند . در این باره در ادامه، به نه تفاوت اساسی اشاره شده است ، این تفاوت ها کمک می کند تا وظایف مدیریت و بازاریابی خدمات از وظایف مدیریت و بازاریابی کالاهای فیزیکی تمیز داده شود . توجه به این نکته نیز لازم است که در تشخیص این تفاوت ها کلیات مطرح شده ، به طور یکسان همه ی خدمات را در بر نمی گیرد. حال به بررسی بیشتر هر یک از این تفاوت ها می پردازیم .

مشتریان مالکیت چیزی را به دست نمی آورند. شاید در واقع تفاوت اساسی بین کالا و خدمات این است که در خدمات ، بدون اینکه مشتریان مالکیت عنصری فیزیکی را به طور دائم در اختیار بگیرند ، فوایدی را از آن به دست می آورند . در بسیاری از موارد ،  فروشندگان خدمات به صورت اجاره ای فرصت استفاده از کالایی فیزیکی ، نظیر اتومبیل یا اتاقی در یک هتل را فراهم می کنند ،همچنین استفادهی کوتاه از خدمات کارگری یا کارشناسی کسانی را فراهم می کنند که توانایی ایشان از جراحی مغز و اعصاب تا دربانی هتل متفاوت است . در این مورد خود شما به عنوان خریدار از خدمات ، به خوبی می دانید اگرچه دنبال برون داده ی نهایی هستید ، اما رفتار با شما ، طی فرایند عرضه ی خدمات نیز بر رضایت شما تاثیر بسزایی دارد .

محصولات خدماتی اعمال غیر عینی اند . گرچه خدمات مربوط به نشستن بر روی صندلی هواپیما ، غذا خوردن یا تعمیر برخی از تجهیزات به عناصر عینی نیاز دارند ، ولی کار اجرای خدماتی ، خود اساسا نامشهود است . مزایای مالکیت و استفاده از هر محصول تولیدی ، از ویژگی های فیزیکی آن محصول ناشی می شود ( گرچه گاه تصویر ذهنی نام تجاری هم ممکن است ناقل مزیت هایی باشد ) . این مزایای موجود در خدمات ناشی از ماهیت اجراست . اجرایی بودن خدمات و اینکه نمی توان آنها را لمس ، بسته بندی یا حمل کرد ، برای مدیریت خدمات به نمایشی استعاری می ماند که در آن عرضه ی خدمت به مثابه ی اجرای نمایش ، کارکنان خدماتی به عنوان بازیگران نمایش و مشتریان نیز تماشاچیان آن هستند . برعکس ، مزیت اساسی مالکیت هر کالای فیزیکی ، حتی اگر مزایایی غیر عینی هم داشته باشند ، از عناصر عینی آن ناشی می شود . برای تشخیص کالا و خدمات از یکدیگر ، در روشی جالب ، صفات هردوی آنها از غالب عینی تا غالب غیر عینی روی یک مقیاس قرار داده می شود .  شکل ۲-۲۴

شکل ۲-۲۴- طیف کالا و خدمت

مشارکت بیشتر در فرایند تولید :در تولید و عرضه ی خدمات ، ترکیبی از امکانات فیزیکی با کار فکری و جسمی کارکنان لازمه ی مونتاژ و تحویل برون داده است . گاهی مشتریان برای تولید محصولی خدماتی مشارکت فعالانه دارند . این مشارکت ممکن است به صورت خدمت به خود یا به صورت همکاری با کارکنان مراکز خدماتی باشد . بدین ترتیب ، موسسات خدماتی از آموزش مشتریان و در نتیجه کارآمدتر کردن آنها ، مزایای زیادی به دست می آورند .

مردم به عنوان بخشی از محصول : در خدماتی که میزان تماس با مشتری زیاد است مشتریان نه فقط با کارکنان بلکه با سایر مشتریان نیز تماس نزدیک دارند . غالبا تفاوت بین موسسات خدماتی در کیفیت کارکنانی است که به مشتریان خدمت می کنند . به همین نحو ، نوع مشتریی که از یک موسسه خدماتی خاص طرفداری می کند به تعریف و تعیین اهمیت تجریه ی خدماتی آن موسسه کمک زیادی می کند . نتیجه اینکه ، مردم در بسیاری از خدمات به بخشی از محصول تبدیل می شوند . مدیریت این گونه رویارویی های خدماتی – به ویژه میان مشتریان و تامین کنندگان خدمات – با هدف ایجاد تجربه ای رضایت بخش ، وظیفه ای مشکل است .

تغییر پذیری بیشتر درون داده ها و برون داده های عملیاتی : حضور کارکنان و مشتریان در سامانه ی عملیاتی ، استاندارد کردن و کنترل تغییر پذیری درون داده ها و برون داده های خدماتی را دشوار می سازد . کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایطی کنترل شده با هدف بهره وری و کیفیت ، تولید کرد؛ سپس آنها را  مدت ها قبل از دسترسی مشتریان ، از نظر انطباق با استانداردهای کیفی کنترل و ارزیابی کرد ( البته ، استفاده ی بعدی از این کالاها بسیار متفاوت است و به نیاز ومهارت مشتریان ،همچنین زمان مصرف بستگی دارد .) اما وقتی خدمات دقیقا ، در زمان مصرف تولید می شود ، مونتاژ نیز باید فوری و بی درنگ انجام گیرد که این نوع خدمات ممکن است از مشتری تا مشتری دیگر و حتی نسبت به ساعت روز فرق کند . در نتیجه ، احتمال بروز خطا و کمبود بیشتر و پنهان کردن این خطاها و کمبود ها نیز دشوارتر خواهد بود . همین عوامل ، موسسات خدماتی را برای افزایش بهره وری ، کنترل کیفی و عرضه ی محصولی با کیفیت ثابت با دشواری هایی رو به رو می سازد .

البته تغییر پذیری عرضه ی خدمات را نباید به تمامی منفی انگاشت . بعضی از موسسات خدماتی امروزی کم کم به فایده ی سفارشی سازی حداقل بعضی از جنبه های عرضه ی خدمات ، طبق نیاز و انتظارات هر یک از مشتریان خود ، پی برده اند که این امر در زمینه ی خدمات درمانی بسیار ضروری است .

دشواری ارزیابی برای مشتریان: بیشتر کالاهای فیزیکی از نظر (ویژگی های بررسی ) که مشتری قبل از خرید قادر به تعیین آن است نظیر رنگ ، سبک ، شکل ، بو ، قیمت ، اندازه ، سختی و احساسی که در مشتری ایجاد می کنند رتبه ی نسبتا بالایی دارند . بر عکس ، بعضی از کالاها و خدمات به (ویژگی های آزمودنی ) نظیر مزه ، دوام ، سهولت استفاده ، آرایش و نحوه ی برخورد عرضه کننده ی خدمات ، که فقط پس از خرید یا حین مصرف مشخص می شود ، وابسته اند و سرانجام ارزیابی (ویژگی های اعتقادی ) است که حتی از مصرف نیز برای مشتریان دشوار است . جراحی و تعمیرات فنی ، که به آسانی دیده نمی شوند ، از آن جمله اند .

صورت موجودی کالا وجود ندارد : از آنجا که ماهیت خدمات در عمل یا اجراست و ماده ی به خصوصی نیست که مشتری بتواند آن را نگه دارد ، (فناپذیر ) است . البته برای تولید خدمات باید امکانات و نیروی کار آماده باشد ، اما این فقط معرف ظرفیت تولیدی است نه خود محصول . وجود ظرفیت بلااستفاده در هر موسسه ی خدماتی مانند هرز رفتن آب است . این بدان معناست که آب اگرچه جاری است ولی هرز می رود ، مگر اینکه مشتریان ( یا دارایی هایی که به خدمات نیازمندند ) برای تحویل گرفتن خدمات حضور داشته باشند . وقتی تقاضا از عرضه بیشتر می شود ، به مشتریان به دلیل نبود موجودی خدماتی ، چیزی نمی رسد و در نتیجه ناراضی می شوند . بنابر این ، یکی از وظایف اصلی بازاریان خدماتی ، دستیابی به راه و روش هایی است که میزان تقاضا را با ظرفیت عرضه هماهنگ سازند .

اهمیت زمان : عرضه ی بسیاری از انواع خدمات ، فوری و بی درنگ است . برای مدت زمان انتظار مشتریان حدودی وجود دارد ؛ همچنین برای جلوگیری از اتلاف وقت مشتریان ، خدمات باید بسیار سریع داده شود . مشتریان ، خود زمانی که خدماتی - مانند تعمیر خودرو ، تنظیم گزارش تحقیقاتی ، تمیز و مرتب کردن لباس یا تهیه ی دادخواست حقوقی – بدون انتظار کشیدن در صف و در پشت صحنه عرضه می شود ، در مورد مدت زمان آن کار تصوراتی دارند . مشتریان امروزی بیش از پیش ، نسبت به زمان حساسیت دارند . و در نتیجه عامل زمان غالبا ممکن است رکن اساسی در خدمات خوب تلقی شود .

شبکه های گوناگون توزیع : بر خلاف تولیدکنندگان ، که برای انتقال کالاخای تولیدی خود از کارخانه به سوی مشتریان به شبکه های توزیع فیزیکی نیاز دارند ، بسیاری از موسسات خدماتی برای توزیع خدمات خود یا از شبکه های الکترونیکی (رسانه های صوتی – تصویری یا انتقال الکترونیکی وجوه ) استفاده می کنند یا اینکه مرکز تولید خدمات و عامل خرده فروشی و نقطه ی مصرف را در یک مکان واحد با هم ترکیب می کنند . در حالت دوم ، موسسات خدماتی باید مسئولیت مدیریت کارکنان مرتبط با مشتریان را بر عهده بگیرند . آنها همچنین باید برای اطمینان از روان بودن عرضه ی خدمات ، بر رفتار مشتریان در مرکز تولید خدمات نظارت داشته باشند تا نگذارند در جایی که همزمان مشتریان زیادی حضور دارند رفتار یکی سبب ناراحتی سایر مشتریان بشود . (لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)

۲-۴-۴- هفت رکن مدیریت یکپارچه ی خدمات

بازاریان معمولا هنگامی که درباره ی راهبردهای عرضه ی کالاهای تولیدی به بازار بحث می کنند به چهار رکن اساسی راهبردی اشاره می کنند ؛ این چهاررکن عبارتند از : محصول و قیمت و مکان ( یا توزیع ) و فعالیت های پیشبردی ( یا ارتباطات ) . با وجود این ماهیت خدمات ایجاب می کند که به چهار رکن فوق ارکان راهبردی دیگری نیز اضافه شود . چرا که ماهیت خدمات ، خود مستلزم جنبه هایی نظیر مشارکت مشتری در تولید و اهمیت عامل زمان نیز هست . در اینجا ، برای درک بهتر موضوع از مدل هفت پی (۷Ps) یعنی مدیریت یکپارچه ی خدمات استفاده می کنیم که نمایانگر هفت متغیر تصمیم گیری برای مدیران سازمان های خدماتی است .

استعاره ی بصری هفت پی ، طرحی از یک قایق سبک است که هفت نفر پاروزن ، در حین مسابقه ، آن را هدایت می کنند . این مسابقه حدود ۱۵۰ سال است که هر سال بر روی رودخانه تایمز (نزدیک لندن ) بین دو تیم قایق رانی آکسفورد و کمبریج برگزار می شود . امروزه مسابقاتی از این دست ، علاوه بر آنکه به یکی از ورزش های شاخص المپیک تابستانی تبدیل شده ، جزو رقابت های اصلی قایق رانی با پارو در میان بسیاری از تیم های مختلف جهان است . در این مسابقه اگر چه سرعت ، حاصل توان فیزیکی پاروزن هاست ، اما به هماهنگی و وحدت بین آنها نیز بستگی دارد . هر یک از هفت پارو زن ، برای رسیدن به حداکثر اثر بخشی ، باید هماهنگ با دیگر افراد پارو بزند و در ضمن ، مسیری را که سکان دار نشسته در عقب قایق تعیین می نماید ، دنبال کند . این یکپارچگی و تشریک مساعی برای موفقیت در تمام خدمات رقابتی ضروری است . سکان دار یا کسی که هدایت قایق را بر عهده دارد، سرعت را تعیین می کند و در خدمه ، انگیزه به وجود می اورد . او همواره بر قایق های دیگری که با قایق او در حال مسابقه هستند ، نظارت دارد . این شخص در واقع استعاره ای از مدیر است .

ارکان محصول : مدیران باید با توجه به انتظارات مشتریان و نحوه ی تامین این انتظارات در محصولات رقیب ، ویژگی های اساسی محصول ( اعم از تولیدی یا خدماتی ) و مجموعه ارکان مکمل همراه آن را انتخاب کنند .

مکان و زمان : عرضه ی ارکان محصول به مشتریان هم به تصمیم گیری درباره ی مکان عرضه و هم به زمان آن بستگی دارد و ممکن است مستلزم شبکه های توزیع فیزیکی یا الکترونیکی (یاهردو ) باشد . این موضوع به ماهیت و نوع خدماتی بستگی دارد که در حال عرضه است .

گاه موسسات خدماتی خدمات خود را بی واسطه یا با واسطه ( مثلا از طریق خرده فروشی ها که مالکیت آنها را شرکت های دیگر عهده دار هستند ) عرضه می کنند . این مجاری ، وجه یا درصدی از قیمت فروش را دریافت می کنند تا وظایف خاصی را در زمینه ی فروش ، انجام خدمات و تماس با مشتری انجام دهند .

فرایند : ایجاد و عرضه ی ارکان محصول به مشتریان به طراحی و اجرای فرایند های موثر نیاز دارد . فرایند روش و ترتیب کار سامانه های عملیاتی خدمات است . طراحی بد فرایندها و عوامل نظیر کندی ، دیوان سالاری و تحویل ناموثر خدمات ، ناراحتی و عصبانیت مشتریان را در پی دارد . به همین ترتیب ، فرایند های ضعیف نیز اجرا را برای کارکنان صف دشوار می سازند ، به طوری که نتیجه ی آن کاهش بهره وری و احتمال افزایش خطا در عرصه ی خدمات است .

کیفیت : بهره وری و کیفیت که غالبا جداگانه بررسی می شوند دو روی یک سکه هستند . هیچ موسسه ی خدماتی نمی تواند هر یک از این دو رکن را جداگانه بررسی کند . افزایش بهره وری برای پایین نگه داشتن هزینه ها لازم است ، اما مدیران باید به کاهش سطح خدمات ، که مشتریان (و گاه کارکنان ) را آزده خاطر می کند ،نیز توجه داشته باشند . کیفیت خدمات ، از نظر مشتریان ، برای تمایز محصولی از سایر محصولات و در نتیجه حفظ وفاداری مشتریان لازم است . البته ممکن است سرمایه گذاری برای بهبود بخشیدن به کیفیت بدون توجه به تعادل میان هزینه ها و در آمدها ، سودآوری موسسه را با خطر مواجه سازد .

مردم : بسیاری از خدمات (نظیر رفتن به آرایشگاه یا صرف غذا در رستوران ) به رفتار متقابل و رو در روی بین مشتریان و کارکنان یک موسسه خدماتی بستگی دارد . نوع این رفتار رو در رو به شذت بر برداشتهای ذهنی مشتری از کیفیت خدمات آنها قضاوت می کنند . موسسات موفق خدماتی بخش اعظم تلاش های خود را به استخدام و آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان به ویزه کارکنانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند ، اختصاص می دهند .

فعالیت های پیش بردی و آموزشی : هیچ طرح بازاریابی بدون برنامه ی موثر ارتباطی که حاوی فعالیت های پیشبردی و آموزشی باشد ، موفق نیست . این رکن ، سه وظیفه ی اساسی بر عهده دارد که عبارت اند از : تهیه اطلاعات و توصیه های لازم ، متقاعد کردن مشتریان هدف نسبت به مزایای محصول و ترغیب مشتریان به اقدام در مقطع زمانی خاص . در بازاریابی خدمات ، بخش اعظم ارتباطات ، به ویژه برای مشتریان جدید ، ماهیت آموزشی دارد . گاه شرکت ها ممکن است به آموزش مشتریان درباره ی مزیت های خدمات و اینکه کجا و چه وقت می توانند آن را تهیه کنند ، همچنین نحوه ی مشارکت در فرایند خدمات ، نیاز پیدا کنند . فروشندگان یا مدرسان و یا رسانه هایی همچون تلویزیون ، رادیو، روزنامه ، مجله ، تابلوهای بین راهی ، بروشور و وب سایت می توانند این گونه ارتباطات را بر قرار کنند .

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن ها همواره کار دشواری بوده است . آنچه این امور را پیچیده تر  می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. تعاریف گوناگونی در منابع مختلف از خدمت به چشم می خورد که برای نمونه می توان به تعریف ارائه شده از سوی فیلیپ کاتلر در کتاب اصول بازاریابی اشاره کرد: خدمت فعالیت یا منفعتی یا نا محسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد (کاتلر & آرمسترانگ, اصول بازاریابی, ۱۳۸۹) تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد. مانند اجاره اتاق در هتل، سپردن پول به بانک و مسافرت با هواپیما که همه نیازمند خرید خدمت هستند. ( ابراهیمی, جمشیدنژاد, & کیگان, ۱۳۸۳)

(لاولاک & رایت, ۱۳۸۹)از دو دید خدمات را تعریف کرده اند:

1. 1. خدمت کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود. اگرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی گردد.
   2. خدمات نوعی فعالیت اقتصادی است که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده ی خدمت در مکان ها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کند و منافعی را مهیا می نماید.

از دید زیثامل خدمات عبارت از: رفتارها، فرایند ها، و عملکردها.

فیتزسیمونز است بیان می کند که یک خدمت ، فعالیت یا مجموعه ای است از فعالیت های کم و بیش ناملموس که معمولاً و نه لزوماً در مبادله گر بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالا و سیستم های عرضه کننده خدمات صورت می گیرد و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شود.

تنوع و اهمیت فعالیت های خدماتی در دنیای امروز سبب شده است نگرش و مفهوم جدیدی برای خدمت مورد نظر قرار گیرد. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان در بردارنده ی تمام اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتری وکمک به آنان برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات و یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. بیشتر نویسندگان و مولفان معتقدند که بخش خدمات شامل کلیه فعالیت هایی می شود و ارزش افزوده را به شکل های مختلف که برای اولین خریدار لزوماً ملموس می باشند، خلق می کند. وجه مشترک تعاریف فوق، ناملموس بودن و مصرف آنی خدمات است. (دعائی , شیخیان, & فتحی, ۱۳۹۰)

۲-۴-۲-  ویژگی کالاهای خدماتی

با توجه به گستردگی فعالیت های خدماتی در بیشتر مجموعه های محصولات سازمان ها، شکل ۲-۲۳ این طیف گسترده را نمایش می دهد. در یک انتها (نقطه ی الف) فقط کالاهای کاملاً محسوسی ارائه می شود که هیچ گونه خدمتی همراه آن ها نیست (مثل کالاهای مصرفی مانند نمک). در نقطه ی ب کالاهایی ارائه می شود که قسمت بزرگی از آن ها محسوس است و تا حدی با بعضی خدمات همراه هستند(مثل ماشین لباسشویی که همراه آن خدمات نصب رایگان و تعمیر و نگهداری رایگان به مدت سه سال ارائه می شود). در نقطه ی ج کالاهایی عرضه می شود که میزان ملموس و ناملموس بودن آن ها یکسان است(مثل رستوران های کاملاً خدماتی). از نقطه ی ج به بالا خدمات بخش عمده ای از عرضه را تشکیل می دهند(مثل حسابداری سالیانه شرکت توسط حسابرسان خارجی). و در نقطه ی د محصول کاملاً خدماتی است.

شکل ۲-۲۳- دامنه فعالیت های خدماتی

ویژگی ناملموس بودن خدمات به این معناست که برخلاف محصولات، خدمات را قبل از خرید نمی توان دید، مزه کرد، بوئید، شنید و یا حس کرد. یه منظور کاهش عدم اطمینان مشتریان، بازاریاب ها مکرراً شواهد ملموس را در کیفیت خدمات می گنجانند. تعدادی ازمکانیزم های متعدد موجود برای اینکه سازمان ها بتوانند خدمات را ملموس کنند عبارتند از:

مکان: محل فیزیکی که خدمت در ان عرضه می شود(مثل صنعت هواپیمایی بریتانیا که در سال ۶۰،۱۹۹۷میلیارد پوند را صرف مرمت داخلی و خارجی ناوگان هوایی خود کرد تا اینکه جایگاه خود را به عنوان هواپیمایی مطلوب جهان تحکیم بخشد).

افراد: آنهایی که در رویارویی سازمان/ مشتریان فعالیت می کنند(مثل کارکنانی آگاه و خوب آموزش دیده در شرکت های اجاره دهنده ماشین که هنگام ورود مشتریان با آن ها روبرو می شوند).

تجهیزات: وسایل و ابزارهای استاندارد مورد نیاز برای کمک سریع و موثر در فرایند ارائه خدمات(مثل سیستم های آنلاین مدیریت مشتریان از طریق کارکنان فروش تلفنی در عملیات لباس های سفارشی).

سیستم های ارتباطی: عبارت است از ترکیبی از تنوع جریان های موجود در کانال و مواد مرتبط که به طور موثری موفقیت بازار مطلوب سازمان را به عنوان ارائه دهنده ی خدمت ارتقا می دهند(جزوه هایی که توسط شرکت های حسابداری چند ملیتی تهیه شده اند که شرکای خود و محدوده ی خدمات مشتریان موجود را برنامه ریزی کنند).

تفکیک ناپذیری که دومین ویژگی خدمات است بدین معناست که بسیاری از خدمات همزمان تولید و مصرف می شوند. تولید و مصرف آنی خدمات نشان می دهد که برای بسیاری ازخروجی های خدمات ارائه دهنده ومصرف کننده باید بتواند با هم تعامل برقرار کنند. بنابراین به عنوان مثال در صورتی که سازمان نیازمند توصیه های فوری در مورد رویکردهای مدعی مسئولیت محصول باشد و یک شرکت قانونی کوچک و شریکی با دانش تخصصی مناسب در دسترسی نباشد، در این صورت مشتریان بالقوه ممکن است از دست بروند و رویه دیگری را انتخاب کنند که می تواند رهنمود های فوری را ارائه دهد.

تغییر پذیری سومین ویژگی خدمات است که باعث تغییر نیازهای مشتریان و توانایی های کارکنان در سازمان ارائه دهنده خدمت می شود. به عنوان مثال بیشتر مشتریانی که وارد بانک می شوند در جستجوی اطلاعاتی هستند که ممکن است فقط برای افتتاح یک حساب پس انداز یاجاری مورد نیاز باشد. هم چنین تعداد کمی از مشتریان ممکن است نیازمند رهنمودهایی برای مبادلات پیچیده ی پولی از جمله تصمیمات مرتبط با ابزارهای پیشرفته شرمایه گذاری باشند. لذا برای مدیریت این نوع از تغییر پذیری ها، کارکنان خط اول بانک باید در موارد زیر آموزش ببینند:

-مدیریت موثر پرسش های ساده

- اطمینان یافتن از اینکه چگونه مشتریان دارای نیازهای خدماتی پیچیده تر، به راحتی برای سرمایه گذاری در سازمان شرایط لازم را به دست می آورند.

برخلاف کالاهای ساخته شده که می توانند تولید شوند و برای استفاده بعدی ذخیره شوند، چهارمین ویژگی خدمات این است که خیلی فسادپذیر هستند. به عنوان مثال به فروش نرفتن بعضی از صندلی های هواپیماهای مسافرتی بدین معناست که قسمتی از درآمد کلی برای همیشه ازدست رفته است. ساسر(۱۹۶۷) چندین استراتژی را برای حل مشکل فناپذیری خدمات ارائه داده است . این استراتژی ها شامل اقداماتی است هستند که عرضه و تقاضا را با هم جفت و جور می کنند. این استراتژی ها عبارتند از:

قیمت گذاری متفاوت:با بهره گرفتن از این استراتژی می توان تقاضا را هنگامی که شدت آن زیاد است به دوره ای مه تقاضای چندانی وجود ندارد انتقال داد(مثل کوکتل فروشی ها قبل از عصر در ساعت تخفیف به ازای خرید یک کوکتل، یک کوکتل مجانی به خریدار می دهند).

ارائه خدمات جایگزین: از این استراتژی برای تغییر دادن نیازهای مشتریان در دوره های اوج تقاضا استفاده می شود(مثلاً بانک ها باجه های پرداخت را در زمان نهار باز می کنند، بنابراین دیگر مشتریان مجبور نیستند زمانی که کارمند مشغول چک کردن حجم زیادی ازواریزهای نقدی شرکت های محلی هستند، منتظر بمانند).

تغییر خدمات: این استراتژی برای اطمینان یافتن از اینکه در طی دوره ی اوج تقاضا، نیازهای خریداران اصلی اولویت بندی می شوند مورد استفاده قرار می گیرد.

سیستم مدیریت تقاضا: این سیستم باعث می شودکه ارائه دهندگان خدمات ظرفیت های موجود را به سرعت شناسایی نمایند و راهحل های جایگزین را ارائه دهند(مثلاً گروه هتل های آنلاین دارای سیستم رزرواسیون جهانی هستند که به سرعت در صورتی که ظرفیت هتلی پرشده باشد آن را تشخیص می دهند و فوراً مکان جایگزین نزدیک به آن هتل را پیشنهاد می دهد.

گسترش ظرفیت موقت:با بهره گرفتن از این استراتژی، ارائه دهنده خدمت می تواند توان خود را برای پاسخ گویی به نیازهای مشتریان در زمان اوج تقاضا افزایش دهد(مثلاٌ پارک های تفریحی در فصول تعطیلات، کارکنان موقت را استخدام می کنند).

هر مدیر بازاریابی چهار نوع گسترده از شیوه های ترویج را در اختیار دارد که شامل آگهی یا تبلیغ، فروش حضوری، پیشبرد فروش، و روابط عمومی و اشتهار هستند. اینک به اختصار هر یک از این موارد را مورد بررسی قرار می دهیم.

تبلیغ آگهی[۱]: شامل معرفی و ترویج غیرحضوری یک ایده، کالا، ویا خدمات از طریق رسانه هایی مثل رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات، پوسترها، تابلوهای اعلانات، اینترنت، پیام هایی کوتاه مخابراتی و پست است که هزینه آن از طریق یک بانی مشخص پرداخت می شود.

فروش حضوری[۲]: معرفی حضوری یا شفاهی یک کالا یا خدمات می باشد که از طریق گفتگو با یک یا چند خریدار بالقوه به منظور فروش انجام می شود.

روابط عمومی و اشتهار[۳]: تحریک غیرحضوری تقاضا برای کالا، خدمات، و یا یک سازمان است که از طریق طرح خبرهای جالب توجه در رسانه های چاپی، رادیو و یا تلویزیون ایجاد می گردد. برخلاف تبلیغ هزینه این نوع ترویج توسط بانی مشخصی، مثلاً خود شرکت پرداخت نمی گردد.

پیشبرد فروش[۴]: شامل فعالیت های ترویجی به غیر از فروش حضوری، تبلیغ، روابط عمومی و اشتهار است و مشتری را به خرید، و واسطه ها را به اثربخش بودن تحریک می نماید. اقداماتی از قبیل برنامه های نمایشی، عرض محصول در نمایشگاه ها، نمایش محصول در ویترین، ارائه کالا برگ، برگزاری مسابقات، و دیگر تلاشهای فروش که غیر تکراری هستند، فعالیت پیشبرد فروش بوده و معمولاً کوتاه مدت محسوب می شوند. مدیران بازاریابی از ترکیبی از چهار مورد بالا برای انتقال پیام خود به بازارهای مورد نظر استفاده می کنند. این ترکیب را آمیخته ترویج می نامند. آمیخته ترویج متناسب با نیازهای بازار مورد نظر طراحی می شود و متاثر از منابع سازمان است. هر آمیخته بازاریابی ضرورتاً از تمام موجود بهره گیری نمی نمایند. برای مثال در حالی که یک هتل کوچک ممکن است به دلیل محدودیت بودجه از روش فروش اینترنتی استفاده نماید. یک بنگاه تورگردان ترکیبی بسیار متنوع تر از ابزارهای ترویجی را بکار می گیرد. اثر بخشی ترویجی باید بر مبنای اهداف تدوین شده، تعیین گردد. در برخی موارد اهداف ترویج آگاه کردن از بازار از محصول است اما به غلط اثر بخشی ترویج براساس میزان افزایش فروش اندازه گیری می شود. ضمناً اهداف طراحی شده برای عناصر ترویج باید مکمل یکدیگر باشند. اهداف دیگری نیز درمورد برنامه های ترویج مورد توجه قرار می گیرد که اینک به برخی از آنها اشاره می شود.

جابجایی منحنی تقاضا: همانگونه که در آغاز این فصل اشاره شد بعضی شرکتها تمایل کمتری برای رقابت قیمتی دارند و سعی می کنند تا با بهره گرفتن از سایر عناصر آمیخته بازاریابی به رقابت بپردازند. در اینگونه موارد ترویج میتواند تصویر متمایز شده ای محصول برای شرکت ایجاد نماید. هدف ترویج جابه جایی منجنی تقاضا به یکی از شکلهای زیر است؛

الف- انتقال منحنی تقاضا به صورت افقی، بدین معنی که محصولات بیشتری بدون تغییر قیمت فروخته شود.

ب- انتقال منحنی تقاضا به صورت عمودی، به طوری که کشش تقاضا متناسب با تغییرات قیمت به طور مطلوبی تنظیم گردد.

حمایت از واسطه ها و فروشندگان: هر چند اهداف ترویج در رابطه با مصرف کننده روشن و واضح می باشد، اما این اهداف در رابطه با واسطه ها بدرستی درک نشده است. در این زمینه، هدف جذب مشتری بالقوه به سوی فروشگاه های محصول و همچنین برانگیختن واسطه ها و فروشندگان برای فروش بیشتر محصول است. برای مثال موسسات در تبلیغات خود نام نمایندگی های فروش را مطرح می کنند.

ترویج وجهۀ شرکت: بعضی از برنامه های ترویجی صرفاً به منظور افزایش فروش محصول نیست، بلکه درصد بهبود وجهه شرکت درمیان مشتریان می باشد. ترویج وجهه شرکت به شکلهای مختلف، به سودآوری بیشتر منجر می گردد.

الف- جلب اعتماد واسطه ها به شرکت و محصولات آن.

ب- آماده کردن اذهان عمومی جهت تفکری مناسب در مورد شرکت و افزایش فرصت های بلند مدت فروش.

ج- ایجاد اعتماد نیز بنگاه های اعتباری به منظور دسترسی به وجده کوتاه و بلند مدت.

۲-۳-۵-۴-۲- راهبردهای ترویج

برای تحقق اهداف برنامه ترویج، دو راهبرد کلی وجود دارد. این دو یکی راهبرد جذب[۵] ودیگری راهبرد فشار[۶] هستند. استفاده از هر یک راهبردهای فوق به عوامل مختلفی بستگی دارد. با اتحاذ راهبرد فشار اهداف توزیع و فروش بوسیله تاکید تلاشهای ترویجی بر اجزاء کانال توزیع تحقیق می یابد. یک تولید کننده، محصول خود را برای نزدیکترین عنصر در کانال توزیع (شاید یک عمده فروش) ترویج کرده و عمده فروش نیز تلاش در بین مصرف کنندگان را بر روی خرده فروش متمرکز می نمایند. سپس خرده فروش در بین مصرف کنندگان بالقوه به امرترویج می پردازد. این راهبرد تاکید زیادی بر استفاده از فروش حضوری دارد. در حالی که ممکن است از ابزارهای دیگر ترویج از جمله آگهی هاف پیشبرد فروش (مثل نمایش های سرگرمی و مسابقات) برای تشویق دیگر اجزاء در سطوح بعدی کانال توزیع استفاده شود، اما بیشترین سرمایه گذاری بر فروش حضوری استوار است. این راهبرد در مورد محصولاتی که تولیدکنندگانشان از شهرت خوبی برخورداند کار آمد است در این راهبرد ممکن است تولیدکننده امتیازهایی برای عمده فروش قائل شود و عمده فروش نیز امتیازهایی برای خرده فروش قائل می شود. به این ترتیب است که یک هتل یا خط هوایی حاضر است کمیسیون بیشتری به دفاتر خدمات مسافرتی بپردازد تا محصول ایشان را در اولویت عرضه به مشتری قرار دهند. اما در مورد یک کالای جدید شاید راهبرد جذب اثر بخشی بیشتری داشته باشد. تلاش راهبرد جذب بر مصرف کننده نهایی متمرکز است. در این راهبرد با توجه به کثرت تعداد مصرف کنندگان نهایی استفاده از آگهی از طریق رسانه های جمعی به منظور آگاه کردن و علاقمند ساختن بازار مدنظر قرار می گیرد. بدین ترتیب مشتری علاقمند، شروع به جستجو برای محصول می کند و عرضه کنندگان نیز از طریق کانال تزویع، محصول را از عرضه کننده اصلی تهیه می نمایند. بنابراین در راستای این استراتژی بنگاه مشتری را هدف برنامه تبلیغاتی خود قرار می دهد. مثل اینکه یک پارک مصنوعی آبی بطور مرتب برنامه ای تبلیغاتی را در ایام تعطیلات تابستان قبل و حین پخش برنامه کودک از تلویزیون پخش نماید. این نکته حائز اهمیت فراوان است که این دو راهبرد در دو انتهای یک طیف قرار دارند یعنی هر بازاریاباب می تواند ترکیب مختلفی از این دو راهبرد را مورد استفاده قرار دهد. همانگونه که اشاره شد تصمیم در مورد استفاده از هر یک از این راهبرد به عواملی از جمله شهرت و اعتبار تولید کننده، روابط با دیگر اعضاء در کانال توزیع، منابع و امکانات تولیدکننده، خصوصیات بازار هدف، و خصوصیات محصول بستگی دارد. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۶- ترکیب آمیخته بازاریابی

اگرچه قیمت خود یکی از عناصر آمیخته بازاریابی به حساب می آید، اما از آنجا که برحسب منطق می باید هماهنگی وتناسبی میان اجزاء آمیخته بازاریابی وجود داشته باشد بنابراین تعیین قیمت خود تحت تاثیر سایر عناصر آمیخته قرار می گیرد.

عنصر مکان از دو زاویۀ مهم می تواند با مسئله مرتبط گردد، نخست از طریق موضوع توزیع محصول، زیرا مکان در واقع به نوعی بیانگر شیوۀ دسترسی مشتری به محصول است. از این منظر این که بنگاه گردشگری مدنظر شما، یک خط هوایی یا یک مجموعه هنلهای زنجیره ای، به چه ترتیب محصول خود را بازار رسانی می کند بر قمیت عرضه او موثر است. عرضه از طریق اینترنت، فروش عمده به تورگردانان ویا فروش حضوری هر کدام اقتضای قیمت گذاری متفاوتی را دارند. حتی اینکه بلیط خط هوایی  مورد نظر یا اتاق هتل در چه تاریخی و چه مقدار قبل از سفر رزرو شده است هم اینجا بر نحوۀ قیمت گذاری موثر خواهد بود.

در چنین شرایطی اگرچه ممکن است قیمت پرداختی مصرف کننده در همه وضعیت ها یکی باشد، ولی حاشیۀ سودی که بنگاه کسب می کند متفاوت خواهد بود. البته متعارف است که به عنوان مثال قیمت های فروش اینترنتی با تخفیف هایی برای مشتریان همراه است ویا خرید در موعدی زودتر نیز با کسر قیمت برای مشتری همراه است. مسئله مکان از منظر دوم به موضوع محل استقرار بنگاه باز می گردد. البته روشن است که این مطلب در خصوص موسساتی نظیر هتل ها و رستوران ها بیشتر مصداق می یابد. استقرار در مراکز عمده شهری درنزدیکی مراکز خرید، جاذبه های تاریخی و نظیر آن با توجه به حجم تقاضای بالاتر سبب می شود که به طور متعارف قیمت عرضه تا حدودی متفاوت از محل هایی باشد که دور افتاده تر و با فاصله از چنین موقعیت هایی قرار دارند. به عنوان مثال در مورد هتلها فارغ از نظام قیمت گذاری دولتی که در کشور ما حاکم است در اغلب مقاصد گردشگری جهان، محل استقرار هنلها بر قیمتی که بر اتاق می نهند موثر است  هتل هایی با درجه (با تعداد ستاره) یکسان با توجه به محل استقرار به طور معمول قیمت های متفاوتی از مشتری مطالبه می کنند و از اسباب تمایز محل استقرار استفاده می نمایند.

محصول شاید مهمترین عاملی در آمیخته بازاریابی باشد که بر قمیت تاثیر می گذارد. کیفیت، مواد اولیه و خدمات عرضه شده محصولات مختلف سبب می شود که ارزش های متمایزی برای مشتری ایجاد شده و در نتیجه بتوان قیمتهای متفاوتی را از مشتریان دریافت داشت. تفاوت در درجه یا تعداد ستارۀ هتلها بیانگر تفاوت در ارزشی است که محصول آنها برای مشتری ایجاد می کند و بنابراین توجیه کنندۀ بخش قابل ملاحظه ای از تفاوت های قیمتی است. روشن است که هزینه اقامت در یک هتل۲ ستاره از قیمت در یک هتل پنج ستاره  لوکس متفاوت است. زیرا آنها محصولی متفاوت را عرضه می دارند. به همین ترتیب است که یک خط هوایی در پرواز تهران- پاریس قیمت متفاوتی بابت صندلی های اکونومی و فرست کلاس از مشتریان مطالبه می کند و کسی بر این تفاوت قیمت خرده نمی گیرد زیرا بیانگر تفاوت کیفیت در محصول عرضه شده است. عنصر ترویج هم بر قمیت محصول تاثیر گذار است. در امر ترویج انتخاب روش و ابزار تبلیغات بر هزینه های این فرایند و بنابراین بر قیمتی که برای محصول تعیین می شود تاثیر می گذارد. از منظری دیگر قیمت بالاتر و حاشیه سود بیشتر برای یک محصول خود به معنی منابع مالی بیشتر برای امر ترویج است. اینکه شما کدام ابزار ترویجی؛ فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات رسانه ای و یا پیشبرد فروش را در استراتژی بازاریابی خود و با چه ترکیب برگزیده باشید، مصارف و هزینه ها و بنابراین قیمت عرضۀ محصول شما را تحت تاثیر قرار می دهد. رستورانی که تبلیغات گسترده تلویزیونی را به عنوان روش ترویجی خود برگزیده، هزینه ها و بنابراین قیمتی متفاوت از رستورانی دارد که تبلیغات محدود روزنامه ای یا ابزارهای محدود پیشبرد فروش نظیر کوپن های تخفیف را مد نظر قرار می دهد. در خصوص عناصر خاص خدمات در آمیخته  بازاریابی نیز تاثیرپذیری قیمت را می توان از این عناصر مشاهده نمود. به عنوان مثال دربارۀ عنصر مردم اگر به طور خاص مشتریان رستوران را مدنظر قرار دهیم، به روشنی در می یابیم که رابطه ای میان سطح قیمت محصول و طبقه مشتریان رستوران برقرار است. منظور آن نیست که مثلاً رستورانی ارزان قیمت، مشتریانی با سطح درآمد پایین یا گروه سنی جوانان را به خود جلب می کند، بلکه ضمن درستی این مطلب، مناظر آن است که رستورانی با انتخاب بازار مشتریان با سطح در آمد بالا، علی الاصول قیمت محصول خود را بالاتر از یک رستوران معمولی تعیین می کند. در خصوص عنصر فرایند نیز رابطه روشنی میان تدارک و عرضه محصول و سطح قیمت آن قابل تشخیص است. چنانچه به عنوان مثال شیوۀ تولید انبوه و استانداردسازی خدمات در یک رستوران غذای سریع متفاوت از رستورانی مجلل بوده و بنابراین سطح قیمت محصول حداقل به دلیل عناصر نظیر فرایند تولید متفاوت است.

جنبه های ظاهری بنگاه نیز بر تعیین قیمت موثر است. نما، ظاهر و مبلمان هتل به نوعی در درجه بندی و بنابراین قیمت گذاری آنها موثر خواهد بود. یک رستوران مجلل نیز در مقام مقایسه با رستورانی معمولی، جنبه های ظاهری کاملاً متفاوتی دارد که به نوعی توجیه کنندۀ تفاوت قیمت محصول آنها است. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

 

۲-۴ مفهوم خدمات

بخش  خدمات در بسیاری از کشورهای در حال توسعه سهم بزرگی در تولید ناخالص داخلی دارد. تعداد زیادی از افراد در این بخش مشغول به کار هستند. اهمیت روز افزون صنایع خدماتی باعث شده است تحقیقات زیادی در مورد چگونگی تغییر و تعدیل فرآیندهای بازاریابی برای مناسب سازی شرایط خاصی که سازمان های خدماتی با آن روبرو می شوند انجام گیرد. ثابت شده است که در موارد خاصی می توان از فلسفه های بازاریابی تجاری و سنتی در شرکت های بخش خدماتی استفاده کرد . یکی از موانع در این رابطه ویژگی های منحصر به فرد شرکت های خدماتی است که از آن جمله می توان به موارد : ناملموس بودن ، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجی های اغلب ناپایدار (فساد پذیر) اشاره نمود . هم چنین در بیشتر موارد تمام کارکنان درگیر فعالیت هایی هستند که مستقیماً بر رضایت مندی مشتریان تاثیر می گذارند. بنابراین این سناریو نشان میدهد که فلسفه بازاریابی سه جانبه (بازار یابی خارجی، تعاملی و درونی) ضروری به نظر می رسد. به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت مندی مشتریان دارد، بنابراین لازم است شکاف های عملکردی را به دقت شناسایی نمایم. مباحث زیادی در مورد ساختارهای سازمانی مناسب برای سازمان های خدماتی وجود دارد. بعضی از افراد ساختارهای بسیار مکانیکی را مطلوب سازمان های خدماتی می دانند و عده ای دیگر نیز سازمان های بسیار ارگانیک و کارکنان توانمند را مناسب چنین سازمان هایی می دانند. ماهیت پویای محیط های خدماتی باعث شکل گیری ساختارهای سازمانی گسترده و جدید شده است که با بهره گرفتن از فن آوری کامپیوتر به هم وصل شده اند.

یکی از ویژگی های اقتصادی کشورهای غربی قرن ۲۱ این است که صنایع خدماتی به عنوان بخشی از تولید ناخالص ملی و منبعی برای اشتغال، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند.

عوامل مختلفی باعث رشد بخش اقتصاد شده اند. در بازارهای مصرفی فراوانی بیش از حد ثروت باعث شده است که افراد توان مالی برای تعطیلات گرانتر و شرکت در فعالیت های رفاهی داشته باشد.آن ها هم چنین همراه با شرکت های بخش صنعتی محصولاتی را می خرند که از لحاظ فن آوری کاملاً جدید صنعتی شده اند که در آن وجود خدمات پشتیبانی با فن آوری بالا در نواحی از قبیل طراحی و نصب ماشین آلات و آموزش ضروری به نظر می رسد.

با افزایش رقابت در بازارهای خدماتی، بسیاری از سازمان ها اقدام به استخدام مدیرانی عملگرا از شرکت های تولیدکننده کالاهای پرمصرف نمودند. این افراد کارفرمایان جدید خود را ترغیب می کنند که از گرایش های سنتی و عملگرایی به گرایش بازاریابی تغییر جهت دهند. این قضیه باعث شد که هزینه های زیادی صرف فعالیت های بازاریابی گسترده شود (مثلاً بازارهای شعبه ای دنیای غرب در سال های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ سرمایه گذاری گسترده ای را درشرکت های تلویزیونی و تبلیغات فروش انجام دادند تا اینکه مشتریان جدیدی جذب کنند و یا اینکه مشتریان موجود را ترغیب کنند که خدمات بیشتری خریداری کنند). در بعضی موارد رویکردهای ناب گرایی کالاهای پرمصرف خیلی موفقیت آمیز بوده است، در حالی که در موارد دیگر بخش خدمات چندان موفق نبوده است.

شکست و موفقیت در بخش خدمات باعث شد که متخصصان دانشگاهی و افراد مشغول به کار، تئوری بازاریابی را مجدداً بررسی کنند. در نتیجه به طور گسترده ای پذیرفته شد که بازاریابی خدمات احتمالاً نیازمند محدوده ی کاملاً جدیدی در پارادایم های تئوریکی و اصول عملیاتی سازمانی می باشد. بنابراین بسیاری از نویسندگان در این حوزه ابتدا بر بازاریابی نابگرایی خدمات در بخش های تولیدی، و شرکت هایی با مزیت های رقابتی را نه از طریق فراهم کردن محصولات ملموس، بلکه با افزایش در سبد خدمات ارزش افزوده برای خود ایجاد کرده اند.

بخش خدمات در اقتصاد امروزی به طور فزاینده ای دارای نقش با اهمیت تری می شوند. درایالات متحده آمریکا، بیش از ۷۰ درصدی نیروی کار در بخش خدمات مشغول به فعالیت هستند. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع روبه افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت های مرتبط با آن پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشند، امور خدماتی رشد بیشتری می یابند. (ونوس, ۱۳۸۳)  در سال های اخیر رشد فزآینده خدمات به صورت یکی از روند های اصلی در دنیای تجارت در آمده است، به طوری که سازمان های خدماتی بیش از ۷۴ درصد تولید ناخالص داخلی را به وجود آورده اند.  (کاتلر & آرمسترانگ, اصول بازاریابی, ۱۳۸۹)

با توجه به اینکه نظام اقتصاد جهانی سازمان های خدماتی دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهد، با افزایش رقابت در محیط خدمات، شرکت ها تلاش می کنند با ارائه خدمات با کیفیت، موقعیت و سهم بازار خود را حفظ نمایند.

[۱] -Advertising

[۲] - Personal Selling

[۳] - Publicity/ Public Relations

[۴] - Sales Promotion

شرکت خریدار در این زمان درصدد یافتن شرکت عرضه کننده برمی آید و می کوشد بهترین فروشندگان را پیدا کند. شرکت می تواند بهترین فهرست کوچکی از شرکتهای عرضه کننده را که واجد شرایط لازم هستند، تهیه کند، که این کار از طریق مراجعه به دفتر راهنمای تجاری، پایانه های رایانه ای یا از طریق تماس تلفنی با سایر شرکتها میسر می گردد. اگر شرکت درصدد نخستین خرید است یا نوع کالای موردنظر بسیار پیچیده باشد، باید وقت بیشتری صرف یافتن عرضه کنندگان کند. شرکتهای عرضه کننده نیز باید بکوشند تا نامشان در دفاتر راهنمای تجاری ثبت شود و در بازار شهرت خوبی کسب کنند. فروشنده باید گوش به زنگ اقدامات شرکتهای خریدار باشد و بکوشد شرکتی را که او نمایندگی اش دارد، مورد توجه آنان قرار گیرد.

۲-۳-۴-۵-۵- بررسی پیشنهادها

در مرحله بررسی پیشنهادها شرکت خریدار از عرضه کنندگان واجد شرایط می خواهد پیشنهادهای خود را ارائه کنند. بعضی از شرکتهای فروشنده (عرضه کننده کالا) ممکن است در پاسخ، فهرست بهای اقلام (کاتالوگ) و یا یک فروشنده به شرکت بفرستند. ولی اگر کالای مورد نظر گران یا بسیار پیشرفته باشد خریدار می خواهد که شرکتها پیشنهاد کتبی با شرح تفصیلی و نامه ی رسمی ارائه کنند و یا در جلسه ای رسمی حضور بهم رسانند.

بازاریابهای تجاری باید، از نظر دادن پیشنهاد، شیوه نگارش و ارائه آن به خریدار، از مهارت بالایی برخوردار باشند. پیشنهادها باید دارای اسناد بازاریابی باشد و نه اسناد فنی. ارائه پیشنهادها باید به گونه ای باشد که شرکت را برنده نماید.

۲-۳-۴-۵-۶- انتخاب عرضه کننده

محصولات یا خدمات با کیفیت بالا، تحویل بهنگام، رفتار شرکت از نظر رعایت اصول اخلاقی، صداقت در ارتباطات و قیمت های رقابتی سایر عوامل مهمی که می توانستند براین رابطه اثر بگذارند عبارت بودند از: توانایی شرکت در ارائه خدمات مربوطه، توصیه های فنی، محل جغرافیای، تاریخچه و شهرت شرکت. اعضای مرکز خرید با توجه به این ویژگی ها، شرکتهای عرضه کننده را رتبه بندی می کنند و از میان آنها بهترین عرضه کنندگان را مشخص می نمایند.

شرکت خریدار احتمالاً درصدد برمیآید با عرضه کنندگان واجد شرایط وارد مذاکره و چانه زدن شود تا پیش از گزینش نهایی قیمتها و شرایط بهتری به دست آورد. سرانجام امکان دارد شرکت خریدار یک یا چند شرکت عرضه کننده را انتخاب کند. بسیاری از شرکتهای خریدار ترجیح می دهند از چندین منبع خریداری کنند تا به صورت کامل به یک شرکت عرضه کننده وابسته نشوند و بتوانند قیمت و عملکرد چندین شرکت را، در طول زمان، با هم مقایسه کنند.

۲-۳-۴-۵-۷-سفارش خرید با ویژگی های مشخص

در این زمان شرکت خریدار، محصولی با ویژگی های مشخص سفارش می دهد. آن عبارت است از سفارش نهایی که به شرکت یا عرضه کننده کالا داده می شود. در این سفارش، اقلام موردنظر با ویژگی های فنی، مقدار مورد نیاز، زمان تحویل، سیاست استرداد، و تضمینهایی که باید داده شود، قید می گردد. در مورد نگهداری، تعمیرات و خدمات پس از فروش، خریدار از یک فرم استاندارد که مورد توافق طرفین است، استفاده می کند. طبق قرارداد بلندمدت، شرکت فروشنده تعهد می کند محصولات مورد نیاز را با قیمت مشخص در یک دوره زمانی معین و به صورت مرتب تامین کند. فروشنده همواره محصولات مورد نیاز خریدار را در انبار نگه می دارد و رایانه شرکت خریدار به هنگام نیاز، خود به خود، سفارش می دهد. طبق قرارداد فروشنده و خریدار نباید هرچند مدت یک بار مرتب گرد هم آیند و در مورد قیمت و شرایط فروش قرارداد جدید تنظیم نمایند.

سفارشات به صورت مرتب داده می شود، و به همین لحاظ هزینه نگهداری موجودی و انبارداری (برای شرکت خریدار) به پایین ترین حد ممکن می رسد.

بستن قراردادهای بلندمدت باعث می شود که شرکت خریدار نتواند به چندین منبع مراجعه کند.

خریدار به فروشنده وابسته می شود و عرضه کنندگان دیگر نمی توانند در این مورد دخالت کنند، مگر اینکه به علتی خریدار از کیفیت و قیمت محصولات یا خدمات ناراضی گردد.

۲-۳-۴-۵-۸- مروری بر عملکرد عرضه کننده

در این مرحله، شرکت خریدار عملکرد شرکت عرضه کننده را مورد بررسی قرار می دهد. امکان دارد شرکت خریدار با کسانی که از این محصولات استفاده می کنند تماس بگیرد و از آنان بخواهد میزان رضایت خود را بیان نمایند. احتمال دارد مرحله بررسی عملکرد عرضه کننده باعث شود که شرکت خریدار کماکان خریدهای خود را ادامه دهد، در شرایط خرید تغییراتی بدهد یا ادامه ندهد. شرکت فروشنده باید بر عواملی که مورد توجه خریدار است نظارت کامل کند تا نسبت به میزان تأمین رضایت وی آگاه گردد.

تاکنون مراحلی را برشمرده ایم که شرکتی به هنگام خرید جدید از آنها می گذرد. در الگوی هشت مرحله ای یک دیدگاه ساده از فرایند خرید ارائه می شود. معمولاً فرایند واقعی بسیار پیچیده تر است. در مورد خریدهای متداول یا تجدیدنظر در قرارداد، شرکت از برخی از این مراحل نمی گذرد یا آنها را دور می زند. هر شرکتی، برای خرید، روش خاص خود را به اجرا درمی آورد و هر نوع موقعیت و یا شرایط ایجاب می کند که خرید به طریق خاصی انجام شود. کسانی که در مرکز خرید نقش دارند احتمالاً از مراحل مختلف می گذرند. با وجود اینکه برخی از مراحل خرید اجتناب ناپذیر است، ولی همیشه شرکتهای خریدار از یک نظم خاص استفاده نمی کنند و گاهی مراحل جدیدی به آنها می افزایند. اغلب، شرکتهای خریدار از مراحل مشخص می گذرند و این روند پیوسته تکرار می شود.

۲-۳-۵- عناصر آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی به بیان کاتلر عبارتست از مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که بنگاه به منظور تامین اهداف بازاریابی خود از آنها بهره می جوید. این ابزارها هستند که فلسفه بازارگرایی را در عمل عینیت می بخشند.

۲-۳-۵-۱- محصول

مباحث مربوط به آمیخته بازاریابی به طور متعارف با موضوع محصول آغاز می شود، زیرا کیفیت محصول اعم از کالا یا خدمت در مرکز تصمیمات مشتری در نتیجه بازاریابان قرار دارد. در پرداختن به جزء محصول در آمیختۀ بازاریابی باید به پیچیدگی های خاص محصولات در این صنعت توجه داشت در محصولات این صنعت چنان کالا وخدمت به هم آمیخته اند که ضمن دشواری تفکیک آنها از یکدیگر محصولی با ویژگی های بدیع و البته پیچیده در اختیار مشتری قرار می گیرد. محصول صنعت گردشگری را باید بسته ای از منافع دانست که دارای سه عنصر اصلی است؛ منافع محوری[۶]، تسهیل کننده[۷] و سرانجام خدمات پشتیبانی.[۸]

منظور از منفعت محوری کارکرد اصلی ای است که از محصول نصیب مشتری می گردد. منفعت محوری را باید دلیل اصلی حضور محصول در بازار دانست. به عنوان مثال منظور اصلی از ارائه خدمات هتلداری، اقامتی شبانه است پس اقامت شبانه را باید منفعت محوری صنعت هتلداری قلمداد کرد. به همین ترتیب برای یک استراحتگاه تفریحی[۹] منفعت محوری علاوه بر اقامت شبانه شامل امکانات تفریحی و تجدید قوای ذهنی و جسمی نیز هست و برای یک رستوران منفعت محوری غذا خوردن و کسب یک تجربۀ اجتماعی دلپذیر است.

ارائه منفعت محوری به مشتری بدون تامین خدمت تسهیل کننده ناممکن است. به عنوان مثال فقدان میز پذیرش یا خدمات خانه داری در یک هتل امکان عرضه خدمات واقعی اقامت شبانه در هتل را مختل می سازد. در یک رستوران، این وظیفه بر عهده آشپرخانه و در یک خط هوایی عملیات پذیرش مسافر چنین نقش تسهیل کننده ای را ایفا می کند. همین تسهیلات است که می تواند به تمایز بین محصول ما و رقبا بیانجامد. به عنوان مثال نقش آشپزخانه والبته نه هر آشپزخانه ای که غذایی ممتاز و متمایز را عرضه می کند یا آشپزخانه ای که غذا را پیش روی میهمان آماده می سازد است که رستورانی از دیگر رستورانها متمایز می سازد. این تسهیلات علاوه بر شکل خدماتی که مثالهایی از آن ذکر گردید، می توانند شکل بالایی داشته باشند، مبلمان یک هتل و مواد غذایی یک رستوران را باید نمونه هایی از آن دانست.

اما در مورد خدمات پشتیبانی باید گفت که اگر چه ارائه آنها برای عرضۀ منفعت محوری ضرورت ندارد، لیکن بازاریابی محصول به شدت به انجام آنها وابسته است. وجود رستوران برای یک هتل چنین نقشی دارد هتلی را در نظر بگیرید که هیچ سرویس غذایی ارائه نمی دهد یا هتلی که رستوران با غذای محدود دارد ویا هتلی که رستوران یا رستورانهایی با تنوع غذایی فراوان دارد در یک خط هوایی نظیر ایزی جت[۱۰] هیچ ماده غذایی به مسافران ارائه نمی ود در حالی که یک خط هوایی دیگر بستۀ غذایی متنوعی را برای آنها تدارک می بیند. هر دو این خطوط هوایی منفعت محوری یعنی حمل و نقل ایمن و سریع را تدارک می بینند ولی در خدمات پشتیبانی است که محصول با ارزش های متفاوت را عرضه می دارند. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۵-۲- قیمت

گردشگران در آغاز هر اخذ تصمیم دربارۀ سفر، مقصد، نوع وسیله نقلیه یا جاذبه هایی که مورد بازدید قرار خواهند داد به هر تقدیر به عنصر قیمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل موثر بر تصمیم گیری خویش توجه خواهند کرد. گاه حتی چنین تعبیر می شود که مهمترین عامل موثر بر تصمیم گیری گردشگران، تصوری است که نسبت به قیمت محصول در ذهن خویش دارند. تردیدی نیست که میان قیمت از یک سو و عوامل و عناصر مهم دیگر همچون کیفیت و یا ارزشی که محصول برای مشتری ایجاد می کند پیوندی مستحکم وجود دارد البته میان سطح درآمد گردشگر و نگاه و نحوۀ برخورد او با مسئله قیمت نیز ارتباطی واجد اهمیت وجود دارد.

اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت کالا را بر عهده دارند از خود سئوال می کنند که کالا را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر است سئول شود که مشتری حاضر است که چه مبلغی را برای کالا صرف کند. یک قیمت، یک پیشنهاد و سنجشی از نبض بازار است. اگر مشتری پیشنهاد را بپذیر قیمت مناسب است و ردغیر این صورت قیمت مزبور به سرعت تغییر خواهد یافت و محصول ناچار از بازار بیرون رانده خواهد شد. قیمت محصول می تواند دیگر برنامه های بازاریابی موسسه را تحت تاثیر قرار دهد.

اگر مشتری بپذیر که برای برنامه های قیمت بیشتری پرداخت نماید، شرکت می تواند به بعضی از ویژگیهای متمایز کننده محصول بیافزاید. امر قیمت گذاری می بایست به روابط سایر عناصر در کانال بازاریابی توجه داشته باشد. کنترل کانال توزیع و میزان قدرت سازمان در این کانال می تواند بر تصمیم قیمت تاثیر گذارد. مسائل و عوامل رقابتی نیز بر قیمت گذاری موثرند. مساله دیگر قوانین و مقررات موضوعه دولتی است که از هر جنبه دیگری بر قیمت گذاری در آمیخته بازاریابی تاثیر دارند. پس همانگونه که مشاهده می شود قیمت گذاری یک محاسبه ساده برای جبران هزینه و یا ایجاد سود مشخص نیست، بلکه باید در بین عواملی که از قیمت کالا متاثر می شوند تعادل ایجاد نماید. از این رو نخست به شناخت مفهوم قیمت و اهمیت قیمت گذاری خواهیم پرداخت. ساختار بازاری که بنگاه در آن به فعالیت مشغول است و نوع این بازار که آیا رقابتی رقابت انحصاری، انحصار چندگانه یا انحصار کامل است نیز به شدت بر قدرت تاثیرگذاری بنگاه بر قیمت در بازار و یا تاثیرپذیری آن از قیمت حاکم در بازار موثر است

قیمت مجموع رقم پولی است که مشتری حاضر است به ازاری در اختیار گرفتن محصول بپردازد. از سوی دیگر قیمت در واقع بیانگر ارزشی است که محصول برای مشتری ایجاد می کند. همین موضوع را وقتی از منظر عرضه کننده بنگریم باید گفت، قیمت مبلغی است که بابت محصول می توان از مشتری اخذ نمود. به عنوان مثال وقتی در پرواز معینی دو نوع خدمات یکی اقتصادی ودیگری فرست کلاس به مشتریان با دو قیمت متفاوت عرضه می شود اختلاف این قیمتها در تفاوت میان ارزشهای ایجاد شده در محصول مختلف است. در صنعت هتلداری نیز وقتی تفاوت در قیمت محصولی معین، بخوانیم اقامت در اتاق متعارف یکی هتل۴ ستاره در طول زمان های اوج سفر و فصل غیر سفر را مقایسه کنیم، باز این اختلاف در قیمت ها حاصل ارزش ایجاد شده است که اینجا به زمان اقامت ارتباط می یابد. زیرا اینجا برای مشتری در اختیار داشتن اتاق مورد نظر در ایام اوج سفر است که ایجاد کنندۀ ارزشی بیشتر خواهد بود. اما هرقیمتی وقتی معنی پیدا می کند که دیگر جنبه های آمیخته بازاریابی (خصوصیات محصول، چگونگی توزیع، چگونگی ترویج) مشخص باشد. منظور این است که هر خریدار در هر زمان معین برای نوع خاصی از محصول، در اندازه و مارک معلوم که زا طریق کانال توزیع و به روش مشخصی نیز ترویج شده قیمت معینی پرداخت می نماید. در صورت تغییر هر یک از این عناصر، مقدار واقعی قیمت نیز تغییر خواهد یافت. شرایط فروش نیز مساله قیمت گذاری را پیچیده تر می کند. مبادله به صورت نقد، نسیه، با کارت اعتباری و یا اقساط صورت می پذیرد و این خود منجر به تغییر قیمت می شود. بنابراین قیمت یک مفهوم نسبی است که به دیگر اجزاء آمیخته بازاریابی، شرایط مبادله، و هزینه های پنهان ناشی از طبیعت شخصی خریدار (از جمله وقت، انرژی، هزینه فرصت) بستگی دارد.

تصمیمات قیمت گذاری از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا به طور مستقیم بر مشتری اثر می گذارد. بنابراین قیمت نقش مهمی در رابطه پویایی فروش و سودآوری موسسه ایفا می کند. قیمت در بسیاری از تصمیمات بازاریابی از جمله معرفی یک محصول جدید، تعیین ویژگیهای محصول، تنوع طرحها، و میزان و بودجه ترویج محصول نقس اساسی دارد. در بسیاری موارد عوامل برون سازمانی بر اهمیت تصمیم گیری می افزایند. افزایش سرعت پیشرفت فن آوری موجب تسریع حرکت بالا در دوره حیات آن شده و قیمتها به طور مداوم تغییر می کند. رقابت قیمتی کالاها با مارکهای متفاوت، و کالاهای جانشین منجر به تغییرات تصمیم گیری در مورد قیمتها می گردد.

در اقتصاد بازار آزاد، قیمت همیشه بر میزان تقاضای کالا و خدمات تاثیر دارد. این موراد خود موقعیت رقابتی و سهم شرکت از بازار را تحت تاثیر قرار می دهند. بنابراین بازاریاب باید از خود سئوال کند که تا چه اندازه می توان بدون کاهش تقاضا، بر قمیت افزود؟ و یا به منظور استفاده از مزیت افزایش تقاضا تا چه اندازه می توان از قیمت کاست؟ از این رو هدف، تعیین قیمت برای کالا است که درآمد کلی ایجاد شده سود قابل قبولی را حاصل سازد.

۲-۳-۵-۳- مکان

در صنعت گردشگری آن گاه که سخن از عنصر مکان[۱۱] در آمیخته بازاریابی به میان می آید علاوه بر موقعیت استقرار بنگاه عرضه کننده محصول باید موضوعات مرتبط با انتخاب کانال توزیع را نیز در نظر گرفت.

در باب اهمیت کانالهای توزیع فارغ  از محل استقرار می توان به نکات زیر اشاره نمود:

- هر چه ظرفیت عرضه بنگاه گسترش می یابد، نیاز به شبکه گسترده تر توزیع ضرورت پیدا می کند.

- هر چه فاصله ای که مشتری برای دستیابی به محصول طی می کند بیشتر باشد و به خصوص برای سفرهای بین المللی، گردشگری برای اطمینان خاطر خود که حاصل از ریسک بیشتر چنین سفرهایی است، توجه بیشتری به تامین قبلی محل و امکانات مورد نیاز نظیر خودرو و یا راهنمای محلی معطوف می دارد و این با توجه به گسترش سریع گردشگری بین المللی به معنی نیاز گسترده تر به شبکه های توزیع کارآمد ومدرن محصولات است.

- در اختیار داشتن شبکه توزیع مناسب، اقدامی ضروری برای جلب گردشگرانی است که برای نخسیتن بار به یک مقصد سفر می کنند.

- ایجاد شبکه توزیع مناسب را باید پاسخی به اعتماد و وفاداری مشتریان تکراری دانست و این موضوع از این جهت نیز واجد اهمیت است.

- افزایش شدت رقابت در صنعت به شدت رقابتی گردشگری عاملی کلیدی است که بنگاه ها را به سوی دستیابی به یک سیستم توزیع مناسب هدایت می کند

- شبکه های توزیع جدید امکان قیمت گذاری مبنی بر فرصت ها و کاربرد گسترده تر ابزارهای پیشبرد فروش را فراهم می سازد.

۲-۳-۵-۳-۱ کانال توزیع چیست؟

کانال توزیع حسب تعریف عبارت است از مجموعه ای از سازمانها که زمینه دسترسی مشتری به محصول را فراهم می سازند. چنین مجموعه ای در واقع یک سیستم سازمان یافته است که فارغ از محل تولید یا مصرف دسترسی به محصول برای مشتری را امکان پذیر می نماید.

طراحی و ایجاد یک کانال توزیع با انتخاب اعضاء کانال آغاز می گردد. پس از آن می باید اقداماتی را برای اداره این شبکه به کار بست. شبکه توزیع در صنعت گردشگری، با توجه به ماهیت این صنعت به جای جا به جا کردن محصول، اقدام به هدایت مشتری به سمت محصول می نماید.

۲-۳-۵-۳-۲- عرض کانال

هر چه بنگاه تمایل به پوشش سطح بیشتری از بازار داشته باشد می یابد از کانال های توزیع با عرض بیشتر استفاده نماید. در خصوص انتخاب عرض کانال به طور متعارف سه استراتژی مختلف وجود دارد؛ توزیع اختصاصی،[۱۲] توزیع انتخابی[۱۳]، و توزیع گسترده[۱۴]. کانالهای اختصاصی، کم عرض ترین کانالهای توزیع هستند که در آنها محصول تنها از طریق یک نمایندگی عرضه می شود و به تعبیری آن نمایندگی عرضه کننده انحصاری محصول مورد نظر است. این سیاست توزیع برای کالاهای ویژه که گرانبها و از مارکهای شناخته شده می باشند؛ مورد استفاده قرار می گیرد. این سیستم توزیع به تولیدکننده اجازه کنترل بخشهای خرده فروشی محصول را می دهد. بدین ترتیب که تولیدکننده می تواند قیمت خرده فروشی محصول را بهتر تعیین کرده و چگونگی تبلیغ در مورد محصول را کنترل نماید. خرده فروش همکاری بیشتری را در امر ترویج فروش کالا می نماید، زیرا مطمئن است که آینده وی به موفقیت تولیدکننده بستگی دارد. از جهت دیگر در صورت محدود بودن شبکه توزیع انحصاری می تواند به کاهش فروش منجر شود. این مسئله همچنین وقتی که واسطه انحصاری وظیفه خود را به نحو موثر انجام ندهد نیز رخ خواهد داد و تولید کننده متحمل ضرر و زیان خواهد شد. به علاوه تولید کننده به شدت به خرده فروش وابسته می گردد و اگر بخواهد به این شرایط خاتمه دهد، با مشکلاتی مواجه خواهد شد. مهمترین نکته مثبت این سیستم برای واسطه انحصاری، آن است که از کلیه اقدامات بازاریابی تولیدکننده و تکرار خریدهای ناشی از آن بهره مند گردد. ضمناً در مورد قیمت، روش تبلیغ، و حفظ موجودی با واسطه مشورت می گردد. توزیع انحصاری ترغیب حس استثنائی بودن محصول را برای مصرف کننده در پی دارد اما بازاریاب باید توجه داشته باشد که محصول باید از خصوصیاتی استثنایی برخوردار باشد که مشتری در جستجوی ان، حاضر به طی مسافت باشد. البته شایان ذکر است که این نوع از کانالهای توزیع در صنعت گردشگری مثالهای چندانی نداشته و به نسبت نادر است. یکی از مهمترین ویژگی های صنعت گردشگری آن است که اغلب بنگاه های فعال در این صنعت کوچک بوده وبه صورت خانوادگی اداره می شوند. به عنوان مثال در اروپا بیش از ۹۰ درصد کل بنگاه های فعال در صنعت گردشگری کمتر از ۹ نفر کارکنان دارند. این موضوع در خصوص بخش امکانات اقامتی و هتل داری نیز کم و بیش مصداق دارد در نتیجه یکی ازمهمترین مسائلی که هتل داران در مواجهه با گسترش شبکه جهانی اینترنت و قابلیت های بهره برداری از آن، چه در جهت ذخیره، تبلیغات و بازاریابی پیش روی خود می بیند آن است که از نیروی انسانی و امکانات مناسب برای بهره جویی از بستر فراهم شده به طور معمول برخوردار نیستند و گاه استنباط آنها چنین است که با توجه به حجم فعالیت خود استفاده از این امکانات را برای بنگاه کوچک خویش اقتصادی نمی یابند در حالی که موضوع اقتصاد مقیاس حکم می کند که مسئله بهره برداری از شبکه اینترنت در موسسات بزرگ کاملاً به صرفه و اقتصادی باشد.

۲-۳-۵-۳-۳- انتخاب کانال توزیع

پس از مرور ساختار و مدیریت کانال های توزیع و شیوه هایی که درعمل بنگاه های مختلف جهت توزیع محصولات خود بر می گزینند، اینکه باید به این سوال پاسخ داد که انتخاب یک کانال توزیع از سوی بنگاه ها چگونه انجام می پذیرد و به تعبیری تابع چه عومل و متغیرهایی است. بی مناسب نیست که جمله معروف کاتلر را دوباره مرور نمائیم که بازاریابی از مشتری آغاز و به او ختم می شود، به این ترتیب انتخاب کانال توزیع نیز قبل از هر عامل دیگری تابع مشتریان بنگاه ها و نیازهای ایشان است گردهم آوردن اعضا یک کانال توزیع مستلزم وجود منابع و امکانات لازم در بنگاه است، بنابراین قابلیت های بنگاه در جذب واحدهایی که توزیع را به انجام می رسانند در این میان حائز اهمیت بسیار است. ویژگی های محصول، مقرون به صرفه بودن حضور در بازار از طریق هر کانال، امکان کنترل کانال توزیع از سوی بنگاه و شرایط رقابتی حاکم در بازار عوامل دیگری هستند که باید به آنها توجه داشت.

مشتری

هر بازار به بخش های مختلفی تقسیم می گردد و هر بخش بازار دارای ویژگی های خاص خود است. سطح درآمدی، میزان اوقات فراغت، سلیقه ها وذائقه های مشتریان، فرایند تصمیم گیری خرید، محل خرید، جذابیت های مورد توجه مشتری، اندازه و تناوب خرید متغیرهایی هستند که هر بخش بازار را از دیگر بخشها جدا می کنند به همین دلیل برای ورود به بخشهای مختلف یک بازار، بنگاه ها کانالهای توزیع متفاوتی را بر می گزینند. بازارها یا همان مشتریان از تنوع و پراکندگی جغرافیایی متفاوتی برخورداند. برخی بازارها متمرکز هستند و برخی دیگر از نظر جغرافیایی پراکنده و گسترده، به همین دلیل کانالهایی که برای ورود به این بازارها از سوی بنگاه ها مورد استفاده قرار می گیرد، الزاماً مشابه یکدیگر نیستند. به عنوان مثال دفاتر خدمات مسافرتی و یا حتی نمایندگای هتلها در شهرهای بزرگ که بازرای متمرکز به شمار می روند از کارایی بالایی برخودارند، در حالی که در یک بازار پراکنده از نظر جغرافیایی ایجاد دفاتر نمایندگی مستقل برای هتلها ممکن این نظر اقتصادی توجیه پذیر نباشد.

منابع بنگاه: استفاده از کانالهای مختلف نیازمند جلب همکاری بنگاه های مستقلی است که باید زنجیره توزیع ما را شکل دهند. هر چه بنگاه عرضه کننده مورد نظر قابلیت ها و توانایی ها و به تعبیری منابع و جذابیت های بیشتری در اختیار داشته باشد توان بالاتری در مذاکره با طرفهای قرارداد و در استفاده از طیف گسترده تری از کانالهای توزیع خواهد داشت.

ویژگیهای محصول: محصولات از نظر دوام (فاسدشدنی بودن یا غیر آن)، قیمت، پیچیدگی فنی و تنوع با یکدیگر متفاوتند و از این رو کانالهای توزیع مختلفی خواهند داشت.

اقتصادی بودن کانال توزیع: تصمیم گیری در خصوص انتخاب کانال توزیع و اعضاء آن یک تصمیم اقتصادی است و بنابراین نظیر هر تصمیم اقتصادی دیگری مستلزم انجام تجزیه و تحلیل هزینه- فاید خواهد بود. بنگاه باید منافع احتمالی دیگری حاصل از طراحی و استفاده از یک کانال توزیع و هزینه های بهره مندی از آن را بررسی نموده و نتایج این بررسی را با نتایج گزینه های دیگر در خصوص کانالهای توزیع مقایسه کند تا دریابد که مناسب ترین گزینه برای کانال توزیع کدام است.

کنترل کانال توزیع : هر بنگاه عرضه کننده علاقمند است که کانال توزیع محصولات خود را تحت کنترل و نظارت دقیق داشته باشد. آنگاه که این کانال توزیع متعلق به شرکت عرضه کننده است، کنترل آن ساده تر بوده و امکان نظارت دقیق تر بر آن فراهم است نظیر آن که یک تورگردان خود دفتر فروشی را دایره کرده باشد. در عین حال با توجه به سیاستی که موسسه تعقیب می نماید در اغلب موارد کانالهای توزیع درتملک بنگاه عرضه کننده نیستند. و بنابراین امر نظارت و کنترل هزینه برتر و مشکل تر خواهد بود، شیوه های اعطای امتیاز (فرانشیز) و نیز در موارد که بنگاه از کانال های توزیع چندگانه استفاده می کند، مستلزم دقت عمل و کوشش بیشتری برای کنترل فعالیت این عوامل می باشند. در خصوص این سیستم، بنگاه اعطا کننده امتیاز نه فقط باید میزان فروش یا درآمد این واحدهای توزیع کننده را کنترل کنند بلکه باید کیفیت محصول عرضه شده از سوی آنها را با استاندارهایی که شرکت واگذارنده امتیاز تعیین نموده است، مطابقت داده و بررسی نمایند. (رنجبریان & زاهدی, ۱۳۸۹)

۲-۳-۵-۴- ترویج

وظیفه بازاریابی چیزی فراتر از تولید و عرضه محصول وقیمت گذاری مطلوب آن است. بازاریابان باید بکوشند تا امکان برقراری ارتباط میان بنگاه متبوع خود و مشتریان جاری و بالقوه آن را فراهم آورند. حصول اطمینان  از انتقال صحیح اطلاعات وظیفه ای خیطر برای بازاریابان است در شرایط رقابتی جاری واگذاشتن امر انتقال اطلاعات به شانس اشتباهی جبران ناپذیر تلقی می شود. به واسطه اهمیت این امر، انجام تخصصی آن و واگذاری فرایند ترویج محصولات به افراد و بنگاه های متخصص ضرورتی انکارناپذیر است.

ترویج[۱۵] عنصر ارتباطاتی در آمیخته بازاریابی است. کار ترویج، آگاهی دادن، متقاعد کردن، تشویق کردن و یاد آوری به مشتریان نسبت به محصول ویا خدمات سازمان است. یک اقدام ترویجی می تواند واکنشهایی متفاوتی از صرف یک اگاهی تا عمل خرید را در پی داشته باشد. بدون استفاده از ابزار ترویج امکان ندارد که بازارهای مورد نظر از محصول ما آگاه کردند در بسیاری از شرکتها ترویج، محور اصلی بازاریابی محسوب می شود. در این بخش ماهیت پویا و پیچیده اقدامات ترویجی تشریح می گردد مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی[۱۶]، چگونگی تدوین اهداف ترویج روش های تعیین بودجه ترویج، و انتخاب آمیخته ترویج مورد توجه قرار می گیرند. بازارهای امروز از حالت رقابت کامل به دور هستند. بدین مفهوم که کالاها از یکدیگر متمایز بوده و رفتار خریدار الزاماً عقلایی نمی باشد، زیرا مشتری بدون داشتن اطلاعات کامل تصمیم گیری می کند. با متمایز شدن محصول منحنی تقاضا برای کالا همانند منحنی تقاضا در یک صنعت خواهد بود. به عبارت دیگر، منحنی تقاضا دارای شیب منفی بوده و شرکت می تواند تعداد بیشتری از محصول را با قمیت کمتری به فروش رساند. از این رو برای اینکه وجه تمایز درک شود، لازم است اطلاعاتی به مصرف کننده منتقل گردد. شاید بتوان گفت که اقدامات ترویجی، موقعیت و شکل منحنی تقاضا را تغییر میدهند یک شرکت با کمک اقدامات ترویجی امیدوار است که مقدار بیشتری از کالا را با قیمت مشخصی به فروش رساند.

[۱] -Supplier Search

[۲] -Proposal Solicitation

[۳] - Supplier Selection

[۴] - Order routine specification

[۵] - Performance review

[۶]- Core benefit

[۷]- Facilitatnig services

[۸]- Supportingservices

[۹]- Resort

[۱۰]- Eazy Jet

[۱۱] - Place

[۱۲] - Exclusive Distribution

[۱۳] - Selective Distribution

[۱۴] - Intensive Distribution

خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار می گیرند. برخی از بازاریابها اساس فرض خود را بر این می گذارند که تنها عوامل اقتصادی می توانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین می اندیشند: خریدار باید به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت را با پایین ترین قیمت عرضه می کنند. آنها به هنگام خرید بر جنبه های اقتصادی تأکید می کنند. ولی معمولاً خریداران تجاری به هر دو عامل شخصی و اقتصادی توجه می کنند و در برابر آنها واکنش نشان می دهند. تردیدی نیست که خریداران تجاری افراد و اعضای جامعه هستند و نمی توانند همانند ماشین حساب باشند و جنبه های انسانی را رعایت نکنند. آنها در برابر عقل، منطق، استدلال و احساسات از خود واکنش نشان می دهند. هنگامی که چند شرکت محصولات مشابهی عرضه کنند، خریداران تجاری نمی توانند به صورت چندان بخردانه یا معقول عمل نمایند.

از آنجا که خریدار تجاری با هریک از این شرکت های عرضه کننده محصول یا خدمت وارد معامله می شود، هدفهای سازمان تأمین خواهند شد. بنابراین، عوامل شخصی می توانند در فرایند تصمیم گیری او نقش مهمی ایفا کنند. ولی هنگامی که محصولات تفاوتهای زیادی با هم داشته باشند، خریدار تجاری باید بتواند از میان آنها یکی را انتخاب کند و بیشتر به عوامل اقتصادی می اندیشد. در جدول ۲-۷ فهرست گروه هایی که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند ارائه شده است. آنها عبارت از: عوامل محیطی، سازمانی، روابط بین اشخاص و افراد.

 

جدول ۲-۷ گروه های که می توانند بر خریدار تجاری اعمال نفوذ نمایند

عوامل محیطی	عوامل سازمانی	روابط بین افراد	فردی	خریداران
سطح تقاضای اولیه چشم انداز اقتصادی هزینه تهیه پول شرایط عرضه میزان تغییرات فنناوری	هدف های بلند مدت سیاست ها رویه ها ساختار سازمانی سیستم ها	مقام سازمانی مردم داری تبلیغ و تشویق	سن تحصیلات پست سازمانی شخصیت ریسک پذیری

 

 

۲-۳-۴-۴-۱- عوامل محیطی

در محیط کنونی و مورد انتظار اقتصادی خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل متعددی قرار می گیرند. برخی از آنها عبارت اند از: تقاضای اولیه، چشم انداز اقتصادی و ارزش پول. اگر وضع اقتصادی نامطمئن باشد، خریداران تجاری سعی می کنند سرمایه گذاریهای جدید نکنند و تلاش می نمایند سطح موجودیتهای خود را کاهش دهند.

کمبود مواد اولیه یکی از عوامل بسیار مهم محیطی است. اینک بسیاری از شرکتها علاقه مندند مقدار زیادی از مواد کمیاب خریداری کنند تا نسبت به داشتن موجودی مناسب اطمینان حاصل نمایند. همچنین خریداران تجاری تحت تأثیر عوامل فناورانه، سیاسی و رقابتی موجود در محیط قرار می گیرند. فرهنگ و عادتها می توانند بر خریداران تجاری اثر بگذارند و آنها بر همین اساس در برابر استراتژی های بازاریابها واکنش نشان خواهند داد، بویژه در محیط بازاریابی بین المللی بازاریابهای تجاری باید متوجه این عوامل باشند و ببینند آنها چگونه بر خریدار اثر می گذارند و تلاش کنند تا چنین مشکلاتی را فرصتهای سودمند تبدیل نمایند.

۲-۳-۴-۴-۲- عوامل سازمانی

هر سازمان خریدار دارای هدفها، سیاستها، رویه ها، ساختار و سیستم های مخصوص به خود است که بازاریاب تجاری باید به آنها توجه نماید. معمولاً چنین پرسشهایی مطرح می شود: چند نفر برای خرید تصمیم می گیرند؟ این افراد چه کسانی هستن؟ از چه شاخصهایی استفاده می کنند؟ سیاستها و محدودیتهایی را که سازمان بر خریداری اعمال می کند، کدام اند؟

بازاریابهای تجاری به هنگام خرید باید به چندین روند سازمانی توجه کنند. نخست پدیده ای است که آن را ارتقای مقام مسئول خرید می نامند. فشارهای رقابتی کنونی باعث شده است که بسیاری از شرکتها واحدهای خرید قدیمی را متحول سازند و در این زمینه مأموریت یا رسالتی را تعیین کنند که هدف خرید ارزشمند اقلام از بهترین (و کمترین) عرضه کنندگان مواد اولیه است.

در شرکتهای بین المللی، واحدهای خرید مسئولیت شناسایی منابع تأمین کننده مواد اولیه و خدمات را برعهده گرفته اند و در این زمینه با شرکای استراتژیک همکاری می کنند. این بدان معنی است که بازاریابهای تجاری باید نیروهای فروش را ارتقای مقام دهند تا کیفیتی در سطح خریداران تجاری جهانی پیدا کنند.

همچنین بسیاری از شرکتها در جهتی گام برمی دارند که به “خرید متمرکز” منتهی می شود. خرید متمرکز برای شرکت این امکان را به وجود می آورد که از قدرت خرید بالایی برخوردار شود و نیز می تواند صرفه جوییهای زیادی بنماید.

بازاریابهای تجاری باید این پدیده را بدان گونه تعبیر کنند که با تعداد کمتری از مسئولان خرید مستقر در رده های بالاتر سازمان، سروکار پیدا می کنند. شرکت به جای این که برای فروش تولیدات خود از نیروهای فروش منطقه ای استفاده کند، باید یک نیروی فروش ملی داشته باشد تا بتواند به سازمانهای خریدار خدمات لازم ارائه کند.

خریداران تجاری به صورت فزاینده ای درصدد بستن قراردادهای بلند مدت با شرکت های عرضه کننده ی محصولات و خدمات برآمده اند.

۲-۳-۴-۴-۳- عوامل شخصی

معمولاً چندین نفر در مرکز خرید ایفای نقش می کنند و می توانند بر یکدیگر اعمال نفوذ نمایند. اغلب، بازاریاب تجاری نمی تواند به راحتی مشخص کند کدام دسته از عوامل شخصی یا پویای گروه در فرایند خرید دخالت می کنند. به نوشته ی یک صاحب نظر: « مدیران نمی توانند کارتی به سینه بزنند که بر وری آن نوشته شود، من ” تصمیم گیرنده هستم” یا “من شخص مهمی نیستم” اغلب، افراد صاحب قدرت ناشناخته باقی می مانند، کمتر دیده می شوند و دست کم نمایندگان شرکت فروشنده آنها را نمی بینند. از سوی دیگر، کسانی که در مرکز خرید مشارکت می کنند و دارای مقامهای بسیار بالایی هستند، شاید دارای بیشترین اعمال نفوذ نباشند. افرادی که در مرکز خرید مشارکت دارند، به علتهای زیر می توانند بر تصمیمات مربوطه اعمال نفوذ نمایند: می توانند افراد را پاداش دهند یا آنها را تنبیه کنند، مورد احترام دیگران هستند، تخص ویژه دارند یا با افراد مهم رابطه ای ویژه دارند. اغلب، عوامل شخصی بسیار ظریف هستند. بازاریابهای تجاری در هر کجا امکان پذیر است باید بکوشند این عوامل را درک کند و استراتژی هایی را تدوین نمایند که به این عوامل توجه شود.

 

۲-۳-۴-۵- فرایند خرید تجاری

در جدول ۲-۶ در مورد فرایند خرید تجاری هشت مرحله ارائه شده است. شرکتهای خریدار که برای نخستین بار درصدد خرید کالایی برمی آیند، از این مراحل می گذرند. اگر خرید به صورت مستقیم یا خرید با شرایط جدید باشند برخی از این مراحل حذف می شود. فرض خود را بر این می گذاریم که شرکتی محصولات یا خدماتی را برای نخستین بار می خرد و این مراحل را مورد بررسی قرار می دهیم.

 

 

۲-۳-۴-۵-۱- شناسایی مسأله

فرایند خرید زمانی شروع می شود که در شرکت کسی متوجه وجود یک مسأله یا نیازی شود که بتوان از طریق تهیه ی کالا یا خدمتی خاص آن را حل یا تأمین کرد. وجود عوامل انگیزشی داخلی یا خارجی موجب شناسایی مسأله[۱] خواهد شد. شرکت، در داخل، تصمیم می گیرد که محصولی جدید تولید و عرضه کند، که در نتیجه به ماشین آلات و موادی جدید نیاز خواهد داشت. یا یک دستگاه خراب می شود و قطعات جدید مورد نیاز خواهد بود. شاید مدیر خرید از کیفیت کالای شرکت عرضه کننده، نوع خدمتی که ارائه می کند یا قیمت آن ناراضی باشد. در مورد عامل خارجی، باید گفت، امکان دارد شرکت خریدار در یک نمایشگاه تجاری متوجه نوعی فکر سازنده ی (ایده ی) جدید شود، تبلیغاتی را ببیند یا فروشنده ای با تلفن به او اطلاع دهد که محصولی بهتر با قیمتی پایین تر عرضه خواهد کرد. در واقع بازاریابهای تجاری در تبلیغات خود مشتریان را از مسأله ای بالقوه آگاه می سازند و سپس راه حلها را به آنان ارائه می نمایند.

۲-۳-۴-۵-۲- شرح کلی نیاز

شرکت خریدار پس از شناسایی نیاز، یک شرح نیاز عمومی[۲] یا کلی تهیه می کند که در آن ویژگی ها و مقدار اقلام مورد نیاز را شرح می دهد. در مورد اقلام استاندارد، این فرایند با هیچ مسأله یا مشکلی روبه رو نمی شود. ولی در مورد اقلام پیچیده، شرکت خریدار ممکن است با افراد دیگری مانند، مهندسان، استفاده کنندگان از این اقلام و مشاوران همکاری کند تا اقلام را مشخص نمایند. امکان دارد این تیم برای قابلیت اعتبار، دوام، قیمت و سایر ویژگی های مربوط به این جنس اهمیت خاصی قائل شود. در چنین حالتی، بازاریابهای تجاری می توانند شرکت خریدار را در امر شناسایی نیاز یاری دهند و اطلاعات مربوط به ارزش هریک از ویژگی های محصول را ارائه دهند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۸: مراحل اصلی فرایند خرید تجاری

			مراحل فرایند خرید
خرید جدید	تغییر دادن در شرایط خرید	خرید مستقیم
آری	شاید	نه	۱-    شناسایی مساله
آری	شاید	نه	۲-    شرح کلی نیاز
آری	آری	آری	۳-    ویژگی های محصول
آری	شاید	نه	۴-    یافتن عرضه کننده
آری	شاید	نه	۵-    بررسی پیشنهاد ها
آری	شاید	نه	۶-    انخاب عرضه کننده
آری	شاید	نه	۷-    سفارش خرید
آری	آری	نه	۸-    مروری بر عملکرد عرضه کننده

 

۲-۳-۴-۵-۳- ویژگی های محصول

سپس سازمان خریدار از نظر فنی ویژگیهای محصول[۳] مورد نیاز را تعیین می کند، که معمولاً این کار با تیم مهندسی که در امر تجزیه و تحلیل ارزش[۴] تخصص دارد، انجام خواهد شد. مقصود از «تجزیه و تحلیل» به کارگیری روشی برای کاهش هزینه است که با توجه به قطعه مورد نظر، به صورتی دقیق مورد مطالعه قرار می گیرد و مشخص می شود که آیا می توان آن قطعه را مجدداً طرح ریزی کرد، به صورت استاندارد درآورد و یا با روشی کم هزینه تر تولید کرد. این تیم در مورد ویژگی های محصول یا قطعه مورد نظر تصمیم می گیرد. شرکتهای فروشنده هم می توانند روش «تجزیه و تحلیل ارزش» به عنوان وسیله ای برای حفظ یا نگهداری یک مشتری جدید استفاده کنند و بدان وسیله برای این گونه مسائل پاسخهای مناسبی ارائه نمایند. شرکتهای فروشنده می توانند از طریق ارائه راه بهتر، تولید و ساخت یک کالا، شیوه ی خرید شرکت خریدار را که به صورت «خرید مجدد مستقیم» بوده است به شیوه ی دیگری دراورند که ما آن را «خرید جدید» نامیدیم و بدین گونه معامله ای جدید ترتیب دهند

[۱] - Problem recognition

[۲] -General need description

بازاریاب محصولات تجاری، در مقایسه با بازاریاب محصولات مصرفی، با تعداد کمتری خریدار بسیار بزرگ سر و کار دارد.

بازارهای تجاری، از نظر جغرافیایی، متمرکزند. گذشته از این،تقاضای تجاری تقاضای نشأت گرفته یا تقاضای درجه دو است که از تقاضای شرکتهایی که کالای مصرفی عرضه می کنند سرچشمه می گیرد.

بسیاری از بازارهای تجاری تقاضای بدون کشش دارند، یعنی کل تقاضا برای بسیاری از محصولات تجاری تحت تأثیر تغییر قیمت (بویژه در کوتاه مدت) قرار نمی گیرد.

سرانجام، بازارهای تجاری تقاضاهای پر نوسان تر دارند. تقاضا برای بسیاری از کالاها و خدمات تجاری، در مقایسه با کالاها و خدمات مصرفی تغییرات بیشتری دارد. اندکی افزایش در تقاضای مصرف باعث افزایش بسیار زیادی در تقاضای تجاری می شود. گاهی افزایش۱۰ % در تقاضای مصرف موجب افزایش ۲۰۰ % تقاضا در محصولات تجاری (در دوره بعد) خواهد شد.

۲-۳-۴-۱-۲- ماهیت واحد خرید

در مقایسه با خرید برای مصرف، معمولاً یک خرید تجاری به تعداد بیشتری خریدار و تلاش تخصصی بیشتری نیاز دارد. اغلب، خریدهای تجاری به وسیله کارگزاران آزموده انجام می شود، یعنی کسانی که ساعات کاری خود را صرف یادگیری مطالبی در زمینه خرید می نمایند. هر قدر خرید پیچیده تر باشد، احتمال آن بیشتر است که تعداد بیشتری افراد در فرایند تصمیم گیری مشارکت نمایند. کمیته های خرید از متخصصان فنی و مدیران ارشد تشکیل می شود که در امر خریدهای عمده وجوه مشترک دارند. بنابراین بازاریاب های محصولات تجاری باید آموزش های زیادی دیده باشند تا بتوانند با خریداران بسیار آزموده داد و ستد کنند.

۲-۳-۴-۱-۳- انواع تصمیمات و فرایند تصمیم گیری برای خرید های تجاری

خریداران کالاهای تجاری با تصمیمات پیچیده تر رو به رو می شوند (در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی). اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول می شود، باید به جنبه های پیچیده فنی و اقتصادی توجه کرد، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، باید ارتباط متقابل برقرار کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکل تر است، خریداران دوست می دارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.

فرایند خریدهای تجاری، در مقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمی تر است. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم بررسی های دقیق و داشتن شرح مفصلی از محصول می شود، سفارش باید به صورت کتبی داده شود، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام باید به صورت رسمی تصویب شود

(توافق رسمی مورد نیاز است). سازمان خریدار احتمالاً باید سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری،خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند.معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصله ای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می شود که می توانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. ولی بازاریاب کالاهای تجاری هم باید روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان برقرار کند. بازاریاب های کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهای مشتری اش، رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند.

۲-۳-۴-۲ الگویی از رفتار خریدار تجاری

پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنشهایی از خود نشان می دهند. در جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری ارائه شده است. در این الگو بازاریابی و محرک های دیگری بر سازمان خریدار اثر می گذارند و به نوع واکنش خریدار شکل می دهند. در مورد خرید کالاهای مصرفی، انگیزه ای که بازاریابی در خریدار ایجاد می کند عبارت است از : محصول،قیمت، توزیع و ترویج و گسترش. سایر محرک ها عبارتند از نیروهای اصلی که در محیط اقتصادی ،فناوری، سیاسی، فرهنگی و رقابتی وجود دارند. این عوامل انگیزشی به سازمان وارد می شوند و واکنش هایی در خریدار به وجود می آورند که عبارتند از:                                  .انتخاب محصول یا خدمت، انتخاب عرضه کننده، مقدار سفارش، نوع خدمت و شرایط پرداخت. برای طرح ریزی استراتژی های آمیزه بازاریابی، بازاریاب باید بداند در سازمان چه اتفاق می افتد تا بتواند انگیزه ها را به «واکنش خرید» تبدیل نماید.

جدول ۲-۶ الگویی از رفتار خریدار تجاری

محیط		سازمان خریدار	واکنش های خریدار
انگیزه های بازاریابی	سایر انگیزه ها	مرکز خرید فرایند تصمیم گیری برای خرید (اعمال نفوذ فردی و اثرات روابط بین فردی)	انتخاب نوع محصول یا خدمت انتخاب عرضه کننده مقدار سفارش زمان و شرایط تحویل شرایط ارائه خدمات و پرداخت
محصول قیمت توزیع ترویج و گسترش	عوامل اقتصادی فناوری سیاسی فرهنگی

 

در درون سازمان، فعالیت هایی که در زمینۀ خرید انجام می شود از دو بخش عمده تشکیل می گردد:
مرکز خرید (تمام افرادی که در فرایند تصمیم گیری خرید دخالت دارند) و فرایند تصمیم گیری برای خرید. الگوی مزبور نشان می دهد که مرکز خرید و فرایند تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر عوامل زیر قرار می گیرند. رابطه شخصی و متقابل درون سازمانی، عوامل فردی و عوامل موجود در محیط خارج.

۲-۳-۴-۳- رفتار خریدار تجاری

در جدول ۲-۶ در زمینۀ رفتار خریدار تجاری، چهار پرسش مطرح می شود: خریداران تجاری،در مورد خرید،چه تصمیماتی می گیرند؟ در فرایند تصمیم گیری چه کسانی شرکت می کنند؟ چه عوامل عمده ای بر خریداران اثر می گذارند؟ خریداران تجاری تصمیمات خود را چگونه می گیرند؟

۲-۳-۴-۳-۱ شرایط خرید

خریدار معمولاً با سه حالت یا وضعیت اصلی رو به رو می شود. در یک انتهای طیف،«خرید مجدد مستقیم» (خریدهای پیاپی) وجود دارد که تقریباً تصمیم عادی است. در انتهای دیگر طیف«کار جدید» وجود دارد که به پژوهش های ژرف نیازمند است. در وسط طیف حالتی وجود دارد که آن را «خرید مجدد تعدیل شده» می نامند و به تحقیق یا پژوهش نیاز دارد.

در حالتی که آن را «خرید مجدد مستقیم یا خریدهای پیاپی» می نامند، خریدار، چون گذشته،سفارش خرید
می دهد، و در نظر خود هیچ نوع تغییری نسبت به گذشته نمی دهد. معمولاً این کار به وسیله واحد خرید، و به صورت یک امر عادی انجام می شود. شرکت خریدار، باتوجه به رضایت که از خریدهای گذشته داشته است، از بین عرضه کنندگان مختلفی که نام آنها را در فهرست خود دارد، یک یا چند عرضه کننده را انتخاب می کند و به آنها سفارش می دهد.عرضه کنندگان «خودی یا آشنا» می کوشند کیفیت محصولات و خدماتی را که ارائه می نمایند، حفظ کنند. اغلب، این شرکتها «سیستم سفارش خود به خود»به وجود می آورند تا شرکت خریدار در امر دادن سفارش مجدد، در وقت صرفه جوی کند. عرضه کنندگان «ناآشنا» می کوشند محصولاتی جدید عرضه نمایند، شرایطی بهتری پیشنهاد کنند، یا اگر به علتی خریدار از خریدهای گذشته خود ناراضی است، از موقعیت پیش آمده بهره برداری نمایند. آنها می کوشند با دریافت سفارش کم خود را وارد معرکه کنند و سپس به تدریج سهم بیشتری از خرید را نصیب خود سازند.

در شرایطی از خرید که آن را «خرید مجدد تعدیل شده یا تغییر دادن در شرایط خرید» می نامند،خریدار
می خواهد در شرایط،قیمت و ویژگی های محصول تغییر داده شود یا به عرضه کنندگان جدید مراجعه کند. معمولاً این نوع خرید نیاز به مشارکت افراد بیشتری دارد( در مقایسه با خرید مجدد مستقیم). عرضه کنندگان «آشنا» از این بابت عصبی می شوند، تحت فشار قرار می گیرند و می خواهند آنچه را که در توان دارند عرضه کنند تا موقعیت گذشته خود را حفظ نمایند. عرضه کنندگان «ناآشنا» یا جدید می خواهند از موقعیت پیش آمده بهره برداری کنند، پیشنهادی جدید به شرکت می دهند و می کوشند از چنین فرصتی استفاده کنند.

اگر چنین شرکتی محصول یا خدمتی را برای نخستین بار بخرد، آن را وضع یا حالت متعلق به یک کار جدید
می نامند. در چنین حالتی، هر قدر هزینه یا ریسک بیشتر باشد، تعداد بیشتری از افراد باید در فرایند
تصمیم گیری مشارکت کنند و اطلاعات بیشتری را جمع آوری نمایند. هنگامی که شرکتی برای نخستین بار
در صدد خرید کالا یا خدمتی جدید برآید، بازاریاب با موقعیت یا مشکل جدید رو به رو می شود. بازاریاب نه تنها باید بکوشد تا هر چه بیشتر بر افراد ذی نفوذ در امر تصمیم گیری برای خرید، اعمال نفوذ کند، بلکه باید بیشترین اطلاعات را در اختیار آنان قرار دهد. در حالتی که شرکتی خرید را به صورت مکرر و مستقیم انجام می دهد، نیازی به تصمیم گیری های چندان زیادی نیست و اگر شرکت بخواهد کالاهایی یا خدماتی را برای نخستین بار بخرد، باید بیشترین نیرو را صرف تصمیم گیری کند. در موردی که شرکت کالایی یا خدمتی را برای نخستین بار
می خرد، باید در مورد ویژگی های محصول،عرضه کنندگان، شرایط پرداخت، میزان سفارش، زمان تحویل، شرایط عرضه،خدمات بعد از فروش و قیمت، تصمیماتی بگیرد. با توجه به هر یک از این شرایط و این که چه تعداد افراد در تصمیم گیری مشارکت می کنند، نوع و ترتیب این تصمیم گیری ها تغییر می کند.

برخی از شرکتهای خریدار ترجیح می دهند مجموعه نیازهای اقلام مورد نیاز خود را به صورت یکجا، از یک فروشنده خریداری نمایند. این شیوۀ خرید را که خرید سیستمی می نامند به وسیلۀ سازمان های دولتی انجام
می شود. یک نهاد یا سازمان دولتی، به جای این که قطعاتی را از تولیدکنندگان و شرکت های مختلف بخرد با یک شرکت قرارداد امضا می کند و از آن می خواهد تمام قطعات مورد نیاز را تهیه و مونتاژ کند و به صورت یک بسته کامل یا سیستم ارائه نماید.

شرکتهای فروشنده به صورت فزاینده ای متوجه شده اند که شرکت های خریدار از این روش استقبال می کنند و آن را به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی مورد استفاده قرار می دهند. فروش سیتمی دو مرحله دارد: نخست،
عرضه کننده مجموعه ای از محصولات وابسته به یکدیگر را عرضه می کند. برای مثال، شرکت تنها چسب
نمی فروشد بلکه سایر وسایلی را که بتوان با این چسب استفاده کرد و دستگاه های خشک کننده مربوطه را نیز عرضه می نماید. دوم، شرکت فروشنده سیستم، تولید، کنترل موجودی، توزیع و سایر خدماتی که برای به کارگیری محصول است به شرکت خریدار عرضه می نماید.

«فروش سیستمی» یکی از استراتژی های اصلی بازاریابی تجاری است که می توان بدان وسیله به موفقیت هایی دست یافت و مشتری یا خریدار را حفظ کرد. معمولاً قرارداد با شرکتی بسته می شود که می تواند بیشترین اقلام مورد نیاز مشتری را تأمین و عرضه نماید.

۲-۳-۴-۳-۲- مشارکت در فرایند خرید تجاری

در سازمان، واحد تصمیم گیرنده را «مرکز خرید» می نامند و این مرکز افراد و واحدهایی را که در فرایند تصمیم گیری مشارکت می نمایند،مشخص می کند. مرکز خرید در برگیرنده اعضای سازمان است که در فرایند تصمیم گیری خرید یکی از ۵ نقش زیر را ایفا می نمایند.

• استفاده کننده: عضوی از سازمان است که از کالا یا خدمت مورد بحث استفاده می کند. در بسیاری از موارد، استفاده کننده پیشنهاد خرید می دهد و ویژگی های محصول را تعیین می کند.
• تأثیرگذار: چنین شخصی بر فرایند تصمیم گیری خرید کالا یا خدمت اعمال نفوذ می نماید. او ویژگی های محصول را مشخص می نماید و برای ارزیابی محصولات پیشنهادی اطلاعات زیادی تهیه و ارائه می نماید. معمولاً افراد غنی یا متخصص می توانند تأثیرگذار باشند.
• خریدار: یک مقام رسمی است که شرکت عرضه کننده محصول یا خدمت موردنظر را انتخاب می نماید و شرایط خرید را تعیین می کند. اگرچه خریدار در راه تعیین ویژگی های محصول کمک های شایانی می کند، ولی در امر انتخاب فروشنده و بستن قرارداد هم بیشترین نقش را ایفا می کند. در مورد خرید محصولات پیچیده، مقامات رده بالای سازمان در امر بستن قرارداد(مذاکره و چانه زدن) مشارکت فعال می نمایند.
• تصمیم گیرنده: چنین شخصی دارای قدرت رسمی یا غیر رسمی است که می تواند شرکت عرضه کنندۀ موردنظر را تأیید کند. در مورد خریدهای جاری، معمولاً خریدار کسی جز تصمیم گیرنده نیست یا دست کم کسی است که مورد خرید را تأیید می کند.
• مراقب: کسی است که جریان اطلاعاتی را که به دیگران می رسد، کنترل می نماید. برای مثال، نماینده خرید این اختیار را دارد که اجازه ندهد فروشنده یا افرادی که ما آنها را «مصرف کننده یا تصمیم گیرنده»نامیدیم، ملاقات کند. کسان دیگری که می توانند نقش مراقب را ایفا کنند عبارتند از : افراد فنی و منشی های مقامات سازمانی.

مرکز خرید یک واحد ثابت و رسمی نیست که در درون سازمان مستقر باشد، بلکه مجموعه ای از نقش هاست که افراد مختلف در مورد خرید اقلام گوناگون ایفا می کنند. در درون سازمان ترکیب یا اندازه مرکز خرید، با توجه به نوع محصول و شرایط خرید،فرق می کند. در مورد خریدهای عادی و روزمره، یک نفر، مثلاً کارپرداز می تواند نقش مرکز خرید را ایفا کند و تنها کسی است که در مورد خرید تصمیم می گیرد. در مورد خرید محصولات یا خدمات پیچیده بیش از بیست یا سی نفر که به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند، مرکز خرید را به وجود
می آورند. تحقیقی که در مورد خرید شرکت ها انجام شد، نشان داد که معمولاً خرید وسایل،ماشین آلات و لوازم به وسیله هفت نفر انجام می شود که سه نفر به سطوح مختلف مدیریت و چهار نفر به واحدهای مختلف سازمان تعلق دارند.

نتیجه یک تحقیق پیمایشی دیگر نشان داد که خریدها براساس تصمیمات تیم انجام می شود. بازاریابهای تجاری که در سطح جهانی مشغول هستند با سطوح بالاتری از اعمال نفوذ مراکز خرید روبه رو می باشندو در تحقیقی که فرایند تصمیم گیری خرید در ایالات متحده آمریکا، سوئد، فرانسه و آسیایی جنوب شرقی انجام شد، به این نتیجه رسید که خریداران ایالات متحده آمریکا (در مقایسه با همتایان خود در سایر کشورها) همانند عقابهای تیزپرواز و تنها عمل می کنند. در سوئد برای خرید بزرگترین تیم تشکیل می شود، در حالی که در ایالات متحد آمریکا چنین تیمی به ندرت مشاهد می شود (اگرچه شرکتهای ایالات متحد آمریکا و سوئد از نظر ترکیب جمعیتی، شباهتهای زیادی با هم دارند) سازمانهای سوئدی در تصمیم گیری برای خرید در مقایسه با سازمانهای سایر کشورها بر دیدگاه متخصصان فنی متعلق به شرکت و متعلق به عرضه کنندگان مواد اولیه، تأکید بیشتری می نمایند و به دیدگاه های آنها اعتماد زیادی دارند.

موجودیت مرکز خرید به صورت چالش یا مسأله ای بزرگ در برابر بازاریابها قرار می گیرد. بازاریاب تجاری باید بداند چه کسانی در خرید محصول یا خدمت تصمیم می گیرند، اثرگذاری هریک تا چه اندازه است و این افراد از چه معیارهایی استفاده می کنند. برای مثال، شرکت بین المللی باکستر که در زمینه ی امور بهداشتی، محصولات و خدماتی ارائه می کند، این محصولات را به بیمارستانها و بخشهای جراحی عرضه می کند. بازاریابهای شرکت تلاش می کنند ببینند چه کسانی در مورد خرید این وسایل تصمیم می گیرند. در بیمارستانها معمولا یک نفر به نام معاون خرید و یک نفر از اتاق عمل و جراحی در این باره تصمیم می گیرند. هریک از این افراد نقش خاصی ایفا می کند. معاون خرید، محصول مورد نظر را تجزیه و تحلیل می کند که باید چه نوع کالایی را خرید. پس از این که او در مورد خرید محصولات یک بار مصرف اعلان نظر کرد، کارکنان اتاق عمل این محصولات و قیمتها را با هم مقایسه می کنند و تصمیم می گیرند. کارکنان اتاق عمل معمولاً به طرح و قیمت تمام شده یا کیفیت اقلام مورد نظر توجه می کنند و چیزهایی را می خرند که شرکت تولیدکننده با کمترین قیمت عرضه کند. سرانجام، جراحان، پس از مصرف اقلام خریداری شده، نظر موافق یا مخالف خود را اعلان خواهند کرد.

ارزش‌ها:

نوعی باورند که براساس آن‌ ها مشخص می‌شود چه چیز مطلوب و خوب است (مانند آزادی بیان) و چه چیزی نامطلوب و بد است (مانند تقلب)(فرنچ و بل، ۱۳۸۵، ۴۰).

۲-۱-۳-۲ فرهنگ :

واژه‌ی فرهنگ از ریشه‌ی لغوی فعل «کشت کردن» می‌باشد. در زیست‌شناسی، سلول‌ها در محیط رشد می‌یابند. در مردم‌شناسی گاهی فرهنگ به روش‌های زندگی که مردم در آن زندگی می‌کنند، اطلاق می‌گردد. در رفتار سازمانی عبارت فرهنگ در جنبه‌های محدودتری هم‌چون ارزش‌ها و اعتقادات و نگرش برنامه‌ریزی شده، مورد استفاده قرار می‌گیرد (دیانا[۲]، ۱۹۹۵، ۲-۳).

تعاریف متعددى از فرهنگ ارائه شده است که متجاوز از ۱۶۰ تعریف است. یکى از اولین تعاریف نسبتاً جامع از فرهنگ درسال ۱۸۷۱ توسط تایلور[۳] ارائه شده است. این مردم شناس انگلیسى اعتقاد داشت که فرهنگ عبارت است از مجموعه پیچیده‌اى از علوم، دانش‌ها، هنرها، افکار، اعتقادات، قوانین و مقررات، آداب و رسوم، سنت‌ها و به طور خلاصه کلیه آموخته‌ها و عاداتى که یک انسان به عنوان عضو جامعه اخذ مى‌کند (ایران‌زاده، ۱۹۹).

جدول (۲-۱): تعاریف متعدد فرهنگ از نظر متخصصان(محسنی،۱۳۷۵)

تعاریف	منابع
یک نظام اعتقادی که بین افراد جامعه مشترک است.		j.c.Sender
ارزش‌های قوی که به طور گسترده مشترک است.		C.O.Reilly
کاری که ما در جامعه انجام می‌دهیم.		T.E Deal&A.A.Ienndy
برنامه ریزی جمعی ذهن		G.Hofstede
برداشت‌های جمعی		J. Van mannen
مجموعه‌ای از باورهای مشترک و دائم از طریق ابزارهای متنوع نمادی منتقل می‌شود که در زندگی افراد ایجاد معنی و مفهوم می‌کند.		J.M.Kouzes &B.Z.Psoner
الگوی مفروضات اساسی که یک گروه معین آن را ابداع و کشف می‌کند یا ارائه می‌دهد تا بیاموزد از عهده‌ی مسایل انطباق خارجی و یکپارچگی داخلی برآید.		E.H Schein
پرورش، اصلاح، تصفیه، علایق، هیجانات، سلیقه و رفتار که منجر به ایجاد اندیشه‌ای نو و کردار نیز می‌شود.		فرهنگ بزرگ و بستر
دانش، ادب، علم، معرفت، تعلیم و تربیت و آثار علمی  وادبی یک قوم یا ملت		فرهنگ فارسی عمید
الگوی اندیشه و رفتار		R.Benedict

 

در زمینه «فرهنــگ» تعـاریف متعدد دیگری نیز وجود دارد که در زیر به پنج دسته از این تعاریف اشاره شده است .

• • تعاریف تاریخی که تأکید این تعاریف بر میراث اجتماعی است و توسط ساترلند و وودوارد در سال ۱۹۴۰ ارائه شده است: «فرهنگ، شامل هر آن چیزی است که بتواند از نسلی به نسل دیگر رسانده شود».

• تعاریف روان‌شناختی که توسط پانگ بیان گردیده است: «فرهنگ متشکل از تصورات، نگرش‌ها، عادت‌های مشترک و کمابیش یکسان شده می‌باشد که در جهت نیازهای آدمی پرورانده شده است».
• تعاریف ساختاری که تأکید بر الگوسازی یا ساختار فرهنگ دارد و توسط ویلی بیان شده است: «فرهنگ سیستمی است از الگوهای عادتی و پاسخ‌گو که با یک‌دیگر همبسته هستند».

۴- تعاریف هنجاری که تأکید آن بر قاعده و روش است و توسط «ویسلر» در سال ۱۹۲۹ ارائه شده است: «فرهنگ آن شیوه زندگانی است که یک اجتماع یا قبیله از آن پیروی می‌کنند».

۵- تعاریف تشریحی که بر عناصر تشکیل دهنده‌ی فرهنگ تاکید دارد و توسط تیلور در سال ۱۹۷۱ بیان شده است: «فرهنگ با تمدن کلیت درهم بافته‌ای است شامل دانش، دین، هنر، قانون، اخلاقیات و هر گونه توانایی است که آدمی به عنوان عضوی از جامعه به دست می‌آورد» (حقیقی و همکاران، ۱۳۸۴).

ادگار شاین معتقد است که فرهنگ خاصیتی از گروه است. هر گاه در گروهی تجربه مشترکی گرد آید، فرهنگی در آن جوانه می‌زند (محجوب، ۱۳۸۳). برخی ابعاد فرهنگی را می‌توان به آسانی شناخت، اما اگر فرهنگ را به دریایی تشبیه کنیم شناخت دیگر ابعاد فرهنگی نیازمند آن است که به عمق این دریا فرو رویم (توسلی،۱۳۸۷، ۹۹). به طورکلی فرهنگ سازمانی دارای دو بعد است، اول باورهای راهنما که مربوط به باورهای مدیران عالی سازمان است و جهت حرکت سازمان و باورهای روزمره کارکنان را تعیین می‌کند و دوم باورهای عمومی و روزمره که مربوط به همه‌ی کارکنان است و ریشه در فرهنگ عمومی جامعه دارد .

از نظر زیگفرید فرهنگ روح اجتماع است و هر جامعه‌ای را از سایر جوامع متمایز می‌کند. در کتاب «روح ملت‌ها» وی با مطالعه شاخص‌ترین وجه فرهنگی هر یک از جوامع، انضباط آلمانی، هوشمندی و ابتکار فرانسوی، سرسختی انگلیسی، بالندگی آمریکایی و سازگاری ایرانی را به عنوان ویژگی‌های ممیزه این ملت‌ها معرفی کرده است (بنی اسدی، ۱۳۸۵). البته «سازگاری» در پی اصلاح و  بهبود جامعه و محیط زیست نیست بلکه در برابر محیط، تسلیم و اسیر است و به این ترتیب، سازگاری به طور ریشه‌ای آثار منفی و مخربی دارد (عیسایی و همکاران، ۱۳۸۵). در واقع فرهنگ سازمانی با معرفی الگوهای رفتاری مطلوب به کارکنان، می‌تواند رفتار آن‌ ها را کنترل کند (محمودی، ۱۳۸۴). اهمیت فرهنگ سازمانی در شکل دادن به رفتار کارکنان و اتصال تعهد دورنی آن به حدی است که می‌تواند همانند یک سازمان غیررسمی در افراد نوعی تعهد واحساس مسئولیت به وجود آید.

فرهنگ، عبارت است مجموعه‌ای از ارزش‌ها، باورها، درک و استنباط و شیوه‌های تفکر یا اندیشیدن که اعضای سازمان در آن‌ ها وجوه مشترک دارند و همان چیزی است که به عنوان یک پدیده‌ی درست به اعضای تازه‌وارد آموزش داده می‌شود و نمایان‌گر بخش نانوشته و محسوس سازمان است (دفت، ۱۳۷۷، ۶۳۱).

ما با فرهنگ به دنیا نمی‌آییم، بلکه در اجتماعی به دنیا می‌آییم که خود، فرهنگش را به ما می‌آموزد. ما فرهنگ را از کسان دیگری که در اطراف ما یا در محیط ما هستند، یاد می‌گیریم. علاوه بر این، فرهنگ از بسیاری از لایه‌های به‌ هم مرتبط تشکیل یافته است. اگر لایه‌ای تغییر یابد، سایر لایه‌ها نیز متأثر می‌شوند (شرمورهورن،۱۳۷۶،۵۱).

فرهنگ الگویی از مفروضات بنیادی است که در فراگرد تجربه و رویارویی با دشواری‌های نهفته در سازگاری بیرونی و یکپارچگی درونی، از سوی گروهی معین ساخته، کشف شده، یا پدید می‌آید (بیک‌زاد،۱۳۷۶،۸۰).

هافستد، فرهنگ را برنامه‌ریزی جمعی می‌داندکه بین اعضای یک گروه یا منطقه مشترک بوده و عامل تمایز با اعضای سایر ملل است.

سازمان: عبارت است مجموعه‌ای از افراد که برای تحقق اهدافی معین با هم همکاری می‌کنند (رضائیان، ۱۳۸۵، ۱۰).

۱culture

[۲] Diana

فرهنگ سازمانی دارای کارکردها، وظایف و یا نقش‌های متفاوتی است که به طور خلاصه عبارتند از:

کنترل رفتار؛

برقراری ثبات در شیوه‌های انگیزش (استحکام در تشویق‌ها)؛

هویت بخشی (فراهم کردن منبعی برای تعیین هویت) (www.cba.uri.edu).

آن‌گونه که رابینز در کتاب «مدیریت رفتار سازمانی» خود آورده است: فرهنگ، تعیین کننده مرز سازمانی است یعنی سازمان‌ها را از هم تفکیک می کند؛

نوعی احساس هویت در وجود اعضای سازمان تزریق می‌کند؛

فرهنگ سازمانی باعث می‌شود که در افراد نوعی تعهد نسبت به چیزی به وجود آید که آن چیز بیش از منابع شخصی فرد است؛

فرهنگ سازمانی موجب ثبات و پایداری سیستم اجتماعی می‌شود. فرهنگ ازنظر اجتماعی هم‌چون چسبی به حساب می آید که می تواند ازطریق ارائه استانداردهای مناسب (در رابطه با آن‌چه باید اعضای سازمان بگویند یا انجــام دهند)، اجزای سازمان را به هم متصل می کند؛

فرهنگ به عنوان یک عامل کنترل به حساب می‌آید که موجب به وجود آمدن یا شکل دادن به نگرش‌ها در رفتار کارکنان می‌شود. به طوری که شایستگی و تناسب فرد در سازمان، تناسب نگرش‌ها و رفتار فرد با فرهنگ سازمانی موجب می‌شود که فرد بتواند به عنوان عضوی از سازمان درآید (رابینز، ۱۳۷۴).

فرهنگ سازمانی وظایف چندی را بر عهده دارد. نخست آن که به اعضای خود هویت می‌بخشد، به عبارت دیگر افراد سازمان افتخار کنند که در یک چنین سازمانی و برای هدف‌های آن تلاش می‌کنند. دومین وظیفه فرهنگ سازمانی آن است که تعهد و مسئولیت جمعی را تسهیل کند. هم‌چنان که گفته شد تعهد پیگیری بی‌وقفه هدف است و بیان‌گر میزان عجین شدن فرد با هر کاری است انجام می‌دهد. سومین وظیفه فرهنگ سازمانی افزایش ثبات سیستم اجتماعی است. چهارمین وظیفه فرهنگ سازمانی شکل‌دهی رفتار اعضای خود با معنی بخشیدن به کارشان است. پنجمین وظیفه فرهنگ سازمانی تقویت حس همکاری به جای رقابت است (رضائیان، ۱۳۸۵، ۲۹۶-۲۹۴) شکل(۲-۲).

                                             شکل(۲-۲): کارکردهای فرهنگ سازمانی

 

هویت سازمانی

شکل‌دهی رفتار اعضا

ثبات اجتماعی

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱-۵-۲ عوامل مؤثر و تاثیر گذار بر فضای فرهنگ سازمانی

فضای سازمانی یک نظام بوجود آمده از اجزاء به هم پیوسته می‌باشد، تغییر در تعدادی از این اجزاء بر همه اجزاء دیگر اثر می‌گذارد. باور و اعتقاد بر این است که آگاهی از چگونگی کار این نظام برای نفوذ بر فضای سازمانی تاثیر بنیادی دارد (طوسی، ۱۳۷۴) (شکل شماره ۲- ۲). برای ساده کردن این کار، این مدل تنها مهم‌ترین عناصر کل نظام را مشخص می‌کند، سه بخش عمده‌ی نظام فرهنگ سازمانی به این شرح است:

• عوامل تعیین کننده بر فضای فرهنگی سازمان :

نیروهایی که بر فضای سازمان تاثیر می‌گذارند عبارتند از: نظام‌های مدیریت، رفتار فردی مدیر، ارزش‌ها و هنجارهای گروه کار.

• سیمای فضای فرهنگی سازمان:

مجموعه‌ای از ۶ مشخصه‌ی معتبر آماری است که به توصیف فضای کنونی در سازمان می‌پردازد.

• آثار و پیامدها :

سه پیامد فضای فرهنگی سازمان عبارتنداز: برانگیختن و انگیزش، تندرستی کارکنان و نگهداری آنان در سازمان و عملکرد سازمانی .

شکل(۲-۳): عوامل مؤثر و تاثیر گذار بر فضای فرهنگ سازمانی

۲-۱-۵-۳ تاثیر محیط روی فرایند مدیریت فرهنگ سازمان

واقعیت این است که هر سازمانی محاط در نظامات فرهنگی، اجتماعی، سیاسی، قانون‌گذاری، اقتصادی و تکنولوژی می‌باشد. نظامات محیطی هر کدام روی سازمان‌ها، تقاضا و محدودیت‌هایی را اعمال می‌کند. آن‌ ها روی نظامات درون سازمانی به ویژه مدیریت فرهنگ سازمان نفوذ دارند. در واقع اعتقادات، ارزش‌ها و الگوهای اساسی رفتار در سازمان‌، متاثر از فرهنگ حاکم در جامعه می‌باشد. زیرا اهداف سازمان‌ها در راستای اهداف حکومت در جامعه شکل می‌گیرد و هم‌چنین افراد سازمان نیز چندین سال سابقه القای فرهنگ جامعه را دارند و با یک مجموعه اعتقادات و ارزش‌ها وارد سازمان می‌شوند و با توجه به موقعیت اجتماعی و سازمانی آن‌ ها می‌توانند روی فرهنگ سازمان نفوذ کنند (شکل ۲-۴ ).

هم‌چنان که شکل مربوطه نمایش می‌دهد فرهنگ جامعه روی سازمان‌ها نفوذ دارد، هم‌چنین فرهنگ حاکم بر سازمان‌ها نیز روی فرهنگ جامعه تاثیر می‌گذارد. زیرا امروزه جامعه شامل مجموعه‌ای از سازمان‌ها و افراد آن‌ ها می‌باشد. بعضی از دانشمندان مدیریت اعتقاد دارند که اگر در جامعه تغییرات فرهنگی گسترده‌ای صورت بگیرد و سازمان نیز ارزش محور باشد تغییرات ارزش‌های فرهنگی در سازمان ضروری است (ایران‌زاده، ۱۳۹۰).

شکل(۲-۴): ارتباط بین محیط و سازمان

۲-۱-۵-۴ فضای فرهنگ ملی

فرهنگ ملی در ارتباط با فرهنگ سازمانی عبارت است از، مجموعه پاسخ‌هایی که هرجامعه برای مسائل گوناگونش پیدا می‌کند که بر تجربیات نسل‌های گذشته قرار دارد و یا از طریق دست‌یابی به توانایی‌ها و ذخیره‌های تازه حاصل آمده است و به طور کلی بستری است که در آن تجربیات، الگوها و قالب‌های رفتاری، ذهنیت‌ها، ارزش‌ها، هنجارها، کدها و نمادهایی شکل می‌گیرد که به نوعی بر فعالیت‌ها و فرهنگ سازمان تاثیر می‌گذارند. این مجموعه از طریق یادگیری، فرهنگ‌پذیری و جامعه‌پذیری انتقال می‌یابد و جهت دهنده‌ی فرهنگ سازمانی مطلوب است و می‌تواند فرهنگ مناسب سازمانی را تسهیل و حمایت کند یا متوقف سازد یا کند سازد (ایران‌زاده، ۱۳۹۰).

به طور کلی فرهنگ مناسب، فرهنگی است نو و بسیار پویا که محصول آمیزش و برخورد فرهنگ‌هاست و مجموعه‌ای است از ارزش‌ها و باورهایی که با یکدیگر رابطه‌ی تنگاتنگ دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند. این مجموعه به هیچ کشوری تعلق ندارد و در واقع حاصل تجربیات موفق تمام جوامع بشری است. از طرف دیگر فقدان این عوامل باعث می‌شود تا صنعت قوام پیدا نکند و از بهروری[۱] بالا بر خوردار نباشد که نتیجه‌ی آن از یک‌سو به صورت کیفیت[۲] پایین کالاها و قیمت تمام شده‌ی بالا و از سوی دیگر نابسامانی واحدها و نبود نظام‌ مدیریتی صحیح و عملی، تجلی پیدا خواهد کرد (همان منبع).

عواملی که در این قسمت معرفی می‌شوند؛ عوامل اصلی و عمده موثر برفرهنگ می‌باشند که به اعتبار مطالعات انجام شده در فرهنگ کشور ایـــران تشخیص داده شده‌اند.

این عوامل عبارتنداز: (بازرگان، ۱۳۵۴)

۲-۱-۵-۴-۱ -۱ اوضاع اقلیمی

السورت هانینگتن تاثیر عوامل آب و هوا در فعالیت‌های مختلف انسان قاطع و یقین‌کننده و حتی فعالیت‌های فکری انسان را محصول آب و هوا می‌دانست. ابن خلدون نیز از افرادی بود که به تاثیر عمیق آب و هوا در همه‌ی فعالیت‌های انسانی اعتقاد داشت. وی در بیان نظریات خود معتقد بود حرکت و اقلیم باعث می‌شود که انسان‌ها رفتار و افکار خاصی از خود بروز دهند (ایران‌زاده،۱۳۹۰) شکل(۲-۵).

شکل(۲-۵): اوضاع اقلیمی

۲-۱-۵-۴-۱ -۲ موقعیت جغرافیایی

الگوی روابط سیاسی و تجاری کشور که خود از عوامل تعیین کننده فرهنگ می‌باشد وابسته به موقعیت جغرافیایی کشور است. قرار داشتن در یک منطقه سوق‌الجیشی از نظر سیاسی یا دور بودن از این گونه مناطق، هم‌مرز بودن با همسایه‌های قوی یا ضعیف، قرارداشتن در مسیرهای تجاری یا دور بودن از این مسیرها، از جمله عواملی هستند که از مشخصات موقعیت جغرافیایی هر کشور محسوب می‌شود (دورانت،۱۳۵۶).

۲-۱-۵-۴-۱-۳ مذهب

مذهب یک ملت، روح آن ملت و جایگاه اصلی ارزش‌ها و هنجارهای آن ملت است میان مذهب و جامعه (مذهب الهی و غیر الهی) یک دادوستد همیشگی وجود دارد. در واقع با این دادوستد جامعه و مذهب مکمل یکدیگر می‌شوند. این دادوستد پاسخ به نیازهای روحی و اخلاقی جامعه توسط مذهب و وفاداری جامعه به مذهب می‌باشد. هر گاه این دادوستد انجام نگیرد یا خللی در آن وارد شود، مذهب به گوشه معابد و پرستشگاه پناه می‌برد و در جامعه نیز به نوبه‌ی خود از آن کناره‌گیری می‌گیرد. این تذکر لازم است که منظور مذهب در این قسمت، برداشت جامعه از دین یا آیین الهی می‌باشد نه واقعیت آن آیین یا دین الهی (شفتی،۱۳۷۵) .

۲-۱-۵-۴-۱-۴ نظام حاکم بر جامعه (در سطح خرد و کلان)

منظور از نظام حاکم بر تمامی ساختارها و نهادهای جامعه از خانواده و سازمان تا دولت حاکم می‌باشد. علی‌رغم تفاوت‌هایی که بین نظام‌های حاکم بر یک جامعه وجود دارد به طور معمول روح و ساختار نظام‌ها از خرد تا کلان در یک جامعه یکسان و مشابه است.  به عنوان نمونه اگر در یک جامعه‌ای دولت حاکم، دولتی مستبد باشد، معمولاً نظام خانواده نظامی استبدادآمیز خواهد بود. هم‌چنین نهادهای شغلی آن جامعه نیز معمولاً به صورتی مستبدانه مدیریت می‌شوند. این مسئله کم و بیش در مورد تمامی جوامع به‌ خصوص جوامع قدیمی‌تر صدق می‌کند ( شفتی، ۱۳۷۵).

۲-۱-۶ جمع بندی و پیشنهادات و ارائه یک مدل

با توجه به مطالبی که بیان شد؛ می‌توان گفت، که «مدیریت فرهنگ سازمانی فرایندی است که به طور مداوم به شناسایی فرهنگ موجود و فرهنگ مطلوب سازمانی پرداخته و به این منظور تغییر فرهنگ موجود و توسعه و پرورش‌ ارزش‌ها و الگوهای رفتاری مطلوب اقدام شود. این فرایند تاثیر فرهنگ محیط سازمانی نیز می‌باشد» (ایران‌زاده،۱۳۹۰).  فرایند مذکور در شکل شماره( ۲-۶)  نمایش گذاشته شده است.

 

 

 

 

 

شکل ( ۲-۶): مدل فرهنگ سازمانی

حال پس از بررسی جنبه های مختلف فرهنگ سازمانی، به بررسی پدیده فساد اداری می‌پردازیم.

۲-۲ بخش دوم: فساد اداری

۲-۲-۱ مقدمه

متاسفانه معضل فساد اداری، در ادارات دولتی بسیاری از کشورهای جهان رواج دارد و با وجود تصوّر اکثر مردم، فساد اداری فقط مختص کشورهای در حال توسعه نیست. حتی در کشورهای صنعتی پیشرفته نیز مواردی از ارتشاء و اختلاس هر چند وقت یک بار کشف و از طریق رسانه‌ها منعکس می‌گردد. در کشورهای رو به رشد، دولت‌ها، مسئولیت‌ها و وظایف گسترده‌ای بر عهده دارند و دامنه فعالیت‌های دولت به مراتب گسترده‌تر از کشورهای صنعتی است. این امر همراه با تفاوت‌های موجود در نظام سیاسی، دو دلیل اصلی رواج بیشتر فساد اداری در کشورهای رو به رشد تلقی می‌شود (حبیبی، ۱۳۷۵، ۶).

برخی از محققان، فساد اداری را مجموعه‌ای از اقدامات کارمندان و مسئولان دولت می‌دانند که اولاً به «منافع عمومی[۱]» لطمه بزند و ثانیاً هدف از انجام دادن آن رساندن فایده به عامل (کارمند اقدام کننده) یا به شخص ثالثی که عامل را برای انجام این اقدام اجیر کرده است، باشد (فرج‌پور،۱۳۸۳،۱۱).

پدیده فساد به دلیل این که رقابت‌پذیری را دشوار و تخصیص بهینه منابع را دچار اختلال می‌کند، ضد رشد قلمداد می‌شود. به طور کلی، در اجرای سیاست‌گذاری‌های اقتصادی، سه عامل اساسی را می‌توان به طور مشخص «ضد رشد» قلمداد کرد:

• گستردگی فعالیت‌های دولت در امور اقتصادی؛
• شفافیت اندک، یا عدم شفافیت و به تبع آن، عدم پاسخ‌گویی مدیریت دولتی؛[۲]
• تضعیف ثبات، قانون‌مندی و رقابت پذیری محیط فعالیت‌های اقتصادی.

این عوامل که همگی ریشه در ضعف یا فقدان شفافیت نظام اداری دارند، و ایفا و سیاست‌گذاری‌های اقتصادی حاکمیت را با مشکل مواجه می‌کند و در نتیجه دولت‌مداری، یا به نحوه‌ی انجام مسئولیت‌های حکومتی توسط دولت (حکمرانی و یا زمامداری) را تضعیف و گاه غیرممکن می‌سازد. دولت‌مداری ضعیف نیز به نوبه‌‌‌‌ی خود انگیزه و امکان فساد را تقویت می‌کند.

۲-۲-۲ تعاریف فساد اداری

۲-۲-۲-۱ فساد چیست؟

فساد یعنی هرگونه فعل یا ترک فعلی است که توسط هر شخص حقیقی یا حقوقی به صورت فردی، جمعی یا سازمانی که عمداً و با هدف کسب هرگونه منفعت یا امتیاز مستقیم یا غیرمستقیم برای خود یا دیگری، با نقض قوانین و مقررات کشوری انجام پذیرد یا ضرر و زیانی را به اموال، منافع، منابع یا سلامت و امنیت عمومی و یا جمعی از مردم وارد نماید. نظیر رشاء، ارتشاء، اختلاس، تبانی، سوءاستفاده از مقام یا موقعیت اداری، سیاسی، امکانات یا اطلاعات، دریافت و پرداخت‌های غیرقانونی از منابع عمومی و انحراف از این منابع به سمت تخصیص‌های غیرقانونی، جعل، تخریب یا اختفاء اسناد و سوابق اداری و مالی (قانون ارتقاء سلامت نظام اداری و مقابله با فساد کشور ، ۷/۸/۱۳۹۰).

فساد به سوءاستفاده از قدرت برای کسب منفعت شخصی یا منفعت گروهی اشاره دارد. فساد تجلی نوعی از مقامات دولتی (خواه سیاست‌مداران و خواه مستخدمان کشور ) است که در آن به طور نادرست و غیر قانونی با بهره گرفتن از قدرت عمومی[۳] محول شده به آن‌ ها خود و نزدیکانش را غنی می‌سازند ( استیپن هارست و لانگست[۴]، ۱۹۹۷، ۳۱۳).

فساد اداری نیز به عنوان یکی از عمومی‌ترین اشکال فساد پدیده‌ای است که مرزهای زمان و مکان را در نوردیده و با این ویژگی نه به زمان خاصی تعلق دارد و نه مربوط به جامعه خاصی می‌شود.

فساد اداری، ابزاری نامشروع در برآوردن تقاضاهای نامشروع از نظام اداری است (اسکوت[۵]، ۱۹۷۳). فساد اداری که به آن فساد مالی سطح پایین یا سطح خیابانی گفته می شود، همان است که هر روز دربرخورد با مدیران عمومی در بخش هایی مانند بیمارستان‌ها، مدارس، پلیس و گمرک و مواردی ازاین قبیل رخ می‌دهد (منصورنژاد، ۱۳۸۸). محققان معتقدند فساد زمانی نمایان می‌شود که مرز تعریف شده و مشخصی بین سیاست‌های اقتصادی کشور و تجارت های بخش خصوصی وجود نداشته باشد (لوین و ساتارف[۶]، ۲۰۰ ).

فساد اداری عبارت است از مجموعه تصمیمات، طرح‏ها، شیوه‌ها، کارها، گزینش‌ها و روابطی که توسط کارمندان در محیط و نظام اداری برخلاف منافع عمومی کشور و گاه برخلاف قوانین حاکم بر جریان امور اداری و برخلاف اهداف و منافع جامعه به وقوع می‏پیوندد و موجب تباهی شفافیت و منافع عمومی می‌شوند. مسخ معیارهای حرفه‌ای، نفی لیاقت‌ها و مسلط نمودن ملاک دینی و ایدئولوژیک و دفاع منافع و امتیازات گروه‌های اجتماعی و اداری خاص، از ویژگی‌های این فساد است. بهره‌گیران از این فساد اداری، در جستجوی امضاء مدیران و بوروکرات ها ریز و درشت هستند تا تامین منافع کنند. این امضاءها با رشوه و امتیازات گوناگون گره خورده و هرگونه عدالت و بی‌طرفی اداری را نابود می‌کنند، هنجارشکنی را افزایش داده و روحیه تخطی از هرگونه قواعد اجتماعی را افزایش می‍‌‌دهند. بنابراین از بنیاد فساد «قانونی» در برابر دمکراسی نهادینه شده است. ولی آن‌جا که قواعد به عملکرد عادی جامعه بر می‌گردد نیزمانند تخلف درقواعد رانندگی و کنکور دانشگاهی و یا تقسیم ارث، در فضای فساد آلوده، تاب تحمل نیاورده و قربانی رشوه و ساخت و پاخت می‌گردد ( www.modiriran.ir).

وجه اشتراک اغلب تعاریف ارائه شده درباره‌ی فساد دستگاه‌های دولتی را می‌توان رشوه و سوءاستفاده از موقعیت‌های شغلی برای نفع شخصی دانست. پیامدهای فساد اداری نیز در قالب معضلاتی مانند اختلاس، کلاه‌برداری، پارتی بازی، بی‌عدالتی، باج خواهی، ایجاد نارضایتی برای ذی‌نفعان، سرقت اموال و دارایی‌های سازمان، فروش اطلاعات محرمانه و مواردی از این قبیل پدیدار می‌گردد (صبوری ،۱۳۷۸). صاحب نظران علوم اقتصاد و مدیریت به مسائل فساد توجه بسیاری داشته و آن را از نظر درجه بندی در اعماق آسیب شناسی اجتماعی قرار می دهند ( هوشمندیار،۱۳۷۸). چنان‌چه بخواهیم فساد را در قالب یک معادله ارائه دهیم، این معادله بدین صورت خواهد بود ( هچ ماری جو، ۱۳۸۸).

پاسخ‌گویی و شفافیت -  قدرت پنهانکاری + انحصار = فـــــــساد

بسیاری از محققان این حوزه (تاتری، فریمن و جاکویست، کالنسیس) نیز فساد را عموما سوءاستفاده از اختیارات عمومی برای کسب سود شخصی تعریف کرده‌اند (چیونگ وچان[۷]،۲۰۰۸). در پیش‌نویس کنوانسیون مبارزه با فساد در سال ۲۰۰۳ در وین، موارد مهم در تعریف فساد این گونه آمده است:

• ارتکاب اعمالی که نشانگر اجرای ناسالم وظیفه یا سوء استفاده از منصب باشد؛
• داشتن هدف برای رسیدن به یک امتیاز خاص؛
• پیشنهاد و یا مطالبه امتیاز به صورت مستقیم یا غیرمستقیم؛
• داشتن نفع برای کارگزار یا دیگری (ربیعی،۱۳۸۳)

فساد یک مشکل جهانی است، با توجه به گزارش شفافیت بین‌الملل بر تمامی بخش‌های جامعه از ساخت (فرانسه)، آموزش و پرورش (اوگاندا)، پلیس (مالزی)، قوه قضاییه (برزیل، بورکینافاسو، اکوادر و نپال) و حتی کلیسا (یونان) اثر می‌گذارد (کسینا[۸]، ۲۰۰۸، ۲۲۳).

در واقع می‌توان گفت فساد اداری پدیده‌ای هم‌زاد حکومت است. یعنی از زمانی که فعالیت‌های بشر شکل سازمان یافته و منسجمی به خود گرفت از همان زمان فساد اداری نیز هم‌چون جزء لاینفکی از متن سازمان ظهور کرده است. بنابراین می‌توان فساد را فرزند ناخواسته‌ی سازمان تلقی کرد که در نتیجه تعاملات گوناگون در درون سازمان و نیز به مناسبت تعامل میان سازمان و محیط آن به وجود آمده است.

۱ Public Interest

۲ Public Management

۱Public power

[۴] Stapenhurst & Langeth

[۵] scott

[۶] Levin& Satarov

در نظام سیاسی اسلام با عنایات به این که اختیارات دولت بر مبنای قانون الهی کسب می‌گردد دولت و دولت‌مردان می‌بایست بر مبنای همان قانون الهی برابر خدا و مردم مسئول و پاسخ‌گو باشند و نیز پاسخ‌گو بودن در مقابل مردم نه تنها متعارض با پاسخ‌گویی در مقابل خداوند نیست بلکه در طول آن و مکمل آن است.  بر اساس حدیث متفق القول در کتاب صحیح البخاری، پیغمبر اکرم حضرت محمّد - صَلَّى اللَّهُ عَلَیهِ وَسَلَّم - می‌فرمایند: کُلّکُم راعٍ وکُلّکُم مَسؤولٌ عَن رَعیَتِهِ؛ یعنی « همه‌ی شما شبانید، و هر کدام شما از رعیت خود پرسیده می‌شوید».

بنابراین دین مبین اسلام که حکومت را به عنوان امانتی در دست حاکمان و کارگزاران حکومت می‌داند نظارت بر چگونگی استفاده و نگهداری این امانت و ضرورت پاسخ‌گویی در قبال این امانت را از مسلّمات مبانی سیاسی اسلام به شمار می‌آورد.

۲-۲-۴ انواع فساد

می توان فساد را در دو مقوله‌ی کلی زیر تقسیم بندی کرد:

الف) فساد جزئی[۱]: به افزونه‌خواهی‌هایی جزئی اشاره دارد که کارکنان دولت براثر پایین بودن حقوق و دستمزدشان برای پرداخت هزینه‌های خانواده‌ی خود از شهروندان دریافت می‌کنند؛

ب) فساد کلان[۲]: توسط آن دسته از مقامات عالی رتبه‌ی دولتی صورت می‌گیرد که در زمینه‌ی انعقاد قراردادهای  دولتی بزرگ تصمیم می‌گیرند (دانایی فرد، ۱۳۸۸).

«هیدن همیر[۳]» محقق علوم سیاسی فساد اداری را به سه گونه تقسیم می‏کند:

• فساد اداری سیاه: اقدامات و تصمیماتی که از نظر دولت و مردم مورد انتقاد می‌باشند و عامل آن باید تنبیه شود. کلاه‌برداری‌های بزرگ اداری و یا دریافت رشوه برای نادیده گرفتن معیارهای ایمنی در احداث مسکن و… نمونه‌هایی این‌گونه فساد است.
• فساد اداری خاکستری: اقدامی که از نظر دولت محکوم است ولی جامعه نسبت به آن بی‌تفاوت است. عدم پرادخت مالیات توسط مردم، ازجمله اقدامات در این زمینه است.
• فساد اداری سفید: اقدامی که بطور رسمی مخالف قانون است ولی انجام آن از نظر دولت و جامعه زیاد با اهمیت نمی‌باشد. پارتی بازهای رایج اداری در این گروه اقدامات جای دارند.

ازنظر دور نباید داشت که فساد سه گانه بالا با ابعاد گوناگون زیر ترکیب شده و بروز می‌کنند. اول این که فساد خرد یا اخذ رشوه‌های خرد از جانب اغلب کارکنان دولتی که در شرایط مشکلات زندگی برای کسب درآمد بیشتر صورت می‌گیرد. دوم فساد سازمان‌یافته که پایه نظام وکارکرد آن ا‌ست و در این حالت مقررات و قواعد اداری، هنجارهای رفتاری و سازمان‌ها با فساد منطق می‌گردند. سوم فساد بزرگ که بیان عملکرد مسئولان مهم دولتی و سیاست‌مداران بوده که برای کسب سودهای کلان در قراردادهای بزرگ کشوری و بین المللی اعمال نفوذ می‌کنند (www.modiriran.ir).

فساد به­ طور اعم و فساد اداری به طور اخص از ویژگی­های متعددی برخوردار است که آن را به یک موضوع قابل بحث تبدیل کرده است (ینگ، ۲۰۰۲؛ بن بان، ۲۰۰۴؛ دانایی فر، ۱۳۸۳).

• • فساد، مفهومی فرهنگ محور است. ممکن است دریافت هدیه یا پدیده­ای نظیر پدیده x در فرهنگ شرقی نوعی فساد تلقی شود ولی در فرهنگ غربی امری طبیعی تصور گردد یا بالعکس.
  • فساد از منظر اقتصاد و مدیریت دولت، عامل مثبتی نیز تلقی می­ شود: در واقع فساد اداری به گردش چرخه­های دولت و تولید کالاها و خدمات کمک می­ کند.

• فساد، پدیده­ای فراگیر است. به عبارت دیگر، فساد در هر جا وجود دارد و در همه جنبه­ها می ­تواند بروز کند.

این ویژگی­ها نشانگر آن است که مدیران دولتی به سختی می­توانند فساد را کشف و شناسایی کنند. با وجود این فساد اداری موضوع قابل بحثی است که بسیاری از مدیران دولتی با آن مواجهند و بنابر دلایل زیر باید از آن پیشگیری و علیه آن مبارزه نمایند:

• فساد منابع ارزشمند اقتصادی بخصوص وجوه سرمایه­ای را به درون فعالیت­های غیر مولد سوق می‌دهد و احتمال تحقق اهداف دولت را کاهش می­دهد.

فساد، دیگر منابع ارزشمند- نظیر زمان کارکنان بخش دولتی- را درون فعالیت­های غیر سازنده سوق می­دهد و موجب رنجش و سرخوردگی کارکنان و متصدیان امور در بخش دولتی می­ شود و بدین ترتیب کارایی سازمان را کاهش می­دهد.

• چون فساد، پنهان و غیر قابل محاسبه است اساساً پدیده­ای است غیردموکراتیک و به فرآیندها و نمادهای دموکراتیک آسیب می­رساند (گراباسکی و لارمور، ۲۰۰۲، دانایی­فر، ۱۳۸۳).

در جامعه مصرفی امروز، رشد بی‌رویه‌ی نیازهای مادی و گرایش انسان‌ها به برطرف ساختن هرچه بیشتر نیازهای مادی سرعت بیشتری گرفته و در این میان پول، حرف اول را می‌زند. برای انسانی که امکان افزایش درآمد بیشتر برایش میسر نیست و راه‌های مشروع کسب درآمد بیشتر نیز بر او بسته است، چه راهی وجود دارد که او بتواند بر رفع نیازهای روبه رشد زندگی فائق آید؟ تحقیقات گوناگون صورت گرفته بر روی میزان نیاز و درآمد افراد جامعه به‌ویژه کارکنان، حکایت از این دارد که با گذشت زمان و افزایش بی رویه تورم در سال‌های اخیر، نه تنها سطح درآمد نتوانسته بر سطح نیازهای مادی غلبه کند، بلکه همان طور که نمودار (۲-۱) نشان می دهد، از حرکتی نزولی (نسبت به رشد نیازهای مادی) برخوردار شده است.

 

نمودار (۲-۱): سطح نیاز و درآمد

با شکل‌گیری چنین شرایطی، طبیعی به نظر می‌رسد که در عرصه رقابت‌های اجتماعی ناعادلانه، افراد تلاش کنند تا از طریق مسیرهای غیرمعمول و غیرقانونی به مقاصد و اهداف شخصی دست یابند که حکایت از یک جهش اجتماعی برای بروز فساد در جامعه است..

بر اساس گزارش سازمان شفافیت بین المللی[۴] که یک سازمان اجتماعی غیردولتی و غیرانتفاعی است که با تأکید بر اتخاذ رویکرد کل‌گرایانه وچندلایه در مبارزه با فساد، با لحاظ نمودن وجود تفاوت در کشورها، طراحی و مدیریت استراتژی مبارزه با فساد را در دستور کار خود داشته است در گزارش سال ۲۰۰۳ این سازمان، نام ایران برای اولین بار در این لیست قرار گرفت که بر اساس آن در میان ۱۳۳ کشور مورد بررسی، ایران امتیاز ۳ (امتیاز از ۰ تا ۱۰محاسبه شد که نزدیکی به صفر،  فساد بیشتر را نشان می دهد) و در ‌رتبه ۷۹  قرار گرفته بود. در همین رابطه انتشار گزارش سال ۲۰۰۴ این سازمان، وخامت موضوع فساد در کشور ما را بیش از پیش نمایان ساخته است. در این گزارش ایران رتبه ۸۷ را در بین ۱۴۶ کشور مورد ارزیابی کسب نمود و نمره آن از ۳ به ۹/۲ تنزل پیدا کرد و این روند همچنان ادامه داشت که در سال ۲۰۰۷ رتبه ۱۳۱ و نمره ۵/۲ را در بین ۱۸۰ کشور، در سال ۲۰۰۸ رتبه ۱۴۲ و نمره ۳/۲ را کسب نمود، در سال ۲۰۱۰ در بین ۱۷۸ کشور جهان با کسب نمره ۲/۲ رتبه ۱۴۶ و نهایتاً در سال ۲۰۱۱ در بین ۱۸۳ کشور با نمره ۷/۲ توانسته رتبه ۱۲۰ راکسب کند؛ که بیانگر  گسترده بودن پدیده فساد در فضای اجتماعی ایران است. نمودار(۲-۲) (سازمان شفافیت بین‌الملل، ۲۰۱۱).

نمودار (۲-۲): نمودار نمرات کسب شده کشور ایران

اگرچه جامعه ایران، جامعه‌ای توأم با گرایش‌های مذهبی و ملی است که هر دوی آنها فساد را پدیده‌ای زشت شناخته‌اند و همواره تاکید بر مبارزه با آن کرده‌اند، با این حال، شاهد هستیم که شیوع فساد در جامعه، مسیر بسیاری از پیشرفت‌هـــای اجتماعی و ملی را بسته و هزینه‌های هنگفتی را بر دوش کشور و در نهایت مردم گذاشته است که یکی از مهم‌ترین آنها در بعد کلان، افزایش فاصله طبقاتی میان طبقات اجتماعی غنی و فقیر است.

افزایش این فاصله طبقاتی در کشور را می‌توان به حرکت پله‌های برقی تشبیه کرد. برای درک بهتر علت گرایش به فساد، عده‌ای را تجسم کنید که بر روی یک پله برقی که به طرف بالا می‌رود، ایستاده‌اند و به راحتی به طرف بالا (برخورداری از رفاه و فرصت‌های اجتماعی عالی) می‌روند که این پله برقی فقط برای عده معدودی از افراد جامعه است. بقیه مردم که اکثریت آن را تشکیل می‌دهند نیز می‌خواهند به آن مرتبه بالا برسند، اما راهی ندارند به جز این‌که از روی پله برقی دیگری که به طرف پایین می‌آید با فعالیت و سرعت بسیار بیشتر حرکت کنند اما هرگز به آن نمی‌رسند مگر این‌که خود را از این قاعده خارج کنند. وضع کارمندان دولت و کارگران در جامعه امروز ایران شبیه به حرکت بر روی پله برقی از نوع دوم است. کارمندان و کارگران با همسران و فرزندانشان در مقابل خود، افراد زیادی را می‌بینند که در رفاه کامل از پله‌های دستیابی به رفاه استفاده می‌کنند. ازسوی دیگر، مرتباً از طریق تبلیغات، جنبه‌های گوناگون یک زندگی مرفه به آن‌ ها معرفی می شود. بنابراین، احساس عدم وجود عدالت اجتماعی در نگرش‌ها و ذهنیات آنها موجب می‌شود که اعتقاد به نظام اجتماعی (به قول دورکهایم: وجدان جمعی) کاهش یابد و به عبارت دیگر، کنترل روانی افراد بر روی رفتار خود کم شود. اگرچه در ایران برنامه های زیادی برای مبارزه با فساد طراحی و به اجرا درآمده است اما در این رابطه موفقیت اندکی حاصل شده است که می توان دو دلیل اصلی آن را چنین نام برد:

• تلاش‌های صورت گرفته از سوی دولت و دستگاه‌های نظارتی دیگر به منظور مبارزه با فساد، سیستماتیک (نظام‌دار) نبوده است. بدین معنی که هر از چند سال با تغییر دولت‌ها و شدت و ضعف فشارهای اجتماعی، محتوای برنامه‌ها برای مبارزه با فساد تغییر کرده و برنامه‌ها انسجام خود را برای دستیابی به هدف‌ها از دست داده‌اند.
• دلیل مهم دیگر این است که برنامه‌های صورت گرفته از سوی دولت‌ها غالباً بر روی تنبیه و مجازات متخلفان متمرکز بوده است به جای آن‌که بر پیشگیری از بروز فساد تاکید داشته باشد.

۲-۲- ۵  فساد در کشورهای مختلف :

۲-۲- ۵ -۱ آرژانتین

در آرژانتین درسال ۱۹۹۳ زمان مورد انتظار برای طرح مسائل تجاری، مدنی و خانوادگی به ترتیب ۳، ۵/۹و ۱۲ سال بودند. میانگین زمانی اشاره شده بسته به سهولت یا پیچیدگی موارد مطروحه واریانس زیادی داشت روند خصوصی سازی و فسادهای ناشی از آن از جمله مطالعات صورت گرفته در کشورهای توسعه نیافته می‌باشد. لوئیجی مانزتی که کشورهای آمریکایی لاتین را از این حیث مورد بررسی قرار داده معتقد است: یک شرکت خصوصی شده ارزش بیش‌تری دارد اگر، بتواند قدرت انحصاری در اختیار شرکت‌های دولتی را، حفظ کند. به نظر وی، بسیاری از خصوصی‌سازی های آمریکای لاتین تمرکز و انحصار در بازار را بیش‌تر کرد و نه کم‌تر. او مدعی است که خصوصی‌سازی شرکت تلفن در آرژانتین و شرکت برق در شیلی به نحوی انجام گرفت که رانت‌های انحصاری برای برندگان ایجاد کرد.

۲-۲- ۵ -۲ برزیل

از دیگر نمونه‌هایی که در آن ترکیب خویشاوندسالاری و روند فسادآمیز خصوصی سازی را می‌توان مشاهده نمود کشور برزیل است. در برزیل وقتی مشخص شد که یکی از نزدیکان رئیس جمهوری، فراندوکولور دوملو در صدد به دست آوردن یک شرکت خصوصی است، متقاضیان دیگر تقاضای خود را پس گرفتند. رئیس جمهور کولور، در جست وجوی آن بود تا با بهره گرفتن از اصلاحات بازار، امپراتوری مالی خود را به پا کند. در یونان، یک شرکت ایتالیایی متهم به رشوه دادن به نخست وزیری برای برخورداری از امتیازات ویژه‌ای در خصوصی سازی یک شرکت سیمان یونانی شد. نمونه هایی مشابه دیگری وجود دارند که تعدادی از آن ها را در آرژانتین، پرو، ساحل عاج، تایلند، واسلواکی می‌توان برشمرد.

۲-۲- ۵ -۳ هنگ کنگ

هنگ کنگ نمونه‌ی مناسبی از کشورهایی است که با فساد مبارزه نموده و می‌تواند موارد مناسبی برای مطالعات به دست دهد. به عنوان مثال، فساد در دهه ۱۹۶۰ در هنگ کنگ همه گیر بود. ماهیت سخت و همه گیر آن با عبارت مشهوری در آن زمان بیان می شد مبنی بر این که، مردم یکی از این دو انتخاب را می‌کنند، «سوار شدن به اتوبوس» (یعنی شرکت فعالانه در فساد) یا «دویدن همراه با» (تماشاگری باشی که دخالتی در نظام نداشته باشی)؛ این در حالی است که « ایستادن در مقابل اتوبوس» (فساد را گزارش کنی یا در مقابل آن مقاومت کنی)، انتخاب قابل دوامی نبود. در ۱۹۷۴ به دنبال فضاحتی که در آن یک مقام عالی رتبه‌ی پلیس شرکت داشت، فرماندار هنگ کنگ یک کمیسیون مستقل ضد فساد ایجاد کرد. این کمیسیون، بیشتر برای سایر مستخدمین دولتی بوده و نمی‌توانستند برای یک مقام عالی رتبه که پرونده‌ی او تحت رسیدگی بود کارکنند. به کمیسیون مستقل ضد فساد، قدرت تحقیق و پیگرد قانونی موارد فساد، توصیه تغییرات حقوقی و اداری برای کاهش انگیزه‌های فاسد و شرکت در یک سلسله تبلیغات آموزشی برای جامعه داده شده بود.

۲-۲- ۵ -۴ مالزی

فساد و تحت کنترل در آوردن آن در بخش خدمات عمومی از طریق بازرسی عملکرد سازمان‌ها، تحت نظارت مستقیم دفتر نخست وزیر تأسیس گردید. قبل از آن تاریخ، موضوع بررسی فساد در حیطه‌ی مسئولیت پلیس قرار داشت. موارد فساد در قانون سال ۱۹۶۱ و تصویب نامه سال ۱۹۷۰ تعریف شده بود. این آژانس در سال ۱۹۷۳ به دفتر ملی بازرسی تغییر نام یافت و پیگیری خلاف‌های دیگری (مانند قاچاق) هم به مأموریت آن اضافه شد. اما مجدداً و براساس قانون مصوب سال ۱۹۸۲ پارلمان مالزی به آژانس ضد فساد با مأموریت اصلی و قبلی خود یعنی بررسی ومقابله با فساد تبدیل شد.

۲-۲- ۵ -۵  ایران

کشور ایران از جمله کشورهای جها ن سومی است که تقریباً، قریب به پنج دهه برنامه‌های نوسازی و توسعه را در دست اقدام داشته است. منابع نفتی زیاد و درآمدهای ناشی از آن به خصوص پس از  سال ۱۹۷۰، منجر به این گردید تا دولت وقت ایران، درآمدهای خود را صرف راه اندازی صنایعی که طرح جایگزینی واردات را تعقیب می‌نمود و هم‌چنین خریدهای دفاعی جاه‌طلبانه وگسترش سازمان‌های اداری نماید و به یک‌باره زمینه را برای پیدا شدن فساد ایجاد کند. شکل‌گیری طبقات جدید واسطه‌گری با هم‌پیمانی نخبگان سیاسی در این دوران به وقوع پیوست، از این رو، مجموعه  پدیده‌های فساد آمیز را می توان نمونه‌ی کلاسیک از چگونگی رشد و پیدایی فساد در کشورهای در حال توسعه برشمرد. تلقی مردم ایران و سازمان‌های بین‌المللی حاکی از وجود فساد در سطح اول و دوم در کشور ایران می‌باشد. مطالعه‌ی پدید فساد در ایران از برخی جهات برای جامعه شناسی فساد حایز اهمیت است. زیرا فساد گسترده از نوع سطح اول که در دولت پیش از انقلاب رواج زیادی داشت، پس از یک دهه حکومت انقلابی‌ها در شکلی جدید و همراه با گسترش در سطح دوم به طور مجدد پدیدار شد. این بار جلوه‌هایی خشن از فساد سطح دوم در سازمان‌های اداری ، قضایی و پلیسی برای مردم این کشور کاملاً معمولی گردیده است. این وضعیت به گونه ای است که سازمان شفافیت بین المللی در رتبه بندی کشورها، ایران را در سال ۲۰۱۱ در جایگاه ۱۲۰ قرار داده است.

تاکنون موارد زیراز سوی دولت ایران پیرامون برنامه‌های مبارزه با فساد، منتشر شده است. به منظور اتخاذ تصمیمات کلی و تعیین سیاست‌ها وراهبردهای پیشگیری و مبارزه با فساد در نظام اداری، ستادی با عنوان «ستاد ارتقاء سلامت نظام اداری و مقابله با فساد» زیر نظر معاون اول رئیس جمهور تشکیل می‌شود.

• کمیته مقابله با فساد
• کمیته ی پیشگیری از فساد
• کمیته ی علمی - فرهنگی

در یک طبقه‌بندی کلی فساد به آن‌جه درون‌دادها را متاثر می‌کند (اختصاص منابع مملکتی به گروه خاص) و آن‌چه بر روی برون‌دادها اثر می‌گذارد (نبود برنامه‌ها و معیارهای قانونی موثر بر فرو نشاندن فساد) تقسیم شده است (کورر[۵]، ۲۰۰۵، ۲۳۵).

۲-۲- ۶ علل بروز فساد اداری  و اثرات آن

دین مبین اسلام، به عنوان کامل‌ترین دین الهی، در ذات خود با هر گونه انحراف و فساد مخالف بوده و بر پاکی و درست‌کاری تاکید دارد. این تاکید، مخصوصاً از آن جا که به حقوق عمومی (بیت‌المال) مربوط می‌شود دارای ابعادی متفاوت و روشن است و به ضرورت رعایت حدود الهی و حق‌الناس متبلور می‌شود و آن چه از بررسی احادیث و روایات مشخص است، تاکید اسلام بر رعایت حدود الهی حقوق مردم و نیز درست‌کاری و امانت‌داری و کارگزاران حکومت است. به اجمال می‌توان دیدگاه اسلام را در خصوص دلایل و پیامدهای ایجاد و گسترش فساد در نظام اداری و ضرورت برخورد با آن، به شرح زیر بیان کرد:

• انسان دائماٌ در معرض لغزش و انحراف قرار دارد و آن چه که ضامن حفظ ایمان انسان به این لغزش‌هاست، همانا«ورع» و «اجتناب از شبهات» است.
• در لغزش و کج‌روی انسان، دل‌بستن به دنیا نقش برجسته‌ای دارد. در زندگی مدیران و مسئولان اسلامی، چه در اداره‌ی امور جامعه و چه در مصارف شخصی مراقبت در مصرف اموال عمومی (بیت‌المال)؛ جایگاه ویژه‌ای دارد.
• خطر مهمی که مسئولان و مدیران نظام اسلامی را تهدید می‌کند، نه تنها سوءاستفاده مالی از موقعیت نیست بلکه توجیه شرعی این سوء استفاده برای پیدا کردن نوعی آرامش است که زمینه‌ساز ارتکاب گناهان بزرگ‌تر و تخلفات بیشتر است.
• مدیران عالی نظام اسلامی باید به شدت مراقب نوع نگاه مردم به زندگی و افزایش دارایی‌های خود باشند و نظام اسلامی نیز، ضمن توجه به معیشت مناسب آن‌ ها، در خصوص نوع زندگی آن‌ ها باید مراقبت لازم به عمل آورد.
• در برخورد با متخلفان، مخصوصاً کسانی که از طریق دسترسی به بیت‌المال یا ارتباط با مسئولان به منافع مادی می‌رسند، نباید هیچ گونه ملاحظه‌ای معمول گردد و ارتباط با مسئولان اسلامی زمینه استفاده غیر معمول (رانت جویی) را فراهم نماید (تاج‎‌آبادی و همکاران، ۱۳۹۰).

بی‌تردید، فساد در بسیاری از ابعاد جامعه تاثیر می‌گذارد (رز و اکرمن[۶] ۱۹۹۶و بکر[۷] ۱۹۹۴). محورهای اصلی تاثیرگذاری فساد در جامعه را می‌توان در قالب گزاره‌های زیر مطرح کرد:

• فساد به فقرا آسیب می‌رساند (شلیفر[۸]، ۱۹۹۳ و مارو[۹]،۱۹۹۷) .
• مبارزه با فساد فقر را کاهش و توسعه‌ی اقتصادی را ارتقا می‌دهد ( دی اسپرایل[۱۰]،۱۹۹۵) .
• فساد کارایی شرکت‌ها را کاهش می‌دهد (گرابوسکای[۱۱]،۲۰۰۰) .

تقویت سازمان‌های قوی با اختیارات مناسب برای مبارزه با فساد، تعیین جریمه متناسب برای انواع فساد، تنظیم قوانین لازم در مورد مبارزه با فساد، تقویت و توانمندسازی‌های نهادهای نظارتی برای اعمال نظارت‌های قانونی، استقرار نظام ارزیابی عملکرد در دستگاه‌های اجرایی، می‌تواند در کاهش فساد موثر باشد.

علت اصلی فساد ریشه در نفوذ تاریخی دولت در اقتصاد و امور سیاسی دارد. شرایطی که فرصت رانت‌خواری اعمالشان کاهش دهد، فساد را افزایش می‌دهد (رابینسون[۱۲]، ۲۰۰۴، ۶).

بانک جهانی مطرح کرد که فساد نشانه عوامل دیگری همانند سیاست‌های ضعیف اقتصادی، سطح پایین آموزش، جامعه مدنی توسعه نیافته، و پاسخ‌گویی ضعیف نهادهای دولتی است؛ این امر نشأت گرفته از شرایط کشورهای در حال توسعه است (بانک جهانی[۱۳]، ۲۰۰۴، ۵). براساس تحقیقی که سازمان شفافیت بین‌المللی انجام داده ۶۰ درصد مصاحبه شوندگان دلیل اصلی فساد اداری در کشورهای در حال توسعه را در حقوق پایین کارمندان دولت می‌دانند. اغلب در این گونه نظام‌های اداری کارها بدون پرداخت رشوه پیش نمی‌رود (همان، ۲۰۰۷).

مداخله دولت در اقتصاد نیز از علل ایجاد فساد پنداشته می‌شود. در جایی که دولت سیاست‌های صنعتی تبعیض‌آمیز، کنترل قیمت‌ها، چندگانگی نرخ ارز، تخصیص سهمیه‌های ارزی و موارد دیگر را انجام می‌دهد، زمینه‌های بروز فساد پیدا می‌شود (میلر[۱۴]، ۲۰۰۶، ۴۶).

قواعد و مقرراتی که سبب طولانی شدن فرایند انجام کار در سازمان‌ها می‌شود، زمینه بروز فساد را بیش‌تر می‌کند. این قوانین هم تقاضا برای فساد ایجاد می‌کند (مردم مایل هستند هر چه زودتر از دست این قوانین خلاص شوند) و هم مشوق‌هایی برای عرضه فراهم می‌آورد؛ زیرا کارکنان می‌توانند با استناد به این مقررات مانع از انجام امور و سبب ایجاد تمایل به پرداخت رشوه شوند (اولکان[۱۵]، ۲۰۰۷، ۶۷).

کوفی عنان دبی کل سابق سازمان ملل بیان داشته است؛ فساد در تمام کشورها اعم از ثروتمند و فقیر، یافت می‌شود. این پدیده مضر در کشورهای فقیر با منحرف کردن صرف پول در اهداف توسعه‎‌ای، ضربه مهلکی به این کشورها وارد می‌کند. بنابراین جنگ علیه فساد دیگر یک مسأله اخلاقی نیست، بلکه یک ابزار اصلی در جنگ علیه فقر جهانی است (فرانسیس[۱۶]، ۲۰۰۳). فساد به طور مستقیم مانع پیشرفت اهداف، کاهش فقر هم در سازمان‌های اهداکننده[۱۷] و هم کشورهای دریافت کننده وام[۱۸] می‌گردد (امپراتویم[۱۹]، ۲۰۰۸).

فساد، هزینه‌های عمومی را به جای بهداشت و آموزش و پرورش صرف رشوه می‌کند (گلد اسمیت[۲۰]،۱۹۹۹).

فساد یک بیماری است که رویه‌ها و معیارهای پیشرفت اشخاص در بوروکراسی دولتی را فساد می‌کند (کاهانا[۲۱]، ۲۰۱۰). بانک جهانی، فساد را به مثابه «بزرگ‌ترین مانع برای توسعه اقتصادی و اجتماعی» قلمداد می‌کند. فساد با زیر پا گذاشتن تساوی حقوق افراد در برابر قانون[۲۲] و تضعیف شالوده نهادی که رشد اقتصادی بدان وابسته است، مانع توسعه می‌شود. فساد یک مشکل جدی است که بر تمام بخش‌های جامعه تأثیرگذار است (دیوید ان‌جی، ۲۰۰۶). فساد سبب پایین آمدن کیفیت خدمات عمومی در بخش‌های عمومی نظیر بهداشت و آموزش می‌شود و از آن جهت که مانعی در برابر اقدامات توسعه‌ای دولت‌ها و کاهش ارائه خدمات می‌شود، مشروعیت دولت را نیز کاهش می‌دهد (سلیگسون[۲۳]، ۲۰۰۶، ۱۵۶).

بررسی‌های صورت گرفته بر روی پدیده فساد اداری حکایت از پیچیده بودن و گسترده بودن عوامل موثر در شکل گیری این پدیده دارد. بـــه طورکلی می توان عوامل اصلی شکل‌گیــــری این پدیده را به سه گروه تقسیم بندی کرد: (رفیع پور، ۱۳۷۹).

• عوامل فرهنگی و محیطی: واقعیت این است که در نظام اداری کنونی، انتصاب و اختصاص پست‌های سازمانی برمبنای رفیق بازی و یا رشوه به صورت امری عادی درآمده و تبانی بین افراد متمول، سیاست‌مداران و عوامل بوروکراسی اداری برای عبور از فیلترهای نظام اداری، یک جریان پذیرفته شده است. که نتیجه آن بروز فساد به‌ویژه در سطح کلان جامعه بوده است.
• عوامل شخصیتی: در تمام کشورها به‌ویژه کشورهای توسعه یافته، برای پست‌های اداری و سازمانی شرایط احراز معرفی می‌گردد که انتخاب و انتصاب افراد برمبنای آن شرایط صورت می‌گیرد. در محتوای شرایط احراز موقعیت‌های اداری و دولتی، بخشی به ویژگی‌های شخصیتی مدیر اختصاص داده شده است، علت آن نیز به اهمیت و نقش ویژگی‌های شخصیتی مدیران در رفتارهای سازمانی بــرمی‌گردد که از خود نشان می‌دهند. در نظر بگیرید که برمبنای رفیق بازی یا رشوه، فردی برای پستی انتخاب شده است. که شرایط آن را نداشتـــه است. در اینجا بروز فساد امری اجتناب‌ناپذیر است.
• عوامل اداری و سازمانی: چیزی که در نظام اداری کنونی واقعیت دارد این است که واحدهای اداری معمولاً با تعداد زیادی از قوانین و مقررات غیر واقعی و یا غیرضروری مواجه هستند، و ابهامات موجود در رویه‌های اداری و استانداردهای جاری کار، امکان هرگونه تصمیم و اقدامات خودسرانه‌ای را به کارگزاران آن‌ ها می‌دهند. به علاوه این‌که، فرایندهای پیچیده و چند لایه امور اداری نیز عامل تشویق مراجعان به پیشنهاد رشوه برای تسریع کار هستند، ازطرفی کمی حقوق کارکنان بخش خدمات اجتماعی هم دلیل کاهش تدریجی مقاومت و عادت بعدی آنان به قبول این پیشنهادها است. درحالتی روشن‌تر می‌توان مدل تعاملی عواملی که موجب بروز فساد اداری می شوند در شکل(۲-۷) نشان داد.

شکل(۲-۷): عوامل بروز فساد

همان طور که عوامل به وجود آورنده فساد در جامعه از گستره بالایی برخوردار است، آثار و نتایج ناشی از فساد در جامعه نیز بسیار گسترده است. فساد هم‌چون غده‌ای سرطانی است که آسیب‌های بسیاری را بر جامعه و کشور وارد می‌آورد. صدمه زدن بر اعتماد مردم نسبت به حکومت، ممانعت از ثبات سیاسی و اقتصادی و پیوستگی اجتماعی و ممانعت از توسعه اقتصادی کشور از طریق تخریب رقابت سالم در بازار از جمله این موارد هستند. علاوه برآنچه که اشاره شد، می‌توان موارد زیر را به عنوان آثار ناشی از وجود فساد اداری در جامعه نام برد:

• زائل کردن حکومت‌داری مطلوب و دموکراسی؛
• تخریب مشروعیت حکومت و حاکمیت قانون؛
• کاهش احترام به قانون اساسی؛
• از بین رفتن شفافیت و حساب پس دهی؛
• کاهش فرصت‌های سالم پیشرفت برای افراد، موسسات و سازمان‌ها؛
• افزایش هزینه زندگی مردم، هم‌چون افزایش قیمت‌ها؛
• کاهش بهره‌وری، زیرا زمان و انرژی به جای صرف شدن برای دستیابی به اهداف، وقف ایجاد شکاف در سیستم می‌شوند؛
• خنثی کردن حرکت توسعه کشور؛
• زحمت بیهوده برای جلوگیری از شیوع فساد و شناسایی آن.

۱Petty corruption

۲ Grand corruption

[۳]Hidn hmir

[۴] Transparency International

[۵] Kurer

[۶] Rose- Ackerman

[۷] Becker

[۸] Shleifer

[۹] Mauro

[۱۰] De Spevile

[۱۱] Grabosky

[۱۲] Robbinson

[۱۳] World Bank

[۱۴] Miller

[۱۵] Olken

[۱۶] Francis

[۱۷] Donor agencies

[۱۸] Aid recipient

[۱۹] Ampratwun

[۲۰] Goldsmith

[۲۱] Kahana

همان طور که مارک ج‌. سینجر در کتاب مدیریت منابع انسانی خود آورده است؛ برای بیشتر سرپرست‌ها و مدیران، تأدیب کارکنان، تکلیف سنگین و شاقی است. هدف تأدیب، پرورش و قوت بخشیدن به رفتارهای مثبت و مطلوب کارکنان و پیشگیری از بروز رفتارهای نادرست است که این موجب پیشبرد اهداف سازمان خواهد شد.

مارک ج. ‌سینجر دو روش اساسی و بنیادی را برای تأدیب نام می برد. یک روش سنتی، که در تلاش برای متوقف ساختن رفتار نامطلوب، بر اقدامات تنبیهی تکیه دارد، که از جمله این روش‌ها، می‌توان به روش کوره داغ و روش تأدیب تصاعدی اشاره کرد. روش دیگر، که روش نوین تأدیب نام دارد، به روشی اشاره دارد که تأکید آن بر جلوگیری از وقوع رفتارهای نامطلوب است. هدف این روش، حذف کارکنان خاطی نیست، بلکه پیشگیری از بروز رفتار نامطلوب است (سینجر، ۱۳۷۸).

محققان در زمینه رویکردهای تحقیقاتی متداول در پیشگیری از فساد اداری به چهار گروه اشاره می‌کنند (معدنچیان، ۱۳۸۲).                                                                                                            ۱-رویکرد علمی: برمبنای این رویکرد، به مدد شاخه‌های علوم رایج، به‌ویژه علوم انسانی، به شناخت چیستی پدیده فساد، چرایی بروز آن و چگونگی پیشگیری یا مبارزه با آن (براساس یافته‌های علمی) پرداخته می‌شود؛

۲- رویکرد تجربی: اساس این رویکرد مبتنی بر تحقیقات صـورت گرفته قبلی شامل افت و خیزها، ضعف‌ها و قوت‌های حرکت‌های قبلی است تا با بهره‌گیری از تجربه‌های آنها درجهت پیشگیری از وقوع فساد گام بردارد؛

• رویکرد ارزشی: در این رویکرد با مراجعه به منابع اسلامی و ملی، مبانی و مصداق‌های پیشگیری و مبارزه با پدیده فساد استنباط، استخراج و بهره‌برداری می‌گردد؛
• رویکرد تطبیقی: این رویکرد، استفاده از تجربیات دیگر کشورها، سازمان‌های فراملی و منطقه‌ای و بین‌المللـی را موردتوجه قرار می‌دهد.

برپایه یک نگرش سیستمی به سازمان و پدیده‌ای هم‌چون فساد اداری که طی فرایندهای کاری سازمان شکل می‌گیرد، این نتیجه حاصل می‌شود که برنامه پیشگیری از فساد اداری باید از سبک و سیاقی سیستمی برخوردار باشـــد، به گونه‌ای که همه عوامل به وجود آورنده این پدیده را موردتوجه قرار دهد و براســاس مهم‌ترین آن‌ ها، سیستم پیشگیرانه‌ای را برای آن طراحی کند. ایجاد یک سیستم پیشگیرانه مقابله با فساد اداری به جای نظام کنترل تخلفات را می‌توان به عنوان یک راهبرد اساسی در مسیر مبارزه با فساد اداری و دستیابی به سلامت اداری مطرح کرد. منظور از سیستم پیشگیرانه این است که نظام تمرکزیافته بر کشف موارد فساد و تنبیه متخلفان، به سیستم بازدارنده عوامل فساد تجهیز گردد، به ترتیبی که با تکیه بر یک رویکرد سیستماتیک و جامع، نسبت به رفع علل فساد و حل اساسی مسئله فساد در سطح کشور اقدام کند. یکی از مهم‌ترین اجزای این سامانه پیشگیرانه عامل فرهنگ سازمانی است. تاثیر فرهنگ سازمانی بر کارکنـــان به اندازه‌ای است که آن را منشأ شکل‌گیری سازمان غیررسمی دانسته‌اند. فرهنگ سازمانی، می‌تواند به عنوان مرجعی برای احساس هویت کارکنان محسوب شود. به گونه‌ای که آنان شخصیت خود را وابسته به فرهنگ سازمانی دانسته و از آن کسب اعتبار کنند. اگر سازمان از فرهنگ مطلوبی برخوردار باشد، این ذهنیت را در کارکنان ایجاد می کند که آنان، افرادی ارزشمند هستند، براین اساس احتمال بروز رفتارهای نامطلوب در کارکنان نیز کاهش می‌یابد.

کارکرد دیگری که فرهنگ سازمانی قادر به ارائه آن است، این است که می‌تواند رفتار کارکنان را در جهت‌های خاصی - متناسب با محتوای فرهنگ سازمانی - هدایت کند. فرهنگ سازمانی با ارائه الگوهای رفتاری به کارکنان، رفتار آن را جهت می‌دهد و هم‌چنین از طریق تثبیت شیوه‌های انگیزش و معرفی برانگیـــزنده‌های مثبت به کارکنان، موجب می‌شود که آنها درجهت اهداف سازمان گام بردارند. از این راه کارکنان علاقه و توجه کمتری به رفتارهای خلاف قاعده های سازمان از خود نشان می‌دهند.

فرهنگ سازمانی موجب متعهد شدن کارکنان نسبت بـــــه خود و نسبت به گروه می‌شود. همان طور که گفته شد، فرهنگ سازمانی باعث نزدیک شدن کارکنان از نظر روحـــی و روانی به یکدیگر شده و باعث شکل‌گیری سازمان غیررسمی می‌شود. براین اساس، سازمان غیررسمی در افراد نوعی تعهد و مسئولیت نسبت به چیزی به وجود می‌آورد که آن چیز بیش از منافع شخصی فرد است. درنهایت فرهنگ سازمانی عاملی برای تثبیت سیستم اجتماعی است. فرهنگ ازنظر اجتماعی به عنوان چسبی به حساب می آید که می تواند ازطریق ارائه استانداردهای مناسب (در رابطه با آنچه که باید اعضای سازمان انجام دهند یا بگویند) اجزای سازمان را به هم متصل کند.

۲-۲-۸ راه‌های پیشگیری از فساد اداری از دیدگاه اسلام

دین اسلام، چارچوبی عملی برای رهایی از سر معضل فساد اداری را ارائه می‌کند؛ به طوری که مبانی آن از آموزه‌های دینی و الهی بر گرفته شده و چون پشتوانه معنوی و ارزشی دارند، در صورت اجرای دقیق آن‌ ها، به طور حتم شاهد پاک‌سازی جامعه خواهیم بود. مکتب اسلام بر دو نوع از عوامل اساسی در مبارزه با فساد اداری تاکید دارد: عوامل درونی و عوامل بیرونی.

عوامل بازدارنده‌ی درونی به خود انسان مربوط می‌شود و در نهاد قرار دارد و بر روی انگیزه‌ها و رفتارها و برخوردهای او تاثیر می‌گذارد. دین در این حوضه، با تاکید بر مفاهیم اخلاقی خاص می‌کوشد افراد جامعه را به لحاظ فردی و شخصی از ارتکاب به اعمال فاسد، حرام و ممنوع باز دارد. اسلام در این بخش، کوشیده و به جد سرمایه گذاری کرده است و نیز سفارش‌های فراوانی دارد؛ از جمله این که تاکید فراوان بر حقانیت معاد و این که تمام اعمال و رفتار انسان ثبت و ضبط می‌شود و به آن رسیدگی خواهد شد. معاد به صورت یک عنصر اعتقادی ارزشمند، نقش فوق‌العاده‌ای می‌تواند ایفا کند و روشن است که پذیرش آن به وسیله افراد جامعه چه تأثیری بر رفتار تک‌تک افراد دارد.

بنابراین، بهترین عامل و انگیزه‌ی قوی برای ایجاد خودکنترلی، ایمان و اعتقادات دینی است و از این میان، اعتقاد به معاد و قیامت نقش به سزایی دارد. این اعتقاد اگر ریشه بگیرد می‌تواند باعث تغییر بنیادی و منش افراد شود و زهد و قناعت، پرهیز از دنیازدگی،  برحذر بودن از تمرکز بسیاری از مصادیق فساد اداری را در پی داشته باشد؛ البته دین فقط به عوامل درونی بسنده نکرده و برای آن‌هایی که به ندای درونی خود توجهی ندارند، اهرم‌ها و ضمانت‌های کنترل بیرونی را قرار داده است که شامل وظایف مردم، دولت و حکومت اسلامی در جامعه شود. دولت باید با ساختارهای نظارتی مشخص و دقیق بر فعالیت‌های دولتی و غیر دولتی نظارت، افراد خاطی و گروه‌های فاسد را شناسایی کند و به نظام قضایی و کارآمد و هوشیار تحویل دهد. عموم مردم نیز وظیفه دارند با در نظر داشتن معرفت دینی و تربیت اسلامی، بر نهادها و گروه‌های دولتی و غیر دولتی  و حتی مسئولان نظارت کنند و خود را در این زمینه مسئول بدانند. در این میان، امر به معروف و نهی از منکر، نقش کلیدی و اساسی دارد؛ چرا که هم در حوزه نظارتی و هم در حیطه نظارت مردمی مصداق عملی می‌یابد.

متأسّفانه این مسئله در حال حاضر و در اذهان عمومی جامعه معنای گسترده خود را از دست داده و به موارد خاصی منحصر شده است. دیدگاه محدود به این مطلب باعث شده تا جامعه، به آن مفهوم واقعی که مد نظر شارع مقدس بوده، توجه نکند. خلاصه این که مسئولیت دولت و ملت در برابر مفاسد اداری در مفهوم امر به معروف و نهی از منکر جای می‌گیرد. فرد فرد جامعه اسلامی مسئولند با هر گونه فساد و مصادیق آن بر خورد کنند. اگر می‌توانند جلوی آن را بگیرند و اگر نمی‌توانند به دستگاه‌های نظارتی ارجاع دهند تا با آن برخورد شود. اجرای درست این فرهنگ تاثیر شگرفی در جلوگیری و کاهش مفاسد اداری خواهد داشت.

به رغم لزوم مراجع نظارتی در هر جامعه‌ای، خود کنترلی و وجود فرهنگ جهادی را نیز باید تقویت کنیم و این خود کنترلی زمانی تحقق می‌یابد که افراد، درون خود دارای نیروی ناظر بر کارهای خود باشند و مراقبت کنند که کارها و وظایف خود را به درستی و صادقانه و عاری از هر گونه عیب و نقص انجام دهند. در مقایسه با نظارت‌های بیرونی، فرهنگ سازمانی، بهترین و کارآمدترین ساز و کار برای کنترل عملکرد افراد است. نقش تنبیه و تشویق نیز در این مساله اهمیت دارد که باعث دلگرمی افراد صالح وکارآمد می‌شود و از طرفی، ترس و نگرانی فاسدان را در پی خواهد داشت (تاج‌ آبادی و همکاران، ۱۳۹۰) .

۲-۲-۹ نظریه‌های کنترل فساد

برای مظاهر و علل فساد، مجموعه‌های گوناگونی از برنامه‌ها، ابزارها و خط‌مشی‌ها بنابر نوع کشور تدوین کرده‌اند. بنابراین، ادبیات گسترده‌ای در این زمینه در دست است که با بررسی آن محورهای زیر به چشم می‌خورد (استراوسمن و زامی[۱]،۲۰۰۱) شکل(۲-۸).

شکل(۲-۸): مجموعه‌ سازوکارهای کنترل فساد

نهادینه کردن نظارت در نظام سیاسی                                                                                                              گسترش جامعه‌ی ‌مدنی                                                                                                                                  افزایش پاسخ‌گویی مقامات سیاسی                                                                                                                    افزایش رقابت در اقتصاد                                                                                                       اصلاح مدیریت دولتی و مالیه‌ی عمومی

در موضوع اول، تقویت نظام قضایی و ارتقای تمرکززدایی در دولت، در موضوع دوم پرورش مطبوعات آزاد، آزادی اطلاعات و تاسیس انجمن‌های گوناگون در محور سوم ایجاد نظام شفاف‌سازی دارایی‌های کارگزاران و مسئولان عالی ‌رتبه دولتی و تعین نحوه‌ی تامین مالی بودجه احزاب، در محور چهارم شکستن انحصارها و تقویت نهادهای تنظیمی، و در محور پنجم برقراری نظام خدمات کشوری شایسته‌سالار و انضباط مالی محورهای اصلی‌اند.

یکی دیگر از رویکردهای مبارزه با فساد برقراری « نظام‌های سلامت ملی[۲]» است. براین اساس، برخی از صاحب‌نظران ارتقای سلامت ملی را راه پیشگیری از فساد می‌دانند. سلامت جامعه متضمن ارتقای سلامت  نفس جامعه است که به ره‌آوردهای مطلوبی برای کلیت جامعه می‌ انجامد (استیپن هارست و لانگست ،۱۹۹۷ ،۳۱۲). شکل (۲-۹) مدلی برای ارتقای سلامت ملی نشان می‎‌دهد.

شکل(۲-۹): ارتقای سلامت ملی(استپن هارست و لانگست، ۱۹۹۷، ۳۲۱)

همراه با این مدل ارتقا مدل‌هایی نیز درباره‌ی عوامل اصلی شکل دهنده‌ی نظام سلامت ملی پیشنهاد شده‌اند. که شکل(۲-۱۰) یکی از این مدل‌ها را نشان می‌دهد.

شکل (۲-۱۰): ارکان هشت گانه‌ی نظام سلامت ملی(استین هارست و لانگست، ۱۹۹۷،۳۱۲)

هشت رکن مدل فوق به هم وابسته‌اند. اگر یکی از این ارکان دچار ضعف شود، بار اضافی بر دوش رکن دیگر قرار می‌گیرد. اگر چند رکن تضعیف شوند، توسعه‌ی پایدار[۳]، کیفیت زندگی[۴] و حاکمیت قانون[۵] دچار رکود می‌شوند. نهایتاً اگر این هشت رکن را مردم پایش کنند و دچار ضعف نشوند، نظام سلامت ملی شکل خواهد گرفت و حاکمیت قانون، توسعه‌ی ‌پایدار و کیفیت زندگی ارتقا خواهد یافت ( استیپن هارست و لانگست، ۱۹۹۷ ،۳۱۲).

۲-۲-۱۰ راهبرد جامع پیشگیری از فساد اداری در ایران

با توجه به نظام سیاسی خاص کشور ما که در آن از سویی رهبری نقش رئیس حکومت و رئیس جمهور نقش رئیس دولت را ایفا می‌کند و از سوی دیگر قانون اساسی و سایر قوانین کشور بر ارزش‌های دینی استوارند، «پاسخ‌گویی رهبری نظام سیاسی» و « اهرم قرار دادن آموزه‌های اصیل دینی» (به ویژه امر به معروف و نهی از منکر ) می‌توانند در کنار سایر مولفه‌ها، دو مولفه اصلی «راهبر پیشگیری از فساد» باشند. با مد نظر قرار دادن این دو مولفه، راهبرد جامع پیشگیری از فساد در کشور و اقدامات آن راهبرد را می‌توان به شرح شکل(۲-۱۱) اصلاح کرد (دانایی‌فرد،۱۳۸۸).

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل(۲-۱۱): راهبرد جامع پیشگیری از فساد در ایران

برای تبیین بیشتر این مدل، در ادامه به تشریح هریک از اجزا می‌پردازیم .

۲-۲-۱۰-۱ ارتقای پاسخ‌گویی سیاسی

نخستین رکن راهبرد پیشگیری از فساد در کشور افزایش پاسخ‌گویی رهبران سیاسی است. به عبارت دیگر، پاسخ‌گویی سیاسی به محدودیت‌هایی اشاره دارد که توسط سازمان‌ها و ذی‌نفعانی که قدرت اعمال مجازات دارند بر رفتار متصدیان امور عمومی تحمیل می‌شود (گارتی[۶]،۱۹۹۰،۴۶۷). بنابراین، به موازاتی که پاسخ‌گویی سیاسی افزایش می‌یابد هزینه‌ی اتخاد آن دسته از سیاسیون، به بهای منفعت عامه منافعی نصیب آن‌ ها می‌کنند، افزایش می‌یابد.

 

۲-۲-۱۰-۲ پاسخ‌گویی رهبری نظام سیاسی

در نظام‌های سیاسی کشورهایی هم‌چون ایران، رهبری رکن اصلی مدیریت کلان کشور قلمداد می‌شود. بنابراین همواره تأثیر بسیار مهمی در ابعاد سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و فناوری کشور دارد.

۲-۲-۱۰-۳ تقویت جایگاه آموزه‌های دینی

آموزه‌های دینی در صورتی به کلید‌ترین رکن راهبرد پیشگیری از فساد تبدیل می‌شوند که به گونه‌ای مناسب و مطلوب و با ابزارها و الگوهای مناسب در اذهان قشرهای جامعه تزریق شوند (کندی[۷]، ۱۹۹۲).

۲-۲-۱۰-۴ تقویت مشارکت مردمی

سازمان‌هایی( نظیر گروه‌های شهروندی، سازمان‌های مردم نهاد[۸]، اتحادیه‌های تجاری، انجمن‌های بازرگانی، هسته‌ها و کانون‌های اندیشه و تفکر، سازمان‌ها و هیئت‌های مذهبی) که تجلی و نمودی از جامعه‌ی مدنی‌اند، در مقام واسطه‌ی بین حکومت و عامه‌ی مردم و ناظر بر کیفیت حاکمیت، نقش مهمی در محدود کردن فساد ایفا می‌کنند (بلر[۹]، لوریان[۱۰]، ۲۰۰۴).  فعالیت‌‌های این سازمان‌های مدنی حول سه محور کلیدی صورت می‌پذیرند:

• آگاه کردن عموم مردم از فساد؛
• تنظیم طرح‌های عملی برای مبارزه با فساد؛
• پایش اقدام‌ها و تصمیم‌های دولت در زمینه‌ی کاهش فساد.

۲-۲-۱۰-۵ تقویت نقش رسانه‌ها

رسانه‌های مستقل و حرفه‌ای با افشای سوء‌استفاده‌ها به بازبینی سطح فساد کمک می‌کنند. براین اساس، رسانه‌ها نهاد عمومی کلیدی در مبارزه با فساد تلقی می‌شوند. اگر چه بسیاری از کشورها بعضاً رسانه‌های آزاد و بازی دارند، برخی از عوامل محدود کننده‌ی مشارکت قدرتمند بالقوه‌ رسانه‌ها را در مبارزه با فساد تضعیف می‌کنند (بالکین، ۱۹۹۹).

۲-۲-۱۰-۶ ایجاد بخش‌ خصوصی رقابت

در ایران فرایند خصوصی سازی از برنامه سوم توسعه آغاز شده ‌است، بعضاً مورد شک و تردید قرار گرفته است، زیرا چنین تصور می‌شود نقش‌آفرینان قدرت‌مندان حکومتی برای کنترل بخش‌های اساسی اقتصاد به تصاحب بخش‌های کلیدی پرداخته‌اند. نظر به این‌که انحصارات دولتی در غیاب یک چهار چوب تنظیمی مناسب خصوصی‌سازی شده یا در حال خصوصی سازی است، در برخی از موارد این چنین خصوصی سازی نه فقط سبب کارایی نشده است، بلکه چون جزء انحصارات کلیدی دولتی است، سالانه بودجه عظیمی به صورت یارانه از دولت دریافت می‌کند که چیزی جز فساد در پی ندارد.

۲-۲-۱۰-۷ سازوکارهای نهادی ناظر بر قدرت

در واقع، یک دستگاه قضایی مستقل و بی‌طرف غالباً، عامل مهم جلوگیری از سوء‌استفاده، فساد و سایر اعمال فسادآور است، زیرا اعتبار نهاده‌های دیگر ( بعد از اعتبار از دیدگاه مردم) حکومت بر آن‌ ها استوار است و در زمان مورد نیاز اعتبار این نهاده‌ها را به چالش می‌کشد (گریندل و هیلدربرند[۱۱]، ۱۹۹۵).

۲-۲-۱۰-۸ اصلاح مدیریت دولتی

با وجود حضور مدیریت دولتی نوین[۱۲] در نظام اداری کشورها از جمله ایران، هم‌چنان تولید، توزیع و نظارت  بر همه‌ی کالاها و خدمات عمومی را نمی‌توان به بخش خصوصی واگذار کرد، بنابراین نظر به این‌که بازار در همه‌ی فعالیت‌های جامعه نمی‌‌تواند و بعضا‌ً نمی‌خواهد شرکت کند، مدیریت دولتی، که همان دولت در عمل است ( نورا[۱۳]،۱۹۹۹).

 

[۱] straussman & Zhamy

[۲] National integrity system

[۳] Sustainable development

[۴] Quality of life

[۵] Rule of law

[۶] Ghartey

[۷] Kennedy

[۸] NGO

[۹] Blair

[۱۰] Laurian

[۱۱] Grindle & Hildrbrand

گام بعدی پس از شناخت عوامل وگلوگاه‌های بروز فساد اداری، پیگیری مجدانه راه‌کار‌هایی پیشگیرانه، باز‌دارنده و بهبود بخش در چارچوب برنامه‌های میان‎مدت و بلند‌مدت می‌باشد در این راستا راه‌کارهایی در قالب راه‌کار‌های کلان و خرد در ذیل مطرح می‌گردد.

۲-۲-۱۱- ۱ راه‌کار‌های کلان

۲-۲-۱۱- ۱-۱ پیشگیری از طریق اصلاح و بهسازی نظام اداری و آموزش

۲-۲-۱۱-۱-۲ مقابله و برخورد جدی با مصادیق فساد

۲-۲-۱۱-۱-۳ مدیریت موثر برنامه مقابله با فساد

۲-۲-۱۱-۱ -۴ تصویب قوانین کار آمد و راه‌گشا در مقابله با فساد

۲-۲-۱۱-۲ راه‌کار‌های خرد

۲-۲-۱۱-۲-۱ راه‌کار های اداری  و مدیریتی:

• تمرکز زدایی از اداره امور کاهش تصدی‌های دولتی
• ایجاد اصلاحات در ساختار نظام‌ها، ‌روش ها و رویه‌های انجام کار و ارائه خدمات به مردم
• ایجاد اصلاحات در نظام نظارت و بازرسی و بهینه سازی فرایند نظارت و کنترل
• استقرار نظام احقاق حقوق و تامین خسارت ارباب رجوع
• توسعه مدیریت و توسعه کیفی نیروی انسانی
• تقویت فرهنگ مشارکت‌جویی و مشارکت‌پذیری در دستگاه‌های اجرایی
• افزایش پاسخ‌گویی دستگاه‌ها در مقابل مردم، ‌نهاد‌های مدنی و نهاد‌های نظارتی قانونی
• ایجاد اصلاحات نهادی در مدیریت مقابله با فساد و سالم سازی نظام اداری

۲-۲-۱۱-۲-۲ راه‌کار‌های فرهنگی ـ اجتماعی:

• افزایش اگاهی و آموزش مستمر مردم در خصوص برنامه‌ها و دستاورد‌های مقابله با فساد
• احیا و آموزش ارزش‌های ارزش‌های اخلاقی و انضباط اجتماعی
• تقویت فرهنگ مسئولیت خواهی و نقدپذیری دولت
• بهبود نظام تامین اجتماعی

۲-۲-۱۱-۲-۳ راه‌کار‌های سیاسی ـ مدنی:

• • • تقویت نهاد‌های مدنی در نظارت بر نهاد قدرت و دستگاه‌های اجرایی
    • توسعه مشارکت‌ مردمی در مقابله با فساد و نظارت بر دستگاه‌های اجرایی
    • تقویت نقش و جایگاه مطبوعات آزاد و مستقل در مقابله با فساد
    • سیاست ‌زدایی از نظام اداری و انتخاب مدیران براساس شایستگی
    • اصلاح قوانین و مقررات کیفری و جزایی برای برخورد موثر با عوامل فساد

  

۲-۲-۱۱-۲-۴  راه‌کار‌های اقتصادی:

• کاهش مداخلات دولت در امور اقتصادی
• رقابتی نمودن فعالیت‌های اقتصادی و معاملاتی دولتی و حذف امتیازات و رانت‌های مختلف
• کاهش و حذف انحصارات دولتی در امور اقتصادی و مقابله با شکل‌گیری هر نوع انحصارات دولتی در امور اقتصادی و مقابله با شکل‌گیری هر نوع انحصار
• بهبود وضعیت معیشتی کارکنان دولت
• اصلاح ساختار شرکت‌های دولتی و تسریع در تکلیف و واگذاری شرکت‌‌هایی که تداوم فعالیت‌های آنها به صورت دولتی ضرورت ندارد.
• شفاف‌سازی قوانین و مقررات حاکم بر فعالیت‌های اقتصادی ( بخش دولتی و بخش خصوصی )
• تقویت نظارت دولتی بر فعالیت‌های اقتصادی کشور (کاهش تصدی در زمینه‌های اقتصادی و افزایش جانبه‌های حاکمیت و نظارت دولت ) (پایگاه اطلاع‌رسانی سخنگوی دولت[۱]).

 

 

۲-۲-۱۲  نوآوری در پیشگیری از فساد اداری

طرح میثاق سلامت به عنوان پیشنهادی نوآورانه در زمینه پیشگیری از فساد اداری است به گونه‌ای که این طرح رشد فرهنگ عمومی جامعه ( و فرهنگ سازمانی به عنوان پدیده ای که متاثر از فرهنگ عمومی جامعه است) را موردنظر قرار می‌دهد. میثاق سلامت[۲] به عنوان توافقی بین دولت (به عنوان ارائه دهنده خدمات) و ملت (به عنوان مراجعه کنندگان به دولت) است به طوری که ملت رشوه ندهد و دولت نیز رشوه نگیرد.

۲-۲-۱۲-۱ میثاق سلامت برای رسیدن به دو هدف اصلی مـوردتوجه قرار گرفته است: (لوی ۲۰۰۳)

• توانمندکردن شرکت‌ها و موسسات خصوصی ( و افراد) به خودداری از رشوه دادن، با ایجاد اطمینان از اینکه: رقیبان آن‌هـا نیز از رشوه دادن خودداری می‌کنند؛ دولت، خود را متعهد به جلوگیری از فساد در معاملات، برنامه های خصوصی سازی و صدور پروانه برای موسسات خصوصی هم‌چنین پیروی از رویه های شفاف می‌داند.
• توانمندکردن دولت‌ها در کاهش هزینه بالای مبارزه با فساد.

هدف نهایی برنامه میثاق سلامت، حذف فساد از ارتباطات اداری و خـــدماتی میان ارباب‌رجوع و کارمندان و کاهش هزینه‌های سیاسی، اقتصادی و اجتماعی ناشی از فساد است. هرسی و بلانچارد به نقل از هرزبرگ جنبه‌های سلامت سازمانی را شامل آئین‌نامه‌ها و مدیریت شرکت‌ها، سرپرستی، شرایط کاری، مناسبات میان افراد (روابط انسانی)، پول، مقام و امنیت معرفی می‌کند. این جنبه ها ربطی به ذات امور ندارند، بلکه به شرایطی که کار در آنها اجرا می‌شوند، مربوط می شود. هرزبرگ به کاربردن لغت «سلامت» را به معنای پزشکی‌اش یعنی پیشگیری کننده و مربوط به محیط، منسوب می داند. عوامل سلامت به طور مستقیم در ظرفیت بازدهی کارگران افزایش ایجاد نمی‌کند، اما کار اصلی‌شان جلوگیری از ضایعات در اجرای کار است که دلیلش محدودیت‌های شغلی است (هرسی، بلانچارد ۱۳۸۲).

 

۲-۲-۱۲-۲ عناصر اصلی برنامه میثاق سلامت عبارتند از:

• یک سوگندنامه (میثاق) میان دولت (به عنوان اجراکننده منـاقصات عمومی) و مراجعه کنندگـان به دولت (به عنوان شرکت کنندگان در مناقصات)؛
• یک تعهدنامه توسط مدیران دولتی، مشتمل بر ضمانت اجرایی و یا انضباطی متناسب با نوع تخلف و مبنی بر این‌که کارکنانشان هیچ رشوه‌ای، هدیه‌ای و مانند آن را قبول نمی‌کنند؛
• یک حکم یــا اعلامیه به وسیله مراجعه کنندگان به دولت، مبنی بر این‌که هیچ نوع رشوه‌ای را برای اخذ قرارداد و یا حفظ آن نمی‌پردازند و یا نخواهند پرداخت؛
• پذیرش صریح این اصل توسط مراجعــه کنندگان به دولت مبنی بر این‌که متعهد به عدم رشوه‍‌دهی و افشای آن هستند و این ضمانت را می‌پذیرند که تا زمان اجرای کامل قـــرارداد با دولت به تعهد خود پایبند می‌مانند؛ توصیه نامه‌ای به مراجعه کنندگان به دولت مبنی بر داشتن یک نظام نامه مشخص در اجرای قرارداد (مبنی بر امتناع صریح استفاده از رشوه و دیگر رفتارهای غیراخلاقی). و یک برنامه معتبر برای اجرای نظام نامه قرارداد در سرتاسر شرکت؛
• توافق نامه‌ای درباره استفاده از داوری (حکمیت)، به عنوان مکانیسم حل تضادها (به عنوان مثال در تحمیل ضمانت‌های اجرایی)؛
• اطلاع رسانی دقیق درباره عدم بی‌توجهی به ضمانت‌ها و تخلفی که ممکن است توسط یک مراجعه کننده به دولت، نسبت به تعهداتش صورت گیرد (مانند تکذیب یا اتلاف قرارداد) (transparency.org).

طرح میثاق سلامت با تمرکز بر جنبه‌های سلامت سـازمانی تلاش می‌کند فضایی را به وجود آورد که از یک‌سو علاقه عمومی برای ارائه پیشنهادهای پدیدآورنده فساد در نزد جامعه کاهش یابد و از سویی احتمال پذیرش این پیشنهادها ازسوی اعضای دولت کم شود. میثاق سلامت را می‌توان سوگند نامه کارمند درقبال پیشنهاد رشوه ازطرف شخصیت حقوقی یا حقیقی به عنوان مراجعه‌کنندگان سازمان‌ها نیز دانست. میثاق سلامت یک سوگندنامه و نه یک قرارداد است، اما تنظیم آن با هر قراردادی الزامی است. فعالیت‌هایی را که می‌تواند در فرایند این طرح قرار گیرد را می توان به صورت زیر فهرست کرد:

• لغو مقررات غیر منطقی؛
• افزایش شفافیت و ساده‌سازی رویه‌ها و قوانین سازمانی؛
• افزایش دسترسی عمومی به اطلاعات؛
• آموزش مدرسه‌ای - اجتماعی ضد فساد؛
• ایجاد تغییر در فرهنگ اجتماعی مستعد فساد؛
• سازماندهی حرکت ملی مبارزه با فساد؛
• تقویت ارزش‌های مذهبی در نزد جامعه؛
• جریان یافتن ارزیابی عملکرد دستگاه‌ها و نظارت همگانی بر آن‌ ها؛
• استفاده از فناوری اطلاعات برای ایجاد جریانات کاری مکانیزه؛
• کــاهش تعامل مستقیم و رودرروی خدمت گیرندگان و خدمت‌دهندگان.

۲-۳  بخش سوم: کالبد شکافی فرهنگی فساد

مدل‌های فساد سازمانی یا روی سطوح بالای سازمان تمرکز می‌کنند یعنی روی متغیرهای به‌وجود آورنده فشارهای محیطی فساد‌آور تمرکز می‌کنند یا روی سطوح پایین سازمان تمرکز می‌کنند که چگونه افراد به سوی کارهای خطا سوق داده می‌شوند‌ (مور[۳]، ۲۰۰۸ ۱۳۱).

تحقیق«گیرت هافستد» محقق مشهور هلندی دراواخر دهه ۶۰ (در سال‌های ۱۹۶۷-۱۹۶۹ و ۱۹۷۱-۱۹۷۳) با هدف اثبات نقش و تاثیر تفاوت‌های فرهنگی بر مدیریت در سه دهه صورت گرفت. در این تحقیق از ۱۱۶۰۰۰ نفر کارکنان شرکت ای . بی . ام[۴] در ۷۲ کشور مختلف دنیا نظر سنجی شد.

 

در بررسی‌های هافستد چهار بعد فرهنگ شامل :

• فاصله قدرت[۵]
• گروه گرایی[۶] در مقابل فرد گرایی[۷]
• ابهام گریزی[۸] (پرهیز از نا شناخته ها).
• زن سالاری[۹] در مقابل مرد سالاری[۱۰]

مورد مطالعه قرار گرفته است. هافستد با تشبیه فرهنگ به نحوه برنامه‌ریزی کامپیوترها، این انگاره‌های تفکر، احساس و عمل را «برنامه های ذهنی» و یا «نـرم افزار ذهن»می‌نامد.

برنامه ریزی ذهنی فرد از محیط پرورش اولیه کودک (معمولاً خانواده) آغاز می‌شود و سپس در مدرسه و محیط کار ادامه می‌یابد. رفتار مدیران و کارکنان، روابط بین شهروندان و کماکان، ادامه روابط افراد در محیط‌های خانواده، مدرسه و محیط کار است و این روابط به نوبه خود بر سایر حوزه‌های زندگی اثر می‌گذارند. باورهای مذهبی، ایدئولوژی‌های مختلف و تئوری‌های علمی ادامه برنامه‌ریزی ذهنی افراد در محیط‌های خانواده، کار و متاثر از روابط با حکومــت هستند و به نوبه خود انگاره‌های رایج تفکر، احساس و عمل در سایر حوزه ها را تحکیم می‌بخشند. در جوامع، افراد در آن واحد به گروه‌ها و دسته‌ه ای مختلفی تعلق دارند. به ‌ناچار افراد، واجد لایه‌های متفاوتی از برنامه‌ریزی ذهنی هستند که به سطوح فرهنگی مختلفی همانند سطح ملی، قومی، منطقه‌ای، مذهبی، زبانی، جنسیتی، طبقاتی، سازمانی و غیره مربوط می‌شوند. (سلطان محمدی، مجله تدبیر، شماره ۱۳۰ ).

 

 

 

۲-۳-۱ ابعاد فرهنگ ملل از نظر هافستد

۲-۳-۱ -۱ فاصله قدرت

فاصله قدرت یک محدوده‌ای است که اعضای کم قدرت یک جامعه باور دارند که قدرت به صورت ناعادلانه توزیع شده است. در جوامع با فاصله قدرت بزرگ،‌ هرکسی مکان حقیقی خود را در جامعه داراست. و جایگاه نشان‌دهنده قدرت است. فاصله قدرت است که بینشی راجع به وابستگی در جامعه فراهم می‌کند. هافستد معتقد است که «حدی که ضعیف ترین فرد موسسه و سازمان در یک کشور انتظار دارد و قبول دارد که قدرت به طور ناعادلانه[۱۱] توزیع شده است» (هافستد، ۲۰۰۱، ۹۸).  فاصله قدرت کم نشان می‌دهد که وابستگی یک زیردست[۱۲] به مافوقش[۱۳] کم است. تمایل کارکنان در تناقض و مخالفت ولی هم‌چنین در همگرا شدن با رئیس خود، بالا است و در نتیجه کارکنان با مافوق خودشان در هنگام تصمیم‌گیری مشورت می‌کنند تا این‌که فقط از دستوراتشان اطاعت کنند. فاصله قدرت زیاد، نشان‌دهنده این امر است که در آن کشور وابستگی بین مافوق و زیر دست وی زیاد است. زیردستان تمایلی به بیان نظرات خودشان ندارند و یا حتی از نشان دادن مخالفت می‌ترسند. در نتیجه کارکنان حق مشورت با رئیس خود را ندارند (هافستد، ۱۹۹۱).

هافستد «فاصله قدرت» را به میزان پذیرش و قبول نابرابری‌های نهادها و سازمان‌های درون جامعه توسط افراد عادی ( فاقد قدرت ) تعریف می‌کند. به عبارتی دیگر مردم یک جامعه تا چه حد حاضرند وجود نابرابری در توزیع قدرت ( توزیع قدرت نابرابر) در مؤسسات را تحمل کنند (شنایدر و بارسو، ۱۳۸۲، ۵۵).

در همه جوامع نابرابری وجود دارد. در جوامع با فاصله قدرت پایین، نبود تمرکز، سلسله مراتب سازمانی تخت، پذیرش زیر‌دستان به‌عنوان مشاور و در جوامع با فاصله قدرت بالا، تمرکز و سلسله مراتب بلند وجود دارد.

این بعد نشان دهنده‌ی تفاوت قدرت و نفوذ اجتماعی بین افراد جامعه، در هر جامعه‌ای اگر این تفاوت مورد قبول باشد، اولاً کم‌قدرت‌ترین افراد جامعه قبول دارند که فاصله‌ی بین آ‌ن‌ها و پرنفوذترین و پرقدرت‌ترین افراد جامعه وجود دارد و ثانیاً افراد جامعه براین باورند که افراد با هم نابرابر هستند چون به شکل یکسان متولد نمی‌شوند و هریک نیز در مقایسه با دیگران به شکلی متفاوت از توانایی‌های فیزیکی و ذهنی خود استفاده می‌کنند. جامعه‌ای که می‌کوشد نابرابری‌های ناشی از قدرت و ثروت تا حد ممکن کاهش دهد، عنوان دارنده فرهنگ معتقد به فاصله کم قدرت شناخته می‌شود. اما جامعه‌ای نابرابری در ثروت و قدرت را توجیه می کند و برای کاهش آن تلاش نمی‌کند، با عنوان جامعه‌ای با فرهنگ فاصله زیاد تلقی می‌شود (ایران‌زاده، ۱۳۹۰،۲۲۴).

براساس امتیازات به دست آمده از تحقیق هافستد، در کشورهای فنلاند، دانمارک، سوئد، کانادا، انگلستان،  استرالیا، نروژ و سوئیس فاصله قدرت پایین است. مقایسه ده کشوری که طبق گزارش سازمان جهانی شفافیت (۲۰۰۲) در ردیف کشورهای دارای فساد پایین دسته بندی می‌شوند (جدول۲-۳)، با رتبه تحقیقات هافستد، درکشورهای مختلف از منظرفاصله قدرت، بیانگر این مطلب است که کشورهای تراز اول در فساد  (میزان فساد پایین ) دارای فاصله قدرت پایین هستند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که وقتی آستانه تحمل و میزان پذیرش نابرابری و بی‌عدالتی اعضای یک جامعه پایین و اعضا در قبول نابرابری مقاومت کنند، تحقق عدالت و برابری امکان پذیرتر می‌شود و به همان میزان فساد و تقلب کاهش می‌یابد. همچنین کاهش فساد و تقلب به نوبه خود باعث رشد و بالندگی اجتماع و بالندگی و رشد نیز خود باعث عدالت‌خواهی (فاصله قدرت پایین) می‌شود

[۱] http://www.sokhangoo.net

[۲]Integrity pact

[۳] Moore

[۴] IBM

[۵] Power Distance

[۶] Collectivism

[۷] Individualism

[۸] Uncertainty Avoidance

[۹] Femininity

[۱۰] Masculinity

[۱۱] Unequally

[۱۲] Subordinate

فردگرایی به توجه یک فرد به خودش برمی‌گردد، در حالی‌که جمع گرایی نیازهای گروه را مقدم می‌داند و اینکه گروه از فرد مهم‌تر است. به علاوه، افراد در عقیده جمع گرایی از طریق گروه به یک هویت[۱]دست می‌یابند. گروه قدرت در اختیار دارد و در نتیجه علایق گروه مهمتر از علایق افراد به تنهایی می‌باشد. در جوامع فردگرا، واضح است که افراد در قبال کارهای خود مسئول هستند، روابط بین افراد سست می‌باشد. جوامع جمع‌گرا که بر اهمیت گروه تاکید دارند، بر این باورند که عضویت در گروه همیشگی می‌باشد و همیشه محافظت از اعضا را به عهده دارند که در عوض آن، وفاداری را از افراد می‌خواهد (هافستد، ۱۹۹۱).

در جوامع فردگرا، مردم به فکر خود و منافع خود هستند و خود را مستقل و بی نیاز از گروه می‌دانند. منافع فردی، مهم‌تر و قوی‌ترین انگیزه است. در جوامع گروه‌گرا، هویت هر فرد بر اساس رابطه او با دیگران، عضویتش در یک گروه و تلاش او برای معاشرت و همکاری با دیگران تعیین و مشخص می‌شود (سوزان سی شنایدر، ژان لوئی بارسو، ۱۳۸۸).

در جوامع فردگرا، منفعت فردی، مهم‌ترین و قوی‌ترین انگیزه است. در جوامع جمع گرا، افراد  رابطه خود را با افراد دیگر عضو سازمان و گروه نگه داشته؛ تلاش‌های خود را در مشارکت و همکاری با دیگران لحاظ می‌دارند و احساس وفاداری دارند (اشنایدر و بارسو ، ۲۰۰۳، ۶۱).

در فرهنگ‌های فردگرایی، افراد فقط تمایل به مراقبت از خود و خانواده شان دارند. در فرهنگ‌های جمع‌گرایی، افراد متعلق به گروه‌هایی هستند که مراقب آنها بوده تا آنها نیز وفاداری کنند. در فرهنگ‌های فردگرایی،‌ ارزش‌ها درون فرد است. در فرهنگ‌های جمع گرایی، هویت بر اساس شبکه اجتماعی که به آن تعلق دارد می باشد.

در فرهنگ‌هایی که فردگرایی وجود دارد فرض بر این است که افراد در درجه اول به رفاه و سود شخصی خود و افراد فامیل توجه خواهند کرد. برعکس فردگرایی در جامعه گروه‌گرا فرض بر این است که فردی بیش از یک گروه اصلی عضویت دارد نمی‌تواند از این گروه‌ها جدا شود. این گروه‌های اصلی مثل خانواده، فامیل، قبیله و یا سازمان، از رفاه و آسایش و سود اعضا محافظت می‌کنند. در عوض انتظار دارند که اعضا سرسپردگی و وفاداری دائمی نسبت به گروه اصلی داشته باشند و نفع شخصی را فدای نفع گروه کنند. در جامعه گروه‌گرا همبستگی و ادغام افراد زیاد است، در جامعه فردگرا همبستگی و ادغام کم است (ایران‌زاده، ۱۳۹۰، ۲۳۱).

در جوامعی که علائق و همبستگی‌های خانوادگی بسیار زیاد و شدید است، (جوامع گروه‌گرا) وابستگی افراد در رفع حوائج به اقوام و نزدیکان نیز بیشتر است. در این فر‌هنگ‌ها افراد اعتبار بیشتری برای اقوام قائلند و برخورد متفاوت با نزدیکان خصوصاً در سیستم دولتی خواهند داشت که این خود (به ‌جهت محدودیت در منابع و زمان و … ) خدمت‌گیری سایرین را دشوار و قرین به بروز فساد می‌کند .

حضرت علی (علیه‌اسلام) در نفی هر گونه رابطه مداری و دادن امتیاز به نزدیکان و خویشاوندان در نامه‌ای به «محتطه‌ی بن هبیره‌ی شیبانی» در سال ۳۸ هجری فرموند:

«گزارشی از تو به من داده‌اند که تو غنیمت مسلمانان را به اعرابی که از خویشاوندان تو هستند و تو را برگزیده‌اند، می‌بخشی. اگر این گزارش درست باشد در نزد من خوار شده‌ای و منزلت تو سبک شده است، پس حق پروردگارت را سبک مشمار و دنیای خود را با نابودی دین، آباد نکن».

درمقایسه تحقیقات هافستد با گزارش سازمان بین‌المللی شفافیت (جدول۲-۳) مشاهده می‌شود که، کشورهای فنلاند، دانمارک، سوئد، کانادا، هلند، استرالیا، انگلیس، نروژ و سوئیس که کشورهای فردگرا تلقی می‌شوند، دارای شاخص فساد مطلوب، طبق گزارش سازمان بین المللی شفافیت هستند.

وجود وابستگی‌های شدید خانوادگی، قومی و قبیله‌ای، مذهبی و…. باعث می‌شود فرد - به‌دلیل محدودیت منابع- رفتار متفاوتی نسبت به افراد مختلف بروز دهد، که این امر خود زمینه ساز تبعیض و فساد است. در مقابل، بی نیازی و نداشتن وابستگی فرد به گروه یا گروه‌های خاص احتمال برخورد های چند گانه و در نتیجه فساد را کاهش می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول(۲-۳):

 تاثیرات رتبه فاصله قدرت، فردگرایی، مردسالاری، و ابهام گریزی بر شاخص فساد در ده کشور برتر از لحاظ شاخص فساد

*ارزش شاخص بین امتیاز ۰-۱۰ و عددصفر نشانگر بالاترین و ۱۰ نشانگر پایین‌ترین میزان فساد است(transparency hnternational, 2002).

** شماره‌های رتبه : ۱ ₌ بالاترین    ۵۳₌ پایین‌ترین ( مدیریت درپهنه فرهنگ‌ها، اعرابی، ایزدی، ص ۱۳۱-۱۳۳ )

۲-۳-۱-۳ ابهام گریزی (عدم اطمینان)

«محدوده‌ای که افراد در یک فرهنگ احساس می‌کنند که شرایط نامشخص و عدم اطمینان افراد را تهدید می‌کند» تعریف شده است (هافستد، ۱۹۹۱). که تزلزل درباره آینده را نشان می‌دهد و از این رو نیاز به فناوری، قوانین و مقررات که منجر به کاهش عدم اطمینان می‌شود، لازم می باشد. عدم اطمینان و اهداف مبهم، تشویش و اضطراب[۲] ایجاد می‌کند که می‌تواند منجر به از کار افتادگی[۳] شود. کشورهایی که از این اضطراب می‌ترسند باید قوانین و مقررات را توسعه دهند که ثبات پدیدار شود (هافستد، ۲۰۰۱).               از دید هافستد ابهام‌گریزی، به ‌میزان نگرانی اعضای یک فرهنگ یا جامعه از وضعیت و موقعیت ناشناخته و نا‌مطمئن که در آن احساس نگرانی و تهدید می‌کنند و سعی در اجتناب از آن دارند اطلاق می‌شود (شنایدر و

بارسو ،۱۳۸۲،۱۳۱).

این صفت مشخص‌کننده‌ی میزان تحمل مردم یک جامعه از موقعیت‌هایی است نامعلوم، نامشخص، مبهم و غیرقابل پیش بینی باشند. این ویژگی نشانه میزانی است که مردم جامعه سعی خواهند کرد که از چنین موقعیت‌هایی پرهیز کنند. برای پرهیز از مسائل مبهم و نامعلوم که پیش بینی آن‌ ها امکان ندارد معمولاً ضوابط مشخصی برای رفتار و معیارهای معینی برای آن‌چه که به عنوان حقیقت باید قبول کرد وضع می‌کنند. در فرهنگ‌هایی که بعد ابهام‌گریزی آن‌ ها بالا است. مردم خواهان نظم و وجود وضوح و روشنی در امور هستند. مردم در برخورد در موقعیت‌های بی‌سابقه و ناآشنا وحشت‌زده می‌شوند و اضطراب و فشار روحی بالایی را در خود حس می‌کنند. در این حالت کارکنان معتقد هستند که قوانین و مقررات حاکم بر محیط کار باید کاملاً رعایت شود، هر چند رعایت آن مقررات کاملاً به ضرر شرکت باشد انتظار دارند تا هنگام بازنشستگی در خدمت مؤسسه مطبوع خود باقی بمانند.

در فرهنگی که بعد ابهام‌گریزی ( عدم پرهیز از اطمینان ) آن ضعیف است، ابهام به عنوان جزء جدایی‌ناپذیر زندگی تلقی و به سادگی مورد قبول قرار می‌گیرد و بدون آن‌ که زحمتی برای فکر کردن در مورد حوادث فردا تحمل شود هر روز به همان صورتی که واقع شده پذیرفته می‌شود. در مورد تغییر یا حفظ مقررات دیدگاه‌های بسیار عمل‌گرایانه است و از کارکنان انتظار می‌رود مدتی کوتاه شاغل یک شغل باقی بمانند.

به طور کلی افراد در این گونه جوامع که صفت ابهام گریزی در آن‌ ها زیاد است معمولاً فعال، مهاجم، احساساتی، نابردبار هستند و افراد تشویق می‌شوند تا در آینده نفوذ کنند و در آن تاثیر گذارند و یا حتی آن را تغییر دهند. و فرهنگ‌هایی که صفت ابهام گریزی در آن‌ ها کم است افراد عمدتاً اندیشگر، نامهاجم، کمتر احساساتی، قبول کننده‌ی ریسک شخصی، کم‌تعصب و در مقایسه با جوامع دیگر بردبار است. و افراد پذیرفته‌اند که نمی‌توانند برای تغییر کار را انجام بدهند.

از دیدگاه سازمانی و مدیریت، پرهیز از ابهام بر درجه ساخت‌دهی فعالیت از سازمان تأثیر می‌گذارد، در جوامعی که این فرهنگ قوی است، تدوین ضوابط و مقررات، از نمونه روش‌های سازمانی طراحی شده برای تطبیق با ابهام محسوب می‌شود و مدیریت به سمت نسبتاً کار مدار و به شدت شغل مدار، جهت پیدا می‌‍‌‌کند.

هنگامی که ابهام‌گریزی ضعیف باشد. بر اعمال کنترل، کمتر تأکید خواهد شد و کارکنان به پذیرش ابهام تشویق می‌شوند و برای تدوین خط‌مشی‌ها، اقدامات و رویه‌های مربوط به محدود کردن ابتکار عمل افراد، توجه و زمان کمی تخصیص داده می‌شود (ایران‌زاده،۱۳۹۰، ۲۲۸ -۲۲۹).

مفهوم ابهام گریزی هافستد با شفافیت رابطه نزدیک پیدا می‌کند. در واقع شفافیت نقطه مقابل ابهام و تردید است. در جوامعی که شفافیت کم و محدود و ابهام و تردید بالاست، انبوهی از قوانین و مقررات دست و پا گیر و گهگاه متناقض وجود دارد. در این جوامع عوامل موثر شفافیت و پاسخ‌گویی، از جمله قوانین شفاف وجود ندارد و در مقابل به‌دلیل وجود قوانین ورویه‌های متفاوت و گوناگون، فاقد نظام اداری صحیح و کارآمد و طبعاً دارای فساد و تقلب بالا هستند.

در مقابل ساختارهای شفاف و با ابهام و تردید پایین - همان‌گونه که از تحقیقات هافستد هم قابل درک است  از بعد وجود فساد درسیستم وضعیت مطلوب‌تری دارند.

همان‌گونه که ازاطلاعات جدول(۲-۳) نیز پیداست، ۱۰ کشور تراز اول در فساد، (‌طبق گزارش سازمان بین المللی شفافیت)، دارای میزان ابهام گریزی پایین هستند.

در واقع در این کشورها، قوانین و مقررات و رویه‌ها، دارای شفافیت بیشتری بوده و حدود مسئولیت‌ها و اختیارات روشن است، پس دارای نظام اداری صحیح و کار‌آمدتری هستند که خود موجب تقلیل فساد و قرار دادن این کشور ها در زمره کشورهای دارای میزان فساد کمتر می‌شود.

۲-۳-۱-۴ بعد مردسالاری

در فرهنگ مرد سالار، جسارت و رقابت‌جویی و توجه به مادیات در قالب درآمدها و موفقیت‌ها، ارتقای شغل و مزایای شغلی بیشتر، از جایگاه ویژه ای برخوردار است ( جدول ۲- ۳ ). در فرهنگ‌های مردسالار، ارزش‌های غالب موفقیت و دستیابی، رقابت، جاه‌طلبی، ‌جمع‌ آوری ثروت و مالکیت است. ارزش‌های غالب در فرهنگ‌های زن سالار، توجه به دیگران و کیفیت زندگی است.

هافستد اصطلاحات مردسالاری و زن سالاری را معـادل مرد یا زن بودن در نظر نمی‌گیرد، بلکه آن‌ ها را تعابیری نسبی می‌داند. مرد می تواند به صورتی زن گونه رفتار کند و زن به صورتی مردگونه. این‌که چه رفتارهایی زنانه در نظر گرفته می‌شود و چه رفتارهایی مردانه نه تنها در جوامع سنتی بلکه در جوامع مدرن متفاوت است. دلیل آشکار این مسئله توزیع متفاوت مردان و زنان در مشاغل گوناگون در کشورهای مختلف است. فرض براین است که مردان در مجموع جسورتر، اهل رقابت‌تر و سرسخت‌تر هستند و زنان نیز بیشتر به مسائل احساسی در محیط کار توجه می‌کنند. در بررسی پرسشنامه های کارکنان شرکت ای. بی. ام. پاسخ‌هایی که متوجه «درآمد بیشتر»، «شناخته شدن توسط دیگران»، «پیشرفت» و «هماورد طلبی» مربوط می‌شد به عنوان مشخصه های بعد مردانگی تلقی می‌شود. در مقابل قطب زنانگی به پاسخ‌هایی مربوط می‌شود که متوجه «رابطه خوب با مدیر»، «بهبود شرایط زندگی» و «امنیت کارکنان» هستند (سلطان محمدی، تدبیر، شماره ۱۳۰ ).

براساس بررسی هافستد، کشورهای فنلاند، دانمارک، سنگاپور، سوئد، کانادا، هلند و نروژ، زن سالار تلقی می‌شوند.

در مقابل مردگونه‌ترین جوامع ژاپن، اتریش، ونزوئلا، ایتالیا، مکزیک، سوئیس، انگلیس و امریکا هستند. از آنجایی ۱۰ کشور تراز اول در شاخص فساد، عموما کشورهای هستند که، رتبه مرد سالاری پایین دارند، رابطه معنی داری بین این بعد از فرهنگ در دو تحقیق قابل ارائه نیست.

پس چون با مقایسه سه کشور ابتدای جدول، سه کشور انتهای جدول وهم‌چنین ایران درستون مرد سالاری در جدول هافستد با رتبه آن کشور ها  در جدول سازمان شفافیت بین الملل ارتباط معنا داری مشاهده نشد که مثلاً بتوان گفت کشورهایی که رتبه بالایی در مردسالاری دارند مثلا رتبه بالا و یا فرضاً پایینی در جدول سازمان شفافیت بین الملل دارند. پس ما از مولفه‌ی چهارم هافستد در این تحقیق در داخل ایران  که اتلاف زمان و منابع بود؛ به طور منطقی صرفنظر کرده‌ایم. و در رساله‌ی  حاضر، ما با بهره گرفتن از سه جنبه کار کرده‌ایم.

 

 

[۱] Identity

 

عموماً سه نظریه در خصوص سرمایه اجتماعی مطرح است:

۱ـ نظریه پیوندهای ضعیف: اولین تئوری برای مفهوم‌سازی سرمایه اجتماعی، نظریه پیوندهای ضعیف است. مطابق این نظریه، هر چه شدت و استحکام روابط میان اعضای یک شبکه بیشتر باشد، ارزش سرمایه اجتماعی کمتر و به عکس هر چه شدت و استحکام این روابط ضعیف تر باشد نشان دهنده سرمایه اجتماعی بیشتر است.

۲ـ نظریه شکاف ساختاری: مطابق نظریه شکاف ساختاری، اگر یک فرد در شبکه اجتماعی خود با همکارانی که با هم در ارتباط نیستند یا حداقل ارتباط اندکی با هم دارند، ارتباط برقرار کند، نهایت استفاده را خواهد برد. منظور از شکاف در این نظریه، فقدان ارتباط میان دو فرد در یک شبکه اجتماعی است، که مزیتی برای سازمان تلقی می‌شود ]۷۵[.

۳ـ نظریه منابع اجتماعی: این نظریه پیوندهای موجود در شبکه را بدون وجود منابع داخل آن کارآمد نمی‌داند. از دیدگاه این نظریه فقط منابع موجود در درون شبکه است که می‌تواند به عنوان یک سرمایه قلمداد شود. به عبارتی، نظریه پیوندهای ضعیف و شکاف ساختاری هر دو بر ساختار شبکه‌ها معطوف هستند در حالی که نظریه منابع اجتماعی به محتوای شبکه توجه دارد ]۲۴[.

 

۶-۱-۱-۲) انواع سرمایه اجتماعی

 

پاتنام ]۲۵[، سرمایه اجتماعی را در ۴ نوع به شرح زیر معرفی و دسته بندی می کند:

۱- سرمایه اجتماعی شناختی ( رابطه ای ): این نوع از سرمایه شامل تجلیات انتزاعی تر سرمایه اجتماعی اند. به ایجاد و تقویت وابستگی متقابل مثبت برای کنش جمعی دو طرفه می انجامد. شاخص هایی از قبیل تضاد، اعتماد عمومی و نهادی، انسجام و همبستگی، همکاری و مشارکت غیررسمی همیارانه و خیریه‌ای و مذهبی و شرکت در اتحادیه‌ها، انجمن‌ها، سازمان ها و موسسات مدنی رسمی، آگاهی به امور عمومی، سیاسی و اجتماعی، گذشت، فرهنگ مدنی، هنجارها و ارزش هایی که بین اعضای  یک اجتماع مشترک می باشد و باعث همکاری افراد آن اجتماع با همدیگر برای رسیدن به منافع مشترک می شود.

۲- سرمایه اجتماعی ساختاری ( نهادی ): این نوع از سرمایه شامل جنبه های قابل رویت و قابل لمس سرمایه اجتماعی است. کنش جمعی منافع دو طرفه را تسهیل می کند. جنبه هایی از قبیل عضویت گروهی، حمایت متقابل، تفاوت و خدمات، نهاد های محلی، سازمان ها  و شبکه های موجود در میان  مردم  که قادر به  پیگیری اهداف فرهنگی ، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی می باشند. جنبه ساختاری باعث ایجاد روابط افقی و عمودی در جامعه می گردد و از این طریق سرمایه اجتماعی کل جامعه را تقویت می نماید.

۳- سرمایه اجتماعی درون گروهی: سرمایه اجتماعی درون گروهی تنها گروه های همجنس ( مانند ارتباطات محدود با دوستان و خانواده ) را پیوند می زند و اثر منفی بر معاشرت پذیری اجتماعی دارد.

۴- سرمایه اجتماعی برون گروهی: پاتنام این نوع از سرمایه اجتماعی را به عنوان پل ارتباطی گروه های اجتماعی گوناگون ( تعامل افراد با خارج از محیط بسته ) تعریف می کند که اثر مثبت بر رشد دارد.

 

۷-۱-۱-۲) اهمیت سرمایه اجتماعی

 

کلمن ]۷۶[ در تعریف خود بیان می دارد، سرمایه اجتماعی در ذات ساختار روابط موجود میان افراد قرار دارد. او سرمایه اجتماعی را مولد و امکان بخش دستیابی به خروجی های مطمئنی می داند که در غیاب آن ممکن نبود و پاتنام ]۷۷[ سرمایه اجتماعی را به عنوان نوعی دارایی متعلق به گروه ها، جوامع، مناطق و یا حتی ملل به تصویر کشیده که هماهنگی و همکاری میان آنان در جهت رسیدن به منافع متقابل را تسهیل می کند. در اجتماعات با سرمایه اجتماعی بالا، مردم اعتماد بیشتری به یکدیگر دارند. سطوح بالای سرمایه اجتماعی به معنی برخورداری از سطح بالایی از اعتماد است. با توجه به این تعریف، اعضای اجتماعی که سرمایه اجتماعی بالایی دارد راحت تر به یکدیگر اعتماد می کنند، چرا که از دیگر افراد اجتماع انتظار دارند در چارچوب هنجارهای اجتماعی رفتار کنند. به زبان دیگر، شبکه های اجتماع، موقعیت بهتری برای تنبیه کسانی که کج روی می کنند، فراهم می آورند ]۱۸[. در دهه ٩٠ میلادی، تحقیقات متعددی در مورد سرمایه اجتماعی به وسیله اقتصاددانان، دانشمندان علوم سیاسی و جامعه شناسان انجام گرفته است. این مطالعات در دو سطح کلی جهت گرفته اند. خط اول در اصلاح فهم رابطه بین معیارها و شاخص های کمی عملکرد اقتصادی – سیاسی سرمایه اجتماعی است. در سطح دوم، ادبیات سرمایه اجتماعی، ظرفیت وسیعی را به عنوان مواد اولیه مطالعات موردی تشکیل داده است. این ظرفیت می تواند از مطالعاتی مانند مطالعه پاتنام ]۷۸[ استنباط شود. او روابط جغرافیایی را برای توضیح اختلاف بین توسعه جوامع سنتی و دموکراتیک در ایتالیا موثر می داند. به عقیده پاتنام اعتماد بُعد مهم سرمایه اجتماعی است. او سرمایه اجتماعی را به صورت ویژگی های سازمان اجتماعی مثل اعتماد، هنجارها و شبکه ها که می توانند کارایی جامعه را با تسهیل فعالیت های مشارکتی بهبود بخشد تعریف می کند. فوکویاما ]۱۷[ تحلیل های اجتماعی وسیعی را بر پایه دیدگاه اعتماد ( به صورت انتظاراتی که در جامعه قانونمند، صادق و همکاری مبتنی بر معیارهای مشترک بوجود می آید ) بسط می دهد. او معتقد است سرمایه اجتماعی را می توان به عنوان وجود مجموعه معینی از هنجارها و ارزشهای غیررسمی تعریف کرد، مشروط بر آن که این هنجارها شامل ارزش های مثبت مانند صداقت، ادای تعهدات و ارتباطات دوجانبه باشد.

مهم‌ترین کارکرد و نتیجه‌ی سرمایه‌ اجتماعی، اعتماد است. اعتماد، چرخ‌های زندگی اجتماعی را روغنکاری می‌کند. اعتماد، تمایل فرد است به قبول خطر در رفتار با دیگران و مبتنی است بر حسن اطمینانی که انتظار می‌رود دیگران به‌گونه‌ای مناسب به این رفتار پاسخ دهند. اگر قرار است جامعه به مشاوره و مشاوران اعتماد کند، رفتار مناسبی با این حرفه داشته باشد و حضور این حرفه را در خود بپذیرد، لاجرم باید به منزله‌ی کارکرد و نتیجه‌ی سرمایه اجتماعی به آن بنگرد. اگر این اعتماد درست شکل بگیرد، هم مشاوران با قبول مخاطرات‌ حرفه‌ی خود، مسئولیت می‌پذیرند و مداخله‌ی مؤثری در رفتار با دیگران‌ خواهند داشت و هم جامعه این حضور را مغتنم خواهد شمرد و بهره‌وری‌ از این سرمایه‌ مهم اجتماعی را ضروری خواهد دانست ]۲۶[.

در حوزه های غیراقتصادی نیز، مطالعات گوناگونی تاثیرات مثبت سرمایه اجتماعی را بر خلق سرمایه انسانی ]۷۶[، ترویج سلامتی ]۷۹[، نیکوکاری ]۸۰[، پیشگیری از وقوع جرم ]۸۱[، افزایش فعالیت های نوآورانه ]۸۲[ و… نشان داده است.

برخلاف کشورهای توسعه یافته که در آن ها مطالعات درباره سرمایه انسانی و سرمایه اجتماعی صورت گرفته و درحال رشد است، این مطالعات در کشورهای جهان سوم و به ویژه ایران به روشنی انجام نگرفته و هنوز جای مطالعات بیشتر احساس می شود ]۲۷[.

 

۸-۱-۱-۲) ابعاد و مولفه های سرمایه اجتماعی

 

پاتنام ]۲۵[ در بررسی عناصر سرمایه اجتماعی، مشارکت مدنی را از اشکال ضروری آن به شمار می آورد و معتقد است که هر چه این شبکه ها در جامعه ای متراکم تر باشد احتمال همکاری شهروندان در جهت منافع متقابل بیشتر است و باعث می گردد که هزینه های بالقوه عهد شکنی در هر معامله ای کاهش یابد . هنجارهای قوی معامله متقابل را تقویت کرده، ارتباط را تسهیل و جریان اطلاعات را در مورد قابل اعتماد بودن افراد بهبود می بخشد. به عبارتی دیگر شبکه های مشارکت مدنی تجسم موفقیت پیشینیان در همکاری است. دکر و اوسلانر[۱] ]۸۳[ مولفه های سنجش سرمایه اجتماعی را در قالب: اعتماد اجتماعی، مشارکت اجتماعی، کنش و عاملیت اجتماعی، ارتباطات شغلی، ارتباطات دوستی و خانوادگی و ارتباطات همسایگی بیان می دارند.

به عقیده برخی دیگر سرمایه اجتماعی دارای ابعاد و مولفه های فراوانی است که متناسب با فرهنگ جامعه می باشند. مولفه هایی چون اعتماد، مشارکت در نهادهای مدنی و موسسات خیریه، ارتباطات مناسب با دیگران، تعهد و مسئولیت، همکاری و روحیه کار گروهی و احساس هویت جمعی در این زمینه مدنظر می باشند. با این وجود مولفه های اعتماد اجتماعی، انسجام اجتماعی و مشارکت اجتماعی که در یک رابطه متعامل با هم قرار گرفته و هر کدام تقویت کننده دیگری است از مولفه های اصلی سرمایه اجتماعی محسوب می شوند ]۲۸[.

 

۹-۱-۱-۲) سرمایه اجتماعی و پیامدهای اقتصادی

 

تمام مفاهیم حول سرمایه اجتماعی بر اهمیت اعتماد و هنجارهای تعاون مدنی در قانونمند سازی و فرایند اقتصادی جوامع اشتراک نظر دارند ]۸۴[. مطالعات تجربی و نظری بسیاری از جمله نک و کیفر[۲] ]۸۴[، ویتلی[۳] ]۸۵[، زک و نک[۴] ]۸۶[ و… بر نقش موثر سرمایه اجتماعی بر رشد بلندمدت اقتصادی تاکید داشته اند. فوکویاما ]۸۷[ تاکید می کند که وجود همکاری با غریبه ها جهت موفقیت بنگاه های بزرگ ضروری است و بر اساس مطالعه ی پسی و لیونز[۵] ]۸۸[، سرمایه اجتماعی می تواند جهت ذخیره منابع و کاهش هزینه های هر سازمان ضروری باشد. در جوامع با سطح بالای سرمایه اجتماعی و اعتماد، میان کارگزارانی که با یکدیگر به ندرت در ارتباط اند تعاون و همکاری بیشتری مشاهده می شود ]۸۹[. یاماگیشی[۶] ]۹۰[ اعتماد متقابل را کلید اصلی تعاون و همکاری می داند و ارو[۷] ]۹۱[ در اهمیت اعتماد اینگونه می نویسد: برای افراد مفید است که به سخنان و قول های دیگران مقداری اعتماد داشته باشند. در نبود اعتماد، بسیاری از تضمین ها بسیار پرهزینه می بود و فرصت های بسیاری جهت همکاری های سودمند و متقابل از دست می رفت.

اعتماد، لازمه شکل گیری پیوندها و معاهدات اجتماعی است. اعتماد اجتماعی، ایجادکننده تعاون و همیاری است و فقط در این حالت است که در عین وجود تفاوت ها قادر به حل مشکلات و انجام تعهدات اجتماعی می شود. اعتماد اجتماعی برگرفته از عدالت ( برابری ) بوده و امنیت اجتماعی نیز زاینده آن ها می باشد. در مقابل بی اعتمادی، پدیده ای روانشناختی است که فرد اطمینان به خود را از دست می دهد و به ناتوانی خود اذعان دارد این روند از نقطه نظر کلان به بی اعتمادی در سطوح ملی می رسد، پدیده بی اعتمادی توان حرکت و خلاقیت را از فرد می گیرد و او را به موجودی بی تحرک و خنثی تبدیل می کند. بحران سیاسی، اقتصادی و اجتماعی در سطح جامعه و فراگیر شدن آن باعث بی اعتمادی افراد و سلب اعتماد نسبت به همدیگر و مجموعه آنها نسبت به جامعه می شود و اتحاد و پیوستگی ملی به قیمت کسب امنیت فردی به خطر جدی می افتد. شدت چنین وضعیتی، نزول معیارهای اخلاقی فرد و نادیده گرفتن معیارهای جمعی و در نهایت تجاوز به حقوق دیگران حتی به صورت آشکار و به صورت باجگیری های مختلف است ]۲۹[.

[۱] Deker & Uslaner

[۲] Knack & Keefer

[۳] Whiteley

[۴] Zak & Knack

[۵] Passey & Lyons

 

سرمایه اجتماعی متغیری کیفی است که مانند متغیرهای کمی به آسانی قابل اندازه گیری نیست و به دلیل ماهیت پیچیده و کامل نبودن شاخص های اندازه گیری آن، اجماع نظری در خصوص انتخاب شاخص مناسب برای سرمایه اجتماعی وجود ندارد ]۳۰[. سرمایه اجتماعی دارای مولفه ها و شاخص های گوناگونی است. پاتنام ]۲۵[ در تبیین سرمایه اجتماعی شناختی ( رابطه ای ) از شاخص هایی مانند تضاد، اعتماد عمومی و نهادی، انسجام و همبستگی، همکاری و مشارکت غیررسمی همیارانه و خیریه‌ای و مذهبی و شرکت در اتحادیه‌ها، انجمن‌ها، سازمان ها و موسسات مدنی رسمی، آگاهی به امور عمومی - سیاسی و اجتماعی، گذشت، فرهنگ مدنی، هنجارها و ارزش های مشترک بین اعضای یک اجتماع به عنوان شاخص هایی نام می برد که باعث همکاری افراد با همدیگر برای رسیدن به منافع مشترک می شود.

در بسیاری از مطالعات میان رشته ای انجام گرفته در حوزه های علوم انسانی و اجتماعی جهت کمی سازی و اندازه گیری سرمایه اجتماعی از شاخص های متعددی مانند: تعداد پرونده های قضایی در مورد چک های بلامحل، تعداد پرونده های اختلاس و ارتشاء، متوسط درصد عضویت افراد در انجمن ها و گروه ها، تعداد کیسه های خون اهدا شده به صورت داوطلبانه، نسبت جمعیت با تحصیلات دانشگاهی به کل جمعیت، شاخص فساد و… استفاده شده است.

سوری ]۱[ در بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و عملکرد اقتصادی در ایران از پرونده های بررسی شده در رابطه با چک بلامحل به ازای هر ۱۰۰۰ نفر جمعیت به عنوان شاخص اندازه گیری سرمایه اجتماعی استفاده کرده است. در این حالت تعداد بالاتری از چک های بلامحل، سطح پایین تری از سرمایه اجتماعی را نشان می دهد. رحمانی و امیری ]۱۴[ در مطالعه ی نحوه اثرگذاری اعتماد بر رشد اقتصادی از تعداد پرونده های مختومه چک بلامحل و پرونده های مختومه اختلاس، ارتشاء وجعل در فاصله سال های ۱۳۷۹ تا ۱۳۸۲ جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی بهره برده اند. رحمانی و همکاران ]۴[ در بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر رشد اقتصادی ایران طی دوره ۱۳۷۹ تا ۱۳۸۲ و با بهره گرفتن از روش اقتصادسنجی فضایی، دو شاخص سرانه گروه های مختلف در سطح استان ها و نیز متوسط درصد عضویت افراد در انجمن ها و گروه های مختلف را جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی به کار گرفته اند. صفدری و همکاران ]۵[ در مطالعه تاثیر سرمایه اجتماعی بر رشد اقتصادی ایران از تعداد پرونده های مختومه چک های بلامحل و اختلاس و ارتشای سرانه به عنوان متغیرهای کاهش سرمایه اجتماعی استفاده کرده اند. سعادت ]۲۷[ نیز با بهره گرفتن از روش فازی بررسی جامعی در برآورد روند سرمایه اجتماعی در ایران داشته است. وی در مقاله خود از دو شاخص میزان مشارکت جمعی ( نسبت تعداد اعضای کانون های فرهنگی، هنری و سیاسی به جمعیت ) و میزان جرم ( نسبت تعداد پرونده های قضایی به جمعیت ) جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی استفاده کرده و نشان داده است سرمایه اجتماعی در ایران با توجه به بافت تاریخی، جغرافیایی و سیاسی کشور بسیار نوسانی است. صمدی و همکاران ]۳۰[ جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی در مطالعه خود از چندین متغیر نماینده سرمایه اجتماعی شامل: نسبت طلاق به ازدواج، نسبت تعداد پزشک به جمعیت، نسبت سهم ۱۰ درصد ثروتمندترین افراد به سهم ۱۰ درصد فقیرترین افراد از کل درآمد کشور و ضریب جینی، نسبت کارکنان اداری و آموزشی به جمعیت، نرخ باسوادی، نسبت مطبوعات به جمعیت و نسبت تعداد سینما به جمعیت بهره برده اند. دارلاف[۱] ]۹۲[ در مقاله خود بررسی جامعی روی شاخص های اندازه گیری سرمایه اجتماعی در سطوح فردی و گروهی ارائه داده است. بر این اساس، سرمایه اجتماعی در سطح خانواده های امریکایی می تواند توسط شاخص هایی مانند: تواتر فعالیت های شامل کودکان و والدین، توقع والدین از عملکردهای درسی فرزندان، حمایت های مادر از فرزندان، حضور مادر در جلسات اولیا و مربیان مدرسه و… اندازه گیری شود. او همچنین بیان داشته که در ایالات متحده می توان از عضویت و یا حضور مداوم در کلیسا، دیدار هفتگی دوستان نزدیک، کیفیت تحصیلی، توقعات تحصیلی دوستان و… جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی استفاده نمود. دارلاف و ففچمپس ]۷۲[ نیز مطالعه مشابهی در خصوص اندازه گیری سرمایه اجتماعی در سطوح خرد و کلان انجام داده اند.

بسیاری از محققان از جمله نک و کیفر ]۸۴[، برگرن و همکاران[۲] ]۹۳[ و دیرمون و گریر[۳] ]۹۴[ در مطالعات خود با بهره گرفتن از داده های پیمایش جهانی ارزش ها (WVS) و تحلیل پاسخ ها به این پرسش که: “به طور کلی، آیا اکثر مردم قابل اعتمادند یا در برخورد با مردم باید بسیار محتاط بود؟” به اندازه گیری متغیر اعتماد پرداختند. در این حالت اعتماد از درصد تعداد پاسخ های “اکثر مردم قابل اعتمادند” پس از حذف پاسخ های “نمی دانم” به دست آمد.

نارایان و پریچت ]۷۴[ جهت بررسی رابطه میان سرمایه اجتماعی سطح روستایی و خروجی های اقتصادی، مطالعه جامعی را در اندازه گیری سرمایه اجتماعی در سطوح خرد و کلان در سطح کشور تانزانیا انجام داده اند. این محققان در مطالعه خود با طرح پرسش هایی در خصوص عضویت سرپرست خانوار در گروه ها، خصوصیات این گروه ها، ارزش های فردی و نگرش ها و نیز کمی سازی شاخص های اعتماد و عضویت های داوطلبانه به اندازه گیری متغیر سرمایه اجتماعی پرداختند. به طور مشابه کریشنا و آپهاف[۴] ]۹۵[ نیز در مطالعه خود جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی روی دو شاخص اعتماد و عضویت های داوطلبانه تمرکز کرده و نشان دادند سرمایه اجتماعی دارای ارتباط مثبتی با عملکرد اقتصادی است. وودهاوس[۵] ]۹۶[ در بررسی ارتباط میان سرمایه اجتماعی و توسعه اقتصادی در کشور استرالیا، شاخص های مختلفی از جمله: نسبت جمعیت با تحصیلات عالی، نسبت جمعیتی که در سنین کمتر از ۱۵ سال مدرسه را ترک کردند، نرخ بیکاری قشر جوان، نسبت جمعیت با ۶۵ سال سن و بیشتر، نسبت خانوارها با دو یا چند وسیله نقلیه و… را به عنوان خصوصیات اجتماعی - اقتصادی نمونه مورد مطالعه خود معرفی کرده است. او همچنین جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی مجموعه ای از ۳۸ شاخص در قالب همکاری های غیررسمی، سرمایه اجتماعی در سطح خانواده، تعاملات اجتماعی، میزان اعتماد و سرمایه اجتماعی کاری را به گرفته است.

بر اساس جورنسکوف و تینگارد[۶] ]۹۷[ شاخص هایی مانند اعتماد، شاخص فساد، آزادی اقتصادی، نسبت عضویت های داوطلبانه و… می توانند جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی به کار روند. هانگ و همکاران[۷] ]۹۸[ با بهره گرفتن از داده های مطالعات بهداشت و بازنشستگی ( HRS ) تحت نظر دانشگاه میشیگان، جهت اندازه گیری سرمایه اجتماعی در خانوارهای مورد مطالعه، از سه متغیر مصنوعی اساسی در خصوص شناخت همسایگان، دیدار از همسایگان و نیز حضور در کلیسا استفاده کرده اند. موسایی و همکاران[۸] ]۹۹[  با به کارگیری یک پرسشنامه و طرح مواردی مانند اتکا به دیگران، اهمیت دوستان، اعتماد به افراد دیگر، عضویت در سازمان های هنری و ورزشی، زیست محیطی و ورزشی، اهدای خون، اهمیت مذهب، کمک به غریبه ها، وضعیت تاهل و میزان داوطلب شدن افراد به اندازه گیری متغیر سرمایه اجتماعی پرداخته اند. دونگ و همکاران[۹] ]۱۰۰[ در مطالعه خود از سه شاخص نماینده سرمایه اجتماعی بهره برده اند: نسبت مجموع وام ها و ضمانت های اعطا شده توسط شرکت به جناح های مرتبط بر کل دارایی، نسبت مجموع وام های دریافتی شرکت از جناح های مرتبط بر کل دارایی، نسبت شهرت و دارایی های نامشهود شرکت بر کل دارایی.

[۱] Durlauf

[۲] Berggren et al

[۳] Dearmon & Grier

[۴] Krishna & Uphoff

[۵] Woodhouse

[۶] Bjørnskov & Tinggaard Svendsen

[۷] Hong et al

 

۱-۲-۱-۲) مقدمه

 

مفهوم توسعه مالی پس از طرح مفهوم سرکوب مالی در دهه هفتاد، مورد توجه بیشتری قرار گرفته است ]۳۱[. نظریات پایه توسعه مالی که معمولاً تصور می‌گردد تحت تاثیر نظریات شومپتر[۱] ]۱۲۲[ قرار دارد، توسعه نهادهای مالی و نقش کلیدی خدمات مالی را علت رشد و توسعه اقتصادی می دانند. علاوه بر این اقتصاددانان دیگری نظیر گلداسمیت[۲] ]۱۰۱[، مک کینون[۳] ]۱۰۲[، شاو[۴] ]۱۰۳[، روور[۵] ]۱۰۴[، کینگ و لوین[۶] ]۱۰۵[ و لوین و زروس[۷] ]۱۰۶[ پیشتر بر نقش توسعه بازارهای مالی به عنوان علت رشد در اقتصاد تاکید نموده‌اند. همچنین لوین و زروس در مقاله‌ خود معنا‌داری اثر توسعه بازار سهام بر رشد اقتصادی را مورد تاکید قرار می‌دهند. مک کینون و شاو بر پایه مطالعات شومپتر نظریه آزادسازی مالی را مطرح کردند. آنان در این نظریه بر این باورند که حذف محدودیت های دولتی بر سیستم بانکی، باعث افزایش کمیت و کیفیت سرمایه گذاری می شود. آن ها معتقدند که آزادسازی از محدودیت هایی همچون سقف نرخ بهره، ذخیره قانونی بالا و برنامه های اعتبارات گزینشی، توسعه اقتصادی را تسهیل می نماید.

توسعه مالی یکی از کلیدهای بالقوه دست یابی به رشد بلندمدت اقتصادی است. توسعه مالی در صورتی می تواند منجر به رشد اقتصادی شود که بتواند زمینه مناسب جهت تخصیص بهینه منابع را فراهم ساخته و سبب افزایش کارایی سرمایه شود. رشد غیرتورمی بلندمدت اقتصادی، افزایش تولید و اشتغال، نیازمند تجهیز منابع مالی و تخصیص بهینه آن ها در اقتصاد ملی است و این مهم با کمک بازارهای مالی سازمان یافته و متشکل و کارآمد که در آن تنوع ابزارهای مالی، ایجاد فضای رقابتی و شفافیت اطلاعات وجود دارد میسر خواهد بود، زیرا کارآمدی بازار مالی مستلزم روان سازی معاملات و افزایش نقدینگی و فراهم نمودن شرایط مدیریت ریسک است. و این مهم می بایست درتدوین سیاست های کلان اقتصادی که توسعه مالی را هدف دارد مورد توجه سیاست گذاران قرار گیرد ]۳۲[.

قسمت عمده ای از پژوهش های نظری و تجربی صورت گرفته پیرامون توسعه مالی، به بررسی ارتباط آن با رشد اقتصادی اختصاص دارد. به عنوان نمونه فرای[۸] ]۱۰۷[، دی گریگوریو[۹] ]۱۰۸[، بیم و کالومیریس[۱۰] ]۱۰۹[، واچل[۱۱] ]۱۱۰[، اشپایگل[۱۲] ]۱۱۱[، لیهی و همکاران[۱۳] ]۱۱۲[، برگلوف و بولتون[۱۴] ]۱۱۳[، فینک و همکاران[۱۵] ]۱۱۴[ و… همگی در مطالعات خود به بحث پیرامون ارتباط این دو متغیر پرداخته و نشان دادند ارتباط معناداری بین توسعه مالی و رشد اقتصادی وجود دارد. در دیدگاهی کلی، نگرش ساده به بازارهای مالی سبب شده است که برخی افراد آن را تنها برد و باخت ناشی از نوسانات قیمت دارایی های مالی بدانند، در حالی که تاثیر ساختار مالی بر ساختار اقتصادی آنچنان مهم است که امروزه بدون داشتن یک بخش مالی کارا، رشد اقتصادی محقق نمی گردد ]۳۳[.

با توسعه مالی مطلوب می توان انتظار داشت که نتایج زیر حاصل گردد: ۱- گزینش بهترین طرح های سرمایه گذاری ۲- تامین مالی اجرای طرح های بزرگ از طریق تجهیز منابع کوچک ۳- تنوع و گسترش ابزارهای مالی که مبتنی بر ریسک مشخص ارائه گردد ۴- امکان دریافت پاداش نوآورانه برای کسانی که روش های جدید تولید را تجربه می کنند ]۳۱[.

 

۲-۲-۱-۲) تعریف توسعه مالی

 

توسعه مالی یک مفهوم چند وجهی است که علاوه بر توسعه بخش بانکی، ابعاد دیگری چون توسعه بخش مالی غیربانکی، توسعه بخش پولی و سیاست گذاری پولی، مقررات و نظارت بانکی، باز بودن بخش مالی و محیط نهادی را در بر می گیرد ]۳۲[. توسعه مالی در حقیقت توسعه نظام مالی شامل بازارها، نهادها و ابزارهای مالی می باشند. بخش مالی روی دوم سکه اقتصاد است که در واقع مکمل بخش حقیقی اقتصاد است. عملکرد بهینه نظام اقتصادی در جامعه، منوط به وجود دو بخش حقیقی و مالی کارا، مکمل، قدرتمند و تحت نظارت است. فعالیت این دو بخش در کنار همدیگر شرط لازم و کافی برای یک نظام اقتصادی مطلوب محسوب می شود به طوری که نارسایی در یکی از این دو بخش، بر کارکرد بخش های دیگر اثر منفی خواهد گذاشت. بنابراین، تعادل با ثبات و بلندمدت هر نظام اقتصادی هنگامی بدست می آید که دو بخش مذکور با ارتباطات درونی خویش در شرایط تعادلی و کارا عمل کنند ]۳۴[.

توسعه مالی به وضعیتی اطلاق می شود که در آن ارائه خدمات مالی توسط موسسات مالی افزایش می یابد و همه افراد جامعه از یک انتخاب وسیع از خدمات بهره مند شوند ]۳۵[. سازمان ملل نیز در گزارش سال ۱۹۹۸ توسعه مالی را فرایند طولانی مدت ساخت نهادهایی می داند که پایه های اطلاعاتی و ظرفیت های تحلیل سیستم مالی را تعمیق می بخشند و همچنین قدرت نفوذ نهادهای مالی را با خلق ارزش در درون آنها و از طریق گسترده تر کردن ابزارها، توافق ها و قراردادها، در پاسخ به تغییرات محیطی و نیازهای بنگاه ها، خانوارها و دیگر عاملان اقتصادی افزایش دهد.

بر اساس مطالعه صندوق بین المللی پول، توسعه مالی مفهومی است جامع که در شش بعد مختلف تعریف می گردد: ۱- توسعه بخش بانکی ٢- توسعه بخش مالی غیربانکی ٣- توسعه بخش پولی و سیاست گذاری پولی ۴- مقررات و نظارت بانکی ۵- باز بودن بخش مالی ۶- محیط نهادی.

توسعه بخش بانکی: در اکثر نظام های اقتصادی، بانک ها مرکز سیستم مالی و پرداخت ها بوده و نقش مهمی در فرایند تجهیز پس انداز، شناسایی فرصت های سرمایه گذاری و متنوع سازی ریسک ایفا می کنند. از این رو اندازه، ساختار و کارایی بخش بانکی به عنوان یک بعد مستقل توسعه مالی مورد توجه است. سود دهی بانک ها، اعتبارات پرداختی و دسترسی آسان بخش خصوصی به اعتبارات بانکی از این بعد مورد بررسی قرار می گیرد. بر پایه مطالعات انجام شده، فعالیت بانک ها در فضای رقابتی شامل مداخله کمتر دولت، تمرکز کمتر بازار و امکان بیشتر ورود بانک های خارجی کارایی و رشد بیشتری خواهد داشت.

توسعه بخش مالی غیربانکی: تحولات بخش مالی غیربانکی، توسعه منابع سرمایه ای و خدمات مالی جایگزین را مورد بررسی قرار می دهد. این بخش بازارهای سهام، موسسه های مالی رهنی و اجاره ای، بازارهای اوراق بهادار، شرکتهای بیمه و صندوق های بازنشستگی را در بر می گیرد. تنوع محصولات و بازارهای متنوع در این بخش ضمن ایجاد زمینه تحول در وظایف سیستم، بنگاه ها و خانوارها را قادر می سازد تا تامین مالی خود را از نظر هزینه به گونه ای کارا بهبود بخشند، منابع مالی را تجهیز کنند، بر مدیریت بخش مالی نظارت داشته باشند و ریسک ها را توزیع نمایند.

توسعه بخش پولی و سیاست گذاری پولی: در این بعد علاوه بر شاخص عمق مالی، حدود استفاده دولت ها از ابزارهای سیاست پولی غیرمستقیم، نرخ بهره، کارایی نهاد سیاست گذار پولی و همچنین سهمیه بندی اعتبارات مورد بررسی قرار می گیرد.

مقررات و نظارت بانکی: به دلیل وجود اطلاعات نامتقارن و همچنین شکست بازار در مبادلات مالی، کنترل و نظارت مناسب از جنبه های مهم توسعه مالی به شمار می آیند. مقامات مالی برای اطمینان از منافع سپرده گذاران در نظام بانکی از فساد جلوگیری می کنند. نظارت دقیق بانک ها، میزان استقلال بانک مرکزی و شفافیت اطلاعات مالی و پولی در این بعد از توسعه مالی اندازه گیری می شود.

باز بودن بخش مالی: جنبه دیگر توسعه مالی، رتبه و جایگاه نظام مالی داخلی در جابه جایی فرا مرزی منابع مالی است. باز بودن بازارهای مالی بر روی ورود و خروج سرمایه، رژیم های ارزی مناسب و محدودیت های مبادلات دارایی های مالی یا ابزارهای ارزی خارجیان و افراد مقیم در این بعد مورد بررسی قرار می گیرد.

محیط نهادی: فضای قانونی و سیاسی نقش تعیین کننده ای در کیفیت خدماتی که موسسات مالی ارائه می دهند دارد. برای نمونه در برخی از کشورهای در حال توسعه، بانک ها تمایل چندانی به افزایش وام ندارند، زیرا سیستم قضایی ناکارا یا نهادهای سیاسی و اداری فاسد مانع بازپرداخت مناسب وام می گردند. کیفیت نهادهای قانونی، حقوق مالکیت، کیفیت دیوانسالاری و مسئولیت پذیری دولت بر عملکرد سیستم مالی تاثیرگذارند. بدین منظور محیط نهادی به عنوان یکی از ابعاد توسعه مالی مدنظر قرار می گیرد. بنابراین توسعه مالی تنها با توسعه در ابعاد بانکی، مالی و پولی حاصل نمی شود و به درجه توسعه یافتگی از حیث مقررات و نظارت بانکی، درجه باز بودن بازار مالی و محیط نهادی جامعه نیز بستگی دارد ]۳۲[.

یکی از تعاریف دیگر در خصوص توسعه بخش مالی عبارت است از حرکت به سوی یکپارچگی بازارهای مالی ]۳۶[. برخی دیگر نیز توسعه مالی را به عنوان بهبود در کمیت، کیفیت و کارایی خدمات واسطه های مالی در نظر گرفته اند ]۶۰[ و برخی نیز معتقدند توسعه مالی زمانی اتفاق می افتد که ابزارهای مالی، بازارها و واسطه های مالی، موجب بهبود اطلاعات، اقدامات و هزینه های مبادلات شوند ]۱۱۵[.

 

۳-۲-۱-۲) اهمیت و کارکردهای توسعه مالی

 

برای نخستین بار باگات[۱۶] ]۱۲۱[ استدلال کرده است که سیستم مالی نقش کلیدی در آغاز صنعتی شدن در انگلستان ایفا کرده است. بنابراین، توسعه واسطه های مالی، رشد اقتصادی را در پی داشته است. شومپتر ]۱۲۲[ نیز نقش واسطه های مالی در توسعه اقتصادی را مطرح کرد. وی توضیح داد که رابطه این دو متغیر از نوع رهبری عرضه است به این معنا که نوآوری در فناوری، نیروی محرکه رشد اقتصادی بلندمدت است. دلیل اصلی این نوآوری ها، حمایت بخش مالی است که منابع مالی لازم را در اختیار بخش کارآفرین قرار می دهد. به عقیده هیکس[۱۷] ]۱۲۳[ نیز سیستم مالی از طریق تجهیز سرمایه برای طرح های بزرگ، در آغاز انقلاب صنعتی نقش حیاتی داشته است. استیگلیتز[۱۸] ]۱۲۴[ بازارهای مالی را مغز سیستم اقتصادی و کانون اصلی تصمیم گیری می داند و به نظر وی چنانچه این بازارها با شکست و نارسایی مواجه شوند، عملکرد کل سیستم اقتصادی آسیب خواهد دید.

دادگر و نظری ]۳۲[ اهمیت توجه به توسعه مالی را اینگونه عنوان می کنند: یکی از عواملی که در جهت دستیابی به هدف رشد پرشتاب و مستمر اقتصادی می تواند نقش اساسی ایفا کند، توسعه بخش مالی کشور است. بخش مالی از بازارهای گوناگونی شامل بازار پول و سرمایه تشکیل شده است. اهمیت توسعه بخش مالی کشور از آن جا نشات می گیرد که بخش مالی کارآمد، نقشی اساسی در تجهیز منابع مالی برای سرمایه گذاری، تشویق ورود و تجهیز سرمایه خارجی و بهینه سازی ساز و کار تخصیص منابع ایفا می کند. نظام مالی تحدید شده با کنترل های بیش از حد همراه است. آزادسازی مالی، با تحقق توسعه مالی و تعمیق مالی موجبات آمادگی بازارهای مالی داخلی را برای رقابت با بازارهای مالی خارجی ( چه در داخل و چه در خارج از کشور ) در صورت گشایش متقابل بازارهای مالی داخلی و خارجی به روی یکدیگر، فراهم می آورد. آزادسازی مالی، تمامی اجزای نظام مالی ( اعم از بازارهای مالی، نهادهای مالی و سیاست های پولی، مالی و ارزی ) را در برمی گیرد. البته برای اجرای آزادسازی مالی راهبرد بهینه منحصر به فردی وجود ندارد و کشورها می توانند با توجه به سایر ابعاد اقتصادی خود الگوی مناسب خود را بازسازی کنند.

برخی از اقتصاددانان کندی رشد اقتصادی در برخی از کشورهای در حال توسعه را به ناکارآمدی و توسعه نیافتگی بخش مالی نسبت می دهند و اصلاحات نظام مند این بخش را برای دستیابی به رشد اقتصادی سریع تر توصیه می کنند ]۳۸[. رشد پایدار اقتصادی از گذشته به عنوان هدف اصلی بیشتر برنامه های توسعه اقتصادی کشورها مطرح بوده است. دستیابی به نرخ های رشد بالا، مانند نرخ رشد ۸٫۵ درصد تولید ناخالص داخلی در منطقه آسیای شرقی و اقیانوسیه در دهه نود موجب شد تا در کنار عوامل مرسوم نیروی کار و سرمایه در تابع تولید کلاسیک، سایر عوامل مؤثر بر رشد اقتصادی نیز در چارچوب نسل اول مدل های رشد درونزا، مورد توجه اقتصاددانان قرار گیرد و به همین دلیل نسل دوم مدل های رشد درونزا، به نقش توسعه بازارهای مالی در رشد اقتصادی تاکید دارند ]۱۳[.

نظام مالی شامل بازارهای سهام، بانک ها و صندوق های مشترک سرمایه گذاری از طریق افزایش کارایی منابع مورد استفاده بر رشد اقتصادی تاثیرگذراند. این تاثیر از دو کانال قابل ردیابی است: نخست اینکه بازارهای مالی موجب تقسیم بهینه منابع تخصیص یافته به بنگاه ها شده و از این طریق موجب رشد سریع تر فن آوری و سرمایه انسانی به کار رفته در آن ها می شود. دوم آنکه نظام مالی موجب از بین بردن نقدینگی های زائد بنگاه ها شده و از طریق تولید سرمایه انسانی موجب رشد بیشتر اقتصادی می گردد ]۱۲۵[. توسعه بخش غیربانکی در بازارهای مالی همانند بازارهای خدمات و تولیدات مالی منبع دیگری از انواع سرمایه می باشد. این بخش شامل بازار سهام، موسسات مالی مسکن، بازارهای اوراق قرضه شرکت ها، شرکت های بیمه، صندوق های مشترک و صندوق های بازنشستگی می باشد. هر یک از این اجزا تنوعی از محصولات و بازارها را شامل شده و به سیستم مالی اجازه می دهد تا کارکردهای مناسبی از خود نشان دهد ]۵۸[. پژوهش های صورت گرفته در بازارهای سهام نشان داده است که بازارهای سهام کارا، مکمل مهمی برای توسعه مالی در بخش بانکی نیز می باشند. مطالعات افرادی چون لوین و زروس ]۱۲۶[، دمیرگوک کانت و همکاران[۱۹] ]۱۱۹[ و لوین ]۱۲۷[  گواه این مدعا است.

بنین و واچل[۲۰] ]۱۲۸[ دسترسی به بازارهای سرمایه را یکی از مهم ترین راه های تامین مالی بنگاه ها در کشورهای در حال توسعه می دانند. لینچ[۲۱] ]۱۲۹[ نیز کلید اصلی توسعه مالی در اقتصاد های عقب مانده را توسعه بازارهای مالی می داند و عنوان می دارد به دلیل عدم توجه مناسب به توسعه بازارهای مالی بسیاری از پروژه ها در این جوامع ناکارآمد و یا دارای بازدهی منفی می باشند.

توسعه بخش های مالی در یک اقتصاد فواید و کارکردهای دیگری نیز دارد. یک سیستم مالی اطلاعات مناسبی در خصوص تخصیص مناسب سرمایه ها به دست می دهد، زمینه را برای نظارت بر سرمایه گذاری و اعمال حاکمیت شرکتی پس از تامین مالی فراهم می سازد، تجارت، تنوع سازی و مدیریت ریسک را بهبود می بخشد و نیز مبادله کالاها و خدمات را آسان می سازد. تمامی این کارکردهای سیستم مالی ممکن است بر پس اندازها، تصمیمات سرمایه گذاری و در نتیجه رشد اقتصادی اثرگذار باشد ]۱۱۵[.

نظام مالی به صورت عمده وظایفی را به عهده دارد که اجرای صحیح آن ها، تخصیص کارای منابع را به دنبال خواهد داشت. نظام مالی در مرکز تقاطع پس انداز کنندگان و استفاده کنندگان نهایی از وجوه موجود در اقتصاد قرار دارد. به عنوان واسطه این وجوه، نظام مالی پنج وظیفه اصلی زیر را به انجام می رساند:

۱- واسطه های مالی، وظیفه خطیر و پرهزینه و زمان بر ارزیابی بنگاه ها، مدیران و طرح ها را انجام می دهند. به عنوان مثال بانک ها ریسک اعتباری و جریان احتمالی درآمدهای آتی بنگاه را ارزیابی می کنند. بانک های تجاری، شرکت های سرمایه گذاری و بانک های سرمایه گذاری، وضعیت رشد بلندمدت بنگاه ها و تولیدات را مورد بررسی قرار می دهند. آن نظام مالی که در ارزیابی بنگاه ها، مدیران و طرح ها بهتر عمل کند، شانس بیشتری برای تشخیص بهترین سرمایه گذاری ها از محل پس انداز جامعه را دارد ]۸[.

۲- نظام مالی، اقدام به تجهیز منابع از پس اندازهای کوچک و پراکنده برای هدایت به سمت بنگاه ها و طرح هایی که قبلاً به عنوان بهترین شناخته شده اند می کند. بسیاری از طرح ها به سرمایه گذاری اولیه کلانی نیاز دارند و برخی از آن ها نیز از صرفه جویی های اقتصادی در مقیاس سود می جویند. در نتیجه، ضروری است که منابع هنگفت سرمایه به طرح های دارای صرفه جویی های اقتصادی اختصاص یابد تا بهترین تخصیص سرمایه حاصل گردد. آن نظام مالی که در تجهیز منابع بهتر عمل کند، مجموعه طرح های در دسترس و ممکن الاجرای اقتصاد را گسترده تر می سازد ]۳۹[.

۳- واسطه های مالی و مشارکت کنندگان در بازارهای مالی، زمینه اداره و کنترل شرکتی بنگاه ها و مدیران را فراهم می سازند. واسطه های مالی به ایجاد این اطمینان که مدیران در جهت منافع سهام داران و بستانکاران بنگاه تلاش می کنند، یاری می رسانند. بدون چنین اداره و کنترلی، احتمال اینکه مدیران از منابع بنگاه در جهت منافع و اهداف شخصی استفاده کنند، زیاد است ]۱۳۰[.

۴- نظام مالی، تجارت و مبادله را تسهیل می کند. در نازل ترین سطح، پول به عنوان یکی از ابزارهای نظام مالی، نیاز به مبادله پایاپای را به حداقل می رساند، هزینه مبادله را کاهش می دهد، تجارت را تشویق می کند و تخصص را بر می انگیزد. در سطحی پیچیده تر، چک کارت های اعتباری و سیستم پرداخت و تسویه، شمار زیادی از فعالیت های اقتصادی را تسهیل می سازند ]۱۱۵[.

۵- نظام مالی ، ریسک را قیمت گذاری کرده و مکانیسم های ادغام، اصلاح و مبادله آن را فراهم می آورد. به کارگیری اخیر انواع اختیارات و قراردادهای آتی یا معاملات سلف به منظور مهار ریسک های نرخ بهره و پایه ای تر موسسات مالی، سررسید دارایی ها و بدهی ها را برای جلب رضایت پس انداز کنندگان و سرمایه گذاران تغییر می دهد. اوراقی که برای تجارت، بیشترین فایده را در بردارند مانند اوراق سهام و قرضه، ممکن است درجه نقدینگی و مقدار ریسکی که مورد نظر پس انداز کنندگان است را دارا نباشند .در این موارد واسطه های مالی، ابزارهای مالی فوق را با خواست و نیاز مشتریان تطبیق می دهند و به این وسیله به مدیریت ریسک می پردازند ]۱۳۱[.

لوین ]۱۳۲[ انتقال پس اندازها، تخصیص منابع، اعمال کنترل شرکتی، تسهیل مدیریت ریسک و سهولت بخشیدن به تجارت کالاها، خدمات و قراردادها را از کارکردهای اصلی هر نظام مالی می داند.

برومند ]۴۰[ مزایای زیر را برای بازارهای مالی برمی شمرد: ١- در شرایط رونق بازارهای مالی، جریانی از بازار پول به طرف بازار سرمایه به وجود می آید. ۲- بازارهای مالی در صورت عملکرد درست، می توانند اثر مثبت و قابل ملاحظه ای بر روی متغیرهای کلان اقتصادی داشته باشند. توسعه بازارهای مالی، نقش بسزایی در فرایند رشد اقتصادی هر کشوری دارد، زیرا بازارهای مالی کارآمد و مناسب، امکان جمع آوری و هدایت پس اندازها از منابع مختلف را به سمت فعالیت های تولیدی فراهم می کنند. ۳- بازار مالی، سرمایه ها را برای سرمایه گذاری در فن آوری بسیج می کند. بازارهای مالی این امکان را فراهم می سازند تا با عرضه سهام شرکت در بازار بورس و یا عقد قرارداد با بانک های سرمایه گذار، منابع مالی مورد نیاز خود را تامین کرده، در عوض سرمایه گذاران را در عواید مالی پروژه خود سهیم کنند. بازارهای مالی، از یک طرف با تامین پول مورد نیاز کارآفرین به رشد فن آوری و تجاری شدن ایده او کمک کرده، از طرف دیگر تشویق کننده ای برای سرمایه گذاران کوچک، برای سرمایه گذاری در فرصت های گوناگون هستند. ۴- بازارهای مالی در زمینه فرصت های سرمایه گذاری، اطلاعات ایجاد می کنند. ۵- بازارهای مالی نقش قوی نظارتی برای شرکت های بزرگ فراهم می سازند. بهای سهام یک شرکت، شاخصی است که رابطه تنگاتنگی با ارزش بنیادی شرکت دارد. بنابراین عملکرد مدیریت شرکت، به سرعت خود را در بهای سهام شرکت منعکس می کند. بازارهای مالی با عمومی کردن اطلاعات، تشویق شرکت های موفق و تنبیه شرکت های زیانده، نقش نظارتی قابل توجهی را ایفا می کنند که موثرتر از بسیاری سیستم های نظارت بوروکراتیک عمل می کنند. با توجه به عدم تقارن های اطلاعاتی که در بازارهای مالی وجود دارد و باعث می شود تا موسسات وام دهنده اطلاعات کافی از کیفیت شرکت وام گیرنده نداشته باشند، این نقش بازارهای مالی تاثیر مهمی در کاهش شکست های بازار در بخش وام و اعتبارات ایفا می کند. ۶- بازارهای مالی، ریسک سرمایه گذاری را تقسیم می کنند. اگر سرمایه گذاران مجبور باشند که خودشان در پروژه ها سرمایه گذاری کنند، قدرت تنوع سازی آن ها به شدت کاهش می یابد. حال آن که نقدشوندگی بالاتر در بازار سهام و امکان خرید سبد متنوعی از سهام، این امکان را فراهم می سازد تا سرمایه گذاران خود را در برابر ریسک شرکتی، مصون کنند. این ویژگی تمایل برای سرمایه گذاری در پروژه های مرتبط با توسعه فن آوری یا محصولات نوآورانه را که به گونه ای طبیعی با ریسک بالا همراه هستند افزایش داده، در نهایت به رشد فن آوری در جامعه کمک می کند. از طرف دیگر نهادهای مالی که ماهیت بین نسلی دارند ( مثل صندوق های بازنشستگی ) این امکان را فراهم می کنند تا ریسک های ناشی از تحولات اقتصاد کلان که ممکن است تأثیرات منفی روی یک نسل خاص برجای گذارد، به یک نسل ویژه منتقل نشود و بدین گونه تمامی نسل ها از جریان مالی هموارتری برخوردار شوند.

دادگر و نظری ]۳۲[ نیز کارکردهای بالقوه بازارهای مالی را در موارد زیر عنوان می دارند: ۱- انتقال وجوه مازاد خانوارهای علاقه مند به سرمایه گذاری به افراد یا مؤسسات نیازمند به وجوه ٢- تجهیز بیشتر پس انداز ٣- تخصیص بهینه سرمایه ۴- افزایش نقدینگی و کاهش ریسک مربوط به آن ۵- ایجاد شرایط برای مدیریت ریسک.

لوین ]۱۳۳[ نشان می دهد که بازار سهام به مدیریت نقدینگی و بهره وری کمک می کند و در نتیجه، سبب افزایش رشد اقتصادی می گردد. مشخصاً، بازار سهام موجب می شود افراد از طریق تنوع بخشی در سبد دارایی به کاهش ریسک مبادرت نمایند که در این شرایط، سهم منابع تخصیص یافته به بنگاه ها و به تبع آن رشد اقتصادی افزایش خواهد یافت.

به عقیده بنسیونگا و اسمیت[۲۲] ]۱۳۴[ اقتصاد دارای واسطه های مالی می تواند پس انداز غیرکارآمدش را کاهش دهد و از تخصیص نامناسب وجوه سرمایه گذاری جلوگیری کند. در این چارچوب، واسطه های مالی موجب تغییر ترکیب پس اندازها به نفع انباشت سرمایه شده و بنابراین، سبب تسریع رشد اقتصادی می شوند. سنت پل[۲۳] ]۱۳۵[ نیز نشان می دهد که بازارهای مالی کاراتر موجب بهبود کیفیت سرمایه گذاری و تسریع رشد اقتصادی می شوند و بر اساس مطالعه کینگ و لوین ]۱۳۶[، توسعه مالی موجب می شود بهترین طرح های سرمایه گذاری انتخاب شود و اجرای طرح های بزرگ از طریق تجهیز منابع کوچک تامین مالی گردد، ابزارهای مالی تنوع و گسترش یابد و امکان دریافت پاداش نوآوری برای روش های جدید فراهم گردد. بدین ترتیب، توسعه مالی از طریق ایجاد و گسترش نهادها، ابزارها و بازارهای مالی به فرایند سرمایه گذاری و رشد اقتصادی کمک می کند. همچنین، واسطه های مالی با انتقال پس اندازهای داخلی و خارجی به بنگاه های سرمایه گذار و استفاده کارا از منابع مالی، بر فرایند سرمایه گذاری و رشد اقتصادی موثر هستند.

 

[۱] Schumpeter

[۲] Goldsmith

[۳] Mc Kinnon

[۴] Shaw

[۵] Rover

[۶] King & Levine

[۷] Levine & Zervos

[۸] Fry

[۹] De Gregorio

[۱۰] Beim & Calomiris

[۱۱] Wachtel

[۱۲] Spiegel

[۱۳] Leahy et al

[۱۴] Berglof & Bolton

[۱۵] Fink et al

[۱۶] Bagehot

[۱۷] Hicks

[۱۸] Stiglitz

[۱۹] Demirguc-Kunt et al

[۲۰] Bonin & Wachtel

[۲۱] Lynch

 

کمیجانی و همکاران ]۱۳[ برای شناسایی عوامل موثر بر توسعه مالی و همچنین تعیین سطح آن، شاخص های زیر را پیشنهاد داده اند:

۱- از عوامل مؤثر بر توسعه مالی، شاخص های کنترلی اقتصاد، مانند شاخص نرخ تورم و درآمد سرانه پیشنهاد می شود. در مکتب فکری اقتصاد نئوکلاسیک نیز این متغیرها مورد توجه قرار گرفته است. معناداری تاثیر این شاخص ها بر توسعه مالی، شاخص های بازار سهام در مطالعه چین و آیتو ]۱۳۷و۱۲۰[ و شاخص های بخش بانکی، در پژوهش کمیجانی و پوررستمی ]۴۱[ رد نشده است.

۲- نحوه و شرایط محیطی انعقاد قراردادها و نهادهای اعمال مدیریت و حکمرانی نیز از عوامل موثر بر توسعه مالی اند. اثرگذاری معنادار برخی از این شاخص ها با توجه به مطالعات تجربی، مانند مطالعه دمیرگوک کانت و همکاران ]۱۳۸[ در مورد توسعه بازار مالی، رد نشده است. بنابراین، به نظر می رسد که برنامه ریزی برای جمع آوری آمار و اطلاعات و محاسبه شاخص هایی از این نوع باید در الویت های کار نهادهای ذیربط قرار گیرد. هر چند برخی مطالعات اخیر، مانند برنامه ارزیابی که به صورت مشترک توسط بانک جهانی و صندوق بین المللی پول انجام شده است امکان محاسبه برخی شاخص ها در این سطح را برای برخی از کشورهای مشارکت کننده میسر ساخته است، اما مقایسه گروه های مختلف کشورها و همچنین بررسی روند تغییرات این شاخص ها مستلزم توسعه برنامه یاد شده و همچنین تکرار ارزیابی های فوق در دوره های زمانی معین است.

۳- سطح دیگر این عوامل، سطح پایداری پدیده های اجتماعی است و به نهادهای غیررسمی مانند فرهنگ ها، مذهب و موارد دیگر بر می گردد. بررسی تاثیر این سطح از پدیده های اجتماعی بر توسعه مالی، با توجه به آثار آن ها بر تصمیم گیری های مالی، لازم و ضروری به نظر می رسد. متاسفانه، نبود اطلاعات  لازم برای محاسبه شاخص های این سطح، بررسی تجربی را محدود می نماید، اما احصاء برخی شاخص ها در این سطح، لازم و ضروری به نظر می رسد.

صمدی ]۳۵[ در تشریح عوامل موثر بر توسعه مالی، عوامل موثر بر بازارهای مالی را به دو دسته عوامل عمده اقتصادی ( مانند: رشد اقتصادی، تورم، بیمه، اعتبارات، درجه باز بودن اقتصاد، آزاد سازی حساب سرمایه و… ) عوامل غیراقتصادی ( مانند: عوامل نهادی از جلمه وضعیت سرمایه اجتماعی، حقوق مالکیت، وضعیت نظام حقوقی، فشارهای سیاسی و… ) تقسیم بندی می کند.

اخباری ]۳۶[ نیز تورم را مانع توسعه بخش مالی و منجر به سرکوب مالی می داند. تورم بالا مانع از انعقاد قراردادهای مالی بلندمدت می شود و واسطه های مالی تمایل می یابند تا پورتفویی با ویژگی نقدشوندگی بالا را نگهداری کنند. از این رو، در یک محیط تورمی، واسطه های مالی علاقه کمتری برای تامین مالی بلندمدت برای تشکیل سرمایه و رشد دارند. همچنین قرض دهندگان و قرض گیرندگان تمایل اندکی برای وارد شدن به قراردادهای اسمی بلندمدت دارند. تورم بالا اغلب با شکل های مختلفی از سرکوب مالی مرتبط است به طوری که دولت ها اقداماتی را برای محافظت از بخش های مشخصی از اقتصاد صورت می دهند. بوید و همکاران[۱] ]۱۴۰[ به طور تجربی اثرات تورم بر توسعه بخش مالی را مورد بررسی قرار دادند و نتیجه گرفتند اقتصادهای با نرخ تورم بالاتر، بازار بانکی و بازار اوراق بهادار کوچک، غیرکارا و کم فعالیت تری دارند. ساختار سیاسی نیز از دیگر عوامل تاثیرگذار بر توسعه مالی برشمرده شده اند و راجان و زینگیلز ]۱۳۹[ در مطالعه خود به بررسی تاثیر ساختار سیاسی بر حفاظت از حقوق سرمایه گذاران پرداخته اند.

تقوی و خلیلی عراقی ]۴۲[ در مقاله ای با بهره گرفتن از روش تصمیم گیری گروهی ( دلفی ) عوامل موثر بر سرکوب مالی را شناسایی کرده و سپس با بهره گرفتن از روش دیماتل سلسله مراتب اثرگذاری آن ها را مشخص کرده اند. در مطالعه مذکور بیان شده که ۱۰ شاخص اثرگذار بر سرکوب مالی در اقتصاد ایران عبارتند از:

۱- حقوق شهروندی ۲- اقتصاد وابسته به نفت ۳- پاسخگویی ۴- انضباط مالی ۵- کارایی نهادی ۶- امنیت غیرنظامی ( سیاسی، اجتماعی، زیست محیطی، قضایی، فرهنگی و… ) ۷- فساد اداری ۸- محدود بودن بازار پول و بازار سرمایه ۹- ناکارآمدی خصوصی سازی ۱۰– رانت جویی

حشمتی مولایی ]۳۱[ تصدی گری دولت در بخش حقیقی اقتصاد، عدم استقلال بانک مرکزی، عدم به کارگیری سیاست های پولی مناسب توسط بانک مرکزی، عدم تجدید نظر در تعریف سنتی ربا، ناموفق بودن نظام بانکی در جذب سپرده های مدت دار به دلیل عدم استفاده از نرخ بهره مناسب، تامین کسری بودجه دولت با استقراض از بانک مرکزی و عدم بهبود روش های مدیریت را از جمله عوامل مهم تاثیرگذار بر عدم توسعه یافتگی بخش مالی می داند.

استالز و ویلیامسون[۲] ]۱۴۱[ به نقش تفاوت های فرهنگی بر توسعه بخش مالی تاکید کرده اند. آنها شواهدی را ارائه داده اند که فرهنگ کشورها از طریق تغییر در حمایت و اجرای قانون حقوق سرمایه گذاران، توسعه بخش مالی را متاثر می سازد. دتراگیاچ و همکاران[۳] ]۱۴۲[ در بررسی روی نظام های مالی در کشورها با درآمد سرانه پایین نشان دادند ناپایداری سیاسی و فساد تاثیر منفی عمده ای بر سطح توسعه مالی این کشورها داشته است. آدودا و همکاران[۴] ]۱۴۳[ نیز کیفیت عوامل نهادی مانند امور قانونی و اداری، پاسخگویی مردم سالارانه و شاخص فساد را از مهم ترین عوامل تعیین کننده توسعه مالی در بازار سهام دانسته اند.

 

۵-۲-۱-۲) نظام مالی ایران

 

بازار مالی در ایران به دو بخش عمده بازار سرمایه و بازار پول تقسیم می شود. بازار سرمایه به نوبه خود به دو بازار اولیه و ثانویه تقسیم می شود. در بازار اولیه تشکیل سرمایه صورت می گیرد و سهام منتشر شده برای اولین بار معامله می شود. در بازار ثانویه اوراق بهاداری که در بازار اولیه فروخته شده اند مورد داد و ستد قرار می گیرد.

بازار پول شامل نهادهای متعدد پولی می باشد. در کشورهای در حال توسعه، بانک ها مهم ترین بخش بازار پول را تشکیل می دهند. در نظام های مالی که بر پایه بازار سرمایه و اوراق بهادار هستند، پس اندازکنندگان منابع مالی خود را از راه خرید انواع اوراق تجاری به واحدهای متقاضی منابع مالی ارائه می کنند. این شیوه به سرمایه گذاری مستقیم نیز موسوم است. کشورهای امریکا و انگلستان نمونه کشورهایی هستند که بر این شیوه استوارند. اما در روشی که بازار پول و بانک ها مجری نظام مالی هستند، پس اندازکنندگان به واسطه موسسات پولی اقدام به ارائه تسهیلات به بخش های خصوصی و عمومی می کنند. این شیوه به سرمایه گذاری غیرمستقیم نیز موسوم است. آلمان و ژاپن از نمونه این کشورها هستند. یک مرور اجمالی به وضعیت بازار بورس اوراق بهادار در ایران و مقایسه آن با نقش بانک ها، بر بانک پایه بودن نظام مالی ایران صحه می گذارد.

دارایی بانک ها در طول سال های گذشته به صورت میانگین در حدود ۷۰ درصد تولید ناخالص داخلی بوده است و این در حالی است که ارزش معاملات بازار سهام در طول این سال ها حدود یک درصد تولید ناخالص داخلی را تشکیل می داده است ]۱۲[. ضعف بازار سهام در مقابل بازارهای پولی، شیوه های سنتی پس انداز همچون خرید طلا و مسکن است. بازده بالاتر و ایمنی بیشتر در بخش پولی، چیرگی بخش دولتی در بازار پول، پر ریسک بودن بازار سرمایه در ایران، فقدان شرایط رقابتی و اطلاعات متقارن، محدودیت ابزاری بازار سرمایه در ایران و دگرگونی ساختار مالکیت پس از پیروزی انقلاب اسلامی از دیگر دلایل بانک پایه بودن نظام مالی ایران است. دارایی های بانک ها در ایران شامل دارایی های خارجی، اسکناس و مسکوکات، سپرده نزد بانک مرکزی ( صورت قانونی و دیداری )، بدهی بخش دولتی و بدهی بخش غیردولتی می شود. اجزای بازار پول در ایران شامل بانک های تجاری، بانک های تخصصی، بانک های غیردولتی و موسسات اعتباری غیربانکی می شود ]۴۳[.

نظام مالی ایران یک نظام مالی بسته است، به این معنا که ارائه دهندگان خارجی خدمات مالی امکان حضور در ایران و ارائه خدمات مالی به ایرانیان در شرایط برابر با ارائه دهندگان داخلی خدمات مالی را ندارند. گشودن بازارهای مالی داخلی به روی خارجیان پس از آزادسازی مالی موفقیت آمیز، نه تنها به جذب عناصر اقتصاد جهانی در داخل می انجامد، بلکه زمینه حضور ارائه دهندگان داخلی خدمات مالی را در بازارهای بین المللی تجارت خدمات مالی فراهم کرده و گامی به سوی توسعه صادرات نیز می باشد ]۳۲[. تجربه نزدیک به یک قرن بانکداری در اقتصاد کشور ما نشان ‌دهنده آن است که علیرغم‌ فعالیت نهادهای مالی مبتنی بر اوراق بهادار، همچنان نظام مالی مبتنی بر بانک با حضور گسترده‌ خود سبب شده تا بازار پول از توسعه ‌یافتگی بیشتری برخوردار باشد ]۳۷[.

بر اساس موتمنی ]۱۲[، در گزارش مجمع جهانی اقتصاد در سال ۲۰۰۸، نام کشور ایران در میان ۵۲ کشور پیشرو در زمینه توسعه مالی به چشم نمی خورد. میزان توسعه یافتگی مالی در دامنه ۱ تا ۷ سنجیده شده است که ۷، معیار کامل ترین توسعه مالی ممکن است. کشور اول این رتبه بندی ایالات متحده است که معیار توسعه مالی آن ۵٫۸۵ است. میزان توسعه یافتگی ایران در طول چهار دهه اخیر سیر نزولی داشته است. این در حالی است که کشورهای منطقه منا در طول این سال ها وضعیت مالی خود را بهبود بخشیده اند. درآمدهای نفتی ویژگی مشترک عموم کشورهای منا است و به همین علّت مقایسه وضعیت مالی ایران و این کشورها به خوبی بازگو کننده سطح مدیریت بازارهای مالی اقتصاد ایران است. مقایسه توسعه مالی ۱۹ کشور منطقه منا نشان می دهد که ایران به همراه کشورهای لیبی، سوریه، سودان و یمن دارای پایین ترین سطح توسعه مالی در این منطقه است. کاهش دستوری نرخ سود بانکی در شرایط تورمی، افزایش نقش دولت در تنظیم و تخصیص اعتبارات بانکی، محدود بودن انتشار اوراق و فروش مشارکت بانک مرکزی در اجرای سیاست پولی کشور و همچنین محدود ماندن استفاده از اوراق مشارکت دولت در تامین مالی هزینه های اجرایی طرح های اقتصادی از عوامل محدود کننده توسعه مالی کشور در طول سال های اخیر بوده است.

همچنین افزایش سهم بانک های غیردولتی در صنعت بانکداری، افزایش سهم بخش خصوصی از اعتبارات بانک ها، کاهش تمرکز در بخش بانکی و افزایش نسبت تسیهلات اعطایی به سپرده های بخش غیردولتی از جمله عوامل بهبود نسبی توسعه مالی کشور در سال های اخیر بوده اند ]۴۴[.

 

۶-۲-۱-۲) توسعه مالی و پیامدهای اقتصادی

 

به طور کلی مطالعات نظری و تجربی به خصوص در کشورهای پیشرفته، مؤید نقش مثبت توسعه مالی بر رشد اقتصادی است در حالی که در کشورهای در حال توسعه و به خصوص ایران، طبق مطالعات صورت گرفته، این ارتباط ضعیف بوده و بیشتر شامل شاخص های توسعه مالی می‌گردید و به عبارتی این شاخص، معلول رشد اقتصادی و عملکرد متغیرهای واقعی بوده است ]۳۱[. بسیاری از اقتصاددانان نظیر شومپتر ]۱۲۲[، هیکس ]۱۲۳[، مک کینون ]۱۰۲[ و فرای ]۱۰۷[ در مطالعات خود بر اهمیت بازارهای مالی و نقش کلیدی آن در توسعه و رشد اقتصادی تاکید داشته اند و برخی مطالعات تجربی نظیر مطالعات کینگ و لوین ]۱۳۶[ نیز از وجود ارتباط مثبت و یکنواخت توسعه مالی بر رشد اقتصادی حکایت دارد.

در کشورها با سطح توسعه مالی بالا، توسعه مالی بر رشد اقتصادی قطعاً دارای تاثیر مثبتی خواهد بود. ساندراراجان و بالینو[۵] ]۱۴۴[ بر اساس تجربه کشورهای مختلف نشان داده اند که توسعه سیستم مالی در صورتی اثربخش خواهد بود که مقامات اجرایی مهارت کافی را برای مدیریت این توسعه داشته باشند.

اقتصاددانانی که توسعه واسطه های مالی را بر رشد اقتصادی مؤثر می دانند استدلال می کنند که نظام مالی نقشی اساسی را در تخصیص منابع به سمت طرح هایی با بهره وری بالاتر ایفا می کند. به عنوان مثال، گلداسمیت ]۱۰۱[ و مک کینون ]۱۰۲[ و شاو ]۱۰۳[ معتقدند که بازارهای مالی در رشد اقتصادی نقش کلیدی دارند و تفاوت در کمیت و کیفیت خدمات ارائه شده به وسیله موسسات مالی می تواند بخش مهمی از تفاوت نرخ رشد بین کشورها را توضیح دهد. شواهد تجربی سال های اخیر عمدتاً در جهت تایید این دیدگاه بوده است. بر اساس مدل های نظری توسعه مالی عمدتاً از دو طریق بر رشد اقتصادی اثرگذار است. اول آنکه توسعه مالی پس انداز را افزایش داده و منابع جدیدی برای سرمایه گذاری فراهم می کند. دوم آنکه توسعه مالی تخصیص بهینه سرمایه گذاری و در نهایت افزایش تولید را در پی دارد ]۱۴۵[. پژوهش های صورت گرفته نشان می دهد که خدمات واسطه های مالی از قبیل: جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات، به حداقل رساندن ریسک و نیز تدارک نقدینگی نقش مهمی در رشد پایدار دارد. به عنوان نمونه مدل های ارائه شده توسط گرین وود و یووانوویچ[۶] ]۱۴۶[ و بنسیونگا و اسمیت ]۱۳۴[ نشان داده اند که واسطه های مالی تاثیر مثبتی بر رشد پایدار اقتصادی دارند. نظریه پردازان رشد درونزا با مدل سازی خدمات مالی به برخی نتایج همچون اثر مثبت واسطه گری مالی بر رشد سطح پایدار و اثر منفی مداخله دولت در سیستم مالی بر رشد اقتصادی پرداخته اند ]۱۴۷[. دیدگاه های دیگری نیز در ارتباط با تعامل میان بخش مالی و رشد اقتصادی مطرح شده است. به عنوان نمونه رابینسون[۷] ]۱۴۸[ معتقد است که رشد اقتصادی در ابتدا، به دلیل افزایش تقاضای خدمات مالی موجب گسترش بخش مالی می شود. در مقابل، لوکاس[۸] ]۱۴۹[ عقیده دارد که اقتصاددانان، رابطه میان بخش مالی و رشد اقتصادی را بیش از اندازه بزرگ کرده اند. تقوی و همکاران ]۴۵[ نیز عنوان داشته اند پولی شدن اقتصاد در صورتی که نشانگر توسعه در بازار سرمایه باشد بر رشد اقتصادی موثر است.

سینگ[۹] ]۱۵۰[ ادعا می کند که توسعه مالی ممکن است به دلایل زیر برای رشد اقتصادی سودمند نباشد:۱- ناپایداری و آشفتگی ذاتی فرایند قیمت گذاری بازار سهام در کشورهای درحال توسعه، راهنمای خوبی برای نشان دادن تخصیص کارای سرمایه گذاری نیست ۲- ممکن است که شوک های نامطلوب اقتصادی به دلیل ارتباط متقابل بین بازارهای پول و سهام باعث بی ثباتی کلان اقتصادی و کندی رشد اقتصادی بلندمدت شود ۳- بخش بانکی در برخی از کشورهای درحال توسعه به ویژه برخی از کشورهای جنوب شرق آسیا دارای مزیت هایی است که توسعه بازار سهام در این کشورها ممکن است منجر به تضعیف نظام بانکی شان گردد.

به نظر می رسد که در کشورهای کمتر توسعه یافته، ابتدا رشد و گسترش بخش مالی باعث ایجاد رشد اقتصادی می شود و سپس با گذر زمان از اهمیت بخش مالی در توسعه اقتصادی کاسته شده و توسعه بخش واقعی حائز اهمیت بیشتر می شود ]۴۷[. افزایش سطح بالاتر رشد اقتصادی و به تبع آن افزایش درآمد سرانه نقش اساسی در توسعه بخش مالی و به ویژه سیستم نظام بانکی ایران دارد چرا که به تبع سطح بالاتر رشد اقتصادی الزام برای اصلاحات در نظام بانکی برای ارائه خدمات متنوع وگسترده تر توسط سیستم بانکی و صنعت واسطه گری مالی را افزایش خواهد داد. به این ترتیب به کارگیری سیاست های مناسب و همگرا برای دستیابی به رشد اقتصادی بالاتر و با ثبات تر از جمله الزامات توسعه بخش مالی است و این موضوع در چشم انداز بیست ساله و برنامه چهارم توسعه در ایران مورد تاکید قرار گرفته است ]۴۶[.

 

۷-۲-۱-۲) سرمایه اجتماعی و توسعه مالی

 

همانگونه که اشاره شد، اعتماد از مهم ترین مولفه ها و ابعاد سرمایه اجتماعی محسوب می شود. اعتماد در زندگی امروزه نقش های بسیاری را ایفا می کند. از بالاترین سطوح اجتماعی مانند اعتماد مردم به حاکمان تا سطوح خرد و میان فردی مانند ورود به یک زندگی مشترک. سطح بالای اعتماد در یک جامعه موجب پایین آمدن بسیاری از هزینه ها از قبیل هزینه های مالی، روانی، زمانی و… شده و نااطمینانی های انجام هر فعالیت اقتصادی را کاهش می دهد. از بارزترین کارکردهای اعتماد در جوامع قدیم می توان به نقش آن در مبادلات کالا به کالا و در جوامع مدنی امروزی می توان به نقش مهم آن در ایفای تعهدات مالی اشاره کرد. به عنوان مثال اطمینان از باز پرداخت اصل و سود سپرده ها توسط بانک ها، پرداخت خسارت از جانب شرکت های بیمه، دریافت وجه نقد در ازای تحویل کالا، بازپرداخت قرض های غیررسمی، خانوادگی و یا دوستانه همگی به سطح معینی از اعتماد نیازمندند. چالش مهم در مبادلات میان فردی این است که هر یک از طرفین چگونه می تواند از پایبندی طرف مقابل به تعهداتش اطمینان حاصل کند؟ پاسخ مناسب به این پرسش را باید در سطح اعتماد میان دو طرف جست و جو کرد.

از آن جا که هر معامله در دوره ای از زمان انجام می شود، تقریباً هر معامله در درون خود جزئی از عنصر اعتماد را داراست ]۱۵۱[. پاتنام ]۷۸[ و لاپورتا و همکاران[۱۰] ]۱۵۲[، اعتماد به نهادها را مهم ترین جنبه ارتباط سرمایه اجتماعی با حوزه های مالی می دانند. در اجتماعات با سرمایه اجتماعی بالا، مردم اعتماد بیشتری به یکدیگر دارند. سطوح بالای سرمایه اجتماعی به معنی برخورداری از سطح بالایی از اعتماد است. با توجه به این تعریف، اعضای اجتماعی که سرمایه اجتماعی بالایی دارد راحت تر به یکدیگر اعتماد می کنند، چرا که از دیگر افراد اجتماع انتظار دارند در چارچوب هنجارهای اجتماعی رفتار کنند. به زبان دیگر، شبکه های اجتماعی موقعیت بهتری برای تنبیه کسانی که کج روی می کنند، فراهم می آورند ]۱۸[.

مناطق با سرمایه اجتماعی پایین تکیه شدیدی بر انجام معامله داخل زیر گروه هایی مانند خانواده و دوستان دارند ]۸۷[ و در جامعه ای با سطح اعتماد بالا، افراد کمتر تمایل دارند تا به منظور حراست از خود در مقابل تجاوزهای غیرقانونی و تبهکارانه، منابع مالی تخصیص دهند. این کار ممکن است با پرداخت مالیات، رشوه و یا حتی به وسیله تجهیزات و خدمات ایمنی صورت پذیرد. نک و کیفر ]۸۴[ از برخی معاملات از جمله تحویل کالاها و خدمات با پرداخت هزینه در آینده، قراردادهای کارکنان در مشاغلی که نظارت مدیریت بر آن ها دشوار است و نیز تصمیمات سرمایه گذاری و پس اندازهایی که تکیه زیادی بر ضمانت های دولتی دارند به عنوان معاملات حساس نسبت به اعتماد نام می بردند و در ادامه اضافه می کنند افراد در جوامع با سرمایه اجتماعی بالاتر منابع مالی کمتری را جهت رشوه، به کارگیری سرویس های حفاظت شخصی و اعمال خشونت برای دفاع از حقوق اموال خود به کار می بندند.

نظریه سنتی نئوکلاسیک بر این اعتقاد است که مکانیسم های معامله بدون هزینه هستند. اما بر خلاف اندیشه سنتی نئوکلاسیک برخی نظریه پردازان اقتصاد نهادگرا معتقد بر هزینه دار بودن معاملات هستند، برای مثال نورث[۱۱] ]۴۸[ تحلیل های مفیدی را در مورد انواع مختلف هزینه های معامله در یک اقتصاد ارائه داده است. این ها در پیش شرط های بازارهای مالی کارا منعکس شده اند که شامل یک زیربنای نهادی قدرتمند می شوند. سیستم های مالی نیازمند هزینه های معاملاتی پایین ( به ویژه هزینه های واسطه گری اعتباری پایین ) برای پشتیبانی از تعمیق مالی بهینه در بخش مالی هستند.

بر اساس رابیسون و سایلز[۱۲] ]۱۵۳[ سرمایه اجتماعی مانند سرمایه های مالی قابل تعویض است. به عنوان مثال شخص A می تواند از سرمایه اجتماعی متقابل خود با شخص B استفاده کرده و او را به انجام مبادله با شخص C که مایل به انجام معامله است ترغیب نماید.

فوکویاما ]۱۵۴[ سرمایه اجتماعی را دارایی مولدی می داند که از طریق شکل گیری اعتماد و علاقه موجب کاهش هزینه های مبادله می شود. حلقه رابط بین سرمایه اجتماعی و حوزه های اقتصادی از جمله توسعه مالی، مبادله است. مبادله نیز بر اساس اعتماد ( به عنوان یکی از اجزای کلیدی سرمایه اجتماعی ) استوار است و آن چه که سبب افزایش اعتماد در جامعه و کاهش فرصت طلبی افراد می شود تقویت سرمایه اجتماعی مثبت است. پیشرفت های اقتصادی در جامعه در گرو تقویت سرمایه اجتماعی است و در این فرایند نقش قابلیت اعتماد در تعاملات تجاری کاملاً برجسته است. اصل مبادله مشروط به شرایط مکان و زمان است و ایجاد پوشش های آهنین برای قراردادها غیرممکن است. هرگاه قانون قراردادها و ضمانت اجرایی رسمی آن ها نتواند مانع فرصت طلبی افراد شود، شبکه ها و اعتماد ابزارهایی برای تنظیم تعاملات خواهند بود. بنابراین تاثیر سرمایه اجتماعی بر توسعه مالی را می توان حداقل از کانال قراردادهای مالی و نقش اعتماد در آن ها دنبال کرد ]۱۵۵[.

یکی از مکانیزم های تاثیر سرمایه اجتماعی بر کارایی اقتصادی، اثرگذاری آن از طریق سطح اعتماد عمومی است. از آن جا که قراردادهای مالی ذاتاً قراردادهایی اعتماد محورند، سرمایه اجتماعی می بایست دارای تاثیرات عمده ای بر توسعه بازارهای مالی باشد. تمایل افراد به امضای قراردادهای مالی به قابلیت اجرایی قراردادها و میزان اعتماد به طرف قرارداد بستگی دارد. قراردادهای مالی چیزی جز پرداخت مقداری پول در ازای قول دریافت بازده بیشتر در آینده نیست. چنین مبادله ای نه تنها وابسته با الزامات قانونی قرارداد بلکه وابسته به میزان اعتماد میان سرمایه گذار و سرمایه پذیر است. به دلیل اینکه سرمایه اجتماعی یکی از اجزای تعیین کننده اعتماد است، می بایست بر سطح توسعه مالی نیز تاثیرگذار باشد. وجود اعتماد میان گروه های خاص ممکن است دارای تاثیرات پیچیده ای بر قراردادهای مالی باشد. به عنوان مثال تجار الماس در شهر نیویورک که متعلق به شاخه یهودیان ارتودوکس می باشند، جهت انجام معاملات خود از قرارداد استفاده نمی کنند و اعتماد گروهی موجود میان آنان جهت انجام معاملات کافی است. واضح است که اعتماد درون گروهی و اعتماد عمومی موجب توسعه فعالیت های مالی میان فعالان چنین بازارهایی می شود ]۱۵۶[. برخی محققان در مطالعه موردی خود بر روی کشور ایتالیا نشان دادند سرمایه اجتماعی مهم ترین عامل تاثیرگذار بر سطح توسعه مالی در این کشور است ]۱۵۶[.

گرستن و همکاران[۱۳] ]۸۹[، هنجارهای اجتماعی ( به عنوان یکی از مولفه های سرمایه اجتماعی ) را به عنوان یکی از عوامل تعیین کننده در توسعه مالی و رشد اقتصادی در نظر گرفته اند. بر این اساس هنجارها و استانداردهای اجتماعی به عنوان منبع ارزش در میان افراد و گروه ها وجود دارد. ارزش ها هسته مرکزی فعالیت ها و رفتارهای اقتصادی اند و به همین دلیل می توانند جهت تبیین دلایل تفاوت شاخص های توسعه مالی در جوامع مختلف سودمند باشند.

به عقیده برخی دیگر از محققان، توسعه مالی یکی از کانال های اثرگذاری سرمایه اجتماعی بر رشد اقتصادی است. سرمایه اجتماعی با افزایش کارایی بخش مالی در تبدیل پس اندازهای افراد یا خانوار به سرمایه گذاری های تولیدی، بر تولید کالاهای نهایی و رشد اثر می گذارد ]۴[.

اجرایی شدن کامل قراردادها در عمل و با اعمال زور قانون غیرممکن است، مگر آن که جامعه از سطح سرمایه اجتماعی مثبت بالایی برخوردار باشد ]۱۴[.

چو ]۶۱[ در مدل انتخابی خود بر نقش سرمایه اجتماعی برون گروهی در افزایش اعتماد در جامعه تاکید می کند و اعتماد را عامل توسعه مالی و اثربخش در فعالیت های اقتصادی می داند. او در ادامه می نویسد سرمایه اجتماعی از طریق افزایش کارایی بخش مالی در تبدیل پس اندازهای افراد و خانوارها به سرمایه گذاری در بازارهای مالی دارای تاثیر غیرمستقیمی بر رشد اقتصادی است.

لیگروود[۱۴] ]۱۵۷[ موفقیت نظام های خرد مالی را در گرو خلق سرمایه اجتماعی میان اعضای آن سیستم می داند چرا که این موفقیت به میزان زیادی بستگی به اعتماد میان وام دهنده و دریافت کننده وام دارد. آیتو[۱۵] ]۱۵۸[ و مک کلین[۱۶] ]۱۵۹[ نیز عنوان داشته اند که سرمایه اجتماعی نقش مهمی به عنوان یک وثیقه اجتماعی در نظام های خرد مالی ایفا می کند که می تواند منجر به خدمات مالی مناسب در میان اعضای جامعه گردد. کمیجانی و همکاران ]۱۳[ در تعیین سطح عوامل موثر بر توسعه مالی، سطح اول این عوامل را سطح پایداری پدیده های اجتماعی می دانند که به نهادهای غیررسمی مانند فرهنگ ها، مذهب و موارد دیگر برمی گردد. بررسی تاثیر این سطح از پدیده های اجتماعی بر توسعه مالی، با توجه به آثار آن ها بر تصمیم گیری های مالی، لازم و ضروری به نظر می رسد. گویسو و همکاران[۱۷] ]۱۶۰[، اعتماد را عامل تعیین کننده ای در تصمیمات سرمایه گذاری و مبادلات بین المللی می دانند.

علاوه بر مبانی ذکر شده می توان به نقش سرمایه اجتماعی در توسعه ابزارهای توسعه مالی اشاره کرد که همگی اعتماد محور بوده و تاثیر سرمایه اجتماعی بر توسعه مالی را بیشتر پررنگ می کنند. استفاده از چک، تخصیص سبد دارایی و استفاده از وام های رسمی و غیر رسمی از جمله این ابزارهای اعتماد محور هستند.

مطابق تعریف، اعتماد به معنای باور به عملی است که از دیگران انتظار می رود. این باور برمبنای این احتمال است که دیگران کارهای به خصوصی را انجام می دهند یا از انجام آن پرهیز می کنند. فوکویاما اعتماد را به عنوان یک پیش نگری در داخل یک جامعه منظم، صادق و همراه با رفتار مشارکتی که براساس هنجارهای مشترک پایه ریزی شده است، تعریف می کند. مفهوم اعتماد ممکن است برای پیش نگری رفتار یک شریک با توجه به تعهدات و الزامات او و امکان پیش بینی رفتار او در مذاکرات و تعاملات در حالی که او ممکن است با رفتار فرصت طلبانه نیز مواجه باشد ، بیان شود.

یکی از کانال هایی که اعتماد بر رشد اقتصادی مؤثر است اثرگذاری بر توسعه مالی می باشد. قراردادهای مالی نسبت به اعتماد حساس اند. اعتماد به این که طرف مقابل طبق مفاد قرارداد عمل کرده و به تعهدات و وظایفی که به او محول شده پایبند می ماند. در ذیل به چند راه از اثرگذاری اعتماد بر روی توسعه مالی اشاره می شود:

الف) استفاده از چک

چک یکی از ابزارهای مالی می باشد که در انجام آسان تر معاملات نقش مهمی را بازی می کند. روشن است که استفاده ازچک، نیازمند اعتماد زیاد برای دوطرف معامله می باشد. از یک طرف کسی که چک را دریافت می کند باید مطمئن باشد که در حساب طرف مقابل نقدینگی وجود دارد یا اصطلاحاً چک طرف مقابل پاس می شود و کسی که چک را پرداخت می کند باید اطمینان داشته باشد که طرف مقابل در چک خدشه ای وارد نکرده و مبلغ چک را عوض نخواهد کرد. بنابراین میزان اعتماد یک جامعه در تمایل افراد به استفاده از چک بسیار موثر می باشد.

ب) تخصیص سبد دارایی

برای تخصیص دارایی های مالی، همه خانواده ها با یک انتخاب اساسی بین نگهداری پول نقد و سرمایه گذاری در دیگر زمینه های مالی مواجه اند. هر نوع سرمایه گذاری، منوط به نوعی واگذاری کار به کارگزاران است. در مناطق با اعتماد بالا افراد از آمادگی بیشتری برای پذیرش افرادی به عنوان کارگزار خود برخوردارند تا حفاظت و مدیریت سرمایه خود را به آنها بسپارند. به همین خاطر با ثابت بودن سایر شرایط، انتظار ما از خانواده هایی که در این مناطق زندگی می کنند، این است که بخش زیادی از ثروت مادی خود را در سپرده ها و سهام سرمایه گذاری کنند و بخش کمتری را به عنوان پول نقد باقی گذارند.

ج) استفاده از وام و قرض

قرض گیری و وام دهی نیز به شدت به اعتماد بستگی دارد. بنابراین در جوامعی که سطح اعتماد بالاست احتمال این که یک خانوار نتواند ضامن معتبر برای دریافت وام را معرفی کند و یا از درخواست وام دلسرد شود، کمتر است ]۱۴[.

[۱] Boyd et al

[۲] Stulz & Williamson

[۳] Detragiache et al

[۴] Aduda et al

[۵] Sandrarajan & Balino

[۶] Greenwood & Jovanovic

[۷] Robinson

[۸] Lucas

[۹] Singh

[۱۰] La Porta et al

[۱۱] North

[۱۲] Robison & Siles

[۱۳] Garretsen et al

[۱۴] Ledgerwood

[۱۵] Ito

 

شاخص های اندازه گیری توسعه مالی معمولاً ناظر بر جنبه های توسعه در بخش های بانکی و غیربانکی و یا مرتبط با نقش سیاست های پولی است. بسیاری از محققان جهت اندازه گیری توسعه مالی، مجموعه ای از شاخص ها از قبیل نقدینگی و بدهی های جاری مالی از قبیل اعتبارات، سپرده ها و… را به عنوان درصدی از تولید ناخالص داخلی در نظر گرفته اند.

با توجه به ویژگی های خاص هر سیستم مالی، شاخص های مختلفی جهت اندازه گیری توسعه مالی در آن پیشنهاد شده اند. شاخص های انتخابی به اندازه، کارایی و اهمیت نسبی واسطه های مالی در آن نظام مالی بستگی دارند ]۶۰[. در بسیاری از مطالعات تجربی انجام گرفته جهت اندازه گیری توسعه مالی تاکید زیادی بر استفاده از انواع نسبت های حجم پول مانند M1 و M2 و M3 به تولید ناخالص داخلی اسمی شده است. دلیل استفاده رایج از شاخص ها، در دسترس بودن آسان این دسته از متغیرهای نظام مالی است. به عنوان نمونه جونگ[۱] ]۱۶۱[، لیو و همکاران[۲] ]۱۶۲[، دارات[۳] ]۱۶۳[ و… همگی از این شاخص ها در تحلیل های خود بهره برده اند.

اندازه گیری توسعه مالی نیازمند تدوین، اجرا و ارزیابی موثری از شاخص های اندازه گیری توسعه مالی است. انتخاب یک شاخص اندازه گیری توسعه مالی مناسب در یک اقتصاد نیازمند توجه به جنبه های مختلفی از جمله واسطه های اعتباری، نوع مدیریت نقدینگی، مدیریت ریسک و خصوصیات سیستم مالی آن است ]۱۲۹[.

دادگر و نظری ]۳۲[ در مقاله خود بررسی جامعی روی تفسیر شاخص های اندازه گیری توسعه مالی انجام داده اند. بر این اساس این شاخص ها عمدتاً در سه سطح مجزا به صورت زیر معرفی می شوند:

سطح اول: شاخص های اندازه گیری توسعه مالی در بخش بانکی

 

۱- سهم بخش غیردولتی در صنعت بانکداری کشور: این شاخص شامل نسبت سپرده های موجود در بانک های غیردولتی به کل سپرده های شبکه بانکی و سهم مانده بدهی بخش غیردولتی به بانک های غیردولتی از کل مانده بدهی بخش غیردولتی می باشد.

۲- سهم اعتبارات تخصیص یافته به بخش غیردولتی از کل اعتبارات: این مورد یکی از شاخص هایی است که در بسیاری از مطالعات برای اندازه گیری توسعه مالی مورد استفاده قرار می گیرد. مبنای استفاده از این شاخص آن است که هرچه نظام مالی سهم بیشتری از اعتبارات را به سمت بخش خصوصی هدایت کند، در کارکردهای خود از قبیل ارزیابی مدیران، انتخاب طرح های سرمایه گذاری، پرداختن به مدیریت ریسک و ارائه خدمات مالی موفق تر عمل می کند.

۳- نسبت دارایی بانک ها و موسسات اعتباری به دارایی سیستم بانکی: این مولفه که از آن به عنوان شاخص بنیانی توسعه مالی نیز یاد می شود ]۳۱[ نشان دهنده اهمیت نسبی موسسات مالی سپرده پذیر می باشد. به طور شهودی به نظر می رسد بانک های تجاری بیشتر از بانک مرکزی در ارائه انواع خدمات مالی از نوع مشارکت در ریسک و انواع خدمات اطلاعاتی مورد نظر در کارکردهای سیستم مالی فعالیت دارند.

۴- نسبت ذخایر بانک ها و موسسات اعتباری به مجموع سپرده های بخش غیردولتی: این مولفه حاصل تقسیم مجموع ذخایر اضافی و قانونی بانک ها و موسسات اعتباری نزد بانک مرکزی و نیز وجوه نقد موجود در صندوق بانک ها بر مجموع سپرده های بخش غیردولتی نزد بانک هاست. نسبت مزبور منعکس کننده میزان منابع بانک ها برای خلق اعتبار و توانایی آن ها در اعطای تسهیلات بانکی است.

۵- درجه تمرکز بانک ها: این شاخص بیانگر سهم سپرده های سه بانک اول که بیشترین سهم سپرده ها را در شبکه بانکی دارا می باشند از کل سپرده های بخش غیردولتی در شبکه بانکی می باشد.

۶- حاشیه سود بانکی: این شاخص تفاوت نرخ سود تسهیلات و سپرده های بانکی را نشان می دهد.

۷- ارزش افزوده خدمات موسسات پولی و مالی: ارزش افزوده خدمات موسسات پولی و مالی ترکیبی از ارزش افزوده بانک ها و موسسات اعتباری غیربانکی، ارزش افزوده خدمات بیمه ای و همچنین ارزش افزوده واسطه گری مالی ( بورس اوراق بهادار ) است.

۸- کارایی شبکه بانکی: این شاخص برابر با نسبت مانده بدهی بخش غیردولتی ( بدون سود و درآمد سال های آتی ) در شبکه بانکی به سپرده های بخش غیردولتی بوده و تحت تاثیر تغییرات نسبت سپرده قانونی و نیز اضافه برداشت بانک ها از بانک مرکزی می باشد.

 

سطح دوم: شاخص های اندازه گیری توسعه مالی در بخش غیربانکی ( شامل فعالیت بازار سهام، روش های تامین مالی غیربانکی مسکن و سایر نهادهای مالی مانند صندوق های بازنشستگی، بیمه و لیزینگ )

 

۱- نسبت ارزش جاری بازار سهام به تولید ناخالص داخلی: این نسبت به عنوان شاخص اندازه بازار سهام به کار می رود.

۲- نسبت ارزش معاملات به تولید ناخالص داخلی: این شاخص توانایی خرید و فروش آسان اوراق بهادار را نشان می دهد و بیان دیگری از عمق بازار مالی مبتنی بر اوراق بهادار ( سهام ) می باشد. هر قدر این نسبت بزرگ تر باشد، به همان نسبت مبادله اوراق بهادار آسان تر انجام می گیرد.

۳- نسبت ارزش سهام مبادله شده به متوسط ارزش جاری بازار: این نسبت که اصطلاحاً نسبت فعالیت نامیده می شود، سطح مبادله اوراق بهادار را در مقابل اندازه بازار اوراق بهادار اندازه گیری می کند. درجه فعالیت بورس در ارتباط با حجم سهام مبادله شده، در مقایسه با ارزش جاری بالقوه سهام شرکت های عضو بورس توسط این نسبت نشان داده می شود.

۴- نسبت حق بیمه به تولید ناخالص داخلی: نسبت حق بیمه دریافتی شرکت های بیمه به تولید ناخالص داخلی که اصطلاحاً ضریب نفوذ بیمه نامیده می شود، یکی از شاخص های توسعه بازار بیمه است.

۵- سهم ارزش افزوده خدمات موسسات مالی از ارزش افزوده خدمات موسسات پولی و مالی: ارزش افزوده خدمات موسسات مالی شامل ارزش افزوده ایجاد شده توسط شرکت های بیمه و ارزش افزوده ایجاد شده خدمات واسطه گری مالی ( بورس اوراق بهادار ) است. سهم ارزش افزوده بیمه و بورس در کل ارزش افزوده خدمات موسسات پولی و مالی نشان دهنده سهم موسسات مالی غیربانکی در ارزش افزوده خدمات موسسات پولی و مالی است.

 

سطح سوم: شاخص های اندازه گیری توسعه مالی مربوط به نقش سیاست های پولی

 

۱- عمق مالی: نسبت نقدینگی به تولید ناخالص داخلی جاری، معیار رایجی برای سنجش عمق سیستم مالی و اندازه بخش واسطه گری مالی است.

۲- نسبت مانده اوراق مشارکت بانک مرکزی به پایه پولی: هدف از انتشار اوراق مشارکت بانک مرکزی، توسعه و بسط عملیات بازار باز و اجرای سیاست های پولی از حیث مدیریت نقدینگی می باشد. نسبت مانده اوراق مشارکت فروخته شده بانک مرکزی به پایه پولی شاخصی از گسترش سیاست های پولی غیرمستقیم است.

۳- کنترل اعتبارات: کنترل اعتبارات از کانال های مهم انتقال آثار سیاست پولی به بخش واقعی اقتصاد است. برای نشان دادن میزان کنترل اعتبارات توسط دولت، می توان از نسبت مانده تسهیلات تبصره ای به مانده کل تسهیلات استفاده نمود.

۴- آزادی نرخ سود تسهیلات: دولت ها عموماً تمایل دارند نرخ سود تسهیلات را با هدف استفاده بیشتر از منابع بانکی، تحت کنترل خود داشته باشند. با این عمل دولت ها می توانند منابع بانکی را به صورت اعتبارات ارزان در اختیار گروه های هدف قرار دهند. سیاست کنترل نرخ سود منجر به نقدتر شدن سپرده ها توسط افراد ریسک پذیر به بازارهای مالی غیرشفاف، ایجاد مازاد تقاضا و صف برای اعتبارات بانکی ( به دلیل کمتر بودن نرخ سود بانکی از نرخ سود بازار ) و عدم تخصیص بهینه منابع می شود. برای تبیین مولفه آزادی نرخ سود، تحولات نرخ سود حقیقی تسهیلات و سپرده های بانکی در بانک های دولتی در نظر گرفته می شود. نرخ سود حقیقی مثبت نشان دهنده آزادی بیشتر نرخ سود می باشد.

۵- آزادی نرخ سود سپرده ها: این شاخص نرخ سود حقیقی سپرده های بانکی در بانک های دولتی را نشان می دهد.

۶- اوراق مشارکت دولتی: این شاخص نشانگر سهم اوراق مشارکت فروش رفته در هر سال در تأمین مالی دولت می باشد.

 

لینچ ]۱۲۹[ در اندازه گیری شاخص های توسعه مالی در کشورهای آسیا - اقیانوسیه می نویسد شاخص های سنتی تعمیق مالی، نظیر شاخص هایی که با بهره گرفتن از حجم پول و اعتبارات شکل گرفته اند، ممکن است نتوانند توسعه مالی یک کشور را به طور دقیق مورد ارزیابی قرار دهند. برای نمونه، ممکن است کشوری دارای نرخ بالای نقدینگی به تولید ناخالص داخلی باشد، اما از نظر توسعه سیستم مالی چندان توسعه یافته نباشد. به عنوان نمونه کشور چین از لحاظ نسبت حجم پول به تولید ناخالص داخلی در سطح بالاتری نسبت به ژاپن و استرالیا قرار دارد اما از لحاظ توسعه سیستم مالی در سطح پایین تری نسبت به این دو کشور قرار دارد. بنابراین ضروری است تا از شاخص های دیگری نیز برای ارزیابی سطوح توسعه مالی کشورها استفاده شود.

مطابق چین[۴] ]۱۳۷[ شاخص های اندازه گیری توسعه مالی شامل نسبت نقدینگی به تولید ناخالص داخلی، نسبت بدهی بخش خصوصی به واسطه های مالی به تولید ناخالص داخلی و نسبت دارایی های بانک های خصوصی به مجموع دارایی های بانک های خصوصی و بانک مرکزی است. هر یک از این شاخص ها دارای نقاط قوت و ضعف می باشند. نسبت نقدینگی رایج ترین شاخص اندازه گیری توسعه مالی است که بیانگر مجموع وجوه خارج از شبکه بانکی به علاوه تقاضا و بهره بدهی های سیستم بانکی است. با این حال این شاخص تمایزی میان تخصیص به بخش خصوصی و نهادهای بخش عمومی قائل نمی شود و از این رو می تواند شاخص گمراه کننده ای بوده و یک کشور با اعطای تسهیلات به شرکت های دولتی را دارای سیستم مالی پیشرفته ای نشان دهد، در حالی که در حقیقت سیستم بانکی در نقش ناظر با شکست همراه بوده است. شاخص نسبت دارایی های بانک های تجاری نیز متمرکز بر توسعه خدمات بوده و بیشتر مرتبط با مدیریت مالی است.

در ادامه به شاخص های به کار رفته جهت اندازه گیری توسعه مالی در برخی مطالعات داخلی و خارجی اشاره می شود:

سلمانی و امیری ]۳۸[ در بررسی رابطه بین توسعه مالی و رشد اقتصادی در کشورهای در حال توسعه، نسبت اعتبارات داخلی اعطا شده به بخش خصوصی به تولید ناخالص داخلی، نسبت بدهی های نقدی به تولید ناخالص داخلی و ارزش کل سهام مبادله شده به تولید ناخالص داخلی را به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی به کار گرفته اند. صمدی ]۳۵[ از نسبت اسکناس و مسکوک در دست اشخاص به حجم پول، نسبت نقدینگی به تولید ناخالص داخلی به قیمت ثابت سال ۱۳۷۶، نسبت ارزش کل سهام مبادله شده به تولید ناخالص داخلی واقعی و نسبت خالص مطالبات سیستم بانکی از بخش خصوصی به کل خالص مطالبات سیستم بانکی از بخش های خصوصی و دولتی جهت اندازه گیری توسعه مالی استفاده کرده است. احمدیان ]۴۹[ در بررسی تاثیر آزاد سازی مالی بر توسعه مالی در کشورهای منتخب از نسبت نقدینگی موجود در بازار سهام و کل دارایی های سیستم بانکی به تولید ناخالص داخلی به عنوان یک شاخصی مرکب در اندازه گیری توسعه مالی استفاده برده است. دمیتریادس و حسین[۵] ]۱۶۴[ در مطالعه سری زمانی خود جهت بررسی رابطه میان توسعه مالی و رشد اقتصادی در ۱۶ کشور منتخب از نسبت سپرده های بانکی به تولید ناخالص داخلی اسمی و نسبت مطالبات بانک ها از بخش خصوصی به تولید ناخالص داخلی اسمی به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه بخش مالی استفاده کرده اند. لوین ]۱۳۲[ در مقاله ای به بررسی رابطه میان توسعه مالی و رشد اقتصادی پرداخته و از شاخص های عمق مالی، سهم اعتبارات تخصیص یافته به بخش غیردولتی از کل اعتبارات، نسبت سپرده های موجود در بانک های غیردولتی به کل سپرده های شبکه بانکی و سهم اعتبارات تخصیص یافته به بخش غیردولتی از تولید ناخالص داخلی به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه بخش مالی بهره برده است. دی گریگوریو ]۱۰۸[ در بررسی رابطه میان یکپارچگی مالی، توسعه مالی و رشد اقتصادی در کشورهای منتخب دریافته که یکپارچگی و توسعه مالی منجر به دستیابی به نرخ رشد اقتصادی بالاتری خواهد شد. او در این مطالعه از مجموع اعتبارات تخصیص یافته به بخش غیردولتی، نسبت مجموع ارزش سهام ثبت شده به تولید ناخالص داخلی به عنوان شاخص نماینده اندازه بازار سهام، نسبت مجموع ارزش سهام معامله شده به تولید ناخالص داخلی و نیز انحراف معیار استاندارد دوازده ماهه بر مبنای رگرسیون بازده سهام به عنوان شاخص های اندازه گیری عمق مالی بهره برده است. کالدرون و همکاران[۶] ]۱۶۵[ در مطالعه خود شاخص های نسبت نقدینگی بخش مالی به تولید ناخالص داخلی، نسبت مجموع دارایی بانک ها به تولید ناخالص داخلی، نسبت اعتبارات مهیا شده توسط بانک های سپرده پذیر به تولید ناخالص داخلی، نسبت کل اعتبارات اقتصادی به تولید ناخالص داخلی، نسبت ارزش جاری بازار سهام به تولید ناخالص داخلی و نسبت ارزش سهام مبادله شده به متوسط ارزش جاری بازار را جهت اندازه گیری توسعه مالی به کار گرفته اند. بک و همکاران[۷] ]۱۶۶[ در بررسی تاثیر نظریه های قضایی در تشریح دلایل تفاوت های توسعه مالی در کشورهای منتخب از نسبت کل ارزش سهام ثبت شده به تولید ناخالص داخلی و سهم اعتبارات تخصیص یافته به بخش غیردولتی از تولید ناخالص داخلی به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی استفاده نموده اند. کویوو[۸] ]۱۶۷[ در تحلیل ارتباط میان توسعه بخش بانکی و رشد اقتصادی در ۲۵ کشور منتخب در بازه زمانی ۱۹۹۳ تا ۲۰۰۰ میلادی از حاشیه سود بانکی ( تفاوت میان نرخ سود بانکی و تسهیلات اعطایی بانک ها )، نسبت تسهیلات غیرعملیاتی به کل تسهیلات بانکی و نیز نسبت مطالبات بانک های سپرده پذیر از بخش خصوصی به تولید ناخالص داخلی به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه بخش مالی استفاده کرده است.

 

 

[۱] Jung

[۲] Liu et al

[۳] Darrat

[۴] Chinn

[۵] Demetriades & Hussein

[۶] Calderon et al

 

راسخی و رنجبر ]۹[ در بررسی اثر توسعه مالی بر رشد اقتصادی کشورهای عضو سازمان کنفرانس اسلامی با برآورد معادله همگرایی – رشد طی دوره زمانی ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۴ میلادی و با به کارگیری تکنیک پانل، روش حداقل مربعات دو مرحله ای و گشتاورهای تعمیم یافته، به این نتیجه رسیدند که کشورهای دارای توسعه مالی بالاتر، تجارت باز تر، نرخ سرمایه گذاری فیزیکی و انسانی بالاتر و نرخ رشد نیروی کار و اندازه دولت کوچکتر، توانسته اند رشد سریع تری را طی دوره زمانی مورد بررسی تجربه کنند. سلمانی و امیری ]۳۸[ در بررسی تاثیر توسعه مالی بر رشد اقتصادی کشورهای در حال توسعه در فاصله سال های ۱۹۶۰ تا ۲۰۰۴ با بهره گرفتن از روش داده های تابلویی نامتوازن نشان دادند توسعه مالی تاثیر مثبت و معناداری بر رشد اقتصادی کشورهای درحال توسعه داشته است. اکبریان و حیدری پور ]۴۷[ در بررسی تاثیر توسعه بازار مالی بر رشد اقتصادی ایران در کوتاه مدت و بلندمدت طی دوره زمانی ۱۳۴۵ تا ۱۳۸۶ با بهره گرفتن از مدل اقتصادسنجی خود توضیح با وقفه های گسترده نشان دادند شاخص های مالی در کوتاه مدت بر رشد اقتصادی تاثیر منفی دارند اما در بلندمدت با کمی اغماض رابطه مثبت میان شاخص های توسعه مالی و رشد اقتصادی وجود دارد که حاکی از نبود نظارت دقیق در سیستم بانکی بر تسهیلات اعطایی است. سیفی پور ]۱۰[ در مطالعه تاثیر سطح توسعه مالی بر رشد اقتصادی در کشورهای منتخب با بهره گرفتن از داده های تابلویی به این نتیجه رسید که توسعه مالی در کشورهایی با درآمد بالا و بازارهای پول و سرمایه توسعه یافته تر منجر به رشد اقتصادی خواهد شد در حالی که در کشورها با درآمد پایین و بازارهای پول و سرمایه کمتر توسعه یافته، توسعه مالی در بازار پول تاثیر منفی و توسعه مالی در بازار سرمایه تاثیر مثبتی بر رشد اقتصادی خواهد داشت. فطرس و همکاران ]۱۱[ در مطالعه رابطه متغیرهای توسعه مالی و رشد اقتصادی ایران در فاصله سال های ۱۳۴۰ تا ۱۳۸۵ با بهره گرفتن از روش تحلیلی عاملی نشان دادند که اولاً بین متغیرهای توسعه مالی و رشد اقتصادی رابطه مستقیمی وجود دارد. ثانیاً جهت علیت بین این دو متغیر از رشد اقتصادی به توسعه مالی است.

قسمت عمده ای از پژوهش های خارجی صورت گرفته پیرامون توسعه مالی، به بررسی ارتباط آن با رشد اقتصادی اختصاص دارد. به عنوان نمونه فرای ]۱۰۷[، دی گریگوریو ]۱۰۸[، بیم و کالومیریس ]۱۰۹[، واچل ]۱۱۰[، اشپایگل ]۱۱۱[، لیهی و همکاران ]۱۱۲[ برگلوف و بولتون ]۱۱۳[، فینک و همکاران ]۱۱۴[ و… همگی در مطالعات خود به بحث پیرامون ارتباط این دو متغیر پرداخته و نشان داده اند ارتباط معناداری بین توسعه مالی و رشد اقتصادی وجود دارد.

کالدرون و لیو ]۱۶۸[ در بررسی روی داده های ۱۰۹ کشور صنعتی و در حال توسعه در بین سال های ۱۹۶۰ تا ۱۹۹۴ نشان دادند توسعه مالی زمینه ساز رشد اقتصادی بوده و علیت گرنجری میان این دو متغیر وجود دارد. کریستوپولوس و سیوناس[۱] ]۱۸۳[ در بررسی روی ۱۰ کشور در حال توسعه و با تاکید بر رابطه بلندمدت میان توسعه مالی و رشد اقتصادی نشان داده اند که رابطه تعادلی میان شاخص عمق مالی و رشد اقتصادی وجود دارد. لیو و سو[۲] ]۱۸۴[ در بررسی روی سه اقتصاد بزرگ آسیا ( تایوان، کره و ژاپن ) در فاصله سال های ۱۹۸۱ تا ۲۰۰۱ میلادی نشان دادند توسعه بازار سهام تاثیر مثبتی بر رشد اقتصادی تایوان داشته است. ریتاب[۳] ]۱۸۵[ در مطالعه ای برای کشورهای خاورمیانه و شمال آفریقا نشان داد که توسعه بخش بانکی سبب افزایش رشد اقتصادی آن ها می شود. همچنین رشد اقتصادی نیز توسعه بخش بانکی را موجب می شود. کینورگیس و سمیتاس[۴] ]۱۸۶[ در بررسی اقتصاد لهستان از ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۴ میلادی به این نتیجه رسیدند که اعتبارات و تسهیلات اعطایی به بخش خصوصی نیروی اصلی رشد اقتصادی است. بر اساس این مطالعات و مطالعات مشابه می توان نتیجه گیری کرد که هر کشوری که از سیستم مالی کاراتری برخوردار است، می تواند انتطار نرخ رشد بالاتری را نیز داشته باشد. قالی[۵] ]۱۴۷[ و لوین و دمیرگوک کانت ]۱۸۷[ در مطالعات خود به این نتیجه رسیده اند که رابطه مستقیم و بلندمدت بین توسعه مالی و رشد اقتصادی وجود دارد. جیمز[۶] ]۱۸۸[ در مطالعه ای برای اقتصاد مالزی نشان داد که توسعه مالی از طریق افزایش پس انداز و سرمایه گذاری خصوصی، موجب رشد اقتصادی بالا شده است. سلیمان و آمر[۷] ]۱۸۹[ در مطالعه اقتصاد مصر به این نتیجه رسیدند که توسعه مالی از طریق افزایش منابع برای سرمایه گذاری و افزایش کارآیی سرمایه گذاری سبب رشد اقتصادی در این کشور می شود.

۳-۲-۲) سرمایه اجتماعی و توسعه مالی

 

صمدی ]۳۵[ در بررسی رابطه بلندمدت میان سرمایه اجتماعی و توسعه مالی در اقتصاد ایران در فاصله سال های ۱۳۵۰ تا ۱۳۸۵ با به کارگیری تکنیک هم جمعی گریگوری - هانسن و جوهانسن - جوسلیوس نشان داد که مخدوش شدن حقوق مالکیت و نزول سرمایه اجتماعی از جمله موانع عمده توسعه مالی ایران هستند. او در مطالعه خود از برآورد میزان سرمایه اجتماعی استان های کشور در مولفه هایی مانند جرم، مشارکت در انتخابات، اعتماد، مشارکت جمعی، صداقت و آگاهی عمومی جهت اندازه گیری متغیر سرمایه اجتماعی و از چهار شاخص نسبت اسکناس و مسکوک در دست اشخاص به حجم پول، نسبت نقدینگی به تولید ناخالص داخلی به قیمت ثابت سال ۱۳۷۶، نسبت ارزش کل سهام مبادله شده به تولید ناخالص داخلی واقعی و نسبت خالص مطالبات سیستم بانکی از بخش خصوصی به کل خالص مطالبات سیستم بانکی از بخش های خصوصی و دولتی، به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی استفاده نموده است. میرفندرسکی ]۵۰[ در بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر توسعه مالی در ایران در بین سال های ۱۳۵۵ تا ۱۳۸۴ با بهره گرفتن از مدلی خطی و با روش حداقل مربعات معمولی نشان داد که اثر شاخص معکوس سرمایه اجتماعی بر شاخص های توسعه مالی منفی بوده است. صفوی و مجتهدی ]۵۱[ در تجزیه و تحلیل اثر سرمایه اجتماعی بر توسعه مالی در اقتصاد ایران طی سال های ۱۳۶۳ تا ۱۳۸۷ دریافتند شاخص اختلاس و ارتشاء و جعل بر روی نسبت بدهی بخش خصوصی به سیستم بانکی به تولید ناخالص داخلی در کوتاه مدت و بلندمدت و به علاوه در بلندمدت بر روی نسبت دارایی های بانک های تجاری به دارایی های سیستم بانکی و بانک مرکزی نیز اثر مثبت داشته اما بر روی نسبت مطالبات سیستم بانکی از بخش خصوصی به کل مطالبات سیستم بانکی اثر منفی داشته است.

گریف[۸] ]۱۹۰[ در بررسی نقش شهرت و ائتلاف در مبادلات مالی با ارائه شواهدی از کشور مغرب نشان داد افزایش اعتماد از طریق توسعه نهادهای رسمی تاثیر بالایی بر توسعه مبادلات از راه دور در بین میانسالان دارد. جونز[۹] ]۱۹۱[ در مطالعه خود نشان داد سطح اعتماد متقابل و همکاری میان شرکت ها و سهامداران تاثیر معناداری روی هزینه های مالی شرکت دارد. بدیهی است کنترل بهینه هزینه ها در یک بنگاه اقتصادی کمک بزرگی در توسعه بیشتر فعالیت های مالی آن خواهد داشت.

بسیاری از مطالعات حول رابطه میان سرمایه اجتماعی و توسعه مالی با به کارگیری شاخص هایی مانند نهادهای قانونی و هنجارها به عنوان شاخص سرمایه اجتماعی صورت گرفته اند. به عنوان نمونه لاپورتا و همکاران ]۱۹۲و۱۹۳[ به بررسی نقش سیستم های قانونی و سیاسی بر توسعه مالی پرداخته اند.

نک و کیفر ]۸۴[ در مطالعه خود با بهره گرفتن از روش رگرسیونی بر روی داده های کشورهای مختلف گزارش دادند که اعتماد به طرز معناداری بر نسبت سرمایه بازار سهام به تولید ناخالص داخلی به عنوان شاخص مهم توسعه مالی در بخش غیربانکی اثرگذار است. نتیجه دیگر این مطالعه حاکی از آن است که اعتماد و هنجارهای اجتماعی تاثیر مثبتی بر عملکرد اقتصادی داشته اند. ففچمپز و مینتن[۱۰] ]۱۹۴[ در مطالعه خود روی اقتصاد کشاورزی ماداگاسکار شواهدی را ارائه داده اند که نشان می دهد مبادلات محصولات کشاورزی میان عرضه کنندگان و خریداران و کسب اطلاعات درباره شرایط بازار و موقعیت های مناسب خرید و فروش بیش از هر چیز به روابط فردی طرف های مبادله وابسته است. در این مطالعه ۷۱ درصد از پرسش شوندگان شهرت و روابط میان فردی را برای موفقیت و توسعه کسب و کار خود ضروری دانسته اند. لوین ]۱۹۵و۱۲۷و۱۹۶[ و لوین و همکاران ]۱۹۷[ در بررسی های خود روی تفاوت های قوانین شرکتی و نظام های مقرراتی در کشورهای مختلف به این نتیجه رسیدند که کارایی هر نظام مالی نیازمند وجود یک محیط قانونی کاراست و وجود هر محیط قانونی کارا نیز به نوبه خود نیازمند وجود پیوندهای اجتماعی قوی میان مردم است. کالدرون و همکاران ]۱۶۵[ در بررسی ارتباط میان اعتماد و توسعه نهادهای مالی در کشورهای منتخب در فاصله سال های ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۴ نشان دادند اعتماد با تعمیق مالی و کارایی رابطه معنادار و مثبتی داشته و همچنین موجب توسعه فعالیت های بازارهای سرمایه می شود. لیچت و همکاران[۱۱] ]۱۹۸[ و نیز استالز و ویلیامسون ]۱۴۱[ بر نقش مهم فرهنگ، هنجارها و سرمایه های اجتماعی بر توسعه مالی در کشورهای مختلف تاکید کرده اند.

گویسو و همکاران ]۱۵۶[ در بررسی نقش سرمایه اجتماعی در توسعه مالی در مناطقی از ایتالیا در فاصله سال های ۱۹۸۹ تا ۱۹۹۵ نشان دادند در مناطق با سرمایه اجتماعی بالاتر، تمایل به استفاده از چک، سرمایه گذاری در بازار سهام و دسترسی به اعتبارات رسمی در میان خانوارها بیشتر و نیز تمایل به سرمایه گذاری در وجه نقد و استفاده از وام های غیررسمی توسط افراد حانوار کمتر است. نتیجه دیگر این بررسی نشان می دهد هنگامی که کارایی قوه قضاییه پایین تر است، تاثیر سرمایه اجتماعی میان اقشار کم سواد بیشتر است. این محققان در بررسی خود از میزان مشارکت در همه پرسی های غیراجباری و میزان اهدای خون افراد، به عنوان شاخص های نماینده سرمایه اجتماعی و نیز از میزان استفاده از چک، میزان نگهداشت سرمایه به صورت وجه نقد، سپرده و یا سهام، میزان در دسترس بودن وام و نیز تکیه بر وام های غیررسمی به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی در سطح خانوارهای مناطق مختلف ایتالیا استفاده نموده اند. همچنین در مدل به کار رفته در این بررسی از سه متغیر محیطی در خصوص توسعه اقتصادی، کارایی نظام قضایی و متوسط سطح تحصیلات استفاده شده است. گرستن و همکاران ]۸۹[ در مقاله خود در بررسی نقش هنجارهای اجتماعی در تشریح دلایل تفاوت توسعه مالی در میان کشورهای مختلف دریافتند هنجارهای اجتماعی در تامین وجوه در بازارهای سهام اهمیت ویژه ای داشته و نیز ارزش افزوده ناشی از هنجارهای اجتماعی که توسعه مالی و به طور غیرمستقیم رشد اقتصادی را در پی دارد با نهادهای رسمی مانند متغیرهای قانونی در ارتباط است. نتایج دیگر این بررسی را می توان در سطرهای زیر خلاصه کرد:

۱- هنجارهای اجتماعی می توانند در حفاظت از حقوق صاحبان سهام نقش موثری را ایفا کرده و از این طریق بر توسعه مالی در بازار سرمایه تاثیرگذار باشند. ۲- نهادهای غیررسمی مانند هنجارهای اجتماعی در تبیین تفاوت های سطح توسعه مالی در کشورهای مختلف نقش مهمی دارند. ۳- حفاظت قانونی از سرمایه گذاران و تقویت سرمایه ها در بازار سرمایه موجب توسعه بازار سرمایه و نظام بانکی خواهد شد. ۴- هنجارهای اجتماعی ارتباط معناداری با کل سرمایه بازار سهام دارند. ۵- سطح بالاتری از اعتماد می تواند منجر به توسعه بازار سهام گردد. ۶- هنجارهای اجتماعی می توانند در تشریح توسعه مالی و رشد اقتصادی مفید باشند.

هانگ و همکاران ]۹۸[ نشان دادند تعاملات اجتماعی موجب افزایش سرمایه گذاری ها در بازار سهام می شود. این محققان با مطالعه روی جامعه ایالات متحده شواهدی ارائه داده اند که بر اساس آن، معاشرت افراد با یکدیگر در قالب ارتباط با همسایگان و ملاقات با دیگران در کلیسا موجب افزایش مشارکت افراد در بازارهای سهام می گردد. بولیلا و همکاران ]۱۶۹[ در مطالعه ارتباط میان سرمایه اجتماعی و رشد اقتصادی در کشورهای در حال توسعه برای سال های ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ میلادی نشان دادند اعتماد به طور غیرمستقیم از طریق تاثیر بر توسعه نهادها، توسعه مالی و سرمایه گذاری بر فعالیت های اقتصادی اثرگذار است. ژانگ و فونگ[۱۲] ]۱۹۹[ و فونگ و همکاران[۱۳] ]۲۰۰[ در مطالعات خود نشان دادند که سرمایه اجتماعی بر عملکرد مالی شرکت های چینی تاثیرگذار است. گویسو و همکاران ]۱۶۰[ در مقاله خود اعتماد نسبی در میان شهروندان اروپایی را عامل تعیین کننده ای در معاملات، سرمایه گذاری ها و جریان های مالی میان کشورها دانسته اند. جورجاراکوس و پاسینی[۱۴] ]۲۰۱[ در یافتن رابطه میان اعتماد، معاشرت و مشارکت افراد در بازار سهام در کشورهای منتخب گزارش داده اند در کشورهایی که میزان مشارکت در بازار سهام و سطح اعتماد در آن ها پایین تر است، اعتماد عمومی عامل محکمی جهت توجیه نرخ پایین تر سرمایه گذاری افراد در بازار سهام است. فایگنبرگ و همکاران[۱۵] ]۲۰۲[ نشان دادند تعاملات میان اعضای گروه های اجتماعی منجر به خلق سرمایه اجتماعی و ارتقای فعالیت های مالی میان اعضا می شود. سنگنیر[۱۶] ]۲۰۳[ در تحلیل رابطه میان اعتماد و توسعه مالی در کشورهای منتخب در قرن بیستم دریافته که میان اعتماد و توسعه مالی رابطه معناداری وجود داشته و افزایش اعتماد موجب ارتقای توسعه مالی می شود. او در ادامه درآمد سرانه واقعی و درجه باز بودن تجارت از عوامل اصلی تعیین کننده توسعه مالی برمی شمارد. وی در پژوهش خود از اعتماد به عنوان شاخص نماینده سرمایه اجتماعی و نیز از نسبت سپرده ها در بانک های تجاری و سپرده پذیر به تولید ناخالص داخلی، نسبت سرمایه بازار سهام به تولید ناخالص داخلی و نیز تعداد شرکت های ثبت شده در هر یک میلیون نفر به عنوان شاخص های اندازه گیری توسعه مالی استفاده نموده است.

[۱] Christopoulos & Tsionas

[۲] Liu & Hsu

[۳] Ritab

[۴] Kenourgios & Samitas

[۵] Ghali

[۶] James

[۷] Suleiman & Aamer

[۸] Greif

[۹] Jones

[۱۰] Fafchamps & Minten

[۱۱] Licht et al

[۱۲] Zhang & Fung

[۱۳] Fung et al

[۱۴] Georgarakos & Pasini

۱-۱-  برند

در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه، زمین (مواد خام) سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. در روش های سنتی حسابداری نیز برای محاسبه قیمت فروش، هزینه دستمزد و مواد اولیه و سربار با یک میزان سود معقول جمع زده می شود. ولی هیچ یک از این دو الگو قادر نیستند توضیح دهند که چرا یک ساعت رولکس با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه به سه برابر یک ساعت سیکو به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری به همراه دارد، توضیح  می دهند. (غفاریان، ۱۳۸۷).

به عنوان مثال، می توانیم نام انسان ها را در نظر بگیریم. ما همه نامی داریم که علاوه بر اینکه ما را از دیگران متمایز می کند، بیانی است موجز برای تداعی آنچه مترادف با ما در اذهان دیگران است. برندهای محصولات و خدمات نیز درست همین ماهیت را دارند. یعنی اول هویت آن محصول یا خدمت را تعیین می کنند سپس آن را از دیگر محصولات و خدمات متمایز می سازند و در نهایت تمام صفات و کیفیت مربوط به خود را در اذهان مردم تداعی می کنند. به عبارت دیگر، برندها نه تنها صفات و کیفیات مربوط به یک محصول را بازگو می کنند، بلکه بازتابی هستند از آنچه نسبت به آن احساس می کنیم ( و یا می خواهیم احساس کنیم) و این که چگونه آن را می بینیم ( و یا می خواهیم ببینیم) (کاپفرر، ۱۳۸۵).

یکی از تعاریف عملی از برند که مورد قبول موسسه بازاریابی آمریکا نیز هست، عبارت است از: “برند یک نام، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از آنها است که منجر به شناسایی محصولات و خدمات یک فروشنده می شود و آن ها را از رقبایشان  متمایز می سازد” (ولی و دیگران، ۲۰۰۷).

برندها در رقابت با شرکت های دیگر به سازمان یاری می رسانند و یک ابزار کمک رسان به مشتری هنگام تصمیم گیری برای خرید محسوب می شوند. عامل مهم در خلق برند قوی، نشان دادن توانایی شرکت در ارائه محصولات و خدمات متفاوت و برتر نسبت به رقبایش به مشتریان   می باشد. برای شرکت ها سنجش قدرت برند شان، به ویژه میزان آگاهی مشتریان از برند شرکت و ارزیابی تصویری که از این برند در ذهنشان ساخته شده است در طولانی مدت مهم است. برند نشانگر ویژگی های ملموس و ناملموس است که مصرف کننده برای یک محصول یا خدمت قائل است. این ویژگی ها در نام، علامت تجاری، مارک، نشان یا سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد دیده می شود (ترجمه گروه مترجمان میثاق مدیریت، ۱۳۸۵).

آکر (۱۹۹۱) معتقد است که برند نوعی مزیت رقابتی ایجاد می کند و اغلب مانعی بر سر راه رقبا به وجود می آورد. برای اکثر شرکت ها، برندها اولین عامل رقابتی و ارزشمندترین دارایی استراتژیک آنها محسوب می شوند. بدون برند ها محصولات تنها طبق قانون عرضه و تقاضا و براساس قیمت شان عرضه می شوند. ایجاد برند به شرکت ها این امکان را می دهد که فعالانه بر بعد تقاضای فعالیت هایشان تاثیر بگذارند و مشتریان را ترغیب کنند تا تصمیم خود را براساس عوامل دیگری به جز عامل قیمت اتخاذ نمایند. برندها برای مصرف کنندگان نیز مهم هستند. برندها، مصرف کنندگان را قادر می سازند تا برای خرید خود آگاهانه تصمیم بگیرند و بتوانند از میان چند گزینه یکی را انتخاب کنند. می توان گفت برندها به زندگی مشتریان غنا بخشیده اند. در جهانی که نیازهای اصلی مشتریان برآورده شده است، برندها در تشخیص هویت فردی به مشتریان کمک می کنند (آکر، ۱۹۹۱).

برند نظیر پول، معامله را تسهیل می کند و چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت، بدین معنا که تمام این اطلاعات را در یک کلمه یا عبارت متمرکز  می سازد. خریداران به هنگام پرداخت مبالغ بالاتر برای شرکت های صاحب برند، آنچه را که می خرند، موقعیتی است که در ذهن مصرف کنندگان بالقوه وجود دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد و برند آن، محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می سازد. محصولات از منسوخ شدن طبیعی می میرند اما برند ها می توانند زنده باقی بمانند. این باور گمراه کننده که برندها، صرفا اسامی محصولات هستند، در گذشته به قدری قدرتمند بود که هرگاه به نظر می رسید که محصولی چرخه حیات خود را به پایان رسانیده است، برند آن را نیز همراه با آن به دور           می ریختند. اما یک برند یک محصول نیست. برندهای بزرگ معانی دارند که محتوا و جهت یابیشان را توصیف می کند. برای مثال، در حوزه لوازم خانگی، زیمنس به معنای دوام، سرسختی و اعتماد است و تصویری از وجود دقت و وسواس در کیفیت ساخت آلمان را زنده می سازد. فیلیپس در نوآوری برای عموم و استفاده از فناوری در خدمات برای کل جامعه شهرتی کسب کرده است. بدیهی است که در هر بازار، هر برند بزرگ معنای خود را دارد. این معنا بسیار مهم است، زیرا به خریداران می گوید که تحقیقات، نوآوری و دیگر تلاش هایی که برای برند صورت می پذیرد، در چه جهتی است. به عنوان مثال،  یکی بر دوام و دیگری بر عملی بودن و یا نوآوری تاکید دارد(کاپفرر، ۱۳۸۵).

به علاوه، اهمیت برندها را شاید بتوان در موارد زیر خلاصه کرد:

1. 1. شناسایی تولیدکننده یک محصول که به مشتری، چه فرد باشد، چه سازمان اجازه می دهد، مسئولیت مربوط به آن محصول را به یک تولیدکننده و یا توزیع کننده خاص ارجاع دهد.
   2. مدیریت محصولات و ردیابی آنها را برای شرکت ساده می سازد.
   3. به سازماندهی موجودی کالا و ثبت های حسابداری کمک می کند.

1. امکان ثبت حق امتیاز به نفع صاحب آن برند را فراهم می سازد. ( قائدی و دیگران، ۱۳۸۶)

۱-۱-۱-   مدل محوری برند

این مدل نشان می دهد که چگونه برندی مشهور و قابل اطمینان به یک موقعیت تعیین کننده در مرکز استراتژیک عملیات تجاری تبدیل می شود. با کمک این همگرایی، سه عامل محصول، مشتریان و تیم مدیریت برند شرکت، چشم اندازی برای ایجاد اشکال جدید ارزش ارائه می دهند که می توانند مشتریان وفادار ایجاد کنند و پرورش دهند (ان جوز و زد هانگ،۲۰۰۷).

این مدل نشان می دهد که برندها چگونه از سمبل ها و آرم هایی در پیرامون تجارت تبدیل به عاملی برای ایجاد ارزش در قلب موسسه می شوند. برند و فعالیت های مربوط به آن به مرکز شرکت تعلق دارد و از این موقعیت مرکزی است که تیم برند به عنوان عامل کلیدی در تعیین اینکه چگونه مشتریان در فرصت های جدید بازار ایجاد می شوند، پدیدار می گردد. این مدل اهمیت تیم برند را در شرکت نشان می دهد   (همان ماخذ،۲۰۰۷).

نمایشگر ‏۲‑۱: مدل محوری برند (ان جوز و زد هانگ،۲۰۰۷)

۱-۲-  رفتار مصرف کننده

تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گامهای اساسی در تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. زیرا علیرغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه ای متفاوت به پایان   می رسانند. این تفاوت ها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می باشد ( مولینز و دیگران، ۲۰۰۸).

اهمیت این مساله تا جایی است که امروزه حوزه بازاریابی براساس اصل تقدم مصرف کننده      پایه ریزی شده است (موون و مینور، ۲۰۰۱).

از اینرو گروه های زیادی مشتاق به مطالعه رفتار مصرف کننده می باشند که پیتر و السون (۲۰۱۰) در یک نگاه کلی آنها را به سه دسته تقسیم می کنند:

1. سازمانهای بازاریابی: این گروه هم شامل سازمانهایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می کنند و هم سازمانهایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند، مانند بیمارستانها، موزه ها، پارکها، شرکت های حقوقی، دانشگاه ها و… . تاکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آنها برای تمام سازمان های نام برده قابل استفاده می باشد.
2. سازمان های دولتی و سیاسی: دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمان های بازاریابی و مصرف کنندگان می باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شوند.
3. مصرف کنندگان: هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می کنند.

همانطور که می بینیم نتایج مطالعات درباره رفتار مصرف کننده، دامنه وسیعی از افراد، گروه ها و سازمانها را بهره مند می سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می باشد.

شیفمن و کاتوک (۲۰۰۸) در کتاب رفتار مصرف کننده خود واژه رفتار مصرف کننده را این چنین تعریف می کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می دهند. به نظر آنها، این واژه دو گروه از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:

1. مصرف کنندگان شخصی: این دسته از مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را برای خود به منظور استفاده در منزل و یا هدیه دادن به دیگران می خرند. در همه این موارد کالا برای مصرف نهایی خریداری می شود، یعنی استفاده کنندگان نهایی.
2. مصرف کنندگان سازمانی: شامل کسب و کارهای انتفاعی و غیرانتفاعی، دولت، ادارات و موسسه ها (مانند مدارس، بیمارستان ها و…) می شود که همه آنها باید به منظور اداره کردن سازمان هایشان اقدام به خرید کالا، تجهیزات و خدمات نمایند.

موون و مینور (۲۰۰۱) به جای واژه مصرف کننده از واژه واحدهای خرید استفاده کرده اند که دلالت بر انجام خرید هم بصورت فردی و هم بصورت گروهی دارد. ویژگی دیگری که برخی بر آن تاکید دارند، فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده می باشد. به عبارت دیگر، آنها معتقدند که رابطه مصرف کننده با تولید کننده تنها در یک لحظه که مبادله نام دارد، خلاصه نمی شود، بلکه رابطه گسترده تری است که قبل از خرید شروع و تا بعد از آن نیز ادامه پیدا می کند (سولومون، ۲۰۰۶).

رفتار مصرف کننده پویاست، زیرا افکار، احساسات و اعمال تک تک مصرف کنندگان و گروه های مصرف کننده و در نهایت جامعه، به طور مداوم تغییر می کند. این ماهیت پویای رفتار        مصرف کننده، تدوین استراتژی های بازاریابی را به وظیفه ای دشوار تبدیل کرده است. بدین مفهوم که، استراتژی هایی که در یک زمان، یا یک بازار به خوبی کار می کردند، ممکن است در زمان یا بازارهای دیگر شکست بخورند. این بدان دلیل است که طول عمر محصولات کوتاه تر از قبل شده است و بسیاری از شرکت ها به منظور ایجاد ارزش بالاتر برای مصرف کنندگان و حفظ سودمندی خویش، دائما دست به نوآوری می زنند (پیتر و السون ، ۲۰۱۰).

[۱] Walley et al.

[۲] Aker

[۳] Ngwese & Zhang

[۴] Ngwese & Zhang

[۵] Mullins et al.

[۶]  Mowen & Minor

[۷]  Peter & Elson

۱-۱-۱-   رویکرد های مطالعه رفتار مصرف کننده

در کتاب رفتار مصرف کننده پیتر و السون (۲۰۱۰) سه رویکرد برای مطالعه رفتار مصرف کننده معرفی شده است.

نمایشگر ‏۲‑۲: رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده (پیتر و السون، ۲۰۱۰)

رویکردها	رشته های اصلی	اهداف اصلی	روش های عمده
تفسیری	انسان شناسی فرهنگی	درک مصرف و فهم مفاهیم آن	مصاحبه های طولانی و تمرکز بر گروه ها
سنتی	روانشناسی جامعه شناسی	شرح تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده	بررسی های تجربی
علم بازاریابی	اقتصاد آمار	پیش بینی، انتخاب و رفتار مصرف کننده	مدلسازی ریاضی شبیه سازی

 

رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه بازاریابی، مقیاسهای مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.

موون و مینور (۲۰۰۱) از نگاهی دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی تصمیم خرید، ارائه می دهند:

1. دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب، حل مساله و ارزیابی بعد از اکتساب می باشند.
2. دیدگاه تجربی: در این دیدگاه خرید بر مبنای هیجانات و احساسات بدون رویکرد عقلایی صورت می گیرد.
3. دیدگاه تاثیر رفتاری: مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید می کند. این نیروهای محیطی می توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیطی و یا فشارهای اقتصادی باشند.

۱-۱-۲-   عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده

اکثر نویسندگان در این حوزه، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را به دو گروه عوامل بیرونی و درونی تقسیم می کنند ( موون و مینور،۲۰۰۱، هاوکینز و دیگران ، ۲۰۰۴، سولومون، ۲۰۰۶، شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸، پیتر و السون، ۲۰۱۰).

هاوکینز و دیگران (۲۰۰۴) در یک مدل جامع، عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده را مانند نمایشگر ۳-۲ ارائه می دهند. در این مدل عوامل موثر درونی و بیرونی در تعاملی دوسویه با یکدیگر، بر روی برداشت از خود و سبک زندگی تاثیر گذاشته و با ایجاد نیازهای متناسب، فرایند تصمیم گیری خریدار را رقم می زنند. در این مدل، یکی از عوامل موثر درونی نگرش مصرف کننده می باشد.

نمایشگر ‏۲‑۳: مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴)

۱-۲-  تصویر برند و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده

برای شناسایی و شناخت مفهوم تصویر ذهنی برند ابتدا می بایست نگرش و باور مشتری مورد بررسی قرار گیرد. نگرش و باور فرد از طریق عمل یادگیری حاصل می شود. افراد در مورد مذهب، سیاست، لباس، موسیقی، غذا و تقریبا درباره هر چیزی نگرش خاصی دارند. انسان برای نوع نگرش خود دارای یک الگو می شود و تغییر چنین الگوهایی مستلزم تعدیلاتی است که به زحمت       می توان از عهده آنها برآمد. باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط هایی است که یک مصرف کننده در مورد پدیده ها، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آنها دارد. در هر حال امکان دارد که باورهای مصرف کننده نسبت به ویژگی های یک محصول با واقعیت منطبق نباشد. مفهوم برند شامل دو چیز است، بررسی و محاسبه خصایص آن برند و تصور موقعیت ها، کامیابی و موارد مشابه. در این تعریف به جای استفاده از مسائل کیفی-عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول استفاده شده است. تصویر ذهنی برند با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. تصویر ذهنی برند از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورهای شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید، ساخته می شود (قائدی و دیگران، ۱۳۸۶).

به این ترتیب می توان به طور خلاصه گفت:

1. تصویر ذهنی یک برند یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
2. تصویر برند یک فرایند استنباطی است و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.
3. در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت های مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است (همان ماخذ، ۱۳۸۶).

مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل، کیفیت، قیمت و تنوع محصول باشد. تصویر، در واقع ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت و محصول شما می دانند (همان ماخذ، ۱۳۸۶).

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند.آنها معتقد بودند که محصولات، دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تاکنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گرفته است (اگیلوی، ۱۳۸۵).

این در حالی است که دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است (اگیلوی، ۱۳۸۵). کلر(۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان ادراکی درباره برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می گیرد، تعریف می کند. ادراک تصویر برند که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چارچوب ارزش بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (کایامن و آرسلی، ۲۰۰۷).

تصویر برند، ادراکات احساسی و منطقی مصرف کنندگان می باشد که با برندی خاص مرتبط است. تصویر برند در بازارهای کسب و کار نقش مهمی دارد، به خصوص در جایی که متمایزسازی محصولات و یا خدمات بر پایه ویژگی های کیفی ملموس آنها، مشکل است یا حتی زمانی که  کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می دهند ( کلر، ۱۹۹۳).

تصویر ذهنی از برند عکس ذهنی مشتری از آنچه که ارائه می شود (محصول یا خدمت) است و شامل مفاهیم نمادین است که مشتریان از ویژگی های خاص محصول یا خدمات برداشت        می کنند. تصویر ذهنی، نمایشی از برند در ذهن مشتری است که به یک محصول یا خدمت متصل   می باشد. ادراکات منطقی یا احساسی که مشتریان به برندهای خاص الصاق می کنند، تصویر ذهنی آنها از برند است. در بازارهای صنعتی هم، تصویر ذهنی از برند می تواند نقش مهمی داشته باشد، به خصوص زمانیکه تمایز قائل شدن میان محصولات و خدمات براساس ابعاد ملموس کیفیت سخت باشد (کرتو و برودی، ۲۰۰۷).

تصویر ذهنی مشتری ممکن است با پیامی که شرکت به دنبال دستیابی به آن است، متفاوت باشد. تصویر ذهنی از برند، یک ادراک است و لزوما یک واقعیت نیست. مصرف کنندگان ممکن است بدون هیچ دلیل خاصی مسائلی را در مورد یک شرکت فرض کنند یا انتظار داشته باشند، بدین ترتیب آنها در مورد آن شرکت عقیده خاصی پیدا کرده اند ( ولی، ۲۰۰۷).

آنها تمایل دارند کالاهایی را مصرف کنند که با تصویر ذهنی اشان مشابه باشد و برای قضاوت درباره کیفیت محصول، از دو منبع، یکی درونی نظیر ویژگی های منحصر به فرد محصول و دیگری بیرونی نظیر قیمت، کیفیت و تصویر ذهنی از برند استفاده می کنند. همچنین نقش تصویر ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالاهایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند. پس می توان گفت تصویر برند شامل برداشت های مثبت و منفی مشتریان از برند و ادراک آنها از آن برند می باشد (یاسین و دیگران، ۲۰۰۷).

۱-۳-  کشور سازنده

جهانی شدن و آزادسازی تجارت جهانی درها را به روی بسیاری از شرکت ها به منظور انجام تجارت جهانی گشوده است. این شرکت ها در پی شکار فرصت ها هستند و در این راستا انواع مختلفی از خدمات و محصولات را عرضه می کنند. در همین حال، ما شاهد کاهش رشد اقتصادی اکثر کشورهای توسعه یافته در مقایسه با کشورهای در حال توسعه هستیم. در نتیجه، بازاریابان کشورهای توسعه یافته این موضوع را مد نظر قرار داده اند تا تجارت خود را به کشورهای در حال توسعه گسترش دهند. شرکت ها در کشورهای مختلف استراتژی های متفاوتی را برای ورود به بازارهای سایر کشورها و شروع تجارت خود در مکان جدید برمی گزینند. ابزارهای بازاریابی که توسط شرکت ها استفاده می شوند شامل: تنوع محصولات، کیفیت برتر، تصویر کشور مبدا، سفارشی کردن و استانداردسازی و تصویر برند می باشند. در میان کلیه این موارد کشور مبدا یکی از سه موضوعی است که در بازاریابی بین المللی محققان به طور گسترده به آن پرداخته اند. دو موضوع دیگر، استانداردسازی در مقابل سفارشی کردن محصولات و شیوه های مختلف ورود به بازار می باشند (جین، ۲۰۰۷).

به موضوع کشور مبدا از ابتدای سال ۱۹۶۰ پرداخته شده است. افشای نام کشور مبدا در سراسر جهان یک الزام قانونی است. از این رو مشتریان از این گونه اطلاعات به عنوان نشانه های بیرونی، به همراه سایر نشانه های درونی و بیرونی  برای ارزیابی کالا استفاده می کنند. وقتی برندی جهانی می شود، کشور مبدا می تواند نقشی حیاتی ایفا کند. در واقع کشور مبدا محرکی است که بر ادراک مصرف کنندگان و قصد خرید آنها تاثیر می گذارد (ورلگ واستینکمپ، ۱۹۹۹).

دیچر در سال ۱۹۶۲ اولین فردی بود که ادعا کرد، کشور مبدا محصول بر پذیرش آن محصول از سوی مصرف کننده تاثیر دارد. بعد از آن، تحقیقات در رابطه با کشور مبدا بین سال های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ رونق گرفت (همان ماخذ، ۱۹۹۹).

یک محصول، تصویر خود را از منابع مختلفی نظیر طراحی، عملکرد، نام برند و کشور مبدا بدست       می آورد. اهمیت کشور مبدا را زمانی که یک محصول برای اولین بار در یک کشور خارجی معرفی می شود،  می توان درک کرد. اثر کشور مبدا بدلیل ساختار هاله ای می باشد. به این معنا که، تصویر مثبت از یک کشور می تواند به خاطر تصویر مثبت از محصولی باشد که مصرف کننده با آن آشنایی دارد. سپس این تصویر به نوبه خود به توسعه صادرات سایر تولید کنندگان داخلی نیز کمک می کند. کشور مبدا مبنایی را برای ارزیابی کیفیت محصولات بدون در نظر گرفتن سایر ویژگی های اطلاعاتی فراهم می آورد. همچنین کشور مبدا ممکن است مفاهیم و دانشی را ایجاد کند که بر تفسیر سایر ویژگی های اطلاعاتی در دسترس محصول تاثیر دارند. گاهی کشور مبدا   می تواند تاثیر منفی بر ارزیابی محصول داشته باشد. در اینگونه موارد تولید کنندگان معمولا سعی در پنهان سازی نام کشور مبدا بدلیل ترس از تاثیر منفی آن دارند (کاتلر و گرتنر، ۲۰۰۲).

قبل از اینکه به بررسی جزئیات بیشتر در این باره بپردازیم، می توانیم به ترتیب تاریخی تغییرات رخ داده در تعاریف کشور مبدا را بررسی کنیم.

۱٫ناگاشیما (۱۹۷۰): تصویر، اعتبار و کلیشه که تجار و مصرف کنندگان به محصولات یک کشور خاص نسبت می دهند.

2. ونگ و لمب (۱۹۸۳): موانع نامشهود برای ورود به بازارهای جدید در قالب جهت گیری های مصرف کنندگان نسبت به محصولات وارداتی را مورد توجه قرار می دهند.
3. جوهانسون و داگلاس (۱۹۸۵): کشور مبدا را به عنوان کشوری که دفتر مرکزی شرکت، بازاریابی محصول و یا برند در آنجا مستقر است، تعریف می کنند.
4. هان و ترپستا ( ۱۹۸۵): کشور مبدا را کشور سازنده و یا کشور محل مونتاژ تعریف می کنند.
5. کردل (۱۹۹۳): کشور مبدا یک نشانه درونی محصول برای ویژگی های نامشهود آن می باشد.
6. چائو(۲۰۰۱)، ناکاموتو و نلسون (۲۰۰۳): کشوری که محصول در آن طراحی و تولید می شود.
7. نبنسال، لمپست و جیف (۱۹۹۷): کشور مبدا مرتبط با یک محصول خاص و یا برند است بدون توجه به اینکه آن محصول کجا ساخته شده است.
8. گورهام، کنلی و مهشواران (۲۰۰۰): بیانگر این موضوع است که محل تولید تا چه حد بر ارزیابی آن محصول اثر می گذارد.
9. نایت و کالانتون (۲۰۰۰): عواملی که منعکس کننده ادراک کلی مصرف کنندگان در مورد کیفیت محصولات تولید شده در یک کشور خاص و نگرش در مورد مردم آن کشور هستند، را مورد بحث قرار می دهند.
10. هوبل و الرود (۲۰۰۰): منظور از کشور مبدا کشوری است که محصول در آن تولید و یا مونتاژ می شود، حال اینکه آن کشور، کشور مبدا برند باشد و یا نباشد.
11. لیم و اوکارز (۲۰۰۱): کشور مبدا را به عنوان کشور محل طراحی در نظر گرفتند.
12. اینش و مک براید (۲۰۰۲): کشور محل تولید قطعات، کشور محل طراحی و کشور محل مونتاژ را به عنوان کشور مبدا در نظر گرفتند.

با توجه به تعاریف فوق، در تحقیق حاضر واژه “کشور سازنده” بعنوان تعریف کشور مبدا در نظر گرفته می شود و مقصود نام کشور تولید کننده محصول می باشد.

در بازار امروزی، رفتار انتخابی مصرف کنندگان توجه بسیاری از محققان و تولید کنندگان را بدلیل اهمیت و غیر قابل پیش بینی بودن به خود جلب کرده است. فهم این موضوع که چه چیزی باعث می شود مصرف کننده کالایی را خریداری نماید، برای شرکت ها اهمیت دارد. وقتی محصولات چند ملیتی در نظر گرفته می شوند، ادبیات تحقیقات قبلی تایید می کنند که تصویر کشور سازنده بر رفتار انتخابی مصرف کننده موثر است و میزان این تاثیر به پیچیدگی فنی آن گروه از محصولات بستگی دارد (بلوملهوبر و دیگران، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

با این حال، تعداد کمی از تحقیقات میزان و عمق تاثیر کشور سازنده بر ذهن مصرف کنندگان را بررسی کرده اند. مدل های مربوط به انتخاب برند نشان دهنده فرآیندی اصولی هستند که طی آن هر فرد مصرف کننده اطلاعات در دسترس خود را یکپارچه می سازد تا برندی را از میان   مجموعه ای از برندهای رقیب انتخاب کند. این مدل ها برای ارزیابی احتمال انتخاب یک محصول از میان محصولات رقیب توسط مصرف کننده استفاده می شوند. به علاوه، تجارت بین المللی با رشد جهانی شدن فرآیندهای اقتصادی نیز روبرو است. موضوعی که باعث می شود محصولات تنها در کشور برند، تولید و یا طراحی نشوند. در نتیجه، بدلیل پیچیدگی منابع اطلاعاتی، ادراک   مصرف کنندگان از کیفیت و سایر ویژگی های محصولات بین المللی دچار سردرگمی و اخلال شده است. بنابراین زمانی که مصرف کننده می خواهد راجع به خرید محصولی تصمیم گیری نماید، تصویر کشور سازنده از اهمیت بالایی برخوردار است. به علاوه، تصویر کشور سازنده بر برداشت از کیفیت برند نیز موثر است (مرونکا و همکاران،۲۰۱۱، اینش و مک براید، ۲۰۰۴) .

در واقع، باز شدن اقتصاد کشورها به روی هم به   شرکت های موجود در کشورهای توسعه یافته این امکان را داده است تا با انتقال فرایند تولید خود به کشورهای در حال توسعه، هزینه های عملیاتی خود را در محیط رقابتی امروز کاهش دهند. به علاوه، تولیدات چندملیتی، تولید محصولات را تسهیل کرده است. به این ترتیب که محصولات در یک کشور طراحی می شوند، اجزایشان در چندین کشور تولید می شوند و در کشورهای دیگر مونتاژ می گردند و در نهایت در کشورهای متفاوت به فروش می رسند. اینگونه محصولات، محصولات ترکیبی نامیده می شوند     ( چائو۲۰۰۱، هان و ترپسترا[۲۶]، ۱۹۸۸).  بنابراین، در دنیای امروز شاهد این هستیم که کشور مبدا یک ساختار یک بعدی نمی باشد، بلکه باید به ابعاد مختلفی تقسیم گردد. به همین جهت مفهوم پیچیده تری از گذشته به خود گرفته می گیرد (برو دوسکی،۱۹۹۸).

بسیاری از مطالعات کشور مبدا بدلیل اتخاذ رویکرد تک نشانه ای مورد انتقاد قرار گرفته اند. زیرا آنها تفاوت بین کشور مبدا برند (COB) و کشور سازنده (COM) را در نظر نگرفتند (جوهانسون، ۱۹۵۸، اوزسومر و کاواسگیل، ۱۹۹۱).

ظهور زنجیره ارزش بین المللی و امکان تولید در چند کشور باعث تقسیم مفهوم کشور مبدا به حداقل دو بخش مجزا گردید: کشور مبدا برند و کشور سازنده همان برند (چائو، ۲۰۰۱، اتنسون، ۱۹۹۳). که هریک اثرات متفاوتی بر ارزیابی محصول می گذارند و کشور سازنده در مقایسه با سایر این مفاهیم تاثیرگذارتر می باشد (اینش و مک براید، ۲۰۰۴)

تغییر در ادراک نسبت به کشور سازنده می تواند اثرات زیان آوری بر نام برند نیز داشته باشد (تاکور و کاتسانیس،۱۹۹۷).

وقتی یک شرکت تصمیم بگیرد کشور سازنده محصولاتش را از کشوری که مصرف کنندگان نسبت به آن ادراک مطلوب دارند به یک کشور با مطلوبیت کمتر انتقال دهد، نام برند می تواند بدلیل ادراک ضعیفتر مصرف کننده به آن کشور آسیب ببیند. هان و ترپسترا )۱۹۸۸( طی تحقیقی نشان دادند، جذابیت برند ماشین های ژاپنی بدلیل انتقال فرایند تولیدشان از ژاپن به کشورهای کمتر توسعه یافته تضعیف شده است. لی و شانینگر (۱۹۹۶) دریافتند که حتی در مورد برندهای معتبر جهانی، ادراک مصرف کنندگان از کیفیت و قصد خرید آنها نه تنها تحت تاثیر نام برند بلکه تحت تاثیر کشوری که محصولات در آن تولید و یا مونتاژ می شوند، قرار دارد (پاپو و دیگران، ۲۰۰۶).

اولگادو و لی (۱۹۹۳) همچنین آیر و کالیتا (۱۹۹۷) از مفهوم کشور سازنده استفاده کردند تا نشان دهند که محل ساخت بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات تاثیر می گذارد.

درک ارتباط بین کشور مبدا برند،  کشور سازنده برند و ادراک از برند به چند دلیل حائز اهمیت می باشد: اول اینکه، شرکت ها، بخصوص مدیران بازاریابی نیاز دارند در صورتی که دارای زنجیره ارزش بین المللی هستند و در بازار بین المللی فعالیت می کنند، برند خود را به شکل موثری مدیریت کنند. دوم اینکه، وقتی شرکت ها به صورت بین المللی رقابت می کنند، مدیران بازاریابی باید بدانند چگونه برند خود را ایجاد و در بازارهای جهانی از آن محافظت کنند. درک این موضوع که چگونه کشور مبدا برند و کشور سازنده بر ادراک از برند تاثیر می گذارد، اثربخشی بازاریابی را افزایش می دهد و در نهایت باعث مدیریت بهتر برند خواهد شد. برندسازی یک بخش مهم در بازاریابی است که نه تنها بر ادراک مصرف کنندگان از محصول بلکه، در نهایت بر رفتار خرید آنها تاثیر می گذارد (دوکماتونی و  دیگران،۱۹۹۵، نقل شده در جین،۲۰۰۷).

[۱]  Hawkins

[۲] Gardner & Levy

[۳]  Ogilvy

[۴] Kayaman & Arasli

[۵] Keller

[۶]  Cretu & Brodie

[۷]  Walley

[۸]  Yasin ,et al.

[۹] . S.C. Jain

[۱۰] Verlegh & Steenkamp

[۱۱]  Kotler and Gertner

[۱۲]  Nagashima

[۱۳]  Wang and Lamb,

[۱۴] Johansson & Douglass

[۱۵] Han & Trepsta

[۱۶]  Cordell

[۱۷]  Chao, Nakamoto & Nelson

[۱۸] Nebenzahl, Lampest & Jaffe

[۱۹]  Gurham, Canli & Maheshwaran,

[۲۰]  Knight & Calantone,

[۲۱]  Hubl & Elrod

[۲۲]  Lim & O‟ Cars

[۲۳] Insch & Mcbride

[۲۴] Bluemelhuber et al.

۱  Merunka, Insch & McBride

[۲۶]  Han & terpestra

[۲۷]  Brodowsky

[۲۸]  Johansson, Ozsomer & Cavusgil

[۲۹]  Chao & Ettenson

[۳۰]  Thakor & Katsanis

[۳۱]  Lee & Schaninger

[۳۲]  Pappu et al.

۱-۱-  نگرش

به منظور ارزیابی عبارت نگرش در چارچوب رفتار مصرف کننده، تعریف نگرش و شناسایی اهمیت آن در فرایند شکل گیری و تغییر رفتار ضروری است. محققان رفتار مصرف کننده در مورد تعریف دقیق و قاطع از مفهوم نگرش به اجماع نرسیده اند (بانیت و دیگران، ۲۰۰۷).

با این حال بیشتر پژوهشگران در زمینه روانشناختی بر این موضوع توافق نظر دارند که نگرش، یک ارزیابی خلاصه از یک موضوع روانشناختی ارائه می دهد که در قالب برخی صفات مانند، خوب، بد، مفید، خوشایند، ناخوشایند، دوست داشتنی و دوست نداشتنی بیان می شود (آیزن و فیشباین، ۲۰۰۰، ایگلی و چایکن، ۱۹۹۳، پتی و دیگران، ۱۹۹۷).

در زمینه رفتار مصرف کننده، لادن و دلابیتا (۱۹۹۳) یادآور می شوند که نگرش، چگونگی موافقت یا مخالفت مثبت یا منفی مطلوب یا نامطلوب یک فرد در مورد یک موضوع مشخص     می باشد. این تعریف، احساسات و   ارزیابی های مصرف کننده نسبت به یک موضوع مشخص را آشکار می سازد. سولومون و دیگران (۲۰۰۲)، نظریه پیشین را تایید کرده و نگرش را یک ارزیابی کلی و پایدار از افراد، اشیاء، آگهی های تبلیغاتی و مسائل مشخص می دانند (سولومون، و دیگران، ۲۰۰۲).

سیکورد و بکمن(۱۹۶۴) نیز معتقدند نگرش، یک سیستم مشخص از انگیزه ها، عواطف و فرآیندهای شناختی و ادراکی است که به جنبه های معینی از محیط اطراف یک فرد واکنش نشان می دهد (نقل شده در سولومون و دیگران، ۲۰۰۲).

در این زمینه شیفمن و کانوک (۲۰۰۸) نیز یک تعریف جامع از نگرش را، بدین شکل ارائه      می دهند:

“نگرش مصرف کننده، تمایل آموخته شده ای است به رفتار کردن به یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به موضوعی مشخص، مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ،        وب سایت و یا خرده فروشی". آنها هر کدام از اجزای این تعریف را نیز به نوبه خود بدین شکل تعریف کرده اند:

• موضوع نگرش: نگرش می تواند به عنوان یک ارزیابی کلی از یک موضوع تصور شود. محققان تمایل دارند که دامنه این موضوع تا حد ممکن مشخص باشد.
• تمایل آموخته شده: به این معنا که نگرش ها یادگرفتنی هستند و از تجربه مستقیم موضوع نگرش حاصل می شوند. اگرچه نگرش ها ممکن است از رفتار نتیجه شوند ولی مترادف با رفتار نیستند.
• سازگاری: نگرش ها نسبتا با رفتار منعکس کننده آنها سازگارند. البته علی رغم سازگاری نگرش ها با رفتار، آنها ضرورتا پایدار نیستند و ممکن است تغییر کنند.
• نگرش ها در یک موقعیت شکل می گیرند: بدان مفهوم که رویدادها و شرایط محیطی بر روی روابط بین یک نگرش و رفتار تاثیر می گذارند. در نتیجه هنگام اندازه گیری نگرش ها باید موقعیتی را که رفتار در آن رخ داده، مد نظر قرار دهیم.

در واقع نگرش، فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی فرد را با توجه به محیطی که در آن قرار گرفته، سازماندهی می کند. بنابراین نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش هایی است که وی نسبت به محیط اطراف خود دارد. این واکنش ها میزان انفعال یا احساس مثبت یا منفی فرد، نسبت به یک محرک را در پی دارد (هاوکینز و دیگران، ۲۰۰۴).

۱-۱-۱-   اجزای نگرش

ترستون (۱۹۲۸) از اولین محققانی بود که نگرش را تعریف نمود. به اعتقاد وی نگرش از مجموع احساسات یک فرد نسبت به یک موضوع مشخص تشکیل شده است. بعد از او آلپورت (۱۹۳۵)، تعریف جامع تری از مفهوم نگرش ارائه کرد: “نگرش یک حالت روحی و عصبی است که فرد را از طریق تجارب سازماندهی شده، آماده پاسخگویی می کند و یک نفوذ دستوری و یا پویا را بر رفتار وی اعمال می کند.”

همانطور که در این تعاریف نیز می بینیم، محققان حوزه علوم رفتاری، از ابتدا نیز بر روی ساختار مشترکی از نگرش ها توافق نداشته اند. تعریف اول بیان می کند که نگرش ها، واکنش های عاطفی به موضوعات مختلف هستند، در حالیکه تعریف دوم بر روی اهمیت سیستم شناختی تاکید می کند. البته این گوناگونی نظرات، رفته رفته ابعاد دیگری از مفهوم نگرش را آشکار ساخت. برای مثال کتز (۱۹۶۰) در مطالعه خود، ابعاد مختلفی را برای نگرش در نظر می گیرد: ۱) جنبه عاطفی یا احساسی که شامل دوست داشتن یا نداشتن موضوع نگرش است. شدت یک نگرش به این جزء مربوط می شود. ۲) بعد شناختی یا باورها که به شرح و توصیف موضوع نگرش، ویژگی ها و ارتباط آن با موضوعات دیگر می پردازد. این جزء خود به دو بعد دیگر اشاره می کند: یکی اختصاصی بودن یا عمومیت داشتن نگرش ها و دیگری تمایز باورها. به اعتقاد کتز، همه نگرش ها شامل باورها می شوند اما هر باوری، نگرش نیست. ۳) بعد سیستم ارزشی، که استحکام نگرش و تغییرپذیری آن را  دربر می گیرد. ۴) جنبه عملی نگرش، که رفتار مشهود و عمل مرتبط با نگرش را شامل می شود.

به علاوه، محققان دیگری نظیر سیکورد و بکمن (۱۹۶۴) و تیاندیس (۱۹۷۱) دیدگاه های قبلی را با هم ترکیب کرده و بیان می کنند که نگرش ها از سه جزء به هم پیوسته تشکیل شده اند: ۱) شناختی: باورهایی که مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد. این جنبه منعکس کننده آن چیزی است که ما معتقدیم درست است. ۲) عاطفی: احساساتی که   مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش دارد و ۳) رفتاری: شامل مقاصد و رفتارهای واقعی مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش (شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).

بیشتر محققان در حوزه رفتار مصرف کننده بر همین دیدگاه سه جزیی توافق نظر دارند و در مطالعات خود، از این منظر به موضوع نگرش ها پرداخته اند (انگل و دیگران ۱۹۹۵، موون و مینور ۲۰۰۱، نقل شده در شیفمن و کانوک ۲۰۰۸).

در این زمینه برخی محققان با ترسیم مدل هایی سعی در توصیف بیشتر ساختار نگرش   داشته اند که در این میان به دو نمونه از آنها اشاره می شود.

الف- مدل سه جزئی نگرش شیفمن و کانوک (۲۰۰۸): بر این اساس نگرش ها از سه جزء اصلی تشکیل شده اند:

1. جزء شناختی: دانش و ادراکاتی که به واسطه تجربه مستقیم از وضوع نگرش، همراه با دیگر منابع اطلاعاتی بدست می آید.
2. جزء عاطفی: شامل احساسات و عواطف مصرف کننده نسبت به یک محصول و یا برندی خاص.
3. جزء رفتاری: تمایل فرد به انجام یک عمل و یا رفتار به شیوه ای مشخص نسبت به موضوع نگرش (همان ماخذ، ۲۰۰۸).

نمایشگر ‏۲‑۶: مدل سه جزیی نگرش (شیفمن و کانوک، ۲۰۰۸)

 

ب- مدل ABC سولومون (۲۰۰۶): هر نگرش دارای سه جزء می باشد: احساس، رفتار و شناخت.

- احساس: احساس مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

- رفتار: تمایل شخص به انجام برخی کارها در رابطه با موضوع نگرش.

- شناخت: باورهای مصرف کننده نسبت به موضوع نگرش.

هر سه جزء این مدل دارای اهمیت هستند اما بر حسب سطح انگیزش مصرف کننده ممکن است اهمیت نسبی آنها با هم متفاوت باشد. بر همین اساس برخی محققان سلسله مراتب اثرات را ارائه کرده اند که در زیر سه نمونه از آنها آورده شده است (سولومون، ۲۰۰۶).

نمایشگر ‏۲‑۷: سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (سولومون ،۲۰۰۶)

[۱]  Banyt et al.

[۲]  Ajzen & Fishbein

[۳]  Eagly & Chaiken

[۴]  Petty et al.

[۵]  Loudon & Della Bitta

[۶]  Solomon

[۷]  Secord & backman

[۸]  Schiffman & Kanuk

[۹] Alport

[۱۰]  Schiffman & kanuk

۱-۱-  قصد خرید

قصد رفتاری، بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن ها را دارند (یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷).

آیزن و فیشبن قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می دانند. آنها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل دهی یک رفتار خاص تعریف کرده اند. به عنوان مثال، قصد خرید یک محصول خاص به عنوان پیش بینی کننده خوب رفتار واقعی در خرید محصول تشخیص داده شده  است ( رامایاها و دیگران، ۲۰۱۰).

مطابق با پژوهش لامبر، قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می شود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است. بنابراین داشتن درک بهتری از مقاصد رفتاری           مصرف کنندگان می تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

اغلب، مقیاس قصد خرید جهت شناسایی احتمالات خرید کالاها در طول یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرد. وی بیان می کند که مقیاس های ارادی می توانند از مقیاس های رفتاری در دست یابی به تصمیم مشتری موثرتر باشند، زیرا ممکن است مشتریان از روی اجبار اقدام به خرید کنند (هو، ۲۰۱۰).

آیزن در مدل رفتار برنامه ریزی شده خود معتقد است که مقاصد رفتاری تاثیرات انگیزشی بر رفتار دارند. بنابراین نیات رفتاری به عنوان نزدیک ترین پیش بینی کننده رفتار در نظر گرفته           می شوند (عبدالقادر، ۲۰۰۸).

۱-۲-  ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت

۱-۲-۱-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد جستجو (زیبایی شناسی)

ادراک در مورد زیبایی و طرح محصولات از طریق جستجو و پردازش اطلاعات هنگام خرید به خوبی قابل ارزیابی است. اگر مصرف کنندگان بتوانند کیفیت را از ابتدا ارزیابی کنند، دیگر کمتر به سایر نشانه های بیرونی، بخصوص نام برند و کشور سازنده تکیه می کنند (تاکور و کاتسانیس، ۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

بنابراین انتظار نمی رود که کشور سازنده بر ادراک نسبت به بعد زیبایی شناسی تاثیر بگذارد، زیرا مصرف کنندگان می توانند سبک، مد و رنگ را به صورت بصری و یا از طریق استفاده آن محصول ارزیابی کنند. گرچه در مورد برندهای جهانی انتظار می رود تصویر برند بر ادراک مصرف کنندگان از کیفیت تاثیر بگذارد (همان مأخذ،۲۰۰۹).

در واقع، یک شرکت با برندهای جهانی از طریق کنترل کیفیت، بسته بندی و تبلیغات، تصویر برند خود را توسعه می دهد (نگلی، ۱۹۹۹، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

در نتیجه، نام برند تبدیل به یک نشانه نامشهود از کیفیت کالا می گردد. بنابراین، گرچه       مصرف کنندگان می توانند مستقیما برخی از ابعاد محصول را جستجو کنند، تصویر برند بر ارزیابی آنها از این ابعاد تاثیر می گذارد. اگر مشتریان بدانند محصول توسط یک شرکت با نام تجاری شناخته شده طراحی شده است، تصویر برند به یک مشخصه برجسته در ارزیابی بعد زیبایی شناسی تبدیل می شود، در حالیکه کشور سازنده تاثیری بر ارزیابی آنها نمی گذارد (رائو و دیگران ، ۱۹۹۹).

۱-۲-۲-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تجربه  (عملکرد و خدمات)

به این دلیل که ارزیابی ابعاد تجربه که خود شامل عملکرد و خدمات می شود، بعد از خرید و مصرف کالا شکل می گیرد (نلسون،۱۹۷۴، تکور و کاتسانیس،۱۹۹۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹)، مصرف کنندگان کیفیت این ابعاد را بیشتر بر اساس نشانه های بیرونی در هنگام خرید استنباط می کنند. بنابراین تاثیر نشانه های بیرونی نظیر کشور سازنده و تصویر برند بر ادراک مشتریان از ابعاد تجربه، بیشتر از تاثیر آنها بر ابعاد جستجو می باشد. بسیاری از مطالعات در حوزه کشور سازنده نتیجه گرفتند که محصولات تولید شده در کشورهای توسعه یافته از کیفیت بالاتری نسبت به محصولات تولید شده در کشورهای در حال توسعه برخوردارند (هان و ترپسترا، ۱۹۸۸، لیفلد، ۱۹۹۴، ورلگ و استین کمپ، ۱۹۹۹).

به عنوان مثال، مطالعه هان و ترپسترا نشان داد که ارزیابی ها از مهارت و طرز ساخت و خدمات تلویزیون و خودروهایی با برند آمریکایی و ساخت آمریکا مثبت تر از محصولات مشابه با برند آمریکایی و ساخت کره بوده است. همچنین واضح است که ارزیابی ها از تصویر برند مرتبط با کیفیت محصول می باشد (هویر و مک اینیس، ۲۰۰۷، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

چانگ و دیگران در مطالعه خود پیشنهاد می کنند که تصویر برند شناخته شده تاثیر بیشتری نسبت به کشور سازنده بر ادراک از بعد عملکردی محصول دارد. حقیقت آن است که یک شرکت بیشتر در بهبود شناخت نام برند خود و ایجاد تصویر مطلوب از آن سرمایه گذاری می کند، تا اینکه بخواهد تصویر کشوری که محصول در آن تولید شده است را تقویت کند (تسی و گرن،۱۹۹۳).

تصویر یک کشور در ذهن مصرف کنندگان از طریق تجربه شخصی اشان (به عنوان مثال، مطالعه و سفر)، تجربه استفاده از محصولی ساخت آن کشور و یا دانش در مورد وضعیت سیاسی و توسعه اقتصادی آن کشور شکل می گیرد. بنابراین نام برند اطلاعات شناختی آسان تری را نسبت به کشور سازنده در مورد محصولات یک شرکت در اختیار مشتریان قرار می دهد (سامی،۱۹۹۴،نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

۱-۲-۳-   کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد تصویری ( اعتبار برند و اعتبار فنی)

مصرف کنندگان بسیاری از محصولات را به دلیل داشتن تصویر معتبر خریداری می کنند (ایستمن و دیگران، ۱۹۹۹، کیرمانی و دیگران، ۱۹۹۹، نقل شده در احمد و دیگران، ۲۰۰۲).

ابعاد تصویر نشانگر کیفیت محصول می باشند، به این معنا که ادراک معتبر در مورد یک محصول، از نام برند و یا استفاده از تکنولوژی پیشرفته توسط شرکت تولید کننده حاصل می شود. همانگونه که پیشتر اشاره شد، مصرف کنندگان در ذهن خود تصویر برندهای جهانی را براساس منابع اطلاعاتی گوناگون که در طول زمان پردازش کرده اند، شکل می دهند. اگر مصرف کننده ای برداشت کلی مثبتی از یک برند داشته باشد، به احتمال زیاد آن محصول تصویر برند معتبری دارد. بنابراین، اینگونه نتیجه گیری می شود که تصویر برند محصول ارتباط معناداری با اعتبار برند دارد. به علاوه، کشور سازنده بر اعتبار برند تاثیر قابل توجهی دارد. همانگونه که احمد و دی استوس (۱۹۹۶) بیان کردند، اگر محصولی در یک کشور نامعتبر مونتاژ شود، تصویر کیفیت برند آن محصول تضعیف می شود. با این حال، مطالعه چانگ و دیگران به این نکته اشاره دارد که تاثیر تصویر برند بر ابعاد اعتبار برند بیشتر از تاثیر کشور سازنده بر اعتبار برند است. زیرا نام برند بیشتر از کشور سازنده به اعتبار برند کمک می کند. همچنین این مطالعه بیان می کند که کشور سازنده تاثیر قابل توجهی بر ادراک از اعتبار فنی محصول دارد. به این معنا که اگر محصولی در کشوری برخوردار از تکنولوژی پیشرفته تولید شود، این تصور پیش می آید که این محصول بدلیل کاربرد تکنولوژی پیشرفته تصویر معتبرتری دارد.

جوهانسون و نبنسال (۱۹۸۶) دریافتند که موقعیت تصویر محصولاتی چون اتومبیل های سواری (بیوک، هوندا و مزدا) با انتقال فرایند تولیدشان به کشورهایی با دستمزد پایین کارگران، تضعیف شده است. بنابراین می توان اینگونه نتیجه گرفت که در مورد کشورهای توسعه یافته این تصور وجود دارد که بدلیل استفاده از تکنولوژی پیشرفته در فرایند تولید، محصولات این کشورها نسبت به محصولات مشابه تولید شده در کشورهای در حال توسعه، تصویر معتبرتری دارند. به علاوه، این باور وجود دارد که تصویر برند تاثیر مثبتی بر ادراک نسبت به اعتبار فنی دارد. اینها نتایج مطالعاتی هستند که تعامل قابل توجه بین برند و کشور سازنده را نشان می دهند. به این معنا که اگر محصولی دارای تصویری مطلوب باشد که توسط نام برند شناخته شده تقویت شده است، تصویر فنی نامطلوب مرتبط با کشور نامعتبر می تواند بر آن غلبه کند. مطالعه چانگ و دیگران پیشنهاد می کند که تاثیر کشور سازنده بر بعد اعتبار فنی بیشتر از تاثیر تصویر برند بر آن است، زیرا اعتبار فنی براساس کاربرد تکنولوژی پیشرفته توسط یک کشور تعیین می گردد (اولگادو و لی، ۱۹۹۳، تسی و لی ۱۹۹۳، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

۱-۳-  ارتباط بین کشور سازنده، برند، ابعاد کیفیت و نگرش خرید

۱-۳-۱-   ابعاد کیفیت و نگرش خرید

نگرش های فردی به رفتار (فرایند عاطفی) به این موضوع اشاره دارد که آیا فرد موافق و یا مخالف انجام رفتار مورد سوال می باشد (آیزن و فیش باین،۱۹۷۵).

بنابراین شکل گیری نگرش همان فرایند عاطفی در تصمیم گیری مصرف کننده می باشد. برخی مطالعات کارآمدی این نظریه را بررسی کردند و نتیجه گرفتند بین ساختار باورهای شناختی و نگرش ارتباط مثبتی وجود دارد. بنابراین، ارتباط مستقیم بین هر یک از ابعاد کیفیت و نگرش وجود دارد (لی و گرین، ۱۹۹۱).

[۱]  Ramayaha et al.

[۲]  Abdul Qadar

[۳]  Hu

[۴]  Thakor & Katsanis

[۵]  Negley

[۶]  Rao, Qu, & Ruekert

[۷]  Liefeld

[۸]  Tse & Gorn

[۹]  Samiee

[۱۰]  Eastman, Goldsmith & Flynn

[۱۱]  Kirmani, Sood, & Bridges

[۱۲]  Ulgado & Lee

۱-۱-۱-   کشور سازنده، تصویر برند و نگرش خرید

گرچه اوبرمیلر و اسپانگنبرگ دریافتند که به ندرت کشور سازنده منجر به آغاز فرایند عاطفی یعنی نگرش نسبت به یک رفتار می شود، سایر مطالعات به این موضوع اشاره دارند که چنین      واکنش های عاطفی زمانی اتفاق می افتند که کشور سازنده تنها نشان اطلاعاتی موجود باشد (بانیستر و ساندرز، ۱۹۷۸، رایرسن، ۱۹۶۷، نقل شده درچانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

در حقیقت زمانی که چندین نشان اطلاعاتی وجود دارد، کشور سازنده با وجود اینکه تاثیر قابل توجهی بر باور می گذارد اما تاثیری بر نگرش فرد ندارد. بنابراین اینگونه به نظر می رسد که کشور سازنده کالاهای ترکیبی هیچ گونه تاثیری بر نگرش مصرف کننده نداشته باشد (اریکسون، جوهانسون و چائو، ۱۹۸۴، جوهانسون و داگلاس، ۱۹۸۵، همان ماخذ، ۲۰۰۹).

اما اوکچوکو و اونی یما (۱۹۹۹)  به این نتیجه رسیدند که کشور سازنده نسبت به برند و سایر   ویژگی های محصول تاثیر بیشتری بر ترجیحات مصرف کنندگان نیجریه ای دارد.

احمد و همکاران (۲۰۰۲) نیز تاثیر کشور سازنده بر نگرش را در حوزه خدمات (کشتی های تفریحی) بررسی کردند. در مطالعه آنها اینگونه نتیجه گیری شد که تاثیر کشور سازنده بر نگرش بیشتر از تاثیر برند بر آن است. اما این یافته ها به دلیل حذف تاثیر باور شناختی بر نگرش در مدل، نادرست می باشند.

همانگونه که فیش باین و آیزن (۱۹۷۵) پیشنهاد کردند، نگرش خرید عمدتا توسط ساختار باور شناختی تعیین می شود. با توجه به مطالب بالا، زمانی که تاثیر کشور سازنده، تصویر برند و ابعاد کیفیت همگی با هم در مدل نگرش بررسی می شوند، کشور سازنده و تصویر برند تاثیری بر نگرش خرید نخواهند داشت (لی و گرین، ۱۹۹۱).

۱-۲-  ارتباط بین کشور سازنده، تصویر برند، نگرش خرید و قصد خرید

۱-۲-۱-   نگرش خرید و قصد خرید

قصد خرید مصرف کننده، متغیر وابسته جایگزین در مدل پیشنهادی تحقیق چانگ و دیگران    می باشد. فیش باین و آیزن (۱۹۷۵) قصد خرید را اینگونه تعریف می کنند ” یک مورد خاص از باور که در آن هدف همواره خود شخص است و صفت همواره یک رفتار می باشد.” آنها بر این باورند که قصد خرید مصرف کنندگان به عنوان رابطی بین نگرش آنها به محصول و خرید و استفاده از آن محصول می باشد. بسیاری از محققان ارتباط مثبت بین نگرش و قصد خرید را در نظریه استدلال عملی تایید کرده اند. بنابراین رابطه ای مثبت بین نگرش نسبت به خرید محصول و قصد خرید محصول در نظر گرفته می شود (لی و گرین، ۱۹۹۱).

۱-۲-۲-   کشور سازنده، تصویر برند و قصد خرید

تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید کمتر از تاثیر آنها بر ابعاد کیفیت می باشد. تحقیقات پیشین نشان می دهند که کشور سازنده تاثیر کمی بر قصد خرید دارد (اتنسون، واگنر و گیس، ۱۹۸۸، نقل شده در چانگ و دیگران، ۲۰۰۹).

در مطالعات وال، لیفلد و هسلپ (۱۹۹۱) اینگونه نتیجه گیری شد که تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید کمتر از تاثیر کشور سازنده و برند بر ادراک از کیفیت محصولات می باشد. به علاوه، تاثیر کشور سازنده و برند بر قصد خرید به ویژگی های محصول نیز بستگی دارد. کشور سازنده و برند تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید محصولاتی چون پوشاک دارند. اما تاثیری در خرید محصولاتی مانند تلفن و کیف پول ندارند. با این حال، این مطالعات، نگرش را همانگونه که در مطالعات آیزن و فیش باین پیشنهاد شد، به عنوان عاملی مقدم بر قصد خرید در نظر نگرفتند.

بنابراین، میزان تاثیر کشور سازنده و تصویر برند بر قصد خرید مشخص نمی باشد. به علاوه، تمایل به خرید مرتبط با ارزش آن محصول نیز می باشد. یعنی، مقایسه و سنجش کیفیت ادراک شده و پول صرف شده برای محصول می تواند یکی دیگر از عوامل مهم در تعیین قصد خرید به حساب آید (ددز، مونرو و گروال،۱۹۹۱، نقل شده در چانگ و دیگران ۲۰۰۹).

۱-۳-  مدل های نظری موجود در موضوع پژوهش

در این قسمت چند مدل در مورد موضوع مورد بررسی ارائه می گردد:

* در پژوهش «تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی» که توسط دهدشتی شاهرخ و دیگران در سال ۱۳۸۹ انجام شد، هدف، بررسی کشورگرایی مصرف کننده و هم­چنین بررسی تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر نگرش آنها نسبت به محصولات وارداتی و به دنبال آن قصد خرید آن محصولات می­باشد. روش انجام این تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی  می­باشد. جامعه آماری تحقیق، کلیه اعضای هیات علمی و کارکنان دانشگاه علامه طباطبائی هستند که با بهره گرفتن از روش  نمونه گیری طبقه­ای نسبی و تصادفی، تعداد ۲۸۴ نفر به عنوان نمونه آماری مورد بررسی قرار گرفتند. پس از جمع آوری پرسشنامه ­ها و انجام تحلیل­های آماری از قبی  رگرسیون خطی ساده و رگرسیون خطی چندگانه مشخص  شد که افراد جامعه از کشورگرایی نسبتاً پایینی برخوردارند و ضرورت درک شده محصول، تأثیر کشورگرایی مصرف کننده بر نگرش نسبت به واردات را تعدیل می کند و نگرش نسبت به واردات بر قصد خرید کالاهای وارداتی تأثیر می گذارد.

نمایشگر ‏۲‑۸: جاوالگی و دیگران(۲۰۰۵)

 

* در پژوهش « بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در شهر تهران» که توسط صمدی و دیگران در سال ۱۳۸۸ انجام شد، هدف، بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخش­های خدماتی است. این پژوهش به دنبال ارائه و آزمون مدلی در حوزه برند خدمات بوده و دارای هفت فرضیه می باشد. جامعه تحقیق، مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه در شهر تهران است که به روش نمونه گیری خوشه­ای، ۲۷۵ نفر از آنها به عنوان نمونه انتخاب شده اند. به ­منظور آزمون مدل از نرم­افزار لیزرل استفاده شده و نتایج تحقیق نشان می­دهد که شواهد برند (خدمت اصلی، کارمندان، برند، محیط خدمت، قیمت، احساسات و هم­خوانی با برداشت شخصی) و نیز ارتباطات برند بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تأثیر مستقیم می­گذارد.

 

نمایشگر ‏۲‑۹: پگریس و اوکاس(۲۰۰۳)

*هدف پژوهش «تصویر ذهنی کشور مبدا و شکل­ گیری ارزش برند محصولات الکترونیکی» که توسط مرادی و زارعی در سال ۱۳۹۰ انجام شده است، بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری است. علاوه بر این، هدف ثانویه تحقیق بررسی تاثیر واسطه­ای درگیری ذهنی مصرف  کننده نسبت به محصول است. بدین منظور، چارچوب مفهومی تحقیق طراحی و روابط بین ساختارهای آن (تصویر ذهنی کشور مبدا، ابعاد ارزش ویژه، ارزش ویژه نام تجاری کل) مطرح گردید. داده­ ها با بهره گرفتن از نظرات ۶۰۲  نفر از دانشجویان کشور که دارنده   لپ تاپ و گوشی­های تلفن همراه با نام های تجاری مورد بررسی بودند، جمع­آوری گردید. تحلیل عاملی اکتشافی، وفاداری به نام تجاری، کیفیت ادراکی و تداعی را بعنوان ابعاد ارزش ویژه نام تجاری معرفی نمود. تحلیل رگرسیون و تحلیل همبستگی زیرگروه جهت آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشان­دهنده تاثیر تصویر ذهنی کشور بر ابعاد ارزش ویژه و ارزش ویژه نام تجاری کل است. همچنین تاثیر تعدیل­گری درگیری ذهنی مصرف ­کننده نسبت به محصول بر رابطه بین تصویر ذهنی کشور مبدا و ارزش ویژه نام تجاری تأیید گردید.

نمایشگر ‏۲‑۱۰: یاسین و دیگران (۲۰۰۷)

* پژوهش «بررسی تاثیر کشور خاستگاه تولید بر رفتار مصرف کننده: ارزیابی نقش تعدیل­گرانه میزان درگیری محصول و میزان آشنایی با محصول بر تاثیر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان» که توسط نجفی و خیری در سال ۱۳۹۱ انجام شد، بر اساس روش‌های توصیفی و همبستگی صورت گرفته است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان لوازم خانگی در شهر قزوین می­باشد. داده­ ها به وسیله پرسشنامه از نمونه ­ای با اندازه ۳۸۴ نفر گردآوری شده است. نتایج تحقیق نشانگر این است که تصویر کشور خاستگاه تولید بر ارزیابی محصول و نیات رفتاری مشتریان تاثیر مستقیم دارد. علاوه بر این، نتایج نشان می­ دهند که اهمیت کشور خاستگاه تولید در ارزیابی محصول برای مصرف کنندگان، هنگام ارزیابی محصولاتی که با آنها آشنایی بیشتری دارند و بیشتر درگیر آنها هستند، بسیار بیشتر است.

نمایشگر ‏۲‑۱۱:نجفی و خیری (۱۳۹۱)

 

* در پژوهش «ارتباط بین کشور مبدا، تصویر برند و قصد خرید مشتری» که توسط باکر و همکاران در سال ۲۰۱۳ انجام شده است، هدف، بررسی تاثیر تصویر کشور مبدا و تصویر برند یخچال بر قصد خرید مشتریان می­باشد. حجم نمونه ۱۵۰ بوده است و بر اساس پرسشنامه­ای با طیف لیکرت ۷ نقطه­ای نظرات افراد سنجیده شده است و از مدل معادلات ساختاری برای بررسی فرضیات استفاده شده است. نتایج حاصل نشان میدهد که هنگام خرید یخچال، کشور مبدا، تاثیر منفی بر قصد خرید مشتریان دارد و هنگامی که کشور مبدا، به صورت هم­زمان، با تصویر برند مورد ارزیابی قرار می­گیرد، تاثیر آن معنی­دار می­ شود. همچنین مشخص شد که تصویر برند تاثیری مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد. بنابراین شرکت­های سازنده باید بر ایجاد تصویر مثبت و قوی از برند محصولاتشان در ذهن مصرف کنندگان تمرکز کنند.

نمایشگر ‏۲‑۱۲:  باکر (۲۰۱۳)

 

پس از بررسی چهارچوب­های مختلفی که در حوزه ­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق ارائه شده، مدل مفهومی که در سال ۲۰۰۹ توسط چانگ و همکاران مورد استفاده قرار گرفته، به دلیل سازگاری شاخص­ های اصلی آن با هدف پژوهش حاضر،  به عنوان مبنای کار در این تحقیق، مورد استفاده قرار می­گیرد. این مدل نسبت به مدل­های فوق جامعیت بیشتری داشته و شاخص­ های بیشتری را می­سنجد. همچنین با بهره گرفتن از این مدل می­توان تاثیر هر دو عامل تصویر کشور سازنده و تصویر برند را بر روی قصد خرید مشتری سنجید. در این مدل، مکانیزم های ارزیابی کیفیت (جستجو، تجربه و تصویر) به عنوان متغیر مستقل و بدلیل محدودیت های آماری مدل معادلات ساختاری، در نظر گرفته شده اند.

نمایشگر ‏۲‑۱۳: مدل مفهومی پژوهش، چانگ و دیگران (۲۰۰۹)

[۱]  Bannister & Saunders

[۲]  Reierson

[۳]  Okechuku & Onyemah

[۴]  Ettenson, Wagner & Gaeth

[۵]  Wall, Liefeld & Heslop

[۶]  Dodds, Monroe & Grewal

[۷]  Javalgi et al.

[۸]  Grace & O’Cass

[۹]  Laptop

[۱۰]  Yasin et al.

نحوه محاسبه امتیاز و وزن شاخص ها

در گزارشات رقابت پذیری اقتصادی وزن ۱۲ شاخص­ مورد بررسی براساس کار کارشناسی شده و تحلیل عاملی و ارزیابی زوجی شاخص ­ها به صورت زیر تعیین شده است.

Innovation	Efficiency	Factor	Weight of 3 Main Sub index
۲۰	۴۰	۶۰	Basic Requirement
۵۰	۵۰	۳۵	Efficiency Enhancers
۳۰	۱۰	۵	Innovation and Sophistication

جدول شماره ۲ -۱- وزن شاخص­ های رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی

(World Economic Forum 2011 )

در این گزارشات هریک از شاخص­ های اولیه و اصلی اقتصادی ۰٫۲۵ از وزن کل این فاکتور، هریک از شاخص­ های فاکتور کارایی اقتصادی ۰٫۱۷ از وزن کل این فاکتور و در نهایت هریک از شاخص های فاکتور نوآوری اقتصادی ۰٫۵ از وزن کل این فاکتور را دارند.

در نهایت ذکر این نکته حائز اهمیت خواهد بود که نحوه محاسبه امتیاز در این گزارشات به صورت زیر می باشد.

 

 

Highest Country Score

Lowest Country Score

 

 

 

Highest Country Score

Lowest Country Score

 

 

 

۲-۴-۴-طبقه بندی کشورها از لحاظ رقابت پذیری

کشورهای دنیا از لحاظ درجه رقابت پذیری در وضع متفاوتی قرار دارند و به طور کلی میزان توسعه یافتگی یک کشور در سطح رقابت پذیری آن تاثیر مستقیم دارد. مجمع جهانی اقتصاد کشورهای دنیا را از لحاظ توسعه یافتگی به شرح زیر از هم مجزا کرده است:

• • کشورهایی که تولید ناخالص سرانه آنها کمتر از ۲۰۰۰ دلار است و از لحاظ توسعه در مرحله اقتصاد عامل محور[۱] هستند، این کشورها تولید کننده کالاهای کم ارزش و صادر کننده منابع طبیعی و یا مواد معدنی فرآوری نشده هستند. نوسانات قیمت مواد اولیه و همچنین دوران­های اقتصادی[۲] تاثیر زیادی در اقتصاد این کشورها دارد. این کشورها در مرحله یک قرار دارند و عبارتند از: بنگلادش، بنین، بولیوی، بورکینافاسو، بروندی، کامبوج، کامرون، چاد، ساحل عاج، مصر، اتیوپی، گامبیا، غنا، گویان، هندوراس، هند[۳]، اندونزی، کنیا، قرقیزستان، لسوتو، ماداگاسکار، مالاوی، مالی، موریتانی، مولداوی، مغولستان، موزامبیک، نپال، نیکاراگوئه، نیجریه، پاکستان، پاراگوئه، فیلیپین، سنگال، سریلانکا، سوریه، تاجیکستان، تانزانیا، تیمور، اوگاندا، ویتنام، زامبیا و زیمباوه.
  • کشورهایی که تولید ناخالص سرانه آنها بالاتر از ۲۰۰۰ دلار و کمتر از ۳۰۰۰ دلار است و در حال عبور از مرحله یک به دو هستند. این کشورها عبارتند از: ارمنستان، آذربایجان، بوتسوانا، برونئی دارالسلام، چین، السالوادور، گرجستان، گواتمالا، ایران[۴]، اردن، قزاقستان، کویت، لیبی، مراکش، عمان، عربستان سعودی و ونزوئلا.
  • کشورهایی که در مرحله ۲ قرار گرفته و تولید سرانه آنها بین ۳۰۰۰ دلار تا ۹۰۰۰ دلار است و لحاظ توسعه در مرحله اقتصاد کارایی محور[۵] واقع شده ­اند. این کشورها عبارتند از: آلبانی، الجزایر، بوسنی و هرزه گوین، برزیل، بلغارستان، کلمبیا، کاستاریکا، جمهوری دومینیکن، اکوادور، جامائیکا، مقدونیه، مالزی، موریس، مکزیک، مونته نگرو، نامبیا، پاناما، پرو، رومانی، صربستان، افریقای جنوبی، سورینام، تایلند، تونس، اوکراین و اوروگوئه.
  • کشورهایی که درحال گذار از مرحله ۲ به مرحله ۳ هستند و تولید ناخالص سرانه آنها بین ۹۰۰۰ تا ۱۷۰۰۰ دلاراست. این کشورها عبارتند از: بحرین، بارابادوس، شیلی، کرواسی، استونی، مجارستان، لیتوانی، لتونی، لهستان، قطر، روسیه، اسلواک، تایوان، ترکیه، ترینداد و توباگو.
  • کشورهایی که نیروی محرکه اقتصاد آنها نوآوری است و اصطلاحاَ اقتصاد نوآوری محور نامیده می­شوند و در مرحله ۳ قرار گرفته­اند و تولید ناخالص سرانه آنها بالاتر از ۱۷۰۰۰ دلار است. وجه مشخصه این اقتصادها عبارتند از:
  • تولید کننده کالاها و خدمات منحصر به فرد برای بازارهای جهانی هستند و فناوری پیشرفته در تولید این کالاها و خدمات نقش مهمی دارد.

• از فنون پیشرفته در تجارت بین المللی بهره می گیرند.
• سهم خدمات در تولید ناخالص داخلی آنها بالاتر از سایر بخش­های اقتصادی است.

مجمع جهانی اقصاد کشورهای زیر در این گروه طبقه بندی کرده است: استرالیا، اتریش، بلژیک، کانادا، قبرس، جمهوری چک، دانمارک، فنلاند، فرانسه، آلمان، یونان، هنگ کنگ، ایسلند، ایرلند، ایتالیا، ژاپن، کره جنوبی، لوکزامبورگ، مالت، هلند، نیوزلند، نروژ، پرتغال، پورتوریکو، امارات متحده عربی[۶]، سنگاپور، اسلوونی، اسپانیا، سوئد، سوئیس، انگلیس و ایالات متحده امریکا.

جدول شماره ۲-۲- کشورها / اقتصادها در مراحل مختلف توسعه و رقابت پذیری

World Economic Forum 2011))

۲-۵- بخش چهارم: سند چشم انداز ۱۴۰۴ جمهوری اسلامی ایران

۲-۵-۱-مقدمه

در قرن ۲۱ - قرن توسعه اقتصادی و فناوری- هر کشوری که مایل به حفظ هویت خویش و بالا بردن قدرت چانه زنی در تعاملات بین المللی و جلوگیری از ذوب شدن در قدرت های بزرگ باشد؛ باید بداند برای نیل به این اهداف، اتخاذ چه تصمیماتی ضروری است.

شدت گرفتن دگرگونی های فنی، اقتصادی و اجتماعی نیازمند برنامه های دراز مدت است ؛ هر قدر سریعتر برانید، به همان نسبت چراغ های جلوی اتومبیل شما باید مسافت دورتری را روشن کند. لذا تدوین برنامه­ای که بتواند همانند چراغی در افق بلند مدت کشور روشن گردد، بیش از پیش ضروری به نظر می­رسد. بدیهی است در این روند، اتخاذ رهیافتی استراتژیک نسبت به تعیین اولویت­ها و جهت گیری های اساسی آینده کشور نمی تواند به برنامه ها و سیاست گذاری های کوتاه مدت محدود شود، لذا اتکای برنامه ­های کوتاه و میان مدت به چشم اندازی با جهت گیری­های روشن و مشخص الزامی است.

در حقیقیت چشم انداز هدایت برنامه های استراتژیک بلند مدت و کوتاه مدت را بر عهده دارد و با دیدی دوربرد در یک افق زمانی معین، سعی در جلوگیری از انحراف برنامه­ها و در نتیجه همگرایی و افزایش بازدهی آنها خواهد داشت.

در سالیان اخیر، تحول اساسی، در برنامه ریزی های کلان در عرصه های ملی و سازمانی مبتنی بر “چشم انداز[۷] ” به چشم می خورد که این تحول عظیم در برنامه ریزی های بلند مدت، مسئولان ارشد نظام را براین امر واداشت تا با تدوین “سند چشم انداز ملی” تصویری مطلوب و قابل دستیابی فراروی نظام قرار دهند. در حقیقت، چشم انداز ایران، زیر بنایی ترین بیانیه ارزش ها، آرمان­ها و اهداف کشور می­باشد که استراتژی­ها، برنامه ­های میان مدت و کوتاه مدت ملی را هدایت و رهبری خواهد نمود. بنابراین چشم انداز به هریک از مولفه­های اصلی جامعه جهت داده و برای آنها هدف تعیین می­ کند و مجموعه سیستم­های مختلف حکومت را به یکدیگر پیوند داده و یک نظام سازگار، هدفمند و هم­فزاینده به وجود خواهد آورد.

در واقع چشم انداز، دستیابی به منافع ملی و اجرای قانون اساسی را مدنظر داشته و با ایجاد انگیزه ملی برای همه اقشار جامعه، در تحقق اهداف چشم انداز یاری می رساند. چشم انداز ۲۰ ساله کشور، بخشی از آرمان­های آسمانی ولی قابل تحقق بر روی زمین است که یک بخش از آن در آرمان و بخش دیگری در واقعیت قرار گرفته است که می توان آن را آرمانی دست یافتنی دانست. وقتی یک آرمان مشترک در جامعه ای شکل می گیرد، همه تلاش می کنند بر اساس آن آرمان حرکت کنند؛ همان گونه که در زمان انقلاب اسلامی و دفاع مقدس، مردم و مسئولان، هم­هدف و منسجم بودند. بنابراین وجود سند چشم انداز تحولی اساسی در برنامه ریزی کشور ایجاد کرده و باعث انسجام کارشناسی اداری و هماهنگی بخشی می گردد. این امر منجر به برنامه ریزی­های هدفمند شده و مسیر ملت را به سوی یک افق بلند مدت مشخص کرده و باعث جهش ملی خواهد شد.

۲-۵-۲- ساختار چشم انداز

همانطورکه درشکل ۱-۱ مشاهده می گردد، چشم انداز از ترکیب چهار رکن ذیل به دست می آید:

• نظریات علمی و فرضیات ناشی از آن.
• آرمان ها و  ارزش ها.
• تجارب برنامه ریزی در سازمانها و کشورهای مختلف.
• بررسی محیط های ملی، منطقه ای و جهانی و چالش­های فراروی جامعه ایران.

 

مبانی ارزشی

چشم انداز

مبانی علمی

چالش ها

تجارب برنامه ریزی

مبانی ارزشی

مبانی ارزشی

تجارب برنامه ریزی + فرضیات علمی + چالش ها + ارزش ها = چشم انداز

 

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۲ – ساختار چشم انداز

۲-۵– ۳- مبانی علمی چشم انداز

در مبانی علمی چشم انداز به روشن ساختن مفهوم چشم انداز و تبیین تفاوت ها و اشتراکات آن با مفاهیمی چون پیش بینی و آینده نگاری پرداخته می شود.

الف ) تعریف چشم انداز

چشم انداز در زبان فارسی به معنی چیزی است که از آینده در نظر انسان مجسم می شود. چشم انداز را می توان می توان ترجمه فارسی Vision  دانست. چشم انداز در لغت به معنی منظر، منظره وسیع و با صفا. ( فرهنگ نظام )، چشم افکن و دور نما است ( لغت نامه دهخدا ) همچنین در فرهنگ نامه معین چشم انداز و منظره معنی شده است. ( معین، ۱۳۵۳)

چشم انداز از نظر تهیه کنندگان سند چشم انداز بیست ساله کشور عبارت است از تصویر مطلوب و آرمان های قابل دستیابی جامعه در یک افق زمانی بلند مدت که متناسب با مبانی ارزشی و آرمان های نظام و مردم تعیین می گردد. چشم انداز برانگیزاننده، هدایتگر و جهت دهنده اداره جامعه و همچنین الهام بخش، وحدت آفرین و قابل فهم برای همه اقشار است و باید از ویژگیهای آینده نگری، واقع گرایی، ارزش گرایی و جامع نگری برخوردار بوده و نسبت به وضع موجود چالش اساسی داشته باشد و عزم ملی را در جهت تحقق آن تشویق کند.چشم انداز یا استراتژی بلند مدت عاملی است که اولا به هریک از مولفه های اصلی جامعه جهت می دهد و برای آنها هدف تعیین می کند. ثانیاَ مجموعه این عوامل را به هم پیوند داده و از آنها یک نظام سازگار و همگرا و هم افزاینده ایجاد می کند.

در مطالعات انجام گرفته، تعاریف مختلفی از چشم انداز وجود دارد که عمده ترین آنها به شرح ذیل است:

• چشم انداز آمیزه­ای از ارزش و داوری­های مبتنی بر ایدئولوژی و واقعیت های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می باشد. طبق این دیدگاه هر ایدئولوژیی، ترسیم کننده یک چشم انداز است ؛ لذا در مقام برنامه ریزی و تصمیم گیری باید ایدئولوژی واحدی حاکم باشد تا چشم اندازی واحد شکل گیرد.
• چشم انداز، ارائه دهنده یک تصویر مطلوب، آرمانی و قابل دستیابی است که مانند چراغی در افق بلند مدت، فراروی جامعه و نظام حکومتی قرار دارد و دارای ویژگی­های جامع نگری، آینده نگاری، ارزش گرایی و واقع گرایی می باشد.
• چشم انداز به هر یک از مولفه های اصلی جامعه جهت داده و برای آن ها هدف تعیین می کند و مجموعه این عوامل را به هم پیوند داده و از آنها یک نظام سازگار، هم گرا و هم فزاینده می سازد.
• چشم انداز دستیابی به منافع ملی و اجرای قانون اساسی را مد نظر داشته و به دنبال ایجاد انگیزه برای همه اقشار و آحاد جامعه و مسوولان، جهت حفظ وحدت اجتماعی و یکپارچگی ملی می­باشد.

چشم انداز ایران با در نظر گرفتن امکان تحقق در یک دوره بیست ساله و با توجه به شناخت محیط ملی (بررسی نقاط قوت و ضعف) و نگاهی دقیق به رخداد های جهانی وروند تحولات محیط بین المللی (شناخت فرصت ها و تهدید­ها) و نحوه تعامل محیط بیرونی  و درونی تعیین می گردد و با بهره گرفتن از امکانات، بستر مناسبی را فراهم کرده و برنامه های بلند مدت کشور را هدایت می کند. از این منظر، چشم‏انداز با ویژگى‏هاى: آینده‏نگرى، ارزش‏گرایى، واقع‏گرایى و جامع‏گرایى مى‏بایستى در افق ۲۰ سال آینده در بردارنده و موکد امور زیر باشد:

• وفاق ملى براساس نیازهاى جامعه
• پاسخ‏گویى مؤلفه‏هاى مختلف و رفع ضعف‏ها و تهدیدها
• قابل دستیابى در هر زمان و کمیت‏پذیر بودن‏
• تصویر ممکن از اهداف مطلوب‏
• تعیین تصویر آینده کشور به گونه‏اى شفاف در مقطع زمانىِ چشم‏انداز - تشویق مشارکت ملى‏(سند چشم انداز ۱۴۰۴) و رئوس برنامه های راهبردی کشور

ب)ضرورت چشم انداز

یک چشم انداز خوب اقلا سه هدف مهم را در بر دارد: نخست اینکه با روشن کردن جهت کلی تحول، می تواند صدها یا هزاران تصمیم مفصل را ساده تر بیان کند. دوم اینکه به افراد انگیزه اقدام و کار می­دهد، حتی اگر گام های نخستین دردناک نیز باشند. سوم اینکه می تواند اقدامات افراد گوناگون را حتی اگر هزاران هزار نفر هم باشند، به شیوه ای کاملا سریع و کارآمد هماهنگ کند(کاتر،۱۳۸۲)

ج)ویژگی های چشم انداز

شرح چشم انداز موفقیت باید کوتاه، اما برانگیزاننده و محرک، تاکید کننده بر آینده ای بهتر، امیدبخش و مشوق آرزومندی، متوسل به ارزش های مشترک و طرح کننده پیامدهای مثبت باشد و بر قدرت نظام اداری و کارکنان تاکید ورزد و تصویر یا تصاویر کلامی، ذهنی و استعاره ظریفی را به کار گیرد و شوق و شور و هیجان را القاء کند ( پسران قادر، ۱۳۸۱)

از نظر پیتر سنگه چشم انداز باید دارای ویژگی های زیر است:

• انرژی بخش است
• تعهدزاست
• گذشته، حال و آینده را با یکدیگر پیوند می زند
• به رفتارهای ما معنا می بخشد
• یکپارچگی و وحدت و هماهنگی را به همراه دارد
• انگیزشی است و روحیه ساز
• بیانگر ارزش ها و گرایشات متعالی ماست.(سنگه،۱۳۷۷)

جان کاتر استاد دانشگاه هاروارد نیز معتقد است، یک چشم انداز اثربخش حداقل باید شش ویژگی اصلی داشته باشد:

• قابل تصور: تصویری از آینده ارائه دهد.
• مطلوب: منافع بلند مدت کارکنان، مشتریان، صاحبان سهام و دیگر افراد که نقشی در فعالیت دارند را نمایش دهد. غفلت از منافع هر فرد یا گروه  باعث خواهد شد آنها را دلسرد کرده و برای یک عکس العمل منفی تحریک کند.
• شدنی: اهداف واقعی و قابل حصول را شامل شود. اگر اهداف غیر ممکن به نظر آیند، اعتبارشان را از دست می دهند و بدین ترتیب در انگیزه دادن به افراد برای اقدام، ناکام می مانند. اینکه تا چه میزان به کار گیری منابع شدنی به نظر می آید، به میزان بسیاری به مسایل ارتباطی بستگی دارد –رهبران بزرگ بخوبی می دانند چگونه اهداف بلند پروازانه را شدنی به نظر آورند.
• مشخص و روشن: به حد کافی روشن باشد تا رهنمود کافی را برای تصمیم گیری ارائه دهد.
• قابل انعطاف: به حد کافی کلی باشد و به ابتکار عمل افراد اجاره دهد تا در شرایط متغیر، عکس العملهای مختلف داشته باشند.
• قابل انتقال: انتقال آن به افراد ساده باشد، به طوری که بتوان آن را در پنج دقیقه کاملا توضیح داد.( کاتر، ۱۳۸۲)

د) تفاوت چشم انداز و پیش بینی

در تهیه و تنظیم چشم انداز بلند مدت، دو رویکرد کلی «پیش بینی» و« آینده نگاری » را می توان مد نظر قرار داد. در اغلب متون، چشم انداز مترادف با پیش بینی در نظر گرفته می شود. پیش بینی ارزشیابی یک روند با درجه ای از احتمال است که در طول یک دوره معین و خاص اتفاق می افتد ؛ به عبارت دیگر، پیش بینی روشی است که در آن وضعیت موجود به دقت بررسی شده و بر اساس امکانات، قابلیت ها و فرصت های موجود، تصویری از آینده ترسیم می گردد. سه عامل بروز خطا که پیش بینی را از رویکرد مبتنی بر چشم انداز متمایز می سازد، به شرح ذیل می­باشند:

۱ ) داده های نادرست توام با مدل های بی ثبات.

۲ ) اتکای مفرط به کمیت سنجی و بسط و گسترش روندهای گذشته به آینده.

۳ ) تبیین آینده در پرتو گذشته.

۲-۵-۴- پیشینه مفهومی چشم انداز

در اوایل دهه ۷۰ میلادی بسیاری از رهبران جهان اظهار داشتند که چشم انداز از نقطه نظر فردی و سازمانی نقش تعیین کننده داشته و به عنوان عامل استراتژیک برای سازمان ها در بررسی اهداف و اجرای برنامه ها بشمار می آید. در اواخر دهه ۱۹۷۰ و بعد از آن برنامه های استراتژیک در کشورهای صنعتی و بیشتر روی مسائل جاری و استفاده از فرصت های آتی متمرکز شده بود اما با روند تکاملی اندیشه ذهای مدیریتی و توسعه ای بویژه در بخش تمرکز در استراتژی، زمینه برای استفاده از چشم انداز براساس چهار عامل استفهامی (کجا، چگونه، چه زمانی و تحت چه شرایطی) چشم انداز به بسط و ظهور قدرت جهت ترغیب جوامع برای رسیدن به هدف های نهایی و استراتژیک کمک کرد. (مبینی دهکردی، ۱۳۸۵)

۲-۵-۵-مبانی تجربی چشم انداز

معرفی نمونه هایی از چشم اندازهای سازمانی و ملی، به درک مفهوم چشم انداز کمک نموده و تجربه سازمان ها و کشورهای مختلف در تدوین چشم انداز، می تواند برنامه­ ریزان سطوح مختلف را در تدوین چشم اندازهای سازمانی و ملی یاری دهد ؛ لذا اشاره مختصری به چشم اندازهای «سازمانی » و «ملی» مفید خواهد بود.

توجه به چشم اندازهای سازمانی از آن جهت حائز اهمیت است که در آغاز، سازمان­های بزرگ و فراملیتی فعلی، رسیدن به اهداف و چشم انداز خود را در آن زمان غیر ممکن می دانستند. این در حالیست که امروزه برخی از این شرکت ها به اهداف سازمانی خود دست یافته اند. لذا ضمن آشنایی مدیران سازمان های بزرگ کشور با ادبیات چشم انداز، توجه آنان به طرح چشم اندازهای سازمانی، امری لازم به نظر می رسد. در ذیل به چشم انداز چندی از شرکت ها و سازمان های بزرگ و فراملیتی اشاره می شود:

• بانک مرکزی آمریکا : ما نهادی در نقطه کمال از نظر انسجام، مسئولیت پذیری و پاسخگویی خواهیم بود که شایسته اعتماد عمومی باشد.
• دانشگاه سانفرانسیسکو : ما به عنوان اولین دانشگاه با چشم اندازی جهانی به آموزش افرادی می پردازیم که می توانند دنیایی انسانی تر و عادلانه تر را به وجود آورند.
• دانشگاه کمبریج : تاثیر گذاری در جامعه از طریق تعقیب برنامه های آموزشی، تحقیقاتی در بالاترین سطوح بین المللی.
• بی بی سی[۸]: می خواهیم خلاق ترین سازمان در دنیا باشیم.
• مایکروسافت : یک کامپیوتر روی هر میز و در هر خانه.
• جنرال موتورز ( GM ) : قصد داریم در محصولات و خدمات حمل و نقل پیشتاز باشیم.
• سی تی بانک[۹]: ما تلاش می کنیم تا رویای مشتریانمان تحقق یابد.

۲-۵-۵- سند چشم انداز ۱۴۰۴ جمهوری اسلامی ایران

۲-۵-۵-۱-مقدمه

چشم انداز، عمری بیش از یک دهه در مباحث مدیریت دارد و طرح آن به عنوان چشم انداز ملی و منطقه ای نیز به دهه نود میلادی باز می گردد. با نگرش تاریخی، این نکته مشخص خواهد شد که چشم انداز مفهومی نیست که امروز ابداع و خلق شده باشد،بلکه در دوره های پیشین نظام نیز چشم­اندازهای مختلفی مطرح بوده است ؛ البته این چشم اندازها به صورت سند ملی ۱۴۰۴ شفاف و کارشناسی شده نبوده اند، بلکه هر یک در حوزه ای مطرح شده و در همان حوزه با موفقیت هایی روبرو بوده است. لزوم طرح پیشینه چشم انداز در ایران از این رو می باشد که با نگاهی نقادانه به چشم اندازهای قبلی علل عدم تحقق آن ها در برخی موارد روشن شود تا در چشم اندازهای آینده، این نقایص رفع و چشم اندازی شفاف و جامع تدوین شود.

۲-۵-۵-۲- تاریخچه برنامه ریزی و چشم انداز در ایران

در ایران سابقه برنامه ریزی های بلند مدت به اواخر دهه ۱۳۲۰ برمیگردد اما به شکلی جدیدتر در اوایل دهه ۱۳۵۰ ضرورت توجه به برنامه ریزی در ابعاد ملی مطرح شد اما به دلایلی جون فقدان نیروی انسانی متخصص و بومی برنامه ریزی ها و سیاست گذاری ها توسط کارشناسان خارجی تدوین می شد. به عنوان نمونه شرکت فرنسوی سیتران نخستین طرح آمایش سرزمین را در سال ۱۳۵۴ طی قرار دادی که با دولت وقت منعقد کرده بود تهیه کرد تا برنامه های توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور بر مبنای طرح مذکور تنظیم و به اجرا درآید.

در سال ۱۳۵۴-۱۳۵۳ بدلیل افزایش درآمد حاصل از فروش نفت، تدوین چشم انداز بیست ساله برای بخش های مختلف اقتصادی در دستور کار سازمان برنامه و بودجه آن زمان قرار گرفت لیکن به دلیل فقدان انسجام در روش تهیه و تدوین چشم انداز و مشکلات دیگر با کارهای در دست اقدام، عقیم ماند( خلفی، ۱۳۸۸).

[۱]. Factor Driven

[۲]. Economic Cycle

[۳]. توضیح: به نظر نمی رسد که تولید ناخالص سرانه معیار مناسبی برای طبقه بندی کشورها باشد لذا قرار دادن کشور هندوستان در ردیف کشورهای مرحله یک قابل توجیه نیست.

[۴].توضیح: بانک جهانی تولید ناخالص سرانه ایران را درسال ۲۰۰۸ بالغ بر ۵۳۵۲ دلار برآورد کرده است. بنابراین ایران در بین کشورهای مرحله دوم قرار می گیرد.

[۵].Efficiency Driven

[۶]. توضیح: امارات متحره عربی عمدتاَ صادر کننده مواد خام (نفت) است و ابوظبی بالاترین سهم را در اقتصاد امارات متحده عربی داراست. این کشور را نمی توان در زمره کشورهایی قرار داد که نوآوری نیروی محرکه توسعه اقتصادی آنهاست، بالا بودن درآمد سرانه امارات متحده عربی سبب شده است که مجمع جهانی اقتصاد اشتباهاَ این کشور را در مرحله ۳ قرار دهد.

[۷].Vision

سند چشم انداز پس از پنج سال کار کارشناسی در دبیرخانه مجمع تشخیص مصلحت نظام و تصویب در شورای مجمع در سال ۸۲ توسط مقام رهبران به سران سه قوه و رییس مجمع ابلاغ شد. در راستای تحقق اهداف سند چشم انداز سیاست های کلی برنامه چهارم توسعه تهیه و ابلاغ گردید. مجمع تشخیص مصلحت نظام به عنوان متولی اصلی تهیه سند چشم انداز، با هدف فرهنگ سازی به منظور جلب مشارکت عمومی در تحقق اهداف چشم انداز و تعامل صاحب نظران، نخبگان علمی و دانشگاهی و تولید ادبیات، تبیین ابعاد و بررسی فرصت ها و چالش های فرا روی تحقق سند چشم انداز همایش ها، نشست ها و کارگاه های تخصصی در سطوح منطقه ای، ملی و بین المللی برگزار نموده و مقالات علمی، پژوهشی مرتبط با مولفه های اصلی و دیگر مفاهیم و مبانی نظری آن را تدوین و منتشر کرده است که به لحاظ موضوعی با ضعف ها و کمبود منابع همچنان موجه است و ادبیات نظری و علمی سند چشم انداز نیازمند تولیدات بیشتری است، در مجموع می توان به برخی از این موارد تولید شده اشاره کرد :

 

 

• همایش ملی سند چشم انداز، ظرفیت ها و بایستگی ها

بیش از ۲۰۰ مقاله علمی به دبیرخانه این همایش رسید که مقالات پس از بررسی توسط هیات داوران در نشست های تخصصی طی دو روز و با حضور صاحب نظران و استادان دانشگاه مورد بحث و بررسی قرار گرفت.

• • همایش بین المللی بنای آینده ای مطمئن برای آسیای جنوب غربی ( منطقه چشم انداز )

این همایش با حضور اندیشمندان داخلی و خارجی ( کشورهای حوزه سند چشم انداز ) با هدف یافتن زمینه های همکاری به منظور آینده ای مطمئن و برخوردار از توسعه در کشورهای آسیای جنوب غربی برگزار شد. در این همایش مجموعه مقالات برگزیده با موضوع سند چشم انداز و سیاست خارجی که به دبیرخانه همایش در سال ۸۶ رسید و مورد ارزیابی داوران علمی قرار گرفته بود در قالب کتاب منتشر شد.

• همایش مدیریت، نظام اداری و سند چشم انداز

همایش مدیریت و نظام اداری، نقش مدیریت در تحقق سند چشم انداز را در حوزه های داخلی و روابط خارجی مورد بررسی قرار می داد. این همایش یک روزه که با حضور صاحب نظران علمی و دانشگاهی در سال ۸۶ برگزار شد ف چهار نشست تخصصی در زمینه دولت، مدل ها و الگوهای مدیریت و نظام اداری برگزار نمود.

• همایش های منطقه ای سند چشم انداز در استان های سمنان، گلستان،خوزستان، مازندران، کرمان، هرمزگان و…

همایش های منطقه ای سند چشم انداز با هدف فرهنگ سازی و ایجاد انگیزه به منظور تحقق اهداف سند در استان های مختلف اط سال ۸۶ برگزار شده است و مجموعه مقالات برگزیده در قالب کتاب و لوح فشرده منتشر شده است.

 

 

• کتاب های ” ایران آینده ” و ” شناخت محیط ملی “

دو کتاب با عناوین ” ایران آینده ” تالیف محسن رضایی و ” شناخت محیط ملی ” تالیف علی مبینی دهکردی پیرامون موضوع سند چشم انداز در حوزه های سیاسی، فرهنگی و اقتصادی توسط سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در سال ۸۵ منتشر شده است که به نوعی در ارائه اطلاعات مرتبط مستندات علمی تهیه سند چشم انداز اثر بخش است.

۲-۵-۵-۴- فرایند تهیه چشم انداز ایران ۱۴۰۴

با پیروزی انقلاب اسلامی و استقرار نظام جمهوری اسلامی ایران و وقوع بحران های مختلف از جمله جنگ تحمیلی زمینه برای برنامه ریزی بلند مدت و کلان ناممکن بود و پس از جنگ و اواخر دهه شصت امکان برنامه ریزی بلند مدت و کلان و تدوین سیاست های کلی و بالاخره در دهه هشتاد چشم انداز توسعه مورد توجه مسئولان جمهوری اسلامی ایران قرار گرفت.

در دولت هاشمی رفسنجانی نگاه بلند مدت به آینده ایران در قالب ” ایران ۱۴۰۰” مورد توجه قرار گرفت و سازمان برنامه بودجه طی سالهای ۷۵ و ۷۶ مسئول تدوین برنامه بلند مدت ۲۰ ساله ایران شد. علیرغم طی مراحل کارشناسی در دستگاه های مختلف این طرح به مرحله تصمیم گیری نرسید.

در مرداد ماه ۷۹ رهبری جمهوری اسلامی ایران در دیدار با وزیر امور خارجه و روسای نمایندگی ایران در خارج از کشور با برشمردن ویژگی ها، ظرفیت ها و موقعیت کشور در منطقه و جهان چنین گفت : می توان فرض کرد که ایران اسلامی را به یک قدرت حقیقی منطقه ای و به تدریج به یک قدرت حقیقی بین المللی تبدیل کنیم.

در این فاصله برنامه بلند مدت توسعه در قالب برنامه بلند مدت ۱۰ ساله در سازمان مدیریت و برنامه ریزی تهیه و در اول شهریور ۱۳۸۲ طی نامه ای از سوی سید محمد خاتمی رئیس جمهور وقت به مقام معظم رهبری تقدیم شد. هم زمان با این اقدام و با فعالیت دوره چهارم مجمع تشخیص مصلحت نظام در سال ۸۰ کمیسیون خاصی تشکیل شد و با سیاست گذاری های بلند مدت که دارای ویژگی های پویا، گره­گشا و با ثبات و منضبط جهت تحقق برنامه های کشور بود، مامور تهیه پیش نویس چشم انداز شد.( مجمع تشخیص مصلحت نظام، ۱۳۸۵)

کمیسیون موارد خاص در دبیرخانه مجمع تشکیل و با مشارکت برخی از صاحب نظران و کارشناسان و تقسیم بندی آنها در کار گروه های مختلف پس از مطالعه و بررسی وضعیت موجود و میزان امکانات و توانایی ها، نتیجه کار در قالب پیش نویسی آماده طرح در جلسات کمیسیون شد و نسخه پیشنهادی پس از بررسی و اصلاح در کمیسیون اصلی جهت تصویب به شورای مجمع ارائه شد. شورای مجمع در نهایت در اولین بررسی خود در جلسه ۱۲ مهرماه سال ۸۲ خواستار اصلاحاتی توسط کمیسیون موارد خاص شد و کمیسیون مزبور پس از انجام اصلاحات مورد نظر شورای مجمع مجدداَ در جلسه ۱۹ مهرماه همان سال در دستور کار شورای مجمع قرار گرفت و چشم انداز ایران ۱۴۰۴ به تصویب رسید. مصوبه مجمع بلافتصله جهت بررسی نهایی و ابلاغ، تقدیم مقام رهبری شد و وی در تاریخ ۱۳ آبان ۸۲ یعنی کمتر از یک ماه تصویب در مجمع، با افزودن عبارت ” هویت اسلامی و انقلابی ” سند چشم انداز ایران ۱۴۰۴ را به سران سه قوه و ریاست مجمع ابلاغ نمود که متن این سند به شرح زیر است :

۲-۵-۵-۵- متن کامل سند چشم انداز ۱۴۰۴

متن کامل سند چشم‌انداز بیست ساله‌ی جمهوری اسلامی ایران در افق ۱۴۰۴ هجری شمسی؛ که در تاریخ ۱۳ آبان۱۳۸۲ توسط رهبر معظم انقلاب به سران قوای سه‌گانه ابلاغ شد به شرح زیر می باشد :

با اتکال به قدرت لایزال الهی و در پرتو ایمان و عزم ملی و کوشش برنامه‌ریزی شده و مدبرانه‌ی جمعی و در مسیر تحقق آرمان‌ها و اصول قانون اساسی‌، در چشم‌انداز بیست ساله، ایران کشوری است توسعه یافته با جایگاه اول اقتصادی علمی و فناوری در سطح منطقه با هویت اسلامی و انقلابی، الهام بخش در جهان اسلام و با تعامل سازنده و موثر در روابط بین‌الملل.

جامعه‌ی ایرانی در افق این چشم‌انداز چنین ویژگی‌هایی خواهد داشت:

توسعه یافته، متناسب با مقتضیات فرهنگی، جغرافیایی و تاریخی خود، متکی بر اصول اخلاقی و ارزش‌های اسلامی، ملی و انقلابی، با تاکید بر مردم سالاری دینی، عدالت اجتماعی، آزادی‌های مشروع، حفظ کرامت و حقوق انسان‌ها و بهره‌مندی از امنیت اجتماعی و قضایی.

برخوردار از دانش پیشرفته، توانا در تولید علم و فناوری، متکی بر سهم برتر منابع انسانی و سرمایه‌ی اجتماعی در تولید ملی.

امن، مستقل و مقتدر با سامان دفاعی مبتنی بر بازدارندگی همه جانبه و پیوستگی مردم و حکومت.

برخوردار از سلامت، رفاه، امنیت غذایی، تامین اجتماعی، فرصت‌های برابر، توزیع مناسب درآمد، نهاد مستحکم خانواده، به دور از فقر، تبعیض و بهره‌مند از محیط زیست مطلوب.

فعال، مسئولیت پذیر، ایثارگر، مومن، رضایت‌مند، برخوردار از وجدان کاری، انضباط، روحیه‌ی تعاون و سازگاری اجتماعی، متعهد به انقلاب و نظام اسلامی و شکوفایی ایران و مفتخر به ایرانی بودن.

دست یافته به جایگاه اول اقتصادی، علمی و فناوری در سطح منطقه‌ی آسیای جنوب غربی (شامل آسیای میانه، قفقاز، خاورمیانه و کشورهای همسایه) با تاکید بر جنبش نرم افزاری و تولید علم، رشد پرشتاب و مستمر اقتصادی، ارتقاء نسبی سطح درآمد سرانه و رسیدن به اشتغال کامل.

الهام بخش، فعال و موثر در جهان اسلام با تحکیم الگوی مردم سالاری دینی، توسعه‌ی کارآمد، جامعه‌ی اخلاقی، نواندیشی و پویایی فکری و اجتماعی، تاثیرگذار بر همگرایی اسلامی و منطقه‌ای بر اساس تعالیم اسلامی و اندیشه‌های امام خمینی (ره).دارای تعامل سازنده و موثر با جهان بر اساس اصول عزت، حکمت و مصلحت. ( دبیرخانه مجمع تشخیص مصلحت نظام، ۱۳۸۵)

۲-۵-۵-۶- فلسفه تبدیل شدن ایران به قدرت برتر منطقه ای و راهبردهای متخذه

واقعیتی است که ایران در طی قرون گذشته، در چارچوب کوچک شدن سرزمین اصلی، سلطه فرهنگی، سیاسی و اقتصادی تحقیر ملی شده است. از دست دادن مداوم سرزمین، رسوخ پذیری فزاینده در مقابل بیگانگان و تحقیر های همیشگی، عمیقاَ ذهن و روان ایرانیان را آزرده ساخته است. به این معنا که ایران در چرخه روزگار گرفتار مشکلات و از جمله ناکارایی و بی کفایتی حاکمان خود گردید. کشوری که زمانی خواهان گسترش حوزه نفوذ و انطباق سایرین با منافع خویش یود، اسیر رقابت قدرت در میان سایرین و از دست دادن حوزه نفوذ و کوچک شدن دائم مرزهای خود شد. به همین خاطر تعیین اولویت های منطقه ای و بین المللی ایران دچار نوسانات عدیده گردید.

هم اینک پس از وقوع انقلاب اسلامی و عبور از بحران های متعدد و پشت سر گذاشتن سالها حقارت و آشفتگی در زمان پادشاهی و حاکمان بی لیاقت گذشته تنها راه استقلال نظام و صیانت از کشور و پایان بخشیدن به اسارت های تاریخی، تبدیل شدن ایران به یک قدرت برتر منطقه ای است. در غیر این صورت محکوم به زوال تاریخی می باشد. از منظر تاریخی نیز هرگاه ایرانیان در پی تبدیل شدن به یک قدرت منطقه ای بوده اند، کاملاَ انسجام یافته و هرگاه از جستجوی موقعیت برتر در منطقه غفلت ورزیده، رو به انحطاط رفته اند (ایزدی،۱۳۸۵).

۲-۶- بخش پنجم: صنعت خودروسازی

۲-۶-۱-مقدمه

بی تردید صنعت خودرو سازی مهمترین نیروی محرکه برای رشد اقتصادی در قرن گذشته بوده است بطوریکه پیتر دراکر معتقد است این “صنعت صنعت ها” می باشد اکنون نیز این صنعت با تولید نزدیک به ۷۸ میلیون خودرو در سال بعنوان یکی از مهمترین صنایع و فعالیت های اقتصادی محسوب می شوند. (OICA,2011)

از لحاظ توالی تاریخی نیز می توان به سابقه تولید اتومبیل بدین شکل اشاره نمود که در اوایل قرن بیستم هنری فورد و آلفرد اسلون به قابلیت تولید انبوه و صنعتی اتومبیل دست یافته که پیامد این عمل تقویت و رشد ایالات متحده در صحنه اقتصاد جهانی بود. قبل از جنگ جهانی دوم شرکت تویوتای ژاپن اقدام به نوآوری در زمینه تولیدات صنعتی کرد این نوآوری که همان تولید ناب نام داشت منجر شد که صنعت اتومبیل ژاپن و به پیروی از آن دیگر صنایع ژاپن از رشد قابل توجهی برخوردار شوند و بتوانند جایگاه قابل قبولی را دراقتصاد جهانی پیدا کنند.

در این میان نقش کشورهای در حال توسعه و توسعه نیافته نیز شایان توجه بود این کشورها در این صنعت مانند دیگر صنایع اغلب پیشرو نبوده و تنها به عنوان مصرف کننده مطرح می بودند که در نهایت موجبات رشد کشورهای صنعتی را نیز فراهم می کردند. صنعت اتومبیل در این کشورها اغلب هنگامیکه چرخه تولید یک کالای خاص به مرحله افول خود در کشورهای صنعتی می رسید شروع می شد اما امروزه می توان، توان تولید و رقابت را در کشورهایی که در گذشته تنها بعنوان مصرف کننده مطرح بوده اند مشاهده نمود که خود بعنوان یک مدعی در این زمینه با سایر کشورهای صنعتی قابل رقابت می باشند. (Kim B. Clark, Takahiro Fujimoto,1991)

باید اشاره نمود که توجه ویژه ای که همواره به صنعت خودرو سازی معطوف بوده است دارای دلایل گوناگونی است که از این جمله می توان به طیف وسیعی از نیروی کار جهانی را که این صنعت به همراه صنایع وابسته، به خود اختصاص داده است اشاره نمود از طرف دیگر شواهد آماری این گونه نشان می دهد که صنعت اتومیبل سازی به لحاظ بکارگیری تکنولوژی جدید و توسعه یافته بعنوان اولین صنعت  شناخته می شود. (Nunnenkamp, Peter, 2006)

در اواسط قرن بیستم کشورهای توسعه یافته تولید کننده منحصر به فرد اتومبیل و قطعات آن بودند و همین امر منجر به افزایش مصرف در آن کشورها شده و صنعت خودرو سازی را به یکی از بزرگترین صنایع جهان تبدیل نمود. در دهه های پس از پایان جنگ جهانی دوم تب تولید اتومبیل به تدریج به کشورهای کمتر توسعه یافته و در حال رشد (منجمله ایران) نفوذ کرد.

۲-۶-۲-آغاز تولید اولین اتومبیل ها در جهان

تا قرن شانزدهم کالسکه ها بوسیله حیوانات در جاده ها حرکت می کردند. اولین کسی که توانست بدون استفاده از نیروی حیوانات وسیله نقلیه ای بسازد یک نفر هلندی به نام سیمون ستوین بود که در سال ۱۶۰۰ ارابه چهارچرخه ای ساخت که بر روی آن یک بادبان نصب شده بود. وسیله نقلیه دیگری هم توسط یک فرانسوی بوسیله یک فنر بزرگ سبیه به فنر ساعت ساخته شد. مدت ها هم کالسکه های بخاری متداول بود که سوخت آنها زغال سنگ بود و دود زیادی راه می انداخت.

در کتب تاریخی از فرانسه بعنوان اولین کشور تولید کننده اتومبیل واقعی یاد میشود که این اتومبیل شبیه به یک لوکوموتیو بود. درسال ۱۸۶۲ اتین لونوار[۱] مهندس بلژیکی با ساخت اتومبیلی که سوخت آن از نفت تامین می گردید و پس از آن در سال ۱۸۶۸ پی یر راول با ساخت اتومبیلی که سوخت آن گاز نفت مخلوط با هوا بود؛ تحولی عظیم در خودروهای احتراقی ایجاد نمود و سرانجام در سال ۱۱۸۰ دو مخترع آلمانی به نام گوتلیب دایمار[۲] و کارل بنز[۳] مخترع اولین اتومبیل شدند.

در اواخر قرن نوزدهم، هنری فرد[۴] در امریکا شروع به ساختن اتومبیلی با سرعت حرکت معادل ۱۵۰ کیلومتر نمود در همین دوران شرکت آلمانی بنز توانست با تولید اتومبیلی با سرعت حرکت ۲۳۰ کیلومتر بر ساعت رکورد سرعت را بشکند. صنعت خودرو از آن زمان تاکنون به سرعت راه ترقی را پیموده و در طی یک قرن گذشته همواره به عنوان صنعت پیشرو مورد توجه بوده است.

۲-۶-۳-جایگاه صنعت خودرو در میان سایر صنایع

صنعت خودرو در مقایسه با دیگر صنایع به صنعت،صنعت ساز و یا موتور محرکه صنعت معروف است، زیرا کلیه اقلام تولیدی دیگر بخش های صنعت و معدن از جمله پارچه، قطعات الکتریکی، فلزات و… در این بخش مصرف می شودو از این رو رشد صنعت خودرو باعث رشد صنایع دیگر نیز خواهد شد(Kannan Govindan,et.al.2010) این صنعت در ایران در پنج سال گذشته بالغ بر ۲۷% و در شش ماه اول امسال بیش از ۵۰% رشد تولید داشته است. همچنین صنعت خودرو با افزایش چشمگیر ۵۰ درصدی تولید، نسبت به سایر صنایع پیشتاز است.( ماهنامه صنعت خودرو، ۱۳۹۰)

در بررسی های آماری مشخص گردید که صنعت خودرو ۱۱ درصد از محصولات آلومینیوم را در جهان مصرف می کند. این رقم برای صنایع شیشه ۲۰%، فولاد ۲۱%، پلاستیک ۷% و برای صنعت ابزار سازی پیشرفته[۵] معادل ۲۰ درصد می باشد. صنعت ابزارسازی به تنهایی معادل ارزش اقتصادی ۲۳ میلیارد دلار در سال به صنعت خودرو جهانی سرویس می دهد.صنعت الکترونیک نیز که اخیراَ در صنعت خودرو جای خود را روز به روز بیشتر باز می کند، ۳ درصد از ارزش محصولات تولیدی خود را در سطح جهانی به صنعت خودرو عرضه می دارد. ( ماهنامه صنعت خودرو، ۱۳۸۲)

مهمترین ویژگی صنعت خودرو را می توان به شرح زیر برشمرد:

• بیش از یکصد و بیست سال از عمر این صنعت می گذرد.
• بیش از ۱۰۰ میلیون نفر بطور مستقیم و غیر مستقیم در صنعت خودرو اشتغال دارند.
• به دلیل ارتباط با بیش از ۶۰ صنعت مختلف به صنعت صنایع ( لکوموتیو صنایع ) شهرت دارد.
• در بین گروه های صنعتی دارای رتبه اول و در گروه فعالیت های اقتصادی حائز رتبه دوم پس از بانکداری است.
• تولیدکنندگان بزرگ خودرو و سازندگان قطعات خودرو درهم ادغام شده و شبکه توسعه و توزیع جهانی را تشکیل داده اند
• به منظور کاهش هزینه های تولید، بهره گیری از ظرفیت خالی و سرمایه گذاری در توسعه محصول، ادغام های جهانی در این صنعت رخ داده و می دهد.(تقوی، ۱۳۸۱)

۲-۶-۴-صنعت خودرو و سازی و تحولات اقتصاد جهانی

تحوّلات اقتصاد جهانی به نحوی است که‏ امروزه کالاهای صنعتی واسطه بخش مهمی از تجارت بین‏المللی را تشکیل می‏دهند.این امر مبیّن آن است که محل استقرار کارگاه‏ها یا صنایعی که‏ در تجارت شرکت می‏کنند تنها و به طور کامل در یک کشور یا یک بلوک استقرار ندارند.شرکت‏های‏ خارجی(چند ملیتی)که به مرور نقش آنها افزایش‏ می‏یابد،مواد لازم را از کشورهای مختلف می‏گیرند و کالاهای تولیدی را نیز در کشورهای مختلف به‏ فروش می‏رسانند.یک شرکت چند ملیّتی ممکن‏ است در کشوری پژوهش کند،در کشور دیگر قطعات صنعتی بسازد،در کشور سوم آنها را مونتاژ کند،در کشور چهارم کالاهای ساخته شده را به‏ فروش برساند و بالاخره سود حاصل را در بانک‏های کشور پنجم به سپرده بگذارد.( الوین تافلر،۱۳۷۵(

بر این اساس،مشخص کردن یک خودرو به‏ عنوان آمریکایی،فرانسوی یا ژاپنی صرفا نشانگر کشوری است که خودرو در آنجا مونتاژ می‏شود. گذشته از این،تحوّل بزرگ دیگر ادغام کمپانی‏های‏ بزرگ با یکدیگر به منظور ایجاد یک قطب صنعتی، کاهش هزینه‏ های موازی،انجام سرمایه‏گذاری‏ مشترک تحقیق و توسعه و استفاده از تجارب‏ یکدیگر است.بدین ترتیب شرکتها محل استقرار جغرافیایی خود را تنوّع می‏بخشند و متناسب با شرایط و امکانات،محل مونتاژ یا تولید خود را تعیین می‏کنند( الوین تافلر،۱۳۷۵(.

در چنین شرایطی مفهوم تولید ملی،شرکت‏ ملی یا صنایع ملی تغییر می‏یابد و کشورها باید سعی کنند از هر مرحله از ساخت یک کالا بیشترین سود و ارزش افزوده را به دست آورند.(P.Purkayastha,1994) در دنیای امروز خود اتکّایی نه به معنای اختراع در هر حوزهء اقتصادی بلکه به معنای تولید و مبادلهء علوم و دانش فنّی با شرایط مساوی است(R.Reich,1992). تحت‏ چنین شرایطی تئوری‏های سنّتی توسعه و تجارت برای تعیین منافع ملی،مزیّت نسبی،جایگزینی‏ واردات و جهت‏گیری صادرات بر حسب وجود عوامل و منابع تغییر بنیادی می‏یابند.به عبارت‏ دیگر،کاربرد آنها در اقتصاد بین‏الملل بی‏اثر شده‏ است.از همین رو،شناخت راه موفقیّت کشور در اقتصاد و تجارت بین‏الملل و اتخاذ سیاست مناسب‏ به یک اصل ضروری تبدیل شده است.

تشدید رقابت جهانی در صنایع مختلف بویژه‏ صنعت خودروسازی این نکته را تأیید می‏کند که بقا و دوام یک صنعت به توانایی رقابت‏پذیری آن‏ بستگی دارد و کشورها باید سعی کنند تا با دستیابی‏ به آخرین یافته‏های تکنولوژیکی،کاهش هزینه، قیمت و بهبود کیفیت،صنعت خود را متحوّل سازند و با تمرکز فعالیّت‏های خود روی یکی از فرایندهای تولید،سهم خود را در بازار فروش حفظ کنند.( سید نورانی،۱۳۸۰)

تحوّلات تجاری و اقتصادی دنیا به شکلی پیش‏ رفته که سرمایه و تکنولوژی با یکدیگر درهم‏ آمیخته شده است بدنی معنی که تکنولوژی روز، دیگر کالایی آزاد و در دسترس عموم نیست و کشورها دیگر نه می‏توانند تنها سرمایه وارد کنند و تکنولوژی را از جای دیگر خریداری کنند و نه‏ می‏توانند به راحتی تکنولوژی جدید را به دست‏ آورند.تکنولوژی امروزه از حالت تصادفی خارج‏ شده و جنبهء سفارشی پیدا کرده است.تحوّلات‏ تکنولوژیکی در عصر جهانی شدن اقتصاد،کالاهای‏ به اصطلاح غیرتجاری کرده است.

همراه با جهانی شدن صنعت و تجارت،نظام‏ حقوقی مالکیّت معنوی(دارایی‏های فکری(، رسمیّت بیشتری یافته است.این حقوق که در حال‏ استاندارد شدن است امکان کپی‏سازی،مونتاژ، تکثیر و استفاده از مارک‏های خارجی را نمی‏دهد و این امر دسترسی کشورها را به تکنولوژی با مشکل‏ مواجه می‏سازد.امکاناتی که قبلا برای کشورهایی‏ مانند آلمان،ژاپن،سوئیس،ایتالیا جهت‏ کپی برداری و تولید محصول وجود داشت امروزه‏ برای کشورهای توسعه نیافته از جمله کشور ما موجود نیست.وضع حق انحصاری استفاده از اختراعات و اکتشاف علمی کشورهای توسعه‏ یافته،مانع دستیابی آسان کشورهای توسعه نیافته به‏ تکنولوژی پیشرفته می‏شود و این بر سرمایه‏گذاری‏ صنعتی در این کشورها تأثیر منفی می‏گذارد.

شتاب و روند تغییر و تحولاّت فنّی و تکنولوژیکی بخش صنعت،بویژه صنعت‏ خودروسازی چنان سریع و غیر منتظره است که‏ هماهنگی و انطباق با این تحوّلات را برای کشورها و شرکت‏ها به یک امر حیاتی بدل ساخته است. کشورها دیگر نمی‏توانند بدون نگرش به بیرون‏ مرزها و تحولاّت اقتصاد جهانی برنامه‏ای را با اطمینان طرّاحی و اجرا کنند.بدین ترتیب‏ کشورهایی موّفق خواهند بود که از این شرایط برای افزایش منافع ملی خود بیشترین بهره را ببرند.برای رقابت در چنین شرایطی داشتن‏ محصولات ارزان و با کیفیّت بالا اهمیّت زیادی دارد و این امر مستلزم انجام سرمایه‏گذاری‏های مشترک‏ با شرکت‏های خارجی،گرفتن لیسانس،همکاری‏ فنّی با شرکت‏های معتبر خودرو ساز و قطعه‏ساز جهان است.برای این کار باید شرایط و زمینه‏های‏ لازم برای جذب سرمایه‏گذاری خارجی فراهم‏ شود.(یوسفی، ۱۳۷۸)

[۱].  Étienne Lenoir

[۲]. Gottlieb Daimler

[۳]. Karl Benz’s

یکی از روش های نمو هموار روش هلت وینترز می باشد که با بهره گرفتن از آن به پیش بینی مقادیر بعدی در سریهایی که تغییرات فصلی و روند دارند پرداخته می شود، این مدل برای پیش بینی سریها در دو حالت مجزا با تغییرات فصلی و بدون تغییرات فصلی توسعه پذیر هستند.( عادل آذر، ۱۳۸۴) برای استفاده از این الگو باید سری زمانی ساکن باشد لذا باید سری زمانی با بهره گرفتن از روش های سنجش ایستایی مورد آزمون قرار گیرد و در صورت ایستا نبودن باید با بهره گرفتن از شیوه تغییر داده ها[۲] سری را ایستا کرد و سپس به پیش بینی با بهره گرفتن از این رویکرد پرداخت. (Pankratz,1983)

 

۱-۱۲-۸- آزمون ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن [۳]

گاه برای آزمون معنی دار بودن از روش های ناپارامتریک استفاده می شود. فرض صفر در این آزمون فرض می کند که همبستگی وجود ندارد، ضریب همبستگی با r_s نشان داده می شود برای محاسبه ضریب همبستگی رتبه ای برای داده های زوجی (x_i , y_i ) برای k،…،۲،۱ =i بدین صورت است که ابتدا به تمام x ها برحسب مقادیرشان رتبه می دهیم و همین کار را برای y ها نیز انجام میدهیم، سپس تفاضل بین رتبه های هر زوج را که با d_i نشان می دهیم حساب می کنیم. در مرحله بعد توان دوم d ها را محاسبه کرده و در نهایت با بهره گرفتن از فرمول زیر ضریب همبستگی رتبه ای را محاسبه می­کنیم. ( عادل آذر، ۱۳۸۴)

۱-۱۲-۹- ضریب همبستگی پیرسون

ضریب همبستگی پیرسون زمانی مورد استفاده است که متغیر های مورد مطالعه با بهره گرفتن از مقیاس فاصله ای یا نسبی اندازه گیری شده باشند.از مفروضات ضریب همبستگی پیرسون می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• رابطه خطی بین متغیر ها
• توزیع ها دارای شکل مشابه باشند
• نمودار پراکندگی یکسان باشد.(Wdaniel,etal.,1992)

این ضریب برای محاسبه داده های کمی بکار می رود و از فرمول زیر محاسبه می گردد.

۱-۱۳- جمع بندی فصل

در این فصل پس از ارائه مقدمه ای درخصوص جایگاه ایران در اقتصاد جهانی و تحولات اقتصادی- اجتماعی و رقابت پذیری ایران، به بررسی اجمالی وضعیت GDP و حجم تولید خودرو و همچنین سند چشم انداز ۱۴۰۴ و اهداف و افق­های تعیین شده در آن پرداخته شده است.

در مرحله بعد به بیان و تشریح و توضیح مسئله و موضوع تحقیق  که” پیش بینی جایگاه رقابت پذیری و تولید خودرو در بازارهای جهانی و رابطه آن با توسعه بازارهای جهانی و رابطه آن با توسعه بازارهای مالی ” است پرداخته شده و وضعیت اقتصاد جهانی و نحوه عملکرد انجمن اقتصاد جهانی و شاخص های تصمیم گیری درخصوص جایگاه رقابت پذیری کشورها و جایگاه ایران در این رتبه بندی و میزان انطباق با اهداف تعیین شده در سند چشم انداز ۱۴۰۴ و در نهایت بررسی کلی در زمینه وضعیت خودرو سازی و تاثیر آن در GDP کشور ارائه گردیده است. همچنین پیشینه کوتاهی از تحقیقات صورت گرفته در این زمینه، سئوالات مطروحه و اهدافی که پژوهشگر در جهت دستیابی به آنها قدم بر میدارد، ضرورت انجام این تحقیق برای حرکت در مسیر تعالی و دستیابی به اهداف تعیین شده در اسناد بالا دستی – قوانین اجرایی کشور، سند چشم انداز ۱۴۰۴ و … -  و در نهایت کاربردهای احتمالی نتایج، روش های گردآوری اطلاعات و تحلیل­های صورت گرفته، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی ارائه گردیده است .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۱-مروری بر ادبیات موضوع تحقیق از دیدگاه نظری

۲-۱-۱-مقدمه

از دیدگاه نظری در صورت وجود شرایط رقابت کامل، ساز و کار بازار منجر به حداکثر کارایی و رفاه اجتماعی می شود. در مقابل، شرایط انحصاری و رفتارهای غیر رقابتی کاهش رفاه جامعه و اخلال در تخصیص منابع را بدنبال دارد. در بازارهای انحصاری سطح تولید کمتر از سطح تولید رقابتی و قیمت انحصاری بیشتر از قیمت رقابتی است.(خداداد کاشی، ۱۳۸۵)

همانطور که در مطالعات خداداد کاشی ۱۳۸۵ آمده است، در طی سالهای ۱۸۹۰ و ۱۹۱۰ بسیاری از بازارها و صنایع از شکل رقابتی فاصله گرفته و به صورت انحصاری اداره می شدند. قوانین ضد انحصار و تسهیل رقابت و نهادهای تنظیم کننده بازارها، در واقع واکنشی به آثار اخلالی انحصار و عدم رضایت اجتماعی از عملکرد بازارهای انحصاری است. در خصوص قوانین رقابتی و عملکرد نهادهای تنظیم کننده بازارها بین اقتصاد دانان اتفاق نظر وجود ندارد.

شرایط جدید، یعنی بروز فعالیت­های انحصاری و گسترش رفتار غیر رقابتی، بحث پیرامون انحصار و رقابت را به مرحله جدیدی کشاند و اقتصاددانان پیرامون انحصار و رقابت، ماهیت آنها، علل بروز و اثرات انها مطالب جدیدی مطرح نمودند که در واقع این بحث ها پایه و اساسی بود برای ظهور حوزه و شاخه جدیدی از علم اقتصاد به نام سازمان صنعتی (خداداد کاشی، ۱۳۸۵). تولد سازمان صنعتی و گسترش آن صرفاَ مدیون شرایط موجود در بازارهای صنعتی دهه ۱۸۸۰ به بعد بود. در این دوران بود که سیاست های بخش عمومی به شکل قوانین تراست و انواع کنترل­ها آشکار شد.

با توجه به تحولات صنعتی دهه اخیر، رقابت پذیری به عنوان عامل محرک پیشرفت و توسعه اقتصادی در هر کشور شناخته شده است. بنابراین توجه به این موضوع، برای توسعه اقتصادی و صنعتی امری ضروری محسوب می شود. اما حصول به این هدف در درجه اول مستلزم شناخت گروه هایی از صنایع کشور می­باشد که اولاَ دارای بالاترین سودآوری در بین صنایع کشور بوده و همچنین از توان رقابت پذیری کافی در اقتصاد جهانی و منطقه ای برخوردار باشند در واقع با ایجاد چنین شناختی می توان برنامه ریزان توسعه صنعتی را نسبت به رقابت پذیری گروه های مختلف صنعت آشنا ساخت و آنها را در اتخاذ سیاست های مناسب جهت توسعه صنایعی که دارای رقابت پذیری بیشتری نسبت به سایر گروه­ها می باشند، یاری کرد.

در شرایط فعلی بخش صنعت کشور در صورت تحریک موثر از انعطاف و توان بالقوه بیشتری جهت تامین رشد سایر بخش­های اقتصادی و نهایتاَ رشد تولید ناخالص داخلی برخوردار است. با بهره گرفتن از بررسی ساختار صنعتی کشور می توان نشان داد کدام یک از زیر بخش ها قابلیت تکثیر بیشتری دارد. همچنین می توان نشان داد در بین صنایع کشور کدامیک از گروه های صنعتی از بالاترین شاخص سودآوری برخوردار بوده تا با تمرکز سرمایه گذاری بر روی آنها موجب تقویت ارتباط بین صنایع شده و بنیان صنایع کارخانه ای را تقویت نمود.

در دنیای امروز، افزایش سطح زندگی و رفاه افراد یک کشور به میزان رقابت پذیری شرکتها و بنگاه های اقتصادی بستگی دارد که درآن کشور فعالیت می کنند. رقابت پذیری در ساده ترین تعریف عبارت از توانایی تولید و عرضه کالاها و خدمات به گونه اب مناسب تر و کارآمدتر از رقباست.

رقابت پذیری بخش صنعت و تجارت اهرم رشد اقتصادی کشورهای دنیا اعم از توسعه یافته یا در حال توسعه است. رقابت پذیری به عوامل متعددی بستگی دارد که مهم ترین آنها عبارتند از:  افزایش سطح تخصص نیروی کار، سرمایه گذاری در بخش تحقیق و توسعه، جذب فناوری های پیشرفته، کارآمد کردن نهادها، ایجاد زیر ساخت ها، افزایش میزان بهره وری، کاهش هزینه تولید و گسترش بازارهای صادراتی.

رقابت پذیری به کشورها امکان می دهد که در عرصه تجارت پیشتاز باشند، بنیه اقتصادی خود را تقویت کنند و جایگاه اصلی خود را در عرصه بین المللی به دست آورند و بر اعتبار و پرستیژ خود بیفزایند. در سیاست کلی اصل چهل و چهارم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران، افزایش رقابت پذیری در اقتصاد ملی مورد تاکید قرار گرفته است. دستیابی به چنین هدفی نیازمند ارتقای کارآیی بنگاه های اقتصادی و بهره برداری از منابع مادی، انسانی و فناوری است که نهایتاَ موجبات شتاب بخشیدن به رشد اقتصادی کشور را فراهم خواهد نمود.

تردیدی نیست که بهره گیری از تجربیات کشورهای دیگر در زمینه افزایش سطح رقابت پذیری اقتصاد ملی، آگاهی از شاخص های رقابت پذیری در دنیا و مولفه های تاثیر گذار در این شاخص ها و تئوری های ارائه شده در مورد رقابت پذیری و نکات مرتبط با آنها می تواند به بنگاه های اقتصادی کشور ما در ارتقای سطح بهره وری در همه زمینه کمک نماید.

[۱]. The Holet-Winters exponential smoothing forecasting model

رقابت پذیری در سطح ملی

رقابت پذیری در عرصه ملی عبارتست از توانایی یک ملت برای ایجاد ارزش های پایدار از طریق واحد های تولیدی یا بنگاه های اقتصادی خود به منظور ارتقای سطح زندگی شهروندان و به طور کلی افرادی که در ایجاد این ارزش ها فعالیت دارند.

پورتر رقابت پذیری در سطح ملی را تابعی از کیفیت هر دو محیط اقتصادی کلان و خرد می داند و با بیان اینکه امروز اقتصاد کشورها بر اساس قدرت رقابت پذیری آنها در جامعه جهانی بنا شده است، خودکفایی را مورد نقد قرار می دهد. پورتر با تاکید بر لزوم نگاه مدیران ایران به مقوله خودکفایی به عنوان یک پدیده اقتصادی و نه سیاسی، هزینه خودکفایی در جامعه امروز جهانی را نسبت به دوره ۳۰ سال گذشته بسیار بالامی داند.(  Porter, 1990)

مفهوم رایج رقابت پذیری در سطح ملی، توانایی کشورها در تولید محصولاتی است که می توانند در رقابت بین المللی عرض اندام نمایند. به اعتقاد مون و همکاران، رقابت پذیری یک کشور می توانذد موقعیت رقابتی آن کشور در بازار بین المللی بین سایر کشورهای مشابه از نظر توسعه اقتصادی باشد(Moon etal.,1998) منزلر براین اعتقادند که هوکانن سطح رقابت پذیری بین المللی یک صنعت یا یک بنگاه به عوامل زیادی در سطح خرد و کلان وابسته است. تنها ملاحظه ترکیبی و جمعی متغیرهاست که می تواند بیانگر پویایی های رقابت پذیری بین المللی باشد. (Menzler& Hokkanen, 1995) پورتر، چارچوب ” الماس ملی[۱] ” را براساس شش منبع- شرایط عوامل، شرایط تقاضا، صنایع مرتبط و پشتیبان، استراتژی، ساختار و رقابت پذیری بنگاه، دولت و رویدادهای شانسی- پیشنهاد نموده و در بخش های اقتصادی ۱۰ کشور صنعتی بکار برده است(Porter, 1985). راگمن و دی کروز، این چارچوب را به “الماس دوگانه[۲]” توسعه داده­اند (Rugman & D Cruz,1993). سایرین به عوامل دیگری مانند عوامل انسانی، فیزیکی و دولتی اشاره کرده و در قالب الگوهای توسعه اقتصادی، آنها را مطرح نموده ­اند (Zanakis & Becerra,2005 and Keegan, 1999) از سوی دیگر کتاب سال رقابت پذیری جهان، روابط بین محیط ملی یک کشور( جایی که دولت نقش کلیدی ایفا می کند) و فرایند ایجاد ارزش ( توسط بنگاه ها و افراد) را مورد توجه قرار می دهد(Garelli, 2005 and World Competitiveness Year book,2005)

۲-۳-۲-۴- رقابت پذیری صنعت

زمانی که رقابت پذیری صنعت به عنوان محیط خرد فعالیت و رقابت بنگاه ها و کسب و کارها در نظر گرفته می شود، ماهیت زیر ساختی به خود گرفته، به سطح ملی شباهت پیدا می کند؛ از طرف دیگر زمانی که به عنوان مجموعه ای از بنگته های فعال در یک حوزه تخصصی در مقایسه با صنایع رقیب در فضای رقابتی ملی و بین المللی منظور می گردد، ماهیتی کارکردی به خود گرفته و به سطح بنگاهی شبیه می شود. براین اساس، رقابت پذیری صنعت در برخی موارد از لحاظ مفهومی و نیز از نظر شاخص های تعیین کننده رقابت پذیری با رقابت پذیری کشور و بنگاه، نقاط مشترکی دارند.

باکلی و همکاران رقابت پذیری صنعت را در قالب یک چارچوب کاربردی، شامل ابعاد  عملکرد رقابتی[۳]، پتانسیل رقابتی[۴] و فرایند مدیریتی[۵] می دانند ( Buckley et al.,1988). بنا بر نظریه پورتر، دو عامل اصلی برای سوداوری یک کسب و کار در بازار وجود دارد که عبارتند از: ساختار صنعتی که کسب و کار در آن فعالیت می کند، و موضع یابی رقابتی کسب و کار در آن صنعت. این دو عامل استراتژیک هستند که منجر به تدوین و اجرای استراتژی کسب و کار می شوند ( Hax & Wilde, 2001). ساختار صنعت، ارزش ایجاد شده توسط فعالیت های اقتصادی اعضای صنعت و نیز توان آنها برای سهیم شدن در ثروت ایجاد شده را توصیف می کند. در واقع یک صنعت زمانی می تواند رقابت پذیر بوده و نسبت به صنایع رقیب در بازارهای رقابتی ارزش بیشتری ایجاد نماید که از هماهنگی خوبی با عوامل محیط ملی برخوردار بوده و نیز از تعادل مناسبی در بین نیروهای ساختار داخلی خود بهره مند باشد ( Dess & Lumpkin, 2003). پورتر به طور معومل ساختار صنعت را متشکل از پنج نیرو می داند: شدت رقابت بین رقبای موجود در صنعت، تهدید تازه واردین به صنعت، تهدید محصولات جانشین، قدرت چانه زنی خریداران (مشتریان) و قدرت چانه زنی عرضه کنندگان. این پنج نیروی جذابیت و رقابت پذیری صنعت را در بازاهای رقابتی مشخص می کنند (Porter, 1979). یک بنگاه فعال در یک صنعت خاص می تواند با در نظر داشتن این نیروها، موضع رقابتی مناسبی برای خود در آن صنعت و در بازار رقابتی رقم زند. بر این اساس است که گفته می شود صنعت و رقابت پذیری آن، از یک ماهیت بینابینی برخوردار است.

۲-۴- بخش سوم: مجمع جهانی اقتصاد

۲-۴-۱- معرفی مجمع جهانی اقتصاد

مجمع جهانی اقتصاد یک سازمان مستقل بین المللی است که متعهد به بهبود وضعیت جهان با استفاده و با درگیر کردن رهبران کسب و کار، رهبران سیاسی، دانشگاهی و دیگر رهبران جامعه برای شکل دادن به برنامه ­های جهانی و منطقه­ای است. این مجمع توسط فردی آلمانی تبار و استاد دانشگاه ژنو – کلاوس شواب[۶]- در ژانویه سال ۱۹۷۱ در شهر داووس سوئیس تاسیس گردید.

این مجمع با تشویق کسب و کارها، دولت و جامعه مدنی جهت اتحاد و همبستگی گام های مهمی جهت بهبود وضعیت جهان بر میدارد. همکاران استراتژیک و صنعتی این سازمان کمک سودمندی به سهامداران در برخورد با چالش­های کلیدی از قبیل رشد و پایداری اقتصادی، کاهش خطرات جهانی، ارتقای سطح سلامت برای همه، بهبود رفاه اجتماعی و تقویت و پایداری زیست محیطی می نمایند. گزارشات این مجمع به بررسی عوامل کلیدی در تعیین رشد اقتصادی، مالی و بازرگانی پرداخته و با توجه به پیچیدگی اقتصاد جهانی و پر رنگ شدن نیاز به تشخیص مسائل و مشکلات و حل آنها؛ علل موفقیت و عدم موفقیت را برای کشورهای مختلف جهت سیاست گذاری رهبران کسب و کار و اصلاحات نهادی ارائه می­دهد.

از برنامه ­های این مجمع می توان به گزارشات سالیانه در خصوص وضعیت رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی، وضعیت سلامت، وضعیت غذا و کشاورزی، توسعه و مدیریت مالی، تکنولوژی اطلاعات جهانی، شکاف جنسیتی، معاملات بین الملل، توسعه سرویس های مالی همراه، مدل های نوین معماری مالی، شهر نشینی، توسعه توریسم و…، و برگزاری جلسات منطقه ای در کشورهای مختلف جهان می توان اشاره نمود. در سال ۱۹۸۷، مجمع مدیریت اروپا به مجمع جهانی اقتصاد تغییر نام داد و با توسعه حوزه کاری خود تلاش کرد تا اختلافات و مشکلات جهانی را با ایجاد یک پلت فرم بین‌المللی حل کند.

۲-۴-۲- گزارشات رقابت پذیری جهانی

بحران­های اقتصادی، مالی و بازرگانی جهانی منجر به شیوع بیکاری، آسیب پذیری مالی و تخریب اقتصادهای پیشرفته می گردد. علاوه براین افزایش قیمت کالاها منجر به کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان و کند شدن سرعت بهبود اقتصادی شده و ناپایداری اقتصادی و عدم قطعیت جهانی را در بر دارد. مجموعه عوامل فوق سیاست گذاران را بر آن داشت که به دنبال راهکارهایی برای مدیریت چالش های اقتصادی باشند و این مهم جز از طریق به اشتراک گذاری دانش بین المللی و آگاهی از وضعیت کشورهای مختلف نسبت به یکدیگر در جهان ممکن نمی باشد. از این رو مجمع جهانی اقتصاد از سال ۱۹۷۷ به ارائه گزارشات رقابت پذیری جهانی و بررسی و ارزیابی فاکتورهای اساسی برای تمامی کشورها پرداخته است.

گزارشات رقابت پذیری جهانی در میان چالش های جهانی همه ساله توسط مجمع جهانی اقتصاد ارائه می­گردد. این گزارشات به بررسی عوامل کلیدی در تعیین رشد اقتصادی، مالی و بازرگانی پرداخته و با توجه به پیچیدگی اقتصاد جهانی و پر رنگ شدن نیاز به تشخیص مسائل و مشکلات و حل آنها؛ علل موفقیت و عدم موفقیت را برای کشورهای مختلف جهت سیاست گذاری رهبران کسب و کار و اصلاحات نهادی ارائه می­دهد.

در این گزارشات کشورهای جهان براساس ۱۲ شاخص اصلی تصمیم گیری اصول قضایی ( نهادها)[۷]، زیر ساخت ها[۸]، اقتصاد کلان ملی[۹]، سلامتی و تحصیلات اولیه [۱۰]- که به عنوان فاکتورهای اولیه و اصلی اقتصادی شناخته می شوند -، تحصیلات عالی و آموزش[۱۱]، کارایی بازار کالا[۱۲]، کارایی بازار نیروی انسانی[۱۳]، توسعه بازارهای مالی[۱۴]، آمادگی تکنولوژیکی[۱۵]، اندازه بازار[۱۶] - که به عنوان فاکتورهای کارایی اقتصادی شناخته می شوند-، جذابیت های کسب و کار[۱۷]، نوآوری[۱۸] - که به عنوان فاکتورهای نوآوری اقتصادی شناخته می شوند-)و ۱۱۱ زیر شاخص ( مثل جرایم سازمانی، نرخ مالیات، فرار مغز ها، تورم، مرگ و میر نوزادان،سهولت دسترسی به وام، شاخص اندازه بازار خارجی،توسعه بازار، هزینه صرف شده برای تحقیق و توسعه و… ) ارزیابی و در نهایت رتبه بندی می شوند. از طرفی برای رتبه ­بندی و تعیین جایگاه توسعه بازارهای مالی از ۹ شاخص دسترسی به خدمات مالی[۱۹]، توانایی ارائه خدمات مالی[۲۰]، تامین مالی از طریق بازار سهام محلی[۲۱]، سهولت دسترسی به وام[۲۲]، ریسک دسترسی به سرمایه[۲۳]، محدودیت جریان سرمایه[۲۴]، عملیات بانکی سالم و بدون فساد[۲۵]، مقررات مبادله اوراق بهادار[۲۶]، شاخص حقوق قانونی[۲۷]استفاده شده است.

فاکتورهای اولیه و اصلی اقتصادی ·        نهادها ·        زیر ساخت ها ·        ثبات در اقتصاد کلان ·        بهداشت و آموزش اولیه

عوامل کلیدی اقتصاد عامل- محور

 

 

 

 

عوامل کلیدی اقتصاد کارایی-محور

فاکتورهای کارایی اقتصادی ·        تحصیلات عالی و آموزش ·        کارایی بازار کالا ·        کارایی بازار نیروی انسانی ·         توسعه بازارهای مالی ·        آمادگی تکنولوژیکی ·         اندازه بازار

فاکتورهای کارایی اقتصادی

 

 

 

 

عاومل کلیدی اقتصاد نوآوری - محور

فاکتورهای نوآوری اقتصادی   ·        جذابیت های کسب و کار ·        نوآوری

فاکتورهای نوآوری اقتصادی

 

 

 

نمودار ۲-۱- شاخص های رقابت پذیری اقتصادی، بازرگانی و مالی

(World Economic Forum 2011)

[۱].National Diamond

[۲].Double Diamond

[۳].Competitive Performance

[۴].Competitive Potential

[۵].Management Process

[۶]. Klaus Schwab

[۷]. Institution

[۸]. Infrastructure

[۹]. Macroeconomic environment

[۱۰]. Health and primary education

[۱۱]. Higher education and training

[۱۲]. Goods market efficiency

[۱۳]. Labor market efficiency

[۱۴]. Financial market development

[۱۵]. Technological readiness

[۱۶]. Market size

[۱۷]. Business sophistication

[۱۸]. Innovation

[۱۹]. Availability of financial services

[۲۰]. Affordability of financial services

[۲۱]. Financing through local equity market

[۲۲]. Ease of access to loans

[۲۳]. Venture capital availability

[۲۴]. Restriction on capital flows

[۲۵]. Soundness of banks

مدل­های تبلیغات

برای اندازه گیری اثر بخشی آگهی های بازرگانی، مدل ها، الگوها و روش های متعدد و متنوعی وجود دارد هر پژوهشگر بنا بر ضرورت های پژوهش و یا حتی سلیقه شخصی، یکی از آنها را بر می گزیند.

تبلیغات از طریق انواع مختلف رسانه ها ارائه می گردد. رسانه های مختلف به علت تاثیر گذاری های متفاوت بر مخاطب، واکنش های متفاوتی را به همراه خواهند داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی ، می توان به جرأت اظهار داشت انتخاب رسانه تبلیغاتی، عامل مهمی در موفقیت هر فعالیت تبلیغاتی است(آدولجو و همکاران،۲۰۰۹، ص۲۲۴). در خصوص بانک ها می توان گفت انتخاب ابزارهای تبلیغاتی بانکداری به گروه های هدف بانک بستگی دارد(مایالنکیس،۲۰۰۸،ص۴۴). با این فرض که هر رسانه دارای نقاط قوت و ضعف خاص خود است، استفاده از الگوهای ترکیبی که در آن یک یا چند رسانه رهبر وجود دارد و از سوی سایر رسانه ها حمایت می شود ، مناسب است. یکی از وظایف مهم هر بازاریاب، تعیین موثرترین ترکیب تبلیغاتی است . انتخاب رسانه، خود یکی از تصیمیمات اساسی برنامه تبلیغاتی است . به عبارت دیگر، مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش های خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم ها که به ۵M معروف هستند (کاتلر،۱۳۸۸،ص۶۸۱)، به ترتیب شامل مشخص کردن هدف تصمیمات در مورد بودجه آگهی ،تصمیمات در مورد پیام آگهی، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی عملیات آگهی هستند که ارزیابی اثر بخشی تبلیغات ، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می گردد و برای اجرای آن می توان از مدل های مختلفی مانند مدل داگمار، رابرت دبلیو بلای، سلسله مراتب تاثیرات، لاویج و استینر، پردازش اطلاعات، AIDA و … استفاده نمود. مدل داگمار توسط راسل کولی ساخته شد و شیوه ای مفید برای درک اینکه تبلیغات چگونه کار می کند، ارائه می دهد( کوپلی، ۲۰۰۴،ص۱۰۵). تز اصلی روش داگمار برای تعیین هدف و استفاده از آن برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات به این صورت که جنبه ارتباطی ، هدف اصلی تبلیغات و پایه و اساس بخش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. از منظر مدل داگمار ، یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است. وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات شامل چهار مرحله آگاهی (شامل آگاه ساختن مشتری از نام تجاری)، ادراک (توسعه و گسترش مفهوم محصول و کاربرد آن برای مشتری)، متقاعد ساختن (ایجاد یک تمایل ذهنی در مشتری برای خرید کالا یا خدمت)، و عمل (وادار کردن مشتری به خرید کالا) است (بلچ و بلچ،۲۰۰۳،ص۳۲).گام اول در مدل رابرت دبلیو بلای، جلب توجه مخاطب است. گام دوم، استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست؛ یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می آید و گام سوم، متقاعد نمودن مخاطب برای خرید کالاست (فرهنگی و همکاران،۱۳۸۸، ص۲۶). در مدل سلسله مراتب تاثیرات، مصرف کننده در آغاز از وجود محصول آگاهی می یابد، سپس از آن شناخت پیدا می کند. آشنا شدن، خود به علاقه مندی و علاقه مندی به ترجیح و متقاعد شدن و در نهایت به اقدام منتهی می گردد(رنجبریان،۱۳۷۸،ص۳۴۳). طبق مدل لاویج و استینر، تبلیغات برای ایجاد اثر بخشی باید یک فرایند شش مرحله ای سلسله مراتبی را با موفقیت طی کند که این مراحل عبارتند از : آگاهی دادن به مشتری ، ایجاد اطلاعات در مشتری، ایجاد تمایل در مشتری، ایجاد ترجیح در مشتری ، متقاعد کردن مشتری و در نهایت ، اقدام به خرید (بندیکسون،۱۹۹۳، ص۱۹).

در مدل پردازش اطلاعات علاوه بر مراحلی که در دیگر مدل های سلسله مراتبی به آن اشاره شده، مرحله (( حفظ و نگهداری )) نیز منظور شده است که به معنی توانایی مشتری در یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است . این مرحله بسیار حایز اهمیت  است، زیرا مصرف کننده هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند، بلکه لازم است بعداً از حافظه خود استفاده نماید (رنجبریان،۱۳۷۸، ص ۳۴۴).

هر یک از این روش ها اصول و تکنیک های خاص خود را دارد و شرایط خاصی  را نیز برای کارکرد اثر بخش می طلبد.همان طور که ملاحظه می شود ، یکی از این الگوها که برای سنجش اثر بخشی تبلیغات می تواند مورد استفاده قرار بگیرد، الگوی آیدا است.این الگو برای سنجش تبلیغات ، شیوه ای چهار منظوره را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه ، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید ، سنجش این تکنیک براساس یک مدلی است که «جورج گالوپ» و «کلودرابینسن» آن را ارائه کرده اند (چسنال، ۱۹۹۴،ص۳۲). این مدل به صورت زیر می باشد.

تبلیغات الکترونیکی

تبلیغات از جمله عوامل تأثیر گذار در شکل دهی رفتار خرید مصرف کنندگان است. از دیدگاه جونز (۱۹۹۵) ، تبلیغات و سایر تلاشهای ترفیعی بایستی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطی از قبیل افزایش دانش مخاطبان نسبت به محصول و نام تجاری ، ایجاد علاقه در انها نسبت به نام تجاری ، ایجاد نگرش و تصویر مثبت و انگیزه خرید طراحی شوند. تلیس (۲۰۰۴) نیز بر این باور است که با توجه به تأثیرات متنوع تبلیغات بر افکار ، نگرش ها ، احساسات و رفتار مصرف کنندگان و همچنین با معرفی تبلیغات بعنوان ابزار رقابتی بین شرکت­ها  برای شناساندن محصولات جدید ، در واقع برنامه های تبلیغاتی بایستی در وهله اول مشتریان بالقوه را جذب نمایند و در ادامه آنها را به فرایند خرید ترغیب کنند و حتی رضایت و وفاداری پس از خرید مشتریان را برانگیزند. اطلاع رسانی دقیق و کامل به مخاطبان ، هزینه کم ، گسترده بودن محدوده اجتماعی ، نظار ت دقیق ، قابلیت تعاملی تبلیغات از مشخصه ویژه تبلیغات الکترونیکی به شمار می ایند . طی چند دهه ای که از شروع پدیده  تبلیغات الکترونیکی می گذرد ، فناوری های مختلفی برای انجام این تبلیغات به کار گرفته شده که در زیر به تشریح آنها پرداخته شده است.

 

 

۲-۳-۱- تبلیغات از طریق پیام کوتاه

به دلیل ماهیت شخصی تلفن های همراه ، استفاده از خدمات پیام کوتاه و چندرسانه ای به عنوان ابزار تبلیغاتی به شدت افزایش یافته است . فناوری پیام کوتاه ، امکان ارسال تبلیغات در قالب یک متن کوتاه را فراهم می کند . تبلیغات از طریق پیام کوتاه متناسب با زمان ، موقعیت ، علائق و ترجیحات مشتری ارائه می شود و میزان پذیرش ان به آمادگی قبلی فرد ، تمایل ، نگرش و درک مشتری و همچنین عوامل جمعیتی ، اجتماعی و فرهنگی بستگی دارد.قویترین محرک پذیرش این نوع تبلیغات  ، ارزش اطلاعاتی است که از این طریق حاصل می شود. توجه به خواسته ها ، علایق ، ترجیحات مشتری و یا بطور کلی مشتری گرا بودن این تبلیغات بیشترین اثر را بر روی جلب مشتری و رضایت انها دارد. تی سانگ و همکاران (۲۰۰۴) در تحقیقی با در نظر گرفتن چهار عامل سرگرم کننده بودن ، حاوی اطلاعات بودن ، معتبر بودن تبلیغات و آزرده خاطری ناشی از تبلیغات و نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه را مورد بررسی قرار داده اند. نتیجه تحقیق حاکی از آن است که مصرف کنندگان نسبت به این نوع از تبلیغات نگرش منفی داشته و به خرید از این طریق اعتمادی ندارند.در پژوهشی دیگر چادهاری و همکاران (۲۰۰۶) اثر بخشی  تبلیغات از طریق پیام کوتاه را با در نظر گرفتن این چهار عامل مورد ارزیابی قرار داده اند. نتایج تحقیق نشان می دهد چنانچه این گونه تبلیغات اعتبار کافی داشته باشند و حاوی اطلاعات مورد نیاز مخاطبان باشند، مصرف کنندگان نسبت به آنها نگرشی مثبت خواهند داشت . مطالعات دیگر نشان دهنده این است که نرخ پاسخگویی به  تبلیغات از طریق پیام کوتاه بالاتراز تبلیغات از طریق وب و پست الکترونیکی است و همچنین این گونه تبلیغات در آگاه سازی از نام تجاری ۱۳۰ درصد اثر بخش تر از تبلیغات رادیویی و ۵۰ درصد اثر بخش تر از تبلیغات تلویزیونی عمل کرده اند.

۲-۳-۲- تبلیغات بر روی وب

از دیدگاه بازاریابی، وب به منزله یک نمایشگاه بزرگ بین المللی است که امکان برخورد خریداران بالقوه با عرضه کنندگان بالقوه در آن بسیار است.هدف اصلی استفاده از وب ، خلق خدمات جدید  و بهبود تصویر شرکت است.ویژگی های ساختاری تبلیغات وب ، نظیر اندازه تبلیغ ،رنگ ، جایگاه و نوع پیام تبلیغاتی (متن تصویر ،…) ، اعتماد و نگرش مثبت به تبلیغ و میزان ارتباط تبلیغ با نیاز مشتری از عوامل اساسی تأثیر گذار بر فرایند خرید مشتری هستند. وجود ابزارهای سرگرم کننده در اینگونه تبلیغات بر روی بازگشت مشتری به وب مؤثر بوده و اثربخشی تبلیغات وبی را افزایش خواهند داد. وب سایت ها از طریق شخصی سازی و سایر تکنیک های هدف گیری مشتریان ، به گونه ای طراحی می شود که پاسخگوی سلیقه ها و نیازهای شخصی مشتریان باشد و نسبت به مشخصات محصول ، قیمت آن و چگونگی خرید اطلاعات فراوانی ارائه دهند . رایج ترین شکل تبلیغات بر روی وب استفاده از بنرها است که نقش مهمی در معرفی نام و نشان تجاری شرکت ، افزایش شناخت  و آگاهی مخاطبان دارند . تبلیغات بر روی وب هر اندازه تهاجمی تر عمل کنند اثربخشی کمتری خواهند داشت. بینوی و همکاران (۲۰۰۱) در پژوهش خود با عنوان “بازاریابی در وب ” به این نتیجه دست یافته اند که نرخ اثربخشی تبلیغات بر روی وب نسبت به تبلیغات با پست الکترونیکی در درجه پایین تری قرار گرفته است.

۲-۳-۴-  تبلیغات با پست الکترونیکی

تبلیغات با پست الکترونیکی پیشینه طولانی تری نسبت به سایر تبلیغات الکترونیکی دارد. دریافت تبلیغات با پست الکترونیکی به دو شکل تبلیغات خواسته شده (هدف گیری شده) و ناخواسته ارائه می شوند. تبلیغات خواسته شده معمولاً متناسب با ترجیحات و خواسته های مخاطبان است و در مقابل تبلیغات ناخواسته با انتقاد شدید مشتریان همراه است. لذا اکثریت سازمان­ها برای حفظ اعتبار و شهرت خود از ارسال تبلیغات پست الکترونیکی به شکل ناخواسته امتناع می ورزند.

شهرت و اعتبار نام فرستنده و همچنین جذابیت پیام تبلیغاتی از عوامل اثرگذار بر پاسخ مشتری و موفقیت این نوع تبلیغات است . تبلیغات با پست الکترونیکی روش منحصر به فرد مطلع کردن مشتریان از محصولات و خدمات است که با برقراری ارتباط نفر به نفر این امکان را ایجاد می کند تا مشتریان نسبت به نام تجاری رضایت­مند و وفادار باقی بمانند.

۲-۴- مدل های اثربخشی تبلیغات

در راستای شناسایی و تشریح فرایند و ارتباطات بازاریابی و خرید ، مدل های گوناگون جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات توسعه یافته اند . لوییس در سال ۱۹۰۰ یکی از مدل های بررسی تأثیر تبلیغات ، معروف به مدل آیدا را ارائه داد.این مدل که نامش از حروف ابتدایی چهار کلمه انگلیسی توجه ، علاقه ، تمایل و عمل تشکیل شده است در اواسط قرن بیستم با توجه به تنوع مدل های ارتباطاتی فروش دستخوش تغییرات شگرف شد. در سال ۱۹۵۹ با تشکیل کمیته ای از سوی انجمن ملی مبلغان آمریکایی برای بررسی نقش تبلیغات ، زمینه انتشار مدل داگمار  توسط کولی  فراهم شد و در سال ۱۹۶۱ کولی مدل خود را با چهار گام آگاهی ، درک و فهم ، مجاب شدن و خرید ارائه داد.

 

۲-۴-۱- مدل مفهومی مدل سلسله مراتب اثرات

استینر و لاویج (۱۹۶۱ ) در حوزه بررسی چگونگی عملکرد تبلیغات ،  مدل سلسله مراتب اثرات را پایه ریزی کردند. بر مبنای این مدل  انتظار می رود تبلیغات منجر به آگاهی ، دانش ، تمایل ، ترجیح ، مجاب شدن و خرید شود . در پژوهش حاضر جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی در سه شکل مذکور ، از این مدل استفاده شده که مراحل و گام های آن در جدول ۱ نمایان است.

 

(جدول۲-۱) مدل سلسله مراتب اثرات

آگاهی دانش	مرحله شناختی
تمایل ترجیح مجاب شدن	مرحله احساسی
خرید	مرحله رفتاری

مأخذ (۱۹۶۱) Steiner and lavidge

 

آنچه مورد توجه ویژه قرار گرفته سلسله گام های مشخصی است که مخاطب بایستی در هنگام برخورد با گونه های مختلف تبلیغات پشت سر گذارد. شش گام مورد نظر این مدل درسه مرحله زیر خلاصه شده اند:

مرحله شناختی : محدوده افکار و اندیشه ها (تبلیغات اطلاعات ارائه می کنند)

مرحله احساسی : محدوده احساسات (تبلیغات احساسات را تغییر می دهد)

مرحله رفتاری: محدوده انگیزه ها (تبلیغات سبب تحریک انگیزه ها می شود)

 

 

۲-۴-۱-۱-آگاهی

نقطه شروع مدل سلسله مراتب اثرات ، آگاه سازی مشتریان است. تنها با مشاهده تبلیغات ، آگاهی صورت نمی پذیرد لذا در این گام برای آگاه سازی مشتریان از محصولات و خدمات ، نام تجاری و نام شرکت ، بایستی برنامه ریزی ویژه داشت.

۲-۴-۱-۲- دانش

زمانی فرا خواهد رسید که مشتریان هدف ، آگاهی اولیه را داشته با این حال خواستار اطلاعات بیشتری هستند. در این گام جهت افزایش آگاهی مشتریان هدف ، باید مزایا ، ویژگی های خاص محصولات و خدمات و تفاوت های موجود بین محصولات و خدمات شرکت مورد نظر با رقبا کاملاً مشخص و صریح بیان شود.

۲-۴-۱-۳- تمایل

آنچه در این گام مد نظر قرار می گیرد احساسی است که مشتریان هدف از برخورد با تبلیغ نشان می دهند. علی رغم آگاهی کاملی که مشتریان هدف از مرحله قبل پیدا کرده اند ممکن است در این گام تمایلی از خود نشان نداده و با دید منفی پیش روند . لذا بهتر است که با ارتقای کیفیت ، ارزش ، نوع ارائه و دیگر ویژگی های خاص تبلیغ در جهت افزایش تمایل و علاقه مشتریان هدف برآمد.

۲-۴-۱-۴- ترجیح

هرچه میزان تمایل و علاقه مشتریان هدف ، به نوع رسانه ارائه دهنده تبلیغ بیشتر باشد ، مشتریان هدف،  بیشتر پذیرای آن تبلیغ و پیام خواهند بود.

 

 

۲-۴-۱-۵- مجاب شدن

در این گام ، مشتریان هدف بایستی برای خرید از بنگاه کاملاً متقاعد شوند و بازاریاب بایستی تمام تلاش خود را برای کامل شدن فرایند خرید به نمایش گذارد. گاهی مشتری مجاب به خرید می شود ولی به دلیل شرایط محیطی و گاهی اوقات نظرات دیگران خرید خود را انجام نمی دهد.

صندوق‌های سرمایه‌گذاری با سرمایه ثابت

 

این صندوق‌ها، در واقع شرکت‌های سرمایه‌گذاری هستند که سرمایه ثابتی دارند و به جای بازخرید سهام خود، امکان داد و ستد آن را در یک بازار ثانویه برای سرمایه‌گذاران فراهم می‌کنند.

۱) سهام صندوق‌های با سرمایه ثابت، به طور دائم و پیوسته برای فروش عرضه نمی‌شود. این صندوق‌ها، سهام خود را تنها در زمان پذیره نویسی و عرضه اولیه، به سرمایه‌گذاران عرضه می‌کنند و پس ازآن، تنها می‌توان سهامشان را در یک بازار ثانویه تهیه کرد.

۲) پس از عرضه اول، قیمت سهام این صندوق‌ها، در بازار و بر پایه نیروهای بازار تعیین می‌شود و به همین دلیل ممکن است بیشتر یا کمتر از ارزش خالص دارایی هر سهم باشد.

۳) به طور معمول سهام صندوق‌های با سرمایه ثابت، قابل بازخرید نیستند. اما بعضی از انواع خاص آن‌ ها که اصطلاحاً صندوق‌های فاصله ای نام دارند، در فواصل زمانی معین، سهام خود را بازخرید می‌کنند.

۴)  صندوق‌های با سرمایه ثابت اجازه دارند، درصد بیشتری از پرتفوی خود را به اوراق بهادار با نقدشوندگی پایین (اوراق بهاداری که نتوان آن را ظرف ۷ روز، در قیمت تقریبی که صندوق برای محاسبه ارزش خالص دارایی استفاده می‌کند، فروخت) اختصاص دهند. بنابراین برای بازارهایی که از نقدینگی پایینی برخوردار هستند، مناسب‌تر هستند. صندوق‌های با سرمایه ثابت، بر پایه اهداف، راهبردها و پرتفوی سرمایه‌گذاری، انواع گوناگونی دارند و طبعاً ریسک، نوسان و کارمزدهای متفاوتی نیز برای این صندوق‌ها متصور است.

 

۲-۳-۳- صندوق‌های سرمایه‌گذاری غیرفعال

 

یونیت تراست، گونه دیگری از صندوق‌های سرمایه‌گذاری است که از بعضی جهات به صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک و از جنبه‌های دیگر به صندوق‌های سرمایه‌گذاری با سرمایه ثابت شباهت دارد:

• یونیت تراست‌ها به طور معمول اوراق بهادار قابل بازخریدی (یونیت) منتشر می‌کنند که قیمت فروش و بازخرید آن تقریباً معادل ارزش خالص دارایی آن است؛ بنابراین از این نظر همانند صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک هستند.
• همانند صندوق‌های با سرمایه ثابت، یونیت تراست‌ها عرضه عمومی اوراق خود را تنها یک بار انجام می‌دهند و طی آن مقدار ثابت و مشخصی یونیت به سرمایه‌گذاران واگذار می‌کنند. وظیفه ایجاد بازار ثانویه برای خرید و فروش یونیت‌های منتشر شده نیز بر عهده حامیان[۱] یونیت تراست‌ها است. در این بازارها، سرمایه‌گذاران می‌توانند یونیت‌های خود را به حامی صندوق بازگردانده یا از او یونیت خریداری کنند.
• یونیت تراست‌ها برای مدت محدودی تشکیل می‌شوند. برای نمونه یونیت تراست‌هایی که در اوراق قرضه سرمایه‌گذاری می‌کنند، ممکن است با سررسید اوراق، منحل شوند. در زمان انحلال، باقی مانده اوراق بهادار موجود در پرتفوی فروخته و منافع آن میان سرمایه‌گذاران توزیع می‌شود.
• به طور معمول یونیت تراست‌ها، پرتفوی سرمایه‌گذاری خود را زیاد تغییر نمی‌دهند. به عبارت دیگر، ترکیب اولیه پرتفوی، بدون تغییر یا با تغییرات اندک، در تمام طول فعالیت تراست نگهداری می‌شود. به همین دلیل، سرمایه‌گذاران کم و بیش می‌دانند در چه اوراقی سرمایه‌گذاری کرده‌اند.
• حفظ ترکیب ثابت پرتفوی و ساختار تصمیم‌گیری در یونیت تراست‌ها، باعث شده آن‌ ها نیازی به داشتن هیئت مدیره، مشاور سرمایه‌گذاری و مدیران اجرایی نداشته باشند و از این نظر یک ساختار حقوقی متشکل محسوب نمی‌شوند.

۲-۳-۴- صندوق‌های شاخصی

 

صندوق شاخصی، نوعی صندوق سرمایه‌گذاری مشترک یا یونیت تراست است که هدف سرمایه‌گذاری آن دستیابی به بازده یک شاخص انتخابی، نظیر S&P500 است. به عبارت دیگر صندوق‌های شاخصی، دارایی خود را در سهام یا اوراق قرضه موجود در سبد یک شاخص، سرمایه‌گذاری می‌کند. انواعی از صندوق‌های شاخصی علاوه بر سهام و اوراق قرضه، ابزارهای مشتقه را نیز در پرتفوی خود نگه می‌دارند. همچنین ممکن است صندوق در تمام سهام موجود در سبد شاخص سرمایه‌گذاری کند یا این که نمونه کوچک‌تری از آن را (درصد مشخصی از سهام شاخص) به عنوان پرتفوی سرمایه‌گذاری برگزیند. از آن جا که صندوق‌های شاخصی از یک شاخص پیروی می‌کنند و پرتفوی آن‌ ها نیاز به تغییرات چندانی ندارد، مدیریتشان در مقایسه با صندوق‌های سرمایه‌گذاری، غیر فعال[۲] است.

مهم‌ترین ویژگی صندوق‌های شاخصی، مالیات، هزینه و کارمزد کمتر نسبت به صندوق‌های با مدیریت فعال است. ریسک سرمایه‌گذاری در این صندوق‌ها، تقریباً معادل ریسک سهام موجود در شاخص است. البته صندوق‌های شاخصی به دلیل انتخاب پرتفوی ثابت، از انعطاف پذیری کمتری نسبت به صندوق‌های فعال برخوردارند.

 

 

 

۲-۳-۵- صندوق‌های قابل معامله در بورس

 

صندوق‌های قابل معامله در بورس بسیار شبیه به صندوق‌های شاخصی هستند و همانند آن‌ ها در سهام زیر مجموعه یک شاخص یا سبد انتخابی از آن سرمایه‌گذاری می‌کنند. این صندوق‌ها اگرچه از نظر ساختاری به شکل شرکت سرمایه‌گذاری با بنیان باز و یا یونیت تراست تشکیل می‌شوند، اما از جهاتی با آن‌ ها متفاوت‌اند:

• صندوق‌های قابل معامله در بورس، سهام خود را به طور مستقیم به سرمایه‌گذاران انفرادی نمی‌فروشند، سهام صندوق‌های قابل معامله در بورس در بلوک‌های بزرگ که اصطلاحاً به یونیت ایجاد و انتشار[۳] معروف است منتشر و در اختیار سرمایه‌گذاران نهادی قرار می‌گیرد.
• فروش یونیت‌های ایجاد و انتشار به سرمایه‌گذاران نهادی، به صورت غیر نقدی انجام می‌شود و سرمایه‌گذاران در مقابل یونیت‌های دریافتی، سبدی از اوراق بهادار را که به طور معمول همانند پرتفوی صندوق است، در اختیار صندوق قرار می‌دهند.
• سرمایه‌گذاران نهادی پس از خرید یونیت‌های ایجاد و انتشار، آن‌ ها را تفکیک کرده و در بازار دست دوم به سرمایه‌گذاران انفرادی واگذار می‌کنند.
• سرمایه‌گذاران انفرادی برای فروش سهام صندوق قابل معامله در بورس دو راه دارند:
• فروش سهام به سرمایه‌گذاران دیگر در بازار
• بازگرداندن سهام به صندوق

بازگرداندن سهام به صندوق تنها در مقیاس یونیت ایجاد و انتشار و به صورت غیر نقدی امکان پذیر است. به عبارت دیگر سرمایه‌گذاران به جای وجه نقد، اوراق بهادار موجود در پرتفوی را دریافت می‌کنند. برای نمونه صندوق قابل معامله در بورسی که در شاخص داوجونز سرمایه‌گذاری کرده است به سرمایه‌گذاران متقاضی بازگرداندن یونیت‌ها، سهام موجود در شاخص داوجونز واگذار می‌کند.

• محدودیت یاد شده در بازخرید سهام صندوق مانع از آن می‌شود که صندوق‌های قابل معامله در بورس خود را، صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک بنامد. (علی سنگینیان، مرکز تحقیقات و توسعه بازار سرمایه ایران).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

صندوق قابل معامله در بورس	صندوق شاخصی	یونیت تراست	صندوق سرمایه گذاری با سرمایه ثابت	صندوق سرمایه گذاری مشترک
دارد	بسته به ساختار صندوق	امکان ایجاد با همکاری حامیان صندوق	دارد	ندارد	بازار ثانویه
تنها در مقیاس بزرگ و غیر نقدی	دارد	دارد	ندارد	دارد	امکان بازخرید سهام
بازار	ارزش خالص دارایی	ارزش خالص دارایی	بازار	ارزش خالص دارایی	شیوه تعیین قیمت
غیر فعال	غیر فعال	تقریباً غیرفعال	فعال	فعال	نوع مدیریت پرتفوی
پیوسته	بسته به ساختار صندوق	عرضه اولیه	عرضه اولیه	پیوسته	فروش سهام
بله	خیر	خیر	خیر	بله	معاملات ابزار مشتقه

 

مقایسه انواع صندوق‌های سرمایه‌گذاری – علی سنگینیان

 

 

1. Sponsors
2. Passive Management
3. Creation Unit

صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک

 

صندوق سرمایه‌گذاری مشترک، شرکت یا موسسه‌ای است که مجموعه‌ای از وجوه جمع‌ آوری شده سرمایه‌گذاران را سرمایه‌گذاری می‌کند و امکان مدیریت حرفه‌ای و تنوع سازی مناسب را فراهم می‌کند، چیزی که سرمایه‌گذاران به تنهایی قادر به انجام آن نمی‌باشند. صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک از جمله فعالان اصلی بازار سرمایه بشمار می‌آیند و در طی سال‌های اخیر به جایگاه ویژه‌ای در این بازار دست یافته‌اند. رشد روزافزون این صندوق‌ها در کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه نمایانگر اقبال عمومی به آن‌ ها در عرصه اقتصاد ملی است. منطق کار ساده و جذاب، مهم‌ترین عامل در توجه سیاستگذاران و سرمایه‌گذاران به این شرکت‌ها است. یک شرکت سرمایه‌گذاری با سرمایه باز که سهام خود را به ارزش خالص دارایی‌ها[۲] (NAV) خریداری می‌کند (بازخرید می‌کند) و به‌صورت مداوم سهام جدید به سرمایه‌گذاران عرضه می‌کنند، به سرمایه‌گذاران کوچک این امکان را می‌دهد که به صورت غیرمستقیم در مجموعه متنوعی از اوراق بهادار مثل سهام و اوراق قرضه سرمایه‌گذاری کنند. هر سرمایه‌گذار در سود و زیان صندوق شریک است. NAV صندوق هر روز مشخص می‌شود. هر صندوق در سرمایه‌گذاری خود به امیدنامه‌ای که برای آن تدارک دیده شده است توجه می‌کند. صندوق مشترک سرمایه‌گذاری چیزی به جز مجموعه‌ای از سهام و اوراق قرضه نمی‌باشد. فرض کنید که یک شرکت گروهی از مردم را جمع‌ آوری کرده و پول آن‌ ها را در سهام، اوراق قرضه و سایر اوراق بهادار سرمایه‌گذاری می‌کند. هر سرمایه‌گذار سهام‌هایی را به دست می‌آورد که نشان دهنده مالکیت بخشی از دارایی‌های صندوق است. در واقع می‌توان گفت که ویژگی اصلی این صندوق‌ها، نوسان دائمی میزان سرمایه آن‌هاست، به همین دلیل است که شرکت‌های سرمایه‌گذاری با بنیان باز به شرکت‌های با سرمایه متغیر نیز معروف هستند. این ویژگی از آمادگی آن‌ ها در فروش و بازخرید پیوسته واحدهایشان ناشی می‌شود. به عبارت دیگر صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در هر زمان و به هر میزان مورد تقاضا، به فروش واحد اقدام می‌کنند یا واحدهای خود را در صورت لزوم براساس ارزش ویژه یا ارزش خالص دارایی‌ها بازخرید می‌کنند.

۲-۴-۱- ویژگی‌ها و مزایای صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک

 

صندوق‌های سرمایه‌گذاری به عنوان یکی از موفق‌ترین واسطه‌های مالی از نظر حجم معاملات، میزان سرمایه تحت تملک، جذب مخاطبان عام و مدیریت حرفه‌ای سبدهای اوراق بهادار به پیشرفت‌های شگرفی در بازارهای مالی پیشرفته دنیا طی سی سال گذشته دست یافته‎اند. به طورکلی در ادبیات مالی، صندوق‌های سرمایه‌گذاری محلی برای انباشت سرمایه‌های خرد وکلان افراد مختلف جامعه می‌باشد که مزایای فراوانی را برای سرمایه‌گذاران غیرحرفه‌ای به همراه آورده که آن‌ ها را از دیگر واسطه‌های مالی متمایز می‌سازد. (پورزمانی وهمکاران، ۱۳۸۹، ص۸۸)

درذیل به برخی از این مزایا اشاره می‌گردد:

• • • جایگزینی برای خرید سهام شرکت‌های بورسی: شخصی که تعدادی از واحدهای سرمایه‌گذاری یکی از صندوق‌ها را در اختیار دارد در واقع مالک سهام چند شرکت است که صندوق از محل دارایی‌های خود به عنوان سبد سرمایه‌گذاری خریداری نموده است. بدین ترتیب سود یا زیان مالکان واحدهای سرمایه‌گذاری صندوق، تحت تأثیر مستقیم نوسان قیمت مجموعه سهام موجود در سبد سرمایه‌گذاری صندوق است.
    • وجود مدیریت حرفه ای: منظور از مدیریت حرفه ای، مقایسه تخصص و توان مدیران با تجربه و آشنا با بازار سهام با سرمایه‌گذارانی است که تجربه کافی یا زمان و امکانات مناسب تحلیل برای تشکیل سبد سرمایه‌گذاری به صورت مستقل را ندارند.

  

  • نقد شوندگی: یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های هر سرمایه ای، قابلیت تبدیل به وجه نقد شدن آن در زمانی است که سرمایه‌گذار به هردلیل تصمیم به تغییر موضع سرمایه‌گذاری خود و خروج می‌گیرد. با توجه به ارکانی که در صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در سهام پیش بینی شده است سرمایه‌گذاران در هر زمان می‌توانند با توجه به خالص ارزش روز دارایی‌های موجود در صندوق و پس از کسر هزینه‌های مربوطه، تمام یا تعدادی از واحدهای سرمایه‌گذاری خود را به وجه نقد تبدیل نموده، اصطلاحاً ابطال نمایند. (خانزاده، مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران، ص۱)
  • تنوع بخشی اوراق بهادار و کاهش ریسک: صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک می‌توانند در زمینه تنوع بخشی سرمایه‌گذار را یاری نمایند. در حقیقت سرمایه‌گذار با انتخاب صندوق سرمایه‌گذاری مشترک برای سرمایه‌گذاری، علاوه بر مدیریت حرفه ای دارایی‌هایش از مزایای تنوع بخشی نیز استفاده می‌کند. (جیسون ریچ، ۲۰۰۷).

تنوع بخشی در سرمایه‌گذاری‌های صندوق موجب کاهش ریسک می‌شود، چرا که اگر در یکی از دارایی‌های سرمایه‌گذاری شده افتی پدید آید، دیگر دارایی‌های موجود در صندوق به جبران آن می‌پردازند. به خصوص اگر مدیر سرمایه‌گذاری صندوق در طیفی از دارایی‌ها شامل سهام، اوراق قرضه، ابزارهای بازار پول و در چند ناحیه جغرافیایی مختلف سرمایه‌گذاری کرده باشد.

• صرفه جویی نسبت به مقیاس: با توجه به اینکه صندوق‌های سرمایه‌گذاری از گردآوری پول‌های اندک تعداد زیادی سرمایه‌گذار تشکیل می‌شوند، بنابراین امکان استفاده از مزایای یک مجموعه سرمایه‌گذاری بزرگ برای اجرای آن فراهم خواهد بود. طبیعی است که یک سرمایه‌گذار به تنهایی امکان پرداخت هزینه‌های مشاوره و یا استفاده از نرم افزارهای مختلف اطلاع رسانی را نخواهد داشت، ولی با کنارهم قرار گرفتن سرمایه‌های اندک سرمایه‌گذاران خرد، امکان استفاده از مزایای این چنین فراهم خواهد شد.
• انگیزه مدیریت صندوق‌های سرمایه‌گذاری: با توجه به ساختار طراحی شده صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در سهام و ارتباط مستقیم بین رشد ارزش دارایی‌های صندوق و منتفع شدن مدیر و سایر ارکان صندوق، قابل پیش بینی است که مدیر انگیزه کافی برای تشکیل بهترین ترکیب سبد سرمایه‌گذاری را داشته، تلاش نماید تا خالص ارزش دارایی‌های صندوق را به حداکثر ممکن برساند. (خانزاده، مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران،ص۲)

 

۲-۴-۲- معایب صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک

 

• مدیریت حرفه ای: توجه داشته باشید که در زمان ذکر مزایای صندوق، عامل مدیریت حرفه ای را با قید حداقل در تئوری آوردیم. عده ای از سرمایه‌گذاران در این مورد که مدیران صندوق‌ها بهتر از ما اوراق بهادار مناسب را تشخیص می‌دهند تشکیک می‌کنند. مدیران لغزش ناپذیر نمی‌باشند و در صورتی هم که صندوق زیان می‌کند حقوق خود را دریافت می‌کنند. (و یا به گونه ای دیگر می‌توانند مزایای خود را کسب کرده باشند).
• هزینه‌ها: صندوق‌های مشترک سرمایه‌گذاری تنها به این علت به وجود نیامده اند که زندگی شما را آسانترکنند، هرصندوقی به دنبال کسب سود برای مؤسسان آن نیز می‌باشد. صنعت صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک در مخفی کردن هزینه‌ها در لابلای عبارات پیچیده استادی تمام دارند.
• رقیق سازی: به علت تنوع سازی زیادی که صورت گرفته است بازده‌های عالی شرکت‌های مختلف صندوق در میان انبوه شرکت‌ها گم می‌شود و اثر کمی بر عایدی کل صندوق دارد. رقیق سازی ممکن است حاصل فرایند بزرگ شدن صندوق‌های موفق نیز باشد. به این صورت که مدیریت با پول‌های زیاد و جدید سرازیر شده به صندوق مواجه می‌شود، ولی نمی‌تواند زمینه‌های سرمایه‌گذاری‌های موفق قبلی را پیدا کند و همان بازدهی را از پول‌های جدید به دست آورد.
• نامناسب برای سرمایه‌گذاری‌های کوتاه مدت: به دلیل کارمزد قابل توجه معاملات اوراق، چنین سرمایه‌گذاری برای کوتاه مدت چندان مناسب نیست و سود رضایت بخشی را برای سرمایه‌گذار نخواهد داشت.
• عدم امکان دسترسی سریع به وجه نقد: از آنجایی که طبیعت چنین سرمایه‌گذاری‌هایی بلند مدت است، امکان نقدشوندگی سریع برای آن فراهم نیست و بازپرداخت وجه اوراق فروخته شده تا هفت روز می‌تواند به تعویق بیفتد.
• ریسک پذیری: هر چند در مقایسه با بسیاری از سرمایه‌گذاری‌های دیگر از ریسک پذیری کمتری برخوردار است ولیکن ریسک‌های زیر برای چنین اوراقی متصور است:
• ریسک بازار: که به واسطه نوسان قیمت اوراق بهادار موجود در سبد دارایی و سود حاصل از آن به وجود می‌آید و هیچ تضمین و بیمه ای برای آن وجود ندارد.
• ریسک عملیاتی: به واسطه عدم اطمینان از عملکرد مدیریت صندوق و ارکان آن به وجود می‌آید. (خانزاده، مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران،ص۳).

۲-۵- بازده مازاد بر بازار

 

 بازده مازاد بر بازار هریک از صندوق‌های سرمایه‌گذاری از اختلاف بازده هر صندوق سرمایه‌گذاری و بازده بازار به دست می‌آید. دراینجا توضیحاتی را به تفصیل دررابطه با بازده وشاخص‌ها بخصوص شاخص کل آورده‌ایم:

۲-۶- بازده صندوق‌های سرمایه‌گذاری

 

هدف اصلی صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک ایجاد درآمد و فراهم نمودن فرصت رشد برای سرمایه‌گذاری صورت گرفته بر روی سهام عادی است. صندوق‌ها در درجه اول سرمایه‌گذاری خود را در سهام عادی شرکت‌های بزرگ و معتبر و نیز ابزارهای مالی مطرح در بازار سرمایه متمرکز می‌نمایند. یکی از معیارهای انتخاب سهام عادی برای صندوق، شرکت‌هایی هستند که دارای تاریخچه مناسبی از سود ایجاد شده هر سهم و سود تقسیمی هر سهم می‌باشند. با تمرکز بر تأمین خواسته‌های سرمایه‌گذاران نهادی و افراد با ریسک متوسط، استراتژی اصلی صندوق، سرمایه‌گذاری در سهام عادی با کیفیت بالا و نیز اوراق بهادار قابل تبدیل به سهام عادی است. (گزارشات سایت مدیریت پژوهش و مطالعات اسلامی سازمان بورس و اوراق بهادار، ۱۳۸۸).

 

۲-۶-۱- تعریف بازده

 

در بیانی ساده می‌توان بازده را اینگونه تعریف نمود: ” هر سهم یا هر پرتفوی‌ای از سهام اگر در فاصله خاصی از زمان خریداری، نگهداری و فروخته شود، بازده خاصی نیز نصیب دارنده آن می کند. این بازدهی، شامل تغییر قیمت و منافع حاصل از مالکیت است. اصطلاح نرخ بازده (یا نرخ عایدی) برای توصیف نرخ افزایش یا کاهش سرمایه‌گذاری در طول دوره نگهداری دارایی به کار می‌رود. ” (راعی، ۱۳۸۳، ص ۱۱۲)

۲-۶-۲- اجزای بازده

 

اصولاً مبلغ یا مبالغی که امروز توسط سرمایه‌گذار درخرید اوراق بهادار نظیر سهام عادی صرف می‌شود پتانسیل کسب دونوع سود یا عایدی دارد:

الف- سود دریافتی: مهم‌ترین جزء بازده، سودی است که به صورت جریانات نقدی دوره‌ای سرمایه‌گذاری بوده و می‌تواند به شکل بهره یا سود تقسیمی باشد. ویژگی متمایز این دریافت‌ها این است که منتشرکننده پرداخت‌هایی را به صورت نقدی به دارنده دارایی پرداخت می‌کند. این جریانات نقدی با قیمت اوراق بهادار نیز مرتبط است.

ب- سود (زیان) سرمایه: این جزء که ناشی از افزایش (کاهش) قیمت دارایی است، را سود (زیان) سرمایه می‌گویند. این سود (زیان) سرمایه ناشی از اختلافات بین قیمت خرید و قیمت در زمانی است که دارنده اوراق قصد فروش آن‌ ها را دارد. این اختلافات می‌تواند سود و یا زیان باشد.

درحالت کلی می‌توان بازده را اینگونه تعریف کرد:

افزایش قیمت

±      سود دریافتی  =  بازده کل هرورقه بهادار

کاهش قیمت

فرمول ۲-۱- روش محاسبه بازده کل

 

معادله فوق، عبارت مفهومی بازده کل برای هر ورقه بهادار است. عبارت فوق را می‌توان اینگونه بیان کرد: نرخ بازده کل اوراق بهادار، شامل مجموع دو جزء سود دریافتی و تغییرات قیمت است. هریک از این دو جزء می‌توانند صفر باشند و یا تغییرات قیمت می‌تواند منفی باشد، اما سود دریافتی نمی‌تواند منفی باشد. (شهمیرزادی، ۱۳۸۸، ص۲۸)

۲-۶-۳-انواع بازده

 

تعیین تفاوت میان بازده تحقق یافته و بازده مورد انتظار بسیار با اهمیت است:

الف- بازده تحقق یافته[۴]: بازده‌ای است که واقع شده است یا بازده‌ای است که کسب شده است. درواقع بازده تحقق یافته، بازده‌ای است که به وقوع پیوسته است.

ب- بازده مورد انتظار[۵]: عبارت است از بازده تخمینی یک دارایی که سرمایه‌گذاران انتظار دارند در یک روز آینده به دست آورند. بازده موردانتظار با عدم اطمینان همراه است. سرمایه‌گذاران برای کسب بازده موردانتظار بایستی یک نوع دارایی را خریداری کنند و توجه داشته باشند که این بازده ممکن است تحقق نیابد.

سرمایه‌گذاری بر روی اوراق بهادار ریسک دار و بلندمدت می‌تواند باعث برآورده شدن بازده مورد انتظار سرمایه‌گذاران باشد، درحالی که در کوتاه‌مدت این امر کمتر اتفاق می‌افتد. (شهمیرزادی، ۱۳۸۸، ص۲۹)

۲-۷- شاخص

کلمه شاخص در کل به معنای نمودار یا نشان دهنده یا نماینده می‌باشد. شاخص کمیتی است که نماینده چند متغیرهمگن می‌باشد و وسیله‌ای برای اندازه‌گیری و مقایسه پدیده‌هایی است که دارای ماهیت و خاصیت مشخصی هستند که برمبنای آن می‌توان تغییرات ایجادشده در متغیرهای معینی را در طول یک دوره بررسی نمود.

محاسبه شاخص برای هرشرکت، صنعت یا گروهی امکان‌پذیراست ومی‌توان آن را محاسبه نمود. برای محاسبه شاخص، یک سال را به عنوان سال مبنا یا پایه فرض کرده و پس ازتقسیم ارزش جاری بر ارزش مبنا (ارزش سال پایه) آن را در عدد ۱۰۰ ضرب می‌کنیم. عدد به دست آمده شاخص آن گروه یا دسته موردنظر را به ما نشان می‌دهد.

۲-۷-۱- فوائد شاخص‌ها

 

محاسبه و بررسی اعداد شاخص فوائد زیادی برای تجزیه و تحلیل فرایند مورد بررسی و پیش بینی نتایج احتمالی آن دارد. این تجزیه و تحلیل‌ها و پیش‌بینی‌ها اطلاعاتی را برای تصمیم‌گیری‌های مختلف فراهم می‌آورد. به‌طور خلاصه فوائد شاخص‌ها به شرح زیر است:

• از اعداد شاخص تغییرات احتمالی در آینده را می‌توان بررسی کرد.
• شاخص‌ها وسائلی هستند برای مقایسه کردن تغییرات یک پدیده در دو زمان متفاوت.
• اعداد شاخص بیانگر اطلاعات عمومی و کلی درباره ترکیب یک سازمان است.
• با شاخص‌ها می‌توان تغییرات گروهی چند پدیده را با هم مقایسه نمود.
• به وسیله شاخص‌ها می‌توان فعالیت‌های اقتصادی را به طور محرمانه از نظر رقبا دور نگه داشت. (اکباتانی، ۱۳۷۳، ص۱۴)

۲-۷-۲- انواع شاخص‌ها

 

درهر بازار بورس و اوراق بهاداری می‌توان بنابراحتیاج وکارایی‌شاخص‌های زیادی را تعریف و محاسبه نمود. درتمام بورس‌های دنیا نیز شاخص‌های زیادی برای گروه‌ها وشرکت‌های مختلف محاسبه می‌شود. به‌عنوان مثال در بازار سهام آمریکا شاخص داوجونز تغییرات ۳۰ شرکت صنعتی،۲۰ شرکت حمل ونقل و ۱۵ شرکت خدماتی را نشان می‌دهد و یا شاخص نزدک تغییرات سهام خارج از بورس را نشان می‌دهد. دیگرشاخص‌های معروف برخی از بورس‌های دنیا عبارت‌اند از:

• بورس نیویورک S&P250 که برای ۲۵۰ شرکت محاسبه می‌شود و S&P500 که برای ۵۰۰ شرکت محاسبه می‌شود.
• بورس‌لندن FTSE، توکیو NIKIIE و TOPIX وآمستردام AEX.، فرانسه CAC وآلمان DAX می‌باشند.

در بورس و اوراق بهادار تهران نیز شاخص‌های زیادی محاسبه می‌گردد که هرشخص یا گروهی بنا به نیاز خود ازآنها استفاده می‌کند، بطورمثال می‌توان از شاخص کل قیمت، شاخص بازده نقدی،  شاخص کل قیمت و بازده نقدی، شاخص صنعت، شاخص مالی، شاخص شرکت، شاخص ۵۰ شرکت برتر و…نام برد که ما در این قسمت شاخص بازده کل و به تبع آن شاخص کل قیمت وشاخص بازده نقدی را به تفصیل آورده‌ایم:

۲-۷-۲-۱- شاخص کل

 

منظور از شاخص کل در ابتدا شاخص قیمت (Tepix) بوده که از فروردین ۱۳۷۷ به شاخص قیمت و بازده نقدی ( Tedpix)  تغییر یافته و در بورس تهران محاسبه و منتشرشده است. تغییرات این شاخص نشان دهنده بازده کل بورس است و از تغییرات قیمت و بازده نقدی پرداختی متاثر می‌شود. شیوه محاسبه آن مانند شاخص کل قیمت است وتنها تفاوت میان آن دو در شیوه تعدیل آن‌هاست که درصورت پرداخت سود نقدی نیز تعدیل پایه می‌شود. (مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار تهران، ۱۳۹۴، ص۶)

شاخص کل بیانگر سطح عمومی قیمت  و سود سهام شرکت‌های پذیرفته شده در بورس است، به بیان ساده‌تر، “تغییرات شاخص کل در واقع بیانگر میانگین بازدهی سرمایه‌گذاران در بورس است". لازم است در این خصوص مقداری توضیح دهیم. همانگونه که در قسمت قبل ذکر شد بازدهی سرمایه‌گذاران در بورس از دو طریق به دست می‌آید. اول دریافت سود نقدی سالیانه و دوم، تغییر قیمت سهم در طول دوره سرمایه‌گذاری. تغییرات شاخص کل نیز دقیقاً بیانگر میانگین بازدهی بورس است و برای به دست آوردن نرخ بازده شاخص کل به عنوان بازده بازار به صورت زیر عمل می‌کنیم:

=نرخ بازده شاخص کل) بازده بازار)

شاخص کل در ابتدای دوره –  شاخص کل درپایان دوره

شاخص کل درابتدای دوره

فرمول ۲-۲- روش محاسبه بازده بازار

 

 

 

 

 

• دونکته قابل توجه درخصوص شاخص کل می‌بایست مدنظر سرمایه‌گذاران باشد:

 

• نکته اول اینکه افزایش شاخص کل، لزوماً به معنای سودآوری سهام همه شرکت‌های حاضر در بورس نیست. همانطور که کاهش شاخص کل نیز لزوماً به معنای ضرردهی سهام همه شرکت‌ها در بورس نیست. زیرا همانگونه که گفته شد، شاخص کل، بیانگر میانگین بازدهی بورس است و چه بسا، دربرخی موارد، علیرغم رشد قابل توجه شاخص کل بورس، برخی سهام با افت قیمت مواجه شده و سهامداران خود را با زیان مواجه سازند و یا در مواقعی که شاخص کل با کاهش مواجه است، برخی سرمایه‌گذاران که سهام ارزنده‌ای را در سبد سهام خود دارند، سود قابل قبولی به دست می‌آورند. بنابراین سرمایه‌گذاران نباید صرفاً با اتکا به اخبار رشد شاخص کل و بدون بررسی کامل درخصوص ارزش ذاتی سهام، اقدام به سرمایه‌گذاری در بورس کنند و حتی در شرایط رشد مستمر شاخص کل نیز در انتخاب سهام، کاملاً دقت نمایند.

 

• نکته دوم ارتباط بین شاخص کل و سبد سهام است. همانطور که در ادامه نیز خواهیم گفت یکی از اصول مهم سرمایه‌گذاری در بورس، تشکیل سبد سهام متنوع است. هر اندازه سبد سهام یک سرمایه‌گذار متنوع‌تر و به ترکیب سهام شرکت‌های موجود در بورس نزدیک‌تر باشد، بازدهی آن سرمایه‌گذار نیز به متوسط بازدهی کل بورس که توسط شاخص کل نشان داده می‌شود، نزدیک‌تر خواهد بود. تا آنجا که اگر فردی بتواند ترکیب سهام موجود در سبد سهام خود را به طور کامل منطبق بر ترکیب تمام سهام حاضر در بورس نماید، بازدهی وی نیز به طور کامل منطبق بر نوسانات شاخص کل بورس خواهد بود. مثلاً با رشد ۲۰ درصدی شاخص، وی نیز حدوداً ۲۰ درصد سود به دست خواهد آورد.(مدیریت آموزش بورس و اوراق بهادار، ۱۳۹۴)

۲-۷-۲-۲- شاخص کل قیمت

 

شاخص کل قیمت یکی از اصلی‌ترین شاخص‌های بورس تهران است که روش محاسبه آن براساس فرمول لاسپیرز انجام می‌گیرد:

 

= شاخص کل قیمت

۱۰۰ ×

(ارزش جاری بازار×تعداد سهام منتشره)

(ارزش پایه سهام×تعدادسهام درسال پایه)

فرمول ۲-۳- روش محاسبه شاخص کل قیمت

 

 

در این محاسبه سال پایه سال ۱۳۶۹ می‌باشد. این شاخص گویای آن است که ارزش بازار نسبت به یک سال پایه یا همان سال ۱۳۶۹ چند برابرشده، فرضاً شاخص ۱۲۷۰۰ نشان می‌دهد که ارزش بازار نسبت به سال ۱۳۶۹، ۱۲۷ برابر گردیده است.

• شاخص کل قیمت در بورس تهران برای سه گروه محاسبه می‌شود که عبارت‌اند از:
• شاخص قیمت کل بازار: که در محاسبه آن قیمت سهام تمام شرکت‌های معامله شده تأثیر داده می‌شود.
• شاخص قیمت تالاراصلی: که در محاسبه آن فقط قیمت سهام شرکت‌های معامله شده درتالاراصلی تأثیر داده می‌شود.
• شاخص قیمت تالارفرعی: که در محاسبه آن فقط قیمت سهام شرکت‌های معامله شده در تالار فرعی تأثیر داده می‌شود.
• شاخص کل قیمت دارای سه ویژگی به صورت زیر است:
• موزون بودن: بدین معنا که چون در محاسبه آن ارزش سهام درتعدادسهام منتشره ضرب می‌گردد، پس تغییرات قیمت سهام براساس تعداد سهام منتشرشده شرکت‌ها در شاخص تأثیرگذاراست، یعنی هرچقدرتعداد سهام منتشره شرکت بیشتر باشد، تغییرات قیمت سهم موردنظر تأثیر بیشتری بر روی شاخص خواهد گذاشت.
• جامع بودن: این شاخص به لحاظ اینکه بر اساس تغییرات سهام تمام شرکت‌های پذیرفته شده در بورس و اوراق بهادار محاسبه می‌گردد، لذا خصوصیت جامع بودن را داراست.
• در دسترس بودن: شاخص کل قیمت به لحاظ اینکه به صورت لحظه‌ای توسط سازمان بورس و اوراق بهادار محاسبه و در اختیار افراد قرار می‌گیرد، لذا دارای خصوصیت در دسترس بودن می‌باشد.

۲-۷-۲-۳- شاخص بازده نقدی

 

از تفاضل منطقی شاخص قیمت و بازده نقدی از شاخص کل قیمت به دست می‌آید و نشان دهنده تغییرات بازده نقدی سهام می‌باشد.

نکته: عدد پایه شاخص‌های قیمت و بازده نقدی و بازده نقدی سهام در ابتدای سال ۱۳۷۷ برابر ۱۶۵۳/۰۸ در نظرگرفته شده که هم‌جنسی این دو را با شاخص کل قیمت در آن تاریخ امکان‌پذیر می‌سازد.

1. Mutual Funds
2. Net Asset Value(NAV)
3. Excess return on market
4. Realized Return
5. Expected Return
6. Index
7. Tehran dividend and price index (Tedpix)
8. Tehran price index (TEPIX)

تعریف ریسک

 

از میان تعاریف مختلف به عمل آمده از واژه ” ریسک ” می‌توان به این موارد  اشاره نمود:

• • فرهنگ وبستر[۱]، ریسک را ” در معرض خطر قرار گرفتن ” تعریف کرده است.
  • فرهنگ لغات سرمایه‌گذاری[۲] نیز ریسک را ” زیان بالقوه سرمایه‌گذاری که قابل محاسبه است ” می‌داند.

• • در فرهنگ مدیریت رهنما، در تعریف ریسک آمده است: ” ریسک عبارتست از هر چیزی که حال یا آینده دارایی یا توان کسب درآمد شرکت، موسسه یا سازمانی را تهدید می‌کند “.
  • همچنین می‌توان ریسک را ” امکان وقوع یک رویداد نامطلوب ” تعریف نمود. (راعی، ۱۳۷۷، ص ۱۸). اما در مباحث مربوط به تئوری‌های مالی و تصمیمات سرمایه‌گذاری، ریسک به معنای ” میزان اختلاف بازده واقعی یک سرمایه‌گذاری با بازده مورد انتظار آن ” است. (جونز، ۱۳۸۲، ص ۱۶)
  • گیلب ریسک را این چنین معرفی می‌کند: هر پدیده ای که بتواند نتیجه حاصل از آنچه سرمایه‌گذار انتظار دارد را منحرف سازد ریسک نامیده می‌شود. (Gilb, 2002)
  • اولین بار هری مارکوویتز (Markowitz, 1952) بر اساس تعاریف کمی ارائه شده، شاخص عددی[۳] برای ریسک معرفی کرد. وی ریسک را انحراف معیار چند دوره ای یک متغیر تعریف کرد.

• دیدگاه دیگری در خصوص تعریف ریسک وجود دارد که تنها به جنبه منفی نوسانات توجه دارد. هیوب ریسک را احتمال کاهش درآمد یا از دست دادن سرمایه تعریف می‌کند. (Hube, 1998)
• هر نوع سرمایه‌گذاری با عدم اطمینان‌های مواجه می‌گردد که بازده سرمایه‌گذاری را درآینده مخاطره آمیز می‌سازد. ریسک یک دارایی سرمایه ای بدین خاطر است که این احتمال وجود دارد که بازده حاصل از دارایی کمتر از بازده مورد انتظار باشد. بنابراین ریسک عبارت است از احتمال تفاوت بین بازده واقعی و بازده پیش بینی شده و یا می‌توان گفت: ریسک یک دارایی عبارت است از تغییر احتمالی بازده آتی ناشی از آن دارایی.

۲-۸-۲- منابع ریسک

 

عوامل تشکیل دهنده ریسک که باعث تغییر قیمت سهم در بازار می‌شوند را می‌توان در مقوله‌های ریسک سیاسی، ریسک تجاری، ریسک نوسان نرخ بهره، ریسک بازار، ریسک نرخ تورم، ریسک مالی، ریسک نقد شوندگی و ریسک نرخ ارز دسته بندی نمود. در ادامه به توضیح مختصری از هرکدام از موارد فوق پرداخته می‌شود.

• ریسک سیاسی[۴]:

ریسک سیاسی یا کشور عبارت است از کاهش ارزش سرمایه، که به دلیل تغییرات در سیاست‌ها و نظام‌های سیاست‌گذاری یک کشور رخ می‌دهد. این ریسک به انتظارات سرمایه‌گذار نسبت به آینده سیاسی کشور بستگی دارد. بنابراین تغییراتی که در قیمت رخ می‌دهد از کنترل شرکت منتشر کننده سهام، خارج است. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱،ص۲۲۶).

• ریسک تجاری[۵]:

تغییراتی که در قدرت سود دهی یک شرکت روی می‌دهد، احیاناً باعث ضرر سرمایه ای یا کاهش بازده سالانه سرمایه‌گذاری خواهد شد. ریسک تجاری را، در ناتوانی یک شرکت در پایداری صحنه رقابت، یا در حفظ نرخ رشد، و یا ثبات میزان سود دهی در کوتاه مدت یا بلند مدت، می‌توان تعریف کرد. در چنین حالتی، میزان سود تقسیمی شرکت، کاهش می‌یابد و این کار بر بازدهی و تغییر پذیری بازدهی سالانه، آثار نامطلوبی می‌گذارد. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱،ص۲۲۶)

• ریسک نوسان نرخ بهره[۶]:

بسیاری از سرمایه‌گذاران، خرید اوراق بهادار با بازدهی ثابت یا اوراق قرضه‌های معتبر را راه حلی برای رهایی از ریسک می‌دانند. ولی باید یادآور شد که این نوع اوراق بهادار دارای ریسک نرخ بهره هستند. ریسک نرخ بهره، یعنی ریسک کاهش ارزش اصل سرمایه (البته به لحاظ تغییر در نرخ بهره اوراق بهاداری که به تازگی انتشار می‌یابند). (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۷)

• ریسک نرخ تورم[۷]:

ریسک تورم، ریسک کاهش ارزش اصل و فرع سرمایه، به دلیل کاهش قدرت خرید پول می‌باشد. تورم، می‌تواند بازده واقعی سهام عادی را کاهش دهد. اگر بعد از خرید اوراق بهادار نرخ تورم افزایش یابد، نرخ بهره در بازار نیز افزایش خواهد یافت و افزایش نرخ بهره بازار، موجب کاهش ارزش و قیمت اوراق بهاداری خواهد شد که قبلاً منتشر شده‌اند. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۷)

• ریسک مالی[۸]:

مقصود از ریسک مالی، ریسک اضافی ناشی از استفاده از بدهی است که تحت عنوان اهرم مالی مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. هر قدر شرکت وام بیشتری بگیرد (اوراق قرضه بیشتری منتشر کند)، حاشیه سود خالص شرکت کمتر خواهد شد و ریسک سهام عادی آن بیشتر می‌شود. (راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۸)

 

• ریسک نقد شوندگی[۹]:

اصولاً سرمایه‌گذاران، نقد شوندگی را از این دیدگاه مورد توجه قرار می‌دهند، که بتوانند یک دارایی را سریعاً بخرند یا بفروشند، بدون آنکه قیمت آن دستخوش تغییرات شدید شود و از همین دیدگاه است که می گویند دارایی مذبور دارای قدرت نقدشوندگی بالایی است. هر قدر خرید و فروش یک دارایی سریع تر انجام شود، ریسک نقد شوندگی کمتر می‌شود. اوراق و اسناد خزانه (در آمریکا) به ویژه اوراق خزانه ۳۰ تا ۹۰ روزه، ریسک نقد شوندگی ندارند. زیرا سرمایه‌گذاران می‌توانند به سرعت و بدون کاهش قیمت این اوراق را بخرند یا بفروشند. نقطه مخالف این وضعیت، وقتی است که یک نفر بخواهد در سهام شرکت‌های کوچک، سرمایه‌گذاری کند که برای خرید و فروش آن‌ ها باید چند روز یا چند هفته منتظر بماند و در مواردی هم باید قیمت پیشنهادی فروش را کمتر نماید. (فبوزی، مودیلیانی و فری، ۱۳۷۶، صص ۳۹۳-۳۹۴).

• ریسک نرخ ارز[۱۰]:

این ریسک، در اثر خرید اوراق بهاداری که با نرخ ارز متفاوتی منتشر شده‎اند، به وجود می‎آید. احتمال این ریسک وقتی بیشتر می‎شود که سرمایه‎گذار دارایی‎هایی را در کشور‎های مختلف خریداری نماید.( راعی و پویان‎فر، ۱۳۹۱، ص۲۲۹)

۲-۸-۳- انواع ریسک

 

تحلیل گران مالی، تمامی ریسکی که یک سرمایه‌گذاری دارد را ریسک کل سرمایه‌گذاری می‌نامند و آن را به دو دسته تقسیم می‌کنند. آن دسته از ریسک‌هایی که ماهیتاً وجود دارند از قبیل ریسک بازار یا ریسک نوسان نرخ بهره و آن دسته از ریسک‌هایی که برای اوراق خاصی وجود دارد از قبیل ریسک مالی و تجاری. در ادامه این دو نوع ریسک که تحلیل گران مالی به آن‌ ها ریسک سیستماتیک و ریسک غیر سیستماتیک می گویند، تشریح می‌شود:

ریسک کل = ریسک سیستماتیک + ریسک غیر سیستماتیک ریسک کل = ریسک غیر قابل تنوع + ریسک قابل تنوع ریسک کل = ریسک بازار + ریسک غیر بازار

 

 

 

 

 

 

 

تقسیم کلی به این دو جزء در تجزیه و تحلیل سرمایه‌گذاری کار متداولی شده است، در واقع وقتی در مورد مدیریت پرتفوی صحبت می‌کنیم می‌توانیم به اهمیت این تقسیم بندی پی ببریم.

• ریسک غیر سیستماتیک (غیر بازار)

ریسک غیر سیستماتیک آن بخش از ریسک کل است که منحصر به یک شرکت یا صنعت است. عواملی از قبیل مدیریت، ظرفیت، ترجیحات مصرف کننده و اعتصابات کارگری باعث نوسان در بازده‌های یک شرکت می‌شود. عوامل غیر سیستماتیک عمدتاً مستقل از عوامل تأثیرگذار بر بازار اوراق بهادار هستند. چون این عوامل یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و آن‌ ها باید برای هر شرکت بررسی شوند. سرمایه‌گذاران می‌توانند با تشکیل یک پرتفولیوی متنوع، قسمتی از ریسک کل را کاهش دهند. در شکل زیر، کاهش ریسک غیر سیستماتیک از طریق پرتفولیوی اوراق بهادار نشان داده شده است:

 

 

 

 

 

 

تعداد اوراق بهادار موجود در پرتفولیو

 

 

 

 

 

 

نمودار ۲-۱– تأثیر تعداد اوراق بهادار بر ریسک پرتفولیو (جونز، ۱۳۸۶)

 

هرچه تنوع اوراق بهادار بیشتر شود، ریسک غیر سیستماتیک کوچک‌تر و کوچک‌تر می‌شود و ریسک کل پرتفولیو به ریسک سیستماتیک نزدیک‌تر می‌شود. بنابراین، تنوع در اوراق بهادار، نمی‌تواند باعث کاهش ریسک سیستماتیک شود؛ به عبارت دیگر کل ریسک پرتفولیو نمی‌تواند بیشتر از کل ریسک پرتفولیو بازار کاهش یابد.

کمپل و دیگران (۲۰۰۱) پس از بررسی انحراف معیار بازده‌های پرتفوی، تعداد مورد نیاز سهامی را که به طور تصادفی باید انتخاب شده باشد تا بتوان یک پرتفوی کاملاً متنوع را ایجاد نمود در حدود ۴۰ سهم می‌دانند.

• ریسک سیستماتیک (بازار)

تغییر پذیری در بازده کل اوراق بهادار که مستقیماً با تغییر و تحولات کلی بازار یا اقتصاد عمومی مرتبط است ریسک سیستماتیک (بازار) نام دارد. تقریباً تمامی اوراق بهادار اعم از سهام یا اوراق قرضه تا حدودی از ریسک سیستماتیک برخوردار هستند. برای اینکه ریسک سیستماتیک مستقیماً در برگیرنده ریسک‌های نوسان نرخ بهره، بازار و تورم است. این قسمت از ریسک غیر قابل اجتناب است، چون ربطی به نحوه عملکرد سرمایه‌گذار و ایجاد تنوع در سهام ندارد. (مشاور سرمایه‌گذاری دیدگاهان نوین، ۱۳۹۳)

۲-۹- چارچوب ریسک و بازده

 

هدف سرمایه‌گذاری حداکثر کردن بازده مورد انتظار است (اگرچه خواستار کاهش ریسک اولیه نیز هستند). بازده، در فرایند سرمایه‌گذاری نیروی محرکی است که ایجاد انگیزه می‌کند و پاداشی برای سرمایه‌گذاران محسوب می‌شود. باید به این نکته توجه کرد که بازده ناشی از سرمایه‌گذاری برای سرمایه‌گذاران حائز اهمیت است زیرا تمامی بازی سرمایه‌گذاران به منظور کسب بازده صورت می‌گیرد. یک ارزیابی از بازده، تنها راه منطقی (قبل از ارزیابی ریسک) است که سرمایه‌گذاران می‌توانند برای مقایسه سرمایه‌گذاری‌های جایگزین و متفاوت از هم انجام دهند. (مترجم: تهرانی،۱۳۸۲، صص ۱۱۸-۱۱۷)

بازده پاداشی است که سرمایه‌گذار در سرمایه‌گذاری به دست می‌آورد که به طور کلی شامل بازده کل و نسبی می‌شود. بازده کل عبارتست از نسبت کل عایدی (ضرر) حاصل ازسرمایه‌گذاری در یک دوره معین به تعداد سرمایه‌ای که برای کسب این عایدی در اول همان دوره بکارگرفته و مصرف گردیده است. اما بازده نسبی با افزودن عدد ۱ به بازده کل به دست می‌آید (تهرانی، ۱۳۸۹، ص ۳۳۳)

رابطه بین ریسک وبازده یک رابطه خطی مثبت است به نحوی که با افزایش ریسک، بازده مورد انتظار نیز افزایش می‌یابد. سرمایه‌گذاران ریسک‌گریز و منطقی زمانی ریسک را می‌پذیرند که انتظار داشته باشند بازده بیشتری به دست می‌آورند. به عبارت دیگر سرمایه‌گذار ریسک‌گریز کسی است که در ازای قبول ریسک، انتظار دریافت بازده بیشتری دارد. در خصوص ریسک وبازده آتی نیز، همین رابطه ریسک و بازده حاکم است. دارایی‌هایی که ریسک آن‌ ها بیشتر است باید بازده بیشتری داشته باشند. با این حال باید به خاطر داشته باشیم که این رابطه میانگین است و نباید انتظار داشته باشیم در هر دوره‌ای این رابطه مصداق داشته باشد، طبیعی است هر چه دوره کوتاه‌تر باشد احتمال برقراری این رابطه در راستای جهت مورد انتظار کمتر خواهد بود.

فرمول زیر بیانگر رابطه ریسک و بازده مورد انتظار یک سهم است.

صرف ریسک  = بازده دارایی- بازده بدون ریسک

 

 

 

Ri : بازده دارایی Rf : بازده بدون ریسک Rm : بازده بازار

فرمول ۲-۴- روش محاسبه سهم β

 

 

 

 

در خصوص چارچوب ریسک و بازده باید همواره این موارد را مدنظر قرار داد:

• فرض می‌شود که بازده مورد انتظار معیار سنجش ارزش مورد انتظار بوده و معمولاً با هم برابرند.
• ریسک‌پذیری در مدل‌های مختلف با روش‌های متفاوتی اندازه‌گیری می‌شود.
• فرض می‌شود که همواره ارزش بیشتر و ریسک کمتر مطلوب‌تر است.
• تمایل سرمایه‌گذاران به ریسک تعیین‌کننده ارزش مبادلاتی ریسک- بازده آن‌ ها است (وبر و میلی‌ام[۱۲]، ۱۹۹۷).
• بازده مورد انتظار بایستی رابطه مثبتی با ریسک داشته باشد به این معنا که روابط آتی میان ریسک و بازده باید مثبت باشد.
• در دوره‌های زمانی بلندمدت، مانند دوره‌های ۲۰ ساله یا بیشتر رابطه تاریخی (رابطه داده‌های مربوط به گذشته) میان ریسک و بازده باید مثبت باشد.

خط بازار اوراق بهادار (SML) بیانگر رابطه ریسک و بازده مورد انتظار یک سهم است.

 

 

بازده مورد انتظار

نمودار ۲-۲- خط بازار اوراق بهادار

β

SML

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Webster”s New Collegiate Dictionary – ۱۹۸۱٫
2. Hildreth, 1998.
3. Numerical Index.
4. Political Risk
5. Bussines Risk
6. Interest Rate Risk
7. Inflation Risk
8. Financial Risk
9. Liquidity Risk
10. Currency Risk
11. Risk-Return Framework

تنوع بخشی سرمایه‌گذاری

 

۲-۱۰-۱- مفهوم تنوع بخشی سرمایه‌گذاری

تنوع بخشی یک اصطلاح مالی است و به کنشی از سرمایه‌گذاران گفته می‌شود که با خرید سبد سهام دارایی‌هایی که همبستگی پایینی دارند، خطرپذیری را کاهش می‌دهند. در سبدهای سهام به اندازه کافی بزرگ، خطر بازگشت سرمایه تنها به خطر دارایی‌های جداگانه وابسته نیست بلکه از هم‌ورایی خطرها تأثیر می‌پذیرد. زمانی که امکان تنوع‌بخشی و کاهش خطر به دلیل هزینه‌هایی که در پی دارد برای هر یک از سرمایه‌گذاران وجود نداشته باشد، این کار به واسطه شرکت‌های سرمایه‌گذاری صورت می‌پذیرد. در این روش سرمایه‌گذار در یک صندوق سرمایه‌گذاری مشترک سرمایه‌گذاری می‌کند و این صندوق سرمایه‌های جذب‌کرده‌اش را در سهام شرکت‌های متنوعی سرمایه‌گذاری می‌کند تا خطر پذیری‌اش کاهش یابد. این در حالی است که انجام این کار برای سرمایه‌گذارانی که سرمایه کمی دارند دشوار خواهد بود، چرا که آن‌ ها سرمایه کافی برای خرید سهام شمار زیادی از شرکت‌ها را ندارند.) ویکیپدیا[۲])

ضرب المثل معروف ” قرار ندادن کلیه تخم مرغ‌ها در یک سبد ” طریقه ای ساده برای بیان مطلوبیت تنوع سرمایه‌گذاری است. تنوع سرمایه‌گذاری به معنای تخصیص منابع مالی به دست کم دو دارایی مختلف می‌باشد. چنانچه پول یک شخص، منحصراً در یک دارایی همراه با مخاطره (ریسک) سرمایه‌گذاری شود، نرخ بازده تحصیل شده توسط وی تنها به درآمدهای آتی حاصل از این دارایی خاص و ارزش بازار آن و سایر عواید حاصل از آن بستگی خواهد داشت. اما در صورت سرمایه‌گذاری جمع پول در دو  یا چند دارایی مختلف، امکان تحصیل بازده پایین یا منفی به میزان مخاطره همراه با هر یک از دارایی‌های مزبور بستگی خواهد داشت. اگرچه به طور کلی می‌توان انتظار داشت که تقسیم پول بین دو دارایی، شامل مخاطره کمتر از سرمایه‌گذاری در یک دارایی یگانه باشد، زیرا ممکن است بازده بالای یک دارایی، بازده پایین دارایی دیگر را جبران کند. سرمایه‌گذاران اعم از اشخاص حقیقی و یا حقوقی، به مخاطره مجموعه سرمایه‌گذاری در اوراق بهادار علاقه مندند و تنوع سرمایه‌گذاری معمولاً مخاطره مزبور را کاهش می‌دهد. با این حال می‌توان گفت درجه ریسک یک مجموعه سهام به چندین عامل بستگی دارد که یکی از آن‌ ها تعداد سهام آن مجموعه است.

با بررسی‌های انجام شده معلوم گردید که معیار تصمیم‌گیری افراد در سرمایه‌گذاری ” ریسک ” و ” بازده ” می‌باشد و افراد با توجه به ریسک و بازده یک سرمایه‌گذاری و مطلوبیت ثروت برای آن‌ ها، در  بین انتخاب یک سرمایه‌گذاری یا رد آن تصمیم می‌گیرند. اما سرمایه‌گذار اغلب به دنبال این نیز هست که میزان سرمایه‌گذاریش در میان بازده‌های یکسان، کمترین ریسک را داشته باشد یا با کاهش یک مقدار از بازده به دست آمده ریسک خود را حداقل سازد. درجه ریسک یک مجموعه سهام (پرتفوی) به چندین عامل بستگی دارد که یکی از آن‌ ها تعداد سهام آن مجموعه است. حال این پرسش مطرح می‌گردد که آیا دو برابر کردن تعداد سهام یک مجموعه می‌تواند ریسک آن را تا  نصف کاهش دهد؟ به طور کلی پاسخ منفی است. در بورس‌های معتبر دنیا از جمله بورس نیویورک پژوهشی در مورد تأثیر تنوع بخشی بر کاهش ریسک مجموعه سهام صورت گرفته است، که نمودار زیر آن را نشان می‌دهد. در بورس نیویورک به صورت تصادفی تعدادی از شرکت‌ها را انتخاب نمودند، سپس میانگین انحراف معیار تمام پرتفولیوهای ممکن یک سهمی، دو سهمی،… را محاسبه کرده، نمودار مربوطه را بر اساس میانگین انحراف معیار پرتفولیوهای مختلف رسم کرده‌اند. همانطور که در نمودار ملاحظه می‌کنید بالاترین ریسک که ۲۸ درصد می‌باشد، مربوط به میانگین پرتفوی‌های یک سهم است و هرچه اندازه پرتفولیوها بزرگ‌تر می‌شود، ریسک پرتفولیوهای مربوطه نیز کاهش می‌یابد. در جایی که پرتفولیو شامل کل سهام موجود در بورس است، پرتفولیوی بازار نامیده می‌شود. در بورس نیویورک تعداد سهام موجود در پرتفولیوی بازار شامل ۱۵۰۰ نوع سهم می‌باشد که متوسط ریسک آن طبق محاسبات ۱/۱۵ درصد گردید. بر اساس این تجربه، هرچه تعداد سهام در پرتفولیو  بیشتر شود، روند کاهش ریسک نیز کمتر خواهد شد. به عنوان مثال در نمودار می‌بینیم که وقتی تعداد سهام موجود در پرتفولیو به ۴۰ سهم می‌رسد، ریسک مربوطه نزدیک به ریسک مجموعه بازار می‌باشد و با این میزان تنوع می‎توان بخش زیادی از ریسک را کاهش داد. در نمودار می‌بینیم که بخشی از ریسک کاهش پذیر نیست و اگر پرتفولیوی کل بازار را نیز شامل شود، باز آن مقدار ریسک را خواهیم داشت. همانطور که قبلاً نیز ذکر شد، آن بخش از ریسک مجموعه سهام را که بتوان کاهش داد ” ریسک غیر سیستماتیک ” یا ” ریسک کاهش پذیر ” می‌نامند و بخشی را که از راه افزایش تعداد سهام نتوان کاهش داد ” ریسک سیستماتیک ” یا ” ریسک کاهش ناپذیر ” یا ” ریسک بازار ” می گویند. (شباهنگ، ۱۳۷۳)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

`

نمودار ۲-۳- تأثیر تنوع پرتفوی بر ریسک پرتفوی

 

 

 

 

 

۲-۱۱- پژوهش‎های انجام شده در خارج از ایران

 

پژوهش‎های متعددی در رابطه با صندوق‌های سرمایه‌گذاری در کشورهای مختلف  انجام شده که به برخی از آن‌ ها اشاره می‌کنیم:

• کرهارت (۱۹۹۷)

کرهارت در پژوهشی در مورد عملکرد صندوق‌ها نتیجه گرفت که بازده سال قبل با بازده سال جاری ارتباط مثبت دارد ولی نسبت هزینه، نسبت فعالیت معاملاتی و کارمزد صندوق بر عملکرد صندوق اثر منفی دارند.

• راملونا، کلیمن و گرونستین (۱۹۹۷)

راملونا و همکاران، به بررسی تأثیر بازده بازار بر مجموع جریان‌های نقدی صندوق‌ها پرداختند. آن‌ ها دریافتند به طور میانگین تأثیر بازده کوتاه مدت بر جریان‌های نقدی صندوق‌ها ضعیف است، به ویژه جریان‌های نقدی صندوق‌های سهام تحت تأثیر بازده‌های گذشته نیستند و جریان‌های نقدی صندوق‌های اوراق قرضه (به ویژه جریان‌های نقدی اوراق قرضه دولتی، شرکتی و شهرداری‌ها) تحت تأثیر بازده جاری سهام هستند.

• گرینبلت و همکاران (۲۰۰۰)

گرینبلت و همکاران در پژوهشی رابطه مثبت بین عملکرد صندوق و نسبت فعالیت معاملاتی را نشان دادند و پیشنهاد دادند در صورتی که صندوق‌ها معاملات بیشتری در بازار انجام دهند، می‌توانند سهام با قیمت پایین تری را پیدا کنند و معاملات بیشتر، باعث بازده بیشتر صندوق‌ها می‌شود.

• نولاس و دیگران (۲۰۰۳)

نولاس و دیگران، در پژوهشی صرفاً به ارزیابی عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری در یونان پرداخته‌اند و طبق نتایج به دست آمده رابطه مثبتی بین ریسک و بازده صندوق‌های سرمایه‌گذاری وجود دارد. در پژوهش آن‌ ها که در دوره سالهای ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۰ انجام گرفت، ارزیابی بر مبنای رابطه ریسک و بازده صورت پذیرفت. آن‌ ها در این پژوهش ۲۳ صندوق سرمایه‌گذاری در سهام را مورد ارزیابی قرار داده و دریافتند در کل دوره مورد بررسی رابطه مثبتی بین ریسک و بازده صندوق‌ها وجود دارد.

• کمپف و روئنزی (۲۰۰۵)

کمپف و روئنزی، به تحلیل عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک آلمان در دوره ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۳ پرداختند. آن‌ ها دریافتند که خالص ارزش دارایی‌های صندوق به عنوان درصدی از دارایی‌ها تحت مدیریت صندوق‌ها، رابطه مثبتی با عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری دارد.

 

• آروگاسلان، ادواردز و سامانت (۲۰۰۷)

آروگاسلان و همکاران، عملکرد تعدیل شده بر مبنای ریسک ۲۰ صندوق سرمایه‌گذاری مشترک ایالات متحده را در طی دوره زمانی ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۴ مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش یک معیار جدید ارزیابی عملکرد تعدیل شده بر مبنای ریسک که توسط مودیلیانی تدوین شده است، برای ارزیابی عملکرد این دسته از صندوق‌های سرمایه‌گذاری مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک با بازده‌های بالاتر ممکن است جذابیت خود را در زمانی که میزان ریسک به تحلیل پیوند خورده است از دست بدهند. بالعکس برخی صندوق‌های سرمایه‌گذاری ممکن است در زمانی که ریسک پایین آن‌ ها به عملکردشان پیوند خورده است جذاب به نظر برسند.

• هابنر (۲۰۰۷)

هابنر برخی شواهد تجربی در مورد ارزیابی معیارهای عملکرد ارائه می‌دهد. نمونه پژوهش او را بازده‌های حاصل از صندوق‌های سرمایه‌گذاری تشکیل می‌دهد. نتایج پژوهش او نسبت تعمیم یافته ترینور به عنوان معیاری بهینه در مقایسه با معیارهای شارپ (۱۹۶۴) و لیتنر (۱۹۶۵) در ارزیابی عملکرد صندوق‌ها را تأیید می‌کنند.

 

• جاوید (۲۰۰۸)

جاوید در پژوهشی اثر ریسک بر عملکرد صندوق‌ها را تأیید کرد. به عبارتی هر چه ریسک بیشتر باشد، بازده صندوق بالاتر است. اندازه صندوق به عنوان عامل تاثیرگذار دیگر معرفی شده است. یعنی هر چه صندوق بزرگ‌تر باشد، می‌تواند تنوع بیشتری ایجاد کند واین برعملکرد صندوق اثرگذار می‌باشد.

• دیانا پی بادیونو و مارتین مارتنز (۲۰۰۹)

در پژوهشی با عنوان ” انتخاب صندوق سرمایه‌گذاری مشترک بر مبنای ویژگی‌های آن ” در آمریکا برای بازه زمانی سالهای ۱۹۶۲ تا ۲۰۰۶، به بررسی این موضوع پرداختند که آیا یک سرمایه‌گذار می‌تواند با در نظر گرفتن ویژگی‌های صندوق‌های سرمایه‌گذاری علاوه بر عملکرد گذشته آن، انتخاب بهتری داشته باشد. به طور خلاصه نتیجه پژوهش نشان می‌دهد که یک سرمایه‌گذار با در نظر گرفتن متغیرهایی همچون نسبت گردش و توانمندی علاوه بر عملکرد گذشته صندوق می‌تواند انتخاب بهتری داشته باشد. استراتژی سرمایه‌گذاری متشکل از این سه متغیر، مستلزم نسبت گردش کمتری نسبت به استراتژی مومنتوم است که به لحاظ اقتصادی جذابیت بیشتری دارد.

• انار گزباشی و لونت سیتاک (۲۰۱۰)

در پژوهشی با عنوان ” ارزیابی ویژگی‌های مدنظر سرمایه‌گذاران حرفه ای در انتخاب صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک؛ مورد ترکیه” به بررسی اهمیت نسبی ویژگی‌های مدنظر مدیران پرتفوی و مشاوران سرمایه‌گذاری پرداختند. در این مطالعه برای تعیین ویژگی‌های مؤثر در انتخاب صندوق‌های سرمایه‌گذاری، از روش تحلیل متقارن استفاده شد. به طور کلی نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که از نظر مدیران پرتفوی و مشاوران سرمایه‌گذاری در ترکیه، صندوق با ویژگیهای زیر  بالاترین میزان مطلوبیت را داراست:

• با اندازه بزرگ
• با رشدی ثابت در ۵ سال گذشته
• دارای مدیری با بیش از ۷ سال سابقه
• با سبک سرمایه‌گذاری جسورانه
• مؤسس آن بانکی باشد که بیش از ۱۰ صندوق را مدیریت می‌کند.
• نسبت هزینه‌های این صندوق کمتر از ۳% باشد.

 

• ایزابل کمبون مورسیا (۲۰۱۱)

به بررسی عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری در اسپانیا در بازه زمانی سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۹ پرداخت. نمونه وی ۱۷۸۲ صندوق را در برداشت. متغیر وابسته مدل وی بازده خالص سالانه صندوق بود که به صورت درصد تغییر خالص ارزش دارایی‌ها در پایان سال نسبت به پایان سال گذشته تعریف می‌شد. نتایج پژوهش وی بیانگر عدم وجود شواهد کافی در مورد اثبات عملکرد صندوق‌های سرمایه‌گذاری در اسپانیا در دوره مورد  بررسی می‌باشد. در واقع  بین بازده صندوق در دوره فعلی و بازده آن در دوره گذشته رابطه معناداری مشاهده نشد. این نتیجه در مورد رابطه بین نوسان بازده صندوق در دوره گذشته و بازده آن در دوره فعلی نیز صادق بود. خالص اشتراک در صندوق سرمایه‌گذاری طی دوره گذشته، در سطح اطمینان ۹۹% رابطه مثبت و معنادار با بازده صندوق در دوره جاری دارد. رابطه منفی و معنادار بین کارمزد مدیریت و متولی صندوق و بازده آن مشاهده شد. در حالی که رابطه مشاهده شده بین کارمزد اشتراک در صندوق و بازخرید (صدور و ابطال) و بازده صندوق، رابطه ای مثبت و معنادار است. اندازه و عمر صندوق سرمایه‌گذاری تأثیر معناداری بر عملکرد آن  ندارد. نتایج همچنین نشان دهنده وجود رابطه ای منفی و معنادار بین سهم بازار مدیر صندوق و بازده خالص صندوق می‌باشد.

1. Diversification
2. Wikipedia
3. M, Carhart (1997)
4. Ramelona, Kleiman & Gruenstein (1997)
5. M, Grinblatt & S.Titman (2000)
6. A.G Noulas (2003)
7. Arugaslan ,Edwards & A.Samant (2007)
8. Hubner (2007)
9. Javed (2008)
10. Diana P Budiono & Martin Martens (2009)
11. Onur Gozbasi & Levent Citak (2010)